Universit Mohamed V Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Rabat Souissi Master spcialis: Marketing et Management Commercial

Diffrentes Stratgies de fixation de prix dans le milieu Business to Business

Ralis par: BOUTAHRA SAAD LAFROUJI AHMED SAMIR AHNYNE REDOUANE EL OUASSI MUSTAFA Encadr par : Mr. BELMAATI Hicham

Introduction

Plan
Introduction I -Contraintes de fixation de prix II -Mthodes de fixation de prix III- Stratgies de prix IV-Etude de Cas Conclusion Bibliographie

I -Contraintes de fixation de prix

Contraintes de fixation de prix

1. Les contraintes externes

En Business to Business, il est ncessaire de garder lesprit que grce son achat, le client assemble, construit, labore sa propre offre. La demande du client : Quand le poids relatifs du produit achet est faible dans le prix de revient total du produit fini du client, le client est plutt peu sensible une variation du prix.

Contraintes de fixation de prix

Leffet de la demande drive : il est essentiel destimer le poids relatif du produit achet dans le prix de revient total du bien produit par le client. En effet, en fonction de ce poids, une augmentation de tarif de la fourniture naura pas toujours les mmes rpercussions sur le prix de revient total. Les cots lis lachat : Pour bien comprendre les acheteurs, il est ncessaire de prendre en compte non seulement le prix demand, mais lensemble des cots affrant lachat.

Contraintes de fixation de prix

Les contraintes lgales et rglementaires: Pour dterminer ses prix lentreprise doit galement tenir compte du cadre rglementaire en vigueur. De mme quil est interdit de pratiquer des ententes entre concurrents pour se partager le march.

Contraintes de fixation de prix

2. Les contraintes internes: Les contraintes internes sont lies aux cots , la gestion du portefeuille produits, la gestion du portefeuille clients et la rmunration du circuit de distribution.

La structure des cots : La premire des contraintes internes est constitue par la structure des cots. Chaque produit a un prix de revient quil faut analyser et dont il faut suivre lvolution. Le prix de revient dun produit se compose du prix de revient technique additionn dun pourcentage de cot variables, tels que main-d'uvre, composants utiliss, matires premires, emballage, etc .

La gestion du portefeuille produit En fonction de leur anciennet, les produits se situent dans les diffrentes phases du cycle de vie. Ils bnficient donc de leffet dexprience des degrs trs divers. Un produit nouveau, par exemple, est vendu un prix de revient encore non comptitif et ncessite en consquence un soutien important sur le plan commercial.

La gestion des diffrents types de clientles (client rfrence) Le niveau de prix pratiqu varie en fonction du volume de ventes. On peut donc segmenter les clients en fonction de leur volume daffaires, en tablissant le 20/80 du chiffre daffaires ou encore en se basant sur la rgle ABC. Ce suivi commercial est cependant quelque peu alatoire dans la mesure o il est bas sur des ralisations de ventes parfois loignes du potentiel de chaque client.

Contraintes de fixation de prix

La gestion des diffrents types de clientles (client rfrence) la gestion de clientle se fait en fonction du chiffre daffaires ou du profit actuel et potentiel. On applique les mthodes suivantes :
20/80
20% 65%

ABC
10%

80%

25%

Contraintes de fixation de prix

La rmunration du circuit de distribution

Dans le cas dun circuit de distribution indirecte:

doit rester comptitif Le prix tout en assurant une rmunration suffisante aux distributeurs

II -Mthodes de fixation de prix

Mthodes de fixation de prix

Fixation partir des couts:
le prix = prix de revient + marges ( entreprises et distributeurs). Linconvnient de cette mthode: lentreprise nest pas certaine que le prix finale correspond aux attentes des clients.
1. A partir du cout complet:

Mthodes de fixation de prix

Fixation partir des couts:
2. A partir des couts partiels: Prix de vente = cot partiel unitaire + contribution + rsultat attendu ou apport unitaire .
Le cout direct: La mthode du cot direct a pour but dliminer le traitement des charges indirectes pouvant difficilement tre imputes un produit prcis. Elle met en vidence lapport de chaque produit, c'est--dire la contribution de chaque produit la couverture des charges indirectes. La mthode du cot variable ou direct costing : Elle a pour but dliminer compltement les charges fixes de faon ne pas tenir compte des variations dactivit dune priode lautre, seules les charges considres comme variables tant imputes aux cots. Les cots spcifiques: Cette mthode fait intervenir par produit ou ligne de produits les charges variables, mais aussi les charges fixes propres chaque produit appeles charges fixes spcifiques .

Mthodes de fixation de prix

Fixation partir des couts:

3. A partir du cot marginal:

Le cot marginal est le cot de la dernire srie fabrique. La production habituelle tant vendue un prix de vente moyen suprieur au cot de revient, lentreprise peut accepter une commande supplmentaire si elle est assure de la vendre au-dessus de son cot marginal

Mthodes de fixation de prix

Fixation partir du prix psychologique (valeur perue):
La mthode du prix psychologique semploie pour les produits dont la valeur nest pas uniquement fonde sur les qualits intrinsques, mais aussi de faon plus subjective sur limage. Cette mthode consiste sappuyer sur une tude de march qui se droule auprs dun chantillon de responsables dachat en leur demandant dindiquer pour un produit considr une fourchette de prix basse et une fourchette haute. Le prix psychologique est celui qui maximise le nombre dacheteurs potentiels. Il sagit donc dune pntration maximale du march en dehors de toute considration sur la rentabilit de lopration.
1. 2. 3. 4. Administration dun questionnaire Analyse des rsultats de lenqute Reprsentation graphique Conclusion

Mthodes de fixation de prix

Fixation partir de la concurrence:
On peut distinguer 3 attitudes:

Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du march. Elles s'alignent sur le prix pratiqu par leurs concurrents qui dominent afin d'viter une confrontation sur les prix (guerre des prix).

Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le march dcident d'un prix infrieur ou suprieur celui du march.

Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le march dcident d'un prix infrieur ou suprieur celui du march. Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus lev que la moyenne

III-STRATEGIES DE PRIX

Stratgie d'crmage
fixer les prix trs haut pour rcuprer au plus vite les investissements et les frais de commercialisation. *Conditions du succs : perception dune relle supriorit (produit de qualit suprieure)protection par un brevet. *Facteurs incitatifs : contrle de prix par les autorits (donc lancement prix lev car augmentation trs problmatique ensuite)capacit de production limite. *Avantages: contribue donner une image de qualit (vu quil y a peu de produits et quils sont chers, cela donne une image positive.) - limite linvestissement raction difficile pour les concurrents.

Stratgie de pntration
Fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part importante Conditions du succs :

vaste march potentiel conomies dchelles possibles moyen terme (il faut en avoir les capacits) entreprise solide financirement (car il ny a pas de bnfices les premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des bnfices)

Facteurs incitatifs :
difficults de protger son innovation possibilit de hausser les prix terme dcourager les imitateurs ( vu quil ny a pas de bnfices les premires annes) liminer les concurrents plus long terme (stratgie de Compaq contre IBM sur le march du PC)

Tableau comparatif
Avantages Inconvnients

Ecrmage

Facilite un positionnement lev Marge unitaire lev ds le dpart

Ventes plus importantes priori. Dcourage la concurrence

Risque de vente plus faible en quantit au dpart Attire des concurrents et des nouveaux entrants
Marge trs faible au dpart Ne facilite pas ou empche un positionnement haut de gamme

Pntration

Stratgie de prix discriminatoire

la vente dun mme produit sur diffrents marchs et des prix diffrents en fonction de critres donns.

Type de discrimination Discrimination du premier degr Discrimination du deuxime degr

Discrimination du troisime degr

Notion

Exemple

Lentreprise essaie de faire payer lacheteur le prix le plus lev quil serait dispos payer pour chacun des produits quil achte. Les prix sont fixs en fonction des quantits achetes et non en fonction de la personnalit de lacheteur. Cest le cas o lentreprise industrielle sattache sparer sa clientle en plusieurs sous-marchs sur lesquels elle fixe des prix diffrents, chaque acheteur payant toutefois une somme constante pour chaque unit du produit achete.

*Prix aux particuliers et aux entreprises ;

*Cest une politique trs courante : ristourne de fin danne aux pharmaciens. *Utilisation des marchs trangers pour dgager une perte de la production en cassant les prix.

Stratgie dalignement
Elle correspond une fixation du prix au niveau de celui pratiqu par la concurrence (en vrifiant que le taux de marge qui en dcoule est suffisant pour assurer la prennit de votre activit). Face un leader bien ancr sur le march, lentreprise ne souhaite pas faire de largument prix un lment majeur de sa stratgie.

Meilleure distribution

Politique de communication

Management efficient

Gestion des cots matrise

Fixer un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel (lessives).

Le danger de cette stratgie est que l'entreprise ne tient pas compte de sa propre structure de cots et de production mais de celle de ses concurrents.

Stratgie de flexibilit
Il sagit pour lentreprise de sadapter un contexte soumis de fortes fluctuations. Dans les facteurs dterminant du prix, on t voqus les changements brutaux comme les fluctuations des devise, les nouvelles rglementations internationales, la leve de mesure protectionniste, ou lapparition de nouvelles technologies.

Dans le temps :il sagit de sadapter aux changements de conjoncture macroconomique, tels quune reprise de la croissance ou une rcession.

Dans lespace : les entreprises multinationales exportent leurs produits dans des pays connaissant des situations trs diverses, en terme dintensit de la concurrence.

Stratgie de Yield Management

Le Yield management (ou gestion du rendement) est souvent pratiqu dans diverses activits de services (htellerie tourisme, spectacle, location de vhicules). Il est n initialement de la recherche, par les grandes compagnies ariennes, de gains de productivit dans le transport passager. Le yield management participe lamlioration de la qualit de service en sefforant de fournir le bon produit au bon client au bon moment et au bon prix grce lutilisation de techniques de segmentation trs fines.

Le leasing
Le leasing peut tre considr comme un prolongement de la politique de prix. Par le leasing, lentreprise apporte la socit cliente une solution de financement, ce qui a une influence sur le prix. Pour le client, lachat est remplac par un systme de location avec option dachat ou non. Au lieu damortir son matriel, la socit cliente rgle des factures mensuelles quelle peut dduire intgralement de ses frais. Comme lemprunt, le leasing rend possible le financement progressif doprations importantes.

IV-Etude de Cas

Origine et sige social

cabinet de conseil mondial d'origine amricaine. Son sige est, depuis le 1er septembre 2009, situ Dublin. le plus grand cabinet de conseil dans le monde, avec environ 204 000 personnes dans plus de 50 pays. Aide ses clients renforcer leur performance Les clients d'Accenture reprsentent 96 des 100 plus grandes entreprises mondiales. 21,58 milliards de dollars au cours de l'anne fiscale clture le 31 aot 2009.

Activit, effectif et client

Chiffre daffaire

Domaines dactivits
Communication et High Tech :

Services Financiers:

 Produits:

Service public :

Ressources :

 Produits:

Service public :

Ressources :

Stratgie de fixation de prix

Daprs une tude mene par AMR Research, les meilleures stratgies de fixation des prix peuvent aider les entreprises accrotre leur rentabilit et rentrer dans leurs frais.

Ce cabinet de conseil sintresse loptimisation des prix de vente des pices de rechange qui sont sans concurrence sur le march afin daugmenter rapidement les revenus et les marges.

 Accenture offre ses services dexpertise pour amliorer les marges oprationnelles des entreprises de lindustrie automobile et des biens dquipements court et long termes.
Les prix de ces pices sont souvent fixs sans en avoir fait une analyse approfondie au pralable. Les niveaux de prix sont dcids sur la base du cot de production ou simplement majors du pourcentage usuel appliqu toutes les pices dune mme famille technique.

 Les pices qui sont sans concurrence sur le march ne sont pas values en fonction de la perception du prix quen a le client. Certaines, sous-values, amoindrissent les marges ; tandis que dautres, survalues, nuisent la crdibilit de la marque. La solution doptimisation pour les pices de rechange dAccenture fait ses preuves: Pour une des plus grandes entreprises de biens dquipements europenne, Accenture a mis en place sa solution afin daligner les prix des pices de rechange sans concurrence sur le march avec la valeur perue par ses clients. En optimisant la fixation de prix base sur les rgles de base- dans cet exemple, poids et volume- lentreprise a pu dgager un bnfice supplmentaire de 120.000 Euros pour ces trois pices de rechange sur la dure dune anne.

Lapproche de ce cabinet apporte plus de transparence quant la valeur perue par le client de chaque pice. Plus prcisment, ses experts valuent les caractristiques dun produit, notamment ses dimensions, ses matriaux et son poids, en faisant analyser des milliers darticles par son processus standardis. Chaque article est ensuite catalogu et photographi afin doptimiser la fixation de son prix par le biais de sa plateforme doptimisation des prix.

Conclusion
Que la stratgie de lentreprise repose sur lavantage produit, la proximit du client ou une proposition plus conomique, le prix revt toujours une grande importance dans la cohrence du mix propos. Cest pourquoi il savre primordial de prendre en compte les contraintes externes puis internes qui influencent la politique de prix, mais aussi lintensit de la concurrence et le cadre rglementaire.