Distribution

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Distributionspolitik
Distributionspolitik beschftigt sich mit allen
Entscheidungen, die im Zusammenhang mit
dem Weg eines Produktes oder einer Leistung
vom Produzenten zum Endverbraucher oder
-verwender gefllt werden mssen
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Entscheidungsfelder der
Distributionspolitik
Marketing-Logistik
das richtige Produkt
zur richtigen Zeit
in der richtigen Menge
im richtigen Zustand
am richtigen Ort
mit mglichst geringen Kosten
physische
Distribution
akquisitorische
Distribution
Festlegung der Distributionswege
Festlegung und Steuerung der Vertriebsorgane
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Wahl des Distributionswegs
Bedingungen
beim Produkt
Erklrungsbedrftigkeit
Produktverderblichkeit
Bedarfshufigkeit
Markierung
Transport und Lagerfhigkeit u.a.
Bedingungen
beim Hersteller
Gre des Herstellers / Marktstellung, Konkurrenz
Sortiment
Finanzielle Bedingungen (Kosten und Erlse)
Erfahrung mit Vertriebswegen
Marketingkonzeption u.a.
Zahl der Kunden und deren regionale Verteilung
Einkaufsmengen der Kunden
Wer kommt zu wem?
Kauffrequenzen (zeitliche Abstnde) u.a.
Bedingungen
beim Kunden
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Vertikales Marketing
Absatzhelfer
Handelsvertreter
Indirekter Vertrieb Direkter Vertrieb
Betriebsfremde
Vertriebsorgane
Betriebseigene
Vertriebsorgane
Verkaufs-
niederlassungen
Gro-
handel
Makler Reisende
Einzel-
handel
Kommissionr
Vertriebs-
abteilungen
Franchising
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Direkter / Indirekter Vertrieb
Vorteile des indirekten Vertriebs
hoher Distributionsgrad, Nutzung verbrauchernahen Vertriebsnetzes
geringe Vertriebskosten, einfache Logistik (wegen groer Mengen)
geringe Kapitalbindung
Management-Entlastung, Handel bernimmt auch Servicefunktion
Nutzung von speziellem Absatz-Know-How des Handels
Nutzung bestehender intensiver Geschftsbeziehungen
Sortimentseffekt (erhhte Attraktivitt der eigenen Produkte)
Vorteile des direkten Vertriebs
keine Gewinnteilung und Verteilungskonflikte
Kontrolle ber die Preise
Kontrolle ber Werbung und PoS-Gestaltung
frdert Kundenorientierung und liefert ungefilterte
Kundeninformationen
Sicherstellung der zuverlssigen und unmittelbaren Kundenberatung
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Direkter / Indirekter Vertrieb
Nachteile des indirekten Vertriebs
geringere Erlse (Handelsspanne)
stark verringerter Einflu auf den eigenen Marktauftritt
(z.B. Preise, Produktprsentation, Werbung,
Verkaufsfrderung, Kundendienstleistungen)
erschwerte Informationsgewinnung ber
Konsumentenverhalten durch Marktferne
Nachteile des direkten Vertriebs
Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen
Vertriebssystems uerst kostenintensiv
flchendeckende Massendistribution kaum mglich
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Reisende versus
Handelsvertreter
Reisende:
Angestellte des Unternehmen
Weisungsgebundenheit, z.T. vertretungsbefugt
Anbahnung von Geschften, Gewinnung von
Auftrgen
Handelsvertreter:
selbstndig Gewerbetreibende
arbeitet in fremden Namen fr fremde Rechnung
hufig fr mehrere Firmen ttig
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Auendienstmanagement
Planungsaufgaben zur Steuerung des ADM-
Einsatzes
Aufteilung der Verkaufsbezirke bzw. Aufteilung der
Kunden (Key-Account-Management)
Planung der Verkaufsquoten
Planung der Verkaufsrouten
Planung der Besuchshufigkeiten
Bestimmung der Verhandlungsspielrume
Bereitstellung vertriebsrelevanter Informationen
Planung verkaufsfrdernder Manahmen
Internes Marketing
Schulungen und Training
Anreizsysteme
Karriereplanung
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Auendienstmanagement
regionale Organisation
homogene Produkte und Kunden
Gre der Gebiete
produktorientierte Organisation
komplexe, erklrungsbedrftige Leistungen
heterogenes, umfangreiches Sortiment
kundenorientierte Organisation
Branchenorientierung
Kundengre: Key-Account-Management
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Grohandel
kauft Waren ein und verkauft an Wiederverkufer
(wendet sich nicht an Letztverbraucher)
Handel unter Kaufleuten
kann Waren unverndert weitergeben oder
handelstypisch verndern (z.B. Portionierung)
Abnehmerkreis:
Wiederverkufer (Einzelhandel)
Weiterverarbeiter (Industrie/Handwerk)
Sonstige Verarbeiter (Kantinen, Gaststtten)
Groverbraucher (Behrden)
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Grohandel
Betriebsformen und Differenzierungsmglichkeiten
Nach Breite des Angebots/Sortiments
Sortimentsgrohndler
Spezialgrohndler
Nach Art der Verwendung
Einzelhndler (Weiterverkauf)
Produktionsbetriebe (Weiterverwendung)
Nach Art der Zustellung
ALV-Grohandel
Selbstbedienungs-Grohandel (C & C-Grohandel)
Nach dem Vertriebsprinzip
Regalgrohandel
Versandgrohandel
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Einzelhandel
verkauft an Letztverbraucher
Wandel in den Betriebsformen des
Einzelhandels in den letzten 20 Jahren
gestiegene Betriebsgren
grere Verkaufsflchen
grerer Sortimentsumfang
starker Konzentrationsproze
starker Rckgang des nicht organisierten
Einzelhandels
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Handelskonzerne
256,3 Mrd. US$, 1,5 Mio. Mitarbeiter
88,7 Mrd. , 420.000 Mitarbeiter
53,6 Mrd. Umsatz, 242.000 Mitarbeiter,
(u.a. Real, Extra, Kaufhof, Praktiker,
Media-Markt, Saturn)
32,2 Mrd. Umsatz, 136.000 Mitarbeiter,
(u.a. Rewe, HL, miniMal, toom,
Penny, ProMarkt, idea)
27 Mrd. Umsatz ,185.000 Mitarbeiter,
(u.a. Plus, A&P, OBI, Kaisers, kd-Drogerie)
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Einzelhandel
Trends im Einzelhandel:
Neue Formen des Handels und verkrzte
Lebenszyklen der Handelsformen
Wachsender Anteil von Einkufen auerhalb
der klassischen Ladengeschfte (neue
Technologien)
Zunehmende Konkurrenz der verschiedenen
Handelsformen untereinander
Zunehmende Bedeutung und globale
Expansion der groer Handelsunternehmen
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Franchising
Leistungen/Pflichten
des Franchisegebers
Leistungen/Pflichten
des Franchisenehmers
Fhrung des Geschfts nach
vorgegebenen Richtlinien
Verwendung von Markenzeichen des
Franchisegebers
Vorbehaltloser Einsatz fr das System
Wahrung der Betriebs- und
Geschftsgeheimnisse
Periodische Daten- und
Ergebnismeldung
Ausschlielicher Bezug beim
Franchisegeber oder vorgegebenen
Quellen
Duldung von Kontrollen und
Inspektionen
Anerkennung des Weisungsrechtes des
Franchisegebers
Sortimentsbildung und Einhaltung der
Systemstandards
Inanspruchnahme von Dienstleistungen
des Franchisegebers
Abfhrung einer Franchisegebhr
(fix/variabel)
Bereitstellung von Produkt-, Firmen- und
Markenzeichen
berlassung des System-Know-how
Gewhrung von Nutzungsrechten am
Systemimage
Hilfe beim Betriebsaufbau
Laufende Beratung auf allen
Unternehmensgebieten
Betriebswirtschaftliche Dienstleistungen
und Organisationsmittel
Laufende Aus- und Weiterbildung der
Franchisenehmer
Erfahrungsaustausch
Belieferung bzw. Nachweis von
Einkaufsgelegenheiten zu festgelegten
Konditionen
Erhaltung der Wettbewerbsfhigkeit des
Systems
Gewhrung von Gebietsschutzrechten
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Push- und Pull-Strategien
Pull-Strategie
Push-Strategie
Hersteller Hersteller
Handel
Handel
Endabnehmer
Aufnahme und Frderung
der Marke im Sortiment (R)
Bedarf nach der Marke (R)
Nachfrage der Marke
S
p
r
u
n
g
w
e
r
b
u
n
g
(S) = Stimuli
(R) = Reaktion
Endabnehmer
Kauf der Marke (R)
Prsenz und besondere
Hervorhebung gegenber
Konkurrenzprodukten (S)
Aufnahme und Frderung
der Marke im Sortiment (R)
Nachfrage der Marke
Monetre und nicht
monetre Anreize (S)
Informationen ber
die Marke (S)
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Hersteller-
Handelsbeziehungen
Hersteller und Handel verfolgen
unterschiedliche marketingpolitische Ziele
Um die Beziehungen zwischen Hersteller
und Handel zu verbessern, werden zwei
Instrumente angewendet:
Key-Account-Management
ECR Efficient Consumer Response
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Key-Account-Management
Verbesserung der Geschftsbeziehungen
Minimierung des Koordinationsaufwands
Durchsetzung der Konditionenpolitik
Erzielen der festgelegten Umsatz-, Absatz-
und Gewinnziele
Platzierung von Neuprodukten
Motivation zu Handelsaktivitten
Aufgabe: bessere Betreuung von Grokunden
(Schlsselkunden)
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ECR (Efficient Consumer
Response)
Ganzheitliche Optimierung der
Wertschpfungskette vom Hersteller ber den
Handel bis zum Endverbraucher
Ziel:
Wnsche und Bedarf des Endverbrauchers
bestmglich befriedigen
Voraussetzung:
Waren- und Informationsfluss zwischen
Hersteller und Handel mu abgestimmt
werden
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ECR
ECR-Basistrategien
Efficient
Replenishment
Efficient
Product
Introduction
Efficient
Assortment
Efficient
Promotion
nachgefragter
Warennachschub
automatische
Disposition
synchronisierte
Produktion
Just-in-time
Belieferung
Bestands-
reduktion
kunden- und
renditeorientierte
Sortiments-
gestaltung,
Category
Management
kontinuierliche
Warengruppen-
verbesserung
bedarfsorientierte
Warengruppen-
einteilung
Denken in
geschlossenen
Geschftseinheiten
funktionsbergrei-
fende Organisation
totale System-
effizienz von
Handels- und
Konsumenten-
promotion
volle Waren-
verfgbarkeit zu
Promotionbeginn
Reduzeirung des
Handlingaufwands
verbessertes
Aktions-Know-how
schnelle Reaktion
auf Verbraucher-
verhalten
Optimierung der
Produkt-
neueinfhrung
Absenkung der
Floprate
bessere Test-
mglichkeiten
schnelle Reaktion
auf Verbraucher-
verhalten