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United We Brand Moser PDF
United We Brand Moser PDF
Wie man eine zusammenhängende Marke schafft, die gesehen, gehört und in
Erinnerung bleibt
In dem Film Red River von 1948 schuf Tom Dunson (John Wayne) seine
Marke, den Red River D, um den Eingang zu seinem Land und jedem Vieh, das er besaß, zu
markieren. Das "D" stand fü r Dunson, und zwei "s-fö rmige" Linien stellten den Fluss dar.
Spä ter fü gte er ein "M" hinzu und erkannte Matthew Garth (Montgomery Cliff) als
gleichberechtigten Partner an. Ihr epischer Kampf, die Herde entlang des Chisholm Trail
nach Abilene, Kansas, zu treiben, enthü llte sowohl die guten als auch die schlechten Seiten
der menschlichen Natur. Aber insgesamt stellte es die Fä higkeit dar, Widrigkeiten mit
Stä rke, Zä higkeit und Ausdauer zu ü berwinden. Die Marke Red River D identifizierte sich mit
diesen Attributen und mit diesen Mä nnern. Leg dich mit meinem Vieh an, und du legst dich
mit mir an.
Mike Moser, Autor von United We Brand: How to Create a Cohesive Brand that's Seen, Heard,
and Remembered, ist ein gefeierter Werbeguru. Aber er schrieb in Form eines einfachen Do-
it-yourself-Buches. Dieses Format ä hnelt anderen Geschä ftsbü chern, die fü r den beliebten
Markt geschrieben wurden: Konversationsbü cher (fast seminarartig), anekdotisches,
einfaches Vokabular, reichlich Leerraum und Zeilenabstand, Ü bergangssä tze und Absä tze,
Arbeitsblä tter und kurze Kapitel. Tatsä chlich umfasst das Buch nur 165 Seiten.
1. Kernwerte: Die Werte, auf denen unsere Marke aufbaut. Grundwerte sind die
Grundlage unseres Unternehmens und die Säulen jeder Botschaft, die wir vermitteln.
2. Markenbotschaft: Die allgemeine Kernbotschaft, die wir zu vermitteln versuchen. Alle
anderen Nachrichten sollten diese Nachricht unterstützen und ihr Glaubwürdigkeit
verleihen.
3. Markenpersönlichkeit: Der Gesamtton und die Einstellung, mit der wir unsere
Botschaft vermitteln. Die Markenpersönlichkeit ist die wichtigste emotionale
Komponente, die bestimmt, ob wir eine sympathische Marke sind.
4. Markensymbole: Die Ausführungswerkzeuge, die wir verwenden, um unsere
Markenbotschaft und Markenpersönlichkeit zu vermitteln: zum Beispiel Farben,
Schriftarten, Voice-Over, Logo, Layouts und Musik. Markensymbole sind die Elemente,
die alle unsere Marketingmaterialien einzigartig machen.
Auch Mosers Mahnung, an unverdü nnten Kerntugenden festzuhalten, trifft zu. Ü berzeugung
ist unerlä sslich; "Zweideutigkeit spielt keine Rolle für einen Kernmarkenwert." Warum sollte
man sich fü r eine Tugend (einen Wert) einsetzen und dann nicht ü berzeugt sein, wenn ihre
Ausü bung schwierig wird?
Thomas Jefferson sagte nicht: "Wann immer es angebracht ist, gib mir Leben, Freiheit und
das Streben nach Glück."
Empfohlene Lektüre
Positionierung: Der Kampf um den Verstand, Forelle; Aufbau starker Marken, Aaker