CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

PROFESSIONELLES SELBSTMANAGEMENT IM MUSIKBUSINESS

SO WIRD AUS MUSIK BARES GELD

MIT VIELEN CHECKLISTEN UND PLANUNGSHILFEN
ROBERT R. KESSLER

PPVMEDIEN

Impressum
Verlag, Herausgeber und Autor machen darauf aufmerksam, dass die im vorliegenden Buch genannten Namen, Marken und Produktbezeichnungen in der
Regel patent- und warenrechtlichem Schutz unterliegen. Die Verffentlichung
aller Informationen und Abbildungen geschieht mit grter Sorgfalt, dennoch
knnen Fehler nicht ausgeschlossen werden. Verlag, Herausgeber und Autor
bernehmen deshalb fr fehlerhafte Angaben und deren Folgen keine Haftung.
Sie sind dennoch dankbar fr Verbesserungsvorschlge und Korrekturen.

2006
PPVMEDIEN GmbH, Bergkirchen
1. Auflage 2006
2. Auflage 2007
3. Auflage 2011
ISBN 978-3-941531-42-0
Titelgestaltung: nawim96, Konstantin Frhr. von Gaisberg
Fotos: Roland (1), Yamaha (1)
Lektorat: Ralf Willke
Satz und Layout: Konstantin Frhr. von Gaisberg, Sabrina Beug, Petra Model
Druck: fgb - freiburger graphische betriebe
AlleRechtevorbehalten.Nachdruck,auchauszugsweise,sowieVervielfltigungen jeglicher Art nur mit schriftlicher Genehmigung der PPVMEDIEN GmbH.
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ber dieses Buch/ ber den Autor

ber dieses Buch

Dieses Buch begleitet Sie in 13 Schritten auf dem Weg in die Selbstndigkeit als
Musiker: Was mssen Sie als erstes tun? Wie verkaufen Sie sich? Wie verhandeln Sie mit den groen Entscheidern? Auf all diese Fragen finden Sie Antworten im Buch.Besonderen Wert legt Robert R. Kessler, erfahrener Branchenprofi
und Trainer, auf die Schrfung des eigenen Profils: Erkennen Sie Ihre Strken.
Nutzen Sie Ihre Persnlichkeit, um Ihre Bekanntheit zu steigern. Aber auch die
wirtschaftlichen Aspekte werden beleuchtet: Erstellen Sie einen Plan zur Finanzierung Ihrer Selbststndigkeit. Klren Sie, was die GEMA-Mitgliedschaft
bringt. Gewinnen Sie Sponsoren als Partner. Nicht zuletzt mssen Sie Ihre Arbeit
vermarkten: Machen Sie ohne groes Werbebudget von sich reden und bringen
Sie die Presse auf Ihre Seite. Der Crashkurs Musikmanagement macht Sie fit
frs berleben im Musikbusiness. Der Autor hilft Ihnen Ihre Fhigkeiten in bare
Mnze zu verwandeln und zeigt Ihnen wie die Branche funktioniert.

ber den Autor

Der Dipl. Kulturmanager Robert R. Kessler begann seine Musiklaufbahn Anfang der 90er Jahre als Jazzsnger und Komponist und machte sich zudem als
Konzertveranstalter und Gesangslehrer selbststndig. Nach seinem Kulturmanagement-Studium ging er 2001 als Produktmanager zu BMG Ariola (heute
Sony Music) nach Mnchen und war dort fr den Bereich Markenkooperationen verantwortlich. Zu seinen Funktionen gehrten neben dem Marketing auch
Sponsoring, Licensing und Promotion. Robert R. Kessler betreute innerhalb
seines Aufgabenkreises Stars, wie Natural, Rod Stewart, Alicia Keys und Peter
Maffay.
Seit 2003 arbeitet Robert R. Kessler als Berater der Musikindustrie. Ferner bildet er Kultur- und Musikmanager bei diversen Akademien aus, wie ebam, Sabel,
Angell und der Musikhochschule Mnchen. Als Vocal-Coach und Gesangslehrer fr Pop- und Jazz-Gesang behlt er die Nhe zu den aktiven Musikern. Fr
mich ist die Interaktion zwischen Musik und Musikmanagement sehr wichtig.
Manager mssen auch Musiker sein, und Musiker ebenso Manager. 2010 grndete er mit der akademie eins eine Weiterbildungsakademie fr Musik-, Eventund Kulturmanagement, mit einem groen Angebot an Seminaren auch fr das
Musikbusiness in vielen Stdten in Deutschland, sterreich und der Schweiz.
Unter http://www.akademieeins.com finden Sie weitere Informationen zum
Autor Robert R. Kessler.
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CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Selbststndigkeit als Musiker

STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion! 10

STEP 2: Meine groe Strke ... die Wiedererkennung
STEP 3: Geld verdienen dank Nebenjobs

13

17

STEP 4: Demomaterial erstellen

(CD, Foto, Info, Zeitungsartikel, Anschreiben)
STEP 5: Anmeldung bei der KSK

18

20

STEP 6: Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften GEMA & GVL 21

STEP 7: Anmeldung beim Finanzamt 26
STEP 8: Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen
Kapitalbedarfsplan

27

STEP 9: Festivals und Contests 32

STEP 10: Helfer in der Not: der Booker

33

STEP 11: Finden Sie die richtige Plattenfirma

33

STEP 12: Finden Sie den passenden Musikverlag

STEP 13: Knstlermanager, ja oder nein?
Kapitel 2: Marketing
Meine Idee

37

38

43

46

Meine Analyse

49

Zielgruppendefinition

50

Konkurrenzanalyse 56
Beschaffungsanalyse
Umfeldanalyse

66

68

Strken- und Schwchenanalyse

71

Intermezzo 1: Meine Kontrolle und Steuerung 76

Mein Ziel

78

Intermezzo 2: Meine Kontrolle und Steuerung 81

Meine Lsung

81

Marktarealstrategien
4

82

Inhaltsverzeichnis

Marktfeldstrategien 84
Marktbeeinflussungsstrategien 86
Konkurrenzstrategien
Kundenstrategien

88

91

Marktparzellierungsstrategie 94
Intermezzo 3: Meine Kontrolle und Steuerung 97
Meine Strke 97
Intermezzo 4: Meine Kontrolle und Steuerung
Meine Umsetzung
Produktdesign

100

100

100

Produktvernderung

101

Produktvereinheitlichung

102

Produktneuentwicklung 102
Produkteliminierung

102

Preisfestlegung 104
Werbung und PR

106

Vertrieb und Verkauf

108

Kundenbindungsmanahmen 110
Finale: Meine Kontrolle und Steuerung 112
Kapitel 3: Der Marketingplan
Basisinformationen

Marketing

Werbung
Promotion und Sales Promotion
Budget und Kosten
Kapitel 4: Sponsoring

115
116
119
121
124
126

129

Vorteile beim Sponsor

130

Ablaufplanung des Sponsorings

Kapitel 5: Verkaufstraining

134

157

Die Philosophie des Verkaufens

157
5

CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT

Fhren Sie ein gut vorbereitetes Gesprch!

164

Ich wnsche Ihnen viel Erfolg 172

Anhang
Kapitalbedarfsplan 173
Feedback-Formular

178

Die Produkt-Markt-Matrix zum Ausfllen

179

Musikcontents

180

Musikfestivals

182

Private Ausbildungssttten zum Musikmanager 186

Private Ausbildungssttten zum Kulturmanager 186
Universitre Ausbildungssttten zum Kulturmanager
Stadtmagazine in Deutschland
Strken-Schwchen-Analyse

187

188
193

Literaturliste 194
Bildquellen

195

Danksagung 196
Index

197

Vorwort von Die Happy!

Kapitel 1 Selbststndigkeit als Musiker

Kapitel 1
Selbststndigkeit als Musiker
Bisher war es noch recht einfach. Musik war fr Sie etwas mehr als nur ein
Hobby Sie waren ein semiprofessioneller Musiker. Aber jetzt haben Sie sich
dazu entschieden in den Profibereich zu wechseln. Schnell wird aus der ursprnglichen Euphorie eine niederschmetternde Erkenntnis: was anfnglich
noch eine Entscheidung aus rein knstlerischer Sicht war, wird ab jetzt vorrangig eine ausschlielich wirtschaftliche, ganz speziell: eine musikwirtschaftliche
Entscheidung. Werde ich von der Musik leben knnen? ist die Frage, die Sie
sich stellen. Wie Sie es schaffen, von Ihrer eigenen Musik leben zu knnen, sei
es als Musiker, Musikmanager, Musiklehrer oder Produzent, wird Ihnen dieses
Buch zeigen. Es begleitet Sie bei den vielen Entscheidungen, Planungen und
Umsetzungen Ihrer Ideen. Whrend sich alle weiteren Kapitel des Buches auf
die vielen Jobs im Musikbusiness beziehen, konzentrieren wir uns in diesem ersten Kapitel auf die reine Selbststndigkeit als Musiker. Welche sind die ersten
Wege, die Sie jetzt als Musiker gehen mssen? Mit dieser Frage werden wir
uns nun beschftigen.
Ziele des Kapitels:
Sie erlernen die wichtigsten Tools zur erfolgreichen Pressearbeit.
Sie werden vom Finanzamt als freiberuflicher Musiker akzeptiert.
Sie melden sich erfolgreich bei GEMA, GVL und KSK an.
Sie starten Ihre Musikerkarriere bei Plattenfirmen, Musikverlagen und
Veranstaltern.
Im Vordergrund unserer berlegungen steht natrlich, Geld zu verdienen. Dies
geschieht ber Gigs, Lizenzeinnahmen durch Plattenvertrge als interpretierender Musiker, aber auch ber Verlagsvertrge als Urheber, also hauptschlich
als Komponist und Texter. Bevor die ersten Gelder flieen und die hoffentlich
vielen Engagements in Aussicht stehen, fallen wirtschaftliche und kaufmnnische Planungen an. Entscheidend ist, sich in der Musikwirtschaft auszukennen
und zurechtzufinden. Das ist nicht immer einfach, da dieser Bereich sehr
komplex ist selbst Profis haben Probleme, die Zusammenhnge zwischen
GEMA und GVL, KSK und Bookingagentur, Plattenfirmen und Musikverlagen
zu verstehen.
Doch gehen wir Step by Step vor: den Weg in die Selbststndigkeit als Musiker
schreiten wir in folgenden Schritten ab:

CRASHKURS MUSIKMANAGEMENT
STEP
STEP
STEP
STEP
STEP
STEP

1:
2:
3:
4:
5:
6:

STEP 7:
STEP 8:
STEP
STEP
STEP
STEP
STEP

9:
10:
11:
12:
13:

Promotion, Promotion und nochmals: Promotion!

Meine groe Strke - die Wiedererkennung
Geld verdienen dank Nebenjobs
Demomaterial erstellen
Anmeldung bei der KSK
Anmeldung bei den Verwertungsgesellschaften
GEMA & GVL
Anmeldung beim Finanzamt
Errechnen Sie Ihre Mindestgage und erstellen Sie einen
Kapitalbedarfsplan
Festivals und Contests
Helfer in der Not: der Booker
Finden Sie die richtige Plattenfirma
Finden Sie den passenden Musikverlag
Knstlermanager, ja oder nein?

STEP 1: Promotion, Promotion und nochmals: Promotion!

Warum entscheiden Sie sich fr den Besuch eines Konzertes oder warum kaufen Sie eine CD, obwohl Sie von dem Interpreten nicht einen Ton gehrt haben?
Wahrscheinlich deshalb, weil Sie irgendwo etwas ber den Knstler gelesen
haben. Vielleicht eine CD-Kritik oder einen Konzertbericht, oder Sie sind durch
ein Interview mit dem Knstler auf ihn aufmerksam geworden.
Damit Sie berhaupt etwas ber ihn lesen konnten, haben sein Manager bzw.
das Label gute Arbeit geleistet: Pressearbeit oder auch Promotion! Der neben
der knstlerischen Qualitt wichtigste Grund fr Erfolg heit Pressepromotion. Je mehr ber einen Musiker geschrieben wird, umso bekannter wird er. Je
bekannter er ist, umso mehr wird er gebucht. Daraus folgen natrlich auch
mehr CD-Verkufe usw. Fazit: je mehr Promotion um einen Knstler herum gemacht wird, umso grer wird sein wirtschaftlicher, also kommerzieller Erfolg.
Eigentlich doch ein einfaches Rezept.
Jede Person, die in der ffentlichkeit steht, wird promotet. TV-Moderatoren,
Schauspieler und selbst so manche Blondine, deren einzige Leistung ihre regelmige Partyprsenz ist, leben von der Presseresonanz und den vielen Berichten, in denen dann nachzulesen ist, wer mit wem wann auf welche Weise
geflirtet hat. Fr den ernsthaften Musiker (auch fr den Blonden) beginnt mit
dem Wunsch nach einer Presseverffentlichung seine hauptschliche Arbeit.
Der Leitspruch vieler Promoter lautet Tue Gutes und rede darber und das sollte auch der Wahlspruch des Musikers sein. Mit jeder nennenswerten Information ber das Leben und Arbeiten des Knstlers sollte versucht werden, einen Re10