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Cas WELL

Introduction
WELL : Spcialiste du collant Socit franaise Ne en 1927 Le Vigan, la socit " Bas de France " est reprise en 1970 par le groupe Lyonnais Bugnon, qui cre et lance la marque Well. Fin des annes 80, la socit change de propritaire, une page se tourne

Intensit concurrentielle du secteur


Analyse concurentielle : Forte intensit Dynamique : Renforce par les fournisseurs
Acteurs Fournisseurs Clients Concurrents Entrants potentiels Substituts Pouvoirs publics Aide pour l emploi MDD Innovation Modrateurs contre pays mergents Trs faible Faible Moyenne Forte Volume Marge, cots concentration Trs Forte Commentaires Plaques, nombre, Asie GMS Aubade

Attractivit du secteur
Attractivit du secteur
Fort dclin du secteur sur le chaussant Potentiel sur la lingerie Tissu industriel en dclin Fournisseurs spcialiss hors Europe Concentration du secteur sur la cration et la distribution

Choix de Natexis Industries de rentrer au capital


Tous les concurrents ont chang de stratgie. Well en difficult. La restructurer comme les autres entreprises du secteur ? Finances dans le rouge / MBO / Filiale de banque. Unique solution car pas start up, pas un pb d investissements lourds, pas un pb purement financier recherche d une nouvelle stratgie

Forces / Faiblesses
Forces Faiblesses Histoire, culture d entreprise Pas assez tourn vers des fournisseurs low Innovation et savoir-faire (collants cost fantaisie, silhouette ) Taille critique non atteinte Soutien de la rgion Rseau de distribution li aux GMS Subventions nationales et Force financire europennes Jamais tourn vers l international Le chaussant reprsente les des ventes alors que c est le march de la lingerie qui progresse Instabilit de l'actionnariat depuis plus de 15 ans Climat social dgrad en raison des multiplications de licenciements

Faiblesses > Forces mais l entreprise est en pleine mutation

Plan de restructuration (1)


Les trois versions du plan de restructuration Natixis
- V1 -> 12 septembre 2006 : - suppression de 149 emplois sur 435 au total entre nov.2006 et juin 2007 - 8M de mesures d accompagnement Interprtation : effet d annonce ? tester les ractions ? stratgie de ngo ? - V2 -> 27 novembre 2006 : - suppression de 300 emplois (toute la production) - conservation des activits de conception et logistique - 100 % sourcing produits chaussants - dveloppement sourcing lointain lingerie - abandon des produits MMD pas ou peu rentables - redimensionnement Interprtation : surfer sur la vague ? (Dim - 450 emplois) V1 avanc un peu vite, refus par l investisseur ?

Plan de restructuration (2)


Les trois versions du plan de restructuration Natixis (suite)
- V3 -> 13 fvrier 2007 : - maintien d un atelier de production forte VA : 28 emplois sauvs - conservation des activits de conception et logistique - resteront 167 emplois Interprtation : Faire passer la pilule ? qualit de produit haut de gamme difficile obtenir en sourcing ?

Plan de restructuration (analyse)


Un plan ambitieux ?
Ambitieux car engage le changement dans tous les compartiments de l entreprise : - refonte de la gamme produit : suppression MDD, nouveaux produits chaussants et lingerie - refonte des moyens de production - distribution : dveloppement d un site internet - refonte du sourcing avec adaptation de la logistique, du systme d information, nouveaux processus administratifs, contrle qualit amont Ambitieux car construit sur des hypothses optimistes : - dveloppement lingerie 50% sur un march en croissance 2-3%/an - volumes de production suffisants pour peser sur les fournisseurs - maturit des fournisseurs suffisante pour assurer la qualit des produits - aucune hypothse en 2006 de redmarrage du march des collants

Un pari risqu pour Natixis

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Tentative de retournement sur un march en contraction + diminution des linaires en GMS

Un retournement ncessite une implication forte de l actionnaire hands on

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Choix et gestion des partenariats de sourcing : fiabilit sans transfert de comptence

Cot du plan de rindustrialisation minore les bnfices de l opration

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Stratgie business
Selon la vision binaire de la stratgie, Well recherche la Diffrenciation :
o recentrer la marque sur le haut de gamme o lancement de nouveaux produits o accrotre lactivit lingerie o investissement dans la promotion et le marketing o abandon de lactivit MDD

Mais la rduction des cots est bien au programme !


o sourcing total du chaussant o dveloppement du sourcing en provenance dAsie o rduction des cots de structure o cession dactifs industriels o augmentation des volumes

Stratgie business
Monte en gamme + produits (minceur, jambes lourdes ) Lingerie Marges vises sur l amont
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Prix relatif / concurrents
Guerre des prix Low cost

Best Seller

Guerre de la valeur

Enlisement

Dficit de valeur

Premium Sur prix non justifi

Cul de sac

+ + =

Valeur perue relative / concurrents

_
Boussole stratgique prix-valeur

LA SITUATION INDUSTRIELLE DE WELL


1. Diagnostic externe 1.1. Un secteur fortement concentr et en perte de vitesse
Peu de concurrents La socit change et les comportements de consommation avec

1.2. Leve des quotas sur les exportations chinoises


Univers chamboul, comptitivit fragilise (prime la dlocalisation ?)

2. Diagnostic interne 2.1. Un savoir-faire technique spcifique et protg 2.2. Une pression syndicale et politique forte
Amplifie par la position d investisseur central dans le Gard

2.3. Le rle central pervers des fonds d investissements


Des motivations diffrentes Des recherches de rentabilit court terme

DLOCALISATION :
LE REMDE TOUS LES MAUX ?
N.B. : en termes de communication et donc d image, c est une dlocalisation (rendue !) indispensable et non conduite par une recherche de maximisation des profits Les risques inhrents cette dlocalisation : 1. Risque comptence (quel savoir-faire, quelle implication, quelle culture d entreprise ?) 2. Risque industriel (taux de rebut, qualit, approvisionnement) 3. Risque d image (clientle exigeante, produit qui ne supporte pas l peu prs image = ressource immatrielle majeure) 4. Risque social (partir produire ailleurs, mais quel prix?) Dlocaliser n est pas une garantie de redressement financier (cf. toutes les entreprises du luxe qui relocalisent )

AVENIR LES ENJEUX STRATGIQUES


Enjeux 1 = assurer la survie du groupe Enjeux 2 = comment dlocaliser ? Enjeux 3 = faut-il changer de business model ? Enjeux 4 = innover ou mourir (comptence de base) Enjeux 5 = quels circuits de distribution privilgier ? Enjeux 6 = le bon mix des 5 prcdents enjeux

Background 1 = le textile en France et en Occident a-t-il encore un avenir face l offensive asiatique ? Background 2 = Faut-il continuer de produire ?

AVENIR (SCNARIO 1)
Well subit de plein fouet la concurrence asiatique et celle de ses concurrents qui ont anticip la dlocalisations de leur production en Asie

Incapable de faire face :  Victime de la contestation sociale des syndicats et de l activisme du NPA qui l oblige consacrer un budget faramineux en communication de crise et en indemnits de licenciement  Victime du manque de fiabilit de ses partenaires asiatiques et d un effondrement conscutif de son image de marque Victime de son incapacit crer des produits innovants Well dpose le bilan, puis est rachet la barre du TC de Nmes par un grand groupe de textile chinois

AVENIR (SCNARIO 2)
Well abandonne toutes ses activits de production :
Le groupe se repositionne dans un rle de pur concepteur Son service de R&D (toujours bas au Vigan) devient une rfrence mondiale

Fort de marges consquentes et libr des risques et vicissitudes lis la production :


Well peut crer des partenariats durables avec des partenaires asiatiques fiables (optimis par un systme EDI top niveau !), grce un focus (budgtaire) sur ses activits de sourcing, Well dveloppe un rseau de distribution performant (autodistribution de ses produits par des magasins ouverts sous son enseigne et dveloppement ventes en ligne) et investit dans la publicit pour soutenir ses ventes

Well accrot sa part de march et devient le leader mondial

CONCLUSION
Well se trouve la croise des chemins Ses choix immdiats conditionnent sa survie La fminit perd du terrain, Well en est victime

L Ouest est mort, vive l Est et l international !


Une stratgie de croissance ou de guerre des prix (concurrence

GMS) semble exclue innover ou se diversifier


Dlocaliser oui, mais pas n importe comment (industrie o l image

et la qualit est prpondrante matrise sourcing !)


Small is beautiful , au-del des effectifs, faut-il :
rduire les gammes en ciblant mieux les produits ? se dfaire totalement des activits de production ?

Last but not least, il faudra grer le changement et la pression

syndicale et politique (en priode lectorale particulirement)

Les collants Well, meilleure annonce magazine d'octobre 02/11/2009 - Chaque mois, le meilleur des annonces de la presse magazine avec l'APPM et Harris Interactive De longues jambes qui se prennent les pieds dans le bolduc d'un porc pic domestique pour vanter des collants rsistants et opaques... Aprs Dior en septembre, la campagne pour les collants Well (Agence: Grey; photographe: Bruno Dayan) a t juge comme l'annonce magazine "la plus russie" du mois d'octobre par 66% des Franais, selon l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), qui interroge chaque mois, avec Harris Interactive, un panel de 1000 individus reprsentatifs de la population franaise. Selon l'APPM, cette campagne arrive galement en tte sur la dimension informative (54%) et comme celle ayant le plus de sens. Elle est aussi trs bien place sur les critres d'humour (2me) et 'originalit (3me). Enfin, si la campagne Well est juge la plus russie par les femmes, elle se classe deuxime chez les hommes, quel que soit leur ge. La campagne Well dpasse de peu la dernire campagne Mini, 64% des Franais jugeant cette dernire comme trs russie. La campagne pour Lapeyre (59% de russite) complte le podium.

Le mirage de la dlocalisation dans l'empire du Milieu. La dlocalisation de sa fabrication de collants et autres sous vtements fminins donne du fil retordre Well, une socit franaise base au Vigan dans le dpartement du Gard.En janvier 2008, la socit , proprit du groupe Natixis qui avait prvu un plan social devant aboutir la dlocalisation de tous ses emplois a revu celle-ci la baisse. Non seulement ses espoirs de produire partiellement en Chine ont t dus, mais en plus elle n'est toujours pas en mesure d'obtenir une fabrication fiable sur place puisqu'en effet, aucune production , mise part la fabrication de quelques chantillons, n'a pu avoir lieu. Fiasco complet et on peut l'imaginer , perte sche. En effet, les personnels n'ont pas la comptence voulue, ne produisent pas dans des dlais raisonnables et le manque de flexibilit n'est pas satisfaisants. Les sries produire ne sont pas assez importantes, d'ou le peu d'intrt des chinois qui ne savent produire qu'en trs grande quantit. Les syndicats jubilent et esprent maintenant que des emplois seront "dlocaliss de Chine en France". Visiblement, la direction ne l'entend pas de cet oreille mais celle -ci s'tant plante deux reprises...est-elle encore crdible s'interrogent certains syndicalistes?

Le collant amincissant Le 09 mars 2000 Avec Wellness, Well toffe sa gamme de collants cosmtiques pour redynamiser les ventes. Aprs le collant hydratant, voici le collant amincissant : Well lance le Wellness. La marque de collants et de lingerie du groupe Courtaulds a appliqu la technologie de l'encapsulation une maille de contention lgre pour obtenir un collant massant et amincissant. Des millions de micro-capsules intgres la maille diffusent directement sur la peau des actifs amincissants aux extraits d'algues. Well propose aux femmes qui ont des problmes de peau d'orange de faire une cure de Wellness pendant vingt et un jours de suite. Le collant doit tre port une journe entire et chang au moins deux fois par semaine. Les rsultats, constats en laboratoire, sont visibles partir du dixime jour. La peau est moins granuleuse. Au vingt-et-unime jour, un raffermissement cutan, une hydratation et un amincissement local significatifs sont constats. Lavables ( la main, l'eau froide et au savon), les Wellness conservent leurs proprits jusqu'au troisime lavage. Au-del, le Wellness devient un collant classique, mais toujours confortable et rsistant puisque enrichi de Lycra. La marque toffe ainsi sa famille de collants cosmtiques, qui comprend dj les collants de beaut effet maquillant (Effet bronzant et le Seconde Peau) et ceux de soin (Peaux sensibles, Jambe tonique et Fracheur active). Well dmontre ainsi l'intrt qu'elle porte ce segment qu'elle juge prometteur. En offrant une proposition pertinente aux consommatrices, qui veulent se simplifier la vie, il devrait redynamiser le march , estime Muriele Roos, directrice du marketing. Le Wellness pourrait aussi, plus particulirement, soutenir les ventes de collants en mars, avril et mai. Priode pendant laquelle les femmes se proccupent de leur corps. Avant de quitter leurs collants aux beaux jours.

Well : PSE rduit et redynamisation du bassin d'emploi Le 31 janvier 2008 par Rdaction L'Usine Nouvelle Quotidien des Usines Sur les 435 emplois d'origine du site industriel historique et du sige de Well Vigan (Gard), le fabricant de collants en conservera 220 la fin du plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) en cours. C'est donc 46 de plus que lors de la signature au printemps 2007. Ainsi en a inform le P-DG de Textiles Well, Eric Pinot, lors du comit central d'entreprise, le 29 janvier. L'industriel s'est engag apporter 3 000 euros par emploi supprim pour la redynamisation du bassin d'emploi, soit environ 650 000 euros. Un engagement officialis dans la convention signe ce 30 janvier la sous-prfecture du Vigan par le P-DG, le prfet du Gard, les prsidents du conseil rgional de Languedoc-Roussillon, du Conseil gnral du Gard, du Pays Aigoual Cvennes Vidourle et de 5 communauts de communes du bassin d'emploi. Afin de soutenir des entreprises cres par d'anciens salaris de Well ou de Jallatte, ou en embaucher en priorit, plus de 2,2 millions d'euros seront disponibles sur trois ans. La rgion Languedoc-Roussillon apporte 1 million d'euros et le dpartement du Gard 500 000 euros. Mais le P-DG de Well ne peut pas s'engager sur la prennit long terme de ces 46 emplois sauvegards. Si Well a pris du retard dans son processus d'externalisation de la production, car la qualit n'tait pas au rendez-vous , l'objectif reste la suppression du site industriel du Vigan et la cration d'un atelier de production pour des produits haut de gamme et innovants, concentr avec le site logistique. La transformation se fera l't 2009. Well annonce aussi une stabilisation de son activit en 2007, 59 millions d'euros. Le chiffre d'affaires est en baisse de 1 %, mais le rsultat trs lgrement positif , prcise Eric Pinot. Le P-DG voque cependant une embellie conjoncturelle sur le segment des collants opaques et fantaisies. Le march du collant connat une dcroissance continue. Nous sommes obligs de baisser les prix de revient. 40 % de la production de collants est dj fabrique par des partenaires italiens, turcs ou chinois.

Les actualits Marketing & MD Campagnes de publicit : TextileWell dmontre virtuellement la rsistance de ses collantshttp://www.emarketing.fr/Breves/Well-demontre-virtuellement-la-resistance-de-ses-collants-31514.htm?xtor=AL23smalltrue Well dmontre virtuellement la rsistance de ses collants 30/11/2009 La campagne Well Elastivoile Opaque a t dclare annonce magazine la plus russie du mois d octobre par 66% des Franais, selon le classement mensuel de l Association promotion pour la presse magazine (APPM). La campagne arrive galement en tte sur la dimension informative (54%) et est juge comme celle ayant le plus de sens. Pour prolonger la communication, The Kitchen, le dpartement de cration digitale de l agence Grey Paris, a conu une bannire en Rich Media qui permet de tester la promesse des collants Elastivoile. La bannire s inspire du visuel de l annonce presse, met en scne les longues jambes d un mannequin galbes des collants opaques de la marque. Alors que, dans l annonce presse, les piquants d un porc-pic mettaient l preuve la rsistance d Elastivoile Opaque, ici c est l internaute qui est invit faire lui-mme l exprience de l lasticit de la gamme. D un clic de souris, il a la possibilit de tirer sur les collants pour en vrifier la solidit. Avec cette bannire vnementielle, la marque invente la dmonstration produit 2.0 !

Publi le 17/01/2007 N1786 Le Point Dlocalisations Sale temps pour les dessous franais A lors qu'une mission d'information parlementaire prside par Jrme Bignon (UMP) vient de rendre un rapport alarmiste sur les consquences des dlocalisations pour l'emploi de demain , les plans sociaux se multiplient dans la filire textilehabillement. Aprs les collants Dim et leur concurrent Well, qui dlocalisent leur production en Asie, c'est au tour de la lingerie Aubade d'expdier son activit assemblage vers la Tunisie. Au total, en ajoutant les maillots de bain Arena et la filature de Nomexy (Vosges), prs de 1 200 emplois sont menacs en France. Si depuis trente ans les difficults du secteur sont connues - mondialisation, fin des quotas d'importation en 2005, prolongs en catastrophe jusqu' fin 2007 -, les rcents dboires de ces clbres noms indiquent qu'une page est en train de se tourner. Avant, ces marques taient protectrices , dit Lucien Deveaux, prsident de l'Union des industries textiles. Ce n'est plus vrai. Et de souligner que de plus en plus de consommateurs pensent que H&M est une marque... Pour Maurad Rabhi, patron de la CGT-Textile, c'est la responsabilit des fonds d'investissement qui est en cause. Les fonds profitent de la crise du textile , dit-il, sans se soucier de la casse industrielle. Ils rachtent la marque, dlocalisent et conservent seulement les plates-formes logistiques et commerciales pour pouvoir revendre lgalement des produits fabriqus l'tranger mais pourtant indiqus "made in France". S'agissant de la fermeture de l'usine Well dans le Gard, proprit de Natexis Industries, une filiale du Groupe Banque populaire, le leader cgtiste ne dcolre pas : Si le politique n'est pas en mesure d'intervenir lorsqu'une banque franaise dlocalise, il faut s'interroger sur la pertinence d'un ministre de l'Industrie ! La CGT-Textile rclame donc pour le textile une table ronde Matignon , l'instar des mesures d'aides exceptionnelles que le gouvernement vient de dbloquer en faveur de l'automobile et de l'aronautique.

Sur la page de janvier 2008 du calendrier, figure un ouvrier de Well, d'origine cambodgienne, pour
symboliser "la dlocalisation en Asie de l'usine" prvue cette date. Selon la CFTC, "la direction a trouv 4 ou 5 fournisseurs potentiels en Chine" pour fabriquer les produits Well. Pour rappel, la direction de Well (collants et bas) a annonc fin novembre son intention de dlocaliser sa production en Asie et en Italie. 300 emplois sur 438 actuels vont tre supprims et seuls les emplois dans la logistique et la distribution devraient tre maintenus. Avec les mesures d'accompagnement des salaris, comme les aides la cration d'entreprise et les mesures de revitalisation du bassin conomique, l'enveloppe atteint 17 millions d'euros", prcise Eric Pinot, PDG de Well, Evoquant le rle des fonds d'investissement, souvent accuss de "dpecer" les socits textile en difficults, M. Pinot souligne que Well a "un actionnaire, Natexis Industries, qui prend ses responsabilits". "La question est celle de la survie de l'entreprise", dont les pertes oprationnelles atteindront 10% du chiffre d'affaires, fait-il valoir. "Notre objectif est de gagner de l'argent en 2009. Ce plan est celui de la dernire chance", ajoute-t-il. Dans un march textile trs difficile, "l'objectif est de monter en puissance dans les produits haut de gamme, les seuls pour lesquels nous pouvons encore faire la diffrence aujourd'hui", poursuit-il. Eric Pinot prcise que la production franaise de Well "cessera au cours de l'anne 2008", et que Well a d'ores et dj "identifi une dizaine de partenaires" auxquels il achtera ses collants. Il rappelle enfin que le site du Vigan (Gard) ne ferme pas, et que "toutes les activits de recherche et dveloppement, de ressources humaines, de commerce, distribution et logistique" restent en France.

Lingerie
HdG
Enseignes spcialises Chanes

WELL

MDD Grande WELL Distributions

BdG

Bas cot

Cot lev