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3. Erläutern Sie die Aussage: „Die Positionierung einer Marke bezeichnet deren Stellung in
den Köpfen der Konsumenten“.
- Positionierungsdimensionen stellen Markenimagedimensionen dar
- Sie werden in ein Imageraum dargestellt
- Dieses imageraum zeigt die subjektive wahrgenommene Stellung der eigenen und
wettberwerbsmarken so wie die Ideal vorstellung aus Sicht der Kunden
- Räumlichenähe zwischen zwei Marken zeigt die Austauschbarkeit diese zwei Marken aus sich
der Konsumenten
- Nähe zu Idealposition zeigt Grad der Übereinstimmung mit dem Ideavorstellung der
Nachfrager
4. Systematisieren Sie alternative Markenpositionierungsstrategien und geben Sie für jede
Strategie ein konkretes Beispiel.
- Produkteigenschaftsbasierte Positionierung (Laptops)
- Preis-/qualitätsorientierte Positionierung (Uhren)
- Markenpersönlichkeits-/Markenerlebnispositionieru (Kleidung)
- Gemischte Positionierung (Autos)
- Markenaktualisierungspositionierung (Bluna)
5. Zur Erarbeitung von Erlebnisprofilen für Marken kann man verschiedene Typen von
Erlebnissen heranziehen. Erläutern Sie anhand konkreter Marken zwei Typen bzw.
Ausprägungen von Erlebnissen.
- Typ: Kulturübergreifend:
o Archetypen (Schöne Frau)
Marke Freixnet
Schön
Erotisch
Wild
- Typ: Kulturspezifisch:
o Kulturspezifische Fest
Marke: Franziskaner Weizenbier
Alpen
Deutsch
Volksmusik
11. Erläutern Sie die Grundidee einer Markenimagemessung mittels der markenverankerten
Conjoint-Analyse.
- Es werden mehrere Dimensionen gewählt
- Es wird ein Gruppe von Marken ausgesucht, die über diese Dimensionen verfügen
- Es werden hypothetische Produktezusammen gesetzt, die je nach dimension die
Eigenschaften von eine bestimmte Marke zugewiesen bekommen
- Es wird abgefragt welches Produkt gekauft und welcht nicht gekauft werden würden
12. Beschreiben Sie kurz den Brand Potential Index und erläutern Sie zwei Vorteile und zwei
Nachteile des Verfahrens.
- Der BPI® wird durch 10 verschiedene Facetten operationalisiert. Er misst
branchenübergreifend die Attraktivität einer Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher
- spiegelt die gefühlsmäßige und verstandsmäßige Wertschätzung ebenso wie die
Verhaltensbereitschaft der Verbraucher gegenüber der Marke wider
- Dieses Maß lässt ein valides Bild von der relativen Attraktivität einer Marke in ihrem
Wettbewerbsumfeld zu und ermöglicht es