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Grundzug Markentechnik
Bro fr
Markenentwicklung
HAMBURG
Eine Marke sollte fr das
Management genauso
steuerbar sein wie der
Einkauf, die Produktion
oder der Vertrieb.
Eine Marke sollte fr das
Management genauso
steuerbar sein wie der
Einkauf, die Produktion
oder der Vertrieb.
Inhalt
Marke ist Mehrwert 4
Marke ist kein Mythos. Marke ist planbar 4
Ineffzientes Markenverstndnis 5
Marke ist keine Schlagwortsammlung 6
Ineffziente Markenfhrung 7
Marke hat nichts mit Kreativitt zu tun 8
Marke ist kein Leuchtschild auf dem Dach 9
Der Aufbau von Markenkraft 11
Marke ist ein Energiesystem 12
Selbsthnlichkeit als Erfolgsprinzip 14
Marke anhand von Fakten fhren 15
Den Bauplan der eigenen Marke ermitteln 16
Fazit 16
Marke mit berprfbaren Fakten fhren 20
Das Ursache-Wirkungs-Prinzip 20
Marke lebt nur von konkreten Dingen 21
Das Erfolgsprofl bildet konkrete Ursachen ab 21
Ursachenmanagement ersetzt Worthlsen 22
Das Erfolgsprofl als Steuerungsinstrument: Unser Vorgehen 23
Einsatzgebiete des Erfolgsprofls: Lsungen fr die Markenfhrung 24
Die Menschen hinter der Markentechnik 25
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Marke ist Mehrwert
Es ist sehr gut mglich mit einem beliebigen Fahrzeug der ge-
hobenen Mittelklasse von Hamburg bis nach Istanbul zu fahren.
Wenn Sie die Strecke allerdings mit einem Mietwagen fahren
mchten, mssen Sie mit einem Mercedes einen Umweg in
Kauf nehmen: Sie drfen nicht ber Rumnien oder Bulgarien
fahren. Mit einem Ford oder Opel dieser Wagenklasse und
hnlicher Ausstattung knnen beide Lnder bequem durch-
fahren werden. Bei Anmietung eines Porsche in Deutschland
darf die Grenze nur nach sterreich und in die Schweiz ber-
fahren werden: Deutliche Belege fr einen Mehrwert jenseits
von Technik und Ausstattung.
Marke ist kein Mythos.
Marke ist planbar
Die folgenden Seiten sollen einfhrend darstellen, wie es zu
diesem undefnierten Etwas jenseits des Preises kommt, das
so schwer greifbar zu sein scheint: Markenkraft. Denn hinter
der Wirkung jeder Marke liegen stets klar defnierbare Ursa-
chen. Der Erfolg im Markt ist kein Zufall, auch nicht Folge einer
eingngigen Werbekampagne, sondern das Ergebnis beson-
derer Leistungen.
Smtliche hier aufgefhrten Erkenntnisse und Gesetzmig-
keiten sind keine neuen Erfndungen, keine kreativen Work-
shop-Ideen, keine Management-Moden, sondern basieren auf
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einer bewhrten wissenschaftlichen Methodik: Der Marken-
technik.
Die Arbeit des Bro fr Markenentwicklung erfolgt auf
Grundlage der Markentechnik, um Markenkraft anhand ein-
deutiger und somit steuerbarer Erfolgsbausteine freizulegen
und der Unternehmensfhrung zugnglich zu machen. Denn
Marke ist kein Selbstzweck. Die hier aufgefhrten Regeln zum
Einsatz und zur Erhhung von Markenstrke verfolgen eine
Absicht:
Ineffzientes Markenverstndnis
Marke wird zumeist wie eine faszinierende Grauzone behan-
delt, die etwas mit Werbung, Bekanntheit, Tradition und Sym-
bolik zu tun hat. Je grer ein Unternehmen, desto mehr
Marke, glauben viele Beobachter.
Klassisches Marketing begreift Marke als emotionalen
Mehrwert oder added value. Dieser psychische Mehrwert
soll gleichartige Produkte und Dienstleistungen voneinander
unterscheidbar machen. Dazu werden Emotionalisierungen
genutzt: Dann sieht der Beobachter in der Anzeige abhn-
gig vom Zeitgeist lachende Kinder, drollige Pinguine oder
Das Ziel markentechnischer Unternehmensfh-
rung ist es, die Ertragskraft Ihres Unternehmens
nachhaltig zu sichern und zu strken. Die Marke
ist das Werkzeug dazu.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
ein stimmungsvolles Lavendelfeld. Marke ist aber keine unde-
fnierbare Emotion. Schlielich ist diese Art von Emotionen
nicht an ein Produkt gebunden und daher vollkommen aus-
tauschbar. Jede Marke knnte mit Pinguinen oder Lavendel-
feldern werben.
Marke ist
keine Schlagwortsammlung
Unternehmen werden heutzutage oftmals ber psycholo-
gische Assoziationen im Rahmen der Marktforschung be-
schrieben. Typische Schlagworte sind:
Qualitt
Tradition
Service-/Kundenorientierung
Gerne nutzen (oder kombinieren) Unternehmen diese Schlag-
worte:
Wir stehen fr Qualitt
Innovation mit Tradition
Der Kunde steht fr uns immer im Mittelpunkt
Die praktische Erfahrung zeigt, dass diese Begriffe von einer
Vielzahl von Unternehmen zur Selbstdarstellung genutzt wer-
den und berhaupt nicht spezifsch sind: Dabei sollte z.B. gera-
de der Slogan ein Unternehmen unverwechselbar machen. In
der Folge fndet in der Auendarstellung keine ausreichende
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Differenzierung zwischen den Unternehmen und ihren Mar-
ken statt. Es kommt zu Annherungen, die dem Kunden oft
keine Chance mehr bieten, seine Marke in der Masse des
Angebotes zu erkennen, weil jede Firma fr alles stehen bzw.
alles anbieten will:
Ineffziente Markenfhrung
Das Bro fr Markenentwicklung erkennt folgende zwei Pro-
bleme, die direkt miteinander verkoppelt sind:
Problematik I
Markenkraft wird nur durch konkretes Handeln bedingt.
Marken lassen sich nicht ber Images fhren, da sie nicht ur-
schlich fr den Erfolg einer Marke sind, sondern allenfalls
Wirkungen darstellen. Jeder Markterfolg hat konkrete Ursa-
chen im Tagesgeschft, nur diese allein sind fr die Marken-
fhrung kontrollierbar.
Ein Beispiel: Qualitt entsteht nicht durch den Slogan Wir
stehen fr Qualitt, sondern einzig und allein durch Produkte
oder Dienstleistungen hoher Gte. Die Sicherstellung dieses
Anspruches unterliegt sehr genauen und konkreten Ursachen
in der Produktion.
Wer alles ist, ist nichts. Wer mit Inhalten wirbt,
mit denen alle werben, braucht erst gar nicht zu
werben.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Problematik II
Imagebeschreibungen haben keinen leitfhigen Charakter fr
ein Unternehmen.
Marken lassen nicht sich ber Images fhren, da ihre Inhalte
abstrakt sind: Jede Marke behauptet, dass sie fr Qualitt
steht, jede ltere Marke sieht Tradition als Unternehmenswert.
Fr den Schnellimbiss bedeutet Qualitt etwas anderes als fr
ein exklusives Restaurant oder einen Reifenhersteller. Qualitt
bedeutet in Asien etwas anderes als in Mitteleuropa. Wie lei-
tend sind Unternehmensphilosophien, wenn sie keine klaren
Handlungsanweisungen geben knnen?
Marke hat nichts
mit Kreativitt zu tun
Marke gilt immer noch als abstrakte Angelegenheit, die sich
einer genauen Lenkung entzieht und offen fr persnliche
Meinungen ist. Werbeagenturen haben ein leichtes Spiel und
stlpen Unternehmen Konzepte ber, die meist gar nichts mit
den Besonderheiten und realen Leistungen der Firma zu tun
haben, aber besonders kreativ sind. Jedoch:
Marke ist kein Spielplatz fr abstrakte Visionen oder Stan-
dardlsungen
Marke ist keine Frage von kreativen Workshops oder phan-
tasievollen Werbeideen
Marke entsteht nicht durch teure Werbung oder durch die
Entwicklung eines besonders schmissigen Logos
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Die Markentechnik setzt auf unabnderliche psychologische
Verhaltensmuster und soziologische Grundgesetze: Langfris-
tige und nachhaltige Fhrung von Markensystemen gelingt
einzig durch einheitlichen Stil und seine konsequente Durch-
setzung auf allen Unternehmensebenen. Die Grundlage des
wissenschaftlichen Markenaufbaus bilden einzig die spezi-
fschen Leistungen des Unternehmens. Die Fragen des Mar-
kentechnikers lauten:
Was genau defniert die Qualitt dieser Marke?
Was genau bedeutet Tradition fr diese Marke?
Was genau bedeutet Kundenorientierung
bei dieser Marke?
Marke ist kein Leuchtschild
auf dem Dach
Es scheint, als gebe es keine klare Defnition fr Marke und
dies, obwohl Marke anerkanntermaen eine entscheidende
Rolle als betriebswirtschaftlicher Faktor spielt. Immer mehr
Unternehmen lassen ihr Logo markenrechtlich schtzen. Aber
ist ein Leuchtschild auf dem Dach oder eine CI auf dem Brief-
bogen bereits eine Marke?
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Grafk: Messbare Verankerung der Erfolgsbausteine im Unternehmen.
Das Erfolgsprofl als Steuerungs-
instrument: Unser Vorgehen
Die Analyse des Erfolgsprofls des Bauplanes der Marke be-
ruht auf einem wissenschaftlichen Konzept, dass sich in der
unternehmerischen Praxis bewhrt hat:
1. Stufe: Analyse
Statt abstrakte Leitlinien wie Qualitt, Tradition oder Serviceori-
entierung zu defnieren, arbeiten wir uns in die Besonderheiten
und typischen Eigenschaften Ihres Unternehmens (Entwick-
lung/Konzeption, Rohstoffe, Produktion, Service, Vertrieb, Pr-
sentation) hinein. Die markentechnische Analyse ist nicht auf
den Jetzt-Zustand begrenzt, sondern beginnt mit der Grndung
der Marke: Die gesamte Entwicklungsgeschichte ist wichtig
Leistungen und Urteile entstehen nicht ber Nacht.
2. Stufe: Auswertung
Auf Grundlage der Analyse entsteht der konkrete Bauplan Ih-
rer Marke das Erfolgsprofl. Es beschreibt, welche Leistungen
den guten Ruf Ihrer Marke bedingen. Nur wer seine Erfolgs-
ursachen kennt, ist in der Lage diese Eigenschaften gezielt und
kostengnstig einzusetzen.
3. Stufe: Anwendung
Wir entwickeln konkrete Anwendungen und Empfehlungen, um
Ihre Leistungen prgnant und effzient zu verankern. Dies strkt
die Marke langfristig.
Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
Einsatzgebiete des Erfolgsprofls:
Lsungen fr die Markenfhrung
Das Erfolgsprofl stellt alle Entscheidungen bezglich der
Marke auf ein Fundament. Folgende Ziele werden erreicht:
Aufbau, Entwicklung und Verstrkung von Marken-
kraft
Marke und Markenstrategie anhand von hard-facts
regeln Geschmacksurteile in Sachen Marke entfal-
len
Neue Produkte bzw. Umpositionierungen gezielt und
Ressourcen schonend steuern
Marke ber das Tagesgeschft strken und nicht pri-
mr ber teure Werbung
Bewertung der Durchsetzungsstrke und Relevanz
jeder Markeneigenschaft
Bewertung und Sicherstellung der markenstrkenden
Wirkung von Line-Extendern, etc.
Werbung auf eigene Inhalte verpfichten Agenturen
erhalten einen genauen Handlungskorridor und
werden kontrollierbar (keine interpretationsoffenen
Briefngs)
Marktentwicklungen und Trends objektiv auf ihre
Markenvereinbarkeit prfen
bei Fusionen oder Firmenbergaben die Ursachen des
bisherigen Erfolges darstellen und bertragen
1.
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8.
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Die Menschen hinter der
Markentechnik.
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Bro fr Markenentwicklung, Hamburg
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Dr. phil. Arnd Zschiesche
Markentechniker, Markensoziologe,
Geschftsfhrer Bro fr Markenentwicklung
Ttigkeit in der Strategischen Planung
bei J. Walter Thompson
Mitarbeit am Institut fr Markentechnik Genf
Langjhrige Arbeit bei der Deutschen Lufthansa
Studium der Soziologie, Psychologie, Politik in Hamburg.
Studium Labour Studies und Communication in Hamilton/Neu-
seeland.
Abschlsse: Magister Artium und Bachelor with Honours.
Dissertation am Institut fr Soziologie in Hamburg, Thema:
Marke und Herkunft.
Oliver Carlo Errichiello
Markentechniker, Markensoziologe und Psychologe
Geschftsfhrer Bro fr Markenentwicklung
Marketingleiter in der Mbelbranche
Fnf Jahre Berater am Institut fr Markentechnik Genf
Protokollreferent fr Staatsbesuche im
Deutschen Bundestag in Berlin
Ttigkeiten bei Werbe- und PR-Agenturen
Studium der Soziologie, Psychologie, Politik in Hamburg und
Lyon.
Abschlsse: Magister Artium und Licence en Psychologie.
Das Inhouse-Markenseminar.
Sie brauchen Untersttzung fr ein ganz
bestimmtes Markenproblem?
Sie mchten Ihren Mitarbeitern die Grundstze
der Markenfhrung nahebringen?
Sie wollen uns und unser Know-how bei voller Kostenkontrol-
le kennen lernen? Das Bro fr Markenentwicklung erarbeitet
mit Ihnen innerhalb eines Tages Lsungen fr brennende
Marken-Fragestellungen.
Hintergrund
Erste Lsungen fr Ihre speziellen Markenfragen in kurzer Zeit:
Keine Festvertrge, keine versteckten Honorare und Spesen,
sondern berprfbare Arbeit am Problem.
Vorgehen
Gemeinsam mit den Verantwortlichen aller relevanten Unter-
nehmensbereiche entwickeln wir konkrete Lsungsanstze fr
Ihr Tagesgeschft. Zuvor erhalten Sie von uns einen detaillier-
ten Fragebogen. Am Ende des Tages stehen Ergebnisse, die Ihr
Unternehmen voranbringen.
Etwa 10 Tage nach dem 1-Tages Markenworkshop erhalten
Sie eine schriftliche Dokumentation, die die erarbeiteten Er-
gebnisse festhlt und auch fr Mitarbeiter, die nicht am Mar-
kenworkshop teilgenommen haben, nachvollziehbar macht.
Kosten
Den 1-Tages-Markenworkshop bieten wir zu einem Festpreis
an. Gerne senden wir Ihnen ein Angebot zu.
Markenexpertise auf diesem hohen Niveau zu derart
fairen Konditionen ist einmalig.