Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Material Acadmico
ronaldm77@yahoo.com1
Tema 1
FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIN Perfil del planificador de medios reas de consideracin en planificacin de medios Investigacin en medios
2
Fundamentos de la Planificacin
El Plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa; es decir, es la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante.
Fundamentos de la Planificacin
Concepto La planificacin de medios es el procedimiento que sigue una Agencia de Publicidad o una Central de Medios para distribuir los recursos econmicos que destina el cliente y administrar los tiempos de difusin para que el mensaje publicitario resulte rentable y eficaz.
4
Fundamentos de la Planificacin
Caractersticas Iniciales El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual para estimar los niveles de audiencia y captacin. Se trabaja siempre en base a un presupuesto difcil de ampliar. Cada medio tiene sus propias particularidades.
Fundamentos de la Planificacin
Caractersticas Iniciales La competencia es siempre un factor de alteracin en la planificacin de medios. Los grupos objetivos tienen un ciclo de vida que deben estar constantemente actualizados. Todo manejo de inversin debe estar dividido en etapas.
El departamento de medios:
Funcin Es el que realiza la optimizacin de medios, negocian tarifas, contacta proveedores, hace un anlisis de las ventajas y desventajas de inversin, analiza los medios ms adecuados para los propsitos publicitarios del cliente.
7
El director de medios
Perfil Es el encargado de dirigir este departamento. Supervisar el normal desempeo de los Planificadores de Medios. Debe ser ordenado y disciplinado en el manejo de recursos que el cliente confa a una agencia de publicidad
8
El director de medios
Funcin Evala y analiza junto con su equipo cada uno de medios convencionales y no convencionales con el propsito de presentar nuevas propuestas de colocacin de anuncios, optimizando la inversin que hace el cliente para este fin.
9
El planificador de medios
Es el encargado de realizar planes de operacin en medios como el de analizar y seleccionar los medios idneos para la campaa, evaluar el desempeo de los anuncios colocados, contactar y negociar tarifas con los medios de comunicacin.
10
El planificador de medios
Igualmente, hacer los informes bimestrales o trimestrales de inversin para el cliente y sustentar los medios elegidos ante el cliente.
11
reas de consideracin en planificacin de medios Planteamientos 1. Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica, etc.). Un solo soporte. 2. Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo televisin, y uno o varios de apoyo.
12
13
La Investigacin de medios
La investigacin en medios se divide en Niveles de Descripcin que pueden ser Cuantitativas y Cualitativas. En ambos casos se refieren a conocer ms de cerca la relacin del pblico con los medios.
18
La Investigacin de medios
Cuantitativa 1. Saber cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran o leen un diario. 2. Saber cunto invierten los competidores en los medios y qu soportes utilizan.
19
La Investigacin de medios
Cuantitativa 3. Desarrollar una Encuesta de Recordacin. 4. Fragmentar los medios de la competencia para estimar su presupuesto.
20
La Investigacin de medios
Cualitativa 1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Este trabajo incluye: Recorte o grabacin de anuncios Clasificacin segn inters.
21
La Investigacin de medios
Cualitativa 2. Anlisis del material para conocer la estrategia de medios de la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, etc. Esto permite orientar el presupuesto para las prximas campaas.
22
Tema Adicional
LAS ESTRATEGIAS EN PUBLICIDAD Importancia Estrategia de Comunicacin Estrategia de Comunicacin Integral Estrategia Creativa
23
Informac. Insuficiente
Requiere reunin para precisar datos
Informac. Suficiente
Dpto. de Cuentas
Revisa y aprueba la propuesta creativa. Coordina reunin con el cliente.
Dpto. de Produccin
Cotiza la produccin y materiales a utilizar Se adjunta a presupuesto del Dpto. de Medios
Dpto de Arte
Se realiza la El cliente aprueba la campaa y Presentacin ante dispone los recursos para su desarrollo el cliente Se realiza la grabacin e impresin de las piezas publicitarias
Campaa 24 en el aire
Importancia
La Estrategia Publicitaria es la base para que una campaa publicitaria se desarrolle de una forma slida, ya que sta permitir determinar la direccin sobre la cual se debe trabajar un producto o servicio. La estrategia publicitaria deber ir en paralelo a sta.
25
Estrategia de Comunicacin
Hecho clave Es el concepto central de comunicacin; es el concepto en torno al cual gira la campaa.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Problema a resolver Son los obstculos que presenta el producto para la comunicacin.
26
Grupo objetivo Es el segmento al cual debemos llegar, se define en: G. O. Primario: al cual nos dirigimos directamente. G.O. Secundario: al nos dirigimos indirectamente.
27
Y a nivel: Demogrfico: Sexo, edad, socioeconmico. Psicogrfico: Hbitos, costumbres, estilos de vida, etc.
28
Posicionamiento La manera como queremos que recuerden a nuestra marca. Lo que los usuarios, consumidores y personas deben pensar y sentir despus de ver la publicidad
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Promesa bsica Son los beneficios que promete el producto o servicio al consumidor.
29
Razn de la promesa Sustento o argumento de la promesa bsica. Objetivos publicitarios Son las metas de comunicacin que va a plantear la agencia en base a los objetivos de Marketing.
30
Qu Sabemos? Qu Lograremos?
31
Estrategia Creativa
Concepto Central Creativo Responde al posicionamiento que queremos lograr.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Motivo Nombre de la campaa o del aviso. Tono de la comunicacin Directamente relacionado con la personalidad de la marca.
33
Estrategia Creativa
Slogan Resumen del Posicionamiento. Soporte Racional Creativo Fundamentos de nuestra estrategia, por qu creemos que se lograr cumplir con los objetivos de Marketing y comunicacin.
34
Estrategia de Medios
Etapa en el ciclo de Vida. Participacin en el mercado. Competencia y agrupamiento. Frecuencia de la publicidad. Posibilidad de sustitucin de medios. Seleccin de Medios. Presupuesto.
35
36
37
Tema 2
LOS MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES I La prensa Indicadores: Definicin Tipos de indicadores: - Ventajas y desventajas - Caractersticas - Tarifas
38
Definicin
Los medios convencionales son los que llamamos masivos: Televisin, prensa, revista, etc. Los medios no convencionales son los selectivos o intermediarios: marketing directo, BTL, merchandising, bartering, etc.
39
Medios Convencionales
Se clasifican en funcin del canal que emplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno utiliza cdigos diversos. Se dividen en:
40
Medios Convencionales
Clasificacin Medios Grficos: Interiores y Exteriores. Medios Auditivos: Radio FM y Radio FD. Medios Audiovisuales: Televisin y cine. Medio On Line: Internet
41
Medios Convencionales
Clasificacin de Soportes Grficos Medios Grficos Interiores: Prensa, revistas, encarte, solapa, muestras, anuncio por palabras, comunicado. Medios Grficos Exteriores: Paneles, paraderos, paletas, buses, de concentracin (estadio por ejemplo).
42
Indicadores
Son las alternativas de espacio / tiempo a las que llamamos Formas Publicitarias, las cuales nos dan el criterio de eficacia o impacto que ha tenido el medio para llegar a su grupo objetivo. Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo sabiendo cmo aprovechar las caractersticas cada medio.
45
Tipos de Indicadores
Estudios constantes de nivel de lectora hechos por el mismo medio y consultora alternas. Especializacin del contenido. Preocupacin del medio por atraer ms lectores con ediciones alternas. Nivel de credibilidad alcanzada en el segmento al que nos dirigimos.
46
Tipos de Indicadores
Alcance del medio: Local, nacional o internacional. Costo para el lector. Criterio de ubicacin de informacin en relacin ala publicidad.
47
La Prensa
Son publicaciones periodsticas que aparecen, salvo excepciones cada da. Hay diarios y peridicos; y en ambos casos se da mayor importancia a la informacin, a la actualidad y a la reflexin. Para la mayora de personas es el medio ms respetado, quiz por su herencia histrica y su implicacin poltica y social.
48
La Prensa
Puede dividirse en: Tabloides (El Comercio) y Standars (como Expreso, Correo, La Repblica, etc.). La diferencia est en las medidas y la distribucin de informacin. En cuanto a la publicidad, hay formatos clsicos como:
49
La Prensa
El Anuncio Pgina, doble pgina, robapgina, faldn o pie de pgina, columnas y mdulos. Los Encartes Pieza grfica independiente que se incluye en el interior del diario y que se puede separar y conservar.
50
La Prensa
Anuncios por Palabras Llamados Clasificados, que ocupan su propia seccin el diario o peridico. Ediciones Especiales Informaciones especiales que programa el diario o la revista una vez por semana o una vez al mes.
51
La Prensa
Caractersticas Credibilidad: El lector elige su diario. Mantiene una relacin de aceptacin con ste y su opinin se moldea a travs de sus pginas. Permanencia del mensaje: La prensa se puede guardar para volver a leer ms tarde o para ensear a otros.
52
La Prensa
Caractersticas El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondra guardar una emisin televisiva o radiofnica. Peso Informativo: Sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos.
53
La semana tipo
MEDIO L M M J V S D TOTAL DE AVISOS COSTO POR AVISO COSTO TOTAL MEDIDA TGRP
54
Tema 3
LOS MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES II La revista Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Los suplementos
55
Las Revistas
Son el medio grfico de mayor calidad desde el punto de vista tcnico, aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo general un nivel ms alto de especializacin temtica.
56
Criterios de orientacin Para un pblico no especializado, tcnicas y de investigacin. Temticos Actualidad, economa, moda, motor, informtica, decoracin, corazn, teen agers
59
Ventajas
Mayor calidad de impresin El papel utilizado y los procesos grficos; as como una periodicidad ms ampla que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magnficas condiciones tcnicas para sus anuncios.
61
Ventajas
Flexibilidad en las acciones publicitarias Por las mismas razones, estas publicaciones son ms flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.
62
Ventajas
Buena segmentacin del pblico La segmentacin ideolgica no es tan significativa; sin embargo destacan por la seleccin demogrfica y socioeconmica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles del pblico objetivo estn mejor definidos por edad, sexo, residencia, nivel de ingresos, etc.
63
Ventajas
Menor rechazo publicitario Consecuencia de la relacin nivel de especializacin de la revista con el perfil especfico de audiencia.
64
Desventajas
Audiencia limitada Las revistas restringen inevitablemente su pblico a medida que se especializan. Explican adems esta desventaja el precio de venta y el hecho de que otros medios pueden informar sobre los mismos temas a los lectores.
65
Desventajas
Menor segmentacin geogrfico Aunque la difusin de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales.
66
Desventajas
Frecuente saturacin publicitaria En muchas revistas, la mayor aceptacin de publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
67
Los Suplementos I
Son publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general, no es posible su adquisicin separada, de modo que los peridicos las ofrecen en determinados das de la semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra.
68
Los Suplementos II
Tcnicamente muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. A veces son ms protagonistas que el propio diario, como pasa los sbados con la revista Somos.
69
Tema 4
LA RADIO Definicin Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Tipos
72
La Radio
Se basa en la inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho noticia. Es el medio ms popular y ms unido al ciudadano medio. Adems, el costo de aviso por este medio es el ms barato de todos los convencionales.
73
Clasificacin
Criterios de difusin: Emisin nacional y local Tipo de informacn: Nivel de especializacin
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Ventajas
Mantiene la audiencia en distintos lugares Al ser un medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el pblico puede escuchar la radio donde est.
79
Ventajas
Alta segmentacin geogrfica Favorece que la radio sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente dirigidas a un pblico emplazado en un rea exacta.
80
Ventajas
Alta segmentacin demogrfica y psicogrfica Es la programacin la que permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos.
81
Ventajas
Bajo costo Tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.
82
Desventajas
Relativo grado de atencin Se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en la televisin, el grado de atencin disminuye constantemente.
83
Desventajas
Impacto limitado La volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin.
84
Desventajas
No es visual La sociedad es audiovisual actualmente, por lo que el acabado de los avisos radiales dejan espacio a la desconcentracin.
85
Tipos
Spot Son mensajes de ms de 20 segundos de duracin y tienen un margen ms amplio de presentacin auditiva. Cua Son mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del programa o a los bloques entre programas.
86
Tipos
Espacios patrocinados Mensaje al inicio o al final de una parte de la emisin en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta informacin.
87
Tema 5
LA TELEVISIN Introduccin Aspectos a tener en cuenta Ventajas y Desventajas Tipos
88
La Televisin
Se basa en la transmisin conjunta de palabras, sonidos, imgenes, seales convencionales y movimiento desafa barreras territoriales, culturales y tambin ideolgicas y sociales.
89
Clasificacin
Spot: Emisin de 30 a ms situado en los bloques publicitarios.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Clasificacin
Patrocinios televisivos: Con un mensaje al principio y otro al final del programa.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Clasificacin
Sobreimpresiones: Insercin en la pantalla de la marca, el slogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Ventajas
96
Ventajas
Flexibilidad geogrfica y temporal Ha superado cualquier limitacin tcnica para hacer que la seal llegue a cualquier punto en diferentes horarios.
97
Ventajas
Calidad de mensaje Resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinacin de distintos cdigos (mirarlo, escucharlo, leerlo, etc.). El segundo es el nivel actual de la produccin publicitaria.
98
Desventajas
Falta de especializacin Tratar de llegar a pblicos muy definidos a travs de este medio es como matar pulgas a caonazos.
99
Desventajas
Saturacin publicitaria Las empresas de televisin se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto ms espacios vende, ms ingresos. Hay demasiados avisos publicitarios.
100
Desventajas
Dudas sobre la eficacia La huida de la audiencia producto a lo fcil que resulta cambiar de canal es el principal riesgo. Se le conoce como zapping.
101
Desventajas
Costo elevado La produccin no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociacin, multiplican el presupuesto de la campaa.
102
Tipos
(Seal Abierta (Seal Cerrada
Lic. Ronald A. Mrquez B.
(Seal Restringida
103
Tema 7
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
104
Anlisis de antecedentes
(Medios empleados hasta el momento. (Determinar medios de soporte y medios de respaldo. (Identificar y comprender medios que usa la competencia directa e indirecta. (Realizar el anlisis copy. (Verificar distribucin de presupuesto
105
El Briefing Es conocido como la informacin base. Es el documento que el cliente proporciona a la Agencia de Publicidad. En l aparecen datos ordenados acerca de producto o servicios y principalmente los objetivos que se esperan obtener con la campaa publicitaria.
106
Concepto
Si el cliente no proporciona el Brief, el Ejecutivo de Cuentas es el encargado de elaborar o complementar de acuerdo a las necesidades que ste desea que la campaa cubra.
107
Esquema de un brief
No existe un esquema definido; cada empresa emplea su propio formato con mayor o menor puntos de informacin. Lo importante es como se maneje y desarrolle cada uno de stos.
108
Esquema de un brief 1 Antecedentes del mercado Describe al mercado correspondiente al bien o servicio a desarrollar, teniendo en cuenta los siguientes puntos:
109
o Cmo y para qu fue creado el producto?. o Necesidades que cubre. o Hbitos de los consumidores. o Investigaciones y campaas de publicidad realizadas. o Metas y objetivos: fueron cumplidos?.
110
2 Descripcin del producto Es la informacin detallada y completa de todas las caractersticas y usos del producto, analizando los siguiente factores:
111
o Lnea de producto. o Marca. o Empaque (diseo y material) (ventajas y desventajas) o Anlisis de distincin.
112
113
4 Movimientos del producto en el mercado Informacin que precisa acerca del funcionamiento del producto en un mercado especfico, considerando: oConsumidores potenciales. oGrupo objetivo.
114
5 Competencia Se analiza los pormenores de todos los competidores, sus estrategias y campaas publicitarias.
115
6 Posicionamiento o Qu recuerdan los consumidores del producto?. o Cules son las caractersticas para poder sustentar el posicionamiento?.
116
7 Definicin del problema Precisar el problema principal del producto o servicio, otorgndole propuestas inmediatas de solucin.
117
8 Definicin de objetivos Qu es lo que quiero transmitir a travs de la campaa de publicidad?. Tomamos en cuenta:
118
o Qu se logr con la ltima campaa?. o Tiempo estimado. o Puntos y propsito de mercado que se comunic en la campaa.
119
9 Definicin de estrategias Es la manera de alcanzar los objetivos siguiendo pautas adecuadas de mercado para una buena elaboracin de planes de accin. Se debe determinar:
120
121
10 Propuestas al consumidor o Lo que el producto brinda con su consumo: Qu beneficios duran hasta ahora y cules fueron cambiados?. o Sustentacin de los beneficios.
122
Tema 8
EL TARGET
Definicin de los objetivos de medios Definicin del Target Seleccin de medios: Formulaciones
123
Los objetivos que busca el departamento de medios publicitarios respecto al grupo objetivo son dos: 1.Optimizar los costos de impacto al conocer a quines va a llegar nuestro mensaje en realidad. 2.Hacer evolucionar los grupos objetivos orientndolos hacia un reconocimiento de la marca.
124
Target (audiencia)
La investigacin dirigida a la segmentacin del mercado consiste en: Identificar grupos de consumidores adecuados al producto. Descubrir oportunidades nuevas de mercado La informacin sobre los segmentos potenciales, permite una colocacin eficaz de los anuncios en los medios de informacin. 125
Perfil de audiencia La publicidad obtienen un perfil muy preciso de los consumidores: Estilo de vida Deseos Necesidades motivaciones
126
127
128
129
130
El costo por mil nos indica lo que nos cuesta llegar a cada mil personas de nuestro target group.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
134
135
Ecuaciones de costos
Costo x punto: Costo de aviso o Tarifa / Rating TGRP:
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Ecuaciones de costos
Sub - total de inversin: Costo x N de avisos Total final de inversin: Sub - total x 100 / Total final de inversin
137
138
Las Tarifas
Tarifas Brutas Son todas las tarifas impresas que recibimos de los medios y que consideran la comisin de agencia. Ha estas tarifas hay que quitarles el 15% de Comisin de agencia.
139
Las Tarifas
Tarifas Netas Son aquellas tarifas que no consideran la Comisin de Agencia. Se calculan sobre el pago a los medios y para esto se aplica el 17.65% sobre ese monto.
140
Las Tarifas
Tarifa Revertida Es aquella tarifa a la que se le aplica la bonificacin que otorga un canal. Esta tarifa le permitir al cliente poner ms Avisos o espacios.
141
Los presupuestos I
Presupuestos de produccin: Grfica (impresin). Artes finales. Ilustraciones.
142
Los presupuestos I
Bocetos. Cotizacin Merchandising. Pelculas en b/n ms fotolitos.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
143
Los presupuestos II
Presupuestos audiovisuales: Eventos. Comerciales T.V. Comercial de radio. Copias (t.v, radio) - videos. Compras discos compactos, otros.
144
Tema Adicional
LAS CENTRALES DE MEDIOS Definicin Interaccin Objetivos Servicios que brindan
145
Definicin
Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Son centros financieros que rentabilizan la inversin de sus Clientes, para su propio beneficio.
146
Interaccin
Cliente o Empresa Agencia
Central de Medios
Medios de Comunicacin
147
Objetivos
Ser mayoristas de espacios. Optimizar el gasto publicitario de sus clientes. Atender como Central de Medios y si es posible como Agencia de Publicidad
148
149
Empresa encargada de comprar volmenes de avisos o grandes cantidades de espacios publicitarios y despus comercializarlo a los clientes.
Lic. Ronald A. Mrquez B.
Central de Medios es una empresa encargada de adquirir los medios o espacios publicitarios necesarios para los clientes, una central de medios no debe tener inventarios de espacios publicitarios. (Gerente General de Mindshare)
151
En el Per
Initiative Media Unilever, Industrias Pacocha . HBO. Cisco Systems Properu publicidad S.A.C. Apropo, Banco de Crdito, British American Tobacco (Winston), Financiera Solucin, Lamborghini, Molino Italia (Molitalia, Ambrosoli, Costa), Rimac Cia de Seguros, Taca Per, Wong-Metro.
152
En el Per
Starcom Alicorp: Asignacin de la compra total de avisos para televisin. Procter & Gamble: Asignacin de la compra total de avisos para Televisin. Exxon-Mobil: Planeacin y compra.
153
En el Per
Mind Share
ACEITE IDEAL . AMEX . BONUS . EBEL . EL COMERCIO . ELSA FARMINDUSTRIA . FERRERO . FORD . GLAXO SMITHKLINE BEECHAM IBM. ICPNA . INTERBANK . KODAK . KRAFT . LG . MAPFRE . MATTEL MIMO/ KIMBERLY . MOTOROLA . NESTLE . PESQUERA AUSTRAL RIPLEY . ROSEN . SAN FERNANDO . SHELL . SOCIEDAD NACIONAL MINERIA . TAI HENG TELEFNICA . TERRA . UDV . VENCEDOR WARNER BROS . 20TH.FOX . WARNER LAMBERT . XEROX
154
3.Initiative media
155
Las ventajas de trabajar con una Central de Medios son: Mejores tarifas. Mayor especializacin. Informacin al da. Investigacin de medios como soporte. Mayor poder de negociacin.
156
Tema adicional
El Servicio de Cuentas
Definicin de cuenta El Departamento de cuentas Funciones por cargo
157
160
162
165
169
Son entusiastas. Son intelectualmente honestos. Capaces de enfrentar a las decisiones difciles. Adaptarse a las circunstancias adversas. Estimulan la comunicacin y saben escuchar. Son carismticos.
171
176
177
178
181