Micro-Targeting:

Made in USA
NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Klaus Strobl
Umschlagbild:
Klaus Strobl
Gesperrt:
Verffentlichung als Publikation
Hinweis:
Fr eine bessere Lesart wurden beidergeschlechtliche Ausdrcke vermieden sind jedoch
im Sinne des Gender Mainstreaming beidergeschlechtlich zu verstehen.
eingereicht von
Klaus Strobl
7639154
zur Erreichung
des akademischen Grades
Master of Science
eingereicht an der
Donau Universitt Krems
am Department fr
Politische Kommunikation
im Rahmen des
Universittslehrgangs
Politische Kommunikation
Sommersemester 2009
bis Wintersemester 2010/11
betreut durch
Univ. Prof. Dr. Peter Filzmaier
Graz, J uli 2011
MASTERTHESIS
NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA

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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
VORWORT
Es liegen nunmehr fast zwei J ahre intensiver Beschftigung mit dem
Thema Neue Methoden der Kampagnensteuerung hinter mir mit un-
zhligen berarbeitungen, Ergnzungen und neuerlichen Recherchen
- ein niemals enden wollendes Bedrfnis eines getriebenen Perfektio-
nisten - und glaube ich nunmehr dieses Thema umfassend erarbeitet
und untersucht zu haben.
Mit dieser Masterarbeit konnte ich nunmehr dieses so wichtige aber
auch komplexe und umfangreiche Thema Kampagnensteuerung zu ei-
nem vorlugen Abschluss (aber nicht zu Ende) bringen und aus dem
politikwissenschaftlichen Blickwinkel untermauern.
Ich danke an dieser Stelle meinem Betreuer, Univ.Prof. Dr. Peter Filz-
maier, der mir auf diesem herausfordernden Pfad des Erkenntnisge-
winns immer mit sachkundigen Rat zur Seite gestanden und mich im-
mer wieder auf den roten Faden des Wesentlichen zurckgefhrt hat.
Dies ist ihm allerdings aufgrund meiner Hartnckigkeit zum Detail und
meines manchmal leicht pathologischen Genauigkeitsfanatismus nicht
immer gelungen ist.
Auch meinem langjhrigen Partner und Freund, Dipl.Ing. Peter Weixel-
berger, sei mein Dank ausgesprochen, der mir in unzhligen Gespr-
chen und tiefgehenden Diskussionen immer wieder neue Denkanste
und Arbeitsimpulse fr die Erarbeitung aber auch Weiterentwicklung
meiner Denkmodelle zum Thema Kampagnensteuerung gegeben hat.
Danke auch an meine beiden Shne, Daniel und Klaus, die mich trotz
andersgelagerter Interessen wie Billard spielen oder Baden gehen
nicht allzu oft von meinen oft stunden- und nchtelangen Grbeleien vor
dem Computer abgehalten haben.
An dieser Stelle sei auch all jenen gedankt, die mich nicht untersttzt
haben, denn sie haben mich geradezu angespornt, meine Augen noch
weiter zu ffnen und so einen noch kritischeren Blick auf die vergleichs-
weise Mittelmigkeit, Rckstndigkeit aber auch selbstverliebte Ober-
chlichkeit heimischer Kampagnenpraktiken zu werfen.
In verkrustetem Stil verbohren sich die Parteien in seltener Einigkeit mit
ihren Werbeberatern (Slogan- und nicht Spin-Doctors) in der Gedan-
kenwelt von Standardbotschaften, Plakatsujets und Inseratschaltungen
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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA
und verweigern beharrlich den Wunsch des Brgers nach lebensnaher
Kommunikation und dem persnlichen Gesprch.
Umso mehr hoffe ich mit dieser Arbeit im deutschsprachigen Raum ei-
nen erstmaligen Gesamtber- und einblick ber und in das Thema Neue
Methoden der Kampagnensteuerung geliefert zu haben. Natrlich lag
es nahe sich intensiv mit den US-amerikanischen Kampagnentechniken
und Wahlkampftaktiken zu beschftigen, denn nirgendwo sonst gibt es
so kompakt und transparent Praxisbeispiele fr die Professionalitt und
Innovationskraft neuzeitlicher Wahlkmpfe als in den USA.
Es war schon einigermaen erstaunlich - in Zeiten des World Wide Web
aber einsehbar - mit welcher Transparenz und Nhe man US-amerika-
nische Wahlkmpfe online verfolgen und nachvollziehen kann, so als
ob man persnlich daran teilgenommen htte. Einer Durchsichtigkeit
des politischen Geschehen von der man hierzulande noch meilenweit
entfernt ist.
Natrlich hat mir bei den Recherchen und Beurteilungen meine eigene
langjhrige Erfahrung und persnliche Teilnahme an unzhligen heimi-
schen Wahlaktionitis-Einstzen und Wahlfernkampf-Programmen
geholfen, den Blick auf das kampagnenspezisch Wesentliche und
wirklich Neue zu fokussieren und dabei den hohen Komplexittsgrad
professionell gesteuerter Kampagnen herauszuarbeiten.
Leider hat sich dabei mein Eindruck verstrkt mit welcher Sinnlosigkeit
und Beliebigkeit manchmal hierzulande noch immer die Wahlkampfres-
sourcen Zeit und Geld vergeudet werden. Aber auch die Erkenntnis,
dass solange Kampagnenbudgets aus ffentlichen Geldern im ber-
uss vorhanden sind, die wesentlichen Indikatoren Efzienz und Effek-
tivitt im Einsatz von (knappen) Ressourcen nur eine untergeordnete
Rolle spielen werden.
Noch kann man hierzulande ungestraft (auch wenn vom Whler abge-
straft) Kampagnenmittel verprassen und auch noch den letzten Cent an
Wahlkampfmitteln fr die Imagepolitur einer verlorenen Parteiwahl aus-
geben, um diese doch noch als Erfolg propagieren zu knnen, um so
wie bisher weiterwurschteln und vor allem parteiintern weiterleben
zu knnen. Ein Zustand wie er in den USA undenkbar wre. Stellen sich
hierzulande noch immer die Parteien und Kandidaten selbstgefllig in
den Mittelpunkt, stehen in den USA der Dialog mit dem Brger und das
Engagement der Freiwilligen im Fokus der Kampagnen.

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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
Da in den USA die Intensitt (und damit auch der Erfolg) einer Kampa-
gne wesentlich von der Hhe der Spendengelder abhngig ist, spielt
auch der strategisch richtige Einsatz mit der Ressource Geld aber auch
die Transparenz in der Verwendung dieser Mittel eine enorme Rolle.
Auch ist dortzulande der Umgang mit der Ressource Zeit der zahllosen
freiwilligen Aktivisten ein gnzlich anderer vor allem respektvollerer und
ist nicht umsonst die Partizipationskultur in den USA gnzlich unter-
schiedlich zum europischen Kontinent.
Gerade diese Rahmenbedingungen sind eine Triebfeder der ungeheu-
ren Technologie- und Dienstleistungsqualitt die in den beiden groen
US-amerikanischen Wahlkampfzentralen zu bemerken ist, denn die
Wertschpfungsgter Zeit und Geld sind dort der Erfolgsgarant jeder
Wahlkampagne. Wer nicht im Wettlauf um die technologische und or-
ganisatorische Kompetenz im Wahlkampf und damit im Wettbewerb um
Whlerstimmen unterliegen will, muss diese Ressourcen wertschtzen
und strategisch richtig steuern.
Vielen bei uns gefhrten Wahlkampagnen wrden diese unterschied-
lichen Parameter und Voraussetzungen fr einen wirtschaftlichen und
sorgfltigen Mitteleinsatz einen enormen Entwicklungsschub versetzen:
Ein gesund(end)er Katalysator fr die Zukunftsentwicklung erstarrter
oberchlicher Parteistrukturen hin zur Professionalisierung in Politics,
Technology, Leader- und Entrepreneurship.
Die brgerliche Ohnmacht in Zeiten des Umbruches und der Krisen ge-
genber der Verschwendung von Steuergeldern in Plakatschlachten
oder an politischen Prozessen nur als unmndiger Kreuzerlmacher teil-
nehmen zu drfen ist auch ein Gutteil der hohen Politikerverdrossenheit,
des stetig steigenden Wutbrgertums und eines zunehmenden Dezits
an Mobilitt und Aktivitt im Wahlzeiten.
Die Brger sehnen sich heute mehr denn je nach ehrlich gemeinten
Dialog und beteiligender Interaktion. Und die Parteien ignorieren dies.
Noch. Und die Brger akzeptieren dies. Noch. Die politische Zukunft
gehrt aber den Brgern und der Verwurzelung vor Ort. J edenfalls.
Klaus Strobl
Graz, im J uli 2011
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Micro-Targeting: Made in USA
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Micro-Targeting: Made in USA
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT 5
NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
I. EINLEITUNG UND KONZEPT 15
I.1 Grundlagen 18

I.2 Masterthesis 19
I.3 Detailstudien 22
I.4 Ziel der Gesamtarbeit 23
Basisstudie
Micro-Targeting: Grundlagen
II. BREITEN- VERSUS TIEFENKAMPAGNE 27
III. WAS BEDEUTET MICROTARGETING? 43
III.1 Denition und Methodik 49
III.2 Prozessphasen 63

Exkurs: Das Vorwahlsystem fr das Prsidenamt in den USA
Primary - Caucus - National Convention 81
III.3 Verfahren und Technologie 107
III.4 Neueste Innovationen 141
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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA

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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA

Masterstudie
Micro-Targeting: Made in USA
IV. ENTWICKLUNG VON MICRO-TARGETING 151
IV.1 Die ersten Anstze von Micro-Targeting 153
IV.2 Der Wendepunkt 2000:
Wettlauf um technologischen Vorsprung 157
IV.3 Erster Hhepunkt:
Prsidentschaftswahljahr 2004 179
Exkurs: 527er Advocacy Groups versus
PACs Political Action Committees 189
Exkurs: Die Shadow-Party und ihr Netzwerk 196
Exkurs: Die Prsidentenwahl und das System der Wahlmnner
in den USA 206
Exkurs: Census Tracks, State Legislative und Voting Districts
am Beispiel Ohio 254
IV.4 Ein neuer Meilenstein:
Obama Kampagne 2008 289
Exkurs: Die Battleground-Staaten 343
V. ERGEBNISSE UND SCHLUSSFOLGERUNGEN 409
V.1 Conclusio:
Strategische Relevanz von Micro-Targeting 433
V.2 Vier Handlungsempfehlungen:
Was lernen wir von Amerika? 457
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Micro-Targeting: Made in USA
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Micro-Targeting: Made in USA
VI. LITERATUR- UND ABBILDUNGSVERZEICHNIS 471
Monographien 471
Aufstze 474
Artikel Zeitschriften und Magazine 476
Artikel Internetquellen 480
Weitere Quellen 491
Vertiefende Literaturhinweise 493
Abbildungsverzeichnis 497
Tabellenverzeichnis 508
VII. ANHANG 511
Anhang 1: Eidesstattliche Erklrung 513
Anhang 2: Voter Registration Application 514
Anhang 3: Sample Ballot General Election 515
Anhang 4. USA Prsidentschaftswahl 2004 Ergebnistabelle 517
Anhang 5: USA Prsidentschaftswahl 2008 Ergebnistabelle 518
Anhang 6: US-Vorwahlen in den Bundesstaaten 519
Anhang 7: Campaign Attention Index TV Ad Spending und Visits
Presidential Election 2004 523
Anhang 8: PAC Politcal Action Committee
FEC Federal Election Committee Registration Form 525
Anhang 9: PAC Politcal Action Committee
FEC Federal Election Committee Contribution Limits 527
Anhang 10: PAC Politcal Action Committee
FEC Federal Election Committee Summary Page 528
Anhang 11: 527 Organization
IRS Internal Revenue Service 532
VIII. ABKRZUNGEN 537

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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA


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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
Die Zielgenauigkeit der Wahlkampf-Kommunikation
ist wichtiger als alle plakativen Werbe- und
Medieninszenierungsstrategien .
Klaus Strobl , 2006
I. EINLEITUNG UND KONZEPT
Die heute nach wie vor vorherrschende Methode der Wahlkampagnen-
Steuerung im Bereich der politischen Kommunikation ist die der Brei-
tenkampagne d.h. jene Art von Kampagnen, die zum berwiegenden
Teil ber den massenorientierten Medienmarkt indirekt und ohne direkte
Ansprache kommuniziert werden.
Im letzten J ahrzehnt setzte jedoch vor allem in US-amerikanischen Pr-
sidentschaftswahlkmpfen trotz vorherrschender Dominanz der mas-
senmedialen Vermittlungsstrategien verstrkt ein Trend zu Tiefenkam-
pagnen ein (ganz im Gegensatz zum Unternehmenssektor, wo diese
Entwicklungen bereits in den frhen neunziger J ahren einsetzten), d.h.
jener Typus von Kampagnen, die durch dialogorientierte Formen von
Whlerkontaktprogrammen gesteuert werden.
Neue Begriffe wie Micro-Targeting, Predictive Analysis, Mikro-Mar-
keting, Whler-Potentialanalyse, Grassroots-Campaigning, Narrow
Casting, Voter Relationship Management, Social Media, Communi-
ty Building, etc. tauchen vermehrt im politischen Alltags-Kampagnen-
sprachgebrauch auf. Im europischen Bereich sind diese Schlagwrter
zwar immer huger in Dokumentationen und Publikationen zu vergan-
genen Wahlkampagnen nachzulesen, diese sind aber im Gegensatz zu
den US-amerikanischen Verhltnissen noch keineswegs State of the
Art.
Eher mchte man das als modeorientierte politische Lippenbekenntnis-
se bezeichnen - im Sinne eines Must have in Politics, um als fortschritt-
lich zu gelten - als dass diese neuen Kampagnensteuerungsmethoden
tatschlich strategisch professionell eingesetzt werden. In den USA ist
der Einsatz dieser neuen Kampagnensteuerungsmethoden mittlerweile
zum wahlentscheidenden Faktor geworden.
In sterreich, aber auch im benachbarten Deutschland, sind in der ak-
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Micro-Targeting: Made in USA
tuellen Kampagnenpraxis die Anwendung derartiger Methoden eher
unterentwickelt und der tatschliche Einsatz eher zaghaft und immer
von akademischer Skepsis begleitet. Die Verwendung derartiger und
hnlicher Begriffe und der Einsatz solcher Methoden werden zwar
durchaus bereits vereinzelt in Strategiepapieren politischer Parteien
zu sterreichischen Wahlkampagnen erwhnt, sind aber noch keines-
falls als realer Einsatz von Micro-Targeting zu bewerten.
Eine breite Tendenz in diese Richtung ist derzeit noch nicht feststell-
bar und damit knnen die eher seltenen und vorerst noch mit Skepsis
begegneten Vertreter solcher neuen Kampagnensteuerungsmethoden
durchaus noch als Pioniere auf dem sterreichischen Kampagnenbe-
ratungsmarkt bezeichnet werden. De facto benden sich hier zu Lande
Methoden der Kampagnensteuerung noch eher auf dem Niveau eines
diffusen (Makro) Targeting oder nicht zielgerichteten (Mikro) Aktionis-
mus.
Es fehlt zum groen Teil am konsequenten Aufbau entsprechender
strategischer, struktureller und technologischer Organisations- und Ma-
nagementstrukturen (wohl auch aufgrund der berwiegenden staatli-
chen Parteiennanzierung jedoch keineswegs an nanziellen Struktu-
ren), und so bleibt ein behaupteter Einsatz von Micro-Targeting eher
nur an punktuellen, nicht zielgerichteten und oft nur zufllig entstan-
denen Einzelaktionen orientiert und kann sicher nicht als wesentlicher
und integrativer Strategiebestandteil einer Wahlkampagne bezeichnet
werden.
Es kann als einigermaen gesichert anzusehen, dass man in der west-
europischen (vor allem auch sterreichischen) politischen Praxis noch
weit von einer konsequenten und professionellen mit einer medialen
Breitenkampagne abgestimmten und integrierten Anwendung von Me-
thoden des Micro-Targeting entfernt ist.
Das wrde nmlich bedeuten, dass Wahlkampagnen vom Einsatz com-
putergesttzter Data Warehouse Systeme, entsprechender Data Mining
Analyseverfahren, einem konsequenten Aufbau nachhaltiger Whler-
beziehungsnetzwerke mittels Voter Relationship Managementsysteme
und daran gekoppelter direktkommunikativer Mobilisierungsstrategien
getragen sein mssten.
Rahmenbedingungen wie sie am Sektor des Wahlkampagnenmanage-
ments in den USA schon lngst State of the Art und laufend rasan-
ten Weiterentwicklungen unterworfen sind. Dort ist der Wettbewerb um
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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
den Whlermarkt technologie - und innovationsgetrieben, und sind dort
die Datenbestnde von enormer Genauigkeit, die Whleranalysen von
enormer Komplexitt, sowie die Mobilisierungsstrategien von ungeheu-
rer Przision gekennzeichnet.

Die Entwicklung von neuen Kampagnensteuerungsmethoden am s-
terreichischen, aber auch am deutschen Kampagnenmarkt samt der
dazugehrigen Parteienlandschaft bendet sich allerdings, anhand der
gemachten Beobachtungen und Einschtzungen und wie dies auch die
Gesamtarbeit zeigen soll, im deutlichen Gegensatz dazu.
Auch im Bereich der Forschung ist dieses Bettigungsfeld auf dem Ge-
biet der politischen Kommunikation im Sinne einer wissenschaftlichen
Kampagnentheorie im europischen Kontext (auch hier ganz im Ge-
gensatz zu den Entwicklungen im betriebswirtschaftlichen Marketing
bzw. US-amerikanischen Politikbereich) noch eher unterreprsentiert
und sollte hier als Forschungsfeld zuknftig einen viel breiteren Spiel-
raum einnehmen.
Dies vor allem aus dem Standpunkt heraus, dass aufgrund der Komple-
xitt des Whlermarktes und des Wahlverhaltens eine Verwissenschaft-
lichung des politischen Kampagnenmanagements durch Beiziehung
einschlgig ausgebildeter externer Experten und wissenschaftlicher
Berater mehr als notwendig erscheint. Daher werden auch die Parteien
am sterreichischen aber auch deutschen Whlermarkt, wenn Sie wei-
terhin wettbewerbsfhig bleiben wollen, sich diesen Innovationen und
neuen Entwicklungen in der Kampagnentechnologie ffnen mssen.
Nicht lnger werden Sie sich zu Gunsten eines traditionellen und ber-
holten mit grossen Beratungsresistenzen behafteten Parteidenkens
verschlieen knnen, bei dem nicht die Qualitt der Beratung oder die
Qualikation des Mitarbeiters im Vordergrund steht, sondern die unein-
geschrnkte Parteiloyalitt, die Selbstbewirtschaftung im Parteiennetz-
werk und die kritiklose Unterwerfung in verkrustete und intransparente
Kampagnenhierarchien.
Dort ernennen sich dann, die ber parteiinterne Seilschaften empor-
gekommenen Politikgnstlinge, zu selbsternannten und autodidaktisch
agierenden Kampagnenexperten mit einem hohen Grad an (die eige-
ne Stellung schtzender) Beratungsresistenz.
Informationen und Anwendungsbeispiele zu den professionalisierten,
hochtechnologisch entwickelten und bereits seit langem in der US-ame-
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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA
rikanischen Wahlkampfpraxis erprobten und bewhrten neuen Kampa-
gnensteuerungsmethoden spiegeln sich demzufolge auch in der Quel-
lenlage nieder:
Publikationen und wissenschaftliche Literatur, die sich mit dem Thema
Micro-Targeting beschftigen und mit detaillierten Analysen und Bei-
spielen aufwarten knnen, sind vornehmlich nur aus dem US-amerika-
nischen Bereich zu beziehen.
Auch ist die Forschungslage in der US-amerikanischen Literatur erheb-
lich fortgeschrittener, weshalb die Erstellung dieser Hauptthesis und
Teilen der Nebenarbeiten vorwiegend anhand des Studiums einschl-
giger US-amerikanischer Literatur und Wahlkampfberichterstattung in
den amerikanischen Medien erfolgte und ein berwiegender Rckgriff
auf diese Schriftgter in der Gesamtarbeit nicht zu vermeiden war.
Auch der Zugriff auf Internetquellen wurde in diesem Falle ob der ra-
santen Entwicklung, der Aktualitt und des Tempos an Neuerungen zu
diesem Thema verstrkt in Anspruch genommen.
Soweit deutsche Literaturquellen und begleitende Publikationen zu
Wahlkmpfen vorhanden waren, wurden und werden diese so weit als
mglich einbezogen, insbesondere auch zu Erkenntnissen ber den
Zustand an Wahlkampf - und Kampagnenentwicklung im deutschspra-
chigen europischen Raum.
Der Verfasser dieser Arbeit stellt sich der Herausforderung und dem Ver-
such, sich dem Begriff des Micro-Targeting erstmals in einer umfassen-
den und systematischen Herangehensweise anzunhern und im Sinne
der Wertschpfungsketten von Micro-Targeting zu durchleuchten.
Anhand einer integrativen Gesamtarbeit (Masterthesis und vertiefen-
de Detailstudien) sollen diese Neuen Methoden der Kampagnen-
steuerung aus Sicht der politischen Kommunikation in einem zusam-
menhngenden Gesamtberblick dargestellt und theoretisch erlutert
sowie deren Anwendungsmglichkeiten veranschaulicht und in Bezug
auf Strken und Schwchen diskutiert werden.
I.1 GRUNDLAGEN
Die am Beginn der Gesamtarbeit NEUE METHODEN DER KAMPAG-
NENSTEUERUNG stehende Basisstudie Micro-Targeting: Grund-
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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
lagen befasst sich neben einer allgemeinen Gegenberstellung der
Methoden von Breiten- und Tiefenkampagnen vor allem einleitend mit
einer umfassenden Erklrung des Begriffes Micro-Targeting.
Das Kapitel II. BREITEN- VERSUS TIEFENKAMPAGNE der Basis-
studie soll einen berblick ber die beiden groen Strmungen in der
politischen Kampagnenkommunikation vermitteln. Anhand der Konikt-
linien zwischen der indirekten Steuerung ber medienzentrierte Breiten-
kampagnen und der direkten Steuerung ber whlerorientierte Tiefen-
kampagnen werden die Unterschiede dieser Kampagnenformen deut-
lich gemacht.
Das Kapitel III. WAS BEDEUTET MICRO-TARGETING? der Basis-
studie beschreibt und deniert allgemein den Terminus.
Im Unterkapitel III.1 Denition und Methodik erfolgt zuallererst der Ver-
such einer umfassenden Begriffsbestimmung und grundlegenden Ein-
fhrung in das Thema Micro-Targeting.

Das Unterkapitel III.2 Verfahren und Technologie beschftigt sich mit
einer einfhrenden Darstellung und berblick verschaffenden Beschrei-
bung der notwendigen technologischen Instrumente, analytischen Pro-
zessschritte und methodischen Verfahren des Micro-Targeting, also
derjenigen Hilfsmittel, die es erst ermglichen, all die Informationen und
Erkenntnisse zu gewinnen, um diese strategisch und operativ fr die
Optimierung der wahlpolitischen Kampagnensteuerung anwenden zu
knnen.

Das Unterkapitel III.3 Neueste Innovationen erffnet einen Einblick in
die letzten Entwicklungen und rasanten Innovationen der Methodiken
und Technologien des Micro-Targeting.
I.2 MASTERTHESIS
Anhand der Hauptthesis wird versucht eine Gesamtdarstellung des The-
mas anhand der Entwicklungsphasen von Micro-Targeting am Beispiel
der US-amerikanischen Prsidentschaftswahlen herauszuarbeiten.
Die Hauptthesis Kapitel IV. ENTWICKLUNG VON MICRO-TARGE-
TING zeigt somit einen Abriss der Ursprnge und Entwicklungsphasen
von Micro-Targeting in den USA. Anhand der zunehmenden Ausbrei-
tung von Micro-Targeting in US-amerikanischen Wahlkmpfen im ers-
20
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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA
ten J ahrzehnt des einundzwanzigsten J ahrhunderts soll veranschaulicht
werden, wie mittlerweile die rasanten technologischen Entwicklungen
nicht nur als Treiber fr Vernderungen in Wirtschaft, Gesellschaft und
Medien verantwortlich zeichnen, sondern wie davon auch die Politik,
und damit auch das Wahlkampfmanagement und die Kampagnenkom-
munikation, erfasst wurden.
Von den ersten Anstzen des Micro-Targeting ab den 70iger J ahren, das
im Unterkapitel IV.1 Die ersten Anstze von Micro-Targeting beschrie-
ben wird, beginnt ab den spten 90-iger J ahren ein erster groer Ent-
wicklungsschub im Micro-Targeting und wird dies im Unterkapitel III.2
IV.2 Der Wendepunkt 2000: Wettlauf um technologischen Vorsprung
anhand des Prsidentschaftswahlkampfes 2000 zwischen George W.
Bush und Al Gore ausgefhrt.
Das Unterkapitel IV.3 Erster Hhepunkt: Prsidentschaftswahljahr
2004 verdeutlicht die enormen Anstrengungen die von seiten der Re-
publikaner mit ihrem Prsidenten Bush in der Professionalisierung der
statistisch-mathematischer Analysemethoden ber einen komplexen
Whlermarkt unternommen wurden.
Es beschreibt aber auch den Beginn einer Renaissance traditioneller
Wahlkampfmobilisierungstechniken, die auch unter dem Namen Grass-
roots-Campaigning bekannt wurden.
Diese wegweisenden Managementanstrengungen durch ein ausge-
klgeltes Herausltern potentieller Whlergruppen gepaart mit einer
zielgenauen direkten Kommunikation vor Ort der Kampagne war letzt-
endlich auch ausschlaggebend fr die uerst knappe Wiederwahl des
amtierenden Prsidenten.
Mit dem Prsidentschaftswahlkampf 2008 der im Unterkapitel IV.4 Ein
neuer Meilenstein: Obama Kampagne 2008 beschrieben wird, verdeut-
licht sich das Bild der US-amerikanischen Prsidentschaftswahlkmpfe
als riesige kapital- und organisationsintensive Wahlkampfmaschinerien,
die durch ein Netzwerk von politischen Beratungsexperten, innovativen
Softwareunternehmen, Parteimitarbeitern und -funktonren und letzt-
endlich Parteianhngern und -sympathisanten miteinander verbunden
sind.
Dies ist auch der Zeitpunkt in dem das Internet erstmals in vollem Um-
fang als zentrales Organisations- und Kommunikationstool in das politi-
sche Kampagnenmanagement integriert wurde.
21
I
Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
Insbesondere soll in der Masterthesis folgenden Annahmen nachge-
gangen werden, dass durch den Einsatz von Tiefenkampagnenmetho-
den - also durch Micro-Targeting -
1. ber die Wertschpfungskette Technologievorsprung = In-
formationsvorsprung = Wissensvorsprung = Strategievor-
sprung = Kampagnenvorsprung ein Wettbewerbsvorteil er-
zielt werden kann.
2. in Wahlkampagnen Whlerpotentiale efzienter ausgenutzt
und die Whleransprache effektiver eingesetzt werden kn-
nen, kostenintensive Streuverluste vermieden und insgesamt
der Ressourceneinsatz optimiert werden kann.
3. die Strategiefhigkeit von Kampagnen und Parteien erhht
und damit die Wettbewerbsfhigkeit nachhaltig gesteigert
werden kann.
So durchschlagend wie sich das gesellschaftliche Informations- und
Kommunikationsverhalten gendert hat, so dynamisch muss sich auch
die Kampagnenkommunikation ndern. Wie am Beispiel USA aufgezeigt
werden kann, sind heute Vorsprnge in der Kampagnentechnologie und
in der Kampagnenkommunikation die Indikatoren und Gradmesser fr
Wettbewerbsfhigkeit und Erfolg am Whlermarkt.
Die ERGEBNISSE, SCHLUSSFOLGERUNGEN UND EMPFEHLUN-
GEN in Kapitel V. der Masterthesis versuchen in einem zusammen-
fassenden berblick die strategische Relevanz von Micro-Targeting fr
ein professionelles Wahlkampagnenmanagement anhand einer Zusam-
menfassung der im Zeitfenster zwischen 2000 und 2010 dargestellten
US-amerikanischen Prsidentschaftswahlkmpfe zu erklren.
Vor dem Hintergrund der umfassenden strukturellen Vernderungen im
gesellschaftlichen, medialen und politischen Bereich wird die inhaltli-
che Aktualitt, die strategische Relevanz und die daraus abzuleitenden
Handlungsempfehlungen eines verstrkten Einsatzes derartig neuer
Kampagnensteuerungsmethoden kurz diskutiert und daraus Hand-
lungsempfehlungen abgeleitet.
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NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG Klaus Strobl
Micro-Targeting: Made in USA
I.3 DETAILSTUDIEN
Ergnzende Detailstudien, als Erweiterungsmglichkeiten, sollen den
aus der Masterthesis vermittelten berblick neuer Kampagnensteue-
rungsmethoden theoretisch anhand der drei wesentlichen Wertschp-
fungselemente des Micro-Targeting (dem Informations-, Entwicklungs-
und Beziehungskapital) vertiefen und anhand von Praxisbeispielen ver-
anschaulichen.
Detailstudie 01: Political Intelligence:
Whlermarkt und Wahlverhalten
(geplante Verffentlichung Oktober 2012)
In der Detailstudie 01 Political Intelligence: Whlermarkt und Wahl-
verhalten als Vertiefung zu Marktanalyse- und Meinungsforschungs-
methoden des Micro-Targeting geht es um Fragen des Whlerpoten-
tials, der Markt-Segmentierung und des Wahlverhaltens. Dabei sollen
Antworten gegeben werden, wie man aus Daten und Informationen
anwendbares Wissen fr Wahlkampagnen generiert, um so Informatio-
nen ber die Strukturen des Whlermarktes, der geo- und soziodemo-
graphischen Verteilung der Whlerpotentiale und Einussfaktoren auf
die Wahlentscheidung in Form einer Wissenslandkarte der politischen
Kampagne zu erhalten.
Detailstudie 02: Micro Campaigning:
Kommunikation und Mobilisierung
(geplante Verffentlichung Oktober 2012)
In der Detailstudie 02 Micro Campaigning: Kommunikation und
Mobilisierung als Vertiefung zu Kommunikations- und Mobilisierungs-
methoden des Micro-Targeting geht es um Fragen der Whleransprache,
des Mini Messaging, der unterschiedlichen Formen der Direktkommu-
nikation und den neuen Mglichkeiten des Social Political Networking.
Dabei sollen Antworten gegeben werden, ob und welche Auswirkungen
der Grad an Kontaktintensitt auf Wahlbeteiligung, Stimmenzuwachs
und somit auf das Wahlergebnis selbst hat, und welche Ressourcen-
verteilungen zwischen tatschlich Bewegung erzeugender Tiefenkam-
pagne (Micro-Geo-Targeting) und lediglich Stimmung aufbauender
Breitenkampagne (Mass-Media-Marketing) notwendig und sinnvoll
sind.
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Klaus Strobl NEUE METHODEN DER KAMPAGNENSTEUERUNG
Micro-Targeting: Made in USA
Detailstudie 03: Hrtetest Wahlkampf:
Praxisflle im Vergleich
(geplante Verffentlichung Mrz 2013)
In der Detailstudie 03 Hrtetest Wahlkampf: Praxisflle im Ver-
gleich werden Anwendungsmglichkeiten des Micro-Targeting anhand
ausgewhlter Praxisbeispiele von Kommunal- und Landtagswahlen in
der Steiermark dargestellt und mit den tradierten und klassischen brei-
tenmedialen Wahlkampfpraktiken verglichen.
Detailstudie 04: Strategic Party:
Strategiekompetenz und Wettbewerbsfhigkeit
(geplante Verffentlichung Mrz 2013)
In der Detailstudie 04 Strategic Party: Strategiekompetenz und
Wettbewerbsfhigkeit , als Vertiefung zu Strategieentwicklung und
Markenbildung politischer Parteien im Rahmen von Micro-Targeting,
geht es um Fragen des Political Strategy Mapping und einer zuknf-
tigen Rolle von Parteien als Strategieakteure mit Service- und Dienst-
leistungscharakter. Dabei sollen Antworten gegeben werden, welche
Rahmenbedingungen als Mastab fr die Strategiekompetenz und den
Strategiegrad politischer Parteien deniert werden knnen, die schluss-
endlich auch Indikatoren fr deren nachhaltige Wettbewerbsfhigkeit
am Whlermarkt sind.
I.4 ZIEL DER GESAMTARBEIT
Ziel und Gegenstand der zuvor beschriebenen Gesamtarbeit ist es erst-
mals aus wissenschaftlicher Sicht einen umfassenden Ein- und ber-
blick ber den aktuellen Stand neuer Methoden der Kampagnensteue-
rung insbesondere der Methoden des Micro-Targeting und des Micro-
Campaigning zu vermitteln.
Dies soll vor allem im Rahmen der Hauptarbeit - neben dem Versuch ei-
ner Begriffsdenition, der Methodenbeschreibung und einer berblicks-
weisen Darstellung der eingesetzten Technologien und angewandten
Verfahren - am Beispiel der Entwicklung des Micro-Targeting in den
USA nachgezeichnet werden.
Es soll insgesamt nachgewiesen werden, dass man strategische Wett-
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bewerbsvorteile aufgrund der zumeist knappen Ressource Finanzka-
pital nur unter Ausnutzen der drei wesentlichen Wertschpfungsketten
des Micro-Targeting (Informations-, Entwicklungs- und Beziehungskapi-
tal) erzielen kann.
Dabei ist ein abgestimmtes und optimales Zusammenspiel aller Wert-
schpfungsketten im Rahmen des politischen Kampagnenmanage-
ments notwendig ist, denn
Datenbeschaffung und Marktanalysen ( Informationskapital /
Political Intelligence) alleine sind zu wenig, da diese lediglich
einen Informationsgewinn ber den Whlermarkt schaffen,
Kampagnenstrategien ohne detaillierte Information, ohne
durchdachte Organisation und ohne strategischen Bezugsrah-
men sind wahlpolitischer Blindug und Vergeudung wichtiger
kommunikationspolitischer Ressourcen (Entwicklungskapi-
tal / Finanz-, Human- und Organisationskapital), und
Wahlkampfkommunikation ohne potentialorientierte Segmen-
tierung und gezielter Whleransprache (Beziehungskapital
/ Micro Campaigning) hohe Streuverluste und geringe Wir-
kungseffekte bedeuten.
Mit der Gesamtarbeit wird in Form eines Kreislaufschlusses die Darstel-
lung eines neuen politischen (Kampagnen-) Steuerungsmodells auf
Basis der Strategischen Relevanz von Micro-Targeting und der Wert-
schpfungsketten von Micro-Targeting versucht.
Vor dem Hintergrund der Masterarbeit und den vertiefenden Detailstudi-
en soll diese Auseinandersetzung mit der Methode des Micro-Targeting
folgende Ergebnisse und Schlussfolgerungen ermglichen:
Eine forschungsbasierte Strategieentwicklung einer Kampa-
gne ist heute unerlsslich, um neue Lsungsanstze fr die
Ansprache und Mobilisierung von Whlern abseits des mas-
senmedialen Nachrichtenlters und der sich immer strker
reduzierend und tendenzis werdender Berichterstattung zu
nden.
Wer heute berzeugend kommunizieren will, muss eine per-
snliche Verbindung im Sinne von sozialen Handlungen zum
Whler aufbauen, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit
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des Whlers in Zeiten des Informationsberdrusses und der
Reizberutung bestehen zu knnen.
Die individuellen Bedrfnisse und Emotionen der Whler zu
erforschen und durch differenzierende und emotionalisierende
Themen anzusprechen steigert das Interesse der Whler und
damit die Wahlbeteiligung, und beeinusst aufgrund der str-
keren berzeugungswirkung vor dem Hintergrund einer Rele-
vanz fr das eigene Leben, deren Wahlentscheidung.
Die aktive Einbeziehung der Whler in den Kampagnenpro-
zess im Sinne eines Civic Political Campaigning und Com-
munity Building mit organisierter Interaktion, Artikulation und
Partizipation erhht die Zahl der Sympathisanten und aktiven
Mitstreiter und ermglicht so eine noch direktere Anbindung
des Whlers an die Wahlbewegung abseits medialer Stim-
mungshype-Mache.

Die Rckbesinnung auf traditionelle Formen des Wahlkamp-
fes, gepaart mit den zeitaktuellen Technologien der Erfassung,
Auswertung und Anwendung von Daten, steigert die Efzienz
und Effektivitt der kommunikativen Manahmen, die ber das
Einweg-Giekannenprinzip traditioneller Medienkampagnen
nicht zu erzielen sind.
Die Mglichkeiten des informationstechnologischen Fortschrit-
tes, gekoppelt mit den Methoden der politischen Kommunika-
tion ber soziale Internetzwerke und der realen Gemeinschaft
vor Ort nach dem us-amerikanischen (Obama-)Vorbild birgt
neue Chancen fr die Politik wieder eine direktere Sprache zu
nden.
Unter dem Leitsatz Mass-Media-Marketing schafft Image und Stim-
mung, aber Micro-Grassroots-Targeting bewegt die (Whler-) Stim-
men soll das Gesamtwerk auch einen Beitrag zu einem Bewusstseins-
bildungsprozess leisten, dass nur ein integrierter optimal aufeinander
abgestimmter Einsatz von Breiten- (Imagebildung und Stimmungsauf-
bau als Teil medialer Begleitarbeit) und Tiefenkampagne (Whlermobili-
sierung und -konvertierung als Teil gesellschaftspolitischer Basisarbeit)
sowohl die Efzienz und Effektivitt der Kampagnensteuerung gewhr-
leisten als auch die Stimmausschpfung von Whlerpotentialen opti-
mieren kann.
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Darber hinaus soll die Gesamtarbeit vor allem Entwicklungsprozesse
in den Managementkompetenzen von Parteien samt den damit verbun-
denen strategischen, organisatorischen und technologischen Heraus-
forderungen vorantreiben.
Damit soll auch eine kommunikationspolitische Neupositionierung und
ein verndertes Rollenverstndnis der (mittlerweile in die J ahre und
schon fast auer Mode und in Brgerwut gekommene) Marke Partei
als postmoderne Dienstleistungs-, Service- und Netzwerkunternehmung
vermittelt werden.
Da es die Parteien mittlerweile schon ziemlich verlernt haben mit dem
Brger direkt in Kontakt und Dialog treten zu wollen und die monologe
Kommunikation im Megaphon-Stil ber Plakate, Inserate und Fernseh-
auftritte mit einseitig vermittelten Steno-Botschaften zuknftig zu wenig
sein wird um am politischen Markt bestehen zu knnen, sind neue und
differenziertere, den aktuellen gesellschaftlichen und kommunikativen
Rahmenbedingungen angepasste, Steuerungsmethoden notwendig.

Letztendlich wird es darauf hinauslaufen, so die These des Autors, dass
diejenigen Parteien, die sich diesen Entwicklungserfordernissen nicht
anpassen, zuknftig nicht mehr wettbewerbsfhig und somit langfris-
tig auch politisch nicht berlebensfhig sein werden. Der strategische
Schlssel-Code dazu liegt in postmodernen demokratischen Gesell-
schaftssystemen in der Methodik des Micro-Targeting verborgen.