4.

Weblog
Bisweilen scheint es so, als ob Begriffe wie Weblogs, Blogs, Blogger oder
Blogosphäre in den alltäglichen Sprachgebrauch Einzug gehalten hätten. Immer
wieder werden diese und andere Web 2.0 Begriffe in den Medien erwähnt und so
könnte man annehmen, dass die Potentiale, die diese neue Art von Onlinemedien
mit sich bringt, von der Allgemeinheit erkannt und genutzt werden. Die Wirklichkeit
sieht jedoch anders aus.
In vielen Fällen werden diese Begriffe von den Medien breitgetreten und von der
Boulevardpresse so aufbereitet, dass man annehmen könnte, dass es sich bei
Weblogs um eine Internetspielerei für Halbwüchsige handelt, die mit dem von ihnen
produzierten Inhalten ausschließlich zur „Vermüllung“ des Informationsvolumens des
Internets beiträgt. Es wirkt fast so, als ob das Modewerkzeug Weblog zu nichts mehr
nütze ist, als das Menschen mit exhibitionistischen Tendenzen ihre Gefühle und
Gedanke für jedermann zugänglich in den Unweiten des Cyberspaces zu
veröffentlichen. So enden die meisten Erklärungsversuche und Definitionen in dem
Bild über Tagebücher, welches man aus diversen Jugendfilmen kennt: ein
Sammelsurium an chronologisch gereihten Gedanke und Gefühlen und mit einem für
die Öffentlichkeit unnützen Informationsgehalt, weitab von seriösem Journalismus.
Seit den ersten Aufkommen von Blogs hat sich hinsichtlich der Möglichkeiten rund
um den Weblog viel getan. War es ursprünglich das Ziel Onlinepublizieren jedem
Interessierten ohne Programmierkenntnisse zu ermöglichen, kann man heute einen
Weblog so adaptieren, dass er als adäquater Ersatz für eine für den Internetauftritt
übliche Website zu betreiben ist. Durch die ständige Weiterentwicklung von Open
Source Applikationen wie die von Wordpress, verfügt man mit einer Weblog
Publishing Software über ein vollwertiges Content Management System (CMS),
welches durch unterschiedliche Plugins und mit relativ geringem Aufwand auf die
eigenen Ansprüche hin angepasst werden kann.
Diese und andere Potentiale von Weblogs werden aber immer noch nicht erkannt
und so setzten Menschen, die auf einen Internetauftritt angewiesen sind immer noch
auf herkömmliche Webseiten die im Normalfall bei einer individuellen Anpassung mit
diversen Zusatzapplikationen wie etwa Module zum Abspielen von Filmen oder ein
einfach zu handhabendes CMS im Hintergrund ein Vermögen kosten.
Für den Einsatz von Weblogs sprechen aber nicht nur Faktoren ökonomischer bzw.
anwendungsfreundlicher Natur, sondern auch der Umstand, dass aus Sicht des
1
Marketings mit dem vernetzten Weblogsubsystem der Blogosphäre ein völlig neuer
medialer Zugang zum Konsumenten besteht, den man nicht nur wegen der zuvor
beschriebene Charakteristiken sehr ökonomisch verwenden kann, sondern ohne
großen logistischen Aufwand an die Anforderungen des Marktes anpassen und im
Sinne unserer schnelllebigen Zeit auf Änderungen reagieren kann.

4.1 Vom Onlinetagebuch zum Marketinginstrument- ein geschichtlicher Abriss

Die Informationen über den tatsächlichen Ursprung von dem, was in der heutigen
Zeit als Weblog gilt, gehen auseinander. In der ersten Hälfte der 90iger Jahre gab es
bereits Webseiten, auf welchen im Stil der heutigen Weblogs Beiträge und
interessante Links veröffentlicht wurden und so könnte Webseiten wie die, die Tim
Berners-Lee im Rahmen seiner Arbeit für das europäische Kernforschungszentrum
betrieben hat, durchaus als frühe Vorgänger der heutigen Weblogs gesehen werden.
Er nutzte seine Webseite um zwischen den Laboratorien des Kernforschungs-
institutes, die zum Teil in Frankreich und zum anderen Teil in der Schweiz
beheimatet waren zu kommunizieren und etwaige Fortschritte mit anderen
Wissenschaftlern zu teilen. Im Gegensatz zu dem, was heute als Internet1 bekannt
ist, gab es zu diesem Zeitpunkt weder graphischen Benutzeroberflächen, wie wir sie
heute gewohnt sind, noch eine einheitliche Netzstruktur, was die länder-
übergreifenden Rechnerkommunikation zum Teil sehr schwierig gestaltete.
1989 stellte Berners-Lee dem Kernforschungsinstitut ein Projekt vor, das auf dem
Prinzip des Hypertextes basiert und den globalen Austausch von Informationen
gewährleisten sollte2. Die ersten Webseiten dienten hauptsächlich dem
Datenaustausch und um diese zu Vernetzen bzw. den Datenaustausch zwischen
den einzelnen Webseiten zu optimieren, entwickelte Tim Berners-Lee den ersten
Webbrowser namens WorldWideWeb.
Wirkliche Blogs, wie wir sie heute kennen, entstanden in der zweiten Hälfte der
90iger Jahre und wurden 1997 erstmalig als Weblog bezeichnet. Jorn Barger führte
das Onlinetagebuch Robot Wisdom und nannte dieses, abgeleitet von den Begriffen
WorldWideWeb und Logbook, einen Weblog.

1 Entgegen der gängigen Meinung bzw. der im Sprachgebrauch üblichen Gebrauchs sind die Begriffe Internet und WWW nicht
synonym zu verwenden. Während Internet der Verbund von Rechnernetzwerken ist, ist das WWW ein Service des Internets,
der es ermöglicht das Internet in seiner heutigen Form zu nutzen.
2 der Webbrowser WorldWideWeb wurde zu einem späteren Zeitpunkt auf Nexus umbenannt, um sich von dem gleichnamigen
Internetdienst WorldWideWeb abzugrenzen.

2
Zu Anfang waren diese Weblogs einfache HTML Seiten, die über Webeditoren oder
HTML Editoren erstellt wurden und so beschränkte sich die Zahl der Weblogs 1999
global auf 23 Weblogs. Durch fortschreitende Automatisierung und dem Erstellen von
einfach zu handhabenden CMS wuchs die Blogcommunity, welche in den Medien
mittlerweile durch die unglaubliche Zahl von 200 Millionen Weblogs3 ausgedrückt
wird.
Die Wissenschaft relativiert diese kolportierten Zahlen, da hierfür etwaige
Messprobleme nicht berücksichtigt wurden. Bisher ist noch nicht genau definiert, in
welchen Abständen ein Weblog aktualisiert werden muss, um als Weblog zu gelten
bzw. ab wann ein Weblog als inaktiv gilt4. Zudem gelten Anmeldungen bei einem
Blogprovider nicht zwangsläufig als ein wirkliches Vorhandensein eines Blogs, da
viele Anmeldungen beispielsweise nur erfolgen, um Kommentare auf Blogs
hinterlassen zu können.
Während des Irakkriegs5 erfuhren Blogs durch so genannte Warblogs einen Hype,
der die Medien aufmerksam werden ließ und den Begriff Weblog folglich
thematisierte.
Warblogs berichteten mehr oder weniger live über die Zustände im Kriegsgebiet und
ergänzten die durch die „offiziellen“ Medien gefilterten Berichte aus dem
Kriegsgebiet. In den Folgejahren wurden Blogs aufgrund des zunehmenden Zulaufs
zur Blogosphäre politisch genutzt um beispielsweise Spendengelder für die Wahl-
kampfkassen zu sammeln.
Seit 2004 werden Weblogs immer häufiger von Firmen und Onlinemedien eingesetzt
um ihren Leserkreis zu erweitern bzw. um die Blogosphäre als neue Zielgruppe für
Marketingkampagnen nutzen zu können6.
Die stetig wachsende Blogosphäre und ihr zunehmender Machtfaktor zieht das
Interesse von Marketingstrategen für Weblogs auf sich, da im Verhältnis zu anderen
zur Verfügung stehenden Werkzeugen Weblogs und ihre Vernetzung zur
Blogosphäre, neben ihrem Potential als neuer Zugang zum Kunden eine sehr
einfache und ökonomische Handhabung bieten, mit der man schnell und

3 Vgl.: http://www.zeit.de/2006/11/C-Blogs
4 Vgl.: Schmidt Jan: Weblogs. Eine kommunikationssoziologische Studie. Konstanz 2006, 2.1 Entwicklung des Weblogs als
Medienformat
5 Die Rede ist von dem Irakkrieg in 2003, der als Vergeltung zum Anschlag auf die USA am 11.9.2001 geführt wurde und
weltweit für Diskussionen sorgte. Durch die zum Teil fast schon zensiert wirkende Berichterstattung erfuhren Warblogs einen
großen Zulauf und steigerte somit den Bekanntheitsgrad von dem Begriff „Weblog“.
6 Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Weblog#Geschichte

3
unkompliziert auf neue Marktentwicklungen bzw. auf daraus entstehende
Bedürfnisse der Konsumenten reagieren kann.

4.2 Charakteristiken eines Weblogs

Wird ein Weblog entsprechend aufgesetzt, so ist dieser für einen Laien von einer
herkömmlichen Webseite kaum zu unterscheiden. Weblog Publishing Softwares wie
Wordpress bieten unzählige Möglichkeiten, um das Erscheinungsbild des Weblogs
(Themes) und dessen Funktionen (Plugins) an die persönlichen Anforderungen
anzupassen, die dem Anforderungsprofil einer herkömmlichen Webseite entsprechen
und zum Teil sogar übertreffen.
Obwohl man sowohl über eine herkömmliche Webseite als auch über einen Weblog
grundsätzlich alle Arten von Internetusern erreichen kann, kann man mit einem
Weblog zu den Internetnutzern vordringen, die sich hauptsächlich in der Blogosphäre
sowie diverse Onlineportalen wie Flickr und Ähnlichem aufhalten und im Sinne des
„Social Networkings“ auf herkömmliche Webseiten nicht mehr ansprechen. Setzt
man den Weblog richtig ein (kommuniziert mit der Community auf Augenhöhe anstatt
sich über sie und ihre Mitglieder zu stellen), kann man mit einem Weblog als
Onlinepräsenz gleichzeitig die Anforderungen einer herkömmlichen Webseite
erfüllen, wie auch den Ansprüchen der Web 2.0 Generation gerecht werden.
Auch wenn man entsprechend adaptierte Weblogs kaum mehr von Webseiten
unterscheiden kann, gibt es zahlreiche Merkmale, durch welche man Weblogs von
Webseiten unterscheiden kann. Diese Merkmale können einzeln nur als Indikatoren
nicht aber als sicheres Zeichen für einen Weblog angesehen werden. Treten
mehrere dieser Merkmale allerdings in Kombination auf, so ist das ein sicheres Indiz
für einen Weblog.
Im Wesentlichen ist das Design des Weblogs auf Informationsfluss ausgelegt da es
sich bei Blogs laut diversen Definitionen in erster Linie um ein chronologisch
geführtes Onlinetagebuch handelt und sich aus diesen Ansätzen heraus auch
entwickelt hat. Grundsätzlich stimmt es, dass Weblogs eine Art Logbuch sind, wobei
es zu beachten gilt, dass sich Weblogs in den letzten Jahren zu ernst zu nehmenden
CMS entwickelt haben, die eine sehr ökonomische und auch für Laien einfach zu
handhabende Administration zulassen. Das Wesentliche jedoch bei einem Weblog
ist, dass der Inhalt auf Informationsfluss getrimmt ist der Weblog somit einer
regelmäßigen Veränderung unterliegt und schon fast den Charakter von Nachrichten
4
im klassischen Sinn der konventionellen Medien in Berücksichtigung der
Themenaffinität hat. Über diese Eigenschaft ist es möglich Adressanten als
regelmäßige Leser zu gewinnen, da der Content über den Nachrichtencharakter
zunimmt und je nach Aufwand des Betreibers, die Möglichkeit besteht jeden Tag
etwas Neues lesen zu können, ohne sich zuvor durch hunderte Webseiten lesen zu
müssen.
Neben dem auf Informationsfluss zugeschnittenen Design, gibt es eine Reihe von
Eigenschaften oder Merkmalen, die für einen Weblog charakteristisch sind wie der
Fokus auf die chronologisch geordneten Beiträge, Kommentare, diverse Hinweise
auf News Feeds (RSS, XML oder ATOM), sowie ein für Weblogs charakteristisches
Spaltendesign. Zusätzlich erlauben aber Funktionen wie beispielsweise „Pages“ die
Erstellung von statischen Subseiten, die in einem Menü ähnlich dem einer Webseite
angezeigt werden können, somit die Charakteristiken einer Webseite erfüllen und die
Differenzierung zwischen Weblog und Webseite erschweren.

4.2.1 Content
Die Beiträge in einem Weblog sind chronologisch geordnet wobei der aktuellste
Artikel an oberster Stelle steht. Ältere Beiträge findet man darunter angeführt bzw. in
nach Monaten archivierten oder nach Kategorien sortierten Ablagen, die über ein
Archiv in der Sidebar angezeigt werden und so eine Navigation durch den Blog
ermöglichen.
Weblog Beiträge sind klar strukturiert in Überschriftblock, der Elemente wie
Überschrift (gleichzeitig Permalink) und Metainformationen des Beitrags wie Urheber
des Beitrages, Datum und zugehöriger Kategorie enthält. Darunter folgt der
Inhaltsblock (Content), der neben schriftlichen Inhalten auch Bilder, Videofilme oder
andere Mediendaten beinhalten kann. Zusätzlich besteht die Möglichkeit einen
Beitrag über Lockartikel zu trennen, indem der komplette Beitrag durch Links
voneinander getrennt wird. Über einen „More“ Button (oder: „lesen Sie den restlichen
Beitrag“, „Full Story“, „read the rest of the entry“ oder Ähnlichem) werden die Artikel
getrennt, um die Hauptseite des Blogs für den Besucher übersichtlicher zu gestalten
bzw. um zusätzliche Klicks auf der Website zu erzeugen, da der Besucher erst über
diesen Link den gesamten Artikel einsehen kann. Diese zusätzlichen Links bedeuten
aber nicht nur den positiven Effekt, dass man über diese zusätzlichen Klicks Geld via
Werbungen etc. lukrieren kann, sondern man den Besucher durch ein
5
webloginternes Hyperlinksystem führt und damit Zeit gewinnt, um auf den
Adressaten im Sinne der Performativen Kopplung einzugehen. Weiters kann man
den Adressaten mittels dieses Hyperlinksystem über für das Marketing relevante
Informationen unterrichten, indem man versucht ein Produkt beispielsweise mit
einem bestimmten Lebensgefühl zu koppeln, und dem Konsument diesen Lifestyle
zu suggerieren versucht bzw. ihn in Richtung dessen zu orientieren.
In Berücksichtigung auf den Umgang mit RSS Feed Reader spielen Lockartikel eine
wesentliche Rolle, da der Artikel im Feed Reader nur bis zu diesem „more“ Link
angezeigt wird und somit der Besucher motiviert wird selbst die Website zu
besuchen. Dies wiederum bedeutet zusätzliche Zugriffe und die Möglichkeit den
Adressaten (obwohl dieser durch das Abonnement des RSS Feed wohl eher schon
als Prezipient oder Rezipient7 zu sehen ist) auf die auf ihn zugeschnittene
Kommunikationsbasis zu holen, um ihn in dieser Umgebung entsprechend der
Absicht des Kommunikators zu orientieren.
Zwei weitere wesentliche, den Inhalt eines Beitrags betreffende Merkmale sind das
erhöhte Aufkommen von Hyperlinks als Quellenverweise oder im Sinn des
webloginternen Hyperlinksystems und so genannte Blockquotes, in denen
Quellentexte zitiert werden und auch als Zitate hervorgehoben werden, indem sie
Einzug aufweisen bzw. anders hervorgehoben sind8. Blockquotes sind nicht nur eine
nicht zu vernachlässigbare Möglichkeit um zwischen Weblogs zu kommunizieren,
sondern geben auch die Philosophie oder besser den auf Social Networking
basierenden Hintergrund des Web 2.0 wieder, indem Beiträge Dritter für andere
erkennbar weiterverarbeitet werden und in Zuge dessen Ideen weitergesponnen
werden können. Im Idealfall entsteht basierend auf diesem System der
Datenverarbeitung Kommunikation, die zu einem regen Datenaustausch zwischen
den einzelnen Kommunikationsparteien führt.
Um diese Art der Kommunikation zu starten ist es notwendig, dass die Partei, die
den Blockquote also das Zitat veröffentlicht die Partei aus deren Ursprung der zitierte
Text stammt darüber informiert, dass der besagte Text im Sinne eines Zitates
weiterverwendet worden ist, was gleichzeitig bedeutet dass es sich bei der Person
die das Blockquote veröffentlicht hat sensu den von Rusch beschriebenen
Kommunikations- und Rezeptionsepisoden um den Rezipienten handelt, der den
Ursprungstext basierend auf dessen kognitiven Prozessen verarbeitet hat. Hierfür

7 vgl.: Kommunikations- /Rezeptionsepisoden mit Teilsequenzen, Rusch, 2002, S.116

8 andere Schriftfarbe, Balken neben dem Text, andere Hintergrundfarbe, etc.

6
werden zu den Blockquotes so genannte Trackbacks versandt, die den Blogger des
Ursprungsartikels darüber in Kenntnis setzen, dass jemand seinen Beitrag rezipiert
hat und entweder das Resultat dieses Prozesses in einem eigenen Beitrag
veröffentlicht hat, bzw. den Gedanken für derart wichtig hielt, um damit eigene
Gedanken zu untermauern. Der Trackback wird im Rahmen der Kommentare des
Ursprungsartikels veröffentlicht und der Autor hat die Möglichkeit einen Dialog
einzugehen, was wiederum zu Erweiterung des Netzwerkes beiträgt. Diese Form der
Kommunikation setzt aber zugleich die Einhaltung der auf Social Networking
basierenden Absichten der Blogosphäre voraus unter deren Anwendung ein Weblog
im Sinn des Web 2.0 funktioniert und eine soziale Interaktion zwischen Einzelnen
und Vielen stattfindet. Die Nichteinhaltung dieser sozialen Absichten bzw. der Fokus
auf den wirtschaftlichen Nutzen bei möglichst geringem Aufwand war mit ein Grund
für das Scheitern etwaiger Werbe- oder Fakeblogs.

4.2.1.1 Content als Transportmittel für Orientierungsabsichten

Weblogposts sind die tragenden und interessantesten Elemente eines Weblogs.
Über eine gewissen Regelmäßigkeit verändert sich der Charakter des
Onlineauftrittes weg von einer statischen Website hin zu einem sich fortlaufend
ändernden Weblog, der sich zum Teil in einem ähnlich periodischen Rhythmus einer
Wochenzeitung im besten Fall aber täglich ändert und so dem Leser eine gewisse
Unterhaltung bzw. regelmäßige News bietet.
Der Beitrag ist somit das Kommunikat, welches den Interessierten im Cyberspace
zur Verfügung gestellt wird und dem Betreiber des Blogs die Möglichkeit bietet seine
Orientierungsabsichten zu transportieren. Durch die umfangreiche Zahl an zur
Verfügung stehenden Mitteln wie die Einbindung von Fotos, ganzen Fotogallerien
und bewegten Bildern im Rahmen von Videoclips ist es möglich durch deren
Kombination dem Adressanten ein umfangreiches Kommunikat zur Verfügung zu
stellen aus dessen Angebot er für seine persönliche Rezeption wählen kann. Gerade
im Sportbereich lebt das Marketing von Bildern, die Produkte an Impressionen
koppeln und dem Kunden eine gewisse Lebensart suggerieren, für die diese
Produkte unabdingbar sind.
Unter der Berücksichtigung von etwaigen im Internet kursierenden Regeln, sollte
man die Beiträge möglichst kurz halten, dennoch bieten diese kurzen Beiträge mit
teilweise sehr persönlichen Statements die ideale Basis, um Werbebotschaften zu
7
transportieren und diese über entsprechendes Bildmaterial zu untermauern. Der
Weblog wird über diese verschiedenen Elemente attraktiviert und folglich erregt man
die Aufmerksamkeit des Lesers, den man über die Attraktivität des zur Verfügung
gestellten Materials und mit Überraschungseffekten aufgebaute Spannung an den
Weblog bindet und ihn schlussendlich als Rezipient und regelmäßigen Leser
gewinnt. Laut Rusch versucht Werbung das Verhalten des Rezipienten zu lenken
was ergo einen Sozialisationsprozess bedeutet. Dementsprechend muss die
Werbung für den Rezipienten attraktiv und anschlussfähig gestaltet sein damit diese
wirksam ist, wofür es wiederum notwendig ist, dass der Kommunikator (der Werber)
die Interessen seines Publikums kennt und das Kommunikat entsprechend dem
Feedback oder Parafeedback anpasst um seine Werbebotschaft erfolgreich
übermitteln zu können.
Auf konventionelle Medien angewandt bedeutet diese Entwicklung für Rusch eine
Veränderung der Rolle des Kommunikators, da dieser obwohl er zwar Anbieter des
Kommunikates ist, das Geschehen nicht mehr maßgeblich initiiert, sondern nur mehr
Designer des Kommunikates ist und sich sein Handeln nur mehr auf das Produzieren
von Inhalten beschränkt. Entsprechend dieser Situation für Massenmedien werden
nach Rusch Orientierungsabsichten und kommunikative Intentionen überflüssig,
wenn nicht sogar dissonant, da diese in einem derartigen Setting nicht mehr erfüllt
werden können (vgl. Rusch 2002). Auch wenn Weblogs zum Teil die Kriterien von
Massenmedien erfüllen, ist die Gefahr dass eine derartige Situation eintritt geringer,
da im Gegensatz zu konventionellen Medien Weblogs zwar den Anspruch an
klassische Medien zu erfüllen, trotzdem aber eine geringere Verantwortung tragen,
da vor allem eine anderes gelagerte finanzielle Abhängigkeit, als auch eine andere
Verantwortlichkeit an die Öffentlichkeit hinsichtlich der Reichweite gegeben ist. So ist
der Aufwand zum Betreiben eines Weblogs weitaus geringer und größtenteils
ökonomischer was wiederum eine gewisse Flexibilität im Design des Kommunikats
zulässt. Außerdem spricht man mit einem Weblog und dessen Inhalten gezielt ein
ausgewähltes Publikum mit ähnlich gelagerten Interessen an, was das Produzieren
der Inhalte erleichtert und somit den Fokus auf zu transportierende
Orientierungsabsichten zulässt. Dient aber ein Weblog als Einnahmequelle für den
Betreiber und ist er aufgrund der dafür notwendigen hohen Zugriffszahlen
angewiesen, ein möglichst breites Publikum anzusprechen, entspricht diese Situation
eher wieder der von Rusch beschrieben Problematik hinsichtlich der Veränderung

8
der Rolle des Kommunikators, in welcher der Blogger am ehesten Inhalte produziert,
die das Interesse eines möglichst großen Publikums erfüllen und er somit den Status
des Initiators verliert. Entspricht der Inhalt ausschließlich den Anforderungen des
Publikums wird dem Inhalt relativ schnell der Mainstream Stempel aufgedrückt, was
wiederum den Verlust von Lesern nach sich ziehen kann.

4.2.2 Kommentare
Neben Blockquotes bieten Kommentare eine weitere Möglichkeit, um mit anderen
Bloggern zu kommunizieren, Kommentare findet man Im Anschluss zu einem Artikel
bzw. im Überschriftenbereich eines jeden Beitrags als Hinweislink auf „Comments“9
vermerkt. Diese Funktion erlaubt es dem Besucher sich in die Blogkommunikation
einzubringen, indem Feedback im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Artikel
veröffentlicht wird.
Die Relevanz der Kommentarfunktion als wesentliches Merkmal eines Weblogs ist
umstritten. Die Meinungen hierzu gehen auseinander da diese Funktion zum einen
ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationsphilosophie des Web 2.0 ist und
einen nicht zu vernachlässigbaren Kommunikationskanal darstellt, welcher aber
gleichzeitig gegen die Interessen des Weblogbetreibers genutzt werden kann, indem
negatives Feedback in einem „offiziellen“ Rahmen publiziert wird bzw. die
Möglichkeit Kommentare zu hinterlassen für Spamming missbraucht wird, indem
Trackbacks auf Werbeblogs gepostet werden.
Tatsächlich sind Kommentare für einen Weblog, der nicht nur als Einbahn-
publikationswerkzeug genutzt wird, sondern der Kommunikation und Verlinkung im
Sinne der Web 2.0 Philosophie dient, unabdingbar und so gilt es sich unter
Anwendung entsprechender Antispam Plugins gegen den Missbrauch der
Kommentarfunktion zu wehren.
Unter der Voraussetzung, dass ein Weblog über eine entsprechend große und
regelmäßige Leserschaft verfügt, sodass man den Blog als Massenmedium in
Betracht ziehen kann, verfügen Weblogs als Massenkommunikationsmittel mit der
Kommentarfunktion über die Möglichkeit spontane Antworten und somit direktes
Feedback der Rezipienten zu erhalten, was laut dem Feldmodell der
Massenkommunikation von Maletzke für alle Massenkommunikationsmittel gilt,
wohingegen Rusch das für schwer vorstellbar hält. Es ist zwar grundsätzlich möglich,

9 Zusätzlich zu dem „Comments“ Link findet man in einer Klammer meist die Anzahl der Kommentare.

9
direktes Feedback und die entsprechenden Stellen konventioneller Medien zu
verschicken, ob diese Möglichkeit aufgrund des Aufwandes wahrgenommen, das
Feedback angenommen und rezipiert wird sei dahingestellt. Für Weblogs stellt die
Kommentarfunktion ganz klar die Möglichkeit von direkten Feedbacks dar, die
aufgrund der einfachen Umsetzung, dem Umfeld der Blogosphäre und der
Anonymität des Internets auch angenommen wird. Speziell die einfache Umsetzung
und die Anonymität veranlassen Leser dazu Unmut oder Zuspruch im unmittelbaren
Zusammenhang mit dem Beitrag zu veröffentlichen. Entfällt aber beispielsweise der
Faktor der Anonymität, würde diese neu entstandenen Barriere das
Reaktionsverhalten der Leserschaft deutlich beeinflussen, da man ohne diese
Anonymität greifbar wird und dementsprechend mit Sanktionen rechnen muss.
Abgesehen davon dass ein Weblog über diesen Kanal für direktes Feedback verfügt,
ist die Frage, bis zu welchem Grad dieser Kanal genützt werden kann, bis dieser wie
bei konventionellen Medien in Form von Leserbriefen oder Ähnlichem genutzt wird
und schlussendlich versiegt.

4.2.3 Beiträge und Kommentare im Kontext der Kommunikations- und Rezeptions-

episoden von Rusch
Ausgehend von dem konstruktivistischen Kommunikationsmodell von Rusch10, in
welchem der Gesamtprozess der Kommunikation in zwei eigenständige
Prozesseinheiten unterteilt und das Handeln des Kommunikators und das Handeln
des Rezipienten als voneinander unabhängige Prozesse dargestellt werden, kann
man die Kopplungen zwischen Kommunikator (Blogger) und Rezipienten (Abonnent,
regelmäßiger Besucher des Blogs) anhand der Kommunikations- und
Rezeptionsepisoden von Rusch erklären und deren Handlungen veranschaulichen.

Begriffsanpassung für Kommunikations- und Rezeptionsepisoden im Kontext mit

Weblogs:
• Medium: Weblog
• Kommunikator: Blogger
• Adressat: alle Internetuser

10 Vgl.: Rusch Gebhard, Einführung in die Medienwissenschaften, Wiesbaden 2002, S. 112- 117

10
 • Perzipient: Besucher die über Aktivitäten des Maßnahmenkataloges für
performative Kopplungen auf die Website gelockt wurden und deren
Aufmerksamkeit erweckt wurde
• Rezipient: Weblogpublikum, das dem Status eines Stammlesers oder
Abonnent entspricht und gegebenenfalls via Kommentarfunktion oder
Trackback Feedback an den Kommunikator zurückgibt

Episoden der Kommunikation:

• Initialphase: Kontaktherstellung zwischen Blogger und Internetuser
• Aktionsphase: Blogger beginnt den Weblog mit Inhalten zu füllen und
Aufmerksamkeit zu erzeugen
• Observations-/ Reaktionsphase: der Blogleser beginnt die Inhalte zu
rezipieren
• Evaluationsphase: Handlungsverfolgung

11
 Abb 9: Kommunikations-/ Rezeptionsepisoden mit Teilsequenzen von Rusch (face to Face) (vgl.
Rusch, 2002, S. 116)

4.2.3.1 Initialphase
In der Initialphase versucht der Blogger (Kommunikator) Kontakt zu seiner
Leserschaft zu erzeugen bzw. überhaupt erst über eine Leserschaft zu verfügen.
Dafür ist es notwendig über eine Vorstellung bzw. ein Konzept zu verfügen, welches
Faktoren wie Auswahl der Zielgruppe (Selektion von Adressaten), die zu

12
vermittelnden Botschaften (Handlungsintention: Orientierungsabsichten, Werbe-
botschaften), die Mittel um die Zielgruppe zu orientieren (Kommunikatkonstruktion:
Text, Photos und bewegte Bilder) und die Selektion der Kommunikationsbasis (in
diesem Fall der Weblog) beinhaltet.
Für den Weblog bedeutet das, dass man sich bevor man einen Weblog mit der
Absicht startet eine Plattform zu haben, um sich anderen erfolgreich mitzuteilen und
diesen beispielsweise professionell für Marketingkampagnen einer Firma
einzusetzen, sich darüber Gedanken machen muss, wen und wie man jemand
erreichen möchte, was man diesen Personen vermitteln möchte und wie man diese
Botschaften verpackt, damit diese entsprechend der radikal konstruktivistischen
Theorie, den Besucher des Weblogs als kognitives System erreicht.
Sind diese Faktoren fixiert kann der Blogger als Kommunikator daran gehen, sich im
Sinn von performativen Kopplungen seinem Publikum zuzuwenden, indem er auf
seinen Blog und die Relevanz bzw. die Attraktivität seiner Beiträge aufmerksam
macht und versucht die Aufmerksamkeit der Adressanten über die Platzierung von
Links auf externen Plattformen, wie Foren oder in Form von Kommentaren oder
Trackbacks auf anderen Blogs zu erlangen. Grundvoraussetzung, um den
Adressaten an den Blog zu binden ist, dass bereits Beiträge und anderer Content zur
Verfügung stehen, sodass dieser für sich entscheiden kann, ob der Blog für ihn
selbst relevant ist oder nicht. Steht kein Inhalt zu Verfügung, erschwert das die
Bedingungen um Adressaten mit Links auf den Weblog zu locken. Im Grunde ist aber
dieses schon im Vorfeld zur Verfügung gestellte Kommunikat ein Übergriff auf die
folgende Aktionsphase, in welcher der Kommunikator laut den von Rusch erstellten
Kommunikationsphasen erst die Kommunikationsbasis basierend auf der
Observation des Adressaten produziert wird.
Im Beispiel von der Initiierung eines eigenen Weblogs ist aber ganz klar zu sagen
dass ein Kommunikat (Blogbeitrag und anderer Content) bereits produziert sein
muss, bevor daran gegangen wird Adressaten auf den Weblog aufmerksam zu
machen.

4.2.3.2 Aktionsphase
Im Modell von Rusch kommt es in der Aktionsphase zur Kontaktkontrolle und zur
Kommunikationsbasisproduktion durch den Kommunikator und zur Perzeptiven
Kopplung durch den Prezipient.
13
Dem Blogger ergibt sich über Parafeedback (über die Zugriffsstatistiken des
Weblogs, bzw. Zugriffsstatistiken von über andere Plattformen eingebundener
Content wie etwa Youtube) bzw. direktes Feedback über die Kommentarfunktion die
Möglichkeit, den Zuspruch bzw. das Verhalten des Adressaten einzuschätzen und
über die Zugriffsstatistiken zu kontrollieren ob die Maßnahmen der eigenen
Performativen Kopplung den gewünschten Erfolg erzielt haben. Während dieser
Einschätzung und der andauernden Beobachtung ist es an dem Blogger seine
Kommunikationsbasis weiter auszubauen, um sie dem Adressaten dergestalt
anzubieten, dass sie für ihn interessant ist und er deshalb beginnt, sich dem Inhalt
zuzuwenden.
Fängt der Adressat an zu reagieren, indem er beginnt sich den zur Verfügung
gestellten Inhalten zuzuwenden, sich auf diese zu fokussieren und konzentrieren,
wird aus dem Adressat ein Prezipient, der aufgrund seiner Aktivation und
Miteinbeziehung in die Thematik (kann er sich auf irgendeine Art und Weise mit der
Thematik identifizieren) reagiert.
Der Internetuser, der auf den Weblog gelangt ist, beginnt die Inhalte der zur
Verfügung gestellten Beiträge wahrzunehmen indem er diese liest bzw. Videos und
Bilder betrachtet was nach dem Modell von Rusch Perzeptiven Kopplungen
entspricht. Der Blogleser unterliegt in diesem Stadium unbewussten Informations-
und Wahrnehmungsverarbeitungsprozessen, welche im Bewusstsein des Bloglesers
Bilder erzeugen, die Bruchstücke der wahrgenommenen Wirklichkeit wiedergeben.
Der Blogger hat nun die Aufmerksamkeit des Bloglesers gewonnen und steht an der
Schwelle, den Blogleser der aktuell den Status eines Beobachters hat als
dauerhaften Leser- Abonnent des Blogs- und Rezipient zu gewinnen. Hinsichtlich
dem Einsatz eines Weblogs für Marketing bedeutet dieser Schritt die Erweiterung der
Stammleserschaft, also eine Zielgruppe, die für etwaige Werbebotschaften im Sinn
von Orientierungsabsichten empfänglich ist und beginnt sich mit der Firma, deren
Produkten und den vermittelten Emotionen zu identifizieren.

4.2.3.3 Observations- Reaktionsphase

Die Observations- und Reaktionsphase bedeuten Aktivitäten des Bloggers und des
Lesers, wobei der Blogger als Kommunikator das Verhalten des Weblogbesuchers
als Rezipienten beobachtet. Wie zuvor in der Aktionsphase bereits erwähnt, findet
zwischen diesen aufeinanderfolgenden Phasen die Wandlung von Prezipient zum
14
Rezipient statt, indem der Weblogbesucher beginnt, die zur Verfügung gestellten
Inhalte zu rezipieren und über das kognitive System zu verarbeiten. Dabei kommt es
zu einer semiotischen Interpretation der Inhalte, indem die Zeichen und die
verwendeten Codes interpretiert werden. Hier findet ein wichtiger Prozess statt, in
welchem der Blogger als Komminkator als authentisch oder eben nicht authentisch
bewertete wird. Verwendet man den Blog als Marketingwerkzeug um eine bestimmte
Zielgruppe zu erreichen, ist es für eine erfolgreiche Orientierung des Konsumenten
notwendig, der Zielgruppe entsprechende Codes zu verwenden, um die Sprache
derer zu sprechen die man als Werber erreichen möchte.
Der Weblogleser verarbeitet das Kommunikat und kommt schlussendlich zu einem
Resultat, welches ihn als Rezipienten zu einer Reaktion veranlassen kann, indem er
beispielsweise einen Kommentar verfasst, oder sich in einem eigenen Beitrag auf
den Ursprungsbeitrag bezieht. Verhält sich der Rezipient entsprechend der
Philosophie des Web 2.0, sodass er dem ursprünglichen Kommunikator die
Möglichkeit gibt, seine Reaktionen via Ping- oder Trackback11 zu verfolgen, ist es
dem Kommunikator entsprechen der Observations-/ Reaktionsphase möglich, die
Handlungen des Rezipienten bzw. weiterer Adressaten (Performative Kopplung des
Kommunikators) in einem Ausmaß zu beobachten, wie es konventionellen Medien
kaum möglich ist.
Eine Besonderheit stellt auch die Möglichkeit des Rezipienten dar, auf das
Kommunikat in Form von einem Blockquote zu reagieren, ohne dass der
Kommunikator wie bei einem Kommentar direkt angesprochen wird, dieser aber die
Möglichkeit hat, die Reaktion trotzdem zu beobachten, ungleich etwa Zitaten aus
dem literarischen Bereich, wo der Ursprungsautor kaum eine Chance hat, die
Reaktionen und Weiterverwendung seines geistigen Eigentums zu verfolgen. Die
Möglichkeit der Vernetzung und der Weiterentwicklung von Ideen, ist bei
gewissenhafter Anwendung des Weblogs somit ungleich größer und einfacher als bei
anderen Medien.

4.2.3.4 Evaluationsphase
In der Evaluationsphase kommt es zu Prozessen, in denen der Kommunikator
anhand des von ihm beim Leser beobachteten Verhaltens Evaluierungen unternimmt

11 Backlinks, die dazu dienen involvierte Personen über die Weiterverwendung von geistigem Eigentum im Sinne von Zitaten
oder als vertiefende Weiterverlinkungen zu informieren.

15
und vergleicht ob das tatsächliche Verhalten den Orientierungserwartungen
entspricht. Der Rezipient beobachtet das Verhalten des Kommunikators, sofern der
Rezipient zuvor eine Reaktion gezeigt hat, von welcher sich der Rezipient erwartet,
dass der Kommunikator Notiz genommen hat. In diesem Fall erwartet der Rezipient
eine Reaktion des Kommunikators, welche in dem Modell von Rusch
Evaluationsaktionen beschrieben wird.
Diese Evaluationsaktionen beinhalten Maßnahmen wie Iteration, Sanktion und
Fortsetzung. Bei der Iteration handelt es sich um eine Anpassung des Blogs, die der
Kommunikator unternimmt, um mit seinem Kommunikat, seine Orientierungs-
absichten so zu transportieren, dass diese entsprechend der Erwartung des
Kommunikators vom Rezipienten angenommen werden. Der Kommunikator bessert
in dieser Phase so lange nach, bis er beispielsweise über entsprechende
Besucherzahlen den Einsatz des Weblogs für Marketingzwecke rechtfertigen kann.
Teilweise kommt es neben Reproduktionen auch zu Modifikationen im Sinne von
Paraphrasen, die den Inhalt oder Absicht hinter einer Aussage vertiefend erklären
(beispielsweise als Antwort auf einen Kommentar). Für den Marketingbereich
bedeutet die Iteration der Kommunikationsbasis bzw. des Kommunikates eine
Abstimmung an die Bedürfnisse der Zielgruppe, um deren Ansprüche gerecht zu
werden.
Sanktionen bieten sich als Aktion bzw. Reaktion auf das Verhalten der Leserschaft
weniger an, da man hier nach dem „Der Kunde ist König“ Prinzip agieren muss und
trotz des lockeren Umgangstones und der unter Umständen unsachlichen Kritik
gegenüber dem Kommunikator die Contenance bewahren muss und nur als letzte
Konsequenz im Rahmen des eigenen Weblogs die Möglichkeit wahrnimmt
unsachliche und provozierende Kommentare zu löschen.
Funktioniert das Kommunikat bzw. die Kommunikationsbasis wird die
Kommunikation über den Weblog fortgesetzt, indem sich diese Episoden
wiederholen. Bis allerdings die Kommunikationsbasis und das Kommunikat
entsprechend einer funktionierenden Werbung arbeiten, sind im Normalfall eine
Reihe von Episoden notwendig, um die Ansprüche des Rezipienten und den
Rezipienten an sich zu verstehen, was den Grundstein für ein funktionierendes Blog-
Marketing bedeutet. Finden keine Iterationen statt, wird die für ein Massenmedium
untypische Möglichkeit von direktem Feedback nicht genutzt und es müssen ähnlich

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aufwendige Verfahren zur Erhebung von Feedback eingesetzt werden wie bei
konventionellen Medien.

4.2.4 News Feeds

Als eines der grundlegenden Web 2.0 Features sind RSS Feeds weitere tragende
Elemente der Weblogkommunikation. Sie ermöglichen dem Besucher den Weblog zu
abonnieren und Beiträge von unterschiedliche Weblogs über RSS Feed Reader zu
organisieren.
Aufgrund ihrer Relevanz werden RSS Feeds über so genannte RSS Feed Icons
angezeigt, die mehr oder weniger augenscheinlich im Weblogdesign bzw. in den
Adressleisten der Internetbrowser dargestellt werden:

Abb 10: Unterschiedliche Buttons, die auf Newsfeeds auf der Website hinweißen.

Neben den im Design des Weblogs dargestellten Feed Icons werden in den
aktuellsten Versionen fast aller Webbrowser Feed Buttons in den Adressleisten
angezeigt, um das Abonnieren der Newsfeeds der jeweiligen Seite zu ermöglichen.

Abb 11: RSS Icons (rechts in der Adresszeile) dargestellt in den Webbrowsern Firefox (oben)
sowie in Safari (unten)

Über den Button rechts in der Adresszeile hat man die Möglichkeit den
Hauptnewsfeed des Weblogs oder mit RSS Funktion ausgestatteter Website direkt

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zu abonnieren, indem der ausgewählte RSS Feed in den RSS Feed Reader
importiert wird.

Abb 12: Abonnieren des Newsfeeds (Auswahl zwischen RSS und ATOM Feed) über den Feed
Icon in der Adressleiste

Abb 13: der gewählte Feed wird im Feedreader zum Abonnieren geöffnet.

Nachdem der RSS Feed über den RSS Feed Reader abonniert wurde, werden die
bisher verfassten Artikel importiert und stehen zum Lesen bereit.

Abb 14: Die an den RSS Feed gekoppelten Beiträge werden zum Lesen bereitgestellt.

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Der RSS Feed Reader lässt sich über einen einzigen Mausklick updaten und man
erhält eine genaue Übersicht über die abonnierten Blogs, ohne alle Weblogs
„absurfen“ zu müssen. Bei den angezeigten Artikeln handelt es sich in vielen Fällen
nur um so genannte Teaser, also Lockartikel, die den eigentlichen Beitrag kurz
anreißen. Um den ganzen Artikel lesen zu können, muss der Abonnent die Website
besuchen, ohne dass dabei der RSS Feed nutzlos wäre, da man etwaige Webseiten
nur dann besucht, wenn ein entsprechend interessanter Artikel publiziert wurde.

Derartige Symbole spielen vor allem in der Initialphase eine wichtige Rolle, indem
der Kommunikator, dem Adressat über die RSS Funktion ermöglicht den Weblog zu
beobachten, ob dessen Inhalte für den Adressaten relevant sein könnten oder nicht.
Über das RSS Angebot erleichtert der Kommunikator dem Adressaten das
Beobachten bzw. die Zuwendung zum Blog und stellt einen stetigen
Informationsfluss zum Adressaten sicher.

Die in der Adresszeile des Internetbrowsers aufscheinenden Feed Buttons deuten

nicht zwingend auf einen Weblog hin, sondern lediglich darauf, dass die gerade
besuchte Website mit einem Newsfeed ausgestattet ist und man sich via Newsfeed
über Änderungen auf der Webseite informieren lassen kann.

4.2.5 Struktur und Design- zwischen „Footer“ bis „Header“

Grundsätzlich sind Weblogdesigns auf Informationsfluss ausgerichtet, indem der
Inhalt im Mittelpunkt des Geschehens steht. Rund um diesen Inhalt baut sich die
restliche Struktur eines Weblogs auf, die je nach Thema in unterschiedlich vielen
Spalten dargestellt wird.
Klassische Blogthemes sind in 2 oder 3 Spalten aufgebaut, wobei eine Spalte den
Beiträgen vorbehalten ist und die anderen Spalten der Navigation durch den Blog
bzw. zur Platzierung von für den Blogger relevanten Zusatzmodulen dienen. Die
Navigation erfolgt dabei über Untermenüs wie Archive oder Kategorien, die es
ermöglichen Beiträge aufgrund von Erscheinungsdaten oder Themenbereichen zu
finden. Als zusätzliche Navigationsmöglichkeit steht die Funktion „Pages“ zur
Verfügung die durch die vom Blogger angelegten statischen Subseiten des Blogs
führt. Diese Subseiten können Informationen zum Inhaber des Blogs enthalten die
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nicht regelmäßig erneuert werden müssen und werden meist über ein Menü im
Header oder als Sitemap in der Sidebar angegeben.
Zusätzlich lassen sich Sidebars in den meisten Fällen nach Belieben an die
Anforderungen des Bloggers anpassen, ohne dass dafür Programmierkenntnisse
notwendig sind, da man so genannte Widgets nach dem „Drag and Drop“ Prinzip in
die Sidebar einbinden kann und dies somit auch für Programmierlaien durchführbar
ist. Derartige Widgets werden durch den Weblog Provider in Form von Plugins
angeboten und ermöglichen dem Blogger eine unfangreiche Individualisierung des
Blogs indem beispielsweise Kalender oder Module für Zusatzbilder eingebunden
werden können.
Häufig werden in Sidebars auch Kalender angezeigt, über die man Beiträge anhand
des Datums12 recherchieren kann, bzw. über die es möglich ist relevante Termine zu
veröffentlichen.
Neben Widgets wie Kalender, Kategorien, Pages oder Archive findet man in der
Sidebar auch Blogrolls, die von jedem eingefleischten Blogger geführt werden und
zum guten Ton des harten Kerns der Blogosphäre gehören.
In diese Blogrolls werden Weblogs aufgelistet, die der Blogger als besonders wichtig
empfindet. Meistens handelt es sich dabei um Weblogs, die der Blogger selbst liest,
diese kommentiert oder Artikel aus diesem Blog zitiert. Diese Linksammlungen
erzeugen eine Art Subnetzwerk innerhalb der Blogosphäre, über die sich
Gleichgesinnte austauschen können und mittels derer sich mit der Zeit eine eigene
Kommunikationsdynamik entwickelt. Blogrolls stellen eine Art Filter dar, über
welchen man durch ein Netz aus ausgesuchten Quellen surft, von denen man eine
gewisse Qualität erwarten darf.
Als letzte erkennbare Merkmale sind die Strukturkomponenten „Footer“ und „Header“
zu nennen, die in fast jeden Blogdesign vorkommen. Neben den abschließenden
Eigenschaften als Kopf und Fußteil, beinhalten beide Elemente, die auf einen
Weblog hinwiesen können, wie zum Beispiel der Blogname oder die
Blogbeschreibung im Header bzw. Logos oder Verlinkungen der jeweiligen
Bloganbieter im Footer des Weblogs. Zudem ist der Header der Teil des Designs,
welcher sich am leichtesten anpassen lässt indem man das Hintergrundbild gegen
ein anderes Bild tauscht. Weiters beinhaltet der Header Funktionen, wie ein Menü,
welches sich aus den Überschriften der Pages- vom Autor erstellte statische Seiten-

12 Tage an denen ein Beitrag veröffentlicht wurden, werden im Normalfall hervorgehoben

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ergibt. Normalerweise werden für dieses Menü nur so genannte Parent Pages
berücksichtigt, also Pages erster Ordnung- Child Pages werden in diesen Menüs
ohne Eingriff in den Quellcode nicht dargestellt und somit sind keine hierarchischen
Menüs umsetzbar13.

Abb 15: Wordpress Theme aus dem WP Theme Viewer Pool. Deutlich zu erkennen das 3
spaltige Design, mit Fokus auf den Content, welcher von 2 Sidebars flankiert wird. Weiters zu
erkennen ist der Header, der in diesem Fall ein Menü aufweist, welches ein Feature des
gezeigten Designs ist und die zuvor besprochenen Items der Sidebars: Categries (2), Pages
(1a, 1b), die Blogroll (3) und der Kalender (4).

13 Es ist möglich den Code der Headerdatei so umzuschreiben, dass hierarchische Menüs umsetzbar sind. Dafür sind
allerdings fortgeschrittene Programmierkenntnisse nötig, ein Weblog, der auf einem eigenen Server läuft und entsprechende
Serverrechte, um die entsprechenden Dateien zu ändern.

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