Ralis par : OUAHBI Ikrame OUACHE Hamza TEBBAA Brahim ISMAILI Zakaryae

Encadr par : Mme Berrada

Introduction Dans les marchs de masse actuels, les organisations dpendent d'un bon nombre de partenaires d'affaires pour assurer la distribution physique de leurs biens et services et leur positionnement sur le march. Ainsi, les organisations doivent identifier les partenaires qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs de mise en march, et parvenir crer et maintenir les liens d'affaires les plus avantageux pour l'ensemble des partenaires du rseau. Cet expos porte sur les dimensions thoriques et stratgiques du marketing de distribution.

Introduction : I La distribution A. Dfinitions/Objectifs B. Caractristiques C. Les circuits de distribution II- Le marketing de la distribution A. Dfinition et fonctions du marketing de la distribution B. Le Merchandising C. Category Management D. Le marketing Mix E. Les stratgies de la distribution III- Etude de cas : Marjane Conclusion.

Cest lensemble des moyens humains et matriels ncessaires pour : acheminer, stocker et prsenter un bien, produit, une solution, un service ... afin que nos clients puissent en prendre librement possession.

Lensemble des acteurs qui interviennent dans ce processus constituent un circuit de distribution

 Assurer lintermdiation entre un ou plusieurs fabricants et une multitude de clients (2, 10, 100, voire des millions, milliards)
Optimisation du nombre de contacts:

 Ajuster loffre produit au consommateur par fractionnement, reconditionnement ou mme par assemblage Diffuser, communiquer un conseil, une information, et jouer le rle de prescription

Rendre loffre disponible, varie et en quantits adaptes tout en veillant au respect dun certain niveau de qualit selon lexigence de la demande Prospecter des clients et dclencher des ventes (commandes)

Un contact direct avec ses clients. Une offre qui s'tend sur un large primtre. Une double source de valeur

Cration de trafic

Dveloppement du ticket moyen

On appelle " canal de distribution" un mode de mise disposition dans lequel les biens et/ou services sont achemins via des rseaux de magasins ou les mthodes de vente d'un mme type : exemple Le canal de Vente Hypermarchs On appelle " circuit de distribution " un ensemble de canaux choisis par un producteur pour faire passer ses produits de leur tat de production leur tat de consommation.

 Le circuit direct/indirect :

Le circuit court:
Exemple : Producteur Dtaillant Consommateur

Le circuit long:
Exemple : Producteur grossiste dtaillant Consommateur

Le marketing de distribution est lensemble des moyens et des techniques qui permettent loptimisation et ladquation du marketing de fabricant et du marketing de dtaillant pour une satisfaction accrue du consommateur.

Fonctions logistiques
ajustement :
de quantit dassortiment

Fonctions commerciales
achat du produit ngociation communication marketing contact / vente

Fonctions de soutien
recherche financement prise du risque support matriel et service la clientle

entreposage transport manutention

Le merchandising est un ensemble d'tudes et de techniques d'applications, mises en uvre par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroitre la rentabilit du point de vente et l'coulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des marchandises.

 Les enjeux du merchandising :

Les intrts des Consommateurs Les intrts du Producteur Les intrts du Distributeur

Harmoniser et concilier les Intrts

KEPPNER rsume le marchandisage par : Le Bon produit Le Bon prix Le Bon moment Le Bon emplacement Les Bonnes quantits Quen pensez-vous ?

5 SENS
STIMULI DE L ENVIRONNEMENT

 PRSENTATION HORIZONTALE VERSUS

VERTICALE

NIVEAU DE LA PRSENTATION

INTENSIT LUMINEUSE
IMPACT DES COULEURS
SUR LE SYSTME NERVEUX

PLUS QUE LE SENS DU TOUCHER

...C EST LE SENTI : CHALEUR, FROID...

UNE INVITATION INDIVIDUALISER L EXPRIENCE

LES ODEURS ONT DES ASSOCIATIONS

CANNELLE PARFUM ORANGE CITRON CHALEUR, FAMILLE SENSUALIT, SOIRE SANT, RADIEUX FRAIS, PROPRET

L IMPACT DE LA MUSIQUE SUR LE COMPORTEMENT DE MAGASINAGE MATIN, MIDI, SOIRE

Un processus entre un fabricant et un distributeur qui permet de grer les catgories en tant quunits stratgiques OBJECTIF

Dlivrer une VA au consommateur

Le category management est plus large que le simple merchandising !!!

Il sagit donc dun marketing achats reposant sur le regroupement des produits en univers cohrents, puis sur la gestion de ces achats, de la logistique des approvisionnements, du merchandising et des actions promotionnelles en liaison permanente avec les caractristiques observes de la vente des produits concerns.

Aprs avoir implant et amnag son point de vente, le distributeur doit mettre en place son mix marketing, afin dlaborer une stratgie efficace pour attirer les clients et leur vendre les produits et services offerts.

1.

Le produit : Cette variable renvoie : La politique dassortiment:

Qui dfinit le degr de spcialisation du distributeur

Assortiment peu large et profond :

Assortiment peu profond et large:

La politique de rfrencement:
diffrentes catgories de marques

Qui permet de dfinir la part qui sera consacre aux

 Grandes marques : proposes par les grands groupes internationaux , bnficient dune forte notorit. Et constituent un produit dappel servant attirer la clientle Produits de marques rgionales: Sont des produits de bonnes qualits et ont une forte notorit rgionale Marque de distributeur: MDD, On distingue Marques denseigne: portent le nom de lenseigne. Elles ont une qualit et un packaging proches de ceux des grandes marques avec un prix infrieur Marques rserves: ne portent pas le nom de lenseigne.

2. Le prix:
La fixation des prix par le distributeur se fait en fonction des objectifs quil poursuit en termes de volume de vente, de CA , et de la rentabilit, et en fonction de la prsence des concurrents et de la politique de rfrencement choisie Les distributeurs proposent en gnral une large gamme de prix. On distingue 2 stratgie de fixation des prix: la politique des prix bas et hauts : (politique HILO) qui consiste proposer un certain nombre de produits prix casss pendant de courtes dures pour attirer les consommateurs qui sont sensibles aux prix, ensuite le distributeur les augmente afin de conserver un certain niveau de marge. La politique de prix bas tous les jours: o aucune promotion ni rduction temporaire des prix ne sont pratiques. Elle permet dconomiser les surcots engendrs par les oprations promotionnelles et de donner aux clients une impression dhonntet et dquit en appliquant les justes prix .

3. La communication:
Cette variable permet de communiquer le produit la clientle, Elle se fait travers, une communication externe , ou une communication dans les points de vente. Communication Externe: elle se subdivise en deux catgories: La communication Mdia : (Tv, Radio, Presse) Marketing direct ( Catalogues, prospectus) Communication dans les points de vente: elle est constitue de linformation sur le lieu de vente, qui consiste transmettre les informations aux consommateurs et de la promotion sur le lieu de vente qui permet dinformer sur les promotions en cours au sein du magasin.

4. La distribution:
elle se dfinit travers la zone de chalandise, en se rfrant la nature de la clientle, la disposition des infrastructures et la prsence de la concurrence. Stratgie dlimination par les cots: cest une stratgie qui consiste rduire au minimum les cots de distribution afin doffrir un prix infrieur ceux des concurrents. Elle permet de bnficier dune conomie dchelle, de rduire les cots de fonctionnement dans le canal ( standardisation du point de vente, de lassortiment ) Stratgie de diffrenciation: Elle permet de crer une image unique auprs des consommateurs par des produits et services diffrents de ceux de la concurrence, elle ncessite un investissement dans la dfinition des assortiments, dans larchitecture intrieure et le merchandising . Cela se traduit pas une augmentation des prix des produits pour dgager des marges confortables. Stratgie de concentration: Le distributeur se focalise sur quelques segments du march prcis en slectionnant un groupe de consommateurs ou de produits sur lequel il va se spcialiser et obtenir un avantage concurrentiel.

Il sagit de : La stratgie de domination par les cots ( Le discount) Linternationalisation Multi Canal Diversification

 La stratgie de domination par les cots ( Le discount) Le discount, cest acheter le moins cher possible pour vendre le moins cher possible La stratgie de domination par les cots consiste proposer une offre de mme valeur que celle des concurrents, mais un prix infrieur.

 Linternationalisation : Se limiter sur le march local, reviendrait pour les entreprises ignorer les opportunits, cette stratgie consiste conqurir de nouveaux marchs trangers. Linternationalisation est un processus long, complexe, coteux et risqu pour les enseignes de distribution.

 Multi Canal Cest stratgie ne pour rpondre la fragmentation des marchs. Elle consiste dvelopper et utiliser plusieurs canaux de distribution, afin de permettre une bonne couverture des marchs.

 Diversification Elle consiste pour le distributeur de dvelopper de nouvelles activits susceptibles de satisfaire la mme clientle mme si elles ont peu de rapport avec lactivit actuelle. Il peut pour largir son portefeuille dactivits, largir loffre dans son enseigne soit crer ou racheter des concepts diffrents pour complter son activit.

De nos jours on parle aussi du dveloppement des services par les distributeurs. Quand le fait de proposer des produits aux meilleurs prix nest plus la cl face des consommateurs de plus en plus exigeants, les distributeurs ont jug trs important, le fait de sintresser laccueil, au confort des lieux, loffre des conseils commerciaux et financiers, et au SAV cela permet de tisser une relation durable entre le client et le distributeur.

 PRODUIT : Une multitude de produits (environ 30000 rfrences) sont exposes dans lenseigne. On distingue par ailleurs trois catgories de produits : Les produits attractifs : fort volume et faible marge (sucre, huile,farine..) Les produits performants : bon volume et bonne marge (ptisserie et boulangerie) Les produits spcifiques : petit march, faible volume mais bonne marge (boissons alcoolises de haute gamme)

 PRODUIT : Un autre type doffre produit chez Marjane les marque de distributeur MDD ; Il sagit du produit conomique, les MDD de Marjane, le plus souvent de premire ncessit, ne sont pas imports ; ils sont exclusivement fabriqus au Maroc pour le compte de cette enseigne par les entreprises agroalimentaires nationales.

 PRIX :

Les chefs de dpartements fixent les prix de vente aux consommateurs, puisquil nexiste pas de loi au Maroc qui rgit les prix. Cependant, la marge nette sur les produits distribus ne dpasse gure les 2%. Et pour la MDD de Marjane savoir : le produit conomique , ils reprsentent 5 10 % des ventes et sont vendus un prix 10 15 % moins cher que les autres marques.

 PLACE :

La stratgie de la mise en avant : Comme son nom lindique, il sagit de laction de mettre en avant un produit ou une gamme de produits Marjane fait la mise en avant dans le but : Dcouler le stock (cas des produits prissables) De valoriser lensemble dune famille. De mettre en valeur un nouveau produit (cas de leau minral Danone Ain Saiss ) Signaler une bonne affaire. De rompre la monotonie dun linaire.

 PROMOTION :

Son rle est daugmenter les ventes dun produit ou dune famille ou damliorer le taux de rotation de stock dune famille ou encore animer un rayon ou lensemble du magasin : ce dernier objectif sera atteint si lon russit tendre la zone de chalandise, si lon encourage les clients multiplier leurs achats Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par Marjane : Les techniques de jeux : Il sagit de faire concourir les clients pour un gain substantiel. Dans ce contexte le dpartement PGC utiliser cette mthode, pour le produit Lesieur cristal et lachat du produit permet au client de participer un concours pour gagner une voiture.

 PROMOTION :

Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par Marjane : Les rductions de prix : Par exemple une rduction sur la vente de plusieurs produits identiques ou complmentaires par exemple la vente groupe du mayonnaise, ketchup, motarde. Animation : Lanimation intervient de plusieurs manires : Par la sonorisation. Par lclairage. Par la dcoration : pour passer du style de hangar vers un style plus chaud et dcoratif. Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients trouver facilement leurs produits,

Les distributeurs sont aujourdhui confronts un environnement particulirement mouvant. Autrefois, il suffisait davoir un bon emplacement et un bon assortiment de produits ou de services. Aujourdhui, les assortiments se sont banaliss et les clients sont devenus plus sensibles aux prix et latmosphre des magasins. Les distributeurs doivent donc redfinir leur stratgie. Les dcisions prendre sont nombreuses et concernent tout la fois le march vis, lassortiment, les services, lambiance, les prix, la communication et le merchandising. Ces diffrents outils contribuent la fois au marketing dentre visant faire venir les clients dans les points de vente, au marketing de transformation destin maximiser leurs achats et au marketing de fidlisation ayant pour objectif de les faire revenir.