INTEGRANTES: Mendoza Jugo, Arturo 1100466 Pea Medrano, Herbert 1100413 Picon Chamorro, Frank 1015271 Zapata Montaez,

Ericka 1100358

PROFESOR: JOSE WAKABAYASHI

HISTORIA DE PILSEN CALLAO

Pilsen Callao es una cerveza peruana originaria del Callao, elaborada desde 1863 por Federico Bindels y Aloise Kieffer, en la fabrica de cerveza de la Compaa Nacional de Cerveza. Su surgimiento se produjo en momentos difciles de la historia peruana, an as hoy en da mantiene los ms altos niveles de preferencia y cuenta con un pblico fiel a su calidad y valor histrico.

MISIN PILSEN CALLAO

Ser reconocida como la cerveza ms tradicional y confiable, ideal para los momentos autntico de confraternidad y amistad.

PILARES DE PILSEN CALLAO

Los puntos de diferenciacin son:
1era Cerveza del Per, producida desde 1863.

Cerveza asociada a la autntica amistad.

Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza.

Marca reconocida por su tradicin y experiencia cervecera.

PRODUCTO
Cerveza
lager, se encuentra dentro de la categora de las cervezas claras y brillantes. de 5% y de carbohidratos de 3.5%.

Contenido alcohlico
Canales

de

Distribucin: Mayoristas y distribuidores (San Ignacio S.A y DICOPOSAC, que tienen 44 centros de distribucin).

UNIN DE CERVERAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.

AO
1876 ORIGEN

HECHOS HISTRICOS
Jacobo Backus y Howard Johnston (americanos) fundan una fbrica de hielo en el Rmac, la cual se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1889, traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres. Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos: Liderados por Don Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la Cervecera Backus & Johnston S.A. Se moderniz la planta del Rmac. Qued instalada la 1era lnea de embotellamiento en la planta de Ate. Se adquiere Ca. Nacional de Cerveza S.A.: Adquiere el 62% de las acciones de la Compaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por ms de un siglo, adems de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del pas. Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston S.A.A.: Accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A., Ca. Nac. de Cerveza S.A., Cervecera del Norte S.A. y Soc. Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionarse. El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus. SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria: Formando parte del 2do grupo cervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y con un portafolio de ms de 170 marcas.

1954
1973 1981 1994

1996

2002
2005

 MISIN: Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

VISIN: Ser la empresa en el Per ms admirada por: Crecimiento de valor de nuestra participacin del mercado a travs de nuestro portafolio de marcas. Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista. Ser el empleador preferido. Su modelo de gestin.
OBJETIVO: Mantenerse como la primera cervecera nacional y alcanzar estndares internacionales. PILARES: Basa su estrategia en 5 pilares:

FORTALEZAS
*1ER Productor nacional de cerveza. *Altas barreras competidores. al ingreso de nuevos

DEBILIDADES
*Rivalidad entre accionistas. *Capacidad de planta menor competidores latinoamericanos. *Elevada dependencia del bajo nivel de exportaciones. a la de

*Slido respaldo accionario, fortalecido con la adquisicin del 49% de las acciones de Bavaria.

*Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en pases extranjeros.

*Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo. *Alianzas estratgicas con empresas alemanas para garantizar la calidad. *Distribucin masiva.

mercado

interno,

*Precio no es un factor para fidelizar el cliente.

FODA
OPORTUNIDADES S AMENAZAS

*Recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, reflejado en la proyeccin del PBI. *Posibilidad externos. de penetracin en mercados

*Brahma dirigida al mismo mercado a un menor precio.

segmento

de

*Mayor penetracin de productos importados por canales minoristas. *Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales. *Sustitutos cercanos.

*Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cpita, el cual puede ser incrementado. *Utilizacin de la actual capacidad instalada ociosa.

ANALISIS DEL SECTOR

CERVEZAS EN EL PER:

SABMILLER

ANALISIS DEL SECTOR

La demanda de cerveza es sensible al precio
del producto y est directamente relacionada con el ciclo econmico y la poltica tributaria.

Las preferencias del consumidor juegan un rol

importante en su eleccin.

Grupo Backus obtuvo prcticamente el 100%

del mercado cervecero en el ao 2000.

En el ao 2002, pas a formar parte del

Grupo Bavaria controlado por SabMiller en el ao 2005.

ANALISIS DEL SECTOR

En Julio de 2005, Ambev Per ingres al
mercado bajo la marca Brahma. En ese ao, se produjo una importante cada de precio.

ANALISIS DEL SECTOR

En el ltimo trimestre del ao 2006, el mercado
cervecero entro en una situacin de dinamismo:
Promocin masiva de precios (4 botellas de 630ml por S/10.00) . Barena. Se relanz con nuevo envase.

BRAHMA BACKUS CRISTAL

En el ao 2007, AJE ingres al mercado

nacional con la marca FRANCA con precios por debajo de los participantes.

ANALISIS DEL SECTOR

Tambin, se lanz Peroni de Backus. En el ao 2008 y 2009, AJE introdujo CARAL.
Paralelamente, Ambev lanz su 2da marca ZENDA.

Se increment el poder adquisitivo del poblacin

peruana en el ao 2008, lo que ha ayudado a que el consumo per cpita se incremente de 20 litros en el 2001 a 42 litros en el 2010.

En el ltimo ao dicho indicador se increment alrededor

de un 4%.

Durante el ao 2010, UCPBJ se ha mantenido como lder

nacional con 90.6% frente a un 88.5% obtenido en el 2009.

ANALISIS DEL SECTOR

SOBRE BACKUS

Aprox. el 98% del volumen de ventas a nivel nacional corresponde a la cerveza blanca y el 2% a la cerveza negra. Alrededor del 99.6% de la produccin es destinada al mercado nacional, y el resto es enviado a Chile, USA e Inglaterra. En el ao 2009, hubo una cada por la crisis financiera internacional, pero en diciembre se recupero por la reactivacin econmica del pas. En Diciembre del 2010, la venta de cerveza fue 7.2% superior al registrado en el 2009.

ANALISIS DEL SECTOR INTERNACIONAL

A pesar que el consumo per cpita a nivel nacional
se est incrementado ao a ao, se encuentra por debajo del promedio de la regin, y an ms alejado de los pases europeos.

POSICIONAMIENTO
Backus mantiene desde hace varios aos el liderazgo absoluto.
PARTICIPACIN DEL MERCADO
1% 7.60% 0.80% BACKUS AMBEV AJE 90.60% OTROS

POSICIONAMIENTO
2008 - Backus alcanz una participacin de mercado de 84.5% (en volumen), mientras que los competidores incluyendo las cervezas importadas- tuvieron una participacin de 15.5%.
2009 - La competencia disminuy su participacin hasta 11.6%, segn la encuestadora nacional CCR, y pese a los menores precios de sus productos y a las constantes e intensas campaas publicitarias. Ambev disminuy su participacin en el mercado cervecero de 8.2% a 8.1% (diciembre de 2009), al igual que AJEPER que la redujo de 4.6% a 1.8% (diciembre de 2009).

POSICIONAMIENTO
En trminos de valor, la participacin de Backus tambin mejor, al pasar de 88.5% en promedio en el 2009 a 90.6% en el 2010 segn CCR, debido a la adecuada gestin de portafolio de marcas y precios.

POSICIONAMIENTO
SEGN INFORMACIN DE CCR DE 2008

REPOSICIONAMIENTO DE PILSEN
CUANDO INICIABA EL REPOSICIONAMIENTO, SU SITUACIN ERA:
Estable durante 3 aos con una participacin de 20%.

Posicionamiento Dual: Centrados en la atencin de jvenes de 18 a 25 aos y manteniendo su posicionamiento tradiciones en los consumidores ms fieles.
Considerada como la 1era cerveza en ser producida en el Per. La percepcin del producto a Octubre de 2006, tena un rechazo de 10.3% por la secuela de sabor de 1990.

Disponibilidad y cobertura parcial de mercado: 47.9% de distribucin.

Su Posicionamiento actual es ser reconocida como La marca con mayor tradicin cervecera

RIESGOS DE LA CAMPAA

El principal riesgo de la campaa es desorientar

al consumidor, que este no logre identificar a donde va la marca.

Realizar una gran inversin en una campaa

publicitaria, con el riesgo de seguir siendo rechazada por el sabor de 1990.

OPORTUNIDADES DE LA CAMPAA

Gran dinamismo del mercado cervecero, sigue

en expansin.

Segmento adulto desatendido por aos por el

sector, compuesto por un pblico entre 25 y 40 aos de NSE medio y bajo.

DESAFOS DE LA CAMPAA
Ampliar su mercado objetivo.

Reposicionarse en el mercado para atender un segmento diferente.

Expandir la marca a nivel nacional y mejorar su desempeo.

Reubicarse como la cerveza de mayor tradicin en el pas.

Defender su base de consumidores frente a un nivel de competitividad alto.

XITO DE LA CAMPAA PROMOCIONAL

MULTIMEDIOS
Se utiliz una estrategia multimedios: TV, Radio, material publicitario y promociones en el punto de venta.

EN EXTERIORES

Material Promocional en exteriores: Paneles, Vallas, autobuses.

EN VENTAS

Material Promocional en punto de Venta: Afiches, Banners, Posavasos, Dpticos, Equipos de Fro con marca de la cerveza.

FORTALEZA

Se fortaleci la principal fortaleza de la marca: Su gran herencia y tradicin cervecera, muy ligada a su experiencia. Desde 1863, reuniendo amigos de verdad.

PBLICO OBJETIVO

Se redefini el pblico objetivo al cual se diriga la campaa: Pblico adulto de 25 a 40 aos.

XITO DE LA CAMPAA PROMOCIONAL

ESTA CAMPAA SE APLIC EN 2 ETAPAS:

Se resaltara las credenciales de tradicin de Pilsen Callao.

Implementar una nueva plataforma de comunicacin y nuevo packaging e identidad visual de la marca.

OBJETIVOS PLANTEADOS
Reposicionar
Pilsen Callao, para convertirla en cerveza ideal para compartir con amigos de verdad. marca.

Actualizar la identidad visual de la Incrementar la participacin de la marca

en 3%.

Lograr crecimiento de 15% de ventas a

escala nacional. 17.6% a 22 %.

Incrementar niveles de consumo de

RESULTADOS
IMAGEN DE MARCA
Se construy un perfil de imagen que confirma el posicionamiento. Para compartir con los amigos de verdad: 34% Marca con mayor tradicin cervecera: 43%

PARTICIPACIN DE MERCADO

Crecimiento de la participacin de mercado nacional de +6%, pasando de 20.8% a 26.8%.

VOLUMEN DE VENTAS

Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de +29%.

PARTICIPACIN DE VALOR

Crecimiento en la participacin de valor de +6%, pasando de 21.2% a 27.4%.

NIVEL DE RECHAZO

Reduccin de nivel de rechazo de 10.3% a 4.6% a nivel nacional.

RESULTADOS
NIVEL DE DISTRIBUCIN NUMRICA

Se mejor el nivel de distribucin numrica de los puntos de venta nacionales de 47.9% a 59.8%

ASOCIACIN CON LA MARCA

Asociacin de los comerciales de TV con la marca estuvieron por encima de 88%

INTENCIN DE CONSUMO

Incremento de la intencin de consumo futuro de 17.6% a 29%.

PUBLICIDAD

Se logro una notoriedad publicitaria promedio de 62.7%. La cobertura total de medios alcanzada durante el proyecto fue de 97%.

GRACIAS!!!