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Markenverankerung:

1. Diskutieren Sie die Begriffe Markenidentität und Markenpositionierung.


a. Markenidentität
- Bildet die strategische Vorgabe der Markenführung
- Muss in die Unternehmensphilosophie und die Vision des Unternehmens eingebunden
werden
- Umfasst alle Charakteristischen Merkmale für die eine Marke stehen soll
- Es beinhaltet unteranderem Markenherkunft, Markenleistung und Markenpersönlichkeit
b. Markenposition
- Eine aktive und zielgerichtete Gestaltung der Stellung eine Marke im Markt
- Stellung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der Kunden im Hinblick auf zentrale
Dimensionen
- Positionierungsdimensionen stellen Markenimagedimensionen dar
- Positionierungen können sich im hinblick auf points-of-difference und points-of-parity
unterscheiden
2. Erläutern Sie allgemein und anhand eines konkreten Beispiels Elemente einer
Markenidentität.
- Jever
o Markenherkunft: Oftfriesland
o Markenkompetenz: friesisch herb
o Markenpersönlichkeit: Ostfriesisch

3. Erläutern Sie die Aussage: „Die Positionierung einer Marke bezeichnet deren Stellung in
den Köpfen der Konsumenten“.
- Positionierungsdimensionen stellen Markenimagedimensionen dar
- Sie werden in ein Imageraum dargestellt
- Dieses imageraum zeigt die subjektive wahrgenommene Stellung der eigenen und
wettberwerbsmarken so wie die Ideal vorstellung aus Sicht der Kunden
- Räumlichenähe zwischen zwei Marken zeigt die Austauschbarkeit diese zwei Marken aus sich
der Konsumenten
- Nähe zu Idealposition zeigt Grad der Übereinstimmung mit dem Ideavorstellung der
Nachfrager
4. Systematisieren Sie alternative Markenpositionierungsstrategien und geben Sie für jede
Strategie ein konkretes Beispiel.
- Produkteigenschaftsbasierte Positionierung (Laptops)
- Preis-/qualitätsorientierte Positionierung (Uhren)
- Markenpersönlichkeits-/Markenerlebnispositionieru (Kleidung)
- Gemischte Positionierung (Autos)
- Markenaktualisierungspositionierung (Bluna)
5. Zur Erarbeitung von Erlebnisprofilen für Marken kann man verschiedene Typen von
Erlebnissen heranziehen. Erläutern Sie anhand konkreter Marken zwei Typen bzw.
Ausprägungen von Erlebnissen.
- Typ: Kulturübergreifend:
o Archetypen (Schöne Frau)
 Marke Freixnet
 Schön
 Erotisch
 Wild

- Typ: Kulturspezifisch:
o Kulturspezifische Fest
 Marke: Franziskaner Weizenbier
 Alpen
 Deutsch
 Volksmusik

6. Diskutieren Sie die Vorteilhaftigkeit alternativer Markenpositionierungsstrategien in


Abhängigkeit vom kognitiven und emotionalen Involvement von Nachfragern.

- Kognitiv hoch/Emotional niedrig: Produktspezifisch


- Kognitiv niedrig/ Emotional niedrig: Markenaktulisierung
- Kognitiv niedrig/ Emotional hoch: Markenpersönlichkeit/Preis-Qualitätorientier
- Kognitiv Hoch/Emotional Hoch: Gemischte Positionierung

7. Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele alternative Zielrichtungen der


Markenrepositionierung.
- Markenfortführungstrategie (Persil)
o Positionierungsdimensionen und ihre wahrgenommene Ausprägungen bleiben über
die Zeit Konstant
o Führt zu eine festen Verankerung der Markenposition in den Köpfen der
Verbrauchen
- Markenrepositionierung (West)
o eine bewusste Änderung der Position
o Durch aufbau neue Imagedimensionen
o Durch ändern der Ausprägungen bestehende Imagedimensionen
- Markenrevitalisierung (Fishermans Friend)
o Aktualisierung der vorhandenen Ausprägungen
o Nur latent vorhandene Imagedimensionsausprägungen werden aktualisier
o Kann durch Beeinflussung der Idealposition von Nachfragern erreicht werden
- Marken neupositionierung (Audi)
o Erschließung eines völlig neuen Imageraums
o Zielgruppe die, erreicht werden muss groß genug sein
o Kann notwendig werden, wenn Wettbewerber zu stark werden hinsichtlich einzelner
Imagedimensionen sind
8. Diskutieren Sie am Beispiel der Marke Spee von Henkel fünf Einflussfaktoren auf die
Intensität der Markenbekanntheit.
- Ausmaß der erinnerten Bestandteile des Markenzeichens (Fuchs, Farben)
o Wie viele Bestandteile (Markenname, Symbol, Farben, Ton)
o Herkunftsland
- Ausmaß der wahrgenommenen Aktualität und Vertrautheit des Markenzeichens
o Letzte Kontakt mit der Marke
o Markenzeichen bekannt, Markennamen unbekannt
- Urteilssicherheit bezüglich Markenerinnerung und Produktkategoriezuordnung
o Ist die Marke mit Sicherheit bekannt?
o Welche Produktkategorie
- Leichtigkeit der Markenerinnerung und Produktkategoriezuordnung
o Leichtigkeit mit der Markenzeichenbestandteile erinnert wird
o Notwendige Ausmaß der Unterstützung zu Erlangung von Markenerrinerung
o Reihenfolge der errinerten Marken in eine Produktkategorie
- Anzahl der erinnerten Marken pro Kategorie
o Determiniert das Konkurrenzumfeld
o Hohe Markenbekanntheit, wenn Marke als einzige bekannt marke in eine
Produktkategorie angesehen wird
9. Erläutern Sie unter Verwendung einer konkreten Marke Ihrer Wahl die beiden
Dimensionen des Markenwissens nach Keller (1993). Zeigen Sie dabei auf, durch welche
Konstrukte die einzelnen Dimensionen näher charakterisiert werden.
- Dimension 1: Markenbekanntheit
o Markenerinnerung
o Markenerkennung
- Dimension 2: Markenimage
o Arten von Markenassoziationen
o Vorteilhaftigkeit –//--
o Stärke
o Einzigartigkeit
10. Erläutern Sie die Vorgehensweise des Fishbein-Modells und des Imagedifferenzials zur
Markenimagemessung.
- Fischbein
o Das Image eine Marke wird aus sich des Nachfragers analysiert
o subjektiven Eigenschaften der kognitiven Komponente und deren Bewertung der
affektiven Komponente zugeordnet
o Anhand der subjektiven Einschätzung der Objekteigenschaften wird ermittelt,
inwiefern die Objekteigenschaften überhaupt wahrgenommen werden und ob diese
positiv oder negativ eingestuft werden.
o Auf die Gesamteinstellung einer Person zu einem Objekt lässt sich dann durch die
Summe der Einzeleindrücke schließen.
o Kritik: es wird voraus gesetzt, dass alle Imagedimensionen apriori bekannt sind
o Durch model charakter keine KO kreterien möglich
- Imagedifferenzials:
o Ursprüngliche Wortbedeutungen werden gemessen
o Es werden Skalen mit Pole aus Gegensatzpaare(traurig, fröhlich) gebildet
o Die Eigenschaften der Produkte werden semantisch gemessen
o Weiterentwicklung von Trommsdorf bei der 7er Skalen zu beantwortung verwendet
werden
o Kritik: sehr zeit aufwendig bei mehrere Dimensionen; Validitätsproblem (es werden
eigenschaften vorgeschrieben)

11. Erläutern Sie die Grundidee einer Markenimagemessung mittels der markenverankerten
Conjoint-Analyse.
- Es werden mehrere Dimensionen gewählt
- Es wird ein Gruppe von Marken ausgesucht, die über diese Dimensionen verfügen
- Es werden hypothetische Produktezusammen gesetzt, die je nach dimension die
Eigenschaften von eine bestimmte Marke zugewiesen bekommen
- Es wird abgefragt welches Produkt gekauft und welcht nicht gekauft werden würden

12. Beschreiben Sie kurz den Brand Potential Index und erläutern Sie zwei Vorteile und zwei
Nachteile des Verfahrens.
- Der BPI® wird durch 10 verschiedene Facetten operationalisiert. Er misst
branchenübergreifend die Attraktivität einer Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher
- spiegelt die gefühlsmäßige und verstandsmäßige Wertschätzung ebenso wie die
Verhaltensbereitschaft der Verbraucher gegenüber der Marke wider
- Dieses Maß lässt ein valides Bild von der relativen Attraktivität einer Marke in ihrem
Wettbewerbsumfeld zu und ermöglicht es