Corporate

Identity
&

Corporate
Design
DAS KOMPE NDI UM
3., A K T UA L I SI E RT E UND E RWE I T E RT E A USGA BE
HRSG.: MA T T HI A S BE Y ROW / PE T RA K I E DA I SCH / NORBE RT W. DA L DROP
Corporate
Identity &
Corporate
Design
DAS KOMPENDIUM
3., /K!U/l| 8| lR!l UND lRwl| !lR!l /U80/bl
hR80. . V/!!h| /8 blYR0w, ll!R/ K| lD/| 80h, N0RblR! w. D/lDR0l
5
Inhalt
Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop Vorwort
Matthias Beyrow CI, CD etc. ein Fach-ABC
h/l!UN0lN
Florian Pfeffer Das neue Normal
Jochen Rdeker Richtig ist das neue Schn
Claus Koch Vitalitt und Konsequenz
Barbara Baumann / Gerd Baumann Alles soll so einfach wie mglich sein, ...
Thomas Manss Humor ist nichts zum Lachen
Ruedi Baur Eine Kuh ist eine Kuh
| N8!RUVlN!l
Frank Heidmann Interface Design: Corporate Interaction
Martin Jordan / Christian Vatter Corporate Service Design: Vom Image zur Experience
Norbert W. Daldrop Livekommunikation: Show dont tell!
Wolfgang Strack Corporate Motion und Branding
Mark Lehmann / CarlFrank Westermann Corporate Sound und Branding
Erik Spiekermann Schrift ist sichtbare Sprache
Petra Kiedaisch Corporate Books
Danijela Djokic / Martin Grothmaak Corporate Code: Visuelle Programme
Paul Paulousek Dialog statt Dokumentation
Andreas Uebele Orientierung, ohhh !
Jons Messedat Corporate Architecture
Thomas Hundt / Ingo Zirngibl In situ Markeninszenierung im Raum
Michael OstertagHenning Integrierte Markenfhrung
Uwe R. Brckner Corporate Scenography
Jrgen R. Schmid Corporate Industrial Design
Christoph Bninger Corporate Product Design
Armin Angerer Corporate Packaging
Regina Henkel Corporate Fashion
Matthias Beyrow Merkwert Marke
Literatur- und Quellenverzeichnis
Autorenverzeichnis

0
8
20
3+
++
52
58
08
I+
32
10+
110
120
138
150
102
1I2
1I8
180
130
200
21+
228
230
2++
252
200
2I1
2I5
16
HANDLUNGSFELDER
Im Modell der

Corporate Identity von Birkigt, Stadler und Funck rahmen die
drei Handlungsfelder

Verhalten,

Kommunikation und

Design die

Per-
snlichkeit einer Marke ein. Die unterschiedliche Wirksamkeit der drei Hand-
lungsfelder war Birkigt, Stadler und Funck dabei wohl bewusst: Sie bezeichneten
Kommunikationsmanahmen als sehr exibel sowohl fr langfristig-strategi-
sche als auch fr kurzfristig-taktische Ziele. Design sei eine kontinuierliche
Klammer, die sich in angemessener Wandlung zur Aktualitt benden darf. Ver-
halten ist schlielich das wirksamste Instrument einer

Corporate Identity.
Die Trennung dieser drei Bereiche war praktisch nie hilfreich und wurde wohl
auch nie wirklich vollzogen. Allein schon, weil es immer einen ideologischen
Graben zwischen (Corporate)Designern und Werbern gab und weil das Verhal-
ten als vermeintlich internes Handlungsfeld meist den Unternehmen selbst ber-
lassen wurde. Darber hinaus sind die Begriffe alles andere als trennscharf: De-
sign kommuniziert genauso wie Verhalten. Letzteres muss ebenso gestaltet
werden wie Kommunikation. Gutes Design sowie gute Kommunikation sind
lngst selbst zu Indikatoren guten unternehmerischen Verhaltens geworden.
Vielleicht liegt die Haupterrungenschaft dieser drei plakativen Handlungsfelder
also a) in der erstmals so modellhaft formulierten Idee einer konzertierten Au-
endarstellung quer durch alle Medien, b) in der Mahnung, dass ein Unterneh-
men nicht nicht kommunizieren kann (frei nach Paul Watzlawick) sowie c) in
der Forderung, mglichst wenig Wirkung dem Zufall zu berlassen. Diese drei
Begriffe sind mithin zum Symbol fr ganzheitliche Marken- und Unterneh-
menskommunikation geworden und so haben Design, Kommunikation und Ver-
halten Einzug in die Marketing-Lehrbcher gehalten und damit auch in die
Kpfe von Unternehmern.
IDENTITT
I. ist lange im Sinne einer formalen Uniformitt (identisch sein) missverstanden
worden. Das mag daran liegen, dass ausgerechnet Designer den Begriff als For-
mel fr optische hnlichkeit mit der Zielsetzung von Wiedererkennbarkeit ver-
wendeten. Im Angelschsischen steht identity noch immer kurz und knapp fr
Corporate Design. I. im Sinne der Gleichheit wrde einem Unternehmen aus
mehrerlei Grnden nicht gerecht werden: Erstens, weil die Interessen unter-
schiedlicher Bezugsgruppen zu heterogen sind, als dass alle Inhalte in der glei-
chen Art transportiert werden knnten: Produkte oder Services mssen anders
bermittelt werden als Kennziffern, eine Nutzungslizenz beinhaltet andere Ver-
bindlichkeiten als ein Newsletter. Der unterschiedliche Bedeutungsgehalt der
Botschaften macht ein differenziertes visuelles Vokabular unumgnglich. Zwei-
tens, weil auch die Produkt- oder Serviceangebote der Marken in aller Regel hete-
rogen sind und sich an vllig unvergleichbare Konsumenten richten. Hier hilft
der etwas kryptische Begriff der Eigenheit. Er meint I. in Unterscheidung zu an-
deren, also anders, typisch und eigen zu sein. Das ist das, was I. als Denkmodell
tatschlich konzeptionell leisten kann: Typik in Abgrenzung zu anderen. Be-
nennbare Eigenschaften sind eine grundstzliche Voraussetzung fr Identizier-
barkeit was sich in Worte fassen lsst, kann begriffen werden.
MATTHIAS BEYROW
*
Einleitung: CI&CD-ABC
17
IDENTITTSBASIERTE MARKENFHRUNG
Im Marketing spricht man derzeit von i. M., wenn Persnlichkeit, Werte und
Kompetenzen einer Marke in Leistungen mnden (Markenidentitt) und ein
Konsument dabei funktionalen sowie symbolischen Markennutzen erfhrt. Die-
ser erzeugt ein subjektives Markenwissen (Markenimage). Dem Markenverspre-
chen stehen dabei Markenbedrfnisse gegenber und dem Markenerlebnis das
Markenverhalten.
14
IMAGE
Lady Gaga oder die FDP knnen kein neues I. haben ihre Anhnger aber schon.
Letztlich ist I. zwar das Ziel aller Bemhungen, doch spielt sich I. allein in den
Kpfen der Rezipienten ab. Nirgends sonst. Designer knnen zur I.-Bildung Im-
pulse geben (siehe auch

Corporate Image).
INHALT
Das Salz in der Suppe: ohne I. keine

Story, kein Film, keine Verstndigung. Wie
aber wird der Inhalt oder der Corporate Content formuliert?
INSZENIERUNG
I. ist ein bser Begriff: Vor Jahren noch stand I. fr unaufrichtiges Design, das
Marken unangemessen aufbrezelte und mehr versprach als die Marke dann hielt.
In Szene setzen aber bedeutet, den Inhalten eine Bhne zu bereiten, damit sie
optimal zur Geltung kommen. I. setzt demnach empathisches Vermgen voraus.
Solange I. tatschliche Qualitten verstrkt, ist das produktiv. Die Art und Weise
einer I. macht Aspekte der Identitt ablesbar.
INTEGRITT
Makellosigkeit und Unbescholtenheit diese beiden Synonyme zur I. klingen im
Kontext der Markenkommunikation seltsam fremd und beinahe zynisch. Das ist
ein bedauerliches Phnomen unserer Zeit und kommt nicht von ungefhr Me-
dien berichten regelmig ber den mutmalichen Raubbau von Unternehmen
an Mensch und Natur. Die Qualitt von Produkten und Dienstleistungen wird
dann sekundr. I. wird am Handeln gemessen, nicht an der Kommunikation.
Markenidentitt
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Markenimage
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Subjektives
Markenwissen
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2012,8.103.
Systemische Verwandtschaft
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36
Wer als Corporate Designer vor diesem Hintergrund verantwortlich handelt,
agiert im Spannungsfeld von vier wesentlichen Kriterien: Verstndlichkeit, Falsi-
kation, Nachhaltigkeit und Rckgrat.
Sein Lohn ist nicht primr Geld, sondern Geltung. Wobei dieser Text kein
Pldoyer fr die schlechte Bezahlung und Selbstausbeutung von Designern ist,
im Gegenteil: Wirtschaftlicher Erfolg ist bei konsequenter Haltung und quali-
ttvollem Output eine von selbst mitlaufende Gre.
KR| !lR| UV l| N8. \lR8!NDl| 0hKl| !
DIE DINGE NICHT SCHN MACHEN, SONDERN RICHTIG
Eines der Kernprobleme der Kreativen ist die begrenzte Validierbarkeit ihrer Er-
gebnisse: War es das Packaging oder die Produktqualitt, die zum Erfolg fhrte?
Das konsistente Design oder die Performance des Managements? Die heraus-
ragende Vertriebsleistung oder die kongeniale Kommunikationsidee?
Einer der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Grundstze lautet: Was nicht
messbar ist, lsst sich nicht managen und wird im Zweifel als Ausgabe, nicht
als Investition behandelt.
Beim Designprozess kommt erschwerend hinzu: Gutes Design ist vollkom-
men unvernnftig und nur deshalb wirklich erfolgreich. Die meisten Menschen
treffen Entscheidungen nicht mit dem Verstand, sondern aus dem Bauch heraus.
Gerade deshalb sollten wir peinlich genau darauf achten, diese Wirkung genau-
estens zu analysieren und auf Basis klarer Parameter logisch, messbar und ver-
stndlich zu kommunizieren, denn hier liegt der Knackpunkt fr die geschmck-
lerischen Entscheidungen vieler Auftraggeber und die miserable Bezahlung vieler
JOCHEN RDEKER
*
Richtig ist das neue Schn
37
Designer. Ein guter Designer ist ein Unternehmensberater, der seine Empfehlun-
gen auch noch selbst in die Tat umsetzt. Diese Wahrnehmung wirkt sich auch
positiv auf das Honorar aus.
Das Prinzip ist ganz einfach: Wir mssen nicht schn gestalten, sondern
richtig. Erst das Hirn einschalten, dann Bildchen malen, sonst entsteht Blend-
werk. Gestaltern bringt der Fokus auf sthetische Gestaltung vor allem eines:
Kunden, die sie als Gesprchspartner nicht ernst nehmen, die am Kchentisch
entscheiden oder entscheiden lassen und nicht aufgrund logisch abgewogener
Argumentationsketten, wie sie es sonst mit ihren beruichen Themen tun. Ge-
fallen darf es ihnen danach ja trotzdem aber davor muss es die klar hergelei-
tete, zwingend richtige, auf neurophysiologischen und wahrnehmungspsycholo-
gischen Erkenntnissen beruhende Lsung einer differenzierten Aufgaben- und
Problemanalyse sein, so gedacht, gemacht und verkauft werden. Wir mssen
(und wir knnen) erklren, wann und warum ein gestalterischer Ausdruck bei
wem welche Wirkung hervorruft. Nur so agieren Designer auf Augenhhe mit
ihren Geschftspartnern und erfahren eine adquate Wertschtzung.
Der inszenierte Skandal fr
das Schauspiel Stuttgart.
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46
BEZIEHUNG SCHAFFT VERTRAUEN
Marken und ihre Erscheinungsbilder knnte man nach Georg Franck als die
neue Whrung in unserem Leben bezeichnen. Wir umgeben uns mit ihnen wie
mit Freunden, weil sie fr uns von groer Bedeutung sind. Mit einer langen Be-
ziehung wchst auch unser Vertrauen zu ihnen. Diese Beziehung wird noch ent-
scheidender, wenn es um die eigene Zukunft geht. Die Institution HHL wird
meine Visitenkarte fr meinen Start in das Berufsleben als Grnder eines
Start-ups oder als High Potential in einem DAX-Unternehmen.
ZUKUNFT IST INTERNATIONAL
Wer in die Zukunft blickt, sollte die Vergangenheit nicht vergessen. Bei der Ent-
wicklung eines evolutionren Corporate Design sind die Anforderungen beson-
ders hoch, da in der Langzeitbetrachtung der Markenauftritt beeinusst wird
vom Zyklus der Institution, von Aktivitten anderer Universitten, vom sich ver-
ndernden Umfeld, von politischen Anforderungen und letztlich von der strate-
gischen Ausrichtung, evtl. Neuausrichtung, der Hochschule.
Die Tradition muss erhalten werden, auch wenn die optische Darstellung des
Kaufmanns viel abstrakter wird (um nicht nur attraktiv fr Mnner zu sein).
Der Name wird international auszusprechen sein und die URL kann auch von
einem indischen Studenten eingegeben werden: Aus Handelshochschule Leipzig
wird HHL Leipzig Graduate School of Management.
CLAUS KOCH
*
Vitalitt und Konsequenz
Leipzig Graduate School
of Management
uu|cu.Dasal|c8icclbcuu|.|
132313+5uud13832012i
uudluubcuu|.|13332012i.
rcc||s.Dasucucluu,2013
47
Leipzig Graduate School
of Management
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ui|/u||ra.i|rcusicdcu
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96
DIE WIRKUNG IM FOKUS: SERVICE DESIGN
Service Design hat zur Aufgabe, ntzliche, benutzbare, begehrenswerte, effektive
und unverwechselbare Dienstleistungen zu gestalten.
9
Es ist ein holistischer An-
satz, der in den Feldern Design, Management sowie Prozessplanung operiert und
sich bei Methoden aus der Markt- und Sozialforschung sowie dem Marketing
bedient.
10
Infolge des wirtschaftlichen Wandels von einer Produktions- zu einer
Informations- und Dienstleistungsgesellschaft erlangte Service Design als eigene
Disziplin seit den frhen 2000er Jahren eine zunehmende Relevanz. In einem
disziplinbergreifenden und iterativen Designprozess werden Interaktions-
punkte, zumeist in einem wirtschaftlichen Kontext, identiziert, deniert und
ausgestaltet. Diese knnen sowohl materielle als auch immaterielle, jedoch klar
determinierte Berhrungspunkte mit den Kunden des Unternehmens sein und
vom persnlichen Mitarbeiterkontakt ber ein gedrucktes Formular bis zur digi-
talen Applikation auf einem Mobiltelefon reichen. Service Design gestaltet Un-
ternehmensverhalten hier aus der Perspektive des Kunden und mit Fokus auf
sein Erleben. Da an diesen Berhrungspunkten ein zuvor festgelegtes Unterneh-
mensverhalten die Interaktion bestimmt, sollte im besten Fall ein identittstreues
Kundenerleben sichergestellt sein. Obschon sich Service Design intensiv mit Ver-
halten beschftigt, ist die gezielte Vermittlung von Unternehmenswerten und
-persnlichkeit bisher jedoch unterreprsentiert bis nicht vorhanden. Derzeit
liegt dessen Schwerpunkt auf einem fr den Kunden mglichst einfachen, ntz-
lichen, efzienten sowie effektiven Interagieren mit dem Unternehmen. Es gibt
also ein groes, bis dato ungenutztes Potential, Service Design sowie seine Me-
thoden und Prozesse fr die Vermittlung der Corporate Identity zu nutzen.
3 \l.Vacr,biri|.8cr.iccDcsiu.ladcrburu/8|u||ar|2003,8.+2.
10 \l.8|ickduru,Varc/8c|ucidcr,!akub.!|isis8cr.iccDcsiu!|iukiu.b|8lublis|crs./us|crdau2010,8.8+.
Touchpoints des
CarsharingDienstes car2go
wcrbuuauciucubillbuard,
Rcis|ricruusru.cssiuciucr
lilialcsuwicla|r.cusuc|cuud
Rcscr.icruuui|ciucr/.
lu|us.Daiulcr/0
Martin Jordan / Christian Vatter
*
Corporate Service Design
97
Service Design gestaltet schwerpunktmig die Interaktion mit dem Individuum
und damit das Erleben des Einzelnen. Daher knnen seine Methoden und Vorge-
hensweisen eingesetzt werden, um insbesondere auf der oben angefhrten Wirk-
ebene Human-to-Human und Service-to-Human zu beeinussen also bei der
Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern sowie bei der Benutzung von
Angeboten. Diverse Prinzipien sind dem Gestaltungsprozess immanent und ent-
scheidend. So ist Service Design kundenzentriert. Es stellt den Nutzer, nicht das
Unternehmen in den Mittelpunkt und fokussiert weniger auf dessen Verhalten
als mehr auf die vom Kunden wahrgenommenen Resultate. Es ist kontextbezo-
gen, denn es beachtet Bedrfnisse, Situationen und zu erreichende Ziele der
Menschen gleichzeitig. Service Design betrachtet nicht fragmentiert einzelne
Medien, sondern stets ganzheitlich ihre Summe und Zusammenhnge. Hierbei
mag man an die Haltung des Architekten Eero Saarinen erinnert sein: Always
design a thing by considering it in its next larger context a chair in a room, a
room in a house, a house in an environment, an environment in a city plan.
11

Berhrungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden werden nicht einzeln,
sondern sequenziell und ber die Zeit hinweg bedacht, indem Nutzungsszena-
rien und wirkliche Handlungen bercksichtigt werden. Die Entwicklung von
Berhrungspunkten ndet gemeinsam mit dem Kunden statt. Zudem werden
aufgrund der erhhten Komplexitt ein iteratives Vorgehen sowie Nutzertests
eingesetzt insbesondere bei Interaktionen im Dienstleistungsbereich.
11 harriss,harric|.08.!|c|axuuuu]aud|raususi|iuuuarc|i|cc|uralkuuwlcdc.R|b/Rcscarc|8]uusiuu
2003.luuduu2003,8.1.
car2go Touchpoints
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bcr|rcuui|Vi|licdskar|c
uudla|rcuui|iu|cricr|cu
Na.ia|iuuss]s|cu.
lu|us.Daiulcr/0
170
Eine anderer wichtiger Aspekt des generativen Corporate Designs sind Flexibili-
tt, Modularitt und Aktualisierbarkeit.
l. 0N
Unter dem Motto Energie im Gesprch lud E.ON auf der grten Industriemesse
Europas zum offenen Dialog ein. Milla & Partner, verantwortlich fr das Stand-
und Kommunikationskonzept, beauftragten Projekttriangle Design Studio mit
der Gestaltung und Programmierung einer interaktiven Anwendung fr einen
Multitouch-Medientisch. Entwickelt wurde in dieser gemeinsamen Arbeit ein
umfassendes Interaktionskonzept mit mehreren Spielen rund um das Thema
Energieversorgung. Eine Applikation war eine generative Wortwolke, die mittels
relevanter Stichworte weiterfhrende Informationen bot.
E.ON
Interaktiver
MultitouchMedientisch
lruck||riaulc,
Villauudlar|ucr
DANIELA DJOKIC / MARTIN GROTHMAAK
*
Corporate Code: Visuelle Programme
171
FAZIT
Eigentlich ist die methodische Herstellung eines generativen Corporate Designs
nicht wirklich neu.
Die problemorientierte und methodische Herangehensweise der Ulmer Schule
beispielsweise zur Denition eines klassischen Erscheinungsbildes eines Unter-
nehmens lsst sich schon mit der Herstellung eines Programms vergleichen. Es
werden neben der Einfhrung eines visuellen Grundrepertoires auch Regeln zu
deren Anwendung deniert. Aus diesen Anwendungen und den neuen Anforde-
rungen und Applikationen heraus werden neue Produkte generiert. Diese resultie-
ren aus den Ergebnissen der Anwendung eines generativen Gestaltungsprozesses.
Jedes Unternehmen braucht eine starke Identikation. Diese ist heute nicht
mehr nur durch ein statisches Zeichen kommunizierbar.
Jedes Unternehmen verndert sich, beispielsweise in Gre oder strategischer
Ausrichtung. Ein generatives Coprorate Design kann sich mit dem sich entwi-
ckelnden Unternehmen verndern und anpassen. Es ist exibel und modular. Es
besteht aus vielen verschieden kombinierbaren Gestaltungsparametern. Es kann
sich der steigenden Komplexitt der Unternehmensstruktur anpassen und auf
unvorhergesehene Vernderungen einstellen und reagieren. Das bietet mehr Frei-
raum fr die uneingeschrnkte Weiterentwicklung des Unternehmens. Zustz-
lich bieten die neuen, zum Teil interaktiven Medien, den Freiraum, den Parame-
ter Zeit didaktisch und dramaturgisch als Gestaltungsparameter einzusetzen.
Somit wird deutlich, das jedes zuknftig zu erstellende oder zu redesignende
Corporate Design die genannten Ansprche erfllen sollte. Ein guter Gestalter
wird diese immer in seine Arbeitsweise integrieren. Eine Differenzierung zwi-
schen generativem Design und Corporate Design sollte sich somit erbrigen.
180
0b8l88| 0N
Wichtig ist, nicht stehenzubleiben und beispielsweise aus Gewohnheit, wegen
eigener Vorlieben oder weil man sich bestimmten Gestaltungsschulen ver-
pichtet fhlt immer dieselben Schriften einzusetzen. Unser Bro hat sich
zum Beispiel vorgenommen, bei jedem neuen Projekt eine neue, zeitgeme
Schrift einzusetzen, die nicht lter als drei bis fnf Jahre ist. Auerdem versu-
chen wir, die Elemente der Gestaltung, also Flche, Schrift und Konstruktion, in
einen eigenstndigen Charakter zu berfhren, der knstlerischen und gra-
schen Aspekten verpichtet ist.
0DlR D| 0| !/l'
Digitale Orientierungssysteme sind fr bestimmte Anwendungen sinnvoll und
es gibt gute Beispiele dafr. Digitale Systeme sind tendenziell aktiv, der Betrach-
ter muss handeln. Im Gegensatz dazu ist das analoge System ein passives, man
kann es auch ignorieren, es ist ein Angebot. Passive digitale Systeme sind auch
denkbar, aber der Nutzer ist immer involviert und abgelenkt. Auerdem sind sie
wartungsintensiv. Auch analoge Systeme mssen von Zeit zu Zeit erneuert wer-
den, aber die digitalen erfordern einen deutlich hheren Aufwand an Zeit und
Geld. Das Digitale wird aber ein selbstverstndlicher Teil der Kommunikation
fr den Zweck der Orientierung werden. Ein analoges Orientierungssystem
funktioniert auch bei Stromausfall.
ANDREAS UEBELE
*
Orientierung, ohhh !
181
0lllNhl| !
Ein Architekt muss alle Gewerke zusammenfhren und generalistisch denken
was er in seiner Ausbildung auch lernt. Bei manchem fhrt dies bedauerlicher-
weise, auch fr sein Werk dazu, dass er nicht abgeben kann, also am liebsten
die Beschriftungen, die Innenarchitektur und die Fotograe auch selbst ber-
nimmt. Das ist ungnstig, denn je offener man ist und andere Krfte zulsst,
desto reicher wird ein Werk.
0hNl0ll| 0hlN
Orientierungssysteme knnen auch einen knstlerischen, freieren Ansatz haben
und sich von der Aufgabe im engeren Sinne lsen, ber das klassische System hi-
nausgehen. Diese Systeme kommunizieren unterschwellig die Hardware, also die
Wegefhrung. Die psychologische, den Raum bestimmende Ordnung, oder bes-
ser gesagt, Zuordnung, oder noch besser: Stimmung der Rume ist die Software,
sie hilft unterbewusst bei der Orientierung.
0hNV/0h!
Als Planer eines Orientierungssystems ist man den Architekten zunchst nach-
geordnet auch juristisch. Es ist deshalb wichtig, einen respektvollen Umgang
miteinander zu pegen. Wenn der Gestalter des Orientierungssystems den not-
wendigen Freiraum erhlt, entstehen gute Ergebnisse er stimmt Rume und
hilft bei der Orientierung. Der Architekt muss dem Eingriff in sein Werk zustim-
men, besser noch: er muss ihn wollen.
Dreidimensionale Kommuni
kation Mensa Morgenstelle
Universitt Tbingen
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Klciui,2003,
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200
K0D/ VU/lUV
WIEDERBELEBUNG
Im neuen koda Muzeum in Mlad Boleslav dem Geburtsort und wichtigsten
Produktionsstandort von koda schaffen die alten Produktionshallen einen
faszinierenden und authentischen Kontext fr die Reise durch die Marke.
Die Fahrzeuge werden in der Logik der ehemaligen Produktionsstraen insze-
niert. Jeder Raum erzeugt ein erlebbares Bild: Fahrzeugpaare erffnen Zeitspan-
nen und vermitteln die Markenwerte, eine chronologisch aufgereihte Armada
von Fahrzeugen wird zum begehbaren Zeitstrahl, eine sich weitende Werkbank
macht die technischen Meilensteine begreifbar, das Regal verweist auf die zahl-
losen Fahrzeugtypen und deren Verbindungen, die vier wesentlichen Phasen ei-
ner Oldtimer-Renovierung werden zum gebauten Zeitraffer des aufwendigen
Restaurierungsprozesses.
koda Muzeum
Vladbulcsla./!sc|cc|icu,2012
lu|u.lukasRu||,
|uu/iruiblrcc||si
THOMAS HUNDT / INGO ZIRNGIBL
*
Markeninszenierung im Raum
201
248
DIE VERPACKUNG ALS VISUAL MERCHANDISING
Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist Packaging das Visual Merchandising ei-
ner Marke. Das Regal entspricht einem Schaufenster, in dem sich alle prsentie-
ren, in dem meine Marke auffallen muss. Aber: Der Kampf fngt viel frher an.
Denn vor dem Regal steht der Einkufer. Und auch er muss von der Geschichte,
die eine Marke erzhlt, berzeugt werden, damit er ihr Platz einrumt in seinem
Schaufenster mit Sales-Unterlagen, die die Geschichte mit den fr ihn rele-
vanten Punkten unterfttern, mit attraktiven PoS-Materialien, die die Ge-
schichte und den Abverkauf untersttzen, bis hin zur Prsentation der (neuen
oder relaunchten) Marke auf Fach- und Einkufermessen. Auch hier mssen
Stand und Story zusammenpassen. Mchte ich eine neue Marke handgemachter
Kartoffelchips in den Handel bringen, die mit der Geschichte einer uralten Mn-
nerfreundschaft zwischen Seemann und Farmer in England spielt, sollte ich un-
bedingt mit entsprechenden Attributen arbeiten: traditionelle Werkzeuge der
Landwirtschaft, Zitate aus Seefahrt und Entdeckertum, natrliche Materialien,
natrliche Farben, kein Plastik, keine Knallfarben, keine aufmerksamkeitsstarke
Elektromusik. Handmade-Produkt verlangt nach Handmade-Prsentation.
ARMIN ANGERER
*
Corporate Packaging
John & John
Dcrlccudcuac|bcru||dic
Varkc!u|u8!u|uaudcr
lrcuudsc|a|ciucslarucrs
uudciucs/bcu|curcrs.bcidc
|cicu!u|uuudkuuucuaus
lulaud./udcr8uc|cuac|
cxu|isc|cu0cwr.cubcrcis|c
dcr/bcu|curcrdicwcl|uccrc,
w|rcuddcrlarucrda|ciu
al|culisc|cKar|uclsur|cu
aubau|c.bciciucubicriu
|ciuisc|culubbcsc|lusscu
sic,|uc|wcr|icKar|uclc|is
|cr.us|cllcudicVarkc
!u|u8!u|u0risswar
cburcu.
0cs|al|uu.lc|cr8c|uid|
0ruu,2012
249
DER WEG ZUR RICHTIGEN GESCHICHTE
Die Entwicklung der Story geht nicht immer vom Packaging selbst aus. Beim
Relaunch einer existierenden Marke gibt es die bisherige Marke, die dem Kunden
bekannt ist, und es gibt den Anlass fr den Relaunch in der Regel sind das be-
triebswirtschaftlich-strategische Grnde. Hier muss das Packaging Design in
einem deutlich engeren Korsett arbeiten als bei der kompletten Neuentwicklung
einer Marke, fr die es im Zweifel noch nicht einmal einen Namen gibt. Be-
whrtes muss bewahrt werden, die Neu- oder Weiterentwicklung dennoch er-
kennbar oder zumindest sprbar sein. Auf dem Weg von der Idee zur fertigen
Verpackung im Regal stehen dabei ganz unterschiedliche Herausforderungen: Da
ist zum einen die Vielfalt der zu verpackenden Produkte. Funktioniert ein Verpa-
ckungsdesign auf einer vier Zentimeter hohen runden Dose Erbsen genauso wie
auf einer 30 Zentimenter hohen rechteckigen Cornakes-Schachtel? Dann sind
die zunehmend globalen Mrkte zu beachten mit unterschiedlichsten kulturel-
len Konnotationen von Farben, Namen und Formen. Ein Verpackungsdesign,
das in deutschen Supermrkten hervorragend funktioniert, stt in asiatischen
Mrkten unter Umstnden auf emprte Ablehnung. Umso wichtiger ist es als
Agentur, die sich mit Packaging Design befasst, internationale Erfahrung mitzu-
bringen. Nichts wre also teurer, als ein neues Packaging einzufhren und
nach kurzer Zeit wieder zurckzurufen, weil an irgendeinem Punkt ein entschei-
dender Aspekt bersehen wurde, z. B. dass die Farbe des Produktlogos den ethi-
schen Grundstzen in einem der Kernmrkte zuwiderluft.
Das Standardwerk Corporate Identity & Corporate Design ist seit 15 Jahren
fr zahlreiche Nutzer in Agenturen, Unternehmen und in der gesamten Kom -
mu ni kationsbranche ein unverzichtbarer Ratgeber. Um weiterhin den neuesten
Entwicklungen in der Markenkommunikation gerecht zu werden, legen die
Herausgeber hiermit die dritte, aktualisierte und erweiterte Neuausgabe des
populren Leitfadens vor, der gewohnt detailliert und an schaulich ber die
wichtigsten Bestand teile von Erscheinungsbildern informiert theoretisch und
praktisch.
Corporate Architecture, Audio, Books, Codes, Events, Fashion, Film,
Industrial Design, Interface Design, Marke, Motion, Orientierungssysteme,
Packaging, Product Design, Scenography, Sound, Typography, Service Design
sind die Stichworte, die jeweils von Experten auf ihrem Gebiet analysiert
und beleuchtet werden.
MIT BEITRGEN VON
Armin Angerer Peter Schmidt Group. Barbara Baumann / Gerd Baumann Baumann + Baumann.
Ruedi Baur Intgral Ruedi Baur. Matthias Beyrow Buerobeyrow/Vogt. Christoph Bninger Auerberg.
Uwe R. Brckner Atelier Brckner. Norbert W. Daldrop avcommunication.
Danijela Djokic / Martin Grothmaak Projekttriangle. Frank Heidmann. Regina Henkel.
Thomas Hundt / Ingo Zirngibl janglednerves. Martin Jordan / Christian Vatter.
Petra Kiedaisch. Claus Koch CLAUS KOCH. Mark Lehmann / Carl-Frank Westermann WESOUND.
Thomas Manss Thomas Manss & Company. Jons Messedat. Michael Ostertag-Henning SCHMIDHUBER.
Paul Paulousek. Florian Pfeffer one/one. Jochen Rdeker Strichpunkt.
Jrgen R. Schmid Design Tech. Erik Spiekermann Edenspiekermann. Wolfgang Strack LARSEN.
Andreas Uebele bro uebele.
69,90 (D)
ISBN 978-3-89986-185-3