Les circuits de distribution et leur poids

Circuit : chemin suivi par un produit ou un service pour aller de sa production sa consommation Canal de distribution : compos de mme catgories dintermdiaire en fonction de la distribution :
Distribution physique : transports, clatement, assortiment( passer les lots de production des lots de ventes), stockage ( du plus gros au moins gros) Service : financement, services matriels, communication marketing

 Longueur du circuit : mesur par nombre dintermdiaires concerns Long : grossiste, centrale dachat, dtaillant Court :
intermdiaire, Vente directe : B to B, magasin dusine

Les circuits de distribution

400 3000 : superette 5000 250000 : supermarch 25 40 000 : hypermarch 40 300 000 : GMS

EXERCICE DAPPLICATION
Le tableau suivant reprend les rsultats dun panel sur ltude des quantits achetes en une seule fois par le consommateur durant un trimestre, dun shampooing de marque Alpha.

Shampooing Alpha en flacon de 325 cl

Tonnages en % 42 41 17

Mode dachats

Nombre en % Achats par une unit la fois 62 Achats par deux units 32 Achats par plus de deux units la fois 7

A partir des informations fournies par ce panel, quelles sont les conclusions que peut tirer le chef de produit ?

Le mercandising (marchandisage)
1-Dfinition: Cest un outil du plan du marketing oprationnel intgr la distribution du produit. Cest un ensemble de mthodes et de techniques concernant lamnagement dun point de vente.

Le mercandising (marchandisage)
2-Objectif:
Il a pour objectif de mettre en avant efficacement le produit au point de vente: cest placer le bon produit au bon point de vente, au bon endroit en rayon et au bon prix

Le mercandising (marchandisage)
3-La gestion de lassortiment de produit:
Lassortiment est lensemble de rfrences offertes par un commerant sa clientle . La politique dassortiment est choisie en fonction :
du march et de ses composantes de la taille de la surface de vente, des particularits gographiques, et de la situation concurrentielle locale;

Le mercandising (marchandisage)
3-La gestion de lassortiment de produit: Profondeur

Largeur

Le linaire dans les rayons dun point de vente:

Ventes favorises

Facing
dattraction

Yeux

-Produits
- Faible marge

unitaire - Forte rotation

Marque D

Marque A

Marque B

Marque C

Mains

-Produits courant -Marge et rotation

moyennes

Ventes dfavoris es

-Produits volumineux -Faible rotation

Sol

-Forte marge unitaire

Linaire au sol= Longueur du rayon = 1 mtres

Linaire dvelopp (3 x 10 mtres = 30 Mtres)

La communication:
Cadre thorique de la communication
March

Communiquer: C'est faire connatre, faire savoir quelque chose quelqu'un. Faire partager. Rendre commun.

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Cadre thorique de la communication

La communication : Ensemble d'informations communiques, moyens techniques pour transmettre un message.

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Cadre thorique de la communication

Transmission dun message/Le processus de communication.

metteur

Message

canal

Rcepteur

Bruit

Retour Feed-back

Source: inspir des travaux de Shannon et Weaver

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Cadre thorique de la communication

Transmission dun message/Le processus de communication.

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Le processus de communication.
la source: lentreprise Rcepteurs: clients ou prospects. Les messages: toujours les mmes : mes produits sont les meilleurs, achte-les. Les canaux de communication: la publicit, la promotion des ventes, le parrainage/sponsoring, et le mcnat les relations publiques, le lobbying, le marketing direct, les congrs/foires/salons, la PLV, etc. Le bruit: message peut tre modifi cause de bruit (ex : bouche 15 oreilles) , concurrence ;

Objectifs de la communication
marketing/commerciale:

Faire connatre (Objectifs cognitifs)

Faire aimer (Objectifs affectifs)

Faire agir (Objectifs conatifs)

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Cadre thorique de la communication

Cognitif
1

Affectif
2
feel, learn, do affectif, sductif (ex : voiture, cosmtiques)

Conatif
3
do, feel, learn

Forte
Implicat ion

learn, feel, do publicit informative (ex : produit complexe : assurance ,)

5
feel, do, learn

6
do, learn, feel promotion des ventes

Faible

learn, do, feel cration d'habitudes, rflexe dachats (ex : nourriture, produits domestiques)

impulsion (ex : nourriture)

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Stratgie de communication
Objectif marketing Stratgie marketing Marketing-mix Allocation de budget Contrle
Stratgie produit Stratgie prix Stratgie distribution Stratgie communication

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Les 5 cycles d'un produit

Cycle de vie d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifer quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.

Phase de :

dveloppement lancement croissance maturit dclin

Politique Produit et cycle de vie

Phase Phase LANCEMENT CROISSANCE
1

Phase
CROISSANCE 2

Phase MATURITE

Phase DECLIN
-Rduire les gammes

Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit

-production -Frquents -modifier le en grande changements produit pour srie, de modles, se dmarquer -Amliorer le produit

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Politique Prix et cycle de vie

Phase LANCEMENT -aprs des recherches sur marchs-tests, on fixe le prix de revient Phase
CROISSANC E1

Phase

Phase CROISSANCE2 MATURITE Les prix baissent du fait de la forte concurrence

Phase DECLIN les prix baissent encore afin d'couler les stocks

-tendance -Tendance la baisse la baisse des prix -Concurrence prix

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Politique Distribution et cycle de vie

Phase LANCEMEN T
-Limite -Pas de promotion agressive

Phase
CROISSANCE 1

Phase
CROISSANCE 2

Phase MATURITE
-distribution slective, rduction

Phase DECLIN
-Distribution redevient slective et spcialise

On tend la distribution

-Intensive et extensive -Rduction des marges important

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Politique Communication et cycle de vie

Phase LANCEMEN T
-Le but est de faire connatre le produit par les grands mdias

Phase
CROISSANCE1

Phase
CROISSA NCE2

Phase MATURITE
-Fidliser + augmenter le taux d'utilisation par les actions promotionnell es

Phase DECLIN
Se limite aux promotions pour l'coulement des stocks

-communication -Fidlit informative et la persuasive marque pour crer une prfrence de marque

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Question :
Lequel des facteurs suivants serait le plus important pour dcider des ouvertures de nouveaux magasins pour une entreprise qui vend des vtements et des chaussures de travail ? Justifiez votre choix : a) le style de vie ; b) le cycle de vie de la famille ; c) loccupation du temps; d) lappartenance un groupe de rfrence ;

Cas tudier:
Une socit qui dveloppe encore sa part de march dans le domaine des fromages voit apparatre un nouveau concurrent. Elles hsite entre deux actions lancer rapidement. Lune pour se dfendre contre la nouvelle marque en fidlisant ses consommateurs actuels, lautre pour acqurir de nouveaux acheteurs. Dans les deux cas envisags, quelles sont les techniques promotionnelles les mieux adaptes ?