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Prof. Esp.

Alceu Kozlovski
Marketing Empresarial
para Consultores
Ementa:


Fundamentos;
- Processo de marketing;
- Composto mercadolgico;
- Composto de informao;
- Ambiente de marketing;
- Tpicos complementares.


Introduo
Para falarmos de Marketing precisamos entender o que Definio e
Conceito.

Definio : Ato de definir algo exato, preciso, ou seja, aquilo que no
pode ser conceituado.

Conceito: Formulao de uma idia por palavras, inerente a gosto,
opo, ponto de vista

Origem: O termo Marketing provm do latim Mercari que significa
trocar ou transacionar.

A primeira lio de Marketing nos fala do poder do encantamento. O
que significa encantar?


A EMPRESA
A empresa tem trs reas de grande importncia: Finanas, Produo e
Marketing.
Essas reas atuam como um trip: se uma falhar, pode pr tudo em desequilbrio.
Cada uma dessas reas tem uma maneira de ver o tempo:

- A rea de Finanas- o Passado
- A rea de Produo- O Presente
- A rea de Marketing- O Futuro

No esquea:
- O Passado essencial.
- O Futuro no nos pertence.
-Portanto, o Presente importante, pois, somente avaliando o passado, agindo
positivamente
no presente que teremos um futuro melhor...

E as trs reas devem estar unidas em torno de uma s viso do futuro.

O QUE VISO DE FUTURO
O SONHO DO PRINCIPAL
EXECUTIVO DA EMPRESA OU
ORGANIZAO E DEVE SER
DESDOBRADO EM AES
Ter uma viso positiva do futuro, essencial para
determinar nosso destino.
Uma viso positiva do futuro um fator motivador e
decisivo para a conquista desse futuro.
Uma viso sem ao sonho, ao sem viso
passatempo.
Descobrir paradigmas ajuda-nos a super-los para
encontrar novas solues.

Lembre-se: Motivo para Ao = Motivao
Exerccio
Perguntas para fazer na sua empresa e na sua vida:

1) Qual a verdadeira viso que eu tenho do meu futuro e do
futuro da minha empresa?
2) Qual viso positiva vou traar para o futuro?
3) Quais so as crenas e valores que orientam a minha vida?
4) O que hoje, na minha empresa impossvel de ser feito, mas,
se fosse possvel, mudaria o futuro dela?
6) Como devero ser quebrados alguns paradigmas pessoais e
organizacionais?


Evoluo do Conceito de
Marketing
O QUE MARKETING?
Marketing o desempenho das
atividades de negcios que dirigem o
fluxo de bens ou servios do produtor ao
consumidor ou utilizador.
American Marketing Associations - 1960
Marketing o processo na sociedade pelo
qual a estrutura da demanda para bens
econmicos e servios antecipada ou
abrangida e satisfeita atravs da
concepo, promoo, troca e distribuio
fsica de bens e servios.
Ohio State University - 1965
O QUE MARKETING?
Marketing a criao, implementao e
controle de programas calculados para
influenciar a aceitabilidade das idias
sociais e envolvendo consideraes de
planejamento de produto, preo,
comunicao, distribuio e pesquisa de
marketing.
Gerald Zaltman (Marketing Societal) - 1969
O QUE MARKETING?
Marketing uma atividade humana dirigida
a satisfazer necessidades e desejos
atravs do processo de trocas.
Philip Kotler - 1980
O QUE MARKETING?
Marketing um processo social e gerencial
pelo qual indivduos e grupos obtm o que
necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor
com os outros.
Philip Kotler - 1998
O QUE MARKETING?
Marketing o conjunto de atividades
sociais e gerenciais, planejadas e
sistemticas, desenvolvidas por uma
instituio com o objetivo de satisfazer
necessidades, expectativas e desejos dos
consumidores ou usurios, com bens e
servios de qualidade de classe mundial.
Antomar Marins e Silva - 1999
O QUE MARKETING?
Princpios Bsicos
7 Necessidades
7 Desejos
7 Demandas
7 Produtos
7 Valor
7 Custo
7 Satisfao
7 Troca e transaes
7 Relacionamentos e redes
7 Mercados
7 Organizaes
O Marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais:
O QUE MARKETING?
Fisiolgicas
Segurana
Social
Necessidade humana
um estado de
privao de alguma
satisfao bsica.
NECESSIDADES
Auto Estima
Auto-realizao
Desejos so carncias por satisfaes especficas
para atender s necessidades
Demandas so desejos por produtos especficos,
respaldados por habilidade e disposio de
compr-los. Desejos se tornam demandas quando
apoiados por poder de compra.
DESEJOS E DEMANDAS
As pessoas satisfazem
as suas necessidades e
desejos com produtos.
Um produto algo que
pode ser oferecido para
satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Um produto pode
consistir em trs
componentes:
- Bens
- Servios
- Idias
PRODUTOS
VALOR, CUSTO E SATISFAO
Cada produto tem uma capacidade diferente
de satisfazer seu conjunto de necessidades
VALOR, CUSTO E SATISFAO
Os conceitos-guias so valor e satisfao.
Valor a estimativa de cada produto satisfazer a seu
conjunto de necessidades.

CUSTO DE OPORTUNIDADE

Valor a satisfao das exigncias do
consumidor ao menor custo possvel de
aquisio, propriedade e uso.
GESTO DA QUALIDADE TOTAL

Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto que
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades e desejos declarados ou
implcitos.

AS CONSEQUNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES:

1- Satisfao e prazer do cliente.
3- Fidelidade do cliente.
4- Relaes duradouras e lucrativas.


TROCA E TRANSAES
Troca o ato de obter um produto desejado de algum,
oferecendo algo em contrapartida.
Para o potencial de troca existir, cinco condies devem
ser satisfeitas:
7 Haver pelo menos duas partes envolvidas.
7 Cada parte ter algo que possa ser de valor para a outra.
7 Cada parte ter capacidade de comunicao e entrega.
7 Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
7 Cada parte acreditar estar em condies de lidar com a
outra.
RELACIONAMENTOS
Marketing de Relacionamento a
prtica da construo de relaes
satisfatrias a longo prazo com
partes-chaves (consumidores,
fornecedores e distribuidores)
para reter sua preferncia e
negcios a longo prazo.
Nveis de relacionamento com clientes:

BSICO: venda sem qualquer contato posterior.

REATIVO: os clientes so incentivados a ligarem se for preciso.

CONFIVEL: aps a venda, cliente contatado a fim de medir nvel de
satisfao.

PR-ATIVO: aps a venda, contato de tempos em tempos com o cliente
sugestes para melhor uso do produto ou novidades.

PARCERIA: trabalho contnuo com o cliente para identificar meios de
oferecer melhor valor.

REDES
Uma Rede de Marketing formada pela
empresa e todos os interessados -
stakeholders - que a apoiam:
consumidores, funcionrios,
fornecedores, distribuidores, varejistas,
agncias de propaganda, cientistas,
universitrios e outros com quem constri
relacionamentos comerciais mutuamente
rentveis.
MERCADO
Um mercado consiste de todos
os consumidores potenciais
que compartilhem de uma
necessidade ou desejo
especfico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca
que satisfaa essa necessidade
ou desejo.
ADMINISTRAO DE MARKETING
Administrao de Marketing o
processo de planejamento e
execuo da concepo, preo,
promoo e distribuio de idias,
bens e servios para criar trocas
que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
POR QUE MARKETING

Marketing foi idealizado apenas para os grandes?

Os Grandes so mais pesados.
Os Pequenos so mais geis.

O Marketing pode tornar uma empresa mais competitiva.
Pode fazer uma empresa servir seus clientes antes e melhor do que
as empresas concorrentes.

No sero os grandes que iro engolir os menores, e sim, os mais
geis comero os mais lentos...

Ambiente de Marketing

O Ambiente de marketing composto pelo conjunto de
influncias externas (ambiente externo) e internas
(ambiente interno) que afetam a tomada de deciso de
marketing e que tm um impacto em seu desempenho.

Inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos
envolvidos nos ambientes de produo, distribuio e
promocional) e o ambiente geral, mais abrangente
(ambientes demogrfico, econmico, natural,
tecnolgico, poltico-legal e scio-cultural).
Ambiente Externo

No Ambiente externo de marketing esto contidos os fatores
relativamente incontrolveis externamente firma, que
influenciam seu processo de tomada de deciso.
Pode-se entender o ambiente externo, atravs de dois nveis
de abstrao (um envolvendo o outro, como as camadas de
uma cebola):
- O Ambiente Geral e;
- O Ambiente-Tarefa
I Ambiente Geral
O ambiente geral compe-se de fatores que influenciam indistintamente o
conjunto das empresas atuantes em um determinado mercado.
Em outras palavras: a influncia desses fatores pesam igualmente sobre todos os
agentes envolvidos, tais como:
O Ambiente econmico, composto de fatores da economia, como inflao,
desemprego, taxas de juros etc., que influenciam as decises de compra de
consumidores e as organizaes.
O Ambiente de poltica pblica, composto pelo conjunto da legislao que
normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ao (e a lucratividade) das
organizaes. Esto tambm neste contexto organizaes da sociedade, como
sindicatos, rgos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas
controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc. Esses fatores podem
ter influncia no processo de tomada de deciso da firma ou um impacto no seu
desempenho.
O Ambiente scio-cultural, composto por aquela parte do ambiente de marketing
externo da firma em que mudanas sociais ou culturais (isto , mudanas no
sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforo de
marketing da firma; variaes no ambiente scio-cultural podem apresentar
ameaas ou oportunidades.
Ambiente tecnolgico, composto por aquela parte do do ambiente externo da
empresa, em que mudanas na tecnologia afetam o esforo de marketing da
mesma; variaes no ambiente tecnolgico tambm podem apresentar ameaas
ou oportunidades para a empresa.

II - Ambiente-Tarefa

O ambiente-Tarefa compe-se de fatores que tm influncia sobre uma empresa em
particular, e sobre o qual a mesma tambm pode exercer um certo grau de influncia.
Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a organizao pode estabelecer
diferenciais competitivos atravs dele. Fazem parte desse ambiente:
Mercado consumidor, constituido de clientes atuais e potenciais.
Intermedirios de Marketing, composto de atacadistas, varejistas, distribuidores,
representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e transaes, desde o
produtor at o consumidor final.
Produtores, constituido pelo conjunto de empresas envolvidas na produo de bens e
servios.
Fornecedores (de matrias-primas, de fora de trabalho, de recursos financeiros, de
tecnologia). Muitas empresas atualmente tm criado diferenciais competitivos atravs
do domnio que exercem sobre o mercado fornecedor.
Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia que
consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado. Competidores
podem ser atuais, potenciais e substitutivos.
Agncias reguladoras. rgos governamentais encarregados de executar a legislao
regulamentadora sobre determinados segmentos de negcio, como a Vigilncia
Sanitria sobre Restaurantes, por exemplo.
Impulsionadores. Entidades ou eventos, no diretamente ligados ao negcio da
empresa, mas que ao existirem podem funcionar como impulsionadores do negcio.
Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade, eventualmente atuando
em mercados diferentes, que funcionam como modelo para a organizao
(benchmark).

CARACTERSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS
ENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFA

MERCADO CONSUMIDOR
O mercado consumidor consitui-se de consumidores atuais, pessoas que j se
utilizam de um produto (bem ou servio) e consumidores potenciais (tm as
necessidades e as condies de adquirir os produtos, mas no tm o desejo de
adquir-los).
A competio de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela
construo de novos consumidores, nos mercados potenciais.
OS INTERMEDIRIOS DE MARKETING
Com mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e
necessidade, a relao entre produtores e consumidores depende cada vez de
intermedirios de marketing.
Os atacadistas tm como funo bsica a regulao da produo, comprando dos
produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas suas
necessidades regulares e nas variaes sazonais da demanda.
Em quantidade crescente, os atacadistas esto desenvolvendo marcas prprias.
Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de
intermedirios de marketing.
Dentro de um processo de modernizao e consolidao, o mercado varejista
compe-se atualmente de grandes cadeias, de mbito multinacional, nacional,
regional e local, convivendo com cadeias mdias e pequenas a nvel local e
empresas independentes.
Os grandes varejistas tm acesso direto aos produtores, dispensando assim a
ao dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.
OS PRODUTORES
Os produtores de bens e servios normalmente se utilizam de intermedirios de
marketing para levar seus produtos at o consumidor final.
Esses intermedirios de marketing compem o que se denomina a cadeia de
distribuio.
Ao fluxo de bens e servios que vo desde as fontes at o consumidor final, denomina-
se fluxo real; ao fluxo de remuneraes que vai dos consumidores atravs dos
intermedirios de marketing para os produtores e suas fontes, denomina-se fluxo
nominal.
Na cadeia de distribuio destacam-se os atacadistas e varejistas, responsveis pela
maior parte das operaes de logstica e comercializao no sistema econmico como
um todo.
As grandes cadeias de varejo tm assumido papel preponderante nesse contexto: no
por acaso que a maior empresa do mundo atualmente um varejista (Wal-Mart), com
vendas anuais de 256,3 bilhes de dlares norteamericanos (ano de 2004), quantia
maior que o Produto Nacional Bruto da maioria dos pases do mundo.
Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de mercado.
A construo desses diferenciais se d atravs de diferentes caminhos: exercendo
algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo uma reputao de
prestgio para a empresa; investindo na inovao tecnolgica; difundindo sua marca;
promovendo seus produtos, entre outros.
As empresas produtoras que no tm capacidade de pereservar sua marca no
mercado, tm recorrido cada vez mais utilizao de marcas prprias de atacadistas e,
principalmente, de varejistas.
COMPETIDORES
O conceito de competidor muito amplo: considera-se como
competidores no apenas aquelas empresas que disputam o mercado
consumidor, mas tambm aquelas que disputam o mercado das fontes
de recursos.
Os competidores podem ser classificados como:
atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma
determinada rea de mercado;
potenciais: aqueles que tm os recursos, tecnologia e conhecimento do
mercado, mas ainda no consideram apropriado o momento para entrada
no negcio;
substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas
necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando
os produtos atuais obsoletos ou desnecessrios.

Ambiente Interno

ATIVIDADES DE MARKETING
Com relao ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve trs
atividades de natureza distinta, de modo a garantir um mnimo de controle
sobre as variveis mais importantes no seu relacionamento com o
mercado.
Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correo de
desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obteno de
resultados de vendas.
Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemtico da ao dos
competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua
prpria ao no mercado..
Pesquisa: o controle pode medir a realizao de vendas e indietamente
sua insatisfao (atravs do registro de reclamaes etc.) mas no pode
medir sua satisfao. Aspectos como satisfaes, desejos e motivaes
somente podem ser conhecidos atravs da pesquisa.

Sistemas e Estrutura de Marketing

Para desenvolver essas atividades, a administrao de marketing
necessita desenvolver ao menos alguns sistemas bsicos, dentro de uma
estrutura organizacional:

Sistema de Informaes de Marketing

Sistema de Planejamento de Marketing

Sistema de Implementao de Marketing

Sistema de Controle de Marketing

Estrutura de Marketing

Sistemas de Marketing
O SISTEMA DE MARKETING
H dois sistemas integrados de
marketing que definem os inter-
relacionamentos dos elementos
de marketing com o meio
ambiente: os 4 Ps de E. Jerome
McCarthy e os 4 As de Raimar
Richers
MARKETING MIX - OS 4 Ps
P
P P
P
PROMOO
PRAA PREO
PRODUTO
Composto de Marketing
Composto de Marketing (MARKETING MIX - OS 4 Ps)

uma lista de variveis utilizadas para influenciar as respostas dos
consumidores, que o que precisamos fazer na nossa empresa.

So quatro as variveis, os quatro Ps:
Produto
Praa
Promoo
Preo

A estratgia do Composto de Marketing significa: estar atento a esses
fatores, buscando sempre facilitar e agilizar as vendas.

Tomar as decises quanto ao preo, praa, promoo e produto, tendo
em mente, sempre, os desejos e necessidades dos clientes.

Elaborao dos quatro Ps

Produto
- Qualidade
- Caractersticas e opes
- Estilo
- Marca
- Embalagem
- Linha de Produtos
- Garantias
- Nvel de assistncia tcnica
- Outros servios


Praa
- Canais de distribuio
- Cobertura da distribuio
- Pontos- de- vendas
- Zonas de vendas
- Nveis e locais
- Transportadoras

Existem trs canais de distribuies:
Varejo: Tradicional (vendedor, balco, cliente) ou ato-servio (lojas de
departamentos, supermercado).
Atacado: Vende grandes quantidades, podendo atender vrias marcas
do mesmo produto.
Distribuidor: Vende grandes quantidades, porm com exclusividade.

Preo
- Nvel
- Descontos e redues
- Formas de pagamento

Deve estar na mdia do mercado ou alto no lanamento do produto.
Preo mdio: Produtos tipos comotides. Ex: refrigerantes.
Preo alto: Diferencial tecnolgico.

PVu (preo de venda unitrio) = C (custos diretos e indiretos)+L (lucro)
R$1,30 = 1,00+0,30


Regras de Apresentao do Preo:
1- S apresente o preo quando o cliente tiver apreciado o valor do produto ou servio.
2- O modo de pagamento um fator de reduo de preo.
3- Um clima descontrado, uma relao vendedor/cliente simptica e honesta so
elementos favorveis para a aceitao do preo.
4- O produto mantm o seu valor de revenda. Utilize este argumento para tornar o
cliente um menor acesso ao preo de compra.
5- Apresente um preo que parea corresponder a um clculo detalhado.
6- Tenha o preo impresso, ele tranqiliza e limita os riscos de discusso.
7- Enuncie o preo calmamente, dando a impresso de que voc o considera
perfeitamente natural.
8- Fique firme quando um cliente pedir uma reduo de preo. Se uma concesso for
obrigatria, negocie uma contrapartida: pedido maior, prazo de entrega mais longo,
etc...
9- Venda a segurana que o cliente compra ao adquirir o produto.
10- Dramatize a conseqncia de uma recusa.

Mtodos para Vender o Preo:

1- Fracione o preo em unidades menores.
2- Desdobre o preo em funo do tempo de utilizao.
Ex: Brastemp (compara com os ambos/ tempo de uso).
3- Fale do ganho antes da despesa.
Ex: Benefcios antes.
4- Compare o preo ao de um outro produto para obter um efeito de
contraste.
Ex: Camisa R$ 35,00 (voc vai ????)
5- Ressalte e valorize as diferenas em relao a concorrncia.

Promoo

A promoo considerada essencial e tem o que se chama de:

Composto de Promoo:

- Venda pessoal
- Publicidade
- Propaganda
- Promoo de Vendas
- Relaes Pblicas

Venda Pessoal:
Apresentao oral em um dilogo com um ou mais
compradores, com o propsito de realizar vendas
Ela pode ter vrias formas como: visitas de vendas por um
vendedor de campo (vendas de campo), auxlio do balconista (vendas no
varejo), convite para um almoo etc.

Observe certas qualidades distintas, como componente da
Venda pessoal:
um confronto pessoal, envolvendo um relacionamento vivo, imediato
e interativo.
Cultivo- permite o surgimento de novos tipos de relacionamentos: por
exemplo, de uma relao impessoal a uma amizade profunda.
Resposta- na venda pessoal o comprador sente-se, de certa forma,
obrigado a dar ao vendedor uma resposta em decorrncia do tempo que
lhe tomou.

* Propaganda
Qualquer forma paga e impessoal de apresentao e
promoo de idias, bens ou servios, por um patrocinador
identificado
A Propaganda envolve meios de comunicao variados, como
espao em jornais, outdoors,catlogos, malas-diretas, pginas amarelas
etc.
E pode ser executada com finalidades diferentes:
como a fixao do nome da empresa a longo prazo (propaganda
institucional),
desenvolvimento de uma marca a longo prazo (propaganda de marca),
divulgao de informaes sobre uma venda, servios ou
acontecimento (propaganda classificada),
nncio de uma venda especial (propaganda de vendas)etc.

* Publicidade
Estmulo impessoal da procura para um produto, servio ou negcio,
pela divulgao de notcias comercialmente significativas sobre a
mesma, num meio de comunicao impresso, ou conseguir a
apresentao favorvel da mesma no rdio, televiso ou no palco e que
no seja paga pelo patrocinador.

A Publicidade apresenta trs qualidades distintas:
- Alto grau de veracidade- artigos de jornais, revistas e noticirios
oferecem aos leitores relatos autnticos.
- Estar desprevenido- em meio ao noticirio as mensagens esto
embaladas e atingem os consumidores como uma notcia, em vez de
como uma comunicao direta de vendas.
- Dramatizao- a publicidade tem, como a propaganda, potencial para a
dramatizao de uma empresa ou produto.

*Promoo de Vendas
Aquelas atividades de marketing que no so venda pessoal,
propaganda e publicidade, que estimulam as compras dos
consumidores e a eficcia dos revendedores, tais como displays,
shows, exposies, demonstraes e diversos esforos no
peridicos de vendas que no se incluem na rotina normal.
Pode-se sub-classificar em:

Promoo ao consumidor: amostras, cupom, descontos, prmios,
concursos, selos comerciais, demonstraes etc.
Promoo Comercial: abatimentos na compra, mercadorias gratuitas,
concurso para revendedores etc.
Promoo de fora de vendas: competies de vendas etc.


Merchandising e Exibitcnica o grande dilema...

Merchandising: a tcnica de exibir o produto com a finalidade de gerar
compra por impulso, onde dever estar exposto o produto certo, na hora
certa, na quantidade certa, ao preo certo, no tempo certo.


Exibitcnica: So tcnicas de exibio, no havendo a necessidade da
existncia de um ponto de venda.

RELAES PBLICAS
Atividade de comunicao que estabelece e mantm relaes adequadas com
os diversos pblicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a marketing.

PBLICO-ALVO - Traduo de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais
dirigida, prioritariamente, uma pea ou campanha de propaganda, bem como qualquer
outra ao de comunicao ou marketing.
PBLICO EXTERNO - Grupo de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se
relacio-nar (como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinio,
etc.).
PBLICO INTERMEDIRIO - Grupo de pessoas de fora da empresa (como distribuidores,
varejistas, imprensa, formadores de opinio, etc.) que se relacionam com o consumidor
final de seus produtos e servios.
PBLICO INTERNO - Grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcionrios,
vendedores, gerentes, acionistas, etc.).
PBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa,
formadores de opinio, etc.) que exercem influncia sobre as demais pessoas.
MARKETING MIX - OS 4 Cs
COMUNICAO
CONCORRNCIA CUSTO
(para o cliente)
CLIENTE
(soluo para o)
C
C C
C
MARKETING MIX - OS 4 Cs / A GRANDE REVOLUO DO MARKETING

A Grande Revoluo trata dos novos conceitos que esto revolucionando os
princpios do Marketing

O CLIENTE O CENTRO DE TODAS AS AES DE MARKETING
Mas com o passar do tempo, grandes empresas comearam a centrar-se
prioritariamente em seus produtos e terminaram por esquecer de olhar, primeiro,
os desejos e necessidades de seus clientes.
Fato esse que est levando as empresas, de todos os portes, criao de
bancos de dados, para conhecer melhor seus clientes e iniciar com eles um
relacionamento que lhes permita atend-los de forma mais eficiente.


A Grande Mudana:

Foco no Cliente, em vez de foco no produto.

Custo para o cliente, em vez de preo.

Convenincia para o cliente, em vez de s ponto de
distribuio.

Comunicao integrada, em vez de s promoo.



MARKETING MIX - OS 4 As
A
A A
A
AVALIAO
ATIVAO ADAPTAO
ANLISE
MARKETING MIX - OS 4 As

Raimar Richers, em sua obra intitulada O QUE MARKETING, tratou
da interao entre empresa e tais meios-ambiente, atravs de um
sistema de marketing, que findou por conhecido como os "4 As",
discorrendo sobre a finalidade da anlise, as necessidades e o
desenvolvimento de adaptao, os meios e ferramentas de ativao, e
a importncia da avaliao.

O sistema de organizao de Raimar Richers pode ser assim
expresso:
"Fazer marketing uma forma de sentir as necessidades do mercado
atravs da anlise, criar produtos ou servios que atendam a essas
necessidades mediante a adaptao e obter a venda por meio da
ativao. Mas no s, preciso avaliar os desempenhos para, a sim,
integrar o marketing atravs de todas as suas funes"

O Processo de Marketing
Segmentao do Mercado

Definio de Targets

Posicionamento

Segmentao de Mercados

Um produto comum no pode satisfazer necessidades e
desejos de todos os consumidores.

A empresa deve decompor o mercado em grupos de
indivduos com caractersticas idnticas e comportamentos
homogneos.

A isto chama-se segmentao de mercado e os grupos que se
obtm,
denominam-se de segmentos de mercado.

Definio de Targets ou Pblico Alvo

Os grupos que se obtm, denominam-se de
Segmentos de Mercado.


Os segmentos de mercado que a empresa pretende
satisfazer denominam-se de Target ou Pblico-
Alvo.

Posicionamento

Traduz a forma como queremos ser vistos pelo
pblico alvo.

necessrio, para cada mercado alvo, estabelecer e
comunicar os benefcios distintos dos produtos
oferecidos pela empresa.

Posicionamento e Diferenciao

Um produto diferenciado apresenta diferenas significativas,
distintas e valorizadas pelos consumidores.

As diferenas so mais fortes quando:
Importantes para os compradores
Distintas na comunicao e na transmisso
Superiores a outras alternativas
Difceis de copiar pelos concorrentes
O comprador as pode pagar
So rentveis para a organizao

Formas de diferenciar os produtos:

Performance
Formato (tamanho, cor)
Fiabilidade (baixa probabilidade de erro)
Facilidade de manuteno
Conformidade (com especificaes)
Design (aspecto visual)
Estilo (face ao comprador)
Durabilidade

Formas de diferenciar os servios
(produtos intangveis):

Facilidade de encomenda
Manuteno
Instalao
Entrega
Formao
Consultoria e acompanhamento

Formas de diferenciar em aspectos humanos


Competncia(conhecimentos e habilidades necessrios)
Credibilidade (de confiana)
Cortesia (relao emptica)
Capacidade de resposta(resposta rpida snecessidades)
Comunicao (esforo para compreender os consumidores)

Formas de diferenciar
com base no marketing mix

Produto

Preo

Praa

Promoo
Segmentao de
Mercado
SEGMENTAO DE
MERCADO
A EMPRESA, EM VEZ DE COMPETIR
EM TODOS OS MERCADOS, MUITAS
VEZES EM DESIGUALDADE, PRECISA
IDENTIFICAR OS SEGMENTOS MAIS
ATRATIVOS DO MERCADO AOS QUAIS
ELA POSSA ATENDER COM EFICCIA
SEGMENTAO DE
MERCADO
O PONTO CENTRAL DO
MARKETING
ESTRATGICO PODE SER
DESCRITO COMO
MARKETING SAP, ISTO :
7 SEGMENTAO
7 ALVO
7 POSICIONAMENTO
SEGMENTAO DE
MERCADO
AS EMPRESAS NEM
SEMPRE TM UMA VISO
DE ESTRATGIA DE
MERCADO. LOGO, NO
PERCEBEM QUE ELAS
PASSAM, BASICAMENTE,
POR TRS ESTGIOS:
O MARKETING DE
MASSA
O MARKETING DE
SORTIMENTO
O MARKETING DE
MERCADO-ALVO
MARKETING DE MASSA
A EMPRESA SE ENVOLVE NA PRODUO,
DISTRIBUIO E PROMOO DE MASSA DE
DETERMINADO PRODUTO PARA TODOS OS
COMPRADORES
UM EXEMPLO:
ESTRATGIA MERCADOLGICA DESENVOLVIDA POR
HENRY FORD (FORD T)
O CARRO DE QUALQUER COR DESDE QUE ELE
FOSSE PRETO
MARKETING DE MASSA
AS EMPRESAS QUE ADOTAM O MARKETING
DE MASSA TM UM TRADICIONAL
ARGUMENTO: ELE CONDUZ A CUSTOS E
PREOS MAIS BAIXOS E CRIA UM MERCADO
POTENCIAL AMPLO
MARKETING DE SORTIMENTO
A EMPRESA PRODUZ DIVERSOS PRODUTOS
QUE CARACTERIZAM DIFERENTES
CARACTERSTICAS, ESTLOS, QUALIDADE,
TAMANHO ETC. ELES SO DESENVOLVIDOS
PARA OFERECER VARIEDADES DE
PRODUTOS AOS COMPRADORES, EM VEZ DE
ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE
MARCADO
POR QUE
MARKETING DE SORTIMENTO?
O ARGUMENTO PARA O MARKETING
DE SORTIMENTO DE PRODUTO
QUE OS CONSUMIDORES TM
GOSTOS DIFERENTES, MUDAM COM
O TEMPO E SEMPRE PROCURAM
VARIEDADES
MARKETING DE
MERCADO-ALVO
A EMPRESA IDENTIFICA OS
PRINCIPAIS SEGMENTOS DE
MERCADO, VOLTA-SE PARA UM
OU MAIS DESSES SEGMENTOS E
DESENVOLVE PROGRAMAS DE
MARKETING E PRODUTOS
AJUSTADOS A CADA UM
MARKETING DE
MERCADO-ALVO
ESTUDOS MERCADOLGICOS REVELAM QUE NO
COMPENSA PRATICAR MARKETING DE MASSA OU DE
SORTIMENTO, UMA VEZ QUE OS MERCADOS ESTO
DESMASSIFICANDO, ISTO , ESTO SE
TRANSFORMANDO EM CENTENAS DE
MINIMERCADOS, CARACTERIZADOS POR GRUPOS
COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA, QUE
PROCURAM PRODUTOS DIFERENTES, EM
DIFERENTES CANAIS DE DISTRIBUIO E ESTO
EXPOSTOS A VARIADOS CANAIS DE COMUNICAO
McDONALDS ENTENDEU QUE
MARKETING UMA GUERRILHA!
O MARKETING DE GUERRILHA
DA DCADA DE 80 MOSTROU
QUE AS BATALHAS PARA
CONQUISTAR O CORAO, A
MENTE E O BOLSO DO
CONQUISTADOR FORAM
GANHAS COM BASE NA
CONQUISTA CIDADE A CIDADE,
LOJA A LOJA E COMPRA A
COMPRA
STEPHEN ARBEIT
POR QUE UTILIZAR O
MARKETING DE MERCADOS-ALVOS?
IDENTIFICAR AS MELHORES OPORTUNIDADES DE MERCADO;
DESENVOLVER OFERTA CERTA PARA CADA MERCADO-ALVO;
AJUSTAR PREOS, CANAIS DE DISTRIBUIO E PROPAGANDA PARA ATINGIR, COM
EFICCIA, O MERCADO ALVO; E,
EM VEZ DE DISPERSAR ESFOROS (ABORDAGEM PULVERIZADA), FOCALIZ-LOS NOS
COMPRADORES QUE TENHAM MAIS CHANCE DE SATISFAZER (ABORDAGEM
DIRECIONADA).
AS TRS ETAPAS PARA SE USAR
O MARKETING DE MERCADOS-ALVO
1. SEGMENTAO DE MERCADO
2. ALVO DE MERCADO
3. POSICIONAMENTO DE MERCADO
SEGMENTAO DE
MERCADO
IDENTIFICAR UM MERCADO EM GRUPOS
DISTINTOS DE COMPRADORES, QUE PODEM
EXIGIR MIX DE PRODUTO E/OU DE MARKETING
DISTINTOS
IDENTIFICAR MANEIRAS PARA SEGMENTAR O
MERCADO E DESENVOLVER OS PERFIS DOS
SEGMENTOS
ALVO DE
MERCADO
ESCOLHER UM OU MAIS
SEGMENTOS DE MERCADO
PARA ATUAR E
DESENVOLVER MEDIDAS
DE ATRAO DE TAIS
SEGMENTOS
POSICIONAMENTO DO
PRODUTO
ESTABELECER
POSICIONAMENTO
COMPETITIVO E VIVEL PARA O
PRODUTO E OFEREC-LO EM
CADA MERCADO-ALVO
PADRES DE SEGMENTAO
DE MERCADO
R PREFERNCIAS HOMOGNEAS
R PREFERNCIAS DIFUSAS
R PREFERNCIAS CONGLOMERADAS
PREFERNCIAS HOMOGNEAS
MERCADO ONDE TODOS OS
CONSUMIDORES TM
APROXIMADAMENTE AS MESMAS
PREFERNCIAS
PREFERNCIAS DIFUSAS
AS PREFERNCIAS DOS
CONSUMIDORES PODEM ESTAR
DISSEMINADAS.
QUANDO EXISTE UMA S MARCA
NO MERCADO, ELA
PROVAVELMENTE EST
POSICIONADA NO CENTRO DA
MAIORIA DAS PESSOAS.
PREFERNCIAS CONGLOMERADAS
O MERCADO PODE TER
CONGLOMERADOS DE
PREFERNCIAS DISTINTAS
DENOMINADOS SEGMENTOS
ESPECFICOS DE MERCADO
REQUISITOS PARA
SEGMENTAO DE MERCADO
ANTES DE MAIS NADA, IMPORTANTE LEMBRAR
QUE O SEGMENTO PRECISA:
E SER ESPECIFICAMENTE IDENTIFICADO E MEDIDO
E SER CLARAMENTE DEFINIDO
E INFORMAR QUEM EST DENTRO E QUEM EST FORA
DO SEGMENTO
E EVIDENCIAR UM POTENCIAL ADEQUADO
E SER ECONOMICAMENTE ACESSVEL
E REAGIR AOS ESFOROS DE MARKETING
E SER ESTVEL
BASES PARA
SEGMENTAO DE MERCADO
O LOCALIZAO GEOGRFICA
O CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
O CARACTERSTICAS SCIO-ECONMICAS
O CARACTERSTICAS PSICOLGICAS
O CARACTERSTICAS RELATIVAS AO ATRIBUTO DO
PRODUTO
O CARACTERSTICAS COMPORTAMENTAIS DO
CONSUMIDOR
O CARACTERSTICAS RELATIVAS AO BENEFCIO BUSCADO
PELO CONSUMIDOR
O CARACTERSTICAS RELATIVAS AO MARKETING MIX
CARACTERSTICAS
GEOGRFICAS E DEMOGRFICAS
LOCALIZAO GEOGRFICA
O CRITRIO GEOGRFICO PODE DIVIDIR A
REA DE UM PAS EM TERRITRIOS COMO:
REGIES, ESTADOS, MICROREGIO,
MUNICPIOS, BAIRROS E QUARTERES
VARIVEIS DE SEGMENTAO
POLARIZAO COMERCIAL E REGIONAL
O BRASIL DIVIDIDO AINDA NAS CHAMADAS
REAS FUNCIONAIS URBANAS, COM BASE EM
PESQUISAS DIVERSAS REALIZADAS PELO IBGE.
ESSAS REAS FUNCIONAIS URBANAS, SO
ANALISADAS LUZ DA TENDNCIA CRESCENTE
DAS ATIVIDADES ECONMICAS E SOCIAIS DE
UMA REGIO
VARIVEIS DE SEGMENTAO
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
AS CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
USADAS PARA SEGMENTAO DE
MERCADO INCLUEM: IDADE, POSIO
NO CICLO DE VIDA, SEXO, RAA,
NACIONALIDADE, RELIGIO E TAMANHO
DA FAMLIA
VARIVEIS DE SEGMENTAO
EXEMPLO
A IDADE UTILIZADA COMO UMA BASE PARA
ESTABELECER PREOS DE ALGUNS
PRODUTOS, COMO SEGURO DE VIDA, SEGURO
DE SADE, PREO DE ENTRADA DO CINEMA
ETC
VARIVEIS DE SEGMENTAO
SEXO
O SEXO USADO COMO BASE PARA A
SEGMENTAO, AO SE CONSIDERAR AS
DIFERENAS DE CARACTERSTICAS FSICAS E AS
DIFERENTES SUBCULTURAS DOS SEXOS.
ALGUNS PRODUTOS SO ESPECFICOS APENAS
PARA HOMENS OU APENAS PARA MULHERES, COMO
ROUPAS PARA GESTANTES, ABSORVENTES
HIGINICOS ETC
VARIVEIS DE SEGMENTAO
A SUBCULTURA SE REFERE A MANEIRA PECULIAR DE
COMPORTAMENTO DE UM GRUPO E DE SUBGRUPOS.
H BONS EXEMPLOS DISTO, COMO PUBLICAES
ESPECIAIS PARA OS GRUPOS CULTURAIS: REVISTAS DE
ARTE, REVISTAS E JORNAIS DE NEGCIO, MARKETING,
INTERNET, CARROS ETC
VARIVEIS DE SEGMENTAO
PELO ESTADO CIVIL, PODE-SE
CONDUZIR UMA SEGMENTAO
QUE IDENTIFIQUE CERTOS
HBITOS DE CONSUMO
VARIVEIS DE SEGMENTAO
A RAA, NACIONALIDADE E
RELIGIO, SO TAMBM
BASES PARA SUBCULTURAS
NA SOCIEDADE E USADAS
COMO BASE DE
SEGMENTAO DE MERCADO
VARIVEIS DE SEGMENTAO
RAA
UMA RAA CONSTITUDA DE UM GRUPO DE PESSOAS
QUE TEM CARACTERSTICAS FSICAS COMUNS, COM
BASES BIOLGICAS HEREDITRIAS.
HOJE NO BRASIL, COM BASE NO CENSO DO IBGE, A
RAA PREDOMINANTE A BRANCA, VINDO A SEGUIR A
PARDA, A NEGRA E A AMARELA.
VARIVEIS DE SEGMENTAO
NACIONALIDADE
A POPULAO BRASILEIRA DESCENDENTE DA RAA
PORTUGUESA, MAS ALM DO NEGRO DA FRICA E DO
NDIO NATIVO, H AQUI UMA MISCIGENAO DE RAAS.
NO NORTE E NORDESTE H PORTUGUESES, H
DESCENDENTES DE HOLANDESES E DE ESPANHIS.
NO SUDESTE E SUL H ITALIANOS, JAPONESES,
COREANOS, CHINESES, POLONESES E OUTRAS RAAS
GERMNICAS, ANGLO-SAXNICAS ETC.
VARIVEIS DE SEGMENTAO
RELIGIO
A RELIGIO PREDOMINANTE A CATLICA (89%),
MAS A ESPRITA (1,36%) E A PROTESTANTE (6,5%) TEM
CRESCIDO MUITO.
ALM DISSO H MUITOS CREDOS, SOBRETUDO OS
DE ORIGEM AFRICANA, COMO A UMBANDA.
A RELIGIO AFETA O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR NO S NO HBITO DE CONSUMO,
COMO TAMBM NO ALIMENTAR E NO VESTURIO.
VARIVEIS DE SEGMENTAO
TAMANHO DA FAMLIA
H PRODUTOS QUE SO
DESTINADOS A FAMLIAS E
QUE, PORTANTO, DEVEM
CONSIDERAR O TAMANHO
MDIO DA FAMLIA POR
SEGMENTO CONSIDERADO.
VARIVEIS DE SEGMENTAO
CARACTERSTICAS SCIO-ECONMICAS
AS CARACTERSTICAS DE RENDA,
OCUPAO, EDUCAO E CLASSE
SOCIAL SO VARIVEIS IMPORTANTES
DE SEGMENTAO.
H NA VERDADE ALGUMAS INTER-
RELAES ENTRE AS CARACTERSTICAS
INDIVIDUAIS E O EFEITO EM CADA
INDIVDUO DE CADA UMA DESSAS
CARACTERSTICAS SCIO-ECONMICAS
VARIVEIS DE SEGMENTAO
RENDA
A CLASSIFICAO DA RENDA
PODE SER OBTIDA DE
ALGUMAS FORMAS, UMA
DELAS ATRAVS DO DADO DA
POPULAO
ECONOMICAMENTE ATIVA,
FORNECIDO PELA FUNDAO
IBGE
VARIVEIS DE SEGMENTAO
CLASSES SCIO-ECONMICAS
ATRAVS DE AGRUPAMENTOS DE PESSOAS
DA SOCIEDADE COM INTERESSES SIMILARES
ATITUDES, VALORES, COMPORTAMENTOS E
POSSE DE BENS ECONMICOS, OBTM-SE A
CLASSIFICAO DAS PESSOAS EM CLASSES
SCIO-ECONMICAS
CRITRIO ABA / ABIPEME
VARIVEIS DE SEGMENTAO
SEGMENTAO PSICOGRFICA
CARACTERSTICAS PSICOLGICAS
DENTRE AS CARACTERSTICAS PSICOLGICAS QUA
MAIS TEM INFLUENCIADO A SEGMENTAO DO
MERCADO, PODEM-SE DESTACAR A PERSONALIDADE,
AS ATITUDES, AS ATIVIDADES, INTERESSES, OPINIES E
ESTILO DE VIDA
VARIVEIS DE SEGMENTAO
CARACTERSTICAS RELATIVAS AO PRODUTO
AS PRINCIPAIS VARIVEIS QUE PODEM SER ASSOCIADAS DIRETAMENTE AO PRODUTO, PARA SEREM
USADAS COMO VARIVEIS DE SEGMENTO SO:
1. OS BENEFCIOS DO PRODUTO
2. A CONFIGURAO ESPACIAL DO
PRODUTO
3. A LEALDADE DE MARCA
4. O TEMPO DE COMPRA
5. A AMPLITUDE DE MODELO
6. A QUALIDADE E DURABILIDADE DO
PRODUTO
7. CARACTERSTICAS DO UTILIZADOR
FINAL
VARIVEIS DE SEGMENTAO
CARACTERSTICAS COMPORTAMENTAIS DOS CONSUMIDORES
O ESTABELECIMENTO DE PARMETROS QUE
MEAM O COMPORTAMENTO DOS INDIVDUOS
ENQUANTO CONSUMIDORES, AOS BENEFCIOS
OFERECIDOS POR CERTAS MARCAS NO FCIL.
O PRIMEIRO PASSO IDENTIFICAR QUANDO AS
COMPRAS SO FEITAS: ESPORADICAMENTE,
MENSALMENTE, SEMANALMENTE, DIARIAMENTE,
OU EM QUE DIA DA SEMANA?
VARIVEIS DE SEGMENTAO
OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA,
SO DESTINADOS A IDENTIFICAR:
7 O PROCESSO E A OCASIO DE COMPRA (ESPECIAL OU NORMAL);
7 A TAXA DE USO DO PRODUTO (BAIXA, MDIA OU ALTA);
7 O CONHECIMENTO NA COMPRA;
7 A LEALDADE DE COMPRA (NENHUMA, MDIA, FORTE, TOTAL);
7 OS HBITOS SCIO-CULTURAIS QUE ENVOLVEM A COMPRA (ARTES
EM GERAL);
7 OS MOTIVOS DE COMPRA (NECESSIDADE REAL, STATUS, REALIZAO
PESSOAL)
VARIVEIS DE SEGMENTAO
OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA,
SO DESTINADOS A IDENTIFICAR:
7 AS RAZES DE COMPRA (UTILIDADE, BVIA, PSICOLGICA);
7 A CLASSIFICAO PSICOSSOCIAL DO COMPRADOR (CLASSE,
INTROVERTIDO/EXTROVERTIDO, VALOR);
7 A INFLUNCIA DE COMPRA (QUEM USA O PRODUTO, COMPRA E INFLUI NA
COMPRA);
7 COMO A COMPRA FEITA (IMPULSO, MARCA, FREQUNCIA, UNIDADES
COMPRADAS); E,
7 BENEFCIOS BUSCADOS NA COMPRA (ECONOMIA, CONVENINCIA,
PRESTGIO).
Comportamento do
Consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estmulos
de
Marketing
Outros
Estmulos
Produto
Preo
Praa
Promoo
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais
Caractersticas
do comprador
Processo de deciso
do comprador
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicas
Rec/ do problema
Busca de informaes
Avaliao
Deciso
Comp/ ps-compra
Decises do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
poca da compra
Quantidade comprada
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores que influenciam o comportamento
COMPRADOR
Fatores
Psicolgicos

Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e
atitudes

Fatores Pessoais

Idade e estgio
de ciclo de vida
Ocupao
Condies
econmicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto conceito

Fatores Sociais

Grupos de
referncia


Famlia


Papis e
posies sociais

Fatores Culturais

Cultura



Subcultura



Classe social

1.5 Os agentes no processo de compra.

AGENTES DA COMPRA Philip Kotler
O Iniciador;
O Influenciador;
O Decisor;
O Comprador; e
O Consumidor.
AGENTES DA COMPRA O INICIADOR
o pessoa que primeiro pensou na compra.
Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a
motivao de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada
necessidade, imagina e procura identificar num produto esta
dada capacidade ou utilidade.
No h consumidor que goste de estar comprando algo que
esto vendendo a ele.
O consumidor prefere sentir que ele est comprando; por
que assim quis e decidiu.
AGENTES DA COMPRA O INFLUENCIADOR
o elemento ativo que vai dar justificativa inteno de
compra do Iniciador.

Importante descobrir quem ou o qu executa este papel na
ao de compra de seu futuro Cliente.

Lembramos que a moda, alavancada por campanhas
veiculadas atravs da mdia de massa, um poderoso e
decisivo agente Influenciador no processo de compra, por
desenvolver culturas, criar hbitos, estabelecer costumes,
disseminar maneiras, codificar e incorporar novas
linguagens, etc.
AGENTES DA COMPRA O DECISOR
quem, dentro da ao de compra, vai estabelecer se, o qu, como e
quando comprar. Geralmente este agente o que paga pela compra, e
suas orientaes vo nortear a ao de compra.

Nem sempre o decisor ser o prprio consumidor.

Cabe aqui detectar quem que exerce este papel no processo de
compra, e s ento empenhar os esforos destinados a influenciar (direta
ou indiretamente) sua deciso.

Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e
vistos como aqueles que detm ou reservam os meios e recursos de
renda, ganho, salrio, poupana, investimento, ou capacidade de crdito,
suficientes ao pagamento da compra.
AGENTES DA COMPRA O COMPRADOR
quem efetivamente compra, depois de tramitada a ao dos agentes
anteriores.
Trata-se da figura do responsvel pela compra, em nome de quem ela
foi feita.
Destaca-se aqui a indispensvel ao de enfatizar no processo de
compra o sentimento de importncia pessoal, diretamente ligado
capacidade de compra e satisfao atribuda ao agente.
Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume o papel
de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito de
decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou no para este ou
aquele fim.
AGENTES DA COMPRA O CONSUMIDOR
nele que, tendo em vista a deciso de satisfazer necessidades, tanto
o Iniciador, o Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente
pensam ao definir uma compra.
Portanto, visto o objetivo de influenciar a tomada de deciso no
processo de compra, pense nele voc tambm, e antes deles, para
estruturar uma abordagem adequada e eficiente.
Note entretanto que, geralmente Iniciador, Influenciador, Decisor,
Comprador e Consumidor so a mesma pessoa no processo de compra,
apenas que em estgios diferentes de ao.
1.6 As etapas do processo de compra.

PROCESSO DE COMPRA
Conscincia;
Interesse;
Avaliao;
Negcio; e
Ps-venda...
PROCESSO DE COMPRA A CONSCINCIA
Voc compraria um rebimbile ?
Poderamos lhe dizer que ele est disponvel em trs cores e seis
tamanhos, pode ser alimentado em 110 ou 220 volts, atende a comandos
em quatro idiomas, trafega a 200 km por hora, escala montanhas, pesa 22
quilos e no ronca.
Voc compraria ?
claro que no, pois nenhum de ns est propenso a consumir aquilo
que nem sequer sabemos se existe ou o que .
Portanto, a primeira etapa do processo de compra a conscincia; o
consumidor poder tomar conscincia de que o produto existe e o que .
PROCESSO DE COMPRA O INTERESSE
J sabendo que um produto existe, e quais so suas caractersticas, o
passo seguinte do consumidor em potencial ser analisar para o qu serve
e qual a sua utilidade na satisfao de suas necessidades e desejos.
Nesta etapa, desperta-se o interesse, que ser to maior quanto maior
for o seu elo de valor, ou seja a ligao entre a sua finalidade e as
necessidades e desejos a satisfazer do consumidor em potencial.
Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das
necessidades e desejos do consumidor em potencial que possam ser
satisfeitos pelo produto.
Isto nos dar os meios e rumos para o despertar do interesse e
consolida-lo.
PROCESSO DE COMPRA A AVALIAO
Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou servio
atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em
potencial), o prximo passo dele ser avaliar o preo pedido, o quanto
custa.
Ento lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em
preo, h interesse na compra.
evidente que quando no identificamos num produto a capacidade de
satisfazer a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber
qual o seu preo.
Isto fica claro na medida em que, no se prestando a nenhuma
satisfao, ele de nada valer para o consumidor.
PROCESSO DE COMPRA O NEGCIO
Se a etapa de conscincia, alertando o consumidor para a existncia do
produto, foi suprida com objetividade e clareza, baseada em informao
suficiente e precisa;

Se bem estudada, orientada e alavancada a etapa do despertar e
estmulo do interesse, evidenciando de forma irrecusvel a capacidade de
satisfao da necessidade que o produto comporta;

Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade,
nivelando o preo pedido com o valor que o consumidor atribui
satisfao pretendida;
Ora bolas, ento a compra estar consumada.
PROCESSO DE COMPRA O PS-VENDA...
Imediatamente aps a concluso de qualquer operao de venda, podem
e devem ser iniciadas as aes de ps-venda, tais como contatos de
agradecimento pela compra, confirmao e atualizao de dados, medidas
de satisfao pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para
esclarecimento de dvidas, prestao de orientaes de manuseio,
assistncia tcnica de garantia e de manuteno, medida do ciclo de
consumo para determinar datas provveis ideais para novas ofertas ou
disponibilizao dos produtos vendidos, etc.
Estas e outras aes determinam a fidelizao do consumidor,
influenciando a sua deciso de seguir consumindo o mesmo produto, alm
de influenci-lo a consumir produtos complementares ou de mesma marca,
e assim multiplicar negcios.
Conceito e Componentes de um Sistema de
Informao de Marketing
O SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING (SIM)
Constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem,
selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e
precisas para decises de marketing;
Sistema de inteligncia - Coleta de Informaes:
_entrevistas de seleo com empregados dos concorrentes;
_gente que faz negcios com os concorrentes;
_publicaes e documentos pblicos;
_observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas
(benchmarking).
Desenvolvendo as informaes - obteno:
Registros internos (rapidez): coletadas dentro da empresa para
avaliar desempenho de marketing e seus problemas e oportunidades (Dep
contabilidade, produo, vendas, marketing, SAC etc.)
Inteligncia de marketing:
Informaes fornecidas pelo prprio pessoal da empresa (diria)
incentivados a colher dados que sirvam de subsdio conduo da
poltica estratgica da empresa (engenheiros, executivos, cientistas,
compradores, vendedores etc.);
Anncios em jornais e revistas especializadas, caderno de empregos e
outras fontes ajudam a identificar estratgias e posicionamento da
concorrncia;
Assinatura de bancos de dados e aceso pesquisas de mercado;
Pesquisa de marketing:
Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao
profissional de marketing atravs de informaes;
Utilizadas para identificar oportunidades e problemas de marketing,
gerar, refinar e avaliar suas atividades, alm de monitorar seu
desempenho.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Definio do
problema e dos
objetivos da
pesquisa
Desenvolvimento do
plano da pesquisa
para coleta de
informaes
Implementao do
plano de pesquisa
coleta e anlise
dos dados
Interpretao e
apresentao dos
resultados
Definio do problema e objetivos da pesquisa guiam todo o processo:
pesquisa exploratria: reunio de informaes preliminares para definir
problemas e sugerir hipteses;
pesquisa descritiva: descrever fenmenos ou objetos tais como o potencial de
mercado para um certo produto ou os dados demogrficos e atitudes dos consumidores
que o compram;
pesquisa causal: testar hipteses sobre relaes de causa e efeito (Ex: reduo
de 10% na mensalidade escolar aumentaria o nmero de matrculas?)
Desenvolvimento do plano de pesquisa:
identificar informaes especficas: Ex: novo tipo de comida congelada deve-se
levantar dados demogrficos, estilo de vida, padres de uso, reao do varejo, atitude dos
consumidores, previso de vendas etc;
Coleta de informaes secundrias: j existentes em algum lugar, coletadas com
outro propsito;
obtidos com maior rapidez e economia (Ex biblioteca, internet etc);
fornecimento de dados que a empresa no poderia coletar por sua prpria iniciativa,
no disponvel e a preo muito alto. (Ex: Censo, Nielsen etc)
cuidados com: relevncia, preciso, atualizao e imparcialidade;
Fontes de dados secundrios:
recursos internos, publicaes do governo, livros e peridicos, dados comerciais e
dados internacionais;
Coleta de dados primrios: informaes coletadas com propsito especfico;
Mtodos de pesquisa:
pesquisa por observao: coleta de dados primrios atravs da observao de
pessoas, aes e situaes relevantes (Ex: programa de TV, perfumaria etc);
levantamento: perguntar diretamente ao consumidor sobre seu conhecimento,
atitude, preferncia ou comportamento de compra. o mais utilizado, maior rapidez, menor
custo e maior flexibilidade (informaes diferentes em situaes diferentes);
experimental: envolve seleo de grupos, tratamento diferenciado entre
eles,controle de fatores aleatrios e checagem das diferenas nas respostas. Tenta explicar
as relaes de causa-efeito (Ex: lanamento de um novo tipo de iogurte).
Formas de contato:
POSTAL TELEFNICO PESSOAL
1. Flexibilidade fraco bom excelente
2. Nmero de dados coletados bom razovel excelente
3. Interferncia do entrevistador excelente razovel fraco
4. Controle da amostra razovel excelente razovel
5. Rapidez na coleta de dados fraco excelente bom
6. Taxa de resposta fraco bom bom
7. Custo bom razovel fraco

Entrevista de grupo de enfoque: o grupo estimulado a uma discusso livre para que as interaes
suscitem sentimentos e reflexes reais com enfoque no que se deseja pesquisar;
Planos de amostragem: amostra probabilstica e no-probabilstica;
Instrumentos de pesquisa:
questionrio: comum e flexvel, as perguntas podem ser feitas de vrias formas;
Fechadas: incluem todas as respostas possveis (quantas pessoas pensam);
Abertas: entrevistados respondem com prprias palavras (o que as pessoas pensam)
instrumentos mecnicos: sensores em TV (IBOPE), galvanmetro, taquistoscpio etc.
Questes que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder
Questes sobre mercados
Que tipos de pessoas
compram nossos produtos?
A demanda por nossos
produtos est
aumentando ou
diminuindo?

Os canais de distribuio de
nossos produtos precisam ser
alterados?
Que projeto de
produto tem maior
probabilidade de
conseguir sucesso?
Que preo devemos
cobrar por nossos
novos produtos?
Onde e por quem
nossos produtos
devem ser vendidos?
Quanto devemos
investir em
promoo?
Qual a nossa
participao no
mercado total?
Os clientes esto
satisfeitos com os
nossos produtos?

Como o pblico percebe
nossa organizao?
Compradores Demanda Canais
Questes sobre o composto de marketing
Produto Preo Praa Promoo
Questes sobre desempenho
Participao de mercado Satisfao dos clientes Reputao
Informaes Disponveis num Censo Populacional
Populao
Relao familiar
Sexo
Idade
Estado civil
Instruo matrcula e progresso
Local de nascimento, cidadania e ano
de entrada (estrangeiros)
Filiao
Migrao
Deficincias
Fertilidade
Emprego e desemprego
Ocupao, setor e classe de
trabalhador
Local de trabalho e meio de
transporte
Experincia profissional e renda

Residncias
Nmero de unidades na estrutura
Nmero de aposentos na unidade
Unidade prpria ou alugada
Valor da unidade prpria ou aluguel
pago
Fonte de gua e mtodo de remoo de
esgoto
Automveis, caminhes leves e vans
Eletrodomsticos
Ano de construo da estrutura
Ano de mudana para a residncia
Nmero de quartos
Residncia de praia e/ou campo
Situao de condomnio
Encanamentos
Telefone

reas de Preocupao tica em Pesquisas de Marketing
rea de preocupao Exemplos Padres ticos
Preservar o
anonimato do
participante
Manter os participantes da pesquisa
annimos, mesmo que o cliente queira
us-los para criar uma lista de mala direta
Este um padro bsico de
pesquisas ticas

Expor os
participantes a
tenso mental
Chegar atrasado para uma entrevista
marcada; conduzir experimentos em
que os sujeitos fiquem constrangidos
por sua falta de conhecimento sobre
os produtos
Quando a tenso for inevitvel, o
pesquisador deve conversar
depois com os sujeitos
Fazer aos participantes
perguntas contra seus
prprios interesses
Perguntar sobre a
aceitabilidade de vrios
preos a fim de planejar um
aumento de preos
Tais questes tendem a colocar
os padres ticos em conflito
com padres tcnicos para
uma pesquisa acurada
Usar equipamentos e
tcnicas especiais
Usar equipamentos para
medir respostas fisiolgicas a
um produto ou mensagem
promocional
Tais equipamentos devem ter
manuteno adequada para
evitar ferimentos
reas de Preocupao tica em Pesquisas de Marketing (continuao)
rea de preocupao Exemplos Padres ticos
Envolver os
participantes em
pesquisas sem o seu
conhecimento

Observar secretamente o
comportamento de
compradores
O consentimento informado um
padro tico bsico, a menos que
esteja envolvido um risco mnimo
para os sujeitos e que a pesquisa no
possa ser executada com
consentimento
Trapacear
Mostrar aos sujeitos
amostras de anncios sem
avisar que eles tero de
passar por um teste de
memorizao depois
O consentimento informado parcial
considerado tico apenas se houver
um risco mnimo para os sujeitos e se
a pesquisa no puder ser executada
de outra maneira
Usar coero
Perturbar os consumidores
solicitando repetidamente
entrevistas por telefone
A coero antitica e tende
a distorcer os resultados
Privar os
participantes de seu
direito
autodeterminao
Submeter os participantes a mudanas
inesperadas, como num teste de sabor
em que eles no conseguem identificar
sua marca preferida e, subitamente,
perdem a confiana em sua
capacidade de julgamento
Os pesquisadores devem
tentar restaurar os
participantes a sua condio
original quando isso
acontecer
Papel do dirigente do Marketing
previsto no SIM
RECLAMAES DOS GERENTES DE MARKETING COM A AUSNCIA
DE UM SIM.

Sem boas informaes de marketing, os gerentes tm que usar a intuio ou
a suposio, um convite ao fracasso nos mercados competitivos e
rapidamente mutantes de hoje.
Historicamente, menos ateno se tem dado ao gerenciamento de
informaes.
A informao tambm um recurso crtico de uma empresa e difcil
encontrar executivos que estejam satisfeitos com suas informaes de
marketing.
Suas principais reclamaes so:
H um excesso de informaes de marketing do tipo errado.
No h informao suficiente do tipo certo.
A informao de marketing est to dispersa na empresa que geralmente
necessrio fazer um grande esforo para localizar fatos simples.
Importante informao de marketing muitas vezes suprimida pelos
subordinados, se acreditam que repercutir desfavoravelmente sobre seu
desempenho.
Informao importante muitas vezes chega tarde demais para ser usada.
A informao chega de tal forma que no d idia de sua exatido e no h
ningum a quem se possa recorrer para obter confirmao.
DIRIGENTES DE MARKETING:
Algumas tarefas do dirigente de marketing em um SIM:

O dirigente de marketing tem a necessidade de gerao e gerenciamento
de informaes, de forma organizada e constante;
Gerar subsdios para a coleta (atravs de encomenda de Pesquisas e
Marketing) e distribuies de dados que serviro de base para um
Sistema de Informaes de Marketing;
Seleciona quem ter acesso aos dados;
Controla o fluxo e o destino das informaes obtidas atravs do SIM;
Analisa de forma quantitativa e de forma qualitativa o material
pesquisado;
Atravs de anlises procura tomar as melhores decises mercadolgicas
para a empresa;
Elabora estratgias de marketing.
ESTILOS DE INFORMAO:

Os executivos apresentam uma grande variedade de estilos de aquisio de
informaes.
O estilo de informao de um gerente a orientao que ele tem em relao
coleta de informaes, a maneira em que ele as coleta e o montante das
informaes que ele acha que quer.
Os estilos de informao so:
As preferncias dos executivos quanto s fontes de informao
variam muito.
Os apetites de informao dos executivos tambm variam.
A eficincia de coleta de informao dos executivos, muitas
vezes, no padronizada.
O interesse do executivo pela aquisio de informaes varia
com o tempo.
EXEMPLOS DO DIA-A-DIA DE DIRIGENTES DE
MARKETING NO SIM:

Exemplo 1:
Quando os gerentes da Wendys International examinam os recibos
dirios das suas quase mil lanchonetes de hambrguer, podem identificar
as tendncias a partir de seu menu pedido pelos clientes nas diferentes
regies geogrficas.
Essas informaes podem ser usadas para ajustes nos nveis de estoque,
planejamento de expedio e para o estudo de mudanas nas estratgias
de preo e promoo da empresa.

Exemplo 2:
Os dirigentes da Procter & Gamble concluram que a marca Cover Girl
estava enfraquecendo.
H anos, o produto estava sendo dirigido s adolescentes como a
maquiagem usada pelas modelos.
A empresa decidiu reposicionar sua linha de modo a atrair consumidoras
preocupadas com as rugas.
As embalagens foram redesenhadas, a propaganda foi toda renovada e o
departamento de pesquisa mergulhou no desenvolvimento de uma linha
de produtos para cuidar da pele.
Conforme sugerem os exemplos os ajustes no marketing mix so
altamente dependentes dos dados gerados pelo SIM.

Prof. Esp. Alceu Kozlovski
3083-3539/9612-4000
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