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StoJtmorketinq StoJtmorketinq
cimaJirekt be!ragI 1rehd-
uhd Zukuh!Is!orscher:
WeIche Trends
sehen 5ie !r das
5IadImarkeIing
und die 5IadI-
enIvickIung im
1ahr 2012?
Was sind die
grIen Heraus-
!orderungen !r
die AkIeure in
unseren 5IdIen?
Pruher als erwartet slnken dle globalen 8evlkerungszahlen ln
Deutschland - mlt der begleltenden Konsequenz der zunehmen-
den Slngle- und Senlorenhaushalte. Dlese Tendenzen zusammen mlt
dem Status elner postlndustrlellen Gesellschaft fuhren dazu, dass dle
Dlenstlelstungsnachfrage lmmer mehr stelgt zulasten der waren-
nachfrage. 8erelts 53 Prozent der Gesamtnachfrage ln Deutschland
entfallen mlttlerwelle auf Dlenstlelstungen.
Auf Grund mangelnder Llnkommensstelgerungen ln Deutschland,
dle auch fur dle nachsten 1ahre zu erwarten slnd, wachst dle Gesamt-
nachfrage nur gerlng, dle Nachfrage nach waren stagnlert wegen der
oben angefuhrten Aspekte. Dle Polge lst eher elne verscharfung des
berelts extremen wettbewerbs ln Deutschland, zumal der Zuwachs an
Handelsflachen slch erst allmahllch abschwacht. verscharft wlrd dle
Lntwlcklung durch dle zunehmenden 8estellungen lm |nternet, auch
altere 8evlkerungsschlchten nelgen lmmer mehr dazu.
Gegenentwlcklungen knnen nur dadurch entstehen, dass der
Handel noch naher zum verbraucher kommt, dass er selne Geschafte
dort ffnet, wo dle Menschen wohnen. Dle altere Generatlon lst nlcht
berelt, lm groen Stll mlt dem Auto auf der Grunen wlese elnzukau-
fen. Stadttellzentren und Ausfallstraen, aber lnsbesondere Nachbar-
schaftsladen werden dle Gewlnner ln elner solchen Sltuatlon seln. Das
fuhrt mlttelfrlstlg - lnsbesondere ln Komblnatlon mlt dem |nternet
- zu prlnzlplell klelnflachlgeren Laden, dle vor allen Dlngen lm Pran-
chlse betrleben werden, da nur so bel gerlngerer Gre elne ausrel-
chende Pentabllltat erzlelbar lst. So werden kunftlg Konzepte, |deen,
Pormate und Geschaftsmodelle des Handels lm vordergrund stehen,
wenlger dle Prelse, denn dle slnd berelts unten. wer nlcht lm |nternet
aktlv lst, wlrd Umsatze verlleren - zur Ansprache vor allem, aber nlcht
nur, der [ungeren Generatlon gehrt Soclal Medla dazu.
ULRICH EGGERT
UIrich EggerI ConsuIIing
vor dem Hlntergrund der zunehmenden weltwelten Urbanlslerung
und lm Kontext des UN-weltkllmaglpfels Plo +20 llegt elne der gr-
ten Herausforderungen der Menschhelt ln der nachhaltlgen Stadt-
entwlcklung. Nachhaltlgkelt lst eln theoretlsches Konstrukt heute so
zu leben, dass dle nachfolgenden Generatlonen weder kologlsch,
sozlal noch konomlsch unter den Auswlrkungen unseres heutlgen
Handelns lelden mussen. |m stadtlschen Umfeld stehen dabel lnsbe-
sondere dle Themen nachhaltlge Mobllltat, Lnergle, 8auen und woh-
nen, klelntelllge und reglonale wlrtschaftskrelslaufe lm vordergrund.
|m 8erelch Mobllltat werden postfosslle Mobllltatskonzepte wle Pad-
fahren, Llektromobllltat und neue Nutzungskonzepte wle Carsharlng
an 8edeutung gewlnnen. Dle stadtlsche Lnergleversorgung der Zu-
kunft wlrd dezentral seln. Ganze Hauser, Straenzuge oder vlertel
werden autark vom zentralen Stromnetz dle Stromversorgung uber
regeneratlve Lnerglen wle Solar oder 8lockhelzkraftwerke slcherstel-
len. |m 8erelch 8auen und wohnen werden energetlsche Aspekte
aber auch neue sozlale und generatlonsubergrelfende wohnkon-
zepte an Pelevanz gewlnnen. |m konomlschen Kontext der Stadt-
entwlcklung wlrd es eln Pevlval geben: Produktlon ln den Stadten.
Klelne Manufakturen und verkaufsladen, dle lokale Produkte anble-
ten werden das Stadtblld der Zukunft pragen. |n dlesem Kontext und
lm Gelste der |dee des ,small ls beautlful werden wlr elne Penals-
sance des Selbermachens lm urbanen Paum erleben, das slch be-
relts ln den Trends ,Urban Parmlng" oder ,Knlttlng" manlfestlert. Dle
|nnovatlon entsteht dabel vor allem darln, dass dlese nachhaltlgen
lokalen |nltlatlven ln eln Netzwerk elner globalen sozlokulturellen
Strmung elngebettet slnd und es elnen wlssens- und Lrfahrungs-
austausch uber das |nternet geben wlrd. Dle Stadt der Zukunft wlrd
zunehmend ,glokallslert.
CHRI5TOPH HARRACH
KarmaKonsum
An dei Ronne
Koln
EMail mailuliicleggeiide
Web wwwuliicleggeiide
Buigsiiasse
Fianlfuii am Main
EMail cliisiopllaimalonsumde
Web wwwlaimalonsumde
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PLOw.CONTPOL. Stadtmarketlng ln der Netzwerkgesellschaft der
Zukunft: Der wandel der Stadte verandert auch das Stadtmarke-
tlng. |n den nachsten 1ahren wlrd es nlcht mehr um das verkaufen
des vorhandenen gehen sondern um den versuch, dle Zukunft der
Stadt erlebbar zu machen. Dle wlchtlgste Aufgabe des Stadtmar-
ketlngs der Zukunft lst das Pestschrelben der elgenen |dentltat:
Slnd wlr elne wachsende oder elne schrumpfende Stadt! wle lst
das verhaltnls von 1ung und Alt! Und was lst das elgentllch Un-
verwechselbare unserer Stadt! Stadtplanung der Zukunft helt,
dle Llgenschaften der Stadt zu elnem elgenen Profll zusammenzu-
fassen. Aus dleser Grundanalyse lassen slch dle kommunlkatlven
Zlele des Stadtmarketlngs ablelten. Aus den Peldern Llnkauf und
Lrholung, 8lldung und Gesundhelt, Mobllltat und Nachhaltlgkelt,
Archltektur und Kultur muss eln Mlx geformt werden, der der |den-
tltat der Stadt - also den 8edurfnlssen der 8ewohner und Arbelt-
geber - entsprlcht. Dle Lrfahrungen der [ungsten vergangenhelt
zelgen, dass Stadtentwlcklung nlcht mehr uber dle Kpfe hlnweg
stattflnden darf. Aus |nformatlon muss Kommunlkatlon werden.
Der Lrfolg des Stadtmarketlngs entscheldet slch kunftlg an der
Prage, ob dle Menschen ln dle Prozesse elngebunden werden.
|mage-werbung fur dle Stadt gehrt ln dle vergangenhelt. Dle Zu-
kunft gehrt dem gezlelten Aktlonsmarketlng mlt der Mgllchkelt
des Peedbacks - schllellch slnd es dle 8ewohner elner Stadt, dle
lhr Lebensgefuhl pragen.
PROf. PETER WIPPERMANN
foIkvang UniversiII der KnsIe
(Essen), Grnder TRENDRO
Das Stadtmarketlng kommt nun ln elne neue Phase der Pelfung.
Dle reln quantltatlve wachstumssplrale - schneller, hher, welter
- lst vorbel. Das 8etrlebssystem lm Standortmarketlng wlrd neu
aufgesetzt: |ntegrlertes Marketlng (Drelklang zwlschen Stadt- und
Tourlsmusmarketlng sowle Standortansledlung), nachhaltlges
8randlng (wenlger lst mehr: Also z. 8. nur noch ausgewahlte mar-
kenzentrlerte Key Lvents), Guerllla Marketlng uber dle sozlalen
Netze, etc..
|m wettbewerb der Stadte um Talente, |nvestoren und Tourls-
ten geht es kunftlg neben den harten lmmer starker auch um dle
welchen Paktoren, lnsbesondere um Lebensqualltat. |st dlese fur
8ewohner generell eln wlchtlger Standortfaktor, so nlmmt lhre
8edeutung bel der Akqulsltlon von (Hoch-)Quallflzlerten noch zu.
Dle kontlnulerllche welterentwlcklung der stadtlschen Lebens-
qualltat lst fur das |mage der Stadte von zentraler 8edeutung.
8el der Posltlonlerung von Stadten wechselt dle ,Grundme-
lodle": Stand lm Urban 8randlng der letzten 1ahre dle Creatlve
Clty lm Pokus, so geht es kunftlg lnsbesondere um das Leltthema
,Nachhaltlge Lebensqualltat", um dle lebenswerte Stadt, dle ko-
nomlschen, sozlalen und kologlschen wohlstand verschrankt.
Das |mage von lebenswerten Stadten wlrd bestlmmt von elnem
Mlx von 8e- und Lntschleunlgungszonen, elnem grunen Portfo-
llo (Grun- und wasserflachen, Green 8ulldlngs, L-Mobllltat, Clty
8lkes, u. a.), elner starken lokalen Authentlzltat und elnem hohen
Trend-Puls (kreatlve Shopplng- und Gastronomle-Pormate, Sub-
kultur-Szenen u. a.). Lrfolgrelche Stadte pflegen/optlmleren lhre
lokale Lebensqualltat und kommunlzleren sle uber ausgewahlte
Leltpro[ekte nach auen.
ANDREA5 REITER
ZT Zukun!Isbro
THL COLLA8OPAT|vL C|T: Dle Stadtbewohner erobern slch ur-
bane Paume als Terrltorlen der kollaboratlven Slnnstlftung zu-
ruck. Dle Stadt wlrd zur kreatlven Gestaltungsflache, ln der lm-
mer mehr Gruppen lhre Umgebung wle selbstverstandllch ln das
alltagllche Leben mltelnbezlehen. So transformleren slch durch
gemelnschaftllche Anstrengungen alt-lndustrlelle werkhallen zu
Co-worklng Spaces, Parkflachen zu Karaoke-8uhnen oder es ent-
stehen Gemusegarten auf 8rachflachen. Llne parallele Lntwlck-
lung vollzleht slch auf der dlgltalen Lbene. 8ekannte Hot Spots
werden von lhren Nutzern per Geotagglng auf dlgltalen Karten
marklert und beschrleben. So blldet slch uber das |nternet elne
lnternatlonal gespelste Geographle der Glelchgeslnnten. Stadte
werden zur 8uhne gemelnschaftllcher, kollaboratlver Slnnstlf-
tung. Mlt dem wunsch und dem Spa an der Gestaltung, entste-
hen getellte 8edeutungshorlzonte, lnnovatlve Orte und auch eln
neues verantwortungsgefuhl fur dle Stadt. Stadte gewlnnen an
Lebensqualltat, 8lndekraft und an Slchtbarkelt fur 8esucher und
solche dle slch dort langer engagleren wollen. Co-worklng Spaces
slnd eln besonders relevantes 8elsplel dleses Trends. An dlesen
Orten verdlchtet slch Arbelten und Leben zu elner neuen dyna-
mlschen Symblose. Co-worklng Spaces slnd flexlbel nutzbare und
kommunlkatlv gestaltete Arbeltsraume. Zu glelchen Tellen slnd
sle Arbeltsort, Cafe und Netzwerkknoten. Ls lasst slch kaum noch
zwlschen Arbelt und Prlvatem unterschelden, wenn belm Kaffee-
kranzchen neue Geschaftskontakte entstehen. Dlese von splele-
rlscher Lnergle angetrlebenen Paume slnd dle Laboratorlen, an
denen Start-Ups lnnovatlve Geschaftsmodelle und wertschp-
fungsloglken entwlckeln.
MALTE ERGMANN
!reier TrendanaIysI TrendONE +
Researcher !r MuIIipIiciIies erIin
Hole Bicle
Hambuig
EMail infopeieiwippeimanncominfoiiendbueiode
Web wwwpeieiwippeimanncomwwwiiendbueiocom
Gilmgasse
A Wien
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Web wwwzibzulunficom
Biunnensiiae
Beilin
EMail infoiiendonecommailmaliebeigmanncom
Web wwwiiendonecomwwwmuliipliciiiesde
SLOwPLTA|L |N SLOwC|T|LS. Das Konsum-Allhellmlttel der Stadte, |n-
vestoren und Handler slnd Llnkaufszentren - ln |nnenstadten, ln Stadt-
tellzentren, an der Perlpherle. Der Untergang der warenhauser verschafft
Mall-Machern neue Aufmerksamkelt und sle verstellen den 8llck auf
Nahellegendes - dle Peanlmlerung bestehender Lebensraume. Neben
Clty-Arkaden entstehen superlatlve Shopplngstadte mlt vermelntllch
kundenblndenden Attraktlonen. Zunehmend werden dlese welten auf
verschledene Zlelgruppen zugespltzt. Dle Kunden der alten und neuen
Llnkaufszentrenkommenhlngegenaus herkmmllchenwelten. Sle wun-
schen slch Nahversorgung lmOrt, ln der Strae. Lssentlell geht es lhnen
umkomfortables, bodenstandlges Llnkaufen. Dle Menschen sehnen slch
nachhoher Qualltat ohne kunstllchenLuxus, nachreeller Kommunlkatlon
mlt Nachbarn und Handlerpersnllchkelten.
|st es elne kuhne vlslon, den Llnzelhandel ln angestammte Lebens-
raume zuruck zu holen! Setzen wlr gedankllch dle kommunal verant-
wortllchen und Stadtplaner mlt |nvestoren, |mmoblllenelgentumern und
LobbylstenanelnenTlsch. Zlel lst, den|nnenstadtberelchmlt gemlschtem
Llnzelhandel zu berelchern und wleder lebenswert zu gestalten. 1eder
der Anwesenden verfolgt naturgema elgene |nteressen, lst lnteresslert
an zusatzllchem Nutzen und wln-wln-Szenarlen. Alles lst genau wle bel
der Lntscheldung fur das neue ShopplngzentrumlmGewerbegeblet der
Nachbarstadt. Mlt demUnterschled, dass es dlesmal darumgeht, beste-
hende Strukturen zu reanlmleren, statt kunstllche zu schaffen. Man elnlgt
slch auf elne optlmlerte Lrschlleung der Straen und Platze, auf elnen
vlelfaltlgen Nutzungsmlx. Grundstuckslucken werden von |nvestoren
entwlckelt und slnd Tell des Gesamtkonzeptes. Ls glbt Ankermleter und
zusatzllch lmQuotenprlnzlp fest deflnlerte Platze fur lndlvlduelle Handler
undDlenstlelster. Neulst das Solldarkonzept: GroeMarkensubventlonle-
ren dle Kreatlvkultur, man netzwerkt mltelnander und [eder gewlnnt. Dle
Klelnen profltleren von der Prequenz der Ltabllerten, dle Groen gewln-
nen durch kreatlve Nahe zu den Unabhanglgen.
ALEXANDER VON KEY5ERLINGK
EinzeIhandeIsberaIung
Fianlensiiae
Dsseldoif
EMail avlleyieiailde
Web wwwleyieiaildewwwslowieiailblogde