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CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

PROFESSIONELLES SELBSTMANAGEMENT IM MUSIKBUSINESS

SO WIRD AUS MUSIK BARES GELD MIT VIELEN CHECKLISTEN UND PLANUNGSHILFEN

ROBERT R. KESSLER

PPVMEDIEN

Impressum

Verlag, Herausgeber und Autor machen darauf aufmerksam, dass die im vor- liegenden Buch genannten Namen, Marken und Produktbezeichnungen in der Regel patent- und warenrechtlichem Schutz unterliegen. Die Veröffentlichung aller Informationen und Abbildungen geschieht mit größter Sorgfalt, dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autor übernehmen deshalb für fehlerhafte Angaben und deren Folgen keine Haftung. Sie sind dennoch dankbar für Verbesserungsvorschläge und Korrekturen.

© 2006 PPVMEDIEN GmbH, Bergkirchen

1. Auflage 2006

2. Auflage 2007

3. Auflage 2011

ISBN 978-3-941531-42-0

Titelgestaltung: nawim96, Konstantin Frhr. von Gaisberg Fotos: Roland (1), Yamaha (1) Lektorat: Ralf Willke Satz und Layout: Konstantin Frhr. von Gaisberg, Sabrina Beug, Petra Model Druck: fgb - freiburger graphische betriebe

AlleRechtevorbehalten.Nachdruck,auchauszugsweise,sowieVervielfältigun-

gen jeglicher Art nur mit schriftlicher Genehmigung der PPVMEDIEN GmbH.

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Über dieses Buch/ Über den Autor

Über dieses Buch

Dieses Buch begleitet Sie in 13 Schritten auf dem Weg in die Selbständigkeit als Musiker: Was müssen Sie als erstes tun? Wie verkaufen Sie sich? Wie verhan- deln Sie mit den großen Entscheidern? Auf all diese Fragen finden Sie Antwor- ten im Buch.Besonderen Wert legt Robert R. Kessler, erfahrener Branchenprofi und Trainer, auf die Schärfung des eigenen Profils: Erkennen Sie Ihre Stärken. Nutzen Sie Ihre Persönlichkeit, um Ihre Bekanntheit zu steigern. Aber auch die wirtschaftlichen Aspekte werden beleuchtet: Erstellen Sie einen Plan zur Finan- zierung Ihrer Selbstständigkeit. Klären Sie, was die GEMA-Mitgliedschaft bringt. Gewinnen Sie Sponsoren als Partner. Nicht zuletzt müssen Sie Ihre Arbeit vermarkten: Machen Sie ohne großes Werbebudget von sich reden und bringen Sie die Presse auf Ihre Seite. Der Crashkurs Musikmanagement macht Sie fit für‘s Überleben im Musikbusiness. Der Autor hilft Ihnen Ihre Fähigkeiten in bare Münze zu verwandeln und zeigt Ihnen wie die Branche funktioniert.

Über den Autor

Der Dipl. Kulturmanager Robert R. Kessler begann seine Musiklaufbahn An- fang der 90er Jahre als Jazzsänger und Komponist und machte sich zudem als Konzertveranstalter und Gesangslehrer selbstständig. Nach seinem Kultur- management-Studium ging er 2001 als Produktmanager zu BMG Ariola (heute Sony Music) nach München und war dort für den Bereich Markenkooperatio- nen verantwortlich. Zu seinen Funktionen gehörten neben dem Marketing auch Sponsoring, Licensing und Promotion. Robert R. Kessler betreute innerhalb seines Aufgabenkreises Stars, wie Natural, Rod Stewart, Alicia Keys und Peter Maffay.

Seit 2003 arbeitet Robert R. Kessler als Berater der Musikindustrie. Ferner bil- det er Kultur- und Musikmanager bei diversen Akademien aus, wie ebam, Sabel, Angell und der Musikhochschule München. Als Vocal-Coach und Gesangsleh- rer für Pop- und Jazz-Gesang behält er die Nähe zu den aktiven Musikern. „Für mich ist die Interaktion zwischen Musik und Musikmanagement sehr wichtig. Manager müssen auch Musiker sein, und Musiker ebenso Manager.” 2010 grün- dete er mit der „akademie eins“ eine Weiterbildungsakademie für Musik-, Event- und Kulturmanagement, mit einem großen Angebot an Seminaren auch für das Musikbusiness in vielen Städten in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Unter http://www.akademieeins.com finden Sie weitere Informationen zum Autor Robert R. Kessler.

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CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1: Selbstständigkeit als Musiker

… … … … … … … … … …9

STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion! … … … …10

STEP 2: Meine große Stärke

STEP 3: Geld verdienen dank Nebenjobs STEP 4: Demomaterial erstellen

… … … … … … … … …17

… … … … …13

die Wiedererkennung

(CD, Foto, Info, Zeitungsartikel, Anschreiben)

… … … … …18

… … … … … … … … … … … …20

STEP 5: Anmeldung bei der KSK

STEP 6: Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften GEMA & GVL

STEP 7: Anmeldung beim Finanzamt

STEP 8: Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen

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… … … … … … … … … … …26

Kapitalbedarfsplan

… … … … … … … … … … … … … …27

STEP 9: Festivals und Contests

STEP 10: Helfer in der Not: der Booker

STEP 11: Finden Sie die richtige Plattenfirma

STEP 12: Finden Sie den passenden Musikverlag

STEP 13: Künstlermanager, ja oder nein?

… … … … … … … … … … … … …32

… … … … … … … … … …33

… … … … … … … …33

… … … … … …37

… … … … … … … … …38

Kapitel 2: Marketing

… … … … … … … … … … … … … … … … …43

Meine Idee

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …46

Meine Analyse

… … … … … … … … … … … … … … … … … …49

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Zielgruppendefinition

Konkurrenzanalyse

… … … … … … … … … … … … … … … …50 … … … … … … … … … … … … … … … … …56 … … … … … … … … … … … … … … … …66

… … … … … … … … … … … … … … … … … …68

Beschaffungsanalyse

Umfeldanalyse

Stärken- und Schwächenanalyse

… … … … … … … … … … … …71

Intermezzo 1: Meine Kontrolle und Steuerung

Mein Ziel

… … … … … … …76

… … … … … … … … … … … … … … … … … … … …78

Intermezzo 2: Meine Kontrolle und Steuerung

Meine Lösung

Marktarealstrategien

… … … … … … …81

… … … … … … … … … … … … … … … … … …81

… … … … … … … … … … … … … … … …82

Inhaltsverzeichnis

Marktfeldstrategien

Marktbeeinflussungsstrategien

Konkurrenzstrategien

Kundenstrategien

Marktparzellierungsstrategie

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… … … … … … … … … … … … …86

… … … … … … … … … … … … … … … …88

… … … … … … … … … … … … … … … … …91

… … … … … … … … … … … … … …94

Intermezzo 3: Meine Kontrolle und Steuerung

Meine Stärke

… … … … … … …97

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …97

Intermezzo 4: Meine Kontrolle und Steuerung

Meine Umsetzung

Produktdesign

Produktveränderung

Produktvereinheitlichung

Produktneuentwicklung

Produkteliminierung

… … … … … …100

… … … … … … … … … … … … … … … …100

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… … … … … … … … … … … … … … … …101

… … … … … … … … … … … … … …102

… … … … … … … … … … … … … … …102

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Preisfestlegung

… … … … … … … … … … … … … … … … … …104

Werbung und PR

… … … … … … … … … … … … … … … … …106

Vertrieb und Verkauf

Kundenbindungsmaßnahmen

… … … … … … … … … … … … … … … …108

… … … … … … … … … … … … …110

Finale: Meine Kontrolle und Steuerung

… … … … … … … … …112

Kapitel 3: Der Marketingplan

Basisinformationen

… … … … … … … … … … … … … …115

… … … … … … … … … … … … … … … …116

Marketing

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …119

Werbung

… … … … … … … … … … … … … … … … … … … …121

Promotion und Sales Promotion

Budget und Kosten

… … … … … … … … … … … …124

… … … … … … … … … … … … … … … …126

Kapitel 4: Sponsoring

… … … … … … … … … … … … … … … …129

… … … … … … … … … … … … … … …130

… … … … … … … … … … … …134

Vorteile beim Sponsor

Ablaufplanung des Sponsorings

Kapitel 5: Verkaufstraining

… … … … … … … … … … … … … …157

… … … … … … … … … … … …157

Die Philosophie des Verkaufens

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CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

Führen Sie ein gut vorbereitetes Gespräch!

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg

… … … … … … … …164

… … … … … … … … … … … … …172

Anhang

Kapitalbedarfsplan

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Feedback-Formular

… … … … … … … … … … … … … … … …178

Die Produkt-Markt-Matrix zum Ausfüllen

… … … … … … … … …179

Musikcontents

… … … … … … … … … … … … … … … … … …180

Musikfestivals

… … … … … … … … … … … … … … … … … …182

Private Ausbildungsstätten zum Musikmanager Private Ausbildungsstätten zum Kulturmanager

Universitäre Ausbildungsstätten zum Kulturmanager

Stadtmagazine in Deutschland Stärken-Schwächen-Analyse

… … … … … … …186

… … … … … … …186

… … … … …187

… … … … … … … … … … … …188 … … … … … … … … … … … … …193

Literaturliste

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …194

Bildquellen

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …195

Danksagung

… … … … … … … … … … … … … … … … … … …196

Index

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… … … … … … … … … … … … … … … … … … … … …197

Vorwort von Die Happy!

Vorwort von Die Happy! 7

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Kapitel 1 – Selbstständigkeit als Musiker

Kapitel 1

Selbstständigkeit als Musiker

Bisher war es noch recht einfach. Musik war für Sie etwas mehr als nur ein Hobby – Sie waren ein semiprofessioneller Musiker. Aber jetzt haben Sie sich dazu entschieden in den Profibereich zu wechseln. Schnell wird aus der ur- sprünglichen Euphorie eine niederschmetternde Erkenntnis: was anfänglich noch eine Entscheidung aus rein künstlerischer Sicht war, wird ab jetzt vorran- gig eine ausschließlich wirtschaftliche, ganz speziell: eine musikwirtschaftliche Entscheidung. „Werde ich von der Musik leben können?“ ist die Frage, die Sie sich stellen. Wie Sie es schaffen, von Ihrer eigenen Musik leben zu können, sei es als Musiker, Musikmanager, Musiklehrer oder Produzent, wird Ihnen dieses Buch zeigen. Es begleitet Sie bei den vielen Entscheidungen, Planungen und Umsetzungen Ihrer Ideen. Während sich alle weiteren Kapitel des Buches auf die vielen Jobs im Musikbusiness beziehen, konzentrieren wir uns in diesem er- sten Kapitel auf die reine Selbstständigkeit als Musiker. „Welche sind die ersten Wege, die Sie jetzt als Musiker gehen müssen?“ Mit dieser Frage werden wir uns nun beschäftigen.

Ziele des Kapitels:

Sie erlernen die wichtigsten Tools zur erfolgreichen Pressearbeit.

Sie werden vom Finanzamt als freiberuflicher Musiker akzeptiert.

Sie melden sich erfolgreich bei GEMA, GVL und KSK an.

Sie starten Ihre Musikerkarriere bei Plattenfirmen, Musikverlagen und Veranstaltern.

Im Vordergrund unserer Überlegungen steht natürlich, Geld zu verdienen. Dies geschieht über Gigs, Lizenzeinnahmen durch Plattenverträge als interpretie- render Musiker, aber auch über Verlagsverträge als Urheber, also hauptsächlich als Komponist und Texter. Bevor die ersten Gelder fließen und die hoffentlich vielen Engagements in Aussicht stehen, fallen wirtschaftliche und kaufmänni- sche Planungen an. Entscheidend ist, sich in der Musikwirtschaft auszukennen und zurechtzufinden. Das ist nicht immer einfach, da dieser Bereich sehr komplex ist – selbst Profis haben Probleme, die Zusammenhänge zwischen GEMA und GVL, KSK und Bookingagentur, Plattenfirmen und Musikverlagen zu verstehen.

Doch gehen wir Step by Step vor: den Weg in die Selbstständigkeit als Musiker schreiten wir in folgenden Schritten ab:

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CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

STEP

1:

Promotion, Promotion und nochmals: Promotion!

STEP

2:

Meine große Stärke - die Wiedererkennung

STEP

3:

Geld verdienen dank Nebenjobs

STEP

4:

Demomaterial erstellen

STEP

5:

Anmeldung bei der KSK

STEP

6:

Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften

STEP

7:

GEMA & GVL Anmeldung beim Finanzamt

STEP

8:

Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen

STEP

9:

Kapitalbedarfsplan Festivals und Contests

STEP 10:

Helfer in der Not: der Booker

STEP 11:

Finden Sie die richtige Plattenfirma

STEP 12:

Finden Sie den passenden Musikverlag

STEP 13:

Künstlermanager, ja oder nein?

STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion!

Warum entscheiden Sie sich für den Besuch eines Konzertes oder warum kau- fen Sie eine CD, obwohl Sie von dem Interpreten nicht einen Ton gehört haben? Wahrscheinlich deshalb, weil Sie irgendwo etwas über den Künstler gelesen haben. Vielleicht eine CD-Kritik oder einen Konzertbericht, oder Sie sind durch ein Interview mit dem Künstler auf ihn aufmerksam geworden.

Damit Sie überhaupt etwas über ihn lesen konnten, haben sein Manager bzw. das Label gute Arbeit geleistet: Pressearbeit oder auch Promotion! Der – neben der künstlerischen Qualität – wichtigste Grund für Erfolg heißt Pressepromo- tion. Je mehr über einen Musiker geschrieben wird, umso bekannter wird er. Je bekannter er ist, umso mehr wird er gebucht. Daraus folgen natürlich auch mehr CD-Verkäufe usw. Fazit: je mehr Promotion um einen Künstler herum ge- macht wird, umso größer wird sein wirtschaftlicher, also kommerzieller Erfolg. Eigentlich doch ein einfaches Rezept.

Jede Person, die in der Öffentlichkeit steht, wird promotet. TV-Moderatoren, Schauspieler und selbst so manche Blondine, deren einzige Leistung ihre re- gelmäßige Partypräsenz ist, leben von der Presseresonanz und den vielen Be- richten, in denen dann nachzulesen ist, wer mit wem wann auf welche Weise geflirtet hat. Für den ernsthaften Musiker (auch für den Blonden) beginnt mit dem Wunsch nach einer Presseveröffentlichung seine hauptsächliche Arbeit. Der Leitspruch vieler Promoter lautet „Tue Gutes und rede darüber“ und das soll- te auch der Wahlspruch des Musikers sein. Mit jeder nennenswerten Informati- on über das Leben und Arbeiten des Künstlers sollte versucht werden, einen Re-

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