Das Ausschpfen des Potentials einer wegweisenden Vertriebsform

Studie zu alternativen Erlsmodellen im Digitalen Vertrieb

von Dipl. Kfm. Daniel Konrad Radziwon
in Kooperation mit

Digitaler Vertrieb

Inhalt
Management Summary 1. Theoretische Grundlagen 3 5
5 6

1.1 Digitaler Vertrieb 1.2 Erlsmodelle 1.3 Wertschpfungskette und deren Akteure 2. 3. Besonderheiten bei der digitalen Distribution von Musik Analyse alternativer Erlsmodelle in der Musik industrie

8 10 14
14 20 21 23

3.1 Produkte als Erlsquellen 3.2 Informationen als Erlsquellen 3.3 Kontakte als Erlsquellen 4. Implikationen

Ansprechpartner: Nicole Dellai, Marketing and Communications n.dellai@deburna-media.com Telefon: +49 (0) 251 24 88 919

Dipl. Kfm. Daniel Konrad Radziwon, Manager d.radziwon@deburna-media.com

Impressum
Herausgeber: de burna media group Verantwortlich fr den Inhalt: Nicole Dellai, Marketing and Communications Redaktion & Gestaltung: rublic pelations, Sentmaringer Weg 8, 48151 Mnster Druck: HZH Verwaltungsgesellschaft mbH, 34508 Willingen

Digitaler Vertrieb

Management Summary
Digitale Informations- und Kommunikationssysteme sowie neue Kompressionsverfahren fr Musikdateien haben die Musikindustrie mit groen Vernderungen konfrontiert. Die Musikindustrie hat die neuen Potentiale der digitalen Distribution von Musik entweder lange Zeit nicht erkannt oder ignoriert und ihren Kunden somit kein entsprechendes An-gebot bereitgestellt. Vielmehr haben sich die Nutzer mittels illegaler Tauschbrsen im Internet ein eigenes Angebot geschaffen. Die hohe Nutzung von Tauschbrsen im Internet auf denen u.a. ein schier unbegrenztes Repertoire an Musikstcken in digitaler Form kostenlos angeboten wird, hat dann im hohen Mae zu rcklufigen Umsatzzahlen bei physischen Tontrgern beigetragen. Der Druck der illegalen Distributionskanle hat dazu gefhrt, dass nicht nur die Musikindustrie sondern auch zunehmend Anbieter aus anderen Branchen die Zielgruppe der Musikdownloader fr sich entdeckt haben und mit neuen legalen Angeboten und Erlsmodellen versuchen, die Nachfrage zu befriedigen. Heutzutage entwickelt sich das kommerzielle Musikdownloadgeschft bedingt durch die zunehmende Diffusion von breitbandigen Internetzugngen sowie neuen Technologien im Mobilfunkbereich z.B. UMTS, zu einem sehr ernst zu nehmenden Absatzkanal mit einer prognostizierten jhrlichen Wachstumsrate von 134%.

Auf Basis dieses Hintergrunds, beschftigt sich die nachfolgende Untersuchung mit den Mglichkeiten und Gefahren der Erlsgenerierung im digitalen Vertrieb von Musik. Ausgehend von den theoretischen Grundlagen und den Besonderheiten bei der digitalen Distribution von Musik erfolgt dann die Analyse mglicher Erls-quellen, um so Anhaltspunkte fr erfolgreiche Erlsmodelle auf den verschiedenen Wertschpfungsstufen des digitalen Vertriebs heraus zu kristallisieren.

Digitaler Vertrieb

Dem digitalen Vertrieb von Musik im multimedialen Kontext, bedingt durch sinkende Transaktionskosten bei Produktion und Distribution sowie durch die vereinfachte Suche und Personalisierung kommt eine steigende Bedeutung zu. Die Mglichkeiten der Erlsgenerierung sind jedoch unter den Akteuren der Wertschpfungs-kette unterschiedlich verteilt. Besonders fr die Produkterzeuger ist unter den gegebenen Rahmenbedingungen die Erlsquelle Produkte, das einzig erreichbare Erlsmodell. Produkterzeuger sollten sich daher auf ihre Kernkompetenzen im Knstleraufbau beschrnken und sich auf strategische Partnerschaften mit den vermehrt am Markt auftretenden Intermediren konzentrieren. Diese marktfremden Mittler bernehmen zu-nehmend die Aufgabe Inhalte zu bndeln, Distribution und Abrechnung zu organisieren und das Kundenverhalten zu messen. Bei einer konsequenten Ausrichtung an den Kundenbedrfnissen bietet sich den Intermediren nicht nur die Mglichkeit die Erlsquelle Produkte mit den Erlsquellen Kontakte und Informationen zu ergnzen bzw. zu ersetzen, sondern auch ein Angebot zu schaffen, das eine positive Zahlungsbereitschaft beim Kunden erzeugt. Der digitale Vertrieb von Musik befindet sich noch im Entwicklungsstadium, so dass die Konsumenten erst langsam an das neue Angebot entdecken.

Daher sollte der digitale Vertrieb von Musik als langfristiges Projekt angesehen werden. Kurzfristig ist keine konomisch durchschlagende Umsatzsteigerung zu erwarten, da es einen erheblichen personellen und finanziellen Ressourcenaufwand bedarf, um Onlinemusik zu einem marktfhigen Produkt zu entwickeln. Jedoch zeichnet sich bei den Konsumenten eine viel versprechende Einstellungsnderung bzgl. kostenpflichtiger Onlinemusik-Angebote ab.