Cmo rentabilizar la inversin en publicidad?

www.append.es

Diciembre, 2003

Consideraciones previas

INTRODUCCIN
www.append.es

Se que la mitad de mi publicidad no funciona. El problema es que no se que mitad.

Atribuida a JOHN WANAMAKER

Consideraciones previas

INTRODUCCIN
www.append.es

La publicidad no es un fin en si mismo: es una herramienta para consolidar el posicionamiento de una empresa. El xito del establecimiento comercial se basa en conseguir una imagen claramente diferenciada de sus competidores. La publicidad es un medio para alcanzarlo.

La primera condicin para el xito de la comunicacin: saber a quin me dirijo y qu le quiero decir.

INTRODUCCIN

Reflexin estratgica

Segmentacin Posicionamiento

Producto Decisiones estratgicas Punto de venta Precio Comunicacin Publicidad Relaciones pblicas Promocin de ventas

www.append.es

Segundo: la comunicacin debe ser coherente y planificada

INTRODUCCIN
www.append.es

Con el segmento al que nos dirigimos Comunicndole aquello que valora. Usando el medio adecuado. Con los objetivos de posicionamiento Si me posiciono como establecimiento con productos y servicio de alta calidad, por qu comunico precio? Con el resto de polticas de marketing

INTRODUCCIN
www.append.es

Tercero: la publicidad puede tener muchos objetivos, pero un plan concreto NO DEBE tener ms de uno o dos.
Se debe buscar la simplicidad del mensaje: si pretendemos decir mucho, es probable que saturemos la mente del receptor. Si la campaa de comunicacin tiene como objetivo claro elevar la notoriedad por qu abusamos con largos anuncios, poco creativos y saturados de texto?

INTRODUCCIN

Cuarto: si se recurre a una agencia de publicidad se le debe hacer conocer los resultados de la reflexin estratgica.

Ya sea para disear el contenido del mensaje, el formato, el soporte o el nivel de difusin, la empresa de publicidad debe tener muy claros los conceptos de segmentacin y posicionamiento.

www.append.es

Es posible tener xito comercial sin hacer publicidad?

INTRODUCCIN

S, si la comunicacin es coherente. Ejemplo: MERCADONA y su poltica de Precios Siembre Bajos.

www.append.es

Sin embargo, la notoriedad guarda clara relacin con las ventas:

INTRODUCCIN

1. Si no te conocen, no te compran. 2. La notoriedad evoluciona y se puede perder Relacin entre notoriedad espontnea y establecimiento de compra
100,0% 90,0% 80,0% 70,0%

Not espontnea

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

www.append.es

cuota de mercado

INTRODUCCIN
www.append.es

En todo caso, para optimizar la inversin publicitaria se debe recurrir a la planificacin y no a la improvisacin.
La publicidad no es: -Algo que se debe hacer porque s. -Un saco en el que una vez contratada cabe todo: el espacio-tiempo publicitario es limitado, pero la capacidad de recordar es menor. -No esta orientada a satisfacer al anunciante, ni se debe elegir el medio que lee, ve o escucha el anunciante, sino el del cliente potencial.

PLANIFICACIN DE LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL

PLANIFICACIN

Definir Posicionamiento y segmentacin

Definir objetivos de comunicacin

Establecer presupuesto promocional

Seleccin de medios

Puesta en marcha
www.append.es

POSICIONAMIENTO

Por qu definir el posicionamiento?

1. Porque debo saber como quiero que me perciban, para ocupar un hueco de mercado no saturado. 2. Porque una vez creado, es difcil de cambiar. 3.- Porque debo aportar algo diferente al resto. 4.- Porque comunicarlo. debo ser coherente al

www.append.es

Problemas de indefinicin:

POSICIONAMIENTO
www.append.es

Ejemplos reales de mensajes que pueden ser confusos: -Lder en calidad y en precio. -Folleto de tienda moda en fotocopia B/N -Lder en productos tecnolgicos con diseo del anuncio anticuado.

Definir el posicionamiento

POSICIONAMIENTO

OBJETIVO
L A N Z A M I E N T O S O S T E N I M I E N T O

ACCIN
-Medios locales -Publicidad exterior (Vallas, cabinas...)

IMAGEN DE LA TIENDA: -Notoriedad - Posicionamiento PROMOCIONES CONCRETAS

-Buzoneos -Mailing -Telemarketing -Folletos en mano -Relaciones Pblicas

www.append.es

La importancia de definir bien el TARGET

SEGMENTACIN
www.append.es

Dnde VIVE? Zonas de influencia: obliga a decidir medios e intensidades. Cmo es? Nos obliga a decidir medios, mensajes ...

Definicin del target

SEGMENTACIN
www.append.es

Dnde vive? Qu edad tiene? Y su sexo? Qu lee? Qu escucha? Lee los folletos que se le buzonean?

Definicin del target: donde vive

SEGMENTACIN

El plan promocional debe definir el mbito geogrfico teniendo en cuenta las reas de influencia: no tiene sentido hacer publicidad fuera de nuestra zona de influencia. SE DEBEN ESTUDIAR LAS ZOANS DE ATRACCIN.

rea primaria: 70% clientes 5 10 15 rea secundaria: 20-25% rea terciaria: ocasionales

www.append.es

Definicin del target: donde vive

www.append.es

SEGMENTACIN

Fuente: Eustat

Cules son sus caractersticas sociodemogrficas?

SEGMENTACIN

Cmo es una persona condiciona su opinin y los medios que lee ve o escucha. La televisin como medio no discrimina grupos sociales (s los programas), pero la prensa s.

Segn clase social

www.append.es

Fuente: Aimc

La persona y los medios de comunicacin.

SEGMENTACIN

P - LA C ION ESTUDIO DE AUDIENCIAS EN ARAGON. 2001.OBANUAL % C olumna R ecuento (000)

LEEN DIA R IOS R ecuento (000)

Marca

Heraldo de Aragn

El Peridico de Aragn

El Pas

lectores absolutos
SEXO

1038,5 48,9% 51,1% 25,7% 32,6% 19,1% 22,6% 46,6% 15,5% 2,2% 0,5% 12,4% 22,6% 7,2% 12,9% 37,5% 30,3% 12,1% 100,0%

463,2 61,3% 38,7% 25,2% 40,1% 19,3% 15,4% 57,5% 15,2% 2,3% 0,4% 12,1% 12,5% 10,6% 19,7% 38,7% 24,0% 7,1% 100,0%

43,0 89,9% 10,1% 54,1% 24,9% 17,4% 3,7% 63,5% 6,2% 2,3% 0,4% 25,2% 2,3% 5,6% 14,3% 40,1% 29,7% 10,3% 100,0%

314,4 62,1% 37,9% 24,9% 39,6% 19,6% 15,8% 58,8% 16,1% 2,1% 0,5% 10,8% 11,7% 10,4% 20,0% 40,4% 23,5% 5,8% 100,0%

53,1 60,0% 40,0% 22,6% 43,6% 23,2% 10,6% 56,8% 13,0% 3,7% 0,0% 15,8% 10,8% 13,2% 14,9% 48,3% 17,0% 6,6% 100,0%

40,7 67,4% 32,6% 21,0% 51,7% 19,8% 7,5% 79,4% 7,3% 0,0% 0,6% 7,2% 5,4% 22,0% 39,0% 20,9% 18,0% 0,0% 100,0%

Hombre Mujer

EDAD

14-29 30-49 50-64 65 y mas

SITUACION LABORAL

Trabaja Retirado/ jubilado/ pensionista Parado pero ha trabajado antes Parado y busca su primer empleo Estudiante Sus labores

STATUS

ALTO MEDIO ALTO MEDIO-MEDIO MEDIO BAJO BAJO

Total

Fuente: Append 2001

Cunto dedico a promocin?

EL PRESUPUESTO
www.append.es

Hay diversas opciones para definir el presupuesto: 1. Lo que sobra de otras partidas. 2. Incremento sobre la partida del ao anterior basado en el anlisis. 3. Segn la competencia. 4. Porcentaje sobre ventas. 5. En funcin de objetivos de notoriedad, ventas...

Seleccin de medios

Dnde me publicito? Ventajas e inconvenientes

Peridicos Mailings /Buzoneo Radio
COBERTURA COSTE DURACIN COHERENCIA

Revistas Directorios telefnicos Peridicos

Televisin

Exterior

www.append.es

Algunas dudas a resolver:

Seleccin de medios
www.append.es

Debo invertir todo el presupuesto en un nico anuncio en un medio masivo? Cul es el medio que optimiza mi Target? Puedo compartir la inversin publicitaria? Puedo determinar mi presupuesto publicitario sin conocer la audiencia de los medios? Es compatible el medio con mi producto y con mi pblico objetivo?

Estrategias para la puesta en marcha

ESTRATEGIAS

1. Tener un calendario promocional claro y coherente con la actividad de la tienda.

Accin Buzoneo folleto general Buzoneo folleto nueva temporada Cua radio X X Enero Febrero Marzo X X X X

www.append.es

Estrategias para la puesta en marcha

ESTRATEGIAS
www.append.es

2. Bsqueda de canales alternativos. - Bases de datos de clientes - Folletos compartidos 3. Buscar mltiples impactos . 4. Reforzar la notoriedad sobre todo en los inicios del negocio. 5. Transmitir coherencia plena. 6. Reforzar la publicidad con la comunicacin del punto de venta. 7. Evaluar los resultados de la publicidad.

Cmo se controla el xito de la publicidad?

CONTROL PUBLICITARIO

1. Anlisis de las ventas y del flujo de clientes. 2. Preguntando al cliente donde nos ha conocido. 3. Incluyendo bono/cupones publicidad escrita. 4. Realizando post test. en la

www.append.es