Marketing Management

1.

Absatz als Problemstellung

2.

Marketing und Marketingziele

3.

Markt- und Kundenorientierung I

4.

Markt- und Kundenorientierung II

5.

Marketing-Intelligence I

6.

Marketing-Intelligence II

7.

Marketing-Aktion und Innovation

8.

Produktmanagement

9.

Preismanagement

10. Distributionsmanagement
11. Kommunikationsmanagement
12. Marketingadministration
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Dieses Folienskript soll als

Lehr- und Lernhilfe dienen.
Es ersetzt nicht den Besuch
der Veranstaltungen und die
Lektre der Pflichtliteratur!
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LERNEINHEIT 4
Markt- und Kundenorientierung II

1.

Kundenmanagement (Fortsetzung von LE 3)

1.1 Kundenwissen pflegen

1.2 Aktive Kundenfhrung
1.3 Individualisierung der Kundenbearbeitung
1.4 Kundenorganisation
2.

Wettbewerbsorientierung

3.

Abteilungsbergreifende Koordination

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Pflichtliteratur:
Diller/Frst/Ivens: Marketingprinzipien, 3. Aufl. 2010,
S.125-146, S.363-364.
Stichwrter aus Vahlens Groes Marketing-Lexikon:
Beziehungsmarketing, Kundenwert, Wettbewerbsvorteil
Vertiefungsliteratur:
Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart, S. 47-54, 137149 und 158-188.

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1. Kundenmanagement
Kundenmanagement folgt der Philosophie des Beziehungsmarketing
Beeinflussungsmarketing

Beziehungsmarketing

(1) Orientierung am kurzfristigen

Transaktionserfolg
Prioritt der kurzfristigen Kundenabschpfung
Wachstum durch neue Kunden
Transaktionsorientierte Sicht der
Kundenbeziehung

(1) Orientierung am langfristigen Beziehungserfolg

Prioritt der langfristigen Ausschpfung aller Kundenpotenziale
Wachstum durch Kundenbindung
Evolutorisches Verstndnis der Kundenbeziehung

(2) Prioritt des Produkterfolges

(2) Prioritt des Kundenerfolges
Umsatz und Marktanteil als Marke Kundennhe, -zufriedenheit und
tingoberziele
-bindung als Marketingoberziele
Gesamtmarkt- oder Segmentbe Individuelle Steuerung von Kundentrachtung im Marketing-Management
beziehungen
Kontrolle der Vorteilhaftigkeit von
Vertrauen in Fairness der GeTransaktionen
schftsprozesse
(3) Aktionistische Marketingprozesse
Broadcasting-Kommunikation
Standardisierte Marketingaktivitten
Anonymes Massenmarketing
Klare Grenzen zum Kunden

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(3) Interaktive Marketingprozesse

Dialog-Kommunikation
Individualisierte Marketingaktivitten
Aktive Frderung der Interaktion
Integration des Kunden

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1. Kundenmanagement
Kundenmanagement
Kundenbeziehungen sind einem systematischen Management, d.h.
strategischer und operativer Analyse, Planung und Kontrolle, sowie
einer zielorientierten Organisation und Fhrung zu unterwerfen.

Kundenorientierung
Kunden
fokussieren

Kunden
verstehen

Kunden
managen
Kundenwissen
pflegen
Kunden
aktiv fhren
Individualisierung
Kundenorganisation

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1. Kundenmanagement
1.1 Kundenwissen pflegen

eCRM-Systemkonfiguration
Telefon
WAP

Persnlicher
Kontakt

Customer Interaction
Center

Marketing
Automation

Sales
Automation

Closed Loop
Architecture

Data
Mining

TV/Radio

Service
Automation

OLAP
Analytisches
CRM

Customer Data Warehouse

bzw. Data Marts

Back
Office

Supply Chain
Management

Enterprise
Ressource Planning

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Operati
-ves
CRM

Front
Office

Mailings

Kommunikatives
CRM

Internet

E-Mail

Computer Integrated
Manufacturing

......
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1. Kundenmanagement
1.2 Aktive Kundenfhrung
Aktive Kundenfhrung
Kundenmanagement erfordert die Herleitung, Vorgabe und Kontrolle kunden(gruppen)spezifischer Ziele im Rahmen systematischer Planungs- und Kontrollprozesse

Kundenorientierung
Kunden
fokussieren

Kunden
verstehen

Kunden
managen

Kundenwissen
pflegen
Kunden
aktiv fhren
Individualisierung
Kundenorganisation
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1. Kundenmanagement

Aufgabenschwerpunkt

Ziel

Beziehungsstatus

Kundentyp

1.2 Aktive Kundenfhrung

Potenzielle
Kunden

Potenziell

Initiieren

Interessentenmanagement

Aktuelle Kunden
Neukunden

Verlorene
Kunden

Stammkunden

Stabil

Gefhrdet
aufgrund
Beschwerdevorfall

Gefhrdet
aus
sonstigen
Grnden

Nicht
attraktiv

Aufbauen

Strken

Stabilisieren/
Sichern

Stabilisieren/
Sichern

Auflsen

Neukundenmanagement

Kundenbindungsmanagement i.e.S.

Beschwerdemanagement

Abwanderungsprventionsmanagement

Neu

Kundenbindungsmanagement
(Quelle: in Anlehnung an Stauss/Seidel 2002, S. 31)
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Beziehungsauflsungsmanagement

Verloren,
aber revitalisierbar

Faktisch
verloren

Wieder gewinnen

Kndigungsmanagement

Revitalisierungsmanagement

Rckgewinnungsmanagement
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1. Kundenmanagement
1.2 Aktive Kundenfhrung
Individualisierung der Kundenbearbeitung
Kundenmanagement erfordert die Individualisierung der kundenbezogenen Aktivitten auf
Basis des Kundenwissens und eines betriebwirtschaftlichen Mass Customization-Konzeptes

Kundenorientierung
Kunden
fokussieren

Kunden
verstehen

Kunden
managen

Kundenwissen
pflegen
Kunden
aktiv fhren
Individualisierung
Kundenorganisation
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1. Kundenmanagement
1.3 Individualisierung der Kundenbearbeitung

Individualisierung der Kundenbearbeitung

Individualisierung bedeutet die Spezifikation von Angebotsleistungen im Hinblick auf

individuelle Kundenbedrfnisse (Extremfall der Segmentierung; One-to-one-Marketing)

zielt auf bessere Bedrfnisbefriedigung (Customer Value) und Umsorgung des

Kunden und die dadurch bewirkte Kundenbindung

Ansatzpunkte der Individualisierung existieren in allen Marketing-Mix-Bereichen, z.B.

Produkt-Mix:
Produktbauksten, indiv. Produktmischungen, -features,
-farben und formen, Garantien, Serviceleistungen (!!) Sortimente
Preis-Mix:
Preisbauksten, Auktionen, Preisgebote, Bonusprogramme,
Coupons
Distributions-Mix:
Heimzustellung, -beratung, ind. Liefertermine
Kommunikations-Mix:
Direct Mails (Response-Marketing), Events, Geschenke,
persnliche Kommunikationsprofile (Internet, Mobilfunk)

Voraussetzungen fr Individualisierung sind Kundenkenntnis und Kundenvertrauen

Individualisierung im Massengeschft erfolgt nach den Prinzipien des

Mass Customization

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1. Kundenmanagement
1.3 Individualisierung der Kundenbearbeitung

Konzeptionen der Mass Customization

Soft Customization
Kein Eingriff in die Fertigung, Vollzug der
Individualisierung auerhalb
des Unternehmens

Selbstindividualisierung
Konstruktion und Fertigung standardisierter Produkte mit eingebauter Flexibilitt,
die vom Kunden selbst angepasst wird
Bsp.: Bosch: selbstgestaltbares Armaturenbrett
im Kfz

Hard Customization
Variett basiert auf den Aktivitten
der Fertigung, nderung der internen
Funktionen notwendig
Individuelle End-/Vorproduktion mit
standardisierter Restfertigung
Entweder die ersten (Materialverarbeitung)
oder die letzten Wertschpfungsschritte
(Montage, Veredelung) werden kundenindividuell durchgefhrt, alle anderen
standardisiert
Dolzer: mageschneiderte Herrenanzge

Individuelle Endfertigung im Handel/

Vertrieb
Auslieferung eines einheitlichen
Rohprodukts, das im Handel nach Kundenwunsch vollendet wird
Smart: Anpassung von Interieur und
Design des Kleinwagens beim Hndler

Modularisierung nach Baukastenprinzip

Erstellung kundenspezifischer Produkte
aus standardisierten kompatiblen BauTeilen
Dell: modulare Computer

Serviceindividualisierung
Ergnzung von Standardprodukten um
individuelle sekundre Dienstleistungen
ChemStation: Bestandsmanagement
fr Reinigungsstellen

Massenhafte Fertigung von Unikaten

Individuelle Leistungserstellung
ber ganze Wertkette durch
standardisierte Prozesse
My Twinn: Puppen nach Vorbild
NBIC: Fahrrder mit individuellen Rahmen

Umfang
kundenindividuelller
Wertschpfungsstufen

Quelle: Piller (2002), in Albers/Hermann (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement, S. 948,

Eine Beschreibung vieler Beispiele findet sich im Internet (www.mass-customization.de) sowie in Piller (2001)
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1. Kundenmanagement
1.2 Aktive Kundenfhrung
Organisation des Kundenmanagements
Kundenmanagement erfordert eine aufbau- und ablauforganisatorische Verankerung der
verschiedenen Aufgaben unter Optimierung der Prozessablufe hinsichtlich Effektivitt und
Effizienz. Wichtige Kunden werden von speziellen Key Account Managern betreut.

Kundenorientierung
Kunden
fokussieren

Kunden
verstehen

Kunden
managen

Kundenwissen
pflegen
Kunden
aktiv fhren
Individualisierung
Kundenorganisation
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1. Kundenmanagement
1.4 Kundenorganisation

Organisation des Kundenmanagements

(1) Einrichtung von Stellen bzw. Abteilungen, die
auf Kundengruppen oder
auf nationale Kunden oder
auf Grokunden oder
auf Schlsselkunden
spezialisiert sind und

(2) kundenspezifische Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortung bndeln

und zwar

(3) in unternehmenspezifischer Art und Intensitt

als Stab
mit Matrixfunktion
mit Linienfunktion
als Team

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1. Markt- und Kundenorientierung

Marktorientierung
LE 5/6

Wettbewerbsorientierung

LE 12

Kundenorientierung

Abteilungsbergreifende
Koordination

Markterfolg

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2. Wettbewerbsorientierung

Das Strategische Dreieck als Denkraster des Marketing

Kunde
Preis/
Nutzen

Wir

Preis/
Nutzen
Wettbewerbsvorteil

Definition Wettbewerbsvorteil (WWV):

Durch den Aufbau von wichtigen und dominierenden
Fhigkeiten
bewusst geschaffene Voraussetzung
fr langfristig (dauerhaft)
berdurchschnittlichen Erfolg einer Unternehmung
Dauerhaftigkeit und Substantialitt
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Konkurrenz

Marketing ist das

andauernde Bemhen um
Aufbau und Anpassung
von WWV

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2. Wettbewerbsorientierung

Wettbewerbsorientierung
Competitive Intelligence :
Wer sind die relevanten Konkurrenten und wie mchtig
sind sie im Wettbewerb?
Wie reagibel ist der Wettbewerb?
Wie aggressiv oder defensiv operieren die Konkurrenten?
Wie nachhaltig kann das Wettbewerbsverhalten der
Konkurrenten angesichts deren spezifischer
Wettbewerbsstrken ausfallen? ber welche Ressourcen
(Kapital, Personal, Know how, Lieferanten- oder
Kundenbeziehungen, Netzwerke etc.) verfgen sie?
Wo weisen Konkurrenten Wettbewerbsschwchen auf?
Wo liegen Kooperationspotenziale bei einer etwaigen
Zusammenarbeit mit Konkurrenten?

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1. Markt- und Kundenorientierung

Marktorientierung
LE 5/6

Wettbewerbsorientierung

LE 12

Kundenorientierung

Abteilungsbergreifende
Koordination

Markterfolg

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3. Abteilungsbergreifende Koordination

Kundenzufriedenheit entsteht durch kundenorientierte Koordination

unternehmensinterner Schnittstellen
Das Unternehmen erbringt eine ...
Entwicklungszeit
Produktqualitt

Der Kunde
empfindet
eine ...

Information
Lieferzeit

Kundenzufriedenheit

Lieferqualitt
Lieferflexibilitt
Beschaf- F&E
fung

Konstruktion

Produktion

Vertrieb

Interne Leistung

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Distribution

LE 12
Marketingadministration
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