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Limaylla Guerrero, Katherine Yapu Condori, Susy

EL PLAN DE MARKETING 1. CONCEPTO 2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING 2.1 Marketing Estratgico 2.2 Marketing Operativo 3. FASES DEL PLAN DE MARKETING 3.1 Anlisis de la situacin 3.2 Diagnstico de la situacin 3.3 Fijacin de Objetivos a. Cualitativos b. Cuantitativos (volumen de ventas)

3.4 Eleccin de Estrategias(Marketing Mix) a. Producto b. Precio c. Comunicacin y Promocin d. Distribucin 3.5 Gestin del Presupuesto.

1.

CONCEPTO

El Plan de Marketing (P.M) es un documento escrito en el que de forma sistemtica, estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir por un periodo de tiempo, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

1.

CONCEPTO

El plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una organizacin y, como tal, no es una accin aislada dentro de las polticas de gestin empresariales. De hecho, todos los departamentos de la empresa han de contribuir al plan de marketing, aportando informacin oportuno que ser el punto de partida para la planificacin de los aprovisionamientos, procesos productivos, financiacin, recursos humanos, etc.

1.

CONCEPTO

Plan de Marketing: Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:


hay suficientes consumidores interesados en el producto

o servicio, como para que sea rentable su venta?

Claro que hay preguntas asociadas


El inters existe o lo puedo crear? Cmo y cuando se vendera? Qu ingresos supondrn estas ventas?

GEI-06 Marketing y Plan de marqueting

Plan de Marketing. Definicin de planeamiento.


Quin lo har? Cmo debe ser hecho? Cundo debe estar hecho?

Qu se debe hacer? Cun bueno debe ser?

Cunto costar?

2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING


Este plan se elabora para desarrollar acciones estratgicas a largo plazo, y se intenta que permanezca lo ms invariable posible. Sin embargo, su estructura debe ser al mismo tiempo flexible, por si cualquier imprevisto tuviese lugar, evitando as tener que redactar un nuevo plan de marketing. El plan de marketing estratgico sirve de gua para el plan de marketing operativo, que se encarga de la puesta en marcha de las estrategias que han sido definidas en este previo paso.

2. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING


Las decisiones de marketing operativas se modifican ms frecuentemente que las estratgicas, puesto que es en este momento cuando salen a la luz errores, y es necesario adaptar las actividades previstas a las alteraciones que hayan aparecido en el mercado. En definitiva, el marketing estratgico fundamenta al operativo, le sirve como base a la hora de realizar acciones concretas para conseguir que los objetivos se cumplan. As, puede afirmarse que la estrategia no cambia mientras las actividades empresariales se desarrollen segn lo previsto.

3. FASES DEL PLAN DE MARKETING


Externo Anlisis de la situacin Interno

Competencia Diagnstico DAFO

Mercado

Objetivos Marketing -Cuantitativos (ventas) -Cualitativos

Estrategias

Producto

Precio

Comunicacin

Promocin

Distribucin

Presupuesto de Marketing

3.1

Anlisis de la situacin
3.1.1 ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA

Anlisis de la Situacin

-Demogrficos. -Econmicos. -Naturales. -Tecnolgicos. -Polticos -Legales -Sociales. -Culturales


3.1.2 ANALISIS DE LA SITUACIN INTERNA

3.1

Anlisis de la situacin

Asimismo, tambin en el anlisis externo hay que tener en cuenta: Sector al que pertenece la empresa: por medio de la experiencia y de la investigacin se conoce el nmero de competidores que hay y la posicin que ostentan en el mercado, las propias posibilidades de permanencia en el futuro, etc.. Pblico objetivo: el anlisis del pblico objetivo permitir seleccionar al que resulte ms rentable para la empresa, para as centrar en l todas las acciones de marketing. Cada cliente tiene distintos intereses y comportamientos, con lo que es necesario realizar una segmentacin para ofrecer a cada uno artculos ms acordes a sus necesidades.

Situacin del marketing en la empresa


Nuestra Empresa S.L.

Mercado de Factores

Mercado de Productos

Sociedad/Entorno

13

3.2

Diagnstico:

Una vez que se sabe en qu situacin se halla una empresa, es el momento de plantearse aquello de lo que se puede sacar provecho, de detectar las oportunidades que el mercado ofrece y de las que hay que sacar partido. La matriz DAFO es una herramienta que se utiliza para ello, y se sirve de cuatro variables: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que, una vez identificadas, permiten establecer la trayectoria que el negocio pondr en marcha.

3.3

Fijacin Objetivos

El planteamiento de objetivos hay que tener en cuenta toda la informacin recogida, y no hay que olvidar cul es la filosofa empresarial, puesto que sta debe reflejarse en cada una de las actuaciones que se desarrollen. Es importante que los objetivos sean medibles, es decir, que de algn modo emprico se pueda comprobar, una vez materializado el plan de marketing, su efectividad. Cada organizacin plantear objetivos distintos, dependiendo de su situacin y de lo que quiera conseguir: ventas (para las empresas con economas de mercado), un mejor posicionamiento y, desde luego, un objetivo comn a todas las compaas: rentabilidad.

3.3

Fijacin Objetivos
A) B) CUANTITATIVOS CUALITATIVOS

CUANTITATIVOS Participacin en un porcentaje de Mercado Volumen de Ventas Rentabilidad


Refrendar la literatura anterior con los nmeros La CIFRA DE VENTAS, ser lo ms concreto y honesto posible la etapa inicial de una nueva empresa es esclava de su flujo de caja, y est necesitada de ventas, por lo que es preciso concretar con nombre de los posibles clientes la cifra de ventas Objetivas

Determinar las Ventas al Detalle con indicacin expresa: a) Nmero de clientes b) Nmero de pedidos por cliente c) Precio d) Condiciones de pago

3.3

Fijacin Objetivos
A) CUANTITATIVOS

CUANTITATIVOS Bajo Control de La Empresa Demanda (Ventas) Precio de Ventas Fuerza de Ventas Publicidad Plaza de Distribucin Producto

Variables Tcticas

Variables Estratgicas

Fuera Control de la Empresa

Autnomas Competencia

3.3
A)

Fijacin Objetivos
CUANTITATIVOS. Poltica de Ventas Objetivos

Sistema de VENTAS Estructura

Fuerza de VENTAS
Funciones

Venta Directa Venta por Catlogo Venta a Domicilio Televenta Franquicias Venta Al Mayor Venta Discontinua etc
Basado Gonzlez Domnguez

Perfil del Personal Seleccin Candidatos Formacin y Apoyo Remuneracin Volumen de VENTAS Cuantificar

3.3

Fijacin Objetivos
B) CUALITATIVOS

CUALITATIVOS Notoriedad e imagen de marca ( + especulativo) Posicin y dimensin a alcanzar en el mercado (+ objetivo)

1) Marca- Relacionarlo con la estrategia de Comunicacin y promocin. 2) Posicin y Dimensin.- Elementos de Anlisis: a) Grfico de Segmentacin del Mercado b) Matriz competitiva de negocios

3.3

Fijacin Objetivos
B. CUALITATIVOS

a) Grafico de Segmentacin Market Segments

b) Matriz Competitiva de Negocios


FACTOR Competitividad Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa propia

Precio Calidad Variedad Promocin Servicios Customer Serv.

Market Segments Tramar el espacio que ocupar


Basado en Harper.

Posventa Localizacin

4. ESTRATEGIAS
Las estrategias suponen la materializacin de los objetivos, son lneas de actuacin para lograr las metas propuestas. Al igual que los objetivos, cada empresa establecer estrategias distintas para lograr objetivos distintos. Generalizando, se puede decir que hay cuatro estrategias empresariales, segn sea la posicin en el mercado de la compaa: a) Empresa lder. b) Empresa retadora. c) Seguidor. d) Especialista.

4.

Estrategias
4.1 Producto

El producto es, junto con la distribucin, la otra variable estratgica del

Marketing Mix. Una Empresa es competitiva si lo son sus productos (= Cubren expectativas de posibles consumidores) Para que un producto nuevo tenga xito es preciso: a) Que est bien definido b) Que presente diferencias competitivas respecto a la Competencia

Posibles Diferencias Competitivas: -Imagen --Cualidades --Venta --accesibilidad CALIDAD CICLO DE VIDA

4.

Estrategias
4.1 Producto -Hay dos tipos de productos: tangibles o intangibles (denominados servicios), y aunque hace unos aos exista una clara distincin entre ambos, actualmente tienden a complementarse. As, la clientela consume y tambin disfruta de un producto o servicio (de ahora en adelante p/s). -En efecto, el p/s que una empresa introduzca en el mercado debe satisfacer a la clientela, por lo que es imprescindible un buen anlisis preliminar de sus necesidades y expectativas. -Los ciclos de vida de los productos se han acelerado, y puede que tan slo lleguen a un ao de vida. El avance tecnolgico y el incremento del nmero de empresas competidoras tienen mucho que ver en esto. - Teniendo en cuenta todos estos factores, el departamento de marketing tiene que decidir qu p/s se podra comercializar por su posible mayor aceptacin, qu sera distintivo en l respecto a los p/s de la competencia, cmo sera el envase, etc.

6.2.4 a.

Estrategias

CICLO DE VIDA

Examinar mi producto y su posible evolucin

4.

Estrategias
4.2 Precio

No basta con tener un excelente producto, debe ofertarse a un precio competitivo

Estructura de Costes Y gastos


A) FIJAR PRECIO Factores Condicionantes Precios competencia Calidad del Producto Nivel Renta Consumidores

Margen

B) Estrategia

Descuentos y Tarifas

Condiciones de Pago

Riesgos Concedidos (Financiacin a Clients)

4.

Estrategias
4.2 Precio

- El precio es la cantidad monetaria pagada a cambio de un producto o de la prestacin de un servicio. Ms all de esto, el precio es la sntesis de algo ms complejo: la imagen de la empresa, el valor que la clientela le otorga, etc.. As, concretando an ms, el precio es la cantidad monetaria que una persona est dispuesta a pagar por un p/s. Un ejemplo de ello es el alto precio que se paga al obtener un producto de marca. - A la hora de fijar los precios, la empresa puede optar por varias opciones, como la discriminacin por volumen (cuantas ms unidades se compren, ms barato resulta el coste unitario), o segn las caractersticas de la clientela (por ejemplo, precios distintos para jubilados o para jvenes, etc., siempre justificando bien las razones de esta decisin). - Adems, hay que considerar cules sern las condiciones de venta, la posibilidad de ofrecer descuentos, etc.

4. Estrategias
4.3 Comunicacin y Promocin

Si un producto es muy atractivo y la clientela potencial desconoce su existencia , no ser adquirido


Punto de Partida A) Estudio Acciones Competencia TARGET B) Nuestro Producto e Imagen

Objetivos de la Campaa

Definicin del Target: Quin Compone nuestro pblico objetivo? Qu informacin reciben y de quin? A quin nos dirigiremos concretamente? Con qu cobertura y en qu plazo?

4. Estrategias
4.3 Comunicacin PUBLICIDAD Tipo CAMPAA DEFINIR Eje de la CAMPAA Acciones
(Informar, crear imagen, prestigiar)

PROMOCIN
(fidelizar, potenciar presencia producto)

RELACIONES PUBLICAS
(persuadir a la comunidad y al publico)

MERCHANDAISING
(degustaciones, carteles, demostraciones en vivo)

Tipo CAMPAA

Generales Individualizadas por productos Personalizadas Informativas De imagen Formativas Motivacionales

4. Estrategias
4.3 Comunicacin

- La comunicacin consiste en elaborar y difundir contenidos a la clientela para que sta conozca un p/s y se sienta atrada por l. - Las decisiones tomadas en este momento son, entre otras, a quin se van a dirigir las actividades de comunicacin, por qu medios se puede llegar al pblico objetivo, qu efecto se quiere conseguir, y sobre todo, a qu coste. - Los medios por los que se puede alcanzar a la clientela son, fundamentalmente, la publicidad, las acciones promocionales (normalmente en el punto de venta), y las relaciones pblicas. - Una buena planificacin financiera es tambin importante a la hora de acometer un plan de marketing. Al realizarla, hay que calcular los costes aproximados de las acciones programadas para el plan (investigacin, logstica, publicidad, etc.), y as asignarles presupuestos, optimizando los recursos econmicos de la empresa. - La flexibilidad del plan financiero es fundamental para que, una vez puesto en marcha el plan de marketing, se pudieran modificar los presupuestos sin que esto supusiera un problema para la organizacin.

4. Estrategias
4.4 Plaza de Distribucin Llevar los productos a determinadas zonas ponindolos a disposicin de determinados sectores y clientes. Mediante una adecuada poltica comercial.

1) Definir los futuros CANALES DE DISTRIBUCIN


(ubicacin, caractersticas, influencia ..)

2) FUNCIONES a desempear por los canales 3) ASIGNACION de zonas y sectores por los canales

Selectiva DISTRIBUCIN En Masa

4. Estrategias
4.4 Distribucin

-Las actividades orientadas a introducir productos en los canales de distribucin son cada vez un proceso logstico ms complejo, ya que hay que tener en cuenta aspectos tales como el transporte, el almacenaje, etc., que conllevan arduas negociaciones.
- Sin embargo, es fundamental estar presente en los puntos a los que los consumidores acuden habitualmente, y para eso hay que tener buenas relaciones con los agentes intermediarios, porque de ellos se depende en ltima instancia para lograr vender un producto.

4.5 Gestin del Presupuesto


Necesidad de Presupuestar : cuantificar las acciones de Marketing GLOBAL Presupuesto DESGLOSADO Diferenciando, o no, producto y lneas de producto

Recoger el coste de implantar cada una de las polticas de Marketing que se recogen en el Plan. Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

Caso Prctico de Plan de Marketing


Empresa JUAN EL CHICHERO
33 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

PRODUCTO
Es una bebida procedente de venezuela, de sabor dulce

y refrescante hecha a base de cereales. Siendo sus ingredientes la pasta (harina de arroz,, harina de trigo, harina de polvo), leche, vainilla y azucar, aderezada con leche condensada y canela.

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ANALISIS DE MERCADO
MISION Necesidades - Soluciones Tecnologas usadas Deleitar a nuestros clientes con una bebida deliciosa y diferente, que los consienta y satisfaga Querer consentirse con una bebida En cualquier momento que el cliente desee darse placer, consintindose con una bebida fra dulce, deliciosa y diferente

Mercados Segmentos
Factores claves Factores controlados Factores no controlados

Hombres mujeres y nios de clases medios


Tecnologas Puntos de venta Municipio de guayaquil Mercados Familiar multigeneracional Sector centro multitarget

35 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

Segmentacin del mercado


Dirigido a hombres, mujeres y nios de todas las

edades (multigeneracional). Nuestro target son la clase media en sus tres categoras: alta, tpica y baja.

MERCADO META
El cliente objetivo de nuestra marca se encuentra en la clase media y son aquellos hombres y mujeres de 25 a 24 aos que buscan deleitarse con una bebida deliciosa, diferente, refrescante y dulce. 2007 UTDT Clase

36 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

Fortalezas - Delicioso sabor - Pioneros en una nueva categora de bebidas: deliciosa y diferente. - Puntos de venta ubicados estratgicamente. - No existen competidores directos. - Es considerado un negocio rentable.

Debilidades Mala percepcin de valor No existe una partida para el plan de marketing. No existe buenas herramientas de comunicacin. Mal servicio al cliente Puntos de venta con imagen no atractiva. Falta de cobertura (cliente). Su compra es por impulso Amenazas Competidores indirectos se encuentran en los centros comerciales. Municipio exija retiro de carretillas de reas regeneradoras. Sabor fcilmente imitable.

Oportunidades Prevalecer la marca a travs de una relacin afectiva. Clima clido es conveniente para ingerir una bebida fra. Buena demanda de bebidas embotelladas. Uso de dispensores con alianzas estratgicas. Buen porcentaje de consumidores de bebidas caceras tpicas guayaquileas las adquieren con acompaamientos de

Anlisis interno competitivo de la empresa


-Bebida nica. -Diferente y deliciosa. -Dulce -Refrescante nico en sabor. La marca y el posicionamiento por ser los primeros Oportunidades de maximizar la rentabilidad

38 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

Las 4 P del marketing mix


Mezcla de la mercadotecnia Variedad de producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Producto Empaque Tamao Servicios Precio Garantas Devoluciones Lista de precios

Mercado Objetivo

Plaza

Canales Cobertura Distribucin Ubicaciones Inventario Transporte

Promocin
Promocin de Ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones

Descuentos Rebajas Periodo de pagos Condiciones de

Fijacin de objetivos
Corto plazo

Posicionar la marca en el mercado objetivo Crear valor que exeda expectativas del cliente. Implementar nuevo diseo industrial de botella. - 250 ml - 500 ml Lograr un excedente en el servicio al cliente.

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Largo plazo

Aumentar la cobertura Innovar el producto en la presentacin - Tetrapack - Polvo y pasta - Embotellado 1 litro Crear nuevos sabores e innovar en aderezos, bajo el concepto de una nueva marca
41 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

Eleccin de estrategias Estrategias de desarrollo de Producto


Desde nuestro punto de vista, Juan chichero se encuentra dentro de los cuadrantes de estrategias de desarrollo de producto y de estrategias de desarrollo de mercado. Es un producto nuevo que solamente posee 3 aos. Su mercado es multitarget con proyecciones de crecimiento. Desarrollo de producto - La presentacin de las botellas de 250 y 500 ml puede ser mejorada. - Mejorar la relacion valor precio al implementar sistemas de refrigeracion donde el producto no necesite hielo. 42 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / - Promocionar la marca D.Sommerfeld

DECLARACION DE POSICIONAMIENTO Y PROPOSICION DE VALOR DE LA BEBIDA JUAN EL CHICHERO

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

PROPOSICION DE VALOR DECLARACION DE POSICIONAMIENTO -Mercado Objetivo: familias Guayaquileas dispuestas a disfrutar de un sabor exquisito Juan Chichero te ofrece una bebida que te -nico en sabor y aderezos, la cual la hacen consiente una bebida deliciosa y diferente. -Precio promedio del producto en comparacin a la competencia indirecta

43 2007 UTDT Clase 4.ppt / 2007.09.18 / D.Sommerfeld

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