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Marktsicht Social Business: Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie

Marktsicht

Social Business: Social Media im Marketing funktioniert nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie

nur mit einer integrierten Dialogmarketing-Strategie Axel Oppermann 0561 506975-24 Axel.oppermann@expert

Axel Oppermann

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Axel.oppermann@expert

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I m Rahmen der Analysen und Projekte

im Umfeld des nachhaltigen Trends „Social Business“ beschäftigen wir uns auch mit dem Teilbereich „Social Media“. In einer losgelösten Artikelserie werden wir hierbei einzelne Facetten thematisieren. Wir beginnen mit dem Thema Social Media und Dialogmarketing, da wir hier ein zentrales Thema sehen.

November 2012 © Experton Group

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Wir wollen aber explizit darauf hinweisen, dass wir Social Media ganzheitlicher betrachten und uns nicht nur auf die, in den letzten Monaten und Jahren, geführte Marketing bzw. „Kanal- Diskussion“ beziehen. Vielmehr sehen wir Social Media zukünftig auch als einen elementaren Bestandteil der Leistungserbringung exemplarisch im produktbezogenen Kundendienst oder bei Dienstleistungen [Diese Facetten werden wir in den kommenden Wochen beleuchten].

Immer mehr Unternehmen setzen auf das Thema Social Media bzw. versuchen es. In vielen kleineren und mittelständischen Unternehmen wird Social Media derzeit noch eher experimentell und als kollaborative „Lernerfahrung“ getrieben und eingesetzt. Einige Fachverantwortliche in Unternehmen treiben den Einsatz der unterschiedlichen Anwendungsklassen wie Blog, Wiki oder Microblogging aus Überzeugung. Eine Vielzahl beschäftigt sich eher notgedrungen mit dem Thema, da externe Stimuli sie hierzu animieren. Oftmals verpuffen dann die Aktionen bzw. führen zu konträren Ergebnissen.

Dabei wird Social Media auf technologischer Ebene als eine Sammlung von Internetangeboten verstanden, die aus inhaltlichen und technischen Modulen zusammengesetzt ist. Über offene Schnittstellen können diese Module automatisch ausgetauscht und variabel zu neuen Angeboten kombiniert werden. Auf individueller Ebene bezeichnet das Objekt Social Media die Beteiligung von Nutzern an der Gestaltung von Internetangeboten. Auf

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Auf Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de sozio-ökonomischer Ebene steht der Begriff Social Media

sozio-ökonomischer Ebene steht der Begriff Social Media für die, auf einem (neuen und / oder angepassten) Informations- und Kommunikationsverhalten basierenden, Beziehungen zwischen unterschiedlichsten Individuen im Privatbereich und der gesellschaftlichen Interaktion. Grundlage hierfür ist der (uneingeschränkte) Zugang zu (sozialen) Technologien.

Aus Sicht des Marketings ist Social Media eine Sammlung von organisatorischen und/oder technischen Anwendungsklassen, die einerseits eine Interaktion mit den Zielgruppen ermöglicht. Anderseits aber auch eine Vernetzung der Zielgruppen untereinander ermöglicht (siehe auch „sozio-ökonomische Ebene“). Mit anderen Worten: Social Media zielt darauf ab, Response zu erreichen bzw. in einen Kundendialog einzutreten, diesen zu unterstützen oder zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird unter Marketing nicht nur das klassische Marken- und Produktmarketing verstanden, sondern vielmehr auch Aktivitäten und Themen im Umfeld von PR, HR, Vermarktung und Vertrieb.

Dialogmarketing-Konzepte als Schlüssel zum Erfolg mit Social Media

Dialogmarketing ist der Überbegriff für Marketingaktivitäten, bei denen im weitesten Sinne - Medien mit dem Ziel eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Menschen (Individuen) herzustellen. In einer erweiterten Definition können „Individuen“ durch interessensgleiche Gruppen

(Segmente)

Meinungsbildner ersetzt werden.

oder

deren

zentralen

Die wichtigsten Kanäle im klassischen Dialogmarketing sind Werbebriefe, Telefon, Postkarte und Postwurfsendungen. Die wichtigsten Kanäle im digitalen Dialogmarketing sind neben Bannern respektive per Cookie ausgesteuerten Display- Advertising -, Suchmaschinen, E-Mail und SMS zunehmend Apps sowie insbesondere Social Media. Verallgemeinert gesagt, und an klassische Definitionen angelehnt, bezeichnet der „Kanal“ (Kommunikationskanal) ein Vehikel, welches einen Inhalt zum Empfänger transportiert. Aus Unternehmenssicht kann dies für die Disziplin Social Media ein Business-Blog oder Corporate-Blog, eine E- Mail oder eine Twitter-Nachricht sein. In diesem Zusammenhang wird Twitter weniger als Social-Networking-Anbieter bezeichnet, sondern auch dem eigentlichen Wesen des Dienstes gerechter werdend als Massenkommunikationsmittel.

Mit Kommunikationskanälen sind Wege gemeint, die ein Botschaft an die Zielgruppe sendet/transportiert. Klassisch wird regelmäßig zwischen persönlichen und nicht- persönlichen Kanälen (persönliche Kommunikation vs. Massenkommunikation) unterschieden. Social Media bricht diese Ebenen auf.

Um die „neuen“ Möglichkeiten für das eigene Unternehmen nutzbar zu machen, gilt es eine entsprechende Strategie zu erarbeiten. Bei einer Multi-Kanal-Dialogmarketing-Strategie geht es darum, eine Strategie zur Nutzung

vieler

unterschiedlicher

Kommunikationskanäle (klassisch, digital und

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und Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de social) zu erarbeiten und umzusetzen, um im Rahmen der

social) zu erarbeiten und umzusetzen, um im Rahmen der Marktkommunikation direkt Kunden (Prospects, Multiplikatoren, etc.) mit dem Ziel anzusprechen, eine Response zu erreichen bzw. in einen Dialog einzutreten. Hierzu ist neben einer Segmentierung der relevanten Märkte insbesondere eine genau Kenntnis über das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen notwendig. Hierzu gilt es entsprechende Analytik-Funktionen einzusetzen. Gleichfalls muss sichergestellt werden, dass die gewonnenen Informationen und geführten Dialoge den entsprechenden Individuen zugeordnet werden können. So ist eine Integration in CRM-Systeme oder entsprechende Lösungen unabdingbar.

Um die entsprechenden unterschiedlichen Kanäle den Dialog zu optimieren und zu managen, sind Customer Communication Management (CCM) Tools und analytische Denkmuster ein probates Mittel [Anmerkung:

In unserem Newsletter 42/2012 haben wir dieses Segment und die Möglichkeiten dargestellt. Hier sind wir auch besonders auf die Chancen der IT eingegangen, sich in diesem Umfeld wertig zu positionieren.]

Exkurs: Dialogmarketing

Die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen werden scheinbar immer individualisierter und personenzentrierter. Kommunikations- oder Werbestrategien lassen sich schon lange nicht mehr von oben nach unten über den potentiellen Kunden ausgießen. Vielmehr stehen die scheinbar kundenindividuelle Ansprache und insbesondere der Dialog mit dem Kunden im Vordergrund. So hat sich in den letzten Jahren

das Dialogmarketing etabliert und professionalisiert. Insbesondere die in den letzten sieben bis zehn Jahren durchgeführte Grundlagenforschung hierzu hat viele Ansätze erst möglich gemacht.

Jedoch setzen noch immer viele Unternehmen beim Thema Marketing, Kommunikation und Werbung auf das „Gießkannen-Prinzip“. Außenwerbung, Anzeigen- oder Beilagen in Anzeigenblättern sowie die einheitliche Ansprache aller in der Kundendatei vorhandenen Kontakte über Newsletter bilden die Basis der Marketing- und Werbeaktivitäten. Je nach Budget und Ressourcen werden die o.g. Instrumente mehr oder weniger erfolgreich eingesetzt. Direkt- Kampagnen mit oder ohne Dialog- Komponente werden immer stärker genutzt, die unterschiedlichen Kanäle jedoch nicht orchestriert. Nach wie vor werden mögliche Kontrollfunktionen und Analyseelemente, die die Maßnahmen messen oder optimieren nicht genutzt. Lösungen zum Kampagnen- Management werden noch selten eingesetzt, oder basieren auf veralteten Denkmustern, die die technologische Entwicklung nicht einbeziehen. Dabei sind zielgruppenorientierte Kampagnen eines der wichtigsten Instrumente auch im Bereich Social Media. Die Unternehmen scheitern an der ganzheitlichen Optimierung über verschiedene Kampagnen und Zielgruppen hinweg.

Kennzeichnend für das Gießkannenprinzip ist, dass nicht der tatsächliche Bedarf des einzelnen Empfängers angesprochen wird, sondern vielmehr einzelne Produkte gepuscht werden. Dies führt zwangsläufig zu sogenannten Streuverlusten. Hierbei erreicht zwar die Werbebotschaft den Adressaten, der

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der Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an den

aber hat keinen Bedarf oder kein Interesse an den angebotenen Produkten oder Leistungen. Kennzeichnend für überholte oder verkrustete Ansätze im Dialog- und Kampagnen- Management liegt in der fehlenden Koordination und dem Management auf Ebene der Kampagne (auf Ebene des Kampagnenmanagers). Moderne Kampagnen sind entlang der Kampagnen- und entlang der Kundensicht optimiert. Hierdurch ist eine Optimierung auf Kampagne und Kunde möglich.

Eine in den letzten Jahren etablierte Disziplin, um solche Streuverluste zu reduzieren, ist das Dialogmarketing. Laut dem „Dialog Marketing Monitor 2009“ der Deutschen Post lag der Anteil der Dialogmarketingmedien an den Aufwendungen für Werbung im Jahr 2008 insgesamt bei 37 %. Die Aufwendungen für Dialogmarketingmedien betrugen 2008 29,9 Milliarden Euro. Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 laut Dialog Marketing Monitor 2012 bei 75,6 Milliarden Euro. Der Dialog- Marketinganteil lag in diesem Zeitraum bei 37%, was wiederrum ein Wachstum von 700 Millionen zum Jahr 2010 entspricht. Die Experton Group geht davon aus, dass dieser Wert sich in den kommenden Jahren sowohl absolut als auch relativ zum Gesamtwerbevolumen steigert. Treiber ist Social Media respektive die Formen des Social Media Marketings. Hinzu kommen noch die Ausgaben für IT.

Was bleibt

Im Dialog mit dem Kunden kann ein Unternehmen viel gewinnen, aber auch alles verlieren. Oder in anderen Worten: Früher

redete ein Unternehmen über den Kunden und heute reden die Kunden über das Unternehmen. Und eben diese Kunden haben mächtige Werkzeuge bekommen, ihre Inhalte einer breiten Zielgruppe publik zu machen. Somit reichen die klassischen und etablierten Kommunikations- und Marketingkonzepte nicht mehr aus, einerseits die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen, und auf der anderen Seite die Reputation des Unternehmens zu managen. Social Media liefert der Zielgruppe im Gegensatz zu exemplarisch klassischen Dialogmarketing-Kanälen auch eine Option, den Dialog unter „gleichgesinnten“ (unter Kunden, unter Gegner eines Unternehmens oder Sachverhalts) zu orchestrieren. Diese neuen Möglichkeiten können positiv gelenkt werden. Schlecht- oder nicht-gemanagte Social Media Inhalte können die Reputation und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens nachhaltig gefährden.

In der Kommunikation mit Stakeholdern liegt noch enormes ungenutztes Potenzial. Aber gleichzeitig wird durch die Fragmentierung der Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppen eine relevante und erfolgreiche Kommunikation immer schwieriger. Wettbewerbsdruck und reduzierte Budgets erhöhen abermals den Druck, Input- und Output-Prozesse zu optimieren. Erfolg kann nur erzielt werden, wenn IT, Fachabteilungen und Unternehmensleitung eine Strategie entwickeln. Ad-hoc-Ansätze und „Bauchgefühl- getriebene“ Ansätze werden nicht zwingend erfolgreich sein. Neben einer zugrundeliegenden Diskussion, in welcher es zu verifizieren geht, in welchem Umfang Social Media für die Interaktion mit Zielgruppen genutzt werden soll, kann und muss, gilt es

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gilt es Oktober 2012 © Experton Group www.experton-group.de eine Roadmap für die Umsetzung zu erarbeiten. Wichtig

eine Roadmap für die Umsetzung zu erarbeiten. Wichtig hierbei ist, das Social Media als integrierter Bestandteil der gesamten Marketing- und Kommunikationsaktivitäten gesehen wird. Klar ist, dass Social Media „alte“ oder etablierte Kanäle/Medien nicht ablösen, sondern diese ergänzen wird. Neben den technischen Parametern, die durch die IT forciert und maßgeblich getestet, bewertet und bereitgestellt werden soll, kommt es insbesondere auf die organische Entwicklung der Nutzung an. Hierbei gilt es Social Media so umzusetzen, dass eine Entwicklung vom Kanal für Markenbotschaften und PR in die Bereich Vertrieb und Vermarktung möglich wird. Auch der entsprechende mehrdimensionale Rückkanal (Kunde zu Unternehmen, Kunde zu Kunde, etc.) muss gewürdigt werden. Hierzu sind von der IT entsprechende Analytic- Konzepte zu erarbeiten.

Wir freuen uns sehr auf Ihre Teilnahme.

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