COLEGIO OFICIAL DE ECONOMISTAS

Marketing interno y recursos humanos

Ismael Quintanilla

Correspondencia

Ismael Quintanilla Pardo Facultad de Psicologa Universidad de Valencia Blasco Ibez, 21 46020 Valencia Telfono 963864583 Fax 96 3864668 e-mail: Ismael.Quintanilla@uv.es

Objetivos y contenidos

1 La comunicacin es un proceso psicosocial basado en la interaccin y la retroalimentacin. Entre otras perspectivas, se puede entender desde el modelo terico del interaccionismo simblico estructural. 2 La comunicacin interna es una variable de un programa de mayor amplitud terica que, en los ltimos aos, se conoce como marketing interno y ms recientemente marketing relacional. Esto es consecuencia del triple proceso experimentado por el marketing: tecnificacin, especializacin y ampliacin

3 Similar proceso se ha producido en el mbito de los recursos humanos. Hasta tal punto que, hoy por hoy y en algunos casos, ambas perspectivas confluyen para abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos y desafos que se suscitan en la empresa red. En este contexto empresarial surge el marketing interno y en este contexto social emerge el homo consummator. 4 El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura empresarial para investigar, analizar, comprender y satisfacer a todos, todos, los clientes de la empresa, siendo el empleado un cliente fundamental

1 Un punto de partida: la comunicacin

La comunicacin es un proceso psicosocial basado en la interaccin y la retroalimentacin. Entre otras perspectivas, se puede entender desde el modelo terico del interaccionismo simblico estructural.

Una reflexin tentativa

la informacin es al monlogo lo que la comunicacin es al encuentro con el otro .

aceptando previamente sus diferencias y admitiendo la posibilidad de cambiar o de intercambiar algo: el punto de vista, una emocin, una simple sonrisa, una idea . . .

Un diagrama clsico: la comunicacin segn las teoras del intercambio

EMISOR

RECEPTOR

INTERACCIN
CARACTERSTICAS PERSONALES CARACTERSTICAS PERSONALES

CANAL O MEDIO

Distorsiones

CONDUCTA
Estmulos situacin

CONDUCTA

RETROALIMENTACIN

La comunicacin segn el interaccionismo simblico estructural

El azar Vive en el bosque

!El tonto de siempre!

Contexto

Bsqueda de una solucin

!Vaya el conejo!

INTERACCIN
Estereotipos
!Qu hay Pedrito! !Hola conejo!

Rol o papel
Eso ya lo saba yo, !es tonto, tonto

Juicios

Rol o papel
Este conejo sabe mucho

SIMBLICA
Se vuelve a perder !seguro!

Me he Juicios perdido, Creencias amigo mo Creencias !Claro!, este bosque es muy denso

SIMBLICA
Le preguntar

Percepciones

!Por supuesto amigooo!

Estereotipos Me puedes indicar Percepciones

la salida?

Situacin de ascendencia

ESTRUCTURAL
Contexto

Aprendizaje social Situacin de dependencia

Tipos de comunicacin
CON SONIDO SIN SONIDO

COMUNICACIN VERBAL

COMUNICACIN ESCRITA

ASPECTOS PARAVERBALES Cualidades de la voz Entonacin Articulacin Expresiones voclicas Silencios

COMUNICACIN NO VERBAL Posturas Gestos Contacto visual

COMUNICACIN VERBAL

7%

COMUNICACIN NO VERBAL

55 % 38 %

ASPECTOS PARAVERBALES

2 La comunicacin interna
La comunicacin interna es una variable de un programa de mayor amplitud terica que, en los ltimos aos se conoce como marketing interno y ms recientemente marketing relacional. Esto es consecuencia del triple proceso experimentado por el marketing: tecnificacin, especializacin y ampliacin.

Ampliacin y especializacin del marketing

INTERNO Social Poltico Internacional

MARKETING

Servicios

Directo

T. de venta Segmentacin Distribucin I. mercados

3 Modelos y teoras sobre los recursos humanos

Similar proceso se ha producido en el mbito de los recursos humanos. Hasta tal punto que, hoy por hoy y en algunos casos, ambas perspectivas confluyen para abordar de manera interdisciplinar muchos de los retos y desafos que se suscitan en la empresa red. En este contexto empresarial surge el marketing interno y en este contexto social emerge el homo consummator.

Principios y teoras del desempeo de las personas en la empresa: evolucin recursos humanos

SIGLO XIX
TEORA DE LA PERSONA

SIGLO XX
Un subordinado con jerarqua de necesidades Dominados por la gerencia y los directivos

SIGLO XXI
Individuo autnomo y ocurrente

Msculos y energa intercambiable

INFORMACIN Y CONOCIMIENTOS

Pertenecientes slo al reino de la gerencia

Ampliamente difundidos

PROPSITO DEL TRABAJO

Supervivencia

Acumulacin de riqueza y estatus

Parte de un plan de vida

Piramidal

De masas

Relacional/Red

NECESIDAD

DESEO

AUTOGRATIFICACIN

Os presento al homo consummator

Cmo concilia su vida con el trabajo, la familia y el ocio?

En qu cree? qu le preocupa?

Qu significado le otorga al trabajo? cul es su propsito?

Cul es su estilo de vida?

Qu significado le otorga ocio y al consumo?

Marketing y recursos humanos

MARKETING

MARKETING DE LA OFERTA

MARKETING DE LA DEMANDA

MARKETING COMO FILOSOFA EMPRESA

RRHH CAPITAL HUMANO Proceso histrico de ampliacin y especializacin

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

MARKETING INTERNO

4 El marketing interno: conceptos esenciales

El marketing interno es un (inter)cambio de la cultura empresarial para investigar, analizar, comprender y satisfacer a todos, todos, los clientes de la empresa, siendo el empleado un cliente fundamental

Marketing interno: una aproximacin conceptual

NO ES
UN NUEVO, MODERNO Y EFICAZ SISTEMA DE COMUNICACIN Y DE GESTIN

PUEDE SER
UN CAMBIO DE LA CULTURA (IDENTIDAD) EMPRESARIAL: LENTO, CONTINUO Y PLANIFICADO BASADO EN UN PROGRAMA DE MARKETING ESTRATGICO ORIENTADO AL INTERCAMBIO SOCIAL Y LA RECIPROCIDAD UNA CULTURA DEL MERCADOY DEL DESARROLLO (BIENESTAR) DE TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA MEDIANTE UN PROCESO DE CALIDAD BIDIRECCIONAL (C.V.L. Y CALIDAD PRODUCTO/SERVICIO) PRECISA ALGUNA FORMA DE PARTICIPACIN, LA IMPLICACIN Y EL COMPROMISO DE TODOS PARA INVESTIGAR, ANALIZAR, COMPRENDER Y SATISFACER A TODOS LOS CLIENTES DE LA EMPRESA

ENTONCES
QU CAMBIO? SUPERANDO QU BARRERAS? HACIA DONDE? UN NUEVO ESQUEMA DE VALORES QU ES? CMO ES UN PROGRAMA DE MARKETING ESTRATGICO? INTERCAMBIO, INTERACCIN SIMBLICA Y RECIPROCIDAD CMO SE CONCIBEN LOS CLIENTES DE LA EMPRESA? CULTURA POSTMODERNA CMO FUNCIONA ESTA INTERACCIN? EN QU CONTEXTO? GESTIN DE LA COMPLEJIDAD CMO SE CONCIBE LA PARTICIPACIN? CMO SE GESTIONA? IMPLICACIN Y COMPROMISO AUDITORIA SOCIAL INVESTIGACIN DE MERCADOS GESTIN DEL CONOCIMIENTO

PUBLICIDAD INTERNA Y/O VENTA DE LA EMPRESA

UN SISTEMA PARA MEJORAR INSTANTNEAMENTE EL PRODUCTO/SERVICIO SE BASA EN PERSUADIR Y MANIPULAR EL COLECTIVO DE EMPLEADOS PRETENDE CONTROLAR AL PERSONAL SIN QUE LO ADVIERTA O LO ACEPTE PARA SER MS AMABLES Y SONRIENTES CON LOS DIRECTIVOS Y CLIENTES

Un diagrama del marketing interno

MARKETING EXTERNO
Ideas MERCADO

MARKETING INTERNO
ANALISIS ANALISIS

EMPRESA

CAMBIOS

Deseos Necesidades
PRODUCTO SERVICIO

MERCADO EXTERNO

MERCADO INTERNO

Marketing interno: las perspectivas

INSTRUMENTO Una tcnica o procedimiento de intervencin empresarial basado en el marketing y la psicologa de las organizaciones cuyo principal objetivo es el desarrollo de la empresa, las personas que la constituyen y sus potenciales clientes.

MK INTERNO

EMPRESA

MARKETING

EMPLEADOS MK INTERNO CLIENTES MK RELACIONAL

FILOSOFA EMPRESARIAL Un talante directivo, una manera de percibir la empresa y las personas que la integran basada en la reciprocidad y el intercambio entre la organizacin y sus clientes y empleados.

EMPLEADOS

Desarrollo organizacional y marketing interno: ventajas e inconvenientes

CAMBIO ORGANIZACIONAL MARKETING INTERNO
PUNTOS FUERTES Y DBILES SEGN UN MARCO DE ANLISIS PREESTABLECIDO: UNA TEORA, UN MODELO, UNA TCNICA O UNPROCEDIMIENTO EL DIAGNSTICO SE REALIZA CONJUNTAMENTE Y SE BASA EN PERCEPCIONES Y ANLISIS TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS

VENTAJAS
SE FUNDAMENTA EN ANLISIS EXTERNOS OBJETIVOS, RESULTADO DE TRABAJOS CIENTFICOS Y EXPERIENCIAS COMPARTIDAS SE BASA EN LAS PERCEPCIONES PSICOLGICAS, SOCIALES Y ECONMICAS DE TODOS LOS EMPLEADOS RESPECTO DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO SE REORGANIZA A PARTIR DE UNA DEFINICIN DE OBJETIVOS Y LA CONSTRUCCIN DE UNA NUEVA TECNOESTRUCTURA

INCONVENIENTES
EL COLECTIVO DE EMPLEADOS QUEDA FUERA DEL PROCESO DE DIAGNSTICO, SLO ES OBJETO DE ENCUESTA E IN VESTIGACIN PUEDEN PRODUCIRSE DESEQUILIBRIOS ENTRE LAS PERCEPCIONES DEL COLECTIVO Y LAS QUE GENERA SU IMAGEN EXTERIOR SE ESTABLECEN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS SIN TENER PRESENTES LAS CAPACIDADES Y SINGULARIDADES DE LAS PERSONAS PUEDEN APARECER DIFERENCIAS EN RELACIN A LAS EXPECTATIVAS Y LA FOCALIZACIN SOBRE PROBLEMAS DEMASIADO SECTARIOS Y PARCELADOS

ELIMINAR LAS DISFUNCIONES SEGN UNA ESTRUCTURA DEFINIDA A MEDIDA DE LA EMPRESA A PARTIR DE UN MODELO IDEAL

SE COMPARTEN LOS OBJETIVOS EN FUNCIN DE LAS CAPACIDADES SOCIOECONMICAS DE LA EMPRESA

SE FACILITA LA ADHESIN E IMPLICACIN RESPECTO DE LOS OBJETIVOS

EN GENERAL ES COMPETENCIA DE LA DIRECCIN QUE ES QUIEN REORGANIZA LOS SERVICIOS, REDEFINE LAS FUNCIONES E INTRODUCE NUEVOS PROCEDIMIENTOS
LA REORGANIZACIN Y LOS NUEVOS PROCEDIMIENTOS SON RESULTADO DE PROPUESTAS DEL PERSONAL Y DE DECISIONES PARA EL DESARROLLO

LA DIREECCIN DESEMPEA SU PAPEL: AUTORIDAD, JERARQUA, CREATIVIDAD Y TOMA DE DECISIONES.

UN ESTILO DE MANDO PARTICIPATIVO FACILITA EL CAMBIO Y DINAMIZACIN DE LA EMPRESA. EL PROCESO SE PRODUCE CON MUY POCAS RESISTENCIAS.

EL CAMBIO SE IMPONE, LO QUE PRODUCE RESISTENCIAS. EL NO CAMBIO PRODUCE SANCIN, EL ESTILO DE MANDO SE MANTIENE.

ALGUNOS DIRECTIVOS PUEDEN VER ALTERADOS SUS SENTIMIENTOS DE PODER Y RESISTIRSE A LOS CAMBIOS PREVISTOS.

Dos estilos directivos

Se sabe muy bien lo que conviene al empleado y lo hacemos Todo esta bien. El empleado no sabe como mejorarlo Los problemas sociales pueden conocerse empricamente y predecirse heursticamente Negociamos los conflictos Reglamentaciones generales Centralismo, negociacin en la cumbre El empleado siempre acta segn la ley mnimo esfuerzo mximo beneficio. Las reclamaciones y crticas son un signo de deslealtad Los empleados son como son loro viejo no aprende a hablar

El empleado puede decir NO, sabe lo que quiere y/o lo que desea Hay que preguntar y escuchar al empleado, prevenir los problemas y mejorar los procedimientos Hay que investigar los hechos y emplear tcnicas contrastadas Satisfacemos al empleado, preguntando y negociando

Soluciones segmentadas y/o personalizadas

Directivos y mandos implicados en el intercambio El empleado puede comprometerse e implicarse. Las reclamaciones se estudian con cuidado y se convierten en fuente de informacin Todo empleado puede formarse mejorando su inteligencia

Ilustracin: qu es esto?

Un esquema de una estrategia de ftbol

Lavar por separado y planchar al revs

Colores fuertes, lavar por separado Limpiar a seco No utilizar cloro (leja) Planchar suavemente) En mquina a 30

Gol de Ayala en Mlaga por el que el Valencia se proclam campen de liga

!MUCHAS GRACIAS

POR VUESTRA ATENCIN!

Ismael Quintanilla Pardo Facultad de Psicologa Universidad de Valencia Blasco Ibez, 21 46020 Valencia Telfono 963864583 Fax 96 3864668 e-mail: Ismael.Quintanilla@uv.es