Sie sind auf Seite 1von 23

Encadr par : Mr KHACHI Soufiane

Objectifs :
Comprendre comment le concept de prix sintgre

dans la dmarche marketing et dans la stratgie dentreprise


Saisir les diffrents enjeux de la politique prix
Dterminer les composantes de la dtermination dun

prix.

Dfinition de la politique prix


Une politique de prix Quest-ce quun prix ?

est un plan d'actions dfinies pour maintenir un certain niveau des ventes et marges de l'entreprise. Elle reflte la vision de la stratgie marketing.

Un prix est de largent ou dautres rtributions changs contre lachat ou lutilisation dun produit, dune ide ou dun service. Le prix est un indicateur de la valeur Le prix a un impact direct sur les profits.

PLAN
A - La fixation des prix B - Objectifs de la fixation des prix C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix D - Les mthodes de dtermination des prix E - Les stratgies de prix

La fixation des prix


Concurrence Cot

Demande

FIXATION PRIX

Cot : terme gnral signifiant l'appauvrissement gnr

dans le cadre d'une activit conomique.


Demande : quantit dun certain produit demande par

les consommateurs ou acheteurs pour un prix donn. La demande tend en gnral baisser quand le prix augmente : plus les prix sont levs, moins les acheteurs sont disposs acheter.
Concurrence : est une situation o plusieurs agents

proposent des produits ou des services quivalents ou bien dont les domaines d'utilisation se recouvrent.

Circonstances de la fixation des prix


Dun nouveau produit

Lancement

Sur un nouveau canal de distribution Sur un nouveau march

Fixation prix
Changement

Prix chez la concurrence Conditions de prix de revient Conditions conomiques

Evolution dans le cycle de vie

Objectifs de la fixation des prix


Objectif de rentabilit
Objectif de pntration Objectif d'crmage Objectif d'image Objectif de survie Objectif d'alignement sur la concurrence Objectif de part de march Objectif de gamme

Facteurs et contraintes lors de la fixation des prix :


Rgime de rglementation des prix:
Le blocage des prix pur et dur Le rgime de taxation des prix: l'objectif est de limiter

l'augmentation des prix


Les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont

libres mais surveills.

Les mesures contre les pratiques anti-

concurrentielles:
La lutte contre les ententes et les abus de position

dominante
La lutte contre les prix minima des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente

perte (sauf liquidation)

Les prix pratiqus sur le march : concurrence,

produits de substitution
Les contraintes de production (cot de revient) et de

commercialisation,
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de

vie Les prix selon les canaux de distribution


La conjoncture conomique

Mthodes de dtermination de Prix


Avant de dfinir le prix d'un produit il faut en

connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice.

.
Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque
Prix de vente = cot de revient + marge
Prix Achat Prix Vente 30 Marge Brute 20 Marge Brut/Prix de vente 67% Taux de marque Prix dachat x3

10

Le calcul du point mort

On cherche l'quilibre entre les recettes et les cots.

Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le point mort ira nanmoins en diminuant (courbe d'exprience). La thorie de la courbe d'exprience reprsente l'volution des cots unitaires par rapport la production cumule (l'exprience)

La fixation par l'aval ou ( cot cible )

On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.

Le prix de vente dtermin par rapport l'offre


L'entreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est fonction de :
la structure du march (monopolistique,

concurrentielle,..), la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur,...), la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

La fixation des Prix par rapport la demande


Thoriquement, la demande augmente quand le prix

baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux prix.

La demande peut tre lastique, ou inlastique

Il faut aussi tenir compte d'autres phnomnes

comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dpendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer.

Les stratgies de prix


Stratgie de qualit:

Stratgies lors du lancement du produit


Stratgie d'crmage Stratgie de pntration

Stratgie d'alignement sur la concurrence

Stratgies au cours de la vie d'un produit