Die Zukunft des Autohandels

Der mobile.de Experten-Workshop

Inhalt
Gruwort Die Trendstudie Die Experten

Die Konsumentenperspektive Die Branchenperspektive Das Fazit

Gruwort
Das mobile Internet revolutioniert unseren Alltag. Mobile Commerce wird kulturell immer strker akzeptiert. Aber das nchste Auto bereits in der Hosentasche mit sich tragen? Was heute vielleicht abwegig erscheint, kann schon bald Realitt sein. mobile.de hat zusammen mit dem Trendbro und Prof. Wippermann zu dieser Thematik eine Trendstudie durchgefhrt. Die daraus resultierenden Einblicke in Konsumentenbedrfnisse der Zukunft sind eindeutig: M-Commerce wird unsere Lebens- und Konsumroutinen nachhaltig verndern. Die mobile Suche ist mittlerweile zum Kernbestand eines jeden Einkaufs geworden auch beim Autokauf. mobile.de verzeichnet mittlerweile rund 44 Prozent der Seitenaufrufe von mobilen Endgerten innerhalb nur eines halben Jahres ist der Anteil um 10 Prozent gestiegen. Dieses massive Wachstum lsst sich einfach erklren: Mobile Endgerte begleiten uns stndig das Smartphone ist das persnlichste aller technischen Gerte. Doch welche Konsequenzen hat das fr den Autokauf und den Handel? Wie sieht der Autokufer der Zukunft aus und worauf mssen sich Autohersteller und -hndler einstellen? Wir haben gemeinsam mit Experten aus der Automobilbranche sowie aus dem Bereich Mobile Marketing den Blick nach vorne gewagt und richtungsweisende Anstze zum Autohandel der Zukunft entwickelt.

Gastgeber des Workshops Malte Krger

Das erste Kapitel behandelt zunchst die Hintergrnde der Expertenrunde, die zur Diskussion der umfangreichen Trendstudie ins Leben gerufen wurde. Im nchsten Abschnitt stellen wir Ihnen die teilnehmenden Branchenkenner vor. In den zwei darauffolgenden ausfhrlichen Kapiteln werden die Ergebnisse der Diskussionsrunden vorgestellt zum einen Erkenntnisse der Konsumentenperspektive und zum anderen daraus resultierende Empfehlungen fr die Automobilbranche. Ich wnsche Ihnen viel Freude beim Lesen! Ihr

Malte Krger, Geschftsfhrer der mobile.international GmbH

Die Trendstudie
2014 werden erstmals mehr Menschen mobil online gehen als ber stationre Gerte. Sptestens 2017 wird das mobile Internet den Stellenwert haben, den das stationre Internet 2007 hatte. Das mobile Internet ist im Alltag lngst angekommen. So wie heute reale und virtuelle Welt verschmelzen, wird bald stationres und mobiles Internet zusammenwachsen. Beim Blick auf die Gewohnheiten des Online-Kaufs zeigen sich im Vergleich gestern, heute, morgen deutliche Vernderungen. In der Trendstudie wollten Deutschlands grter Fahrzeugmarkt mobile.de und das Trendbro Hamburg in Zusammenarbeit mit TNS-Infratest wissen, wie die Konsumenten verschiedene Produkte einkaufen ob sie dafr das stationre oder bereits das mobile Internet nutzen.

Prof. Peter Wippermann fasst die Ergebnisse der Trendstudie zusammen.

Gestern
Online Bcher/CDs/DVDs Multimedia Kleidung Unterhaltungselektronik Schuhe Gter des tgl. Bedarfs 87 % 73 % 68 % 69 % 57 % 27 % Online 93 % 89 % 85 % 84 % 73 % 36 %

Jetzt
davon Mobil 37 % 25 % 22 % 23 % 20 % 13 % Online 93 % 89 % 84 % 87 % 75 % 31 %

Zukunft
davon Mobil 63 % 51 % 47 % 49 % 43 % 38 %

Der allgegenwrtige Zugang zum Netz begleitet uns in jeder Lebenslage ob unterwegs oder bequem auf dem Sofa. Bereits heute verwenden viele der Befragten das stationre und das mobile Internet gleichermaen. Welche Auswirkungen hat der M-Commerce auf den Autohandel? Die Trendstudie von Deutschlands grtem Fahrzeugmarkt hat ergeben, dass die Peer-Group der Autokufer auf das mobile Internet setzt. 3

Fast alle (98 Prozent) besitzen ein Smartphone, zwei Drittel ein Tablet-PC. In der kaufstarken Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren besitzt jeder Zweite ein mobiles Endgert. Da vor allem diese Altersgruppe zu den potenziellen Neuwagenkufern zhlt, ist diese Erkenntnis fr den Autohandel wichtig. So knnen sich in naher Zukunft rund 15 Prozent vorstellen, ihren Neu- oder Gebrauchtwagen mobil zu kaufen. Den Onlinekauf eines Pkw ob neu oder gebraucht kann sich zuknftig

jeder Dritte vorstellen. Blicken wir auf einzelne Phasen des Autokaufs, erkennen wir grundstzlich eine deutliche Verschiebung Richtung mobiler Nutzung: Fast jeder zweite Befragte geht davon aus, dass das mobile Internet bei ersten Recherchen zuknftig an Bedeutung gewinnen wird. Jeder Dritte sieht diese Entwicklung ebenfalls in der Phase, in der sie sich konkret fr eine Marke, ein Modell oder einen Hndler entscheiden. Obwohl aktuell der persnliche Kontakt zum Hndler oder die Probefahrt wichtige Faktoren bei der Entscheidungsfindung beim eigentlichen Kauf sind, nehmen bereits 22 Prozent der Befragten an, dass auch hier das mobile Internet relevanter wird. Die Expertenrunde von mobile.de und dem Trendbro zeigt Branchenkennern, welche Chancen sich dem Autohandel bieten und wie sie Erwartungen der Konsumenten heute und in Zukunft am besten erfllen knnen.

Die Experten
Die Branche steht im mobilen Zeitalter vor einem gesellschaftlichen und strukturellen Umbruch. Mit welchen neuen Kundenbedrfnissen muss sich der Autohandel auseinander setzen und welche Vernderungen innerhalb der Branche gehen damit einher? Vertreter von Automobilherstellern, Autovermietungen sowie aus dem Bereich Wissenschaft und Handel kamen auf Einladung von Malte Krger und Prof. Peter Wippermann an einen Tisch und diskutierten intensiv ber die Zukunft des Autohandels. Folgende Branchenkenner nahmen an der Expertenrunde teil:

Dirk Freytag
Dirk Freytag ist seit Dezember 2012 CEO bei dem Mobile-Marketing-Spezialisten YOC AG. Als CEO eines Mobile-Marketing-Unternehmens bin ich permanent mobil, um Kunden perfekt zu beraten. In den vergangenen sechs Monaten ist meine Nutzung extrem gestiegen.

Stefan N. Quary
Stefan N. Quary ist Sprecher der Geschftsfhrung der DRKOP-Gruppe. Ich nutze das mobile Internet permanent, vor allem fr E-Mails und Social Media.

Prof. Willi Diez

Prof. Willi Diez ist seit 1995 Direktor des Instituts fr Automobilwirtschaft (IFA) und zudem Leiter des Porsche Automotive Campus (PAC) an der Hochschule fr Wirtschaft und Umwelt (HfWU). Inzwischen nutze ich vor allem meine Zeit unterwegs zunehmend, um mich per Smartphone zu informieren.

Dr. Rudolf Rizzolli

Dr. Rudolf Rizzolli ist seit Mai 2012 Vorstandsmitglied der Sixt Leasing AG. Ich nutze das Smartphone den ganzen Tag: 10 Minuten nach dem Aufstehen und bis 10 Minuten vor dem Schlafengehen.

Ingo Kahnt
Ingo Kahnt ist Leiter Nationale Kommunikation bei Toyota Deutschland. Das Smartphone ist immer dabei.

Dr. Rizzolli, Ingo Kahnt, Prof. Diez, Dirk Freytag (v.l.)

Stefan N. Quary, Prof. Wippermann, Moderator Dirk Bathen, Malte Krger (v.l.)

Die Konsumentenperspektive

Der emanzipierte Kunde Der Konsument geht im Netz heute auf die Suche nach genau den Produkten oder Dienstleistungen, die er will oder braucht seine Reisen stellt er selbst zusammen, seine Brille whlt er ohne Beratung des Optikers und sein Msli kann er genau nach seinem Geschmack kreieren. Kunden sind heute bestens informiert und zu Spezialisten fr ihre persnlich wichtigen Themen geworden. Dies gilt auch fr Recherchen rund ums Auto und den Autokauf. Konsumenten suchen Besttigung statt Beratung Dank der technischen Mglichkeiten sind immer mehr Konsumenten im Vorfeld des Autokaufs besser informiert und haben sich schon viel Detailwissen angeeignet. Zudem nutzen immer mehr Autokufer die Mglichkeiten der Personalisierung und individuellen Konfiguration ihres nchsten Wagens. Der Kunde mchte vom Hndler bestenfalls nur noch wissen, ob seine Vorstellungen und Vorkonfigurationen so Sinn machen. Darauf mchte er dann so schnell wie mglich eine Antwort, so Dirk Freytag, CEO der YOC AG. Auch Stefan N. Quary, Sprecher der Geschftsfhrung der DRKOP-Gruppe, wei: Der Konsument hat einen so hohen Informationsgrad, dass manchmal selbst der Kundenberater mit den Wnschen berfordert ist.

Der Autokufer mchte nur noch besttigt werden, sagt Dirk Freytag.

Whrend der Kaufinteressierte die Beratung des Hndlers wahrnimmt, hat er den vorkonfigurierten Wagen auf seinem Smartphone oder Tablet mit dem entsprechenden Angebot aus dem Internet dabei. So kann er nicht nur direkt vergleichen, wo das Preis-Leistungs-Verhltnis fr ihn stimmt, er kann den Hndler vor Ort auch mit einem gnstigeren Online-Angebot konfrontieren. Diese Taktik berrascht den einen oder anderen Autoverkufer zustzlich. Preiskampf oder No Haggle? Treibende Kraft fr diese Emanzipation des Kunden ist die hohe Transparenz im Netz. Das gilt nicht nur fr Fahrzeugeigenschaften, sondern auch fr Preise. In der Expertenrunde sind sich die meisten gleich einig, dass der Kunde durch die grere Vergleichbarkeit im Internet hufiger preisgetrieben entscheidet. Malte Krger ist hier ganz anderer Meinung. mobile.de hat eine Konsumentenbefragung durchgefhrt, die zeigt, dass Kunden preisbewusst sind, es aber nicht immer um das Schnpp chen geht. Malte Krger nennt es das No Haggle-Ge fhl: Konsumenten wollen keine Preisdiskussion. Sie wollen ein gutes Auto und einen noch besseren Service zu fairen Preisen. Daher mssen Hndler ihre Leistungen mglichst transparent im Netz darstellen. Dirk Frey tag ergnzt, dass die Erwartungshaltung sehr hoch ist. Dem Kunden muss ein Rundum-Sorglos-Paket geboten werden und er wnscht sich lieber heute als morgen das vernetzte Auto. Es sollte so viele Daten wie mglich auf 6

Fr Konsumenten ist der Preis entscheidend.

Ingo Kahnt

Showrooming liegt im Trend Darber hinaus sind Verbraucher heute kritischer; sie prfen und hinterfragen Angebote. Immer fter vergleichen die zuknftigen Autobesitzer mit ihrem Smartphone Preise und Produkte direkt im Laden. Fr die Autobranche bedeutet dieses sogenannte Showrooming:

das Smartphone oder direkt zur Werkstatt senden, so dass sich der Besitzer um keinen Termin fr lwechsel, HU oder hnliches kmmern muss. Good Data ist das neue Schlagwort, so Prof. Wippermann vom Trendbro Hamburg. Es geht nicht um berwachung, sondern um den Nutzen fr Konsumenten. Ihre persnlichen Wnsche knnen schnell und direkt umgesetzt werden.

Das Auto erlebt einen Statusverlust, aber der Konsument mchte trotzdem mobil bleiben.
Prof. Peter Wippermann

Dr. Rudolf Rizzolli beschreibt die neue Mobilitt aus Sicht von Sixt Leasing.

Mobilitt statt Autobesitz Mobilitt ist heute das vordergrndige Bedrfnis, sagt Malte Krger. Diskutiert wurde in der Runde jedoch, in welcher Form diese Mobilitt stattfindet. Mchten Kunden leasen, sharen oder doch ein eigenes Auto kaufen? Wenn ich 200 Euro im Monat fr Mobilitt zur Verfgung habe, dann schaue ich, von welchem Anbieter ich die beste Leistung fr mein Geld bekomme. Was bietet mir Car2Go und was Toyota?, beschreibt Prof. Diez die aktuelle Einstellung der Verbraucher. Fr Konsumenten stehen zwei wesentliche Kriterien im Fokus ihrer Entscheidung: Sie wollen einerseits ein Hchstma an Flexibilitt, das heit eine mglichst breite Auswahl, um das persnlich passende Angebot zu finden. Gleichzeitig setzen sie aber auch auf Effektivitt und wollen, nicht zuletzt dank des mobilen Internets, schnell Entscheidungen treffen und das Bestmgliche aus der Vielfalt der Angebote fr sich herausholen. Wenn effiziente Mobilitt im Vordergrund steht, ist es wichtig, schnell und unkompliziert ein Fahrzeug nutzen zu knnen und nicht erst lange nach dem vermeintlich perfekten zu suchen. Am Beispiel Carsharing zeichnet sich bereits ab, dass die Marke des Fahrzeugs oftmals keine ausschlaggebende Rolle mehr spielt. Zugang und Service sind wichtiger.

Die Digital Natives sind die Treiber des Wandels Mhelose Mobilitt ist das eine, sorgenfreie Sicherheit das andere. Der tatschliche Kaufabschluss im Netz stellt fr viele heute anscheinend noch eine Hrde dar, wenn sie es mit teuren Gtern zu tun haben, deren Komplexitt sehr hoch ist. Vielleicht eine Altersfrage? Die Trendstudie von mobile.de zeigt zumindest beim Neuwagenkauf eine klare Richtung: Whrend sich bei den Befragten bis 30 Jahre jeder Fnfte in Zukunft vorstellen kann, seinen Wagen verstrkt mobil zu kaufen und 17 Prozent angeben, diesen auch mobil zu bezahlen, sind die ber 50-Jhrigen wesentlich zurckhaltender. Nur 10 Prozent knnen sich zuknftig vorstellen, den Vertragsabschluss fr ihren Neuwagen mobil abzuwickeln; mobil bezahlen mchte nur etwas mehr als jeder Zehnte Befragte in dieser Altersgruppe.

Der Konsument hat heute die Wahl, bei wem er sich seine Mobilitt kauft.
Malte Krger

Wir sehen, dass die Jungen die Treiber des Wandels sind. Digital Natives sind die mobilen Autokufer der Zukunft, und sie werden ab 2017 die hchste Kaufkraft besitzen, so Prof. Wippermann. Wenn es diesem jungen kaufkrftigen Kunden, wie Malte Krger sagt, gleich ist, bei wem er die Mobilitt bekommt sei es Hndler, Hersteller oder Dritte , wird er sich am Ende fr den Anbieter entscheiden, der ihm hinsichtlich Preis und Service das beste Angebot machen kann. Dabei ist fr ihn nicht die Gre eines Herstellers oder Hndlers entscheidend, sondern die Ansprache und persnliche Relevanz des Angebots.

Die Branchenperspektive
Mobile Shopping nimmt zu Fast jedes Konsumgut knnen Nutzer mittlerweile online oder mobil kaufen und sie tun es auch: Der Anteil des E-Commerce-Umsatzes am Gesamtumsatz macht bei Unternehmen in Deutschland rund 17 Prozent aus.1 Der Shopping-Umsatz per Smartphone und Tablet ist in Europa im vergangenen Jahr sogar um mehr als 140 Prozent gestiegen.2 M-Commerce ist im Konsumgterbereich heute normal und entsprechend professionalisiert. Aber lsst sich diese Entwicklung auch auf die Autobranche bertragen? Immerhin geht es hier oft um eine finanzielle Anlage im vier- oder fnfstelligen Bereich.

Prof. Willi Diez: Die Branche befindet sich im Wandel.

Die Branche setzt sich mit dem Thema mobil kaum auseinander.
Stefan N. Quary

herstellern die Erkenntnis gereift, dass sich die analogen Strukturen nicht einfach auf das Internet bertragen lassen, sondern dass es neuer Wege bedarf, die den Internetvertrieb untersttzen, wie es Ingo Kahnt, Leiter der Kommunikation Toyota Deutschland, hervorhebt. Diese Erkenntnis ist ein erster Schritt, doch Dr. Rizzolli ist sich sicher, dass die abwartende Haltung fr alle Beteiligten Konsequenzen haben wird, da die Branche vor einem entscheidenden Wandel steht. Wie schnell vollzieht sich der Wandel? Darber, dass das (mobile) Internet Auswirkungen auf den Autokauf von morgen haben wird, sind sich alle Experten einig. Uneinigkeit herrscht bei den Branchenkennern darber, wie schnell sich diese Vernderungen vollziehen werden. Fr viele Kunden sei es nach wie vor eine Hrde, 30.000 Euro oder auch 40.000 Euro einfach per Knopfdruck online zu berweisen, so Ingo Kahnt. Aber wann werden sie bereit sein? Dirk Freytag sieht den Zeitpunkt bereits in drei bis vier Jahren kommen. Viele andere Experten halten Mobile Payment fr Konsumgter wie Autos jedoch noch fr Zukunftsmusik: Das heutige Geschftsmodell im Onlinehandel wird es auch in den kommenden Jahren geben. Allen Autokufern hilft das (mobile) Internet in der Orientierungs- und Recherchephase. Trotzdem suchen die meisten fr den konkreten Kauf immer noch das persnliche Gesprch. Den Kunden aus dem digitalen Kanal ins Autohaus brin8

Mobiler Autokauf Im Autohandel werden bislang, laut einer aktuellen IFAStudie3, nur rund 10 Prozent der Neuwagen ber das Internet verkauft. Hat die Automobilbranche den Wandel ins mobile Zeitalter verpasst? Momentan rennt der Autohandel seinen Kunden hinterher, da sich das Verhalten der Konsumenten, laut Dr. Rudolf Rizzolli, Vorstandsmitglied der Sixt Leasing AG, schneller verndert als die Branche. Die Automobilbranche und allen voran die meisten Hndler setzen sich nach Meinung von Stefan N. Quary, Sprecher der Geschftsfhrung der DRKOP-Gruppe, bis jetzt noch nicht gengend mit dem mobilen Internet und den daraus resultierenden Kundenbedrfnissen auseinander. Dirk Freytag, CEO der YOC AG meint: Es ist doch merkwrdig, dass wir den Wandel in allen Lebensbereichen wahrnehmen, eine Auswirkung auf die eigene Branche aber offensichtlich nicht fr mglich halten. Immerhin ist bei AutomobilBITKOM; Basis: Eurostat (Stand 03/2013) Zanox Mobile Performance Barometer 2012 3 DEKRA/IFA-Studie Neuwagenverkauf im Internet, 2013
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gen schon das stellt viele Hndler heutzutage immer noch vor eine Herausforderung. Der Webverkauf wird in den nchsten 10 bis 15 Jahren die 15 Prozent-Marke nicht berschreiten, weil die Branche nicht bereit ist, fasst Stefan N. Quary zusammen. Andererseits war auch vor 10 Jahren bei vielen Konsumenten die Skepsis gro, Kleidung im Internet zu kaufen. Heute ist das eine Selbstverstndlichkeit. Egal wie schnell die Konsumenten die Automobilbranche treiben, Hersteller und Hndler mssen ber Lsungen nachdenken.

funktionieren und nicht unbedingt zum Nachteil der Hndler. Stefan N. Quary mchte so weit nicht gehen, sondern sieht auch Chancen fr den Hndler. Entscheidend ist fr ihn, dass die Kunden von den Autohusern richtig angesprochen werden: Wir fahren Online- und Offline-Kampagnen. Bei Online geht es um das reine Produkt, das Auto. Bei Offline bieten wir das sogenannte Rundum-Sorglos-Paket. Um im Autohaus zu gewinnen optimieren wir unsere Service-Angebote. Nicht nur in der Kommunikation muss die Automobilwirtschaft auf ihre Kunden reagieren, sie muss vor allem das vernderte Mobilittsbedrfnis verstehen und fr sich nutzen. Fr Prof. Diez steht auer Frage, dass Hersteller und Hndler in neuen Verwertungszyklen denken mssen: Wo knnen sich weitere Geschftsfelder auftun? Carsharing ist eine Mglichkeit, aber Hersteller mssen ber weitere Add-ons nachdenken.

Ingo Kahnt beschreibt die digitale Strategie von Toyota.

Callcenter werden in Zukunft wichtiger als klassische Verkaufsrume sein.

Prof. Willi Diez

Es gibt einige Hndler, die weit vorne sind, doch das Gros steht hinten an.
Ingo Kahnt

Der Autohandel der Zukunft Alle Experten sind sich einig, dass vor allem Autohuser zu kmpfen haben werden und es eine Konzentration des Hndlernetzes geben wird. Mit Blick auf den emanzipierten Online-Kunden von morgen ist sich Prof. Willi Diez vom Institut fr Automobilwirtschaft sicher: Callcenter werden in Zukunft wichtiger als klassische Verkaufsrume sein. Hier werden Hersteller gefordert sein und mssen ihren Hndlern als Kommunikationsberater zur Seite zu stehen. Denkbar wre laut der Experten, dass Hndler den Herstellern nur noch als Auslieferungscenter mit entsprechenden Provisionen und Servicepoints dienen. Dr. Rizzolli meint: Was im Grokundengeschft schon angewendet wird, knnte auch bei Privatkunden 9

Diejenigen Marktteilnehmer, die sich mutig und konsequent auf den Konsumenten einstellen und einfache Lsungen zur Verfgung stellen, werden am Ende gewinnbringend arbeiten. Aber Schnelligkeit und Verstndnis fr seine Zielgruppe sind entscheidend. Malte Krger, Geschftsfhrer der mobile.international GmbH abschlieend: Wir sehen bei mobile.de die hohe Taktung. Fast tglich bekommen wir Feedback von Nutzern zur Webseite und setzen diese in fast hnlichem Turnus um. Das zeigt, dass Agilitt und Nutzererfahrung immer wichtiger werden. Nur so knnen wir uns am Markt behaupten.

Momentan rennt der Autohandel seinen Kunden hinterher.

Dr. Rudolf Rizzoli

Das Fazit
Die Diskussionen der Expertenrunde haben ein deutliches Ergebnis zu Tage gefrdert: Der Konsument ist lngst im mobilen Zeitalter angekommen. Viele ihrer Entscheidungen treffen Verbraucher heute mobil, das bietet ihnen ein Hchstma an Flexibilitt und Effektivitt. Da aber dieser Wandel in der Automobilbranche noch nicht realisiert wurde, besteht eine groe Diskrepanz zwischen den Bedrfnissen der Kunden und den Leistungen, die der Handel aktuell bietet. Unter den Experten herrscht Einigkeit darber, dass bei Autoherstellern, aber auch bei Hndlern momentan eine abwartende Haltung vorherrscht. Nach dem Motto: Der Wandel, der mit dem mobilen Internet einhergeht, betrifft andere, nur nicht die eigene Branche. Kunden haben allerdings heute die Wahl zwischen einem eigenen Auto ber das sie sich im Internet bestens informieren und eventuell selbst vorkonfigurieren oder einer allgemeinen Mobilitt, zu der unter anderem Carsharing zhlt. Ihnen wird es zunehmend gleich, wer ihnen diese Mobilitt verschafft. Die Branchenkenner fordern daher ein Umdenken: Die Automobilwirtschaft muss schneller auf die neuen Kommunikations- und Mobilittsbedrfnisse ihrer Kunden reagieren. Es wird fr die Zukunft entscheidend sein, Konsumenten frhzeitig online abzuholen und offline intensiv zu begleiten. Wer als erstes das mobile Internet als Chance annimmt und sich konsequent auf den Konsumenten einstellt, wird als Gewinner aus dem Wandel hervorgehen.

Die Teilnehmer des Experten-Workshops: Dr. Rudolf Rizzolli, Dirk Freytag, Stefen N. Quary, Malte Krger, Jan Grwen von der YOC AG, Prof. Peter Wippermann, Ingo Kahnt, Prof. Dr. Willi Diez (v.l.)

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