Les Mdias Sociaux et la Gestion Relation-Client

Yany Grgoire (HEC)

Les managers demeurent incertains

Les Mdias Sociaux et la Gestion de la Relation-Client

Les grands principles de base ont chang:

-La balance du pouvoir firmes-consommateurs a chang - *Christian Dussart*

Quelle est votre stratgie Marketing-Mdias Sociaux?

Les Mdias Sociaux et la Gestion de la Relation-Client

Quest-ce qui se dit sur nous?
Mesurer les commentaires sur les mdias sociaux *Alkis Papadopoulos-Voxco* Promouvoir et Btir la Relation

Grer les Moments Difficiles et les Crises

Les usages positifs des La vengeance et la MS? trahison en ligne Des employs comptents Comment prvenir et grer pour grer les intractions les plaintes en ligne? MS Les meilleures pratiques Un cas de service la de gestion de crises Les grands principles de base ont chang: clientle: Tuango - La balance du pouvoir firmes-consommateurs a chang Swann Freslon
- *Christian Dussart*

Quelle est votre stratgie Marketing-Mdias Sociaux?

Introduction
Notions de Base

Priorit pour les gestionnaires

Outils MS

Quest-ce que les mdias sociaux?

Les MS reprsentent des nouvelles sources dinformation en ligne qui sont gnres, inities, diffuses et utilises par les utilisateurs/consommateurs
- avec lintention dinformer les autres sur les nouveaux produits, marques, services, et autres attributs informatifs - mais surtout davoir du plaisir, - et dtablir une relation avec les autres.
(Mangold et Faulds, 2009) 8

Pourquoi les MS sont aussi populaires et ont autant dinfluence?

David vs. Goliath: Le cas Lassonde

Lassonde poursuit Oasis Olivia (savon) afin de protger leur L'article Pas touche au mot -13h marque de jus Oasis "oasis" dpasse plie. doit pas Lassonde perd en cour, mais nedes 1000rembourser les 20h30 Lassonde le capC'est avec partages la PME ($125,0000) frais davocat de sur Facebook. Le mot-clic diligence, respect utilis Montral. et dignit que #Oasis7est le plus La journe du avril: Lassonde compte ddommager
5h L'article Pas touche au mot oasis est mis en ligne sur adquatement reconnat l'ampleur de -17h Lassonde madame Kudzman. LaPresse.ca la vague ouvre le bal sur la page 9h Un internautede mcontentement. Facebook de Lassonde. - En quelques dizaines de minutes, Les commentaires se multiplieront dans les heures qui suivent

plus de 100 rponses ngatives sont mises en ligne.

Des activistes qui sexpriment sur les MS leffet devient viral

- Un cercle vicieux: un outrage moral propagation virale.

Que Pensez-Vous de la Rponse de Lassonde

Avant la crise: une approche juridique raisonnable? Pendant la crise: lent ragir? Explications sur Facebook et leur blog
http://onvousecoute.alassonde.com/page/2/

Mais les dommages sont probablement dj faits la marque:

Quand cest viral, cest difficile enrayer.

Une menace ou une opportunit?

TwelpForce: BestBuy
- Un service offert par Best Buy

- Twelp: technology tweet help

- Vous leur envoyez des questions techniques sur des produits lectroniques - 2600 employs qualifis de Best Buy peuvent vous rpondre -Ce nest pas pour vendre un produit; seulement du service la clientle.

http://www.youtube.com/watch?v=RbkS8AnqNGU

Pourquoi les MS sont aussi populaires et ont autant dinfluence?

It is all about the users
Les consommateurs, en tant que groupes, ont du pouvoir sur les firmes/institutions.
Influence + revendications

Retenir
Ne pas chercher contrler le message Engager dans une conversation multiacteurs Servir le client sur les MS Ne pas chercher une vente immdiate.

Les MS sont simples, rapides et pratiques.

Twitter et le SAC

Cest le fun !

Difficults de contrler le message (surtout pour certaines entreprises)

Un Tableau-Synthse du Sloan

1er quadrant: Pourquoi les clients se plaignent-ils en ligne?

Une plainte en ligne arrive aprs une double faute , c.--d. aprs un premier chec de service suivi dune srie defforts de redressement sans succs.

Les personnes susceptibles de se plaindre peuvent tre identifies: ce sont des clients pousss bout, pris dans le processus de redressement.
Un chec de service pour quelque chose dimportant le consommateur ne peut pas lignorer Au-del de linsatisfaction, cest un sentiment de trahison qui nourrit lenvie de faire une plainte en ligne. La connaissance du sentiment de trahison des clients serait un indicateur prcoce de la possibilit de plainte en ligne.

2e quadrant: Pendant combien de temps les plaignants en ligne en voudront-ils lentreprise?

De faon gnrale, les gens qui se plaignent en ligne gardent rancune.

Les effets dun redressement aprs la plainte en ligne sont limits. Le dsir de vengeance est diminu si le redressement se fait dans les 4 quatre semaines suivant la plainte.
Les clients ayant la meilleure relation avec une entreprise peuvent devenir ses pires ennemis aprs une plainte en ligne.
Forte relation plus de trahison plus de vengeance et vitement travers le temps

The Levels of Revenge and Avoidance After a Post-Complaint Recovery?

No effect of a post-complaint recovery

-1.13 No difference No difference

A post-complaint recovery only has a reducing effect at Time 2

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The Love becomes Hate Effect

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3e quadrant: Que doit faire lentreprise aprs une plainte en ligne?

Le type de rsolution exige varie en fonction du type de client.
Les meilleurs clients exigent des excuses et sattendent une forme de reconnaissance sociale (laspect montaire est moins important).

Les clients dits normaux sont plus proccups par laspect montaire de la rsolution.
Une question de temps: pass quatre semaines, toute tentative de redressement risque dtre inefficace. Le client doit sentir que les excuses sont sincres et fournissent des explications suffisantes pour carter son sentiment initial de mauvaise foi et davarice de la part de lentreprise.

4e quadrant: Comment une entreprise peut-elle empcher les plaintes en ligne?

La prvention reste le meilleur remde en la matire.

La plupart des entreprises ont loccasion de prvenir une double faute puisque la grande majorit des plaintes en ligne surviennent aprs quun client ait port plainte auprs de lentreprise de faon traditionnelle.
Orientation sur le processus Un systme de triage

Bloc 3: Promouvoir et Btir la Relation

Swann Freslon - Tuango

Les Usages Positifs des MS: Promouvoir et Btir la Relation

Classification
Attirer des visiteurs (Sandrine) Promotion des ventes (Sandrine) Recherche marketing Fournir de linformation utile Service et relation-client Rpondre aux plaintes Services varis la clientle Construire une communaut de marque

Attirer des Visiteurs

Rsultats
85 blogueurs ont fait une demande pour tester la voiture et 15 dentre eux ont t slectionns. Plus de 52 000 visites ont t faites sur le blogue officiel de la voiture. Par la suite, 2 000 demandes dessai routier ont t effectues par les consommateurs.

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Un Concours pour Btir une Relation

- Une promotion: quel joueur de soccer va compter le prochain but Vancouver?

- Une promotion qui repose sur une des passions des consommateurs. - Un change lger qui montre que Bell cherche crer une relation. - La rponse doit tre rapide.

Recherche marketing

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De lInformation Utile (Co.nx)

- Bureau of International Information Program (U.S Department of States)
- Linitiative de deux employs avec un logiciel commercial de diffusion de vido - Des interventions politiques en direct - Un systme darchives - Trs apprci par les utilisateurs
http://www.youtube.com/watch?v=Rb kS8AnqNGU

Service et relation client

Rsultats : Aprs un mois et demi dexistence, le site avait plus de 45,000 membres et 100,000 visiteurs uniques par mois.

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Rpondre aux Plaintes

De services la clientle varis

Un cas: LNH
Priode:
liminatoires 2009

Objectif:
Maintenir limplication des fans mme si leur quipe locale est limine

Stratgie:
Commanditer des viewing partys locaux organiss par des fans

Outil: Twitter

Un cas: LNH
Rsultats
liminatoires 2009
Plus de 2000 viewing partys commandits Nombre de tweets croissants malgr le nombre dcroissant dquipes

A ce jour:
The NHL audience on Twitter, Facebook and other social media platforms has grown 88% since the beginning of the season.

The NHL created a self-sustaining community of online fans who convince each other to act offline

Quest-ce que ces initiatives de MS ont en commun?

Il faut que linitiative soit avant tout au service des consommateurs (plaintes et SAC):
Un avantage direct pour le consommateur PAS une vente/profit immdiat MS marque/rputation ventes

Laisser le pouvoir aux consommateurs (NHL) Une quipe ddie qui va rpondre aux consommateurs (Twitter et JetBlue)
Employees empowerment

Les employs HEROes

Le concept de HEROes: highly empowered and resourceful operatives Employees who will be using new technologies
to make high-profile decisions on the fly without the approval of their managers to best serve the customers

Une culture de Heroes est difficile mettre en place:

Est-ce que tous les employs veulent cette forme de pouvoir? Quest-ce que les managers pensent de cette ide? Quest-ce que les Services de Technologies pensent de cette ide?

Un Contrat Sociale: Au-Del des Apprhensions

Une ncessit: plus de pouvoir pour rpondre aux consommateurs qui ont plus de pouvoir.

-Souci: une mauvaise et coteuse utilisation de ce pouvoir. - Publiquement soutenir les HEROes. - Tolrance au risque et incertitude.

-Souci: garder le contrle et lintgrit - prvenir le chaos - doit tre impliqu ds le dbut dans le choix (software, training., )