M Commerce

M-Commerce:
Chancen und Risiken fr den stationren Einzelhandel

Bachelorarbeit
Studiengang Business Administration der Hochschule fr Wirtschaft und Recht Berlin Martin Bttcher 1. Prfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Andrea Rumler 2. Prfer/in, Gutachter/in: Prof. Dr. Joachim Daduna Matrikel-Nummer: 278573 Bearbeitungszeitraum: 11. Oktober 2012 bis 11. Februar 2013 Berlin, Februar 2013
Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie zu gestalten.

Willy Brandt (19131992)
Kurzfassung (Deutsch)
Diese Bachelorarbeit untersucht Chancen und Risiken, die durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel entstehen. Hierzu werden zunchst der Begriff M-Commerce bestimmt, die technologischen Grundlagen erklrt und die Entwicklung bis heute dargestellt. Anschlieend wird die Situation des deutschen Einzelhandels untersucht und Herausforderungen herausgearbeitet, die sich u. a. durch die verstrkte Nutzung mobiler Endgerte im stationren Einzelhandel ergeben. Darauf basierend werden mobile Dienste in Hinblick auf ihre Fhigkeit Konsumenten in den Handel zu fhren bzw. das Einkaufserlebnis zu bereichern untersucht. Dabei wird deutlich, dass viele mobile Dienste bereits heute einen hohen Mehrwert fr Konsumenten bieten, trotzdem der M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht und das Potenzial bei weitem noch nicht ausgeschpft ist. Ferner werden die Risiken untersucht, die einerseits durch die Nutzung der mobilen Dienste durch Konsumenten und andererseits durch das Entwickeln und Betreiben dieser entstehen.
Abstract (Englisch)
This bachelor thesis examines the opportunities and risks posed by m-commerce for the stationary retail sector. For this, the concept of m-commerce is determined, the technological bases explained and the development until today shown. Afterwards, the situation of German retailers is analysed and the challenges that arise due to the increased usage of mobile devices in stores are elaborated. Based on that, mobile services are investigated in terms of their ability to lead consumers to local stores and to enrich consumers' shopping experience. Despite m-commerce still being in its infancy and the potential not having been fully explored yet, it is clear that many mobile services already offer a high added value for consumers. Further, the risks are examined which are caused, on the one hand, by the use of mobile services by consumers and, on the other hand, by developing and operating mobile services.
II
Inhaltsverzeichnis
KURZFASSUNG (DEUTSCH) ABSTRACT (ENGLISCH) INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS ABKRZUNGSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung 1.1 Abgrenzung und Zielsetzung 1.2 Aufbau der Arbeit
I I II IV V 1
2 2 3
2 M-COMMERCE
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung 2.2 Technologische Grundlagen 2.2.1 bertragungstechnologien 2.2.2 Mobile Endgerte 2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgerten 2.3 Entwicklung, Status und Ausblick
4
4 6 6 8 9 10
3 STATIONRER EINZELHANDEL
3.1 Begriffsbestimmung 3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland 3.3 Herausforderungen fr den stationren Einzelhandel
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13 13 14
4 CHANCEN DURCH M-COMMERCE FR DEN STATIONREN EINZELHANDEL

4.1 Konsumenten in den Handel fhren 4.1.1 Push Messaging 4.1.2 Mobile Couponing 4.1.3 Mobile Advertising 4.1.4 Store Locations 4.1.5 Mobile Loyalty Programs 4.2 Einkaufserlebnis bereichern 4.2.1 Eintritt ins Geschft
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18 20 24 26 28 29 31 32

4.2.2 Produktsuche und Extended Packaging 4.2.3 Mobile Tools 4.2.4 Social Services 4.2.5 Mobile Payment 4.2.6 Mobile Self-Checkout 4.2.7 Mobile Shopping 4.2.8 Datenerfassung und Auswertung
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32 34 36 37 40 41 42
5 RISIKEN DURCH M-COMMERCE FR DEN STATIONREN EINZELHANDEL

5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensitt 5.2 Akzeptanz durch Konsumenten 5.3 Technologie
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44 45 47
6 KRITISCHE WRDIGUNG LITERATURVERZEICHNIS EIDESSTATTLICHE ERKLRUNG
49 52 63
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland 9
Abkrzungsverzeichnis
App BVDW BITKOM CEO CRM DSL ECC E EDGE GPRS GPS GS1 GSM HDE HSPA HTML ISN IT IAP KaDeWe LBS LTE Mbit/s M MA MLP MP mPOS MSC MMS NFC o. D. POS PM PN QR RFID RTT SMS TCP TSD UMTS WAP Application fr ein Smartphone Bundesverband Digitale Wirtschaft Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. Chief Executive Officer Customer-Relationship-Management Digital Subscriber Line E-Commerce-Center Electronic Enhanced Data Rates for GSM Evolution General Packet Radio Service Global Positioning System Global Standards One Global System for Mobile Communications Handelsverband Deutschland High Speed Packet Access Hypertext Markup Language In-Store Navigation Informationstechnologie Internet Application Provider Kaufhaus des Westens in Berlin Location Based Services Long Term Evolution Megabit pro Sekunde Mobile Mobile Advertising Mobile Loyalty Programs Mobile Payment mobile POS Mobile Self-Checkout Multimedia Messaging Service Near Field Communication ohne Datum Point-of-Sale Push Messaging Push-Notification Quick Response Radio-Frequency Identification Round Trip Time Short Message Service Transmission Control Protocol Trusted Source of Data Universal Mobile Telecommunications System Wireless Application Protocol
WLAN WiMax
Wireless Local Area Network Worldwide Interoperability for Microwave Access
VI
1 Einleitung
1 Einleitung
Seit dem Start des (digitalen) Mobilfunk-Regelbetriebs im Jahr 1993 in Deutschland ist die Anzahl der Mobilfunkanschlsse rasant gestiegen und beluft sich mittlerweile auf mehr als 115 Millionen (BITKOM, 2012 a). Das Mobiltelefon, in Deutschland meist Handy genannt, ist fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden und nicht mehr aus dieser wegzudenken. Mit der Einfhrung des ersten Apple iPhones wurden sogenannte Smartphones bedienungsfreundlich und damit massentauglich. Heute sind bereits circa 23 Millionen Smartphones als Erstgerte in Deutschland im Einsatz; das sind 43 Prozent mehr als noch im Vorjahr 2011 (BITKOM, 2012 b). Dabei geht die Nutzung von Smartphones weit ber das Telefonieren oder das Schreiben von Kurznachrichten hinaus: So gaben in einer Studie des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) ber 60 Prozent der Smartphone-Nutzer an, dass sie regelmig nach Informationen ber lokale Hndler suchen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8); sogar 43 Prozent gaben an, regelmig Preisrecherchen per Smartphone direkt im Geschft vor Ort durchzufhren (ebd., S. 31). Fr den stationren Einzelhandel bedeutet dies im schlimmsten Fall, dass der Konsu- ment noch im Laden eines stationren Einzelhndlers nach einem preisgnstigeren Angebot sucht und anschlieend direkt online bestellt. Der Einzelhndler verliert den Kunden und wird so zum Showroom preisgnstigerer Online-Hndler. All dies zeigt, dass das mobile Internet lngst bei den Konsumenten angekommen ist und Hndler wenn nicht bereits geschehen , diese Entwicklungen verstehen und angemessen darauf reagieren mssen. Dort, wo durch Technologie Herausforderungen entstehen, entstehen jedoch auch Chan- cen. Das Mobiltelefon und insbesondere das Smartphone bieten auergewhnliche Mglichkeiten zur Kundenkommunikation. Einerseits gibt es vielfltige Wege zur Kommunikation und Interaktion, die sowohl zeit- als auch ortunabhngig sind, und andererseits bietet das Mobiltelefon zum ersten Mal die Mglichkeit einer persnlichen Kommunikation, denn ein Mobiltelefon wird in der Regel genau von einem Menschen benutzt (Martin, 2011, S. 19 f.). Zum einen knnen so Marketingbotschaften auf einzelne Kunden abgestimmt und zur richtigen Zeit und am richtigen Ort an den Konsumenten bermittelt werden. Fr den stationren Einzelhndler ergeben sich damit neue
1 Einleitung
Mglichkeiten Konsumenten effizient in den Handel zu locken. Zum andern kann mit Hilfe von mobilen Anwendungen (kurz Apps) der Einkaufsprozess vereinfacht und bereichert werden.
1.1 Problemstellung
Die Fragestellung dieser Bachelorarbeit lautet: Welche Chancen und Risiken ergeben sich fr den stationren Einzelhandel durch Mobile-Commerce (kurz M-Commerce) und wie knnen diese beurteilt werden? Eingeschlossen ist dabei die Frage, welche Mglichkeiten durch M-Commerce entstehen, z. B. um Kunden einerseits in die Lden zu locken und andererseits das Einkaufserlebnis im Geschft zu bereichern. Hierbei muss betrachtet werden, welche Technologien und Dienste bereits heute oder in absehbarer Zukunft produktiv und effizient eingesetzt werden knnen. Gleichzeitig stellt sich die Frage, welche Risiken durch das Nichtimplementieren bzw. durch das Implementieren einer eigenen M-Commerce-Strategie entstehen.
1.1 Abgrenzung und Zielsetzung

Das Smartphone wird als Bindeglied zwischen Offline- und Online-Welt gesehen, da es das Internet berall und somit auch im stationren Geschft verfgbar macht (Himmelreich/Langowski, 2011, S. 3). In der Literatur wird M-Commerce daher hufig mit einem bergreifenden Multi-Channel-Konzept in Verbindung gebracht. Dieses hat verschiedene Namen wie Everywhere-Commerce (ebd., S. 1), No-Line-Handel (Heinemann, 2012 b, S. 83), Onmi-Channel-Commerce (Rigby, 2012, S. 25) oder Anywhere-Commerce (KPMG, 2012, S.10). Gemein haben diese Konzepte, dass es sich um eine Fusion der unterschiedlichen Verkaufskanle handelt, um schlussendlich einen omniprsenten und bergreifenden Kanal zu erschaffen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Zusammenspiel zwischen dem stationren Handel (Point-of-Sale, POS) und dem Mobiltelefon. Dabei sollen andere Kanle und das Gesamtkonzept des Everywhere-Commerce weitestgehend auer Acht gelassen werden. Dem Autor ist bewusst, dass viele Einzelhndler langfristig wahrscheinlich nicht ohne eine Multi-Channel-Strategie berleben knnen. Dies knnte im Extremfall bedeuten, dass der stationre Einzelhndler zum Showroom ohne Vor-Ort-Verkauf wird und Pro- dukte nur noch nach Hause bestellt werden (Capgemini, 2012 a, S. 15; Heinemann, 2012 d). Solche Vernderungen sind fr viele Unternehmen jedoch nur sehr langfristig
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realisierbar, da sie mit erheblichen Vernderungen im Geschftsmodell und den dazugehrigen Prozessen verbunden sind (Rigby, 2012, S. 32). Ziel dieser Arbeit ist es, konkrete Chancen und Risiken fr den stationren Einzelhandel herauszuarbeiten, die durch das Aufkommen und die Nutzung von mobilen Diensten entstehen. Dazu sollen aktuelle Trends analysiert und in ihrem Nutzen fr den stationren Einzelhandel realistisch bewertet werden.
1.2 Aufbau der Arbeit

Zur Erfllung des Ziels dieser Arbeit wird zunchst der Begriff M-Commerce definiert. Anschlieend werden die technologischen Grundlagen des M-Commerce besprochen und die Entwicklung bis zum Jahr 2012 einschlielich Prognose dargestellt. Im darauf folgenden Kapitel 3 werden die Begriffe Einzelhandel und im Speziellen der stationre Einzelhandel errtert. Es soll dargestellt werden, wie und warum sich der stationre Einzelhandel in den letzten Jahren in Deutschland entwickelt hat und welche Herausforderungen sich fr die Zukunft abzeichnen. Wichtig hierbei ist die Betrachtung der Auswirkungen von mobilen, persnlichen Internet-Zugngen in Form von Smartphones auf das Konsumentenverhalten. In Kapital 4 und 5 werden anschlieend die Chancen und Risiken fr den stationren Einzelhandel analysiert. Auch wenn sich die Betrachtung vor allem auf den deutschen Markt bezieht, werden einige Entwicklun- gen anhand von Trends aus den USA erlutert, da laut einigen Experten die USA in der Entwicklung des M-Commerce Deutschland ca. 2-3 Jahre voraus seien (Heinemann, 2012 a). Anschlieend werden die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst und kritisch hinterfragt.
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2 M-Commerce
Im Folgenden soll zunchst einmal der Begriff Mobile-Commerce bzw. M-Commerce erlutert werden. Anschlieend wird auf die technischen Grundlagen und die Entwicklung in Deutschland eingegangen.
2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung

Der M-Commerce stellt eine Erweiterung des E-Commerce dar (Heinemann, 2012 c, S. 3). Die Abgrenzung erfolgt vor allem hinsichtlich der verwendeten Endgerte (ebd., S. 4). Im E-Commerce werden in der Regel stationre und im M-Commerce ortsunabhngige Gerte verwendet (Turowski/Pousttchi, 2004, S. 1). Ungeklrt ist jedoch hufig noch, was genau unter dem Begriff mobiles Endgert verstanden wird. Einigkeit besteht hingegen darber, dass das Mobiltelefon und das Smartphone mobile Endgerte sind (der Unterschied zwischen Mobiltelefon und Smartphone wird in Abschnitt 2.2.2 erklrt) und dass das Notebook nicht zu den Gerten des M-Commerce zhlt, da es zwar an wechselnden Orten, im Allgemeinen jedoch nicht whrend des Transports eingesetzt werden kann (Heinemann, 2012 c, S. 3; Tschersich, 2010; Turowski/Pousttchi, 2004, S. 57). Unklar ist, ob Tablet-Computer wie das Apple iPad als mobiles Endgerte ge- zhlt werden sollten. Tablets sind fr den mobilen Einsatz konzipiert und verfgen ber drahtlose Kommunikationstechnik. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Tablets im allgemeinen Sprachgebrauch als mobile Endgerte verstanden werden, zumal Tablets starke hnlichkeiten zu Smartphones aufweisen (hnliche Hardware, gleiche Betriebs- systeme). Entsprechend werden in aktuellen Studien und Artikeln zum Thema Mobile, Mobiles Internet oder M-Commerce auch Tablet-Computer betrachtet. Dagegen spre- chen eine hnlichkeit im Nutzungsverhalten zum Notebook und verschiedene Eigenschaften, die Smartphones gegenber Tablets bieten und die aus Marketingsicht besonders interessant sind: In den Internet-Browsern der Tablets werden in der Regel die normalen Websites und keine speziell optimierten Varianten dargestellt, wie es zumeist auf Smartphones der Fall ist (damit gleicht ein Tablet in diesem Zusammenhang eher einem Notebook) (Turnbull, 2011). Tablets sind eher Ersatz fr Desktop-Computer und Laptops (AppleInsider, 2012): 83,4 Prozent nutzen ihr Tablet hauptschlich zu Hause (TOMORROW
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FOCUS Media, 2012, S. 46); 90 Prozent der Nutzung erfolgen im WLAN (Smartphones werden zu etwa gleichen Teilen im WLAN und Mobilfunknetzwerk genutzt) (SinnerSchrader, 2012). Im Gegensatz zu Handys werden Tablets nicht stndig mitgefhrt (Tschersich, 2010). Im Sinne des Mobile Marketing stellt jedoch die stndige Erreichbarkeit einen erheblichen Mehrwert dar (Martin, 2011, S. 17). Jeder dritte Tablet-Computer ist ein Familiengert und wird von mehreren Personen verwendet (TOMORROW FOCUS Media, 2012, S. 28). Dadurch ist eine 1:1-Gerte-Zuordnung nur bedingt mglich. Gerade diese Identifikation des Nut- zers stellt jedoch einen Mehrwert im M-Commerce und M-Marketing dar (Heinemann, 2012, S. 12; Martin, 2011, S. 19). Nur rund 27 Prozent aller in 2011 verkauften Tablets hatten einen integrierten Mobilfunk-Chip, d. h. zur Nutzung von Internet-Diensten sind die Nutzer auf WLAN angewiesen, was die Ortsunabhngigkeit stark einschrnkt (phoneArena.com, 2012). Dies sind nur einige Unterschiede zwischen Tablet-Computern und Mobiltelefonen. Die momentane Entwicklung deutet eher darauf hin, dass das Tablet das Notebook in vielerlei Hinsicht ersetzen wird (AppleInsider, 2012) und dass das Mobiltelefon/Smartphone weiterhin eine einzigartige Position einnimmt (Martin, 2011, S. 19-22). Insofern ist eine differenzierte Betrachtung ntig. Fr die Betrachtung in dieser Arbeit ist das Mobiltele- fon bzw. insbesondere das Smartphone von zentraler Bedeutung, da dieses deutlich hufiger unterwegs und insbesondere im stationren Einzelhandel eingesetzt wird. Der Begriff M-Commerce lsst sich entsprechend dem des E-Commerce definieren (Broeckelmann, 2010, S. 11-14): Mobile Commerce umfasst im engeren Sinne die Anbahnung, Vereinbarung und/oder Abwicklung von Transaktionen ber mobile Endgerte (Bauer et al., 2008, S. 207). Dies schliet neben dem Austausch von Waren und Dienstleistungen (M-Shopping) auch Informations- und Kommunikationsprozesse mit ein (z. B. Location Based Services und M-Marketing) (Heinemann, 2012 c, S. 3 f.; Holland/Bammel, 2006, S. 13). Transaktionspartner knnen sowohl Konsumenten, Unternehmen als auch ffentliche Organisationen sein (Broeckelmann, 2010, S. 12 f.). Da es in dieser Arbeit um M-Commerce im stationren Einzelhandel geht, werden ausschlielich die Konsumenten als Transaktionspartner betrachtet.
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2.2 Technologische Grundlagen

Die Entwicklung des M-Commerce war und ist stets von technologischen Entwicklungen beeinflusst (Heinemann, 2012 c, S. 15). Wesentlich sind dabei zum einen die Entwicklungen im Bereich der mobilen bertragungstechnologien und zum anderen im Bereich der mobilen Endgerte (die Hardware) und deren Betriebssysteme (die Soft- ware). Es ist wichtig ein grundlegendes Verstndnis fr die verwendeten Technologien und deren Unterschiede zu haben, da es nur so mglich ist zu vermeiden, dass das Nutzungserlebnis von einigen Konsumenten beeintrchtigt wird. Wichtig ist auch, immer einen Blick auf die eigene Zielgruppe zu haben und darauf, welche Technologien diese verwendet. Im Folgenden sollen die grundlegenden Technologien in den Bereichen bertragung, mobile Endgerte und Betriebssysteme kurz erlutert werden. 2.2.1 bertragungstechnologien Die weltweit bertragene Datenmenge in Mobilfunknetzwerken hat sich innerhalb eines Jahres (Quartal 3 2011 zu Quartal 3 2012) verdoppelt (Ericsson, 2012, S. 9). Dieser enorme Anstieg an Datenvolumen ist nur mit entsprechenden bertragungstechnologien realisierbar. Fr die Nutzung von Internet-Diensten auf mobilen Endgerten sind zwei Technologiebereiche von besonderer Bedeutung: Dies ist zum einen das Mobilfunknetzwerk und zum anderen das Wireless Local Area Network (WLAN). An- dere bertragungstechnologien wie Bluetooth, WiMAX oder Femtocell sind von eher geringer Bedeutung und werden hier daher nicht weiter betrachtet. Fr Deutschland sind drei Mobilfunkstandardgenerationen von Bedeutung, die im Folgenden jeweils kurz dargestellt werden: Mit der Einfhrung des GSM-Standards (Global System for Mobile Communications bzw. frher Groupe Spcial Mobile) wurde Mobilfunk Anfang der 90er Jahre zum Massenmarkt (BITKOM, 2012 a). Heute ist das GSM-Netz in Deutschland nahezu flchendeckend verfgbar (Heinemann, 2012 c, S. 15). Zur Erhhung der Datenbertragungsgeschwindigkeit wurden die Erweiterungen GPRS und EDGE entwickelt (3GPP, o. D. (a)). Das Universal Mobile Telecommunications System (UMTS) galt lange Zeit als das Zukunftssystem fr das mobile Internet (Alby, 2008, S. 26). Aufgrund der Steigerungsrate der mobilen Datenbertragung (Ericsson, 2012, S. 9) stoen die
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Netzbetreiber jedoch an die Kapazittsgrenzen ihrer UMTS-Netze (Spiegel Online, 2012 a). Ein Ausbau der Kapazitten ist vergleichsweise teuer (Elektronik- Kompendium.de, o. D.). Durch schrittweise eingefhrte Erweiterungen wurde die Datenbertragungsgeschwindigkeit auf bis zu 42 MBit/s (Download) gesteigert (3GPP, o. D. (b); heise online, 2012). Das UMTS-Netz kann von 85 Prozent der deutschen Haushalte genutzt werden (BITKOM, 2012 a). Long Term Evolution (LTE) ist die neuste Mobilfunkgeneration 1 und steht mittlerweile bereits 14,5 Millionen Haushalten zur Verfgung (BITKOM, 2012 a). Mit LTE sind theoretisch Downloadraten von bis zu 300 MBit/s (3GPP, o. D. (c)) bzw. zuknftig sogar bis zu 3000 MBit/s mit LTE-Advanced (3GPP, 2012) mglich. Aber LTE [...] wird nicht nur aufgrund der hheren bertragungskapazitt eingefhrt, sondern auch weil der Betrieb um bis zu 70% geringere Kosten ver- spricht (Elektronik-Kompendium.de, o. D.). Bei der Betrachtung von bertragungstechnologie wird vielfach ein sehr wichtiger Fak- tor bersehen: die Latenzzeit bzw. Paketumlaufzeit (Round Trip Time, kurz RTT), also die Zeit zwischen dem Senden der Anfrage bis zum Empfang der Daten. Ein Beispiel: Die durchschnittliche Ladezeit einer Website reduziert sich mit einer 10 MBit/s- gegenber einer 5 MBit/s-Verbindung lediglich um 5 Prozent (Grigorik, 2012). Hingegen verringert sich die Ladezeit durch Verringerung der Latenzzeit linear (ebd.). Dies liegt darin begrndet, dass eine Website i. d. R. aus vielen kleinen Elementen besteht. Diese erfordern jeweils eine eigene (TCP-)Verbindung. Da jedoch nur eine bestimmte Anzahl an Verbindungen gleichzeitig aufgebaut werden kann, wird eine Wartschlange gebildet, die nacheinander abgearbeitet wird. Bei jedem Verbindungsaufbau entsteht eine Latenz- zeit. Aus der Summe der Latenzzeiten entsteht somit eine minimale Ladezeit, die durch Erhhung der bertragungsgeschwindigkeit nicht unterboten werden kann. Da eine drahtlose Verbindung durch viele Umweltfaktoren beeinflusst wird, weichen auch die realen Latenzzeiten teilweise stark von den theoretischen ab. Wichtig ist zu wissen, dass sich die Latenzzeiten zwischen UMTS (bzw. dessen Erweiterung HSPA+) und LTE deutlich verringert haben (Blaji/Noguli/Druijani, 2007, S. 1), d. h., dass Endnutzer vor
1
Laut technischer Spezifikation der 3GPP zhlt erst LTE-Advanced zur vierten Mobilfunkgeneration; LTE gehrt noch zur dritten Generation. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird jedoch auch LTE als vierte Mobilfunkgeneration bezeichnet.
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allem aufgrund der geringeren Latenzzeit einen Unterschied zwischen UMTS und LTE feststellen werden und nicht aufgrund der hheren bertragungsgeschwindigkeit. Fr Unternehmen bedeutet dies, bei der Entwicklung von mobilen Websites und Apps auf die Anzahl der Verbindungen zu achten und diese ggf. zu optimieren. Neben den Mobilfunktechnologien ist auch WLAN von grerer Bedeutung fr den M- Commerce. Die Reichweite von WLAN ist zwar sehr eingeschrnkt, gegenber Mobilfunk bietet es jedoch vergleichsweise hohe bertragungsraten und geringe Latenzzeiten2. Mchte ein Hndler sicherstellen, dass Konsumenten die mobilen Dienste im lokalen Geschft auch zuverlssig benutzen knnen, sollte ber die Installation eines eigenen WLANs nachgedacht werden (wie dies z. B. auch Apple in seinen Geschften tut). 2.2.2 Mobile Endgerte Wie bereits in Abschnitt 2.1 dargestellt, werden in dieser Arbeit nur das Mobiltelefon und das Smartphone als mobile Endgerte betrachtet. Tablets bleiben weitgehend au- en vor, da sie wichtige Eigenschaften, die man dem M-Commerce zuordnet, nicht erfllen. Bereits heute sind mehr als 23 Millionen Smartphones in Deutschland im Einsatz (BITKOM, 2012 b). In wenigen Jahren werden die meisten Mobiltelefone Smartphones sein. Es stellt sich noch die Frage, was ein normales Mobiltelefon von einem Smartphone unterscheidet: Auch hier gibt es keine einheitliche Definition. Im Allgemeinen bezieht sich der Begriff Smartphone auf ein Mobiltelefon, das ber ein Betriebssystem verfgt, mit dem Anwendungen hinzugefgt und entfernt, Daten empfangen und gesendet und auf Internetinhalte zugegriffen werden kann (Krum, 2012, S. 47 f.). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Verwendung des Smartphones, da es gegenber einem Mobiltelefon deutlich vielfltigere Wege der Kommunikation und In- teraktion bietet und zudem zuknftig das normale Mobiltelefon verdrngen wird (Die Welt, 2012 a). Moderne Smartphones hneln einander stark in der Hardware-Ausstattung. So verfgen sie i. d. R. alle ber ein hochauflsendes, kapazitives Touchscreen (3-5 Zoll gro), UMTS
2 Die Latenzzeit bei WLAN ist hauptschlich durch die Internet-Anbindung (z. B. DSL)
des WLAN-Accesspoints bedingt.
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oder LTE, WLAN, eine Kamera, GPS, verschiedene Lage- und Bewegungssensoren und von Generation zu Generation steigende Rechenleistung (Chip Online, 2012). Die Hard- ware stellt dabei die Grundlage dar, um bedienungsfreundliche und funktionsreiche Software zu entwickeln. 2.2.3 Betriebssysteme von mobilen Endgerten
Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Juli 2011 Juli 2012 23% 22% 46% 37% 22% 4% 4% 11% 2% 4% 7% 19% RIM Other OS Windows Symbian Apple iOS Android
Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland. Quelle: ComScore, 2012 a, S. 7
Das Betriebssystem ist Schnittstelle zwischen Hardware und Endanwender-Software. Der Markt fr mobile Betriebssysteme in Deutschland wird im wesentlichen von drei Systemen bestimmt (siehe Abbildung 1): Apples iOS, Android von Google und das ehe- mals von Nokia entwickelte Symbian OS (ComScore, 2012 a, S. 7). Symbian wird voraussichtlich in den nchsten Jahren schrittweise von der Bildflche verschwinden, da Nokia zuknftig auf das von Microsoft stammende Windows Phone als primres Smartphones-Betriebssystem setzen wird (engadget, 2011). Daher werden in dieser Arbeit vor allem Android und iOS betrachtet.
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Android hat zwar mittlerweile mit 46 Prozent zwar den mit Abstand grten Marktan- teil in Deutschland, dennoch sollten Marketeers nicht ausschlielich auf die Marktanteile der Betriebssysteme achten. So zeigen sich Unterschiede im Nutzungsverhalten zwischen Android- und iOS-Nutzern: [...] while more Android devices are being purchased, iOS devices are actually being used (VentureBeat, 2012). Dies zeigt sich laut der Mobile-Marketing-Firma Velti darin, dass 63 Prozent aller mobilen Werbeeinblendungen (ad impressions) auf iOS-Gerten stattfinden (ebd.). Ein noch deutlicheres Bild zeichnet ein Bericht von IBM ber das Einkaufsverhalten am Black Friday 2012: Demnach kamen 18,5 Prozent des Traffics (zusammengesetzt aus: 8,7 Prozent iPhone und 9,8 Prozent iPad) des Tages durch iOS-Gerte und lediglich 5,5 Prozent durch Android-Gerte (AllThingsD.com, 2012) zustande. Unterschiedliche Betriebssysteme bedeuten fr Unternehmen, dass sie fr jedes System eine eigene App programmieren mssen. Es gibt zwar auch die Mglichkeit plattformunabhngige Apps zu entwickeln (entspricht eher einer mobilen Website), diese bieten jedoch weniger Funktionen und eine schlechtere Leistung (Eckstein/Halbach, 2012, S. 41). So hat z. B. Facebooks CEO Mark Zuckerberg mittlerweile eingestanden, dass es ein Fehler war, auf plattformunabhngige Technik (insbesondere HTML5) zu setzen (TechCrunch, 2012).
2.3 Entwicklung, Status und Ausblick

Seit der Einfhrung des Wireless Application Protocol (WAP), in Deutschland im Jahr 1999, ist das Surfen im Internet per Mobiltelefon mglich (Gabler Wirtschaftslexikon, 2012). Die Nutzung des Dienstes lag jedoch deutlich unter den Prognosen (ebd.). Dies hatte mehrere Grnde: langsame Verbindungen, zu kleine Handy-Displays, eine umstndliche Einrichtung und Navigation, fehlende Angebote sowie hohe Kosten (ebd; Heinemann, 2012 c, S. 5.). Zudem stellte das WAP keine vollwertigen Internetseiten, sondern nur stark eingeschrnkte, speziell fr Mobiltelefone optimierte Seiten dar. Seitdem haben sich die bertragungstechnologien und die mobilen Endgerte deutlich weiterentwickelt. Besonders ist hierbei die Einfhrung des ersten Apple iPhone im Jahr 2007 hervorzuheben. Mit seinem kapazitiven Touchscreen, dem bedienungsfreundli- chen Betriebssystem und dem ersten vollwertigen Internet-Browser (Heinemann, 2012 c, S. 141) ermglichte es zum ersten Mal Web-Seiten so zu nutzen, wie man es vom stationren PC kennt (Heinemann, 2012 c, S. 141). Mittlerweile ist das mobile Internet
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zum Massenmarkt geworden. Dies belegt die aktuelle Accenture-Studie Mobile Web Watch 2012, in der 50 Prozent der Internet-Nutzer angaben in den letzten zwlf Mona- ten das mobile Internet per Smartphone genutzt zu haben (Accenture, 2012, S. 7). In Kombination mit immer besser werdenden bertragungstechnologien fhrt dies unwei- gerlich zu einer verstrkten Nutzung des mobilen Internets. Zudem vereinfachen moderne Applikationen (kurz Apps) die Nutzung verschiedener mobiler Dienste. Das mobile Internet knnte [...] schon bald Laptops und PC als primres Gert fr die Internetnutzung ablsen [...] (Heinemann, 2012 c, S. 7). Heute sind bereits etwa 23 Millionen Smartphones als Erstgerte in Deutschland in Benutzung (BITKOM, 2012 b). Dabei sind 44 Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer weiblich und 56 Prozent mnnlich (comScore, 2012 a, S. 8). Zwei Drittel der Smartphone-Nutzer sind zwischen 20 und 49 Jahren alt (ebd., GfK, 2012). M-Commerce kann als Evolutionsstufe des E-Commerce angesehen werden (Heinemann, 2012 c, S. 5) und ist damit Bestandteil und Erweiterung des E-Commerce zugleich. Nicht nur, dass sich das Umsatzpotenzial von M-Commerce nur schwer abschtzen lsst (ebd., S. 12) vorhandene Zahlen und Prognosen mssen zudem auch kritisch betrachtet werden. Das Performance-Netzwerk Zanox kommt bei einer Untersu- chung unter 1000 Advertiser-Programmen zu dem Ergebnis, dass ca. 3,2 Prozent des E- Commerce-Umsatzes durch M-Commerce generiert werden (zanox, 2012). Dies wrde ca. 960 Millionen Euro im Jahr 2012 entsprechen (bei prognostizierten 30 Milliarden Euro E-Commerce-Umsatz). Nach Berechnungen des Bundesverbands Digitale Wirt- schaft (BVDW) sollen rund 5,9 Milliarden Euro im Jahr 2015 mit M-Commerce umgesetzt werden (Internet World Business, 2012 a). Dabei wird jedoch der Groteil des Umsatzes (69 Prozent) durch Verkufe von Apps und sogenannte In-App-Sales (also Verkufe innerhalb einer App, z. B. fr Erweiterungen) erwirtschaftet (ebd.). Dage- gen prognostiziert der BVDW fr den klassischen M-Commerce ber Websites nur ein moderates Wachstum (ebd.). Hinzu kommt, dass die Warenkrbe mit Tablets rund 50 Prozent grer sind als solche mit Smartphones (Eckstein/Halbach, 2012, S. 9) und somit trotz geringer Marktpenetration einen erheblichen Teil zum M-Commerce-Umsatz beisteuern (Internet World Business, 2012 b). Dies ist insofern interessant, da Tablets i. d. R. keine speziell optimierten, mobile Websites anzeigen, sondern die gleichen, die auch auf einem stationren Computer zu sehen sind. Aus Sicht des Einzelhandels und
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insbesondere des stationren Einzelhandels gibt es also (was M-Commerce-Umsatz angeht) keinen Grund fr bermige Euphorie. Wichtiger sind hingegen die rund 400 Milliarden Euro Umsatz des stationren Einzelhandels, die bereits heute und zuknftig noch strker durch mobile Dienste (und damit M-Commerce) beeinflusst werden. Die stndige Verfgbarkeit von Informa- tion durch das Smartphone erleichtert den Konsumenten den Alltag und wird als klarer Mehrwert gesehen (Heinemann, 2012 c, S. 7). Bei einer Befragung von Smartphone-Nut- zern gaben 60 Prozent an, dass sie hufig Informationen ber lokale Hndler abrufen; 43 Prozent recherchieren Preise direkt im Geschft vor Ort; 34 Prozent rufen Zusatz- Informationen ber Barcodes oder QR-Codes ab; 23 Prozent gaben an, nach der Online- Recherche in stationren Geschften einzukaufen (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8 f.). In einer anderen Studie gaben mehr als 50 Prozent der Befragten an, bereit zu sein, mehr Geld im stationren Geschft auszugeben, wenn sie sich vorher online informiert htten (Capgemini, 2012 a, S. 14).
3 Stationrer Einzelhandel
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Ziel dieses Kapitels ist es zunchst, ein grundlegendes Verstndnis fr die Situation des Einzelhandels in Deutschland herzustellen. Anschlieend sollen Herausforderungen und Trends erarbeitet werden, die als Bezugspunkte fr die sptere Analyse der verschiedenen mobilen Dienste im M-Commerce dienen sollen.
3.1 Begriffsbestimmung
Bevor die Situation des Einzelhandels analysiert werden kann, ist es zunchst einmal sinnvoll den Begriff kurz zu definieren. Der Begriff Handel kann in einem funktionellen und einem institutionellen Sinne verstanden werden (Mller-Hagedorn, 1998, S. 16 f.). Im funktionellen Sinne bedeutet Handel: [...] Knappheitsunterschiede zwischen Produk- tion und Konsumtion auszugleichen (Schrder, 2012, S. 17). Von Handel im institutionellen Sinne spricht man, [...] wenn Betriebe ausschlielich oder berwiegend Waren beschaffen und sie, abgesehen von branchenblichen Manipulationen, ohne Be- oder Verarbeitung weiterveruern (ebd., S. 17). Dabei unterscheidet man abhngig von der Abnehmergruppe zwischen Einzelhandel, Grohandel, Produktionsverbindungshandel sowie Ein- und Ausfuhrhandel (ebd., S. 17). In dieser Arbeit wird nur der Einzelhandel, also der Warenvertrieb an den Endverbraucher, und insbesondere der stationre, ortsgebundene Einzelhandel betrachtet.
3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland

Der Einzelhandel ist mit rund 400.000 Betrieben (HDE, 2012, S. 3), 3 Millionen Beschftigten (ebd., S. 3) und voraussichtlich 428 Milliarden Euro Umsatz in 2012 (statista.de, 2012 a), was etwa 16 Prozent des Bruttoinlandsprodukts entspricht (HDE, 2012, S. 3), wesentlicher Bestandteil der deutschen Wirtschaft. Jedoch liegt der reale Einzelhandelsumsatz nur knapp ber dem Niveau von 2000 (Mtze, 2011, S. 1). Diese Stagnation ist im Wesentlichen auf zwei Faktoren zurckzufhren: zum einen sind die realen Einkommen nur geringfgig gestiegen (ebd., S. 3) und zum anderen ist der Anteil des Einzelhandelsumsatzes in den Konsumausgaben zurckgegangen (IHK Chemnitz, 2011, S. 13 f.). Der Rckgang in den Konsumausgaben ist einerseits bedingt durch Mehrausgaben in anderen Bereichen wie Wohnung, Strom, Gas und Wasser (ebd., S. 13 f.) und andererseits durch eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung im Einzel-
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handel aufgrund der hohen Wettbewerbsintensitt in Deutschland (Deutsche Bank Research, 2011, S. 2). Hingegen entwickelt sich der Teilbereich E-Commerce seit Jahren sehr positiv: Fr 2012 ist ein Umsatz von circa 30 Milliarden Euro prognostiziert, was etwa einem Wachstum von 13 Prozent gegenber 2011 entspricht (statista.de, 2012 b). Nichtdestotrotz ist der E-Commerce-Anteil am Gesamteinzelhandelsumsatz noch gering (ca. 7 Prozent). Rechnet man jedoch den Bereich Lebensmittel heraus, da dieser online gerade einmal fr 400 Million Euro Umsatz verantwortlich ist (Der Handel, 2012 a), jedoch etwa 140 Milliarden Euro zum Gesamteinzelhandelsumsatz beitrgt (statista.de, 2011 a), so betrgt der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz (ohne Lebensmittel) bereits knapp 10,4 Prozent. Zudem muss noch ergnzt werden, dass Textilien, Medien und Elektroartikel die bisher am meisten online gekauften Kategorien sind und andere Kategorien deutlich weniger online gekauft werden (wie auch Lebensmittel) (KPMG, 2012, S. 4). Trotz stagnierendem Branchenumsatz sind die Verkaufsflchen in Deutschland seit 2000 um fast 12 % auf 122 Mio. qm gestiegen (Mtze, 2011, S. 4). Dies hat zwangslufig eine sinkende Flchenproduktivitt zur Folge, die sich auf die Ertragslage des stationren Einzelhandels auswirkt. Hingegen konnten sich Discounter und Supermrkte behaupten und ihre Flchenproduktivitt gegen den Trend sogar steigern (ebd., S. 4). Starker Wettbewerb zwingt die Unternehmen zunehmend auf die Kostenstruktur zu achten. Zum Beispiel wurden die Personalkosten in den letzten Jahren bereits deutlich gesenkt und betragen heute nur noch etwa 10 Prozent der Gesamtkosten (ebd., S. 5). Weitere Einsparungen sollten daher gut berlegt sein, da sie nur noch geringe Verbesse- rung bringen und Service eine wichtige Komponente im stationren Einzelhandel ist. Grere Kosteneinsparungen sind hingegen beim Bezug der Handelswaren zu realisieren, da dieser Bereich einen Anteil von mehr als 68 Prozent an den gesamten Aufwendungen hat (ebd., S. 5).
3.3 Herausforderungen fr den stationren Einzelhandel

Heutzutage haben Konsumenten mehr Macht als je zuvor. Sie haben die Auswahl zwischen Hunderten Einzelhndlern, Produkten und Marken, die alle mit wenigen Schritten oder Klicks zu erreichen sind. Zum Beispiel gab es in den USA der 80er Jahre ca. sechs Jeans-Marken; heute sind es mehrere Hundert (Lewis/Dart, 2010, S. 64). Immer mehr
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Einzelhndler konzentrieren sich auf sogenannte Multi-Channel-Strategien und verbin- den damit Offline- und Online-Welt (KPMG, 2012, S. 5). Dabei ist es wichtig, [] beides [Online und Offline Anm. d. Verf.] so miteinander zu verzahnen, dass daraus ein Mehr- wert entsteht (Johnson, 2012, S. 45). Dies und der wachsende E-Commerce im Allgemeinen ermglichen es den Verbrauchern 24 Stunden tglich, 7 Tage die Woche ihren Konsumbedrfnissen auf bisher nicht dagewesene Weise nachzugehen. Dazu kommt, dass Produkte und Dienstleistungen immer aktueller und dennoch billiger werden (Lewis/Dart, 2010, S. 54). Ein bekanntes Beispiel dafr ist die Modekette Zara, bei der es zweimal wchentlich eine neue Kollektion in den Geschften gibt (ebd., S. 57). Des Weiteren hat das mobile Internet auf Smartphones die Machtposition der Konsumenten weiter gestrkt, da damit ausfhrliche Preis- und Produktinformationen jederzeit verfgbar sind. Frher wurden Preisvergleiche eher nur bei wichtigen Produktent- scheidungen (hohem Involvement) durchgefhrt, [...] da ein mobiler Preisvergleich i.d.R. mit monetrem, zeitlichem und kognitivem Aufwand verbunden ist [...] (Grppel- Klein/Broeckelmann, 2008, S. 41). Heute muss der Konsument nur noch den Barcode des Produkts mit der Kamera seines Smartphones scannen (z. B. mit der App barcoo3) und erhlt in sekundenschnelle Preisvergleich und Produktinformationen Kosten und Aufwand sind minimal. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Nut- zung von Preisvergleichen im Geschft vor Ort stetig zunimmt (bereits 43 Prozent der Smartphone-Nutzer fhren Preisrecherchen direkt vor Ort durch (Eckstein/Halbach, 2012, S. 31)). 50 Prozent der Verbraucher geben zudem an, ihre Einkufe online vorzubereiten (Emrich/Rudolph, 2011, S. 7). Nichtsdestotrotz wird das lokale Geschft auch weiterhin die zentrale Informationsquelle bleiben (KPMG, 2012, S. 4). Ausgenom- men hiervon sind Elektroartikel, bei denen bereits heute zu beobachten ist, dass Konsumenten grten Wert auf unabhngige Tests und Bewertungen legen (ebd., S. 4). Besonders Meinungen und Empfehlungen von anderen Kunden und insbesondere von Freunden werden zuknftig weiter an Bedeutung gewinnen (ebd., S. 4). Trotz steigenden E-Commerce-Umstzen wird der stationre Einzelhandel auch in absehbarer Zukunft klar der Verkaufsort Nummer eins bleiben (ebd., S. 4). Dennoch er- hht sich der Druck stetig und dies besonders in einigen Kategorien wie Textilien oder
3 http://www.barcoo.com/
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Elektroartikel. Daher ist es fr Unternehmen im stationren Einzelhandel wichtig, rechtzeitig eine Strategie zu entwickeln, um auch zuknftig erfolgreich zu sein. Mit diesem Thema haben sich die Unternehmensberater Robin Lewis und Micheal Dart ausfhrlich beschftigt und ihre Erkenntnisse in dem Buch The New Rules of Retail zusammengefasst. Dabei beobachten und analysieren sie zunchst die auch hier beschriebene Vernderung in der Machtposition der Konsumenten und damit im Konsumentenverhalten. Die Autoren haben anschlieend betrachtet, wie erfolgreiche Einzelhndler sich entwickelt haben, um auf die neuen Herausforderungen zu reagieren. Daraus haben Lewis und Dart drei Regeln erarbeitet, die Einzelhndler beachten mssen, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Diese sollen im Folgenden kurz erlutert werden: Neurological Connectivity (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Das gesamte Einkaufserlebnis, also vom ersten Kontakt mit einer Marke oder einem Produkt bis zur Nachkaufphase, sollte ein positives Erlebnis sein, das mglichst alle Sinne anspricht (ebd., S. 77). Der Be- such im stationren Einzelhandel soll eine Bereicherung fr das Leben darstellen: Man muss seine Kunden an die Hand nehmen, ihre Bedrfnisse erahnen und diese befriedi- gen, noch bevor ihnen berhaupt klar ist, was sie wollen (Johnson, 2012, S. 47). Gleichzeitig gilt es negative Erfahrungen wie lange Schlangen an den Kassen, ausver- kaufte Produkte oder schlecht geschultes Personal zu vermeiden, denn wenn sich die traditionellen Ladengeschfte nicht mehr ber ihren Service abheben, dann konzentrieren sich die Verbraucher noch strker auf die Faktoren Preis und Komfort (Rigby, 2012, S. 27). Preemptive Distribution (Lewis/Dart, 2010, S. 12): Es gilt den Konsumenten mit genau dem, was er wnscht, wo er es wnscht und so oft er es wnscht zu erreichen, und vor allem, bevor es die Konkurrenz tut. Value-Chain Control (Lewis/Dart, 2010, S. 99-102): Kontrolle ber die Wertkette von der Herstellung bis zum POS ist vielfach die Voraussetzung, um die ersten beiden Re- geln erfllen zu knnen. Dies schliet oftmals auch eigene Marken (Lewis und Dart schtzen, dass in Zukunft 80 bis 90 Prozent des Kaufhausumsatzes in den USA durch Eigenmarken erwirtschaftet werden wird (ebd., S. 15)) und Brand-Stores (wie z. B. die Apple Stores, Nike Stores etc.) mit ein. Nur so sei es mglich das Kauferlebnis vollkom- men zu kontrollieren.
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Die in dieser Arbeit zu betrachtenden mobilen Dienste richten sich an Endverbraucher und knnen daher nicht zur Value-Chain Control beitragen, knnen jedoch helfen den Konsumenten in den stationren Einzelhandel zu fhren (Preemptive Distribution) und das Einkaufserlebnis in vielerlei Hinsicht zu bereichern (Neurological Connectivity). Diese beiden Regeln sollen Bezugspunkt fr die Analyse der mobilen Dienste im M-Commerce in dieser Arbeit sein.
4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel
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Durch mobile Endgerte entstehen unzhlige Berhrungspunkte und Mglichkeiten mit den Konsumenten zu interagieren. Die rasante technische Entwicklung sowie eine Viel- zahl an verschiedenen Diensten lassen einen sehr dynamischen Markt entstehen. Daher stellt diese Arbeit eine Momentaufnahme des Marktes fr mobile Dienste dar. Viele Manahmen, die bisher durchgefhrt wurden, besitzen noch Pilotprojekt-Charak- ter. Zudem sind mobile Dienste auch sehr facettenreich und knnen daher in dieser Ar- beit nur im Allgemein betrachtet werden. Um eine wirtschaftliche Betrachtung im Sinn von Kosten und Nutzen durchzufhren, mssten die hier beschriebenen Dienste jeweils noch einmal ausfhrlich separat betrachtet werden. Obwohl Unternehmen bisher nur schwierig abschtzen knnen, ob sich Investitionen in mobile Dienste bereits lohnen, mssen sie dennoch damit beginnen, da der Aufbau von Know-how und einer gewissen Infrastruktur nicht von heute auf morgen vonstatten geht. Im Folgenden werden die mobilen Dienste in Hinblick auf zwei Ziele analysiert: das Fhren des Konsumenten in den Handel und das Bereichern des Einkaufserlebnisses.
4.1 Konsumenten in den Handel fhren

Mobile Endgerte sind stndiger Begleiter und bieten einzigartige Mglichkeiten der Kommunikation und Interaktion mit den Konsumenten. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf sogenannten Location Based Services (LBS). Diese sind eine spezielle Art von Anwendung im M-Commerce und bieten dem Nutzer einen Mehrwert, indem sie den Standort des Gertes und damit verbundene Umgebungsinformationen verarbeiten (Bauer et al., 2008, S. 207). Die Verwendungsmglichkeiten von Ortsinformationen sind extrem vielfltig: Zum Beispiel kann eine Erinnerungsanwendung die Ortsinformation nutzen, um den Benutzer rechtzeitig bei Eintreffen oder Verlassen eines bestimmten Orts an eine zu erledigende Aufgabe zu erinnern. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Anwendungen ist der Begriff LBS sehr weitlufig. Konsumenten knnen sowohl durch kurzfristige als auch durch langfristig ausgelegte Manahmen in den Handel gelockt werden. Wie immer kommt es dabei auf den richtigen Mix an. Manahmen der Verkaufsfrderung wie Coupons und Rabatte versprechen
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zwar kurzfristige Umsatzsteigerungen, knnen jedoch bei exzessiver Nutzung auch den langfristigen Erfolg gefhrden, da beim Couponing nicht die Marke, sondern der finanzielle Anreiz im Vordergrund steht und somit besonders Schnppchenjger und Einmalkufer angelockt werden. Mobile Dienste und Anwendungen knnen jedoch auch zur Unterhaltung (Entertainment) und Mehrwertgenerierung durch Nutzen (Utility) eingesetzt werden (Adgeek.us, 2011). Dabei werden Entertainment-Anwendungen zwar deutlich mehr genutzt, die Marke steht jedoch oftmals im Hintergrund. Beispielsweise verffentlichte Walmart im Jahr 2012 eine App zum Kinofilm The Avengers (apprupt GmbH, 2012, S. 9). Nutzer konnten durch Abfotografieren bestimmter Avengers-Schilder im Ladengeschft neue Funktionen innerhalb der kostenlosen App freischalten. Ziel war es, Aufmerksamkeit zu erzeugen und neue Kunden in die Lden zu fhren. Utility- Anwendungen wie The Snow Report (bietet u. a. Schnee- und Wetterberichte sowie Pistenplne der Skigebiete) des Outdoor-Bekleidungs-Unternehmens The North Face sind zwar aufgrund der Funktionalitt auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet, stellen dafr jedoch einen langfristigen Begleiter mit hohem Mehrwert fr diese Konsumenten dar. Dies ermglicht, die Markenbotschaft zu vermitteln und einen sinnvollen Dialog mit dem Konsumenten aufzubauen. Auch wenn Apps fr M-Commerce und M-Marketing nicht zwingend erforderlich sind, stellen sie in der Praxis oftmals die Ausgangsbasis fr viele Dienste dar. Die Funktionen, die eine App eines Einzelhndlers und Markenunternehmens bietet, sind dabei extrem vielfltig: Die Mglichkeiten reichen von Standardfunktionen wie News, Sales Promotions, Store-Locator und Einkaufslisten bis hin zu zielgruppenspezifischen Funktionen, wie z. B. dem Pill Reminder in der App der US-amerikanischen Pharmazie- Einzelhandelskette Walgreens, die den Benutzer an die regelmige Einnahme der Medikamente erinnert. Im Folgenden soll das Augenmerk jedoch nicht auf Apps, sondern auf einzelnen Elemen- ten, Diensten und Funktionen liegen, die teilweise mit bzw. ohne App realisiert werden knnen. Diese Elemente sind: Nachrichten per SMS, MMS und Push Notification als Grundlage des Dialogmarketings (Push Messaging), Gutscheine (Mobile Couponing), Werbung (Mobile Advertising),
4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel Ladengeschfte auffindbar machen (Store Locations) und Bonusprogramme (Mobile Loyalty Programms).
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Dies ist eine Auswahl an Elementen, die, aus Sicht des Autors, in besonderer Weise dazu beitragen knnen, Konsumenten in den stationren Einzelhandel zu fhren und daher in den folgenden Abschnitten genauer untersucht werden. 4.1.1 Push Messaging Unter dem Begriff Push Messaging (PM) werden im Folgenden Nachrichten verstanden, die direkt an das mobile Endgert eines Konsumenten gesendet werden. Dies kann in Form von SMS, MMS und Push Notification (PN) geschehen. Push Notification ist ein ursprnglich von Apple eingefhrter Begriff. Mit PN kann eine geschlossene oder im Hintergrund laufende App dem Nutzer mitteilen, dass neue Daten vorliegen. PNs sind also immer auf eine bestimmte App und deren Funktionalitt bezogen. Beispielsweise kann eine App, die aktuelle News darstellt, den Nutzer per PN informieren, dass News vorliegen. Im Gegensatz zur SMS/MMS ist fr das Versenden und Empfangen einer PN eine eigene App erforderlich; dafr sind PNs jedoch kostenlos. Push Messaging ist also ein Weg zur Kommunikation mit dem Konsumenten. Die Besonderheit liegt jedoch in der Kombination mit den einzigartigen Eigenschaften eines mobilen Endgertes (persnlich, lokalisierbar, interaktiv, ortsunabhngig und stndig erreichbar; Bauer/Reichardt/Neumann, 2008, S. 111 f.). Es ist der Weg vom Massen- zum individuellen Marketing. PM ermglicht einen echten Dialog mit den Konsumenten, also eine Kommunikation in beide Richtungen (Alpert, 2012, S. 14). Durch die Kontextsensitivitt (Lokalisierbarkeit) von mobilen Endgerten sind Unternehmen in der Lage, einzelnen Konsumenten zuzuhren und in Echtzeit darauf zu reagieren (ebd., S. 211). Dabei stellt jeder Berhrungspunkt mit dem Konsumenten eine Mglichkeit dar, eine Konversation zu beginnen. Hierdurch kommt dem Customer-Relationship- Management (CRM) eine besonders hohe Bedeutung zu (ebd., S. 214). Die Kombination aus CRM-Daten (wie Kaufhistorie und Interessen) und Kontextsensitivitt eines mobilen Endgerts biete die Chance zur hochgradig effizienten Kundenkommunikation, die sowohl fr Konsumenten als auch Unternehmen einen Mehrwert erzeuge. PM stellt einen Umbruch dar, wie Hndler mit Konsumenten umgehen. Dieser Umbruch steckt jedoch noch in seinen Anfngen (Mattioli/Bustillo, 2012).
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Typische Inhalte von PM sind News (z. B. ber Events vor Ort), ntzliche Informationen oder Sales Promotions wie Rabattaktionen oder Coupons. Die Elektronik-Einzelhandels- kette BestBuy hat z. B. einen Service in seine App integriert, mit dem Konsumenten einstellen knnen, dass sie automatisch benachrichtig werden, wenn bestimmte Pro- dukte im Angebot sind (L. Johnson, 2012). Zum besseren Verstndnis sollen nun noch drei weitere Beispiele folgen: Subway: Ausgewhlte Subway-Filialen in Grobritannien boten im Jahr 2011 einen SMS-Service an, der Kunden automatisch Angebote sendet, wenn sie sich in der Nhe einer Filiale befinden (Kats, 2011). The North Face: The North Face nutzt seit 2010 Push Messaging, um Kunden einerseits Angebote zu senden, wenn sie sich in der Nhe eines The-North-Face-Geschfts befinden, und andererseits um Kunden ntzliche Informationen (z. B. Wetterdaten oder lokale Events) zukommen zu lassen, wenn sie sich in der Nhe bestimmter Orte wie Parks oder Ski-Gebiete befinden. Innerhalb von zwei Jahren, seit dem Aufkommen des Service, haben sich jedoch erst ca. 8000 Kunden fr den Service angemeldet (Mattioli/Bustillo, 2012; Placecast, o. D., S. 2) Martha Stewart Living: Das US-amerikanische Haushalts- und Lifestyle-Magazin Martha Stewart Living bat zwei Designer jeweils den gleichen Raum in ihrem bevorzug- ten Stil zu gestalten. In einem Video in der iPad-Ausgabe des Magazins wurden anschlieend die Leser befragt, welches Zimmer ihnen besser gefiele. Antworten konnten die Leser, indem sie per SMS an eine bestimmte Nummer schrieben. Da die Zimmer vom Stil recht unterschiedlich waren, knnen die Antworten als Segmentierung der Kunden dienen und so bei zuknftigen Manahmen genutzt werden (Alpert, 2012, S. 28 f.). Um PM und andere LBS besser zu verstehen und realistischer einschtzen zu knnen, ist es ntig zu verstehen, wie mobile Endgerte geortet werden knnen und wie diese Da- ten zum Unternehmen gelangen. Hierbei ist weniger von Bedeutung, wie die technische Umsetzung erfolgt, sondern vielmehr, von welcher Quelle die Ortungsdaten bezogen werden. Es gibt zwei mgliche Quellen fr Ortungsdaten: zum einen die Mobilfunkprovi- der (bzw. Unternehmen, die die Daten von mehreren Providern aggregieren) und zum anderen die eigene App auf dem jeweiligen mobilen Endgert. Zumindest in den USA haben sich bereits Mobile-Markting-Firmen etabliert, die die Ortungsdaten der
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verschiedenen Provider aggregieren und in ihre mobilen Dienste integrieren (z. B. Placecast, die auch fr die oben beschriebene Kampagne von North Face verantwortlich sind). Der Konsument muss hierbei einmalig das ausdrckliche Einverstndnis geben, dass seine Ortungsdaten vom Mobilfunkprovider an ein anderes Unternehmen weitergegeben werden und dort fr Marketing-Zwecke verwendet werden. Fr das wer- bende Unternehmen ist dies eine relativ unkomplizierte Art der Ortung. Fr den Nutzer ist diese Art der Ortung jedoch eher intransparent, da er den Service nicht zwischenzeit- lich manuell deaktivieren kann (er kann jedoch eine SMS mit dem Text Stop senden, um den Dienst zu beenden). Zudem hat die Bundesregierung im Oktober 2012 klarge- stellt, dass der Handel mit Standortdaten grundstzlich in Deutschland verboten ist, nachdem bekannt geworden war, dass O2 plante Standortdaten an Werbekunden zu verkaufen (Spiegel Online, 2012 b). Hingegen bietet die Ortung per App dem Konsumen- ten die Mglichkeit, die Ortung jederzeit zu unterbinden. Fr Unternehmen ist die Ortung per App insofern praktisch, da sie unabhngig von anderen Unternehmen ist und damit in jedem Land verfgbar und zudem auch kostengnstiger ist, da die Daten nicht erst von einem Mobilfunkprovider gekauft werden mssen. Insofern ist es fraglich, ob die Ortung per Mobilfunkprovider auch auerhalb der USA genutzt werden wird. Der Autor ist der Ansicht, dass dies eher eine Brckentechnologie darstellt, die mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Apps an Bedeutung verlieren wird. Zwar versprechen Mobile-Marketing-Firmen wie Placecast mehr Besucher, mehr Ver- kufe, grere Warenkrbe und eine hhere Kundenzufriedenheit durch PM und personalisierte Angebote, dennoch gibt es bisher wenige Beweise, dass Marketing mit PM wirklich funktioniert (Mattioli/Bustillo, 2012). Ein Blick auf das Thema Werbe-SMS, das schon deutlich lnger existiert, kann hier einige Hinweise geben: So empfinden die meisten Konsumenten einfache Werbe-SMS als eher aufdringlich und die enthaltenen Information als berflssig. Finanzielle Anreize knnen jedoch zu einer positiven Wahrnehmung von Werbe-SMS fhren (Broeckelmann, 2010, S. 105 f.). Eine Studie aus dem Jahr 2006 mit 163 Studierenden der Universitt des Saarlandes zum Thema ortssensitive SMS stellt fest, dass die Wahrnehmung von SMS zwar hher ist als von Auenwerbung (in dem Fall einem Aufsteller vor dem Geschft), die SMS auch Interesse an dem beworbenen, in der Nhe befindlichen Geschft bewirkt, die kurzfristige umsatzsteigende Wirkung jedoch nicht nachgewiesen werden konnte (ebd., S. 106-109). Auch wenn SMS genauso wie Push Notification eine Form des PM ist, bestehen zwischen
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diesen dennoch Unterschiede. Der Autor vermutet, dass die allgemeine Akzeptanz von PN mittlerweile hher ist als die von SMS, da PNs eine sehr gebruchliche Form der Kommunikation zwischen App und Anwender sind (ber Apple-Gerte wurden seit Einfhrung des PN-Service im Jahr 2009 1,5 Billionen PN verschickt (engadget, 2012)). Zudem hat der Anwender unmittelbare Kontrolle ber den Empfang von PNs, da er diese jederzeit insgesamt oder fr einzelne Apps deaktivieren kann. Obwohl es bisher wenige Beweise fr wirtschaftlich erfolgreiche Integrationen von PM gibt, kann man dennoch bereits einige Empfehlungen fr die Umsetzung aussprechen: Push Messages sollten kurz und relevant sein, einen deutlichen Kundennutzen kommunizieren und Bezug auf die situative und reale Lebenswelt nehmen (z. B. mit CRM-Daten oder Umgebungsinformationen) sowie das Gefhl von Exklusivitt vermitteln
(Heinemann, 2012 c, S. 93-103; Martin, 2011, S. 201; Placecast, 2012, S. 4-7; Rudolph/Emrich, 2008, S. 268). Zudem sollte dem Konsumenten maximale Kontrolle eingerumt werden, d. h., dass er nicht nur einmalig die Zustimmung zu diesem Service gibt, sondern ber Einstellungen bestimmen kann, zu welchen Inhalten und wann er Benachrichtigungen erhlt (Placecast, 2012, S. 7; Silberer/Schulz, 2008, S. 159). Die Vorstellung vom automatisierten, individuellen Marketing klingt verlockend. Der Mangel an realen Beispielen, die die Mglichkeiten von PM annhernd ausnutzen, zeigt jedoch, dass es auch erhebliche Herausforderungen gibt. Die grte Herausforderung besteht vermutlich in der Entwicklung und Integration von komplexen CRM-Anwendun- gen, denn nur wenn alle verfgbaren Daten von demografischen Daten ber Ein- kaufhistorie bis hin zu den kontextsensitiven Daten zusammenflieen und darauf aufbauend die Kommunikation in Echtzeit gestaltet wird, kann ein erheblicher Mehr- wert fr den Konsumenten entstehen. Die Entwicklung solcher Systeme ist jedoch aufgrund der Komplexitt mit hohen Kosten verbunden. Erst die schrittweise Erprobung wird zeigen, ob sich diese Investitionen lohnen.
4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel 4.1.2 Mobile Couponing
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Als Coupons werden Gutscheine und Rabattmarken bezeichnet, gegen deren Vorlage ein Konsument Rabatte, Zugaben, Informationen oder hnliches erhlt (VERBRAUCHER INITIATIVE e. V./eBay, o. D., S. 17). Mobile Coupons sind digitale Coupons, die auf dem mobilen Endgert gespeichert werden. In den USA sind Coupons sehr beliebt. 87 Prozent der Konsumenten nutzen diese regelmig. Der Wert der eingelsten Coupons beluft sich jhrlich auf ca. fnf Milliarden US-Dollar. Unternehmen geben dabei durchschnittlich 8 Prozent ihres Werbeetats fr Coupons aus (Heinemann, 2012 c, S. 108). In Deutschland ist die Verbreitung von Coupons deutlich geringer. Dies liegt vor allem daran, dass Coupons bis zum Juli 2001 durch das Rabattgesetzt verboten waren (GS1 Germany GmbH, 2012 a, S. 9). Dennoch erfreuen sich Coupons einer steigenden Beliebt- heit (GS1 Germany GmbH, 2012 b, S. 5), was vermutlich u. a. durch die Popularitt von Gutscheinportalen wie Groupon und Dealydeal begrndet ist. Mobile Coupons werden laut einer ECC-Studie bereits von 10 Prozent der Internetnutzer genutzt; ca. 30 Prozent der Nichtnutzer geben an, hohes Interesse an mobilen Coupons zu haben (GS1 Germany GmbH, 2012 a, S. 9). Mobile Coupons haben gegenber analogen Coupons den Vorteil, dass sie nicht extra mitgenommen werden mssen, da das Mobiltelefon stndiger Begleiter ist. Die oben genannte Studie zeigt auch, dass mit mobilen Coupons neue Kunden akqui- riert, Wiederkufe generiert sowie Impuls- und Zusatzkufe stimuliert werden knnen (GS1 Germany GmbH, 2012 b, S. 5). Rabatte, Prozente und Werbegeschenke sind dabei nur einige Mglichkeiten, wie Coupons genutzt werden knnen. Zudem sind mobile Cou- pons aufgrund des schnellen Distributionswegs sehr flexibel von Hndlern einsetzbar (z. B. fr Tagesangebote). Ein langfristiges Risiko besteht hingegen darin, dass Konsumen- ten aufgrund von vielen Coupons und leichter Zugnglichkeit zu Coupon-Jgern erzo- gen werden und nicht mehr ohne Rabatte einkaufen gehen. Im Folgenden soll nun der Prozess aus Konsumentensicht beschrieben werden. Zu- nchst gibt es verschiedene Mglichkeiten, wie ein Konsument auf einen Coupon aufmerksam werden kann:
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Der Konsument meldet sich beim Hndler oder einem Coupon-Dienstleister an oder installiert eine entsprechende App. Per Push Messaging wird der Konsu- ment ber einen neuen Coupon informiert (ggf. ist der Coupon-Code direkt in der Nachricht enthalten). Der Konsument benutzt die App oder Website des Hndlers, um Coupons zu finden. Der Konsument nutzt eine Gutschein-Plattform (z. B. Coupies oder Groupon) oder einen anderen Dienst, der Coupons vermittelt (z. B. Facebook oder Qype). Auch ber traditionelle Werbung wie Plakate oder Flyer kann der Konsument mobile Coupons erhalten. Dies geschieht dann i. d. R. ber einen sogenannten QR- Code, der mit dem Mobiltelefon gescannt wird und dann auf die entsprechende Website oder App verweist.
Der nchste Schritt ist die bermittlung an das Mobiltelefon und die Speicherung auf diesem. Die bermittlung und Speicherung kann per SMS/MMS, E-Mail oder per App (entweder vom Hndler oder einer Gutschein-Plattform) erfolgen. Zudem gibt es noch Apps, die allein auf die Speicherung von Tickets, Coupons und Mitgliedskarten (zusammengefasst als Psse) ausgelegt sind (z. B. Apples Passbook). Aus Nutzersicht stellen diese Anwendungen eine bequeme Mglichkeit dar, alle Psse in einer App zu verwalten. Fr kleinere Hndler, die keine eigene App haben, ist dies besonders interessant. Zudem bietet die App Passbook von Apple eine Funktion, durch die Psse automatisch auf dem Mobiltelefon-Display erscheinen, sobald sich der Konsument in unmittelbarer Nhe des jeweiligen Geschfts befindet. Eine hnliche Funktion bietet auch die App der Gutschein-Plattform RetailMeNot. RetailMeNot sendet dem Nutzer eine Push Notification sobald dieser ein Einkaufszentrum erreicht. Die Push Notification verweist dann auf die App, in der der Konsument alle Coupons der Geschfte im Einkaufszentrum findet (RetailMeNot, o. D.). Das Einlsen erfolgt in der Regel durch die Anzeige eines Bar- oder QR-Codes auf dem Mobiltelefon-Display, der durch einen Scanner am POS eingelesen wird. Darin besteht momentan jedoch auch das grte Hindernis fr die weitere Verbreitung von mobilen Coupons, denn es fehlt an entsprechenden Standards und Technologien zum Einlsen der mobilen Coupons (GS1 Germany GmbH, 2012 c, S. 13). Klassische, laserbasierte Bar- code-Scanner sind nmlich zum Teil nicht in der Lage Barcodes auf einem Display zu
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lesen. Zuknftig knnte das Einlsen auch durch Funkbertragung per Near Field Communication (NFC) erfolgen. Hierzu mssen jedoch sowohl Terminals als auch Mobiletelefone mit dieser Technik ausgestattet sein (zur Verbreitung von NFC siehe Ab- schnitt 4.2.5). Zukunftspotenzial liegt aus Hndlersicht vor allem in der Individualisierung der Cou- pons, d. h., dass Orts-, Zeit- und CRM-Daten genutzt werden, um effizientere Angebote zu gestalten. Der Hndler knnte z. B. ein Tagesangebot nur an Konsumenten in der Nhe schicken. Dabei sollte er darauf achten, dass die Push Message einen Kontextbezug hat (z. B. das aktuelle Wetter oder die Wetterprognose fr die nchsten Tage) (siehe auch Abschnitt 4.1.1). Des Weiteren bieten Coupons auf Basis des bisherigen Einkaufsverhal- tens interessante Mglichkeiten: Ein Kunde, der frher immer eine bestimmte Sorte Msli gekauft hat, knnte einen Rabattcoupon fr diese Sorte erhalten. Verwendet der Kunde die Einkaufslisten-App des Hndlers, knnten dem Kunden auf Basis der Einkaufsliste passende und ergnzende Coupons gesendet werden. Fr Hndler ist es wichtig, dass Coupons einzelnen Kunden nachvollziehbar zugeordnet werden. Dies kann wichtige Daten fr weitere Aktionen liefern. Aus Kundensicht wre es sinnvoll, wenn Coupons direkt mit der Bonuskarte des Hndlers verknpft werden knnten, sodass der Kunde im Laden nur noch die Bonuskarte vorzeigen muss und alle verknpften (und passenden) Coupons automatisch eingelst werden. Eine Vorreiter- rolle in diesem Bereich hat die deutsche Einzelhandelskette Real im Jahr 2012 bernom- men. In Zusammenarbeit mit IBM und dem Bonusprogramm Payback hat Real ein System entwickelt, bei dem Bonusprogrammkunden ber die Payback-App Coupons direkt mit ihrem Benutzerkonto verknpfen knnen (IBM, 2012). Diese Informationen werden zentral im Payback-System gespeichert. Zum Einlsen der Coupons reicht dann das Scannen der Bonuskarte an der Kasse. Dies stellt sowohl fr Kunden als auch fr den Hndler einen Mehrwert dar. Der Kunde kann Rabatte einfach nutzen. Der Hndler verbessert die Leistung seines Bonusprogramms und erhlt auerdem weitere Kundeninformationen. 4.1.3 Mobile Advertising Beim Mobile Advertising (MA) kann man zwischen Werbung auf Websites (z. B. Ban- ner- und Display-Werbung, Kontextwerbung oder Suchmaschinenmarketing) und Wer-
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bung in Apps (In-App-Werbung) unterscheiden. In-App-Werbung bietet dabei den Vorteil, dass sie aufgrund der Integration in die App auf verschiedene Funktionen des mobilen Endgertes zugreifen kann (z. B. Fotos, Kamera oder Bewegungs- und Lagesensoren). Hierdurch knnen interaktivere Anzeigen gestaltet werden, die den Nut- zer besser miteinbeziehen. Die Herausforderung fr den stationren Einzelhandel ist es, diese Form der Werbung effizient zu nutzen, um Konsumenten in den Handel zu locken. Wie bereits in Abschnitt 4.1.1 beschrieben, stellt jeder Berhrungspunkt mit dem Konsumenten eine Mglichkeit dar, eine Konversation zu beginnen und eine Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Dies gilt natrlich auch fr Mobile Advertising. Insofern sollte das Ziel von MA nicht unbedingt sein, den Konsumenten direkt durch Anreize wie Rabatte und Aktionen in den Handel zu fhren, sondern eine Grundlage fr weitere Kommunikation zu schaffen. Um einen Konsumenten durch MA direkt in den Handel zu locken, muss einerseits ein deutlicher Nutzen (z. B. Rabatt) fr den Konsumenten erkennbar sein und andererseits muss sich der Konsument bereits in der Nhe des entsprechenden Geschfts befinden. Die Effizienz wird wahrscheinlich mit grerem Nutzen und geringerer Nhe zum Ge- schft zunehmen. Nichtdestotrotz stellt dies einen groen Schritt fr den Konsumenten dar. Insofern knnte es effizienter sein, wenn der Konsument durch kleine Schritte in den Handel gefhrt wird. Dies knnte so aussehen, dass der Konsument zunchst fr die Benutzung der Hndler-App begeistert wird (z. B. mit Aktionen, Rabatten oder Informationen). Anschlieend knnen ber die App weitere Kommunikationsmittel ausgefhrt werden, die schlussendlich zum Besuch des lokalen Geschfts fhren sollten. Der Vorteil hierbei ist es, dass eine langfristige Beziehung mit dem Konsumenten aufgebaut werden kann. Der wesentliche Aspekt zur zielgenauen Steuerung von MA ist die Lokalisierung des Konsumenten. Immer mehr MA-Plattformen wie madvertise oder Spotzot bieten entsprechende Targeting-Funktionen an. Erst dieses Targeting macht MA auch fr den stationren Einzelhandel interessant, denn niemand in Hamburg braucht Werbung eines Berliner Spielwarengeschfts.
4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel 4.1.4 Store Locations
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Unter Store Locations werden verschiedene Dienste und Funktionen zusammengefasst, die der Konsument nutzen kann, wenn er aktiv auf die Suche nach einem lokalen Geschft geht. Hierbei hat der Konsument verschiedene Vorgehensmglichkeiten, je nachdem, ob dieser eher ein konkretes Geschft, ein Geschft einer bestimmten Katego- rie oder ein bestimmtes Produkt sucht. Bei der Suche nach einem konkreten Geschft bietet sich zunchst einmal die App des Hndlers an (sofern es eine gibt). Die Auflistung und Anzeige der Geschfte in der Nhe gehren dabei bereits zum Standardumfang einer Hndler-App (als Beispiele seien die Apps von H&M und Lidl genannt). Gibt es keine Hndler-App oder ist der Konsument auf der Suche nach einem Geschft einer bestimmten Kategorie, bietet sich die Suche per Google bzw. Google Maps oder ber einen anderen Kartendienst wie Apple Maps (seit iOS 6 die Standard-Maps- Applikation auf Apple-Gerten) an. Google hat hierbei den Vorteil, dass es bereits ber enorm viele Eintragungen verfgt, da der Google Dienst Places seit Langem ein wichti- ges Mittel bei der Suchmaschinenoptimierung ist und daher von vielen Einzelhndlern bereits genutzt wird. Der Eintrag bei Google Places (aus Nutzersicht heit der Dienst mittlerweile Google+ Local) ist kostenlos, es wird keine eigene Website bentigt und es knnen verschiedene Informationen wie Adresse, ffnungszeiten und Zahlungsarten eingetragen werden. Die Eintragung bei Apples Kartendienst gestaltet sich hingegen schwierig und intransparent. Es gibt zurzeit noch keine zentrale Stelle zur Verwaltung der Eintrge, da Apple seine Information von mehreren externen Anbietern bezieht (Sterling, 2012). Eine Mglichkeit zum Eintragen eines Geschfts bei Apple Maps ist die Funktion Problem melden direkt in der Applikation auf dem iOS-Gert. Des Weiteren knnen Eintrge auf Empfehlungsplattformen wie Qype oder Yelp, bei Social-Communitys wie Foursquare oder Einkaufsfhrern wie kaufDa oder barcoo angelegt werden, um fr den suchenden Konsumenten auffindbar zu sein. Hinzuzufgen ist noch, dass sich die Suche nach einem Geschft einer bestimmten Kategorie aus Nutzersicht eher schwierig darstellt, da Google keine vordefinierten Kategorien anbietet und andere Dienste, wie kaufDa oder auch Gelbe Seiten zwar eine Auflistung der Geschfte nach Kategorie anbieten, dafr meist deutlich weniger Eintrge als Google Maps enthalten.
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Fr die Suche nach einem bestimmten Produkt bieten sich Einkaufsfhrer wie barcoo oder kaufDa an. Die Eintragung ist hierbei kostenpflichtig, da die Synchronisation des Produktangebots einen deutlich hheren Aufwand darstellt als ein einfacher Brancheneintrag. Ab voraussichtlich Februar 2013 wird auch der kostenpflichtige Dienst Google Shopping in Deutschland verfgbar sein (Google, 2012). Dieser richtet sich in der Nutzeransprache zwar eher an Online-Shopper, bietet jedoch auch die Funk- tion Geschfte in der Nhe anzuzeigen. Zuknftig wird die Verknpfung von Produkten und lokaler Warenverfgbarkeit zunehmen, denn aus Konsumentensicht stellt diese Information einen klaren Mehrwert dar (GS1 Germany GmbH, 2010, S. 16). Fehlende Standards knnten diese Entwicklung jedoch einschrnken. 4.1.5 Mobile Loyalty Programs Bonus- und Loyalittsprogramme, durch die Teilnehmer entweder Rabatte bekommen oder Punkte sammeln, die sie spter gegen Prmien einlsen knnen, sind zwar weit verbreitet, haben jedoch nicht unbedingt den besten Ruf. In einer im Jahr 2011 vom Institut fr Demoskopie Allensbach durchgefhrten Umfrage an ca. 20.000 Personen gaben etwa 45 Prozent der Befragten an, an einem oder mehreren Bonusprogrammen teilzunehmen; dagegen gaben 37 Prozent an, eine ablehnende Haltung gegenber Bonusprogrammen zu haben (statista.de, 2011 b). Neben einigen hndlerbergreifen- den Bonusprogrammen wie Payback, BSW oder DeutschlandCard gibt es in Deutschland noch zahlreiche hndlerspezifische Bonussysteme. In Kombination mit mobilen Endgerten spricht man von Mobile Loyalty Programs (MLP). Im Folgenden sollen drei Aspekte von MLP betrachtet werden: die Digitalisierung der Kundenkarte, ergnzende Funktionen zu bestehenden Systemen und neue Mglichkeiten des Punktesammelns und Einlsens.
Die Digitalisierung von Kundenkarten stellt zunchst einmal eine vom Konsumenten angestoene Entwicklung dar. Der Platz im Portemonnaie des Konsumenten ist begrenzt und der Konsument ist nicht unbedingt gewillt alle seine Kundenkarten stndig mitzufhren. Daher bietet sich aus Bequemlichkeit an, die Kundenkarten auf dem Smartphone zu speichern, welches der Konsument ohnehin immer dabei hat. Mit Apps
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wie Stocard kann der Konsument alle seine Kundenkarten in einer App speichern. Da- fr muss er nur den Barcode der Karte scannen oder die Kundendaten manuell eingeben. Anschlieend kann er jederzeit den Barcode bzw. die Kundendaten ber die App abrufen. Problematisch hierbei ist, wie auch bereits bei den mobilen Coupons, dass laserbasierte Barcode-Scanner den Barcode auf einem Display teilweise nicht scannen knnen. Da Hndler jedoch nicht vermeiden knnen, dass Kunden ihre Kundenkarten selbststndig digitalisieren, sind sie gezwungen diese Entwicklung zu beobachten und ggf. sicherzustellen, dass ihre Kassensysteme auch Barcodes auf Smartphone-Displays lesen knnen. Des Weiteren ist aus Hndlersicht die Problematik kritisch zu beurteilen, dass durch die Digitalisierung auch eine Vervielfltigung der Kundenkarte mglich ist. Dadurch kann ein wichtiger Aspekt von Kundenkarten verlorengehen nmlich die eindeutige Identifizierung des Kunden. Dem entgegenwirken knnen Hndler, indem sie selbst aktiv werden und z. B. mit einer App eine eindeutige Zuordnung anhand des benutzten Smartphones realisieren. Der nchste Schritt fr Hndler ist, ergnzende Funktionen auf Smartphones anzubie- ten, und so bestehende Bonussysteme zu bereichern. In der einfachsten Form nutzt der Hndler hierfr eine hndlerbergreifende App wie Apples Passbook (siehe auch Ab- schnitt 4.1.2). Damit kann der Hndler digitale Kundenkarten anbieten, ohne eine eigene App zu haben. Zudem kann z. B. der Punktestand direkt im Pass dargestellt werden (und automatisch aktualisiert werden). Auerdem erleichtert es die Handhabung von Kundenkarten, da diese automatisch auf dem Smartphone-Display erscheinen, sobald sich der Kunde in unmittelbarer Nhe des Geschfts befindet. Weiteren Mehrwert kann der Hndler durch eine eigene App bieten. Auf Grundlage der Daten aus dem Bonuspro- gramm knnen dem Kunden individuelle und damit relevantere Angebote, Coupons oder Information prsentiert werden (siehe Mobile Couponing). Durch die Benutzung von Smartphones entstehen jedoch auch gnzlich neue Mglichkei- ten Bonussysteme zu gestalten. Dies betrifft insbesondere das Sammeln und Einlsen von Bonuspunkten. Bisher erhlt der Kunde vorwiegend durch den finalen Schritt das Bezahlen Bonuspunkte. Mit Hilfe von mobilen Endgerten knnen jedoch auch Zwischenschritte belohnt werden. Einer der ersten Anbieter in diesem Bereich war das standortbezogene soziale Netzwerk Foursquare. Hier erhalten die Benutzer Belohnun- gen dafr, dass sie ein Geschft besuchen (sog. Check-in), z. B. einen Rabatt beim fnf-
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ten Besuch oder wenn das Geschft zusammen mit mehreren anderen Personen besucht wird. Einen hnlichen Dienst bot auch Facebook an (Facebook Places und Facebook Places Deals). Dieser wurde jedoch mittlerweile wieder eingestellt (insidefacebook.com, 2012). Einen Schritt weiter gehen Bonussysteme wie Checkpoints.com oder Shopkick. Bei diesen erhlt der Teilnehmer nicht nur Bonuspunkte fr den Besuch des Geschfts, sondern auch fr viele weitere Interaktionen, z. B. fr das Scannen bestimmter Produkte mit dem Smartphone (diese Produkte mssen nicht gekauft werden; aus Hndlersicht geht es nur darum, dass der Kunde dadurch durch den Laden gefhrt wird und so ggf. auf Produkte aufmerksam wird, die er gerne htte) oder das Teilen bestimmter Informationen/Produkte mit den eigenen Freunden ber Facebook und Co. Die Bonusprogramme enthalten spielerische Elemente (Stichwort Gamification). So kann sich der Kunde z. B. in der App anzeigen lassen, wie viele Punkte er wofr bekommt. Bei Shopkick wird der Kunde zudem dadurch motiviert, dass er ein Punkteziel festlegen kann (um dann eine bestimmte Prmie zu erhalten). Auch das Einlsen von Punkten kann jedoch mit mobilen Endgerten interaktiver gestaltet werden. Zum Beispiel knnte der Kunde automatisch Empfehlungen erhalten, wie er in der Nhe einige Bonuspunkte einlsen kann z. B. fr einen Kaffee im Restaurant nebenan. Wie viele andere mobile Dienste stehen auch MLP noch am Anfang. Festzuhalten ist, dass MLP den Kunden Mehrwerte gegenber klassischen Bonusprogrammen bieten knnen. Durch erhhte Relevanz der Angebote und eine neue Art des Punktesammelns und Einlsens kann voraussichtlich die Attraktivitt von Bonussystemen gesteigert werden. Interessant wird sein, wie etablierte Systeme wie Payback darauf reagieren oder ob neue Anbieter in den deutschen Markt drngen werden.
4.2 Einkaufserlebnis bereichern

Der Besuch des stationren Einzelhndlers muss eine Bereicherung fr das Leben der Kunden darstellen; nur dann werden sie auch weiterhin der Ort sein, an dem die Leute am liebsten Einkaufen (Johnson, 2012, S. 44). Dieses Bereichern kann je nach Art und Branche ganz unterschiedlich aussehen. Zudem kommt es noch auf die Intension des Konsumenten an: mchte er nur schnell ein paar wichtige Dinge besorgen (Fast-Shop- ping) oder freut er sich auf einen gemtlichen Einkaufsbummel (Erlebnis-Shopping)?
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Mobile Endgerte erlauben es, den Konsumenten whrend des gesamten Einkaufsprozesses zu begleiten und mit ihm zu interagieren. Grundlegende Vorausset- zung fr viele der Funktionen ist, dass der Konsument die App des Hndlers auf seinem Smartphone installiert hat. Ein Schild am Eingang knnte den Konsumenten auf die App hinweisen und mit einem Rabattcoupon fr die erste Benutzung locken. Konsumenten, die die App bereits installiert haben, sollten ermuntert werden, diese auch bei Betreten des Geschfts zu ffnen; z. B. knnte der Besuch des Geschfts mit Bonuspunkten belohnt werden (siehe auch Abschnitt 4.1.5). Generell sollte die App dem Konsumenten einen so hohen Mehrwert durch verschiedene Funktionalitten bieten, dass es fr den Konsumenten selbstverstndlich wird, die App im Geschft zu benutzen. Moderne Smartphones bieten inzwischen enorme Mglichkeiten. Mit ein wenig Kreativi- tt kann eine Vielzahl an interessanten Funktionen entstehen (z. B. mit Augmented Reality). Im Rahmen dieser Arbeit knnen jedoch nur ausgewhlte Funktionen und Elemente betrachtet werden, die aus momentaner Sicht von besonderer Bedeutung sind. Eine Schwierigkeit ist dabei, zwischen technischem Hype und praxisrelevanten Anwen- dungsfllen zu differenzieren, denn nicht alle in den Medien gepriesenen Funktionen bringen einen wirklichen Mehrwert fr den Konsumenten. Prognosen in dieser Hinsicht sind schwierig. Unternehmen mssen auch bereit sein per Try and Error Neues auszuprobieren. 4.2.1 Eintritt ins Geschft Bevor der Konsument seinen eigentlichen Einkauf beginnt, besteht die Mglichkeit diesen ber aktuelle Angebote und Aktionen zu informieren. Hierzu knnen auch In- formationen ber neue Produkte oder bevorstehende Events zhlen. Auch hier gilt wieder: Je individueller und exklusiver die Angebote und Informationen sind, desto relevanter erscheinen sie fr den Konsumenten. Sofern der Konsument sich nicht gerade im Fast-Shopping-Modus befindet, wird er wahrscheinlich whrend des gesamten Ein- kaufs vergleichsweise empfnglich fr derartige Informationen sein. 4.2.2 Produktsuche und Extended Packaging Ein groer Vorteil des E-Commerce gegenber dem stationren Einzelhandel ist die Su- che nach Produkten. Konsumenten knnen mit Hilfe von Suchfunktionen, Kategorien und Filtern schnell die gesuchten Produkte finden. Mit mobilen Endgerten wird eine
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solche Suche zuknftig auch im stationren Geschft mglich sein. Voraussetzung hierfr ist, dass der Hndler eine eigene App mit Zugriff auf eine vollstndige und durchsuchbare Produktdatenbank bietet. Natrlich will der Konsument jedoch nicht nur ein Produkt suchen, sondern anschlieend auch detaillierte Produktinformationen erhalten. Je nach Artikelart kann neben dem Artikelstandort im Geschft eine Vielzahl an Informationen fr den Konsumenten interessant sein. Der Hndler muss sich fragen, welche Informationen einen Mehrwert fr den Konsumenten darstellen. Im Lebensmitteleinzelhandel sind das beispielsweise Zutaten, Nhrwerttabellen und Hinweise auf Unvertrglichkeiten und Allergien. In einem Bekleidungsgeschft knnten Fotos und Videos zum Kleidungsstck oder Informationen zum Stoff ntzlich sein. Bei Elektroartikeln sind Tests und Nutzerbewertungen von hoher Bedeutung. Aber auch Produktvergleiche, wie sie mit der BestBuy-App mglich sind, knnen ntzlich sein. Fr den Konsumenten knnen diese Informationen einen echten Mehrwert bei der Kaufentscheidung darstellen (Rudolph/Emrich, 2008, S. 270). Des Weiteren ergeben sich hier auch Chancen zum Cross- und Upselling: ein Rezeptvor- schlag, ein passendes Accessoire oder allgemeine Hinweise auf verwandte Produkte wie bei Amazon (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch) knnen fr den Konsumenten ntzlich sein und dem Hndler gleichzeitig zustzlichen Umsatz besche- ren. Neben einer Suchfunktion sollte der Konsument auch durch das Scannen des Bar- oder QR-Codes mit der Hndler-App auf die Produktinformationsseite gelangen. Die Identifikation eines Produkts durch das funkbasierte Auslesen eines RFID-Chips (radio- frequency identification) hat aufgrund fehlender Funktionalitt in den meisten aktuellen Smartphones noch keine Bedeutung, knnte jedoch zuknftig an Relevanz gewinnen. Insgesamt ist diese Art des digitalen Zugriffs auf Produktinformationen (genannt Exten- ded Packaging) heute bereits bei vielen Produkten ber die App barcoo mglich. Mit dieser App kann ein Konsument den Barcode eines Produkts mit seinem Smartphone scannen und erhlt anschlieend Produktinformationen direkt in der App. Bei jeglicher Art von Produktinformation ist es wichtig, dass diese aus einer vertrauenswrdigen Quelle stammt. Hierfr arbeitet beispielsweise die GS1 daran eine Trusted Source of Data (TSD) Infrastruktur zu schaffen, um die Kommunikation von authentischen und
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akkuraten Produktdaten von Markeninhabern an Verbraucher, Einzelhndler, Internet Application Provider (IAP) und Behrden zu untersttzen (GS1 Germany GmbH, 2012d, S. 6). Hndler sollten nicht vergessen, dass nicht alle Kunden bereits mit Extended Packaging vertraut sind. Daher bietet sich die Chance, den Kunden zu ermuntern Barcodes zu scannen. 4.2.3 Mobile Tools Je nach Art und Branche eines Geschfts bieten sich unterschiedliche Mglichkeiten, wie App-Funktionen einen Nutzen fr Konsumenten darstellen knnen. Zwei dieser Funktio- nen sollen im Folgenden genauer betrachtet werden: mobile Einkauflisten und In-Store Navigation. 4.2.3.1 Mobile Einkaufslisten Die generellen Vorteile einer mobilen Einkaufsliste (dazu zhlen auch Merk- und Wunschlisten) sind, dass sie nicht separat eingesteckt werden muss (und damit weniger hufig vergessen wird) und dass der Nutzer jederzeit Produkte hinzufgen und entfer- nen kann. Deutlich mehr Nutzwert fr den Konsumenten entsteht jedoch durch die Integration verschiedener Funktionen, die die Bequemlichkeit erhhen, z. B. eine Produktsuche oder Verknpfung mit Produktinformationen (Preis, Artikelstandort). In Deutschland bieten z. B. Real, Lidl, Netto und REWE Einkaufslisten in ihrer App an. Festzustellen ist dabei jedoch, dass diese einerseits vergleichsweise umstndlich zu bedienen sind und andererseits dennoch auf Basisfunktionen beschrnkt sind. Ein deutlich besseres Nutzungserlebnis bietet hingegen die App des US-amerikanischen Einzelhndlers Walmart. Produkte knnen in der Walmart-App entweder manuell ber eine Produktsuche, durch Scannen des Barcodes oder durch bernahme aus der Kaufhistorie bzw. einer anderen Merk-/Einkaufsliste hinzugefgt werden. In der Einkaufsliste werden zu jedem Produkt der aktuelle Preis und der Artikelstandort (Regalnummer) angezeigt. Durch Klicken auf eines der Produkte in der Einkaufsliste kommt der Nutzer zu einer Produktinformationsseite (L. Johnson, 2012). Eine Einkaufsliste soll den Einkauf erleichtern. Daher muss sie schnell und einfach zu bedienen sein und die wichtigsten Informationen zu den Artikeln automatisch anzeigen
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(z. B. den Artikelstandort). Gleichzeit ist sie auch integraler Bestandteil einer Hndler- App; sie wird von anderen Funktionen wie aktuelle Angebote, einer Rezeptdatenbank oder Outfit der Woche mitgenutzt. Des Weiteren stellt eine Einkaufsliste eine wichtige Datenquelle fr den Hndler dar: Angebote, Informationen und Coupons knnen auf Basis dieser Daten individualisiert werden. Denkbar wre z. B., dass wenn ein Nutzer mehrere Jacken zu seiner Merkliste hinzugefgt hat, er einen zeitlich begrenzten Rabattcoupon auf Jacken per Push Messaging geschickt bekommt. 4.2.3.2 In-Store Navigation In der einfachsten Form handelt es sich bei In-Store Navigation (ISN) um digitale Gebudekarten eines Einkaufszentrums oder eines einzelnen Geschfts auf einem mobilen Endgert. Erweitert werden diese Karten um eine Ortungsfunktion und Wegbe- schreibungen. Letzteres knnte insbesondere fr Personen, deren Mobilitt eingeschrnkt ist, von Bedeutung sein. Es ist sinnvoll zwischen ISN fr ein gesamtes Einkaufszentrum und ISN fr einzelne Ge- schfte zu unterscheiden, da sich die Nutzeranforderungen deutlich unterscheiden und somit andere Funktionalitten erforderlich sind. Bei ISN eines Einkaufszentrums steht das Finden eines Geschfts im Vordergrund. Dies ist bereits mit einer einfachen Karte zu realisieren, auf der die Geschfte eingezeichnet sind. Hingegen mchte der Nutzer bei ISN in einem bestimmten Geschft vor allem einzelne Produkte finden. Aufgrund der Vielzahl der Produkte knnen diese natrlich nicht einfach auf einer Karte eingezeichnet werden. Stattdessen ist die Kopplung mit einer Produktsuche notwendig, sodass anschlieend nur noch die Position des gesuchten Artikels auf der Karte angezeigt wird. Zudem ist die Vernetzung mit anderen Hndler-App-Funktionen sinnvoll (z. B. mit den Produktinformationen bei der Suche oder der Einkaufsliste). In den USA haben bereits einige Einzelhndler wie Walgreens und Macys eine ISN in ihre Apps integriert (The High Low, 2011). Macys hat hierzu extra in zustzliche WLAN- Accesspoints investiert, um einerseits die Genauigkeit der Ortung zu verbessern und andererseits einen kostenfreien und schnellen Internetzugang anbieten zu knnen (ebd.). Nachdem Google Indoor Maps bereits seit Ende 2011 in den USA verfgbar ist, ist es seit Dezember 2012 auch fr eine Handvoll Geschfte in Deutschland verfgbar (Google-
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WatchBlog, 2012). Darunter befinden sich beliebte Einkaufshuser wie das Alsterhaus in Hamburg oder das KaDeWe in Berlin. Google Indoor Maps ist auf Android-Gerten ber die integrierte Google-Maps-App verfgbar. Ein Test von Computer Bild offenbarte jedoch einige Mngel, die auch generell ein Problem von ISN sind: Zum einen ist der Mobilfunk-Empfang in Kaufhuser teilweise relativ schlecht und zum anderen ist die Or- tung sehr ungenau, da innerhalb von Gebuden keine Ortung per GPS mglich ist (Computer Bild, 2013, S. 18 f.). In-Store Navigation bietet noch einige weitere interessante Anwendungsmglichkeiten: Zum Beispiel knnte der Konsument passende Angebote basierend auf seinem Standort im Geschft erhalten. ISN knnte jedoch auch genutzt werden, um Verkaufspersonal zu lokalisieren. Dies alles wird jedoch erst mglich sein, wenn die Technologie noch weiter ausgereift ist. Es gibt zwar eine Vielzahl an Anstzen, um die Genauigkeit der Ortung zu verbessern, dennoch gibt es zurzeit noch keine Lsung, die eine perfekte Ortung gewhrleisten kann (Yu, 2012). 4.2.4 Social Services Das bekannteste soziale Netzwerk Facebook hat mittlerweile ca. 981 Millionen Mitglie- der weltweit davon 25 Millionen in Deutschland (allfacebook.de, o. D.). Online-Nutzer verbringen im Durchschnitt eine von vier Minuten in sozialen Netzwerken (comScore, 2012 b, S. 5). Es verwundert daher nicht, dass auch auf mobilen Endgerten soziale Netzwerke zu den am meisten genutzten Diensten gehren (Accenture, 2012, S. 11). Der Wert fr Hndler besteht dabei in der Mundpropaganda durch die Konsumenten oder, wie es Martin Lindstrom in Hinblick auf Marken formuliert: [...] if you can get word-of- mouth influence behind your brand, that influence multiplies the power of your brand exponentially (Lindstrom, 2011, S. 251). Somit haben Social Services beste Voraussetzungen, um eine wesentliche Komponente der M-Commerce-Strategie eines Hndlers zu werden. Nichtsdestotrotz gibt es zurzeit recht wenige Anwendungsflle im stationren Einzelhandel, die einen klaren Mehrwert darstellen und das Einkaufserleb- nis des Konsumenten bereichern. ber sogenannte Check-in-Services (z. B. Foursquare) wurde bereits im Zusammen- hang mit Mobile Loyality Programs gesprochen. Diese stellen fr den Konsumenten vor
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allem durch die Belohnungen einen Mehrwert dar. Sie locken den Konsumenten in den Handel, bereichern jedoch nicht das Einkaufserlebnis vor Ort. Die Aktivitten von Nutzern in sozialen Netzwerken zeigen, dass viele Menschen gerne ihren Freunden mitteilen, was ihnen gefllt. Insofern kann es fr den stationren Einzelhandel sinnvoll sein, Mglichkeiten zu schaffen, damit Konsumenten die Produkte, die sie sehen und ausprobieren, mit anderen teilen knnen. Die Modekette Diesel hat extra hierzu kleine Aufsteller mit einem QR-Code platziert (psfk.com, 2011). Durch das Scannen des QR-Codes gelangen die Konsumenten auf eine spezielle Produktseite, auf der sich auch ein Facebook-Gefllt mir-Button befindet. Hierdurch knnen Konsumen- ten ihren Freunden schnell und einfach mitteilen, was ihnen gefllt. Gleichzeitig knnen Freunde den Eintrag kommentieren und dem Konsumenten somit mitteilen, was sie ber das Produkt denken. Diese Art des Feedbacks kann dem Konsumenten bei der Kaufentscheidung helfen und somit einen Mehrwert fr ihn darstellen. Die Integration von Social Services als eine Art Kaufberatung bietet somit Chancen das Einkaufserleb- nis zu bereichern. Zurzeit lsst sich jedoch noch nicht abschtzen, ob eine solche Real- time-Kaufberatung wirklich praktikabel ist. 4.2.5 Mobile Payment Mobile Payment (MP), also das Bezahlen mit dem Mobiltelefon am POS, ist aufgrund verschiedener Technologien und Verfahren ein recht komplexes Thema. Entsprechend kann hier nur ein grober berblick ber die verschiedenen Mglichkeiten gegeben werden. Dies sollte jedoch ausreichen, um zu erkennen, welchen Nutzwert MP fr den Konsumenten im stationren Einzelhandel bietet. Zunchst einmal ist ein Blick auf das allgemeine Zahlungsverhalten in Deutschland sinnvoll: Laut einer im Herbst 2011 durchgefhrten Studie der Deutschen Bundesbank ist Bargeld das mit Abstand beliebteste Zahlungsinstrument in Deutschland (82 Prozent der Transaktionen und 53,1 Prozent des Umsatzes werden mit Bargeld ausgefhrt) (Deutsche Bundesbank, 2012, S. 16). Das zweitwichtigste Zahlungsmittel ist die Giro- card (frher ec-Karte genannt) mit einem Anteil von 13,4 Prozent aller Transaktionen und 28,3 Prozent am Umsatz. Die Konsumenten entscheiden vor allem anhand von zwei Kriterien ber die Auswahl des Zahlungsinstruments im Laden: der verfgbare Bargeldbestand und die Hhe des Zahlungsbetrags (ebd., S. 14). Dabei wird Bargeld
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verstrkt fr die Zahlung von kleineren Betrgen genutzt, was u. a. am Verhltnis zwischen dem Anteil der Transaktionen und des Umsatzes erkennbar ist. Insgesamt besteht ein langsamer Trend zu immer weniger Barzahlung (ebd., S. 41). Einer schnellen Vernderung des Zahlungsverhalten drfte entgegenwirken, dass fast 60 Prozent der Befragten angeben, bei den ihnen vertrauten Zahlungsmitteln bleiben zu wollen (ebd., S. 41). Innovative Bezahlverfahren mssen daher hochgradig vertrauenswrdig sein und einen klaren Mehrwert gegenber bestehenden Zahlungsmitteln bieten. Grundstzlich gilt, dass die Zahlung der unangenehme Teil des Kaufprozesses ist. Daher sollte er so unkompliziert und schnell wie mglich sein. Das Ziel neuer Bezahlverfahren ist also, die Kassenzeit zu verkrzen und die Bezahlung insgesamt bequemer zu gestalten. Vor allem bei geringen Betrgen, die hufig mit Bargeld bezahlt werden, liegt Potenzial fr neue Bezahlverfahren. Die Bezahlung per Near Field Communication (NFC) ist der grte Hoffnungstrger (Zeit Online, 2013); andere Verfahren, z. B. per SMS oder QR-Code sind in Deutschland und insbesondere im stationrem Einzelhandel von geringer Bedeutung. NFC ermglicht die Datenbertragung zwischen zwei Gerten ber eine kurze Distanz (einige Zentimeter; maximal 10 cm). Dadurch knnen Informationen wie Kreditkartennummern kontaktlos bertragen werden. Voraussetzung fr die Zahlung per NFC ist einerseits ein NFC- Bezahlterminal und andererseits ein NFC-Zahlungsinstrument beim Konsumenten. Schtzungen zufolge gibt es in Deutschland bisher erst 1000 NFC-Terminals (Vollmar, 2012). Andere Lnder sind bereits weiter: In Polen gibt es beispielsweise bereits ca. 100.000 NFC-Terminals (ebd.). Als NFC-Zahlungsinstrument kommen Debit- /Kreditkarten mit NFC-Chip und Smartphones mit NFC in Betracht. Eine dritte Mglich- keit sind NFC-Sticker (z. B. das von Wirecard in Kooperation mit mehreren Mobilfunkanbietern betriebene mpass), die man auf die Rckseite des Mobiltelefons klebt. Vom Verfahren entspricht dies jedoch der Kartenzahlung mit NFC und wird daher nicht separat betrachtet. Sowohl NFC-Zahlungskarten als auch Mobiltelefone mit NFC sind in Deutschland bisher sehr wenig verbreitet (Deutsche Bundesbank, 2012, S. 38). Das kontaktlose Bezahlen per Mobiltelefon basiert zum Teil auf den Verfahren der NFC- Zahlungskarten und steht zudem in Konkurrenz mit diesen. Daher muss zunchst einmal das kontaktlose Bezahlen per Karte betrachtet werden: In Deutschland gibt es bisher drei wesentliche Kartensysteme: PayPass von Mastercard, PayWave von VISA
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sowie girogo vom deutschen Kreditgewerbe (ebd., S. 38). Dabei gibt es bisher noch keinen Favoriten; eher ist eine Kombination dieser Bezahlverfahren vorstellbar (ebd., S. 38). Alle Verfahren ermglichen das kontaktlose Bezahlen durch Anlegen der Karte an das NFC-Terminal fr Betrge bis 20 (girogo) bzw. 25 Euro (PayPass und PayWave) ohne Eingabe einer Pin und ohne Unterschrift. Bedenken bestehen dabei in Hinblick auf Sicherheit und Datenschutz (Die Welt, 2012 b). Diese knnen jedoch durch Nachbesse- rungen (vor allem Verschlsselung der Daten) gedmpft werden. Im Gegensatz zum Bezahlen per Mobiltelefon stellt die kontaktlose Kartenzahlung nur eine geringfgige Umstellung fr den Konsumenten dar. Daher mssen MP-Verfahren einen Mehrwert bieten, der ber das kontaktlose Bezahlen hinausgeht. Eine Vorstellung ist, dass das Smartphone zum digitalen Portemonnaie ( digital/mobile wallet) wird. So wie man heute bereits seine Bonus- und Mitgliedskarten auf seinem Smartphone speichern kann (siehe Abschnitt 4.1.5), sollen zuknftig auch Zahlungskarten digital gespeichert werden. Google bernimmt hierbei eine Vorreiterrolle. Mit Google Wallet (zurzeit nur in den USA verfgbar) knnen Konsumenten ihre Kredit- und Debitkarten auf ihrem Smartphone speichern. Zur Bezahlung muss der Nutzer dann die App aufrufen und die zu benutzende Karte auswhlen. Der NFC-Funkchip im Smartphone emuliert dann die jeweilige Karte (d. h. die Kommunikation zwischen NFC-Terminal und Smartphone verluft genauso wie bei der Bezahlung mit der NFC-Zahlungskarte). Bequemer ist die digitale Brieftasche jedoch nur in der Theorie, denn solange nicht nahezu berall die Zahlung per NFC mglich ist, wird der Konsument weiterhin Bargeld und Zahlungskarte mitfhren. Der PayPal-Geschftsfhrer David Marcus geht sogar so weit zu behaupten, dass die NFC-basierte, kontaktlose Bezahlung per Smartphone nie- mals den Massenmarkt erreichen wird (Marcus, 2012). Hingegen knnte ein Mehrwert gegenber NFC-Zahlungskarten entstehen, wenn andere Funktionen wie Mobile Loyality Programs und Coupons mit der digitalen Brieftasche kombiniert werden. Wie dies genau aussehen knnte, ist jedoch noch ungewiss. Entscheidend wird auch sein, ob und wann Apple NFC in das iPhone integriert wird, denn von der Kombination mit Apples Passbook erhoffen sich einige Experten groes Potenzial (Der Handel, 2012 b). Zusammenfassend lsst sich festhalten, dass MP im stationren Einzelhandel zwar den Bezahlprozess vereinfachen kann, die Akzeptanz von NFC-Zahlungskarten jedoch mglicherweise hher ist und MP damit nie an Bedeutung gewinnen wird.
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In eine ganz andere Richtung geht das Thema mobile POS (mPOS): Hierbei handelt es sich um Kartenlesegerte, die an ein Smartphone angeschlossen werden. ber eine App kann der Verkufer dann den gesamten Bezahlprozess inklusive Rechnung abwickeln. Dies ist vor allem fr Hndler interessant, die bisher aus Kosten- oder technischen Grn- den keine Kartenzahlung anbieten konnten. Hierzu bestellt der Hndler bei einem der mittlerweile recht zahlreichen Anbieter (in Deutschland z. B. iZettle oder payleven; international z. B. PayPal Here oder Square) das meist kostenfreie Kartenlesegert. Gebhren entstehen meist nur in Form von Transaktionsgebhren (zwischen 2 bis 3 Prozent). Auch in greren Geschften kann ein mPOS sinnvoll eingesetzt werden hier dann eher in Form einer eigenen oder einer Whitelabel-Lsung. Solche mPOS-Lsun- gen werden bereits seit geraumer Zeit bei einigen US-amerikanischen Einzelhndlern eingesetzt, darunter Apple, Disney und Gap (Dorf, 2011). Neben dem eigentlichen Bezahlprozess bietet sich durch einen mPOS die Mglichkeit zum persnlichen Up- und Cross-Selling an. Fr das Einkaufserlebnis ist dies auch insofern bereichernd, da ein Verkufer den Konsumenten nun durch den gesamten Verkaufsprozess begleiten kann also von der Beratung bis zur Bezahlung. 4.2.6 Mobile Self-Checkout Mit Mobile Self-Checkout (MSC) knnen Kunden die Ware selbststndig mit dem eigenen Smartphone bezahlen. Kunden mssen dabei weder zur Kasse gehen noch Verkaufspersonal aufsuchen. Hierzu muss der Kunde zunchst das Produkt identifizie- ren. Dies geschieht durch Scannen eines Bar- oder QR-Codes. Zuknftig wird die Identifizierung per RFID-Chip wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen; hierfr ist jedoch erforderlich, dass einerseits die Produkte mit RFID-Chips ausgestattet werden und andererseits Smartphones eine entsprechende Funktionalitt zum Auslesen der Chips bieten (dabei handelt es sich um die gleiche Funktionalitt, die auch fr die Bezahlung per NFC bentigt wird, da NFC auf RFID basiert). Nachdem der Kunde das Produkt mit der Hndler-App identifiziert hat, kann er ber diese den Bezahlprozess abschlieen. Bezahlt werden kann dann theoretisch mit allen im E-Commerce gngigen Zahlungsmit- teln. Bisher gibt es auch in den USA noch nicht viele Einzelhndler, die einen MSC anbieten. Apple hat im November 2011 sein MSC-System EasyPay in den USA eingefhrt (mittlerweile auch in Deutschland verfgbar) (Mac Rumors, 2011). Die Bedienung ist
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denkbar einfach: ffnet ein Konsument die Apple Store-App, whrend er sich in einem Apple Store befindet, so erscheint automatisch ein Hinweis, dass der Konsument hier mit EasyPay bezahlen kann. Anschlieend kann er mit der App den Barcode des gewnschten Produkts scannen. Die App zeigt ihm dann die entsprechenden Produktinformationen und den Preis an. Mit einem Klick auf den Preis kann der Konsu- ment dann das Produkt ber seinen iTunes-Account bezahlen (Apple-ID und Passwort ntig). Danach wird eine Kaufbesttigung angezeigt und der Konsument kann sich entweder noch eine Tte bei einem Verkufer holen oder direkt das Geschft verlassen. Begrenzt ist EasyPay auf Accessoire-Produkte, die direkt im Laden ausliegen (also keine Macbooks, iPads etc.). Zudem muss der Scann- und Bezahlprozess fr jedes Produkt wiederholt werden. Fr den Konsumenten hat MSC den Vorteil, dass er sich nicht mehr an einer Kasse anstellen muss, was besonders von Bedeutung ist, wenn der Konsument nur ein oder wenige Produkte kaufen will bzw. in Eile ist. Gleichzeitig bietet MSC auch Vorteile fr den Hndler, da er einerseits Personal einsparen kann und andererseits durch Up- und Cross-Selling in der App seinen Umsatz steigern kann. Beispielsweise gibt der Spielwa- renhndler Magic Beans an, dass MSC-Kunden im Durchschnitt 8 Prozent mehr pro Einkauf ausgeben (Mobile Commerce Daily, 2011). Laut Aussage des Unternehmens AisleBuyer, welches u. a. das MSC-System fr Magic Beans liefert, werden 60 Prozent der Produkte die gescannt werden auch gekauft (Smith, 2012). Eine Herausforderung stellt dabei zurzeit noch die Diebstahlprvention dar. Solange RFID noch nicht vollstndig zur Produktidentifizierung und Warensicherung eingesetzt wird, mssen Hndler auf Zwischenlsungen wie Stichproben oder Vorzeigen der digitalen Rechnung am Ausgang (so macht es Magic Beans) zurckgreifen. Sicherlich sind auch Lsungen denkbar, die Kombinationen aus verschiedenen Technologien einsetz- ten, um die Mehrzahl der Diebsthle aufzudecken. 4.2.7 Mobile Shopping Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem stationren Einzelhandel und der Verbindung zwischen Mobiletelefon und POS. Unter Mobile Shopping versteht man allgemein den ortsunabhngigen Einkauf per Mobiltelefon. Daher wird hier nur die Schnittmenge zwi-
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schen Mobile Shopping und stationrem Einzelhandel im Hinblick auf die Bereicherung des Einkaufserlebnisses betrachtet. Besonders in Bekleidungsgeschften kommt es hufiger vor, dass Produkte nicht mehr in allen Varianten (d. h. Gren, Farben etc.) vorrtig sind. Dies stellt sicherlich ein rgernis fr den Konsumenten dar. Durch Mobile Shopping knnte der Hndler dem Konsumenten die Mglichkeit geben, das gesuchte Produkt ber die App des Hndlers zu bestellen und nach Hause liefern zu lassen. Dadurch erhlt der Kunde das ge- wnschte Produkt und der Hndler vermeidet, den Konsumenten an die Konkurrenz zu verlieren. Voraussetzung hierfr ist natrlich ein entsprechender Online- bzw. Mobile- Shop. Ein anderer Aspekt ist der Erwerb von digitalen Gtern, z. B. eines Gutscheins, der dann direkt per E-Mail oder gegen Aufpreis auch per Post an den Beschenkten gesendet wird. Wie bereits am Anfang dieser Arbeit erwhnt, knnte Mobile Shopping jedoch auch noch wesentlich bedeutsamer fr den stationren Einzelhandel werden, nmlich dann, wenn das Ladengeschft nur noch als Art Showroom dient und jegliche Produkte dem Kun- den nach Hause geschickt werden. Dieses Konzept demonstrierte ebay im Dezember 2012 in Berlin (ebay Kaufraum mit PayPal). Im Geschft waren Produkte ausgestellt, die mit einem QR-Code versehen waren. Durch Scannen des QR-Codes mit der ebay- bzw. PayPal-App gelangte man entweder direkt zur Auktion auf ebay.de oder konnte das Produkte direkt ber die PayPalQRShopping-App kaufen und nach Hause liefern lassen (Kooperationspartner war u. a. der Apple-Hndler mStore). 4.2.8 Datenerfassung und Auswertung Durch die Benutzung von mobilen Endgerten im stationren Einzelhandel bieten sich Hndlern neue Mglichkeiten, Daten zum Konsumentenverhalten zu erfassen und diese zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses zu nutzen. Nutzt der Konsument die Hndler- App, so knnte dieser u. a. erfahren, welche Wege der Konsument im Geschft luft oder ber welche Produkte er sich informiert, diese jedoch nicht kauft (die Einwilligung des Konsumenten zur Erfassung dieser Daten immer vorausgesetzt). Zudem besteht die Mglichkeit, den Konsumenten beim Verlassen des Geschfts per Push Messaging zu einer kurzen Umfrage einzuladen.
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Auch wenn die Kunden, die die Hndler-App benutzten, nur einen speziellen Teil aller Kunden darstellen, kann dies dennoch interessante Erkenntnisse liefern. Zudem knnen durch die regelmige Erfassung (z. B. ber eine Umfrage) Trends erkannt werden.
5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel
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Mit technologischen Entwicklungen gehen immer sowohl Chancen als auch Risiken ein- her. Fr den stationren Einzelhandel lassen sich diese Risiken in zwei Bereiche eintei- len: Auf der einen Seite gibt es Risiken, die durch die Entwicklung an sich entstehen und vor allem konsumentengetrieben sind (hhere Transparenz und Wettbewerbsintensi- tt). Auf der anderen Seite gibt es Risiken, die erst durch aktives Handeln des Einzelhndlers nmlich beim Entwickeln und Betreiben mobiler Dienste entstehen (vor allem Fehlinvestitionen, die durch mangelnde Konsumentenakzeptanz und Schwierigkeiten bei der technologischen Umsetzung entstehen).
5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensitt

Wie bereits in Abschnitt 3.3 beschrieben, haben Konsumenten heute mehr Macht als je zuvor. Dies liegt vor allem an der Vielfalt des Angebotes und der Vielzahl an Marktteilnehmern, die den Hndler austauschbar machen. Die zunehmende Verbreitung von Smartphones schafft einen neuen Absatzkanal (Mobile Shopping) sowie eine nahezu vollkommene Transparenz auch im stationren Einzelhandel. Die prognostizierten Umstze durch Mobile Shopping sind vergleichsweise gering (siehe Abschnitt 2.3), sodass Mobile Shopping weder als groe Chance noch als groes Risiko gesehen werden muss. Deutlich relevanter ist hingegen der E-Commerce im Allgemei- nen, der, im Vergleich zum stationren Handel, aufgrund der Kostenstruktur (u. a. zentrale Lager, keine teure Verkaufsflche) tendenziell gnstigere Preise anbieten kann. Einen greren Einfluss auf den stationren Einzelhandel hat indes das Smartphone als Begleiter im Kaufprozess. Bereits heute nutzen viele Smartphone-Besitzer ihr Gert, um direkt vor Ort u. a. Produkte und Preise zu vergleichen oder Produktinformationen inklusive Empfehlungen und Bewertungen zu recherchieren (Eckstein/Halbach, 2012, S. 8 f.). Der Konsument erhlt direkt im Ladengeschft eine fast vollkommende Markttransparenz, zumal er sogar auch noch das Produkt per Mobile Shopping kaufen knnte. Dieses Szenario wirkt in der Tat bedrohlich auf die Einzelhndler. Die Frage ist, wie Einzelhndler mit dieser Bedrohung umgehen, um das Risiko zu verringern. Im Januar 2013 startete Media Markt zum zweiten Mal eine TV-Kampagne, die den Onlinepreisvergleich in den Mittelpunkt rckt und Konsumenten ermuntert die
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Preissuchmaschine Idealo.de zu nutzen (etailment.de, 2013). Media Markt wirbt damit, den jeweils billigsten Preis noch zu unterbieten (natrlich ist die Aktion auf bestimmte Warengruppen begrenzt). Den Konsumenten wird damit beigebracht, dass sie in den stationren Einzelhandel gehen, Preise vergleichen und anschlieend mit dem Verku- fer ber den Preis verhandeln knnen. Aus Sicht des stationren Hndlers ist ein Konsument, der Preise vergleicht und dann mit einem Verkufer spricht, immer noch deutlich besser, als ein Konsument, der entweder nicht mit einem Verkufer redet (und dann woanders kauft) oder gar nicht mehr in das stationre Geschft geht, sondern direkt online bestellt. Ein interessierter Konsument vor Ort bietet eine gute Chance, die vom Hndler optimal genutzt werden sollte. Um langfristig erfolgreich zu bestehen, bedarf es dabei mehr als ein paar mobiler Dienste, sondern vielmehr einer kompletten Strategie, wie sie z. B. von Lewis und Dart beschrieben wird (siehe Abschnitt 3.3). Innerhalb dieser knnen mobile Dienste dann ihre volle Wirkung entfalten (Heinemann, 2012 c, S. 192).
5.2 Akzeptanz durch Konsumenten

Insbesondere bei Innovationen wie den mobilen Diensten determiniert die Akzeptanz durch die Konsumenten in hohem Mae den Erfolg (Bauer/Neumann/Reichardt, 2008, S. 132). Daher ist es von Bedeutung die Akzeptanzkriterien genauer zu beleuchten. Im Folgenden werden die Erkenntnisse aus drei Untersuchungen zur Akzeptanz verschiedener mobiler Dienste im Mobile Marketing zusammengefasst: Akzeptanz von Mobile Marketing im Allgemeinen (Bauer/Neumann/Reichardt, 2008), Akzeptanz von Location Based Services (Bauer et al., 2008) und Akzeptanz von mobilen Kundenkarten (Mann/Prein, 2008).
Aus den genannten Untersuchungen wird deutlich, dass zwei Faktoren in besonderem Mae die Akzeptanz von mobilen Diensten bestimmten: die persnliche Einstellung des Konsumenten zum Dienst sowie der erwartete und wahrgenommene Nutzen. Die Einstellung des Konsumenten wird dabei u. a. durch die bisherige Nutzung vergleichbarer Dienste (z. B. klassischer Kundenkarten oder Coupons), die bisherige Nutzung anderer mobiler Dienste, soziale Normen und Vorbehalte gegenber Sicherheit, Datenschutz oder Nutzung persnlicher Daten zu Marketingzwecken bestimmt. Die zu-
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letzt genannten Vorbehalte knnen aktiv durch den Hndler beeinflusst werden. Die Bemhungen des Hndlers sollten dabei ber die grundstzlich erforderliche Einwilli- gung zur Speicherung und Nutzung personenbezogener Daten sowie das Senden von Werbebotschaften per Push Messaging hinausgehen (Krum, 2012, S. 294 f.). Der Konsumente sollte idealerweise darber informiert werden, welche Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck. Zudem sollte der Konsument Kontrolle ber die Speicherung der Daten haben. Beispielsweise knnen Amazon-Kunden den Verlauf besuchter Seiten anzeigen und bearbeiten (einzelne Eintrge lschen, alle lschen oder den gesamten Verlauf deaktivieren), der fr die Anzeige der Amazon-Empfehlungen Weitere Artikel fr Sie die Grundlage bildet. Hat der Hndler den Konsumenten vorher hinreichend ber den Nutzen der Funktionalitt aufgeklrt, so besteht ein geringeres Risiko, dass der Konsument die Funktion deaktiviert. Der erwartete und wahrgenommene Nutzen kann u. a. in finanziellen Vorteilen, im Vergngen oder auch in der Bequemlichkeit liegen. Zudem ist die Qualitt des Dienstes von Bedeutung. Konsumenten erwarten heute eine hhere Qualitt und sind weniger tolerant gegenber minderwertigen Umsetzungen als noch vor einigen Jahren (Khan, 2013). Um hier mit Amazon & Co. mitzuhalten, mssen stationre Einzelhndler im Personalbereich nachlegen. So hat beispielweise der US-amerikanische Einzelhandelskonzern Macys seinen IT-Standort bewusst im Silicon Valley belassen (als sie alle anderen US-Standorte nach New York zusammenzogen), um dort talentierte IT- Krfte anzulocken (Rigby, 2012, S. 34 f.). Neben der Bedienungsfreundlichkeit (z. B. Verfgbarkeit, Schnelligkeit, Usability und Barrierefreiheit), die sogar als ein Erfolgsfaktor im M-Commerce gesehen werden kann (Heinemann, 2012 c, S. 124-138), ist auch die bereits mehrfach angesprochene Relevanz der Botschaften und Angebote von hoher Bedeutung fr den Nutzen und die Qualitt des Dienstes. Insbesondere Push Messaging zieht die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich (das Mobiltelefon vibriert, klingelt oder das Display leuchtet auf), sodass unbedeutende Botschaften schnell als strend empfunden werden. Nicht relevante Botschaften bewirken, dass sich Konsumenten vom Dienst abmelden bzw. diesen deaktivieren (Krum, 2012, S. 282). Indem Hndler einen klaren Nutzen und hohe Qualitt mit ihren mobilen Diensten bieten, kann das Risiko von Reaktanz voraussichtlich deutlich gesenkt werden. Des Weite- ren sind der Datenschutz und die Privatsphre des Konsumenten von groer Bedeu-
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tung, insbesondere weil durch die Nutzung von mobilen Endgerten vielfltige personenbezogene Daten erfasst und verwertet werden knnen. Ein Missbrauch dieser Daten knnte zu gravierenden Vertrauensschden fhren.
5.3 Technologie
Neue Technologien sind die Grundlage des M-Commerce. Insofern besteht ein Risiko in der hohen Abhngigkeit zu der technologischen Entwicklung und der Nutzung von Technologien im Allgemeinen. Der Markt fr mobile Dienste ist sehr dynamisch, was einerseits an der Vielzahl an Technologien sowie deren Weiterentwicklung und andererseits an der hohen Anzahl an Anbietern liegt. Das Fehlen von Standards in vielen Berei- chen erschwert eine langfristige Planung (Capgemini, 2012 b, S. 5). Zudem ist der Return on Investment aufgrund der Neuartigkeit der Branche nur schwer quantifizierbar (ebd., S. 5). Des Weiteren erffnen technologische Vernderungen neuen Wettbewerbern den Markteintritt (Rudolph/Emrich, 2008, S. 266). Die vielen Anbieter im Markt fr mobile Dienste bewirken zwar einen hohen Grad an Innovation, jedoch werden sich nicht alle Lsungen und Geschftsmodelle behaupten knnen. Eine zustzliche Schwierigkeit fr viele Einzelhandelskonzerne liegt darin, dass bisher oftmals Business und IT nur neben- statt miteinander arbeiten (Lux, 2012, S. 300). Der Grund hierfr liegt in der historischen Rollenverteilung und den damit einhergehenden Befindlichkeiten (ebd., S. 300). Es besteht kein Zweifel daran, dass M-Commerce zuknftig an Bedeutung fr den stationren Einzelhandel gewinnen wird. Nichtsdestotrotz ist ein technologiegetriebener Aktionismus zu verhindern (Rudolph/Emrich, 2008, S. 265 f.). Die moderne Softwareentwicklung kann als Beispiel dafr dienen, wie man mit komplexen Systemen umgeht: in der agilen Softwareentwicklung (beispielsweise Scrum) geht man in mglichst kleinen Etappen vor, sodass schon innerhalb von 2 bis 4 Wochen in der Funktionalitt stark eingeschrnkte, jedoch benutzbare Software entsteht. Hierdurch ist es mglich konsequent das Feedback vom Nutzer einzuholen, um so ggf. die Marschrich- tung zu korrigieren. Auch Einzelhndler sollten sich in mglichst kleinen Schritten an das Thema M-Commerce herantasten, um so aus den Erfahrungen bei den ersten Umsetzungen zu profitieren und groe Fehlinvestitionen zu vermeiden. Fr viele Unternehmen werden jedoch gerade diese ersten Schritte eine groe Herausforderung
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darstellen, da sie zunchst einmal das ntige Know-how und die ntige Infrastruktur bereitstellen mssen.
6 Kritische Wrdigung
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Im Folgenden werden die vorangegangenen Kapitel kurz zusammengefasst, Chancen und Risiken abgewogen und ein Fazit gezogen. Zunchst wurde der Begriff M-Commerce definiert. Es wurde festgestellt, dass M- Commerce eine Erweiterung des E-Commerce ist, der Begriff jedoch ber den Austausch von Waren und Dienstleistungen hinausgeht und auch Informations- und Kommunikationsprozesse einschliet. Anschlieend wurden die wesentlichen technischen Grundlagen (bertragungstechnologien, mobile Endgerte sowie deren Betriebssysteme) und die Entwicklung in Deutschland dargestellt. Dabei wurde festgestellt, dass Konsumenten bereits heute einen hohen Mehrwert in mobilen Diens- ten wie Preisvergleiche und Produktrecherchen sehen und diese daher verstrkt auch im stationren Einzelhandel einsetzen. Zudem wurde festgestellt, dass dem Bereich M- Commerce ein rasantes Umsatzwachstum fr die nchsten Jahre prognostiziert wird; dabei entfllt der Groteil des Umsatzes jedoch auf App-Verkufe und nur ein geringer Teil auf Mobile Shopping. Dies fhrt zu der Schlussfolgerung, dass fr den stationren Einzelhndler der Umsatz, der durch mobile Dienste beeinflusst wird, eine deutlich grere Bedeutung hat als der Umsatz direkt ber mobile Endgerte. Im darauf folgenden Kapitel wurden die Situation und die Herausforderungen fr den stationren Einzelhandel in Deutschland beschrieben. Es wurde dargestellt, dass das vielfltige Angebot, die hohe Anzahl an Hndlern sowie die durch die Nutzung mobiler Endgerte entstandene, nahezu vollkommene Markttransparenz zu einer verbesserten Machtposition der Konsumenten gefhrt haben. Um dem stetig steigenden Druck entgegenzuwirken, bentigen Einzelhndler eine Strategie, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Hierbei kann M-Commerce ein wichtiger Baustein sein, indem durch mobile Dienste Konsumenten einerseits in den Handel gefhrt werden und andererseits das Einkaufserlebnis vor Ort durch mobile Dienste bereichert wird. Die Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel wurden anschlieend in Bezug auf die eben genannten Ziele analysiert. Dabei wurden die Bereiche Push Messaging, Mobile Couponing, Mobile Advertising, Store Locations und Mobile Loyalty Programs in Hinblick auf das Fhren des Konsumenten in den Handel und die Bereiche Eintritt in das Geschft, Produktsuche und Extended Packaging, Mobile Tools (Mobile
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Einkaufslisten, In-Store Navigation), Social Services, Mobile Payment, Mobile Self- Checkout, Mobile Shopping sowie Datenerfassung und Auswertung in Hinblick auf das Bereichern des Einkaufserlebnisses beleuchtet. Dabei wurde vordergrndig der Nutzen fr den Konsumenten betrachtet. Zudem wurde besonderer Wert auf die zeitnahe Realisierbarkeit der beschriebenen mobilen Dienste gelegt, da lngerfristige Prognosen in diesem dynamischen Markt sehr fehleranfllig sind. Des Weiteren wurde deutlich, dass die Entwicklung des M-Commerce noch am Anfang steht und das Potenzial von mobilen Diensten heute bei weitem noch nicht ausgeschpft ist. Dennoch knnen selbst vergleichsweise kleine Einzelhndler, die weder ber einen eigenen Online-Shop noch ber besonders viel Know-how oder ber viel Investitionskapital verfgen, bereits heute mobile Dienste nutzen, um Konsumenten in das Geschft vor Ort zu fhren bzw. das Einkaufserlebnis zu verbessern. Diese Dienste sind vor allem Mobile Couponing, Store Locations und Mobile Loyalty Programs und Mobile Payment (insbesondere mobile POS). Mit immer besser und einfacher werdenden Online-Shop-Systemen wie shopify und dem Aufkommen von Marktplatzplattformen wie Kleidoo oder Luxodo, die u. a. die Abwicklung des Bezahlprozesses und die fotografische Aufbereitung der Produkte bernehmen, knnen auch mittelstndische Einzelhndler, die bisher den Schritt zum eigenen Online-Shop gescheut haben, einen eigenen Webshop betreiben und ihren Kunden somit zuknftig weitere mobile Dienste wie Produktsuche, Mobile Shopping, Social Services oder Mobile Self-Checkout anbieten. Dennoch machen die Neuartigkeit und der Facettenreichtum der mobilen Dienste eine Bewertung insgesamt schwierig. Anschlieend wurden zwei Arten von Risiken betrachtet: einerseits Risiken, die durch die verstrkte Nutzung mobiler Dienste im stationren Einzelhandel entstehen, und andererseits Risiken in Form von Fehlinvestitionen, die durch das Entwickeln und Betreiben mobiler Dienste entstehen. Indem stationre Einzelhndler sich strategisch gut positionieren, bei der Einfhrung von mobilen Diensten Schritt fr Schritt vorgehen und dabei einen klaren Nutzen fr den Konsumenten schaffen, knnen sie die Risiken verringern. Das grte Risiko fr den Einzelhndler besteht insofern nicht in einer mglichen Fehlinvestition, sondern vor allem im Nichterkennen des Wandels im Konsumentenverhalten, der sich, angetrieben durch die vermehrte Verbreitung von Smartphones, vollzieht.
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Die Abwgung zwischen Chancen und Risiken erweist sich als schwierig, da diese einerseits nicht quantifizierbar sind und andererseits der Bereich M-Commerce eine sehr hohe Dynamik aufweist. Aus Sicht des Autors berwiegen die Chancen, da mobile Dienste einen deutlichen Mehrwert fr Konsumenten bieten knnen. Wichtig ist jedoch, dass M-Commerce allein keinen Wettbewerbsvorteil darstellt, sondern erst integriert in eine Strategie, die den Wandel im Konsumentenverhalten bercksichtigt, seine volle Wirkung entfalten kann. Die Konsumenten werden in naher Zukunft einige der beschriebenen Leistungen und Dienste nicht mehr als erweitert, sondern mehr und mehr als Basisleistungen ansehen (Lux, 2012, S. 184). Als Teil einer langfristigen Strategie wird M-Commerce klassische Marketingmanahmen nicht ersetzen, sondern vielmehr ergnzen und in Zukunft schrittweise an Bedeutung gewinnen. Zudem wird auf diese Weise nach und nach Know-how aufgebaut und technologiegetriebener Aktionis- mus verhindert. Smartphones sind bereits heute stndiger Begleiter vieler Menschen, da sie einen hohen Nutzwert bieten. Sie ermglichen durch die persnliche Zuordnung, Lokalisierbarkeit, Interaktivitt, Ortsunabhngigkeit und stndige Erreichbarkeit eine neue Art der Kommunikation und Interaktion mit dem Konsumenten. Einzelhndler knnen auf diese Weise Mehrwerte schaffen, um Konsumenten in den Handel zu fhren und das Einkaufserlebnis vor Ort zu bereichern. Auch wenn M-Commerce noch am Anfang seiner Entwicklung steht, lsst sich heute bereits absehen, dass M-Commerce den Einzelhandel nachhaltig prgen wird.
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Eidesstattliche Erklrung
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Eidesstattliche Erklrung
Hiermit erklre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Abschlussarbeit selbstndig und ohne fremde Hilfe verfasst und andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt habe. Die den benutzten Quellen wrtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen (direkte und indirekte Zitate) habe ich unter Benennung des Autors/der Autorin und der Fundstelle als solche kenntliche gemacht. Sollte ich die Arbeit anderweitig zu Prfungszwecken eingereicht haben, sei es vollstndig oder in Teilen, habe ich die Pr- fer/innen den Prfungsausschuss hierber informiert. Ort, Datum Unterschrift

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Chancen und Risiken fr den stationren Einzelhandel

Der beste Weg, die Zukunft vorauszusagen, ist, sie zu gestalten.

4 CHANCEN DURCH M-COMMERCE FR DEN STATIONREN EINZELHANDEL

5 RISIKEN DURCH M-COMMERCE FR DEN STATIONREN EINZELHANDEL

6 KRITISCHE WRDIGUNG LITERATURVERZEICHNIS EIDESSTATTLICHE ERKLRUNG

Wireless Local Area Network Worldwide Interoperability for Microwave Access

1.1 Abgrenzung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung

2.2 Technologische Grundlagen

des WLAN-Accesspoints bedingt.

Abbildung 1: Marktanteile der Smartphone Betriebssysteme in Deutschland. Quelle: ComScore, 2012 a, S. 7

2.3 Entwicklung, Status und Ausblick

3.2 Situation des Einzelhandels in Deutschland

3.3 Herausforderungen fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4.1 Konsumenten in den Handel fhren

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel 4.1.2 Mobile Couponing

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel 4.1.4 Store Locations

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4.2 Einkaufserlebnis bereichern

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

4 Chancen durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5.1 Zunehmende Wettbewerbsintensitt

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5.2 Akzeptanz durch Konsumenten

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

5 Risiken durch M-Commerce fr den stationren Einzelhandel

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