Conociendo la opinin del consumidor y servicio bancario en bogota

EQUIPO DE TRABAJO NO 11

ALBA MORA FRANCO - A01309566 YEHIDY AMBROSIO PINEDA - A01309569 MARTHA HELENA FORERO SEPULVEDA A01167744 EDWIN ACOSTA GIRALDO - A01309146 YEISON ANTONIO UREA VELSQUEZ A01166492
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METODOLOGA

Utilizacin de instrumentos para el levantamiento de informacin proporcionados por el equipo docente.

Para la aplicacin del instrumento se seleccionaron individuos de diferente gnero, edad y nivel educativo, que fueran usuarios del sector financiero en diferentes bancos, esto con el fin de lograr una muestra que redujera el nivel de sesgo que pudiera presentarse.

El muestreo para la seleccin de los encuestados fue realizado al azar, considerando que se tuviese una representacin de diferente entidades bancarias del mercado Colombiano. Los participantes fueron personas del grupo de influencia (personal y laboral) del grupo de trabajo.

En la seleccin de los bancos, se busc una relacin entre las entidades evaluadas por los consumidores, con el fin de lograr establecer de manera relativa las brechas de percepcin de servicio de los usuarios y las vocaciones corporativas de los bancos. Mediciones, que a travs del anlisis de tablas cruzadas busca encontrar las correlaciones de variables como el genero, la edad o el nivel educativo, que determinan diferentes percepciones de servicio.

Estos anlisis permiten identificar elementos de segmentacin de los bancos analizados y oportunidades de mejora o fortalezas obtenidas en la definicin de estrategias de mercado, posicionamiento y servicio.

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Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

Todos los estados civiles encontrados en la poblacion encuestada consideran que ajustabilidad a intereses y accesibilidad, son factores muy importantes a la hora de evaluar servicios bancarios. Los bancos evaluados se encuentran con calificaciones entre 3 y 4 , en donde las personas divorciadas son las menos satisfechas en estos aspectos con su banco actual

Tanto hombres como mujeres evualuan con 4 el ideal de mejor que la compentecia y sus bancos los consideran en una posicion intermedia

El nivel tecnico considera su banco mas cerca del ideal en cuanto a la importancia que su banco da a la gente asi como en la diferenciacion. Mientras que los profesionales y porgraduados, consideran que su banco esta en uns posicion intermeida. Los tecnicos evaluan mejor a su banco que los otros dos grupos.

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Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

Conclusiones relacionadas con los puntos 10 11 y 12

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Preg. 10 Preg. 11 Preg. 12 Banco

Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

Diferenciado(a). Digno(a). Discriminante. Promedios Preg. 10 Banco Preg. 11 Banco Preg. 12 Banco 3,5 4 2,5 3 3,5 3,5 3,8 3,8 3,6 3 4 4 5 4 3,5 3,05 3,22 2,85 Promedios Preg. 10 Banco Preg. 11 Banco Preg. 12 Banco 3,7 4,1 3,6 3 2,8 2,6 3,67 3,33 3 3,5 3,83 3,17 4 4,5 2,67 3,33 4 4,5

AV VILLAS BANCOLOMBIA CITIBANK DAVIVIENDA HELM BANK PROMEDIO Cruzada Mujeres Hom bres Solteros Casados Divorciado Otro

Para los encuestados, encuentran mayor diferenciacin en el servicio prestado por los bancos extranjeros como los Bancos HelmBank y Citibank. A nivel de los bancos locales la imagen proyectada no esta buena como sus competidores extranjeros.

Las mujeres prestan mejor atencin a la diferenciacin del banco, por lo cual es muy importante que el banco tenga caracteristicas que las motiven y las cautive. En cambio los hombres son m fciles de complacer que s las mujeres.

10 8 6 4 2 0

Para las personas casadas no es m relevante que tan digno uy pueda ser el trato del banco para con sus clientes, esto se debe a que estos clientes prestan mayor atencion otros aspectos como la agilidad del servicio, los horarios de atencin, costos de los servicios entre otros, adems por su rol en la sociedad y la familia, deben manejar presupuestos personales los cuales son m as importante para ellos. La discriminacin no parece importarle mucho a los clientes solteros, y se puede explicar este comportam iento de las personas solteras a que son mas permisibles a los nuevos cambios que sufre la sociedad en la que vivimos y son mas suceptibles a utilizar nuevas tecnologia y evitar al mximo su perm anencia en los bancos.

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Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

Conclusiones relacionadas con los puntos 11-20

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21. Buena esttica. 22. Buen servicio.

Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

(1)Masculino (2)Femenino 2

Gnero del encuestado. Rtulos de columna 1

Nivel de Servicio

Promedi Cuenta Promedi Cuenta Rtulos o de de o de de de fila Preg.21. Preg.21. Preg.21. Preg.21. ideal2 ideal ideal2 ideal 4 5 Total general 3,8 3,8 5 5 4,0 4,6 4,5 1 9 10 24. Servicio impresionante. 25. Lder en el mercado. Valores Rtulos de Promedio de fila Preg.24.ideal Nivel educativo del encuestado.

En el presente grafico se observa que por cada 15 personas que hacen uso de los servicios de las entidades financieras, 10 son mujeres, las cuales encuentran una relacin directa entre el buen servicio y la esttica de los bancos otorgndole una calificacin de 4,6 promedio, mientras que los hombres si bien encuentran muy relevante el servicio y lo relacionan con la esttica son mas permisivos en su relacin, asignado una calificacin (1)Primaria (2)Secundaria promedio de 3,8. (3)Preparatoria/Tcnico (4)Profesional (5)Postgrado

Cuenta de Preg.25.banco

Nivel Educativo

En este se pretende identificar el nivel de exigencia dada por 3los consumidores en servicio segn su nivel educativo y su 5,0 2,0 percepcin de liderazgo en el mercado, donde por el tamao 4de la poblacin analizada no puede concluirse que tan 4,9 7,0 rigurosos son los consumidores que presentan mayor ndice educativo, pues si bien se identifica que el 87% de la poblacin 5tiene estudios profesionales y de postgrados su calificacin 4,5 6,0 promedio de relevancia en ser un servicio impresionante Total alcanza general un valor de 4,7, mientras que aquella poblacin tcnica 4,7 15,0 que solo representa el 13% le da una calificacin promedio de 5, por lo que podra mencionarse que a mayor nivel educativo, mayor nivel de informacin y mayor cesantes en conceptos de servicio y de liderazgo de mercado.

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Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

Conclusiones relacionadas con los puntos 31-40

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Parte I: Conclusiones sobre la opinin del consumidor

POSICIONAMIENTO COMUNICACIN PORTAFOLIO

En caractersticas relacionadas con el posicionamiento de los bancos, se destaca que ms de un 60% de los consumidores considera ideal que su banco est dentro de los mejores, y ms de un 50%, que sea de categora superior, sin embargo, la mitad de ellos considera que para su banco le es indiferente esa situacin. En temas de comunicacin, alrededor de un 80% de los consumidores encuestados, considera ideal que para su banco sea muy relevante ser reconocido, tener buen nombre y ser confiable. En la situacin real slo un 30% de los consumidores considera que para su banco, estas caractersticas son realmente importantes. En relacin a la variedad y amplitud del portafolio de servicios, alrededor del 60% de los consumidores considera que es un aspecto que debe importarle a las entidades bancarias, pero solo un 15% considera que su banco si tiene en cuenta esta opcin como prioridad.

4 . B IND UNS AT E PE 2 R A T US S CIAL BANCO

BANCOLOMBIA CITIBANK DAVIVIENDA AV VILLAS BBVA HELM BANK TOTAL
TOTALM ENTE IRRELEVANTE IRRELEVANTE NEUTRO RELEVANTE M UY RELEVANTE

TOTAL

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

7% 7% 0% 0% 7% 0% 20%

0% 7% 7% 7% 0% 0% 20%

20% 13% 0% 7% 0% 0% 40%

0% 7% 0% 0% 0% 13% 20%

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27% 33% 7% 13% 7% 13% 100%

En la tabla cruzada se puede visualizar que el Banco Helm tiene como una prioridad brindar un status especial a sus clientes, seguido de Bancolombia y City, aunque con menor relevancia.

Parte II: Conclusiones sobre el servicio bancario en bogot

BANC O

Red de oficinas limitadas, pgina web, El banco siempre procura temer centros personalizados con enfoque de comunicacin tanto en medios masivo negocios y empresariales. Publicidad como internamente dentro de sus Limitada, rescata el valor de lo simple, bancos. Publicidad: Su publicidad es lo refleja en sus campaas, dependiendo del mercadeo y de las infraestructura y modelo de servicio. promociones que quieran lanar segn la Obsequios y accesibilidad al portafolio de temporada. Diseo corporativo: Es un productos y servicios. Patrocinio de diseo limpio y de fcil recordacin por eventos culturales. Instructivos en los colores alineados a su logo el cual mensajes, y folletos, diseo de iconos expresa fortalezas tales como cercana, para facilitar el uso de productos y juventud, flexibilidad, dinamismo e servicios. Diseo estandarizado, se innovacin.. Todos sus bancos y la utiliza en todo, diseo y estilo relacin con estos como los cajeros y minimalista, el color naranja induce a la agilizadores son fciles de distinguir serenidad y calidez. debido a que tienen el sello que lo caracteriza. Espacios amplios, fros, poco ruido, Limpieza, salubridad, orden, ambiente Ambientes limpios, muestran la calidez El banco no tiene espacios cmodos no hay msica, ni aromas. No hay clido. Espacios pequeos, e involucran espacios relacionados con para el cliente as que da la sensacin sillas de espera, slo grandes distribucin de secciones- cajerosla naturaleza. Espacios que dan confort de ser lugares fros y sin confort. Falta espacios para estar de pie, espacios atencin al cliente, filas especializadas y comodidad. Seales y smbolos sealizacin para las diferentes reas. limpios. Sealizacin adecuada dependiendo del tipo de cliente. sencillos y pocos, sin recargar de No tienen tecnologas como otros distintivas para cada rea: Cajas, Sealizacin adecuada para cada informacin. Colaboradores uniformados, bancos para agilizar los procesos Asesores, Gerente y Subgerente. rea, pantallas dinmicas que con actitud de servicio, orientan al entonces las filas son siempre largas. Personal con uniforme, su atencin ymuestran comerciales y servicios del cliente. Hall de asesores.- para ser Sus empleados visten uniformes y se ENTO disposicin no es clida ni amigable. banco a los clientes que esperan en la atendido por un asesor puedes esperar destaca por su amabilidad. No tienen RNO fila. Funcionarios visten uniforme, en un hall de gran diseo donde una filas especializadas segn los clientes. DE demuestran alegra y amabilidad, la pantalla te indica informacin de tu No hay sillas de espera como otros cual va acompaada con un atributo inters y el tiempo para ser atendido bancos ni tirillas de turno. Siempre se puntual de los empleados, que es la deben hacer filas. Somos el mejor SERVI cercana. aliado de los clientes en la satisfaccin CIO de sus necesidades financieras. Proveemos una amplia gama de productos y servicios con innovacin, eficiencia y amabilidad, y generamos valor a nuestros clientes, colaboradores, accionistas y a la comunidad (www.bancolombia.com.co) Su slogan es Av Villas te d lo que Slogan: 'En estos momentos su Slogan: La vocacin de lo simple se ve Entidad financiera mas grande de quieres tener. Con esto ha buscado dinero puede estar en el lugar respaldada en que cada oficina cuenta Colombia en conjunto con el grupo aval. captar sus clientes principalmente equivocado. Trigalo a Davivienda, con un Gerente de Experiencia del Buscan Creacin de productos y para prstamos para vivienda para aqu lo tiene todo'. Lo ms importante Cliente, disponible para guiarlo, ayudarlo servicios que sean atractivos para los POSIC constructores y compradores de para la firma ha sido mantener la y asegurar una visita agradable y potenciales clientes, de acuerdo a sus IONA inmuebles. coherencia en la comunicacin y en exitosa. Las oficinas cuentan con puestosexpectativas y necesidades y a la diferenciarse de los dems, tocando laspara acceder a otros canales de atencin evolucin de los medios y canales MIENT fibras emocionales de los colombianos, y se les ensea a utilizarlos. La oficina tecnolgicos y la difusin y apropiacin O sustentado en el tema del servicio por tiene un pequeo bar donde ofrecen de estos por parte de la sociedad. Su medio de su portafolio. caramelos (con un sabor especfico para slogan es " Bancolombia, Que tan alto Helm que sintoniza con el propio olor de quieres llegar " las oficinas ). Pobre en calidad, carece de Pgina dinmica, fcil de usar, con Pgina unificada - todo en un mismo Su pagina resalta los colores que lo informacin de inters . No es informacin de inters para los sitio. Amigable, fcil de usar, diversidad caracterizan. Es fcil de usar y su

Asesores de ventas y atencin al Red de oficinas, telfono rojo, pgina cliente en las oficinas y en el call web, banca mvil, call center personal center. Publicidad mnima. y empresarial. Publicidad: en todos Promocin de ventas escasa. los medios, rica en contenido, primera Materiales Instructivos en recordacin. Promocin en ferias, solamente en la pgina web para obsequios. Patrocinio de diversos COMU transacciones y consultas. Diseo eventos . Instructivos: Disponibles en corporativo estndar con el logo enpgina web y red de oficinas. Diseo NICAC la entrada. corporativo estndar, logo en todos IN los documentos, publicidad, sedes, amplia recordacin.

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Parte II: Conclusiones sobre el servicio bancario en bogot - colombia

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Parte II: Conclusiones sobre el servicio bancario en bogot - colombia

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Parte II: Conclusiones sobre el servicio bancario en bogot - colombia

21. Buena esttica. 22. Buen servicio.

24. Servicio impresionante.

28. No-Selectivo(a).

31. Brinda una atencin personal.

Como es habitual en cada sector de la economa se establece, diferentes estrategias que definen el rumbo de una compaa, siendo su punta de lanza para conquistar el mercado, dicha conquista esta Valores definida por un mercado objetivo que se deja seducir segn sus preferencias, en la grafica anterior se expone como al combinar variables como esttica en diseo, servicio, selectividad y atencin personal definen una segmentacin y percepcin por consumidores. Los resultados obtenidos exponen como bancos del perfil del CITIBANK quienes se caracterizan por ser selectivos (calf 4), incluyen en su estrategia la vocacin de buen servicio,de Promedio de Promediocon espacios de diseo. Mientras que HELM BANK no incluye selectividad en sus clientes, pero si una exhaustiva concepcin de Promedio de Promedio mas no impresionante, pero si de experiencia en el servicio, el diseo de espacios, lo cual se traduce en una experiencia de recordacin gracias a la atencin personal y asesora que debe brindar el talento humano que hace parte de la Rtulos de fila Preg.21.empr Preg.22.empr Preg.24.empr Preg.31.empr corporacin. Los resultados de esa la muestra tomada inducen a pensar la relevancia que adquiere el diseo y la atencin personal a los usuarios con calificaciones promedios equivalentes a 4,2 y 4,4 esa esa esa al servicio que se halla en una escala promedio de 3,7, exceptuando algunos bancos que estn por encima del promedio como HELM BANK Y BANCOLOMBIA. 1 respectivamente, mas no la vocacin 5,0 5,0 5,0 5,0 HELM BANK 5,0 5,0 5,0 5,0 3 4,0 3,3 3,3 4,0 AVVILLAS 4,0 3,0 3,0 4,0 Una vez mas se confirma el liderazgo en servicio relacionado con HELM BANK, donde BANCOLOMBIA 4,0 3,0 3,0 4,0 se pretende buscar una relacion del tamao del banco vs la calidad del servicio, por lo DAVIVIENDA 4,0 4,0 4,0 4,0 que podria concluirse que organizaciones tan grandes como CITIBANK y 4 4,0 4,0 3,0 5,0 BANCOLOMBIA, a causa de su tamao se les dificultad el cuidado en el servicio. CITIBANK 4,0 4,0 3,0 5,0 Total general 4,2 3,8 3,6 4,4

Por otro lado se podra considerar, que cada estrategia, foco de mercado o decisin tomada, trae como consecuencias en costo y beneficio donde las compaas las asumen por estar vigentes en un segmento especifico, ello se relaciona con la vocacin de servicio de algunos bancos, donde sacrifican presencia en medios, cobertura geogrfica por fortalecimientos como posicionamiento por experiencia, ambientacin de espacios y recordacin por servicio, ello reflejado en entidades como DAVIVIENDA - AV VILLAS Y BANCOLOMBIA las cuales invierten grandes sumas de dinero en publicidad y disponen de una amplia red de oficinas, pero segn el estudio realizado dichas entidades no gozan de niveles de percepcin por relevancia ptimos de sus usuarios.

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Parte II: Conclusiones sobre el servicio bancario en Bogot Colombia

5 4 3

2 1 5 4 3 2 CONSUMIDOR IDEAL

Los empleados de los bancos consideran ideal que la entidad en la cual laboran ofrezca una amplia gama de servicios, tenga variedad y sea apropiado para los clientes, sin embargo, frente a la realidad descrita en la encuesta menos del 30% de los bancos considera estas situaciones como relevantes en sus estrategias de servicio. De otra parte, el comportamiento de los bancos es acorde a lo que piensan sus empleados, con relacin a que es relevante que se ofrezca una publicidad y comunicacin confiable. El anlisis de tabla cruzada indica que slo para los bancos de alcance internacional (global o Latinoamrica), es relevante o muy relevante, ofrecer garantas a sus clientes. Probablemente esta caracterstica del servicio sea esencial para entrara a competir en mercados internacionales.

d r a v n e i T . 0 5 o a d c i l b u P . 7 4 a i n u m o c . e l b a i f n o c ) ( d a i o r p A . 3 4

a n u c e r f O . 3 5 . g i l p m a

1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 0% 20% 40% 60% 80% 100%

5 . Proporcionag 1 arantas. ALCANCE

GLOBAL LATINOAMRICA NACIONAL LOCAL TOTAL
TOTALM ENTE IRRELEVANTE IRRELEVANTE NEUTRO RELEVANTE M UY RELEVANTE

TOTAL

0% 0% 0% 0% 0%

0% 0% 0% 0% 0%

0% 0% 0% 0% 0%

20% 20% 0% 0% 40%

20% 20% 20% 0% 60%

40% 40% 20% 0% 100%

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Implicaciones gerenciales
Los anlisis reflejan que de lo menos en el La segmentacin establece como regla importante que no se puede disponer por una combinacin sector deseara tanto consumidores como total y perfecta de todos los atributos que el consumidor bancario, encontrar en un producto o empleados de los bancos disminucin de la servicio, por lo cual, se debe recurrir en algunos momentos al abandono oconsideran que sus entidades deberan dar el fin de atender intensidad de estrategias de servicio, comunicacin e infraestructura, con mayor relevancia a el los aspectos del servicio y sin embargo no el segmento o nicho de mercado definido, el cual en una alta probabilidad reconocer y valoraralo hacen, este aspecto abre una puerta esfuerzo hecho por la entidad. importante a las oportunidades de mejora. Los gerentes no slo deben imposibilidad de Aspectos como el tamao o alcance, generan en algunas organizaciones una crear estrategias contacto y accin con el cliente, en su nivel de aisladas sino sobre el la voz del creandoy una percepcin escuchar servicio, cliente de los empleados que estn en contacto directo insatisfaccin en los usuarios que en ocasiones no son percibidas por las entidades, por lo tanto con estrategia, aun cuando en sus principios dificulta el actuar, mejoramiento o replanteamiento de laellos, y que a la larga son los que corporativos se incluye algunos elementos de servicio realmente dan cliente que deber identificar claves que el cuenta de sus necesidades. como nicos, diferenciadores y de preferencia dados por le banco. La determinacin de los atributos de un servicio y la calificacin de estos , permiten realizar evaluaciones en los grupos objetivo, con el fin de conocer las tipologas de posicionamiento dentro de un sector en particular, realizar mapas de posicionamiento y definir estrategias orientadas a mejorar su posicin en el mercado y que respondan a su misin y visin de negocio.

La estrategia mas importante en cuanto a fidelizacin de clientes de bancos es la comunicacin. Diferentes niveles de comunicacin para cada segmento de clientes, diferente nivel de lenguaje para cada tipo 6/14/12de clientes.

bibliografa
Karl, WEB Zemke, R. (2007). Gerencia de servicio. (2ed). Bogota:Panamericana Editorial. PGINAS A. y DE INTERS:

WWW.AVVILLAS.COM Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009). Marketing de servicios. Personal, Tecnologa y Estrategia (6 ed). Mxico: Pearson Educacin. WWW.GRUPOHELM.COM Solomon, M. (2008).Comportamiento del consumidor. (7 ed.). Mxico: Pearson Education WWW.DAVIVIENDA.COM.CO Blankson, C. y Stavros, K. (2004). The Development and Validation of a Scale Measuring Consumer/Customer Derived Generic Typology of Positioning Strategies WWW.GRUPOBANCOLOMBIA.COM.CO Newby , Tony; Mcmanus , Sean. (2002) . The customer service pocketbook. (2 Ed): Managment PocketBooks.

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