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3 Zukunftsinstitut I Lebensstile fr morgen

nach Wnschen und Werten, die fr Lebenssi-


tuationen oder -phasen gltig sind. Er blickt auf
die Innovateure der Gesellschaft, die passende
Strategien fr Herausforderungen dieser Lebens-
phasen fnden. Er rckt die lebenszeitliche Kom-
ponente als Abbild des Wandels ins Zentrum. Das
stie damals auf breite Zustimmung. Aber auch
auf Fragen: Wie kann man ein durchgngiges
Bewertungssystemerhalten? Welchen Einfuss
haben diese Avantgarden auf die Gesellschaft?
Von wie vielen Menschen ist dabei die Rede?
Diesen Fragen haben wir uns in der zweiten
Aufage der Lebensstile gestellt. Unsere Methode
verbindet vier Schritte, die gegeben sein mssen,
umgesellschaftlichen Wandel richtig zu deuten
und Lebensstile von morgen nutzen zu knnen:
1. Trendresearch
2. Spiegelung durch Experten
3. Quantifzierung ber transparente,
aktuelle Zahlen
4. Bildhafte und fassbare Narration
Wir laden Sie ein, unsere Kritiker zu sein. Prfen
Sie unser Modell von Gesellschaft, Konsumund
Marketing. Diskutieren Sie mit uns, wie sich
Wandel fassen lsst und das Bild der Zukunft
entsteht.
In diesemSinne wnschen wir Ihnen Vergngen
beimLesen und hofentlich erhellende
Erkenntnisse.
Als wir uns vor sechs JahrenzumerstenMal in-
tensiv ineiner Studie des Zukunftsinstituts mit dem
Tema Lebensstile beschftigten, konntenwir nicht
ahnen, dass wir damit einenProzess anstieen, der
uns ber Jahre beschftigensollte.
Unser Ausgangspunkt war der immer massivere
Einfuss des Megatrends Individualisierung
auf alle Bereiche der Gesellschaft. Es gab einen
weitreichenden Wandel weg von allgemein
akzeptierten Regeln und Strukturen, hin zu
deren persnlicher Interpretation durch jeden
Einzelnen. Fr viele war das eine Kultur auf dem
endgltigen Egotrip: Der damalige Bundes-
kanzler Helmut Kohl geielte dies in den 90ern
unter demStichwort Spagesellschaft ein
Befund, der zu kurz grif. Denn es war viel mehr.
Es war eine Fragmentierung, die alle Bereiche der
gesamten Gesellschaft ganz konkret vernderte.
Wie sich ltere verhielten, wie sich Familien
strukturierten und was das fr die Architektur, fr
die Kommunen, fr die Steuern, fr die Arbeits-
pltze, die Ernhrung und die Mode bedeutete.
Es wurde zur Norm, die Normzu verlassen.
In den vergangenen sechs Jahren hat sich die
Tematik noch einmal verschrft. Alle Versuche,
die Gesellschaft als eine Ansammlung von
Gruppen zu defnieren, die sich nach einemkon-
kreten Raster katalogisieren lassen, funktionieren
nicht mehr. Zu den grundstzlichen Vernde-
rungen kameine Explosion der Mglichkeiten:
Heute kann jeder jederzeit alles ber jedes sagen,
kommentieren, suchen, fnden. Menschen halten
sich nicht mehr an Cluster-Codes, denn sie wech-
seln zwischen diesen Clustern nach situativen
Anlssen mehrmals pro Tag. Den Investment-
Banker trift man abends auf demPunk-Konzert.
Der Lebensstil-Ansatz, den wir 2007 entwickelten,
fragt nicht nach uerer Zuschreibung, sondern
VORWORT
Andreas Steinle
Geschftsfhrer
Tomas Huber
Chefredakteur
Schreiben Sie uns unter:
chefredaktion@zukunftsinsitut.de
5 Zukunftsinstitut I Lebensstile fr morgen
INHALT
6 Einleitung
20 Methodisches Vorgehen
24 Innovationsbersicht
26 Kennzahlen der 10 Lebensstile
27 Ergebnisse vorangegangener Forschung
28 Creativiteens
Teenager unterwegs vomMitmach-Web ins Mitmach-Leben
38 Business-Freestyler
Jung, gebildet, ehrgeizig, erfolgreich und Lebensknstler
48 Proll-Professionals
Nicht klug, aber dafr schlau
58 Gutbrger
Die neuen Spieer leben einen ko-Pragmatismus mit Stil
68 Tiger-Women
Powerfrauen werden zumknftigen Role Model
78 Superdaddys
Aktive Vter werden zumRollenbild fr den neuen Mann
88 Mainstream-Stars
Leuchtende Sterne in der Masse
98 Sinn-Karrieristen
Entschleunigte Mid-Ager auf Sinn- und Selbstndung
108 Silverpreneure
VomBeruf zur Berufung in der Anti-Ruhestandsgesellschaft
118 Forever Youngsters
Alles auf Los: Junge Alte auf der Suche nach demnchsten Kick
128 Quellenverzeichnis
6 EINLEITUNG
Individualisten imMassenverkehr
Sie sind imselben Jahr in England geboren,
sind geschieden, haben wieder geheiratet.
Ihre Kinder sind erwachsen und ihr Ver-
mgen ist betrchtlich. Beide sind sehr
populr. Die sozio-demografschen Cha-
rakteristika knnten nicht hnlicher sein.
Sie bilden eine Zielgruppe und knnten
dennoch nicht verschiedener sein. Schwer
vorstellbar, Prince Charles und den Rock-
musiker Ozzy Osbourne gemeinsamin einer
Bar anzutrefen, wo sie ber den letzten
Urlaub reden. Oder bei Prince Charles
aufllige Ttowierungen fnden, die Ozzy
Osbourne fchendeckend zieren.
Der Blick der Zukunftsforschung
Der Ansatz des Zukunftsinstituts hat
seinen Kern in langfristiger, systema-
tischer und ofener Beobachtung
gesellschaftlicher Vernderung.
Die Langfristigkeit ergibt sich aus 20
Jahren Trend- und Zukunftsforschung.
Der systematische Zugang basiert auf
einemstabilen Trend-Kategoriensystem
auf Basis der Megatrends: globale, ber-
greifende, langfristige Vernderungen.
Neben demstatistischen Tracking von
Entwicklungen, die Eingang in unsere
Megatrend-Dokumentation (das Basis-
werk des Zukunftsinstituts) fnden, liegt
die Hauptarbeit in der Beobachtung
gesellschaftlichen Wandels und der
Bildung von Hypothesen knftiger Ver-
nderung. Ein interdisziplinres Team
unterschiedlichsten akademischen Hin-
tergrunds speist Beobachtungen, die zur
Beschreibung von Trendentwicklungen
oder wie imFall dieser Studie zur
Formulierung von Lebensstilen dienen.
Der zukunftsorientierte Blick kann nicht an-
ders, als auf Hypothesen aufzubauen, die auf
Beobachtungen beruhen. Das unterscheidet
die Marktforschung von der Trendforschung.
Die Marktforschung versucht, aus
Zahlen Hypothesen abzuleiten.
Die Trendforschung versucht, Hypo-
thesen mit Zahlen zu besttigen.
Da braucht es einen Ideenraummglicher
Vernderung, umdie Zahlen zu fnden, die
berhaupt Aussagekraft haben. Die Ttigkeit
des Data Scientists wird angewendet auf ge-
sellschaftlichen Wandel. Die vorangehende
Beobachtung ist daher stets fokussiert. Im
Falle dieser Studie: Was sind die einfuss-
reichsten Vernderungen und Prgungen
in Bezug auf die Lebensfhrung von Men-
schen? Und wie wirken diese auf die biogra-
fsche Situation von Menschen?
Ein Beispiel: Bei der Analyse jugendlicher
Lebensstile wrde die Marktforschung auf
Ein neues Modell der Gesellschaft im21. Jahrhundert.
Vomdemografschen Zielgruppenbild ber die Milieus
zu einer neuen Sicht auf die fragmentierte Welt der
integrierten Individualisten
LEBENSSTILE FR MORGEN
7 Zukunftsinstitut I Lebensstile fr morgen
das Freizeitverhalten schauen und hieraus
womglich die Gamer ableiten. In dieser
Altersgruppe wird schlielich am meisten
gedaddelt.
Aber ist das tatschlich ein Lebensstil?
Wir fragen uns: Was wirkt wirklich prgend?
Was ist imAufwachsen der jungen Generation
heute anders? Welche Einfsse nehmen zu?
In unserer ersten Lebensstil-Studie von
2007 hatten wir aus dem Zusammenspiel
des Megatrends Individualisierung und des
Megatrends Konnektivitt den Lebensstil
der CommuniTeens abgeleitet: Er drckte
sich durch eine starke Betonung der eigenen
Persnlichkeit bei gleichzeitiger Suche nach
Anschluss und dem Willen zur Kooperation
aus. Die Verbreitung von Social Media hat
diesen Lebensstil extrem geprgt.
Heute, sieben Jahre spter, hat sich die
Welt weitergedreht. Es ist das Internet der
Dinge, das sich zunehmend verbreitet
und fr die junge Generation einen neuen
Selbsterfahrungs- und Darstellungsraum
bietet. Jedes Produkt ist durch Sensoren mit
digitaler Intelligenz ausgestattet. Alles kann
getrackt, gemessen, geshared werden.
Wer heute aufwchst, bewegt sich in umfas-
senden Feedbackschleifen und stndigem
Wechsel der Perspektive auf das eigene Ich.
Das ist prgend und veranlasste uns zu der
Hypothese vom Lebensstil der Creativiteens.
Der vorige Lebensstil ist also nicht ver-
schwunden, aber er hat sich verndert.
Unsere neue Studie zeigt Kontinuitten,
aber auch die Vernderungen. Manche
Lebensstile sind geblieben, andere wurden
durch begrifiche Vernderungen dem
Wandel der Zeit angepasst. Einige sind neu
hinzugekommen.
Mit den zehn ausgewhlten Lebensstilen
bilden wir nicht die Gesamtheit der Gesell-
schaft ab denn das ist unmglich, wie wir
weiter unten zeigen werden. Wir fokussieren
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Brder im Geiste? Trotz vieler Gemeinsamkeiten pegen Ozzy Osbourne und Prince Charles sehr verschiedene Lebensstile
8 EINLEITUNG
weiterhin auf Stile mit besonderemZu-
kunftspotenzial und decken damit rund 21
Prozent der deutschen Gesellschaft ab.
Der Weg zu den Lebensstilen
Neu an der vorliegenden Studie ist eine
grndliche empirische berprfung und
Quantifzierung der Lebensstile. Hierfr
greifen wir auf die fentlich zugnglichen
Daten von best for planning 2013 zurck
(mehr zur Methode imfolgenden Kapitel).
Wir sind berzeugt, dass Transparenz und
Zugang Kernwerte einer fundierten Arbeit
an der Zukunft sind und verzichten daher
bewusst auf einen Black-Box-Ansatz. Unser
Ansatz hat zudemden Vorteil, dass er auf
Basis der bestehenden Zahlen jederzeit
weiterentwickelt, aktualisiert und spezifziert
werden kann. Unseres Erachtens eine Grund-
voraussetzung fr die Operationalisierung
der Ergebnisse, die ja die praktische Anwen-
dung der Lebensstilmethode fr strategische
Zukunftsentscheidungen ermglichen soll.
Das eingangs erwhnte Beispiel zeigt, wie
schwierig es in der hoch-individualisierten
Gesellschaft ist, Gemeinsamkeiten von
Menschen ber statistische Kennzifern
auszudrcken. Der Zugang zu Geld etwa
ist nicht mehr an Herkunft gebunden.
Auch mit Gangster-Rap, als Moderator, als
Biathlet oder als Jugendbuchautorin kann
man Millionen verdienen. Gemeinsam-
keiten gibt es oft nur auf demPapier. Exakt
umrissene Zielgruppen zu defnieren ist
schwierig bis unmglich. Zu eindimensional
sind die Zuschreibungen. Zielgruppenan-
stze impraktischen Marketing versuchen
daher aktuell oft erst gar nicht, den Men-
schen in seiner gesamten Lebenssituation
zu erfassen, sondern beschrnken sich auf
Typisierungen eines bestimmten Bereichs.
Beispiel Handynutzung: Gossip Girl, Casual
Caller, App Addict... Und natrlich gibt es
Typisierung nach der sexuellen Orientie-
rung: vomherkmmlichen Mann und der
herkmmlichen Frau bis zur mnnlichen
Lesbierin (Mann, der sich als Frau fhlt
und auf Frauen steht).
Dass es so schwierig ist, in der Gesellschaft
den berblick zu bewahren, ist eine Folge
des Megatrends Individualisierung. Lngst
ist es die Norm, die Normzu verlassen,
denn das ist das Wesen des Individualis-
mus: Er bietet die Freiheit, sich der gesell-
schaftlichen Gruppierung anzuschlieen,
der sich der Einzelne amehesten zugehrig
fhlt. Vorbergehende Identifkation, Peer-
Group-Gesellschaft, integrierter Individu-
alismus: Es gibt eine Reihe von Namen fr
das Phnomen der selbst-entschiedenen
Zuordnung des Einzelnen. Allen ist ge-
meinsam, dass es nicht mehr fr immer ist
und dass klassische demografsche Kriterien
nur noch geringe Relevanz haben.
Milieus: Die Macht der Umstnde
Fr eine Abgrenzung von Gruppierungen,
welche die gesamte Lebensfhrung berck-
sichtigt, boten ber viele Jahre die sozialen
Milieus einen besseren weil mehrdimen-
sionalen Zugang. Sie defnieren kulturell
geprgte Gruppen, die gemeinsame Wert-
haltungen und Mentalitten aufweisen.
Es war der franzsische Soziologe Pierre
Bourdieu, der in den 70er-Jahren mit seinem
Hauptwerk Die feinen Unterschiede den
Startschuss zur modernen Milieuforschung
legte. Er selber sprach von Geschmacks-
klassen, die vor allemvon der sozialen
Herkunft geprgt sind. Je nachdem, in
welchem Viertel, in welchem Umfeld
(soziales Milieu) jemand aufwchst,
eignet er sich bestimmte Einstellungen,
Verhaltensweisen und kulturelle Vorlieben
an. Diese drcken sich imAlltag aus: im
9 Zukunftsinstitut I Lebensstile fr morgen
Soziale
Klassen
Soziale
Schichten
Stnde/
Kasten
Soziale Milieus
Kleidungsstil, der Wohnungseinrichtung
oder der Ernhrung.
Soziale Milieus haben gegenber den alten
Klassenmodellen den Vorteil, dass sie bei
der Gruppierung nicht mehr nur allein
demografsche Messgren (Bildungsab-
schluss, Einkommen, Alter, Familienstand)
bercksichtigen. Neben demsozialen
Status, demOben und Unten in der gesell-
schaftlichen Hierarchie, beziehen Milieu-
Modelle fr die Gegenwartsdiagnose auch
die Einstellungen und Wertorientierungen
oder das Konsumverhalten der Menschen
mit ein. Durch diese zustzliche Dimension
bercksichtigen sie auch das Nebeneinander
bestimmter Gruppen in modernen Gesell-
schaften, in denen es eben nicht mehr nur
ein Oben und ein Unten gibt.
Eine direkte Anwendung der Milieufor-
schung fr die Marketingpraxis fndet
sich in den Sinus Milieus, die in den
80er-Jahren von demprivaten Markt- und
Sozialforschungsinstitut Sinus Sociovision
entwickelt wurden. Neben Einkommen
und Bildung sind es vor allemdie Wertein-
stellungen, die zur Ausprgung der dort
gefassten Milieus fhren. Dargestellt auf
Quelle: Zukunftsinstitut 2007
Lebensstile
Traditionelle
Gesellschaften
Gesellschaftliche
Differenzierung/
Pluralisierung
ca. 1950 1980er Jahre 2000 2020
multidimensional
zweidimensional
(sozialer Status und Werthaltung)
eindimensional-hierarchisch
(oben versus unten)
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Wandel in der Gesellschaft: Individuelle Lebensstile statt sozialer Schichten und Milieus
Von Stand, Klasse, Schicht und Milieu zu den Lebensstilen des 21. Jahrhunderts
10 EINLEITUNG
der charakteristischen Kartofelgrafk (so
benannt aufgrund ihrer Form), unterteilt
sich die Gesellschaft nach demSinus-Modell
in zehn lebensweltliche Milieus, beispiels-
weise die Brgerliche Mitte, das Expedi-
tive Milieu und das Milieu der Performer.
Auf den ersten Blick bieten die Sinus-Milieus
eine nachvollziehbare Verortung: Gruppen,
die mehr oder weniger traditionell oder
modern eingestellt sind und ber mehr
oder weniger Bildung/Geld verfgen.
Doch welche Aussagekraft haben diese
Zuschreibungen hinsichtlich der konkreten
Lebensweisen von Menschen? Welche
Bindungskraft haben Milieus angesichts
der gesellschaftlichen Dynamik in Zeiten
multigrafscher Lebenswege anstelle einer
erwartbaren, linear gedachten Biografe?
Die Macht der Megatrends
Bis in die 90er-Jahre wiesen Milieus eine
hohe Plausibilitt und Kontinuitt auf
bezogen allerdings auf ein Modell, das zu
diesemZeitpunkt schon zur Disposition
stand. Demokratisierung, Emanzipation,
Partizipation, Transparenz viele Sub-
trends beschleunigten die Erosion der alten
Verortungen. Wachsender Wohlstand war
seit je ein Motor des Megatrends Indivi-
dualisierung, der sich mit demEnde des
Kalten Krieges und demAufkommen der
Digitalisierung betrchtlich beschleunigte.
Heutige Diskurse drehen sich umBegrife
wie Multioptionsgesellschaft (positiv) bis
Partikularismus und Relativismus, wie ihn
etwa Papst Benedikt XIV. kritisierte.
Milieuzugehrigkeit verliert vor diesem
Hintergrund an Aussagekraft. Was bedeutet
die Kategorie Einkommen, wenn beispiels-
weise der Performer (Sinus Milieus)
beschliet, fr ein Jahr auszusteigen, umin
Afrika ein Hilfsprojekt zu untersttzen oder
ein Start-up zu grnden? Was sagt Bildung
aus, wenn Schul- oder Studienabbrecher wie
Mark Zuckerberg in krzester Zeit Milliar-
dre werden knnen? Sicher sind solche ex-
ponierten Persnlichkeiten die Ausnahme,
doch in abgeschwchter Formwerden
eben berall die Ausnahmen zur Regel. Ob
Internet-Unternehmer, erfolgreicher Free-
lancer oder eBay-Powerseller: Die Internet-
konomie hat als limitierenden Faktor
fr den Erfolg nicht mehr Ressourcen und
Kapital, sondern Kreativitt. ImGegensatz
zu den alten Produktivkrften ist Kreativitt
in der Gesellschaft sehr viel breiter gestreut.
Das Internet und der Megatrend Konnekti-
vitt haben imProzess der fortschreitenden
Individualisierung eine neue Raketenstufe
gezndet. Kein anderes Mediumhat je zuvor
demMenschen einen so groen Zugewinn
an Autonomie und so viele Optionen zum
Ausdruck der eigenen Identitt gegeben,
sei es auf der persnlichen Homepage, auf
Facebook oder als YouTube-Video. Dadurch
passieren zwei Dinge: Wir, die wir alle
posten, liken und sharen, werden pltzlich
zumBetrachter des eigenen Selbst. Wir
erfahren uns in unserer Facettenhaftigkeit
und lernen, dass die vielen Teile unseres
Selbst, unsere Identitt, gestaltbar sind. Es
ist kein Zufall, dass Richard David Prechts
Buch Wer bin ich und wenn ja wie viele?
ein Bestseller wurde. Das groe Projekt der
Moderne ist die Arbeit ameigenen Ich. Das
Selbst ist eine Frage des Selbst-Designs.
Frher sagten uns Kirche oder Staat, wer
wir sind. Heute suchen wir die Antwort in
den Weiten des World Wide Web. Egal, wie
absonderlich die Lebensentwrfe und Vor-
lieben die dazugehrige Interessengruppe
hat lngst ihr Forum, ihre Heimat imNetz.
Durch den Austausch mit Gleichgesinnten
11 Zukunftsinstitut I Lebensstile fr morgen
und die daraus entstehende Kultur fnden
Gruppierungen zu prgnanten Erkennungs-
merkmalen und knnen sich so berhaupt
erst von der Allgemeinheit abgrenzen.
Die Gesellschaft diferenziert sich in
unendliche Special-Interest-Gruppen
aus. Wer mit ofenen Augen durch einen
Zeitschriftenhandel amBahnhof schlendert,
sieht die Macht dieser Diferenzierung.
Allein 20 Tattoo-Magazine in unterschied-
lichen Ausprgungen richten sich an ihre
Special-Interest-Leserschaft.
Innerhalb dieser Gruppen herrscht frap-
pierende Homogenitt. Auf die Einhaltung
sthetischer Codes wird penibel geachtet.
Der Fotograf James Mollison hat dieses Ph-
nomen anhand der Fans von unterschied-
lichen Rockgruppen anschaulich doku-
mentiert. In den Bildern manifestieren sich
eindrucksvoll die beiden Ur-Triebkrfte des
Menschen: Das Streben nach Individualitt
und nach Gemeinschaft. Das Verlangen
nach Abgrenzung und nach Zusammen-
gehrigkeit. Ein Phnomen unserer Zeit ist,
dass es sich bei den meisten Gruppierungen
nur umGemeinschaften auf Zeit handelt. In
der Marylin-Manson-Kluft will man nicht
wirklich zur Arbeit gehen die meisten
zumindest nicht. Es wre schlichtweg auch
nicht funktional. Damit Kommunikation
und Kooperation reibungslos ablaufen, muss
das Ma an Irritation und Missverstndnis
gering gehalten werden.
Als sich imWahlkampfjahr 2013 ein bayeri-
scher FDP-Abgeordneter in einer fentlich
zugnglichen Sado-Maso-Community im
Internet als Sadist mit Vorliebe fr Auspeit-
schen, Rohrstockhiebe und Nippelspiele
prsentierte, bekamsein Wahlkampfslogan
Bayerns treibende Kraft eine skurrile Dop-
peldeutigkeit. Auch wenn der peitschende
FDPler kaumnoch Irritationspotenzial mit
sich bringt, werden die meisten Menschen
doch fr sich beschlieen, gewissen Inter-
essen nur imsehr persnlichen, abgeschot-
teten Rahmen nachzugehen. Die Hyper-
Individualisierung fndet also nur auf
begrenzten Spielfeldern statt. Fr die Rest-
Zeiten des Lebens spielen andere Prgungen
eine Rolle, die demBedrfnis nach Individu-
alitt und Gemeinschaft gerecht werden. Sie
fnden ihren Ausdruck in Lebensstilen.
Lebensstile: Die Freiheit zur Wahl
Der Begrif des Lebensstils, oder Lebens-
fhrung, geht auf den Soziologen Max
Weber zurck, um Gruppierungen in der
Gesellschaft und deren Prinzipien zu er-
kennen. Hierzu gehren Verhaltensweisen,
Freizeitaktivitten, Konsummuster und
Einstellungen. In Abgrenzung zu Milieus,
die sich wie es frher Norm war durch
soziale Herkunft bilden, ist der Lebensstil
selbst gewhlt. Er betont die Freiheit des
Menschen, zu leben, wie er mchte. Eine
Grundbedingung, dass sich Lebensstile
bilden knnen, ist ein gewisser Grad an
Wohlstand. Wer in Armut lebt und weder
Geld noch Zeit fr eine selbstbestimmte
Freizeitgestaltung hat, kann keinen Le-
bensstil zum Ausdruck bringen.
Fr aktuelle westliche Industriestaaten gilt
jedoch:
Fr das Gros der Menschen in den west-
lichen Gesellschaften sind die Freiheits-
grade, das eigene Leben so oder anders
zu gestalten, stark gewachsen.
Das gilt umso mehr fr die junge Ge-
neration, die in globalen Konsum- und
Arbeitsmrkten gro wird.
Die Herausforderung liegt fr sie nicht
mehr darin, neue Freiheitsgrade zu
erkmpfen, sondern die bestehenden
mit Sinn und Inhalt zu fllen.
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der Creativiteens
haben ehrgeizige Plne
und Ziele, wollen im
Leben weiterkommen
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CREATIVITEENS
TEENAGER UNTERWEGS
VOMMITMACH-WEB
INS MITMACH-LEBEN
Creativiteens wachsen auf in einemMeer von
Mglichkeiten. Sie gehen darin aber nicht
unter. Gleichzeitigkeit ist ihre Realitt: Sie
nutzen die Chancen, die sich auftun, und lassen
sich nicht verrckt machen von dem, was es
sonst noch gibt. Erfahrungen sind wichtiger
als Plne, Talente und Leidenschaften sind der
Kern von Leben und Karriere. Die neuen Me-
dien sind das zentrale Werkzeug, umsich die
Welt zu erschlieen und mitzugestalten.
30 CREATIVITEENS
C
reativiteens sind eigentlich ganz
normal. Sie gucken Pornos wie
jeder Jugendliche frherer Genera-
tionen auch , nur eben imNetz. Sie sind
bekennende Bausparer, sehnen sich nach
Familie und neuer Gemeinschaft. Und sind
doch anders. Aufgeschlossener. Kreativer.
Entspannter. Sie stehen fr eine neue
Generation an Teenagern, die weniger von
der Abgrenzung lebt als von der integrativen
Kraft der technisierten Digitalgesellschaft.
Fr die erste Generation von Jugendlichen,
die mit den neuen Medien gro wurde, steht
gemeinhin der Begrif Generation Y in
Abgrenzung zur Generation X (fr eXcluded
= ausgeschlossen). Die Vorgnger-Gene-
ration war in der Tat ausgeschlossen. Auf
der einen Seite von den groen Ideen und
Visionen, welche die 68er-Generation gest
hatte und von vielen Jobs und mtern,
welche die Babyboomer-Eltern besetzten.
Ausgeschlossen aber auch von den neuen
Chancen, die sich den Digital Natives
durch die Digitalisierung ganz automa-
tisch boten. Anders sieht es in der jetzigen
Jugendgeneration aus. Der demografsche
Wandel fhrt heute bereits zu Engpssen
in der Besetzung von Stellen und erfnet
jungen Berufseinsteigern viele Karriere-
chancen. Ein globaler Arbeitsmarkt und die
Mglichkeiten der Vernetzung multiplizieren
die Chancen zustzlich zumindest fr jene,
die in diesemUmfeld geschickt agieren.
LEBEN UND WERTE
In unserer letzten Lebensstil-Studie aus dem
Jahr 2007 haben wir die Pioniere der Gene-
ration Y mit demBegrif CommuniTeens
bezeichnet. ImMittelpunkt stand fr sie die
soziale Vernetzung ber Online-Medien.
Die Suche nach digitalen Gemeinschaften,
die nicht mehr an geografsche Grenzen
gebunden waren. Es war die Zeit, als soziale
Netzwerke wie Facebook gro wurden und
neue Formen des Austauschs, aber auch der
Selbstdarstellung und des Selbst-Designs
mglich wurden. Es war die Zeit der Eitel-
keiten, des Ego-Postings umdes Posings
wegen.
Die Creativiteens gehen jetzt einen Schritt
weiter. Der 1994 geborene Philip Riederle
drckt es sehr trefend aus: Wir sind die
Generation nach Facebook: War es dort
erstmals mglich, sich selbst in den fent-
lichen Raumzu stellen, so hatte das zahl-
reiche Perspektiven erfnet es hatte aber
auch mit Eitelkeiten zu tun, wie man bis
zumheutigen Tag feststellen kann. Heute
aber bestehen imwahren Leben die groen
Mglichkeiten wenn man es digital ver-
netzt. Wir bewegen uns vomMitmach-Web
ins Mitmach-Leben (Riederle 2013).
Selbstbewusste Eroberung der Welt
Philip Riederle hat sich mit 13 Jahren eines
der ersten iPhones aus den USA mitbringen
lassen. Er crackte das Gert, umdamit auch
in Deutschland telefonieren zu knnen, und
berichtete fortan darber in seinemPodcast
Mein iPhone und ich. Sein Podcast ent-
wickelte sich zu einemder erfolgreichsten
in Deutschland und fhrte dazu, dass der
Prototyp eines Creativiteens von Unter-
nehmen eingeladen wurde, sein Wissen zu
teilen, wie die Welt der interaktiven Medien
funktioniert und wie seine Generation mit
ihnen umgeht. Seine Erfahrungen und die
Essenz vieler Diskussionen hat er als Buch
niedergeschrieben: Wer wir sind und was
wir wollen. Ein Digital Native erklrt seine
Generation. Es handelt sich dabei umeine
absolut lesenswerte Selbstrefexion eines
smarten jungen Menschen ber sich und
seine Generation.
CREATIVITEENS
107
315
Innovationsfunktion
Technik- und Medienafnitt
Konsumfreude
Gesellschaftspolitisches
Engagement
298
211
10,7
Millionen
CREATIVITEENS
14- BIS 25-JHRIGE
1,4
Anteil an der Alters-
gruppe 14 bis 25 Jahre:
13,1%
Anteil an der
Gesamtbevlkerung:
2,0%
Innovationsfaktor Einstellungen und Werte
Lebensstil und
Gesamtheit in Zahlen
Bestimmende Merkmale
14- bis 25-Jhrige
Smartphone-/Tablet-Nutzer
nutzen Soziale Netzwerke hufg zumAustausch mit Freunden und Bekannten
Zustimmung (voll und ganz/eher):
Wenn ich jemanden schnell erreichen mchte,
mache ich das ber Soziale Netzwerke
In Sozialen Netzwerken imInternet pfege ich gute
Kontakte mit sehr vielen Freunden und Bekannten
Ich bin ziemlich spontan
Ich probiere gerne neue Produkte aus
Jeder, der sich anstrengt, kann sich hocharbeiten
ImLeben bin ich offen fr neue Chancen und Herausforderungen
Ich bin Optimist
Nutzen das Smartphone (hug/gelegentlich) fr:
Instant Messaging (z.B. WhatsApp, Skype, ICQ, iMessage)
Soziale Netzwerke/Communitys (Facebook, VZ etc.)
Twitter (lesen und/oder selber twittern)
Bloggen (Lesen und/oder Fhren eines eigenen Blogs)
Bild-, Fotobearbeitung
Fotos, Videos online stellen
Streams, Filme, Serien, Video on Demand, TV ansehen (online)
Online-Spiele (allein oder mit anderen)
Routenplanung, Navigation
Cloud Computing
Strichcode, Barcode, QR-Code scannen oder
Fotos, Videos verwalten
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