2/2008

News Editorial:
Datenschutz für Kundendaten
Seite 1

Sind Preisspreizungen unfair?

Ergebnisse eines Experiments

Herausgeber: Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Juni 2008 Seite 3

Marketing e.V., Univ. Erlangen-Nürnberg, Prof. Dr. Hermann Diller Nummer 57

Verbreitung und Potenzial von

Web 2.0 - Anwendungen im
Liebe WiGIM-Mitglieder, verehrte Leser, E-CRM – ein Ergebnisauszug
der Datenschutz im Marketing gewinnt aus vielerlei
Seite 5
Gründen immer größere Bedeutung: Erstens wachsen
insbesondere durch CRM-Systeme und Bonuspro-
gramme die Mengen an grundsätzlich kundenindividuell Welche Kompetenzen machen
verfügbaren Daten exponentiell an. Inzwischen verfügt Produktmanager erfolgreich?
z.B. jeder zweite Bundesbürger zumindest über eine, Ergebnisse einer Befragung im
viele sogar über mehrere Kundenkarten. Unternehmen Industriegütersektor
besitzen deshalb heute nicht selten deutlich mehr und Seite 7
vor allem sensiblere Daten als staatliche Institutionen. Versicherungen
kennen Schadensverläufe, Internet-Provider das Surfverhalten, Han-
Bericht über die WiGIM
delsunternehmen die Kaufgewohnheiten, und jedermann kann z.B. über
Frühjahrstagung „Vom Produkt-
Google-Earth prüfen, ob auf bestimmten Grundstücken Solaranlagen zum Dienstleistungsgeschäft –
oder Swimmingpools vorhanden sind. Marketingstrategien für
Zweitens lassen sich solche Daten durch moderne Matching- und Fu- reife Märkte“
sionstechniken auch noch immer raffinierter anreichern. Beispiele dafür
sind Regio-Daten aus Systemen der mikrogeographischen Segmentie- Seite 10
rung oder zusätzlich erhobene Einstellungsdaten von Adressverlagen,
die vorliegenden Transaktionsdaten von Unternehmen kundenindividuell Neuerscheinung:
zugemischt werden können. Die Implementierung der
Preispolitik in Business-to-
Drittens hinterlässt auch jeder Besucher im Internet seine individuellen Business-Unternehmen
I n h a l t
Datenspuren über das Surf- und Bestellverhalten. Onlineinformation und
–kauf boomen trotzdem seit Jahren und verlagern den Werbemarkt spür- Seite 12
bar in diese Richtung. Online-Provider werben massiv mit der Kenntnis
des Werbereaktionsverhaltens auf Online-Banner oder andere Werbemit- Das Preisverhalten von Dienst-
tel im Internet. Solche Reaktionsmessungen basieren auf individuellen leistungskunden am Beispiel des
Daten, die durch verschiedene Nutzerprofile entsprechend pseudonymi- digitalen Bildergeschäfts –
siert und damit datenschutzrechtlich zulässig gemacht werden. Ob die Eine empirische Studie
Internetnutzer damit aber ihr informationelles Selbstbestimmungsrecht
wirklich unbeeinflusst sehen, ist im Lichte vieler Umfragen zum subjektiv Seite 13
empfundenen Datenschutz zweifelhaft. Selbst eine so beliebte und bei
Studierenden geschätzte Online-Plattform wie StudiVZ bekam z.B. er-
hebliche Probleme, als sie über neue AGBs die Teilnehmerdaten für die Liste der aktuellen
Vermarktung an Werbetreibende zu öffnen versuchte. Arbeitspapiere

Viertens steigt mit diesen Informationspotentialen die öffentliche Sorge Seite 15

vor dem datentechnisch „gläsernen Konsumenten“ und das Bewusstsein
für einen effektiven Datenschutz. Das kürzliche BGH-Urteil zum Online-
Kontakt
angriff staatlicher Behörden konstituierte ein „informationelles Selbstbe-
stimmungsrecht“. Ähnliches steht für den kommerziellen Bereich vor der Seite 16
Tür, jedenfalls mehren sich die Warnungen der Verbraucherverbände
und Datenschützer.
Impressum
Schließlich werden auch die Kunden selbst deutlich sensibler gegenüber
der Preisgabe und dem Umgang mit ihren persönlichen Transaktions- Seite 12
daten. Zwar ist einerseits die Sorglosigkeit vieler, insbesondere jüngerer
Verbraucher bei der Preisgabe persönlicher Daten frappierend, anderer-
seits existieren aber auch ein diffuses Unbehagen und Misstrauen über
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die Missbrauchspotentiale im Umgang mit diesen Daten. Misstrauen aber ist
keine gute Basis für Marketing, auch wenn die Datenpreisgabe die Erwartung
schürt, dass die individuellen Bedürfnisse der Kunden besonders gezielt befrie-
digt werden können.
Nicht nur im Missbrauch von Kundendaten, der an die Öffentlichkeit gelangen
könnte, liegt deshalb eine eminente Gefahr, sondern auch schon im unsensitiven
Umgang mit Datenschutzregelungen. Die Unternehmen sind hier aufgerufen,
gemeinsam mit und nicht gegen die Kunden nach Wegen zu suchen, wie ihre
Informationsinteressen mit den Datenschutzinteressen der Kunden in Überein-
klang gebracht werden können. Darin liegt die große Herausforderung des sog.
„Permission Marketing“, dessen Ziel darin bestehen muss, nicht nur „irgendwie“,
sondern ein vom Kunden bewusst gewolltes Einverständnis zur Verwendung
seiner Daten zu erlangen. Dieses Ziel wird auch deshalb immer wichtiger, weil
viele innovativen Dienstleistungen des Mobile-Marketing den Kunden automa-
tisch dienen sollen, z.B. wenn standortbedingte Bedarfsanlässe (z.B. Verkehrs-
stau, Flugverspätung, verfügbare Hotelzimmer etc.) entdeckt werden. Entspre-
chende „location based services“, bei denen der Kunde von Mobilfunksystemen
lokal verortet wird, können aber nur dann nachhaltigen Erfolg finden, wenn die
Kunden sicher gehen können, dass ihre über Handypeilung erfassbaren Be-
wegungsdaten erstens echte Mehrwertpotentiale für ihn selbst generieren und
zweitens strengst vertraulich gehandhabt werden. Wer will schon preisgeben,
wo und wann er sich im öffentlichen Raum bewegt hat? Künftig könnte man
theoretisch mittels RFID-Chips an der Kleidung sogar auslesen lassen, wer
wann und wo einkauft. Der erste Missbrauchsfall schwebt da wie ein Damokles-
schwert über der Branche, die deshalb selbst hinreichend Interesse an scharfen
Missbrauchsregelungen haben sollte. Einer derzeit bundesweit in Diskussion
stehende „Audit-Regelung“ des Datenschutzes sollte deshalb nicht vorschnell
mit Bürokratievorwürfen abgewürgt werden. Alles, was Vertrauen schafft, sollte
auf Machbarkeit geprüft werden. Was Vertrauensverlust bedeutet, macht uns
allen der Staat vor, der dem massenweisen Missbrauch von Steuervorschriften
durch eine massive Einschränkung des Bankgeheimnisses entgegen zu treten
müssen glaubte.
Besonders kritisch sollte man mit der Weitergabe von persönlichen Daten an
Dritte umgehen, weil dies bei den Bürgern weithin als ethischer Verstoß gese-
hen wird, auch wenn man laienhaft eine Erlaubnis dafür erteilt haben sollte.
Ehrencodizes, wie jene des Deutschen Dialogmarketing Verbandes, mögen Be-
wusstsein für die Problematik schaffen und Regelungen zur Einhaltung der Da-
tenschutzvorschriften aufzeigen, datenethisches Verhalten muss sich aber im
Unternehmen selbst entfalten. Zahlreiche Studien, die von uns in einer Metaana-
lyse aufbereitet wurden, zeigen, dass in vielen Unternehmen enorme Defizite im
Wissen um den Datenschutz existieren. Dies betrifft einerseits das Wissen um
die Inhalte des Datenschutzrechtes und andererseits Kenntnisse über dessen
korrekte Umsetzung. Angesichts der offenkundigen Frühwarnsignale bezüglich
der Privacy-Problematik sollte man also proaktiv an dieses Thema herangehen
und nicht die Augen aus Gründen der Bequemlichkeit oder kurzfristiger Vor-
teile verschließen. Langfristige Kundenorientierung gehört schon immer zu den
Grundtugenden eines exzellenten Marketings.
In diesem Sinne verbleibe ich mit herzlichen Grüßen
Ihr

(Prof. Dr. Hermann Diller )

Seite 3 ForschungsNews
Ein Großteil der industriell hergestellten Ge- und Verbrauchsgüter wird über
Absatzmittler an die Endkunden vertrieben. In diesen mehrstufigen Absatzsy-
stemen stellt der Endverbraucherpreis einen vermarktungstechnischen Unsi-
Endverbraucherpreis als
cherheitsfaktor für den Hersteller dar. Die gesetzlich festgelegte Autonomie der
Unsicherheitsfaktor
Preispolitik des Handels führt dazu, dass Hersteller über ihre Abgabepreise
hinaus kaum Einfluss auf die Marktpreise ihrer Produkte nehmen können. Prei-
sunterschiede für identische oder sehr ähnliche Produkte sind daher keine Sel-
tenheit.
Solche Preisdifferenzen werden als „Preisspreizung“ bezeichnet. Wir verstehen Sabine Anselstetter
darunter das am Endkundenmarkt sichtbare Ergebnis preisbeeinflussender Daniel Stengel
Maßnahmen und Faktoren, das sich in unterschiedlichen Preisen für identische
(Preisspreizung im engeren Sinn) oder sehr ähnliche Leistungen (Preissprei-
zung im weiteren Sinn) zeigt. Sind Preis-
Endkunden nehmen Preisdifferenzen jedoch in der Regel nicht in deren vollem spreizungen
Ausmaß wahr. Für gewöhnlich unterbleiben ständige Preisvergleiche aufgrund unfair?
der damit verbundenen Suchkosten. Konsumenten ist die objektive Preissprei-
zung daher meist nicht bekannt. Aus diesem Grund ist die sog. subjektive Preis- Ergebnisse eines
spreizung, welche die vom Kunden tatsächlich wahrgenommenen Preisunter- Experiments
schiede beschreibt, von der objektiven Preisspreizung abzugrenzen.
Mit Hilfe eines Experiments wurde am Lehrstuhl für Marketing die Wirkung ei-
ner subjektiv wahrgenommenen Preisspreizung auf Variablen des Preis- und
Kaufverhaltens untersucht. Im Folgenden werden die Ergebnisse zur Wirkung
subjektiv beobachteter Preisunterschiede auf die empfundene Preisfairness
vorgestellt. Unter Preisfairness verstehen wir die vom Kunden subjektiv wahr- Wirkung auf die wahrge-
genommene Gerechtigkeit der Preispolitik eines Anbieters über den gesamten nommene Preisfairness
Gebrauchszyklus des Produktes hinweg (Diller 2008, S.138). Preisspreizung
könnte das Gerechtigkeitsempfinden der Konsumenten tangieren, wenn diese
keinen gerechtfertigten Grund für die Preisunterschiede erkennen können.
Unserer Untersuchung liegt die Erkenntnis zu Grunde, dass Preise als unfair
wahrgenommen werden, wenn der Konsument für ein identisches oder sehr
ähnliches Produkt einen höheren Preis bezahlen muss als andere Käufer
(Haws/Bearden 2006, S. 307). Zwischen der Größe der Preisdifferenz und der
wahrgenommen Preisfairness besteht zudem ein negativer Zusammenhang,
d.h. größere Preisunterschiede werden als unfairer empfunden (Grewal/Har-
desty/Iyer 2004, S. 96).
Des Weiteren beeinflusst die Art des Distributionskanals die wahrgenommene
Preisfairness. Es kann angenommen werden, dass ein Preisunterschied zwi-
schen Transaktionen mit einer hohen Transaktionsähnlichkeit (z.B. gleicher
Distributionskanal) zu einer großen wahrgenommen Preisunfairness führt (Xia/ Einflussfaktor
Monroe/Cox 2004, S. 4). Empirische Untersuchungen belegen, dass die Preise Distributionskanal
(inkl. Versandkosten) stationärer Händler über den Preisen von Online-Händ-
lern liegen (Ancarani/Shankar 2004, S. 177; Brynjolfsson/Smith 2000, S. 563).
Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Mehrheit der Kunden, die im Internet
einkaufen, annimmt, dass bestimmte Waren im Internet weniger kosten als im
stationären Handel (Dach 2002, S. 138). Folglich erwarten Kunden auch nied-
rigere Preise im Internethandel und erachten gleich hohe Artikelpreise von On-
line-Händlern und stationären Händlern als unfair (Huang/Chang/Chen 2005,
S. 350 f.).
Zur Untersuchung der Wirkung von Preisunterschieden auf die wahrgenom-
mene Preisfairness wurde ein Laborexperiment durchgeführt. Den Teilnehmern
wurde dabei eine hypothetische Kaufsituation beschrieben. Sie sollten sich
vorstellen, einen fiktiven Schwarz-Weiß-Laserdrucker gekauft zu haben. Die
Preisspreizung wurde hierbei auf drei Stufen variiert (keine, mittlere und hohe Experimentelle
Preisspreizung). Zudem wurden im Experiment alternative Einkaufsstätten be- Untersuchung
schrieben, die sich hinsichtlich ihres Vertriebskanals unterschieden (Internet-
vs. stationärer Handel). Insgesamt nahmen 360 Studenten der Universität Er-
langen-Nürnberg an dem Experiment teil.
ForschungsNews Seite 4
Die Ergebnisse zeigen, dass die Unterschiede in der wahrgenommenen Preis-
fairness durch die Preisspreizung und die alternative Einkaufsstätte erklärt wer-
den können. Eine Varianzanalyse belegt einen deutlich signifikanten Einfluss der
Ergebnisse
Preisspreizung (F = 282,084; p<0,001) und der alternativen Einkaufsstätte (F =
5,794; p<0,05) auf die Preisfairness. Zudem ist eine signifikante Wechselwirkung
zwischen der Preisspreizung und der alternativen Einkaufsstätte feststellbar (F
= 17,857; p<0,001). Dies deutet darauf hin, dass die wahrgenommene Preisfair-
ness im stationären Handel anders auf eine Veränderung der Preisspreizung
reagiert als die wahrgenommene Preisfairness im Internethandel.
Ein Vergleich der wahrgenommenen Preisfairness in den drei unterschiedlichen
Stufen der Preisspreizung weist auf Unterschiede in der Verteilung der empfun-
denen Preisfairness für die drei Stufen hin. Hinsichtlich der wahrgenommenen
Preisfairness zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen mit
nicht vorhandener und mittlerer Preisspreizung, zwischen den Gruppen mit nicht
vorhandener und hoher Preisspreizung sowie zwischen den Gruppen mit mitt-
lerer und hoher Preisspreizung (F = 254,998; p<0,001). Die Annahme, dass
stärkere Preisunterschiede sich entsprechend negativer auf die Preisfairness-
wahrnehmung auswirken, kann somit belegt werden. Die Untersuchungsergeb-
nisse stützen damit die Vermutung, dass im Hinblick auf die Preisspreizung kri-
tische Schwellen existieren, deren Überschreitung stärkere Auswirkungen auf
die Preisfairness implizieren.

3,9988
3,7583
wahrgenommene Preisunfairness

2,0962

keine mittlere hohe

Faktorstufen der Preisspreizung

Abbildung: Mittelwerte der wahrgenommenen Preisunfairness in Abhängigkeit

von der Preisspreizung
(Operationalisierung der Preisfairness über mehrere Items auf jeweils fünfstu-
figen Ratingskalen)
Eine weitere Analyse zeigt, dass bei vorhandener Preisspreizung die empfun-
dene Preisfairness größer ist (bzw. die Wahrnehmung eines unfairen Preisge-
barens abgeschwächt wird), wenn es sich bei den alternativen Einkaufsstätten
um Online-Händler handelt (F = 27,947; p<0,001).
Zusammenfassend lässt sich konstatieren, dass von Konsumenten wahrge-
Zusammenfassung nommene Preisunterschiede für ein identisches Produkt dessen empfundene
Preisfairness verschlechtern. Die Wahrnehmung eines unfairen Preisgebarens
wird jedoch abgeschwächt, wenn es sich bei der alternativen Einkaufsstätte,
in der ein Preisunterschied beobachtet wird, um einen Online-Händler anstelle
eines stationären Händlers handelt.
Seite 5 ForschungsNews
Die ausführlichen Ergebnisse der Studie sind im Arbeitspapier Nr. 159 veröffent-
licht, das am Lehrstuhl erhältlich ist:
Anselstetter, Sabine/Stengel, Daniel: Die Wirkung subjektiv wahrgenom-
mener Preisspreizung auf das Preis- und Kaufverhalten – eine experimen-
telle Untersuchung, Arbeitspapier Nr. 159 des Lehrstuhls für Marketing, Fried-
rich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Preis: € 20,- zzgl. 7% MwST.
Literaturangaben
Ancarani, F.; Shankar, V. (2004): Price Levels and Price Dispersion Within and Across Multiple
Retailer Types: Further Evidence and Extension, in: Journal of the Academy of Marketing Science,
Vol. 32, No. 2, pp. 176-187.
Brynjolfsson, E.; Smith, M.D.; (2000): Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Con-
ventional Retailers, in: Management Science, Vol. 46, No. 4, pp. 563-585.
Dach, C. (2002): Internet Shopping versus stationärer Handel : zum Einkaufsstättenwahlverhalten
von Online-Shoppern, Stuttgart 2002.
Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart.
Grewal, D.; Hardesty, D.M.; Iyer, G.R. (2004): The Effects of Buyer Identification and Purchase Ti-
ming on Consumers’ Perceptions of Trust, Price Fairness, and Repurchase Intentions, in: Journal
of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 4, Autumn 2004, pp. 87-100.
Haws, K.L.; Bearden, W.O. (2006): Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions, in:
Journal of Consumer Research, Vol. 33, December 2006, pp. 304-311.
Huang, J.-H.; Chang, C.-T.; Chen, C.Y.-H. (2005): Perceived fairness of pricing on the Internet, in:
Journal of Economic Psychology, Vol. 26, No. 3, June 2005, pp. 343-361.
Xia, L.; Monroe, K.B.; Cox, J.L. (2004): The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price
Fairness Perceptions, in: Journal of Marketing, Vol. 68, No. 4, October 2004, pp. 1-15.

Das internetbasierte Beziehungsmanagement gewinnt für Unternehmen zu-

nehmend an Bedeutung. Neue Technologien unter dem Schlagwort „Web 2.0“ Web 2.0 Begriff und
bieten hierzu neue Chancen. Der Begriff Web 2.0, geprägt im Jahr 2004 von Methoden
Tim O’Reilly, wird als eine Art Sammelbegriff für eine Vielzahl von neuen In-
ternetanwendungen, -technologien sowie –veränderungen angesehen und stellt
einen neuen Trend in der Internetnutzung dar. Im Vordergrund stehen nutzer- Christian Oswald
generierte Inhalte, die durch die breiten Gestaltungs- und Kommunikationsmög-
lichkeiten von Internetapplikationen ermöglicht werden. Web 2.0- Anwendungen
wie Online-Communities, Weblogs, Social-Networking-Plattformen, Podcasts, Verbreitung und
Video- und Foto-Sharing-Dienste, Folksonomie und Second Life bieten Unter- Potenzial von
nehmen die prinzipielle Möglichkeit, mit ihren Kunden in einen dynamischen und
interaktiven Kontakt zu treten. Die Verbreitung dieser Anwendungen sowie die Web 2.0-
korrespondierenden Vorbehalte und Gefahren und die Frage, inwiefern diese Anwendungen im
Anwendungen Potenzial für ein effektives und effizientes internetbasiertes Kun-
denbeziehungsmanagement (eCRM) besitzen, wurden im Rahmen einer Studie E-CRM –
von Christian Oswald und Ludmila Jonko empirisch untersucht. ein Ergebnis-
Von 250 angeschriebenen, vorselektierten Multimediaagenturen folgten 169 auszug
Agenturen dem Link zur Onlinebefragung. Eine Beendigungsquote von 51% (87
Agenturen) bei sehr spezifischen Fragestellungen am Ende des Fragebogens
Stichprobe
erlaubt eine erste Einschätzung zur Nachhaltigkeit der noch „jungen“ Anwen-
dungen im E-CRM. Angebotseitig (vgl. Abb. 1) berichten die befragten Agenturen,
dass in ihren Angebotsportfolios hauptsächlich Online Communities (63,9%) und
Weblogs (62,1%) vertreten sind und Folksonomie (5,9%) - die gemeinschaftliche
Kategorisierung mit frei wählbaren Schlagworten - sowie Second Life Umset-
zungen (4,7%) kaum zum Einsatz im internetbasierten Beziehungsmanagement
angeboten werden.
Nach Angaben der Agenturen nutzen derzeit im Durchschnitt lediglich ein Viertel
der betreuten Kunden mindestens eine der genannten Web 2.0-Anwendungen.
Innerhalb der angebotenen Anwendungen (vgl. Abb. 2) bestätigt sich hinsichtlich
des Verbreitungsgrads und auch der Potenzialeinschätzung, dass Online-Com-
munities und Weblogs bisher am häufigsten bei Kunden eingesetzt werden und
deren zukünftiges Potenzial nach Meinung der Experten mit „hoch“ einzustufen
ForschungsNews Seite 6
ist. Social-Networking-Plattformen, Podcasts und Video- und Foto-Sharing-
Verbreitung und Dienste werden nur vereinzelt eingesetzt. Zukünftig wird diesen Anwendungen
Potenzial auch nur ein „mittleres“ Potenzial zugeschrieben. Knapp drei Viertel der Be-
fragten Experten sehen in Anwendungen der neuen digitalen Welt „Second
Life“, die bisher kaum verbreitet sind, „nur wenig Potenzial“ bis „kein Potenzial“
für ein zukünftig erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement.

ANGEBOTENE ANWENDUNGEN (n = 169)

Online-Communities 63,91

Weblogs 62,13

Social Networking-Plattformen 39,64

Podcasts 37,87

Foto- und Video-Sharing Dienste 25,44

Sonstige (n = 15) 9,47

Sonstige:
Folksonomien 5,92 Wikis
Tagclouds
Second Life 4,73
Gastgeberbewertungen
etc.
Keine 10,65

0 10 20 30 40 50 60 70 80
in Prozent

Abb. 1: Angebot von Web 2.0-Anwendungen

Eine Differenzierung nach Branchen zeigt, dass insbesondere in den Branchen
„Medien/Verlage“, „Handel/Versandhandel/Online-Shop“ und „Telekommunika-
tion/IT“ von drei Viertel der Experten ein zukünftig hohes bis sehr hohes Po-
tenzial vermutet wird. Als wenig bis kaum potenzialträchtig sind die Brachen
„Pharma/Medizin“ und „Banken/ Versicherungen“ zu nennen.

Einsatz von Web 2.0- Anwendungen im E-CRM Potenzial von WEB 2.0-Anwendungen im E-CRM

VERBREITUNG UND POTENZIAL (n = 87)

werden immer sehr hohes
5,00
eingesetzt 5,00
Potenzial
4,07 3,99
4,00 3,69 4,00
3,30
werden manchmal 2,99 3,05 3,01 mittleres
2,85
3,00
eingesetzt 2,52 2,38
3,00
Potenzial
2,16
1,96
2,00 1,66 2,00
1,36
werden gar nicht kein
1,00
eingesetzt 1,00
Potenzial
Folksonomien
Communities

Networking-

Foto-Sharing
Plattformen

Podcasts
Weblogs

Second Life
Video- und

Dienste
Online-

Social

Abb. 2: Einsatz und Potenzial von Web 2.0-Anwendungen

Seite 7 ForschungsNews
Warum ein Einsatz von Web 2.0-Anwendungen im E-CRM sinnvoll sein kann,
hat nach Meinung der Agenturen sowohl Gründe die auf Seiten der Effektivität
als auch Effizienz liegen können. Die Zielverfolgung ist hierbei eng gekoppelt Effektivität und
an die Geeignetheit der jeweils konkret eingesetzten Web 2.0-Methode. So sind Effizienz
nach Meinung der Experten z.B. Online Communities und Social-Networking-
Plattformen hervorragend zur Erreichung informationspolitischer Ziele geeignet,
wohingegen Weblogs und Podcast insbesondere den Zielen „Steigerung von
Bekanntheit“ und „Stärkung der Kundenbindung“ zuträglich sind. Effizienzsei-
tig ist anzumerken, dass „Online-Communities“ und „Social-Networking-Platt-
formen“ gut geeignet sind, um Kosten im E-CRM (z.B. Solver-Communities, die
selbständig Servicefragen oder Probleme klären und lösen) einzusparen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Web 2.0-Anwendungen im
E-CRM aktuell noch kaum verbreitet sind und deren zukünftiges Potenzial in
Abhängigkeit von der Branche, der Anwendung und der konkreten Zielsetzung
zu bewerten ist.
Detaillierte Ergebnisse zu dieser Studie sind auf Anfrage bei Christian Oswald Tagungsband „Web 2.0:
erhältlich. Eine breite und durchaus kritische Auseinandersetzung mit dem The- Hype oder Substanz?“
ma Web 2.0 im Marketing, finden Sie zudem im Tagungsband zur WiGIM-Ta-
gung „Web 2.0: Hype oder Substanz?“, der über den Lehrstuhl bestellt werden
kann:
Prof. Dr. H. Diller (Hrsg.): Web 2.0: Hype oder Substanz, GIM-Verlag, Nürn-
berg 2008, Preis: € 30,- (incl. 7 % MwSt, zzgl. € 1,40 Versand), ISBN 978-3-
933286-42-0.

„Produktmanager sind so etwas wie die Mutter oder der Vater eines Produkts“,
sagt Thorsten Litfin, Professor für Marketing an der Fachhochschule Osna-
brück und Referent für einschlägige Weiterbildungsanbieter. So vielfältig wie Verena Lütke
die Produkte, um die sich Produktmanager an der Schnittstelle zwischen Ver- Christiane Binsteiner
trieb, Marketing, Produktion und Entwicklung kümmern, sind auch die Aufga-
ben, die es im Arbeitsalltag zu bewältigen gilt. „Je nach unternehmensinterner
Organisation kann ein Produktmanager bloßer Kommunikator sein oder eine
hohe Entscheidungskompetenz besitzen“, so Liftin. „Man muss aber auf jeden Welche Kompe-
Fall mit unterschiedlichen Menschentypen, Hierarchien und Unternehmensbe- tenzen machen
reichen umgehen können.“
Produktmanager
Vor dem Hintergrund der verschiedenen Kooperations- und Koordinationspart-
ner, deren Interessen gewahrt werden müssen, und der Heterogenität des Auf- erfolgreich?
gabenspektrums zielt eine eigene, Ende 2007 durchgeführte Online-Befragung Ergebnisse einer
von 62 im Anlagenbau tätigen Produktmanagern darauf ab, diejenigen Kom-
petenzen zu identifizieren, die in diesem Bereich herausragende Bedeutung Befragung im
besitzen. Industriegüter-
Zunächst wurden die Befragungsteilnehmer gebeten, spontan bis zu drei Kom- sektor
petenzen zu nennen, die einen erfolgreichen von einem weniger erfolgreichen
Produktmanager unterscheiden. Insgesamt wurden daraufhin 51 verschiedene
Kompetenzen genannt. Abb. 1 zeigt die über alle Befragten hinweg am häu-
figsten Genannten. Neben dem Fachwissen, das von 29% der Befragten ge-
nannt wird, der Kommunikationsfähigkeit (24%) und der Marktkenntnis (21%)
scheint insbesondere das technische Wissen, das von immerhin 19% der Be-
fragten spontan mit einem erfolgreichen Produktmanager assoziiert wird, eine
große Rolle zu spielen. Gefragt sind also Techniker mit betriebswirtschaftlichen
Kenntnissen oder Marketingspezialisten mit entsprechend tiefem technischem
Know-how.
An die offene Einstiegsfrage schloss sich die Bewertung der Wichtigkeit von
insgesamt 34 aus der Literatur abgeleiteten Kompetenzen für den Erfolg eines Verena Lütke
Produktmanagers an. Um einer Überforderung der Probanden entgegenzuwir-
ForschungsNews Seite 8
ken, wurden vier verschiedene Kompetenzdimensionen unterschieden, deren
Bedeutung es auf einer fünfstufigen Ratingskala (1 = „überhaupt nicht wichtig“
bis 5 = „äußerst wichtig“) zu bewerten galt: fachlich-methodische, personale,
sozial-kommunikative und aktivitäts- und umsetzungsbezogene Kompetenzen.
Die Ergebnisse sind in Abb. 2 in Form eines Kompetenzprofils dargestellt.
Dem Kompetenz-
profil entspre-
Fachwissen 29% chend besitzen im
Bereich der fach-
Kommunikationsfähigkeit 24%
lich-methodischen
Kompetenzen das
Marktkenntnisse 21%
Marktwissen und
technische Kompetenz 19% die Fachkenntnisse
des Produktmana-
soziale Kompetenz 13% gers die größte Be-
Teamfähigkeit 11% deutung, während
den Kompetenzen
Prozessorientierung 11% Fleiß und Projekt-
management eine
Produktkenntnisse 11%
eher untergeord-
Kundenorientierung 11% nete Bedeutung
beigemessen wird.
In der Dimension
Abbildung 1: Häufigkeit der aktivitäts- und umsetzungsbezogenen Kompetenzen erzielen die Kompe-
der ungestützt genann- tenzen (Eigen-)Initiative und Beharrlichkeit die höchsten Mittelwerte (bei einer
ten Kompetenzen (in im Vergleich relativ geringen Standardabweichung). Die Kompetenz Schlagfer-
Prozent; n=62; Mehr- tigkeit scheint zu polarisieren: Bei einem im Vergleich relativ geringen Mittelwert
fachnennungen mög- von 3,31 weist diese Kompetenz eine relativ hohe Standardabweichung auf.
lich)
Bei den sozial-kommunikativen Kompetenzen erzielt die Kommunikations-
fähigkeit den höchsten Mittelwert (4,82; im Vergleich relativ geringe Stan-
dardabweichung). Auch die Kompetenzen Problemlösungsfähigkeit und Ko-
operationsfähigkeit werden als wichtig eingestuft, Sprachgewandtheit und
Anpassungsfähigkeit hingegen scheinen am geringsten zum Erfolg eines Pro-
duktmanagers beizutragen.
In der Gruppe der personalen Kompetenzen werden die Kompetenzen ganz-
heitliches Denken und Einsatzbereitschaft als am wichtigsten für den Erfolg be-
wertet. Auffällig ist, dass Disziplin, Kreativität, die normativ-ethische Einstellung
und die Fähigkeit, gezielt persönliche Verantwortung auf andere zu übertragen
(delegieren), äußerst geringe Mittelwerte aufweisen. Es scheint, als wären die-
se personalen Kompetenzen für die Tätigkeit als Produktmanager zwar wichtig,
aber eben nicht essentiell.
Der Vergleich der Kompetenzbewertungen über die Dimensionen hinweg zeigt,
dass der Kommunikationsfähigkeit als zentraler Bestandteil der sozialen Kom-
petenz die mit Abstand größte Bedeutung für den Erfolg eines Produktmana-
gers im Anlagenbau zukommt. Um erfolgreich zu sein, muss der Produktmana-
ger zudem über differenzierte Marktkenntnisse und ein hohes Maß an (Eigen-)
Initiative verfügen.
Im Rahmen der Interpretation der Ergebnisse muss berücksichtigt werden, dass
alle Kompetenzbegriffe mit einer Tendenz zur Antwortoption „äußerst wichtig“
bewertet wurden. Da den Befragungsteilnehmern kein Anreiz geboten wurde,
die vorgegebene Skala auszunutzen, findet eine relativ undifferenzierte Bewer-
tung der Kompetenzen statt. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Erfolgsre-
levanz der zu bewertenden Kompetenzen von den Probanden überschätzt wird
(Anspruchsinflation). Somit liefert die vorgestellte Studie zwar erste Informati-
onen über die im Produktmanagement im Anlagenbau bedeutsamen Kompe-
tenzen, sollte jedoch im Hinblick auf ihre Aussagekraft nicht überbewertet und
um weitere Forschungsschritte ergänzt werden.
Seite 9 ForschungsNews

weniger äußerst
wichtig wichtig
3 3,5 4 4,5 5
Fachlich-methodische Kompetenzen
Fachwissen
Planungsverhalten
Markenkenntnisse
Analytische Fähigkeiten
Beurteilungsvermögen
Konzeptionsstärke
Organisationsfähigkeit
Syst.-meth. Vorgehen
Projektmanagement
Fleiß
Aktivitäts-& umsetzungsbez.K.
Ausführungsbereitschaft
Initiative
Entscheidungsfähigkeit
Gestaltungswille
Belastbarkeit
Optimismus
Schlagfertigkeit
Beharrlichkeit
Tatkraft
Soz.-kommunikative Kompetenzen
Kommunikationsfähigkeit
Kooperationsfähigkeit
Anpassungsfähigkeit
Teamfähigkeit
Problemlösungsfähigkeit
Sprachgewandtheit
Dialogfähigkeit
Personale Kompetenzen
Loyalität
Norm.-eth.Einstellungen
Einsatzbereitschaft
Kreativität
Selbstmanagement
Disziplin
Ganzheitliches Denken
Delegieren

Abbildung 2: Kompetenzprofil von Produktmanagern im Industriegütermarketing

Kurzmeldungen Seite 10
Wie nachhaltig ist die Verlagerung der Wertschöpfung auf Dienstleistungen?
Lassen sich Preiswettbewerb und Serviceorientierung miteinander vereinen?
Wie können kleine und mittelständische Unternehmen Servicekompetenz re-
alisieren? Welche spezifischen Kompetenzen erfordert das Vermarkten von
Services durch industrielle Anbieter? Welche Prozesse sind hierfür zu imple-
mentieren und optimieren?
Diese und weitere Fragen inspirierten Prof. Dr. Hermann Diller eine Tagung
Bericht über die unter das Motto des Servicegeschäfts zu stellen. Zum Thema „Vom Produkt-
zum Dienstleistungsgeschäft – Marketingstrategien für reife Märkte“ fand am
WiGIM 13. März 2008 im Marmorsaal des Presseclubs Nürnberg die diesjährige Früh-
Frühjahrstagung jahrstagung der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Innovatives Marketing
(WiGIM) statt. Renommierte Referenten aus Praxis und Wissenschaft stellten
„Vom Produkt- dabei die Entwicklung des klassischen Produktgeschäfts hin zu einem kun-
zum Dienst- denorientierten Problemlösungsgeschäft vor.
leistungs- Prof. Dr. Matthias Gouthier leitete die Tagung mit einem Vortrag über die
geschäft – Entwicklungspfade und Erfolgsaussichten des Servicegeschäfts ein. Als In-
haber des Lehrstuhls für Dienstleitungsmarketing an der EBS stellte er den
Marketing- derzeitigen Stand der Wissenschaft bzgl. des Dienstleistungsgeschäfts vor.
strategien für Er zeigte aktuelle Entwicklungen und Defizite sowie die daraus folgenden Lö-
sungsansätze in diesem Gebiet auf. Mit diesem theoretischen Hintergrund be-
reife Märkte“ reitete er den Weg für die verschiedenen Vorträge aus der Praxis.
Den ersten Vortrag aus Praxissicht hielt Sven Lensdorf von der Festo AG &
Co. KG. Als Komponentenhersteller geht Festo an die Herausforderung „Ser-
vice“ heran und hat „Dienstleistungen“ längst als eigene Sparte in sein Port-
folio aufgenommen. Lensdorf beschrieb die stufenweise Wandlung des
Service vom kostenlosen Add-on hin zu einem eigenständigen Profit-Ge-
schäft, das weit über den klassischen After Sales Service hinausgeht. Er
betonte dabei besonders die notwendige Systematik bei der Servicepla-
nung und –entwicklung.
Carsten Dülfer (Konica-Minolta Group) stellte dar, wie ein Hersteller von
Kopier- und Druckgeräten „Business Solutions“ entwickelt und sich damit
aus dem Preiswettbewerb des klassischen Kopiergeschäftes befreite. Ein
Total Costs of Ownership-Ansatz ermöglicht den Kunden einen direkten
Vergleich mit den im Anschaffungspreis oft billigeren Konkurrenzpro-
dukten, welche aber in der Gesamtheit der Kosten über den kompletten
Lebenszyklus hinweg teurer sein können. Damit einher geht eine Fokus-
sierung auf den indirekten Vertrieb und damit auch auf das Angebot von
Workflow-Beratungen für die Absatzmittler und deren Endkunden.
Matthias Bär referierte in seinem Vortrag „Application Services im Soft-
waregeschäft“ über die Serviceentwicklung in der Softwareindustrie am
Beispiel der Zoomio Deutschland GmbH. Er zeigte eine innovative Neu-
erung im Softwaregeschäft auf: vom Softwareverkauf hin zu Software as
a Service (SaaS). Bei dieser neuen Art der Bereitstellung von Software
über das Internet verfügt der Kunde über die Software nicht mehr selbst auf
seinem Rechner, sondern nutzt sie als Webapplikation. Durch diese Techno-
logie ergeben sich zahlreiche Vorteile, insbesondere in den Bereichen Kosten
und Flexibilität.
Am Beispiel von Siemens Medical Solutions zeigte Dr. Michael Gerstlauer
die Entwicklung vom Produkt- zum Problemlösungsanbieter auf. So bietet Sie-
mens Medical Solutions komplette Problemlösungen und damit deutlich mehr
als die einfache Bündelung von Dienstleitungen. Er beschrieb, wie sich die
Organisation von Siemens Medical Solutions veränderte und sich Service als
eigene Business Unit festigte.
Abschließend berichtete Michael Rahe von der BMW AG über Flotten-Mo-
delle und die Serviceentwicklung im Automobilgeschäft. Rahe machte ein-
drucksvoll deutlich, wie die BMW AG den Vertrieb an Flottenkunden durch
Dienstleistungen erweitert hat. Beispielhaft können hierzu die Entwicklung von
Seite 11 Kurzmeldungen
Motivationsmodellen für Mitarbeiter von Flottenkunden oder eigens für Flot-
tenkunden und deren Fahrzeuge entworfene Promotionkampagnen genannt
werden. Diese Dienstleistungen resultieren aus konsequentem kundenorien-
tierten Handeln und sind als Unterstützung der Kundenorientierung zu ver-
stehen.
Prof. Dr. Hermann Diller rundete die Veranstaltung ab und fasste die Er-
kenntnisse des Tages in 11 Punkten zusammen:
1. Hinter allen Produkten stehen aus Kundensicht Probleme und Pro-
blemlösungen. Aufgabe der Anbieter ist es, die Serviceökonomie zu
managen und nicht die Produkte.
2. Dieses Management muss professionell erfolgen. Das bedeutet auch
vorlaufende Investitionen ins Servicegeschäft, die zu amortisieren
sind.
3. Eine Fokussierung auf Kernkompetenzen ist wichtig: Welche Ser-
viceleistungen erbringen wir besser als der Wettbewerb? Welche sind
Pflichtservices? Wo werden wir uns in Zukunft aufstellen?
4. Servicemodelle reichen von einfachen (ergänzender Service) bis hin
zu komplexen Ansätzen, wie es Siemens Medical Solutions zeigte.
5. Die Vermarktung der Services muss intern als Mission verstanden wer-
den. Die Mitarbeiter müssen das Servicedenken verstehen und einü-
ben. Dies verlangt nicht selten neue Kompetenzen, insbesondere die
Empathie in Kundenbedürfnisse.
6. „Der Dienstleistungsdschungel muss zu einem Dienstleistungsgarten
werden“ (Gouthier). Es gilt, das Portfoliodenken auf die Dienstleistungs-
welt zu übertragen.
7. Man muss Service Insights beachten: Welche Probleme hat der Kunde und
wie kommt er mit ihnen zurecht?
8. Man muss Wissen mit dem Kunden teilen, um Insights zu bekommen.
9. Die Total Costs of Ownership sind wichtige Treiber der Serviceentwick-
lung.
10. Technologien sind Treiber neuer Servicelösungen. Das Internet und ande-
re Technologien bieten große Potentiale für Unterstützungen.
11. Serviceprogramme bieten hohe Individualisierungspotenziale. Sie müssen
systematisch ausgeschöpft werden.
Wie bereits in den vergangenen Jahren werden auch die Vorträge dieser Ta-
gung in einem Tagungsband veröffentlicht werden. Vorbestellungen des Ta-
gungsbandes sind möglich bei der:
WiGIM – Wissenschaftliche Gesellschaft für innovatives Marketing e.V.
c/o Lehrstuhl für Marketing
Universität Erlangen-Nürnberg
Postfach 3931
90020 Nürnberg
Fax: 0911 / 5302 – 210
Email: Doris.Haeusner@wiso.uni-erlangen.de.
Kurzmeldungen Seite 12
Wie lassen sich Pricing-Prozesse auf B-to-B-Märkten professionell gestalten?
Die Professionalisierung der Preispolitik ist für viele Unternehmen im Business-
Neu- to-Business-Bereich einer der bedeutendsten Ansatzpunkte zur Verbesserung
erscheinung der der Ertragssituation. Trotz der zweifelsfrei herausragenden theoretischen und
WiGIM - praktischen Bedeutung des Preises als Marketinginstrument sind theoretische
Schriften zum und empirische Erkenntnisse hinsichtlich der Implementierung der Preispolitik
in Business-to-Business-Unternehmen kaum vorhanden. Vor diesem Hinter-
Innovativen grund werden in der Dissertationsschrift von Jochen Kossmann insbesondere
Marketing folgende Fragestellungen untersucht:
• Mit welchen Problemen und Anforderungen ist die Preispolitik auf B-t-B-Mär-
kten konfrontiert?
J. Kossmann: • Inwieweit kann das Konzept der Prozessorientierung als ganzheitlicher An-
Die Implemen- satz zur Förderung und Implementierung der Preiskompetenzbildung und
tierung der erhaltung im B-t-B-Bereich beitragen?
• Welche Teilaktivitäten und -entscheidungen umfasst die Preispolitik auf B-t-
Preispolitik in B-Märkten? Wie können diese prozessual gestaltet werden?
Business-to- • Welche konkreten Maßnahmen bieten sich hinsichtlich der Preisprozess-Or-
Business- ganisation, des Preisprozess-Controllings, der IT-Unterstützung sowie der
Mitarbeiterführung zur Unterstützung der identifizierten Preisprozesse an?
Unternehmen
Zur Beantwortung dieser Fragen führte der Autor eine umfangreiche qualitative
Untersuchung durch, in der er mehr als 90 Experten aus 59 Unternehmen be-
fragte. Auf Basis der hierdurch gewonnenen Informationen sowie unter Rück-
griff auf den Kompetenzansatz identifiziert der Autor B-t-B-spezifische Umset-
zungsprobleme sowie preisspezifische Ressourcen und Kompetenzen. Darüber
hinaus entwickelt und beschreibt Jochen Kossmann für unterschiedliche Ge-
schäftsfelder des B-t-B-Bereichs spezifische Preisprozesse und leitet konkrete
Managementempfehlungen für die Bereiche Organisation, Controlling, IT-Un-
terstützung und Personalführung ab, die eine verbesserte Implementierung der
Preispolitik versprechen. Insofern leistet die Arbeit
einen wichtigen Beitrag für die Preisforschung so-
wie die praktische Umsetzung der Preispolitik in
Business-to-Business-Unternehmen.
J. Kossmann: Die Implementierung der Preis-
politik in Business-to-Business-Unternehmen
– Eine prozessorientierte Konzeption, GIM-Verlag,
Nürnberg 2008, Preis: € 48,- (incl. 7 % MwSt, zzgl.
€ 0,85 Versand), ISBN 978-3-933286-17-8.
Bestellung: direkt beim Lehrstuhl oder über den
Buchhandel.

Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V.

c/o Lehrstuhl für Marketing Postfach 39 31, D-90020 Nürnberg
Tel.: +49 (0)911 / 53 02 - 214 Fax.: +49 (0)911 / 53 02 - 210
Impressum E-Mail: doris.haeusner@wiso.uni-erlangen.de
www: http://www.wigim.wiso.uni-erlangen.de
Redaktion & Layout: D. Häusner
v.i.S.d.P.: Prof. Dr. H. Diller
(Bezugspreis im Mitgliedspreis enthalten)
Seit e 13 Kurzmeldungen

Aufgrund der Intensivierung des Wettbewerbs im digitalen B-to-C-Bilderge-

schäft ist zu beobachten, dass Anbieter von Bilddienstleistungen versuchen,
sich durch preispolitische Maßnahmen von den Wettbewerbern zu differen-
zieren. Diese Differenzierung erfolgt im Wesentlichen durch die unterschied-
liche Ausgestaltung der Preissysteme. Um die preispolitischen Instrumente
des Preissystems auf die Konsumenten abzustimmen und gezielt einzusetzen,
sollten Bilddienstleister wissen, wie sich das Preisverhalten der Kunden auf
dem Markt verhält. Das kürzlich veröffentlichte Arbeitspapier des Lehrstuhls für
Susanne Dorsch
Marketing beschäftigt sich mit dem Preisverhalten im digitalen Bildergeschäft,
das mittels einer empirischen Studie untersucht wurde. Im Rahmen einer On-
line-Konsumentenbefragung wurden 354 Konsumenten digitaler Bilddienstlei-
stungen zur Nutzung von Bilddienstleistungen und zum Preisverhalten befragt. Das Preisverhal-
Die Ergebnisse geben Aufschluss über das Preis- bzw. Qualitätsinteresse, das
Alternativenbewusstsein, die Preissuche, Referenzpreise, die Preisbereitschaft ten von Dienst-
sowie über Preispräferenzen der Konsumenten im digitalen Bildergeschäft. Die leistungskunden
Studie geht darüber hinaus auf Unterschiede im Preisverhalten von Neukunden am Beispiel des
und gebundenen Kunden ein. Auch werden Differenzen im Preisverhalten in
Abhängigkeit des Alters der Konsumenten aufgezeigt. digitalen Bilder-
Die zentralen Ergebnisse der Studie sind: geschäfts –
Eine empirische
1. Preisinteresse:
In Bezug auf die Qualitätsgewichtung ist für den Großteil der Befragten die Studie
Qualität wichtiger als der Preis (62,7%). Am wichtigsten ist die Qualität den ab
30-Jährigen: 79,1% empfinden die Qualität wichtiger als den Preis.
Bezüglich des Alternativenbewusstseins wird ein signifikanter Unterschied
zwischen den Altersgruppen festgestellt: 56,3% der ab 30-Jährigen suchen vor
einer Bildbestellung nach einem Alternativanbieter, jedoch lediglich 32,7% der
bis 29-Jährigen. Neukunden bzw. ungebundene Kunden besitzen ein stärkeres
Alternativenbewusstsein (57,5%) als gebundene Kunden (17%).
Trotz des sehr niedrigen, im Cent-Bereich liegenden Preisniveaus von Bildab-
zügen, stimmen 32,2% der Befragten einer Preissuche zu. Am stärksten aus-
geprägt ist die Preissuche bei ungebundenen Kunden (49,4%), während Ge-
bundene nur zu 18,1% angeben, sich vor einer Bildbestellung ausführlich über
die Preise verschiedener Anbieter zu informieren. Wichtig erscheint in diesem
Zusammenhang, dass immerhin 66,7% der Konsumenten Versandkosten bzw.
Bearbeitungsgebühren berücksichtigen. Insbesondere werden diese, bei einer
Bestellung zusätzlich entstehenden Kosten zu 71,9% von der Altersgruppe der
bis 29-Jährigen und von 80,6% der Ungebundenen beachtet.

2. Obere und untere Preisschwellen:

Obere und untere Preisschwellen wurden sowohl für eine Bestellung von 1-100
Bildern als auch ab einer Bestellmenge von 101 Bildern mit Hilfe der Preisana-
lyse nach van Westendorp gemessen. Als Preisuntergrenzen wurden 7 und 6
Cent (Schnittpunkt der Kurven „zu billig“ und „relativ hoch“), als Preisobergren-
zen 11 und 10 Cent (Schnittpunkt der Kurven „noch günstig“ und „zu hoch“)
identifiziert. Folglich existieren Unterschiede in der Wahrnehmung der Bildpreise
in Abhängigkeit von der Menge, da die Preisober- und Preisuntergrenze ab einer
bestellten Bildermenge von 101 niedriger ist als bei einer Bestellung von bis zu
100 Bildern im Format 10x15 cm (vgl. Abb. 1: Preisgrenzen bei einer Bestell-
menge von 1 - 100 Bildern).
Bei Betrachtung der Preisober- und Preisuntergrenzen der Untergruppen erge-
ben sich zwischen den jeweiligen Gruppen Unterschiede: so verfügen zum Bei-
spiel ungebundene Kunden über niedrigere absolute Preisschwellen als gebun-
dene Konsumenten.

3. Preisbereitschaft:
Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten (51,7%) verfügt über eine Preis-
bereitschaft von 6 bis 10 Cent für ein Bild im Format 10x15cm. Gefolgt von
Kurzmeldungen Seite 14
32,2%, die eine Preisbereitschaft von 11 bis 15 Cent besitzen. Auch wird
ein signifikanter Zusammenhang zwischen Gebundenen und Ungebundenen
festgestellt, wobei letztere über eine niedrigere maximale Preisbereitschaft
verfügen.

100,0

90,0
Kumulierter Anteil der Befragten in %

80,0

70,0

60,0
zu billig
50,0 noch günstig
relativ hoch
40,0
zu teuer
30,0

20,0

10,0

0,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 18 19 20 22 25 26 27 29 30 34 35 37 38 39 40

Preis pro Bild in Cent

4. Preispräferenzen:
Bezogen auf die Sonderangebotssuche wird deutlich, dass 51,2% der Be-
fragten vor einer Bestellung nicht gezielt nach Sonderangeboten suchen. In
der Gruppe der Gebundenen geben immerhin 68,6% an, nicht nach Sonder-
angeboten zu suchen, während es bei den ungebundenen Kunden lediglich
30% sind. 45,6% der Ungebundenen suchen dagegen gezielt nach derartigen
Preispräferenzen.
Im Vergleich zur Sonderangebotssuche, der 27,7% der Befragten zustim-
men, gaben immerhin 44,6% an, Sonderangebote bzw. Coupons, die sie
bei einem Anbieter sehen, (voll und ganz) zu nutzen. Auffällig ist die höhere
Präferenz der Ungebundenen für die Nutzung von Sonderangeboten und
Coupons im Vergleich zu gebundenen Kunden.
Relativ ausgewogen verhält sich die Präferenz der Probanden bezüglich der
Mengenrabattachtsamkeit: 36,7% geben an auf Mengenrabatte zu achten
und diese zu nutzen, während 43,5% dies verneinen. Achten ab 30-Jährige
tendenziell stärker auf Mengenrabatte als bis 29-Jährige, zeigt sich bei Un-
gebundenen mit 51,9% eine sehr viel stärkere Präferenz für diese Form der
Preisdifferenzierung als bei gebundenen Kunden (24,2%).
Die ausführlichen Ergebnisse der Studie sind im Arbeitspapier Nr. 158 doku-
mentiert, das am Lehrstuhl bestellt werden kann:
Diller, H.; Beinert, M.; Dorsch, S.: Das Preisverhalten von Dienstlei-
stungskunden am Beispiel des digitalen Bildergeschäfts – Eine empi-
rische Studie, Arbeitspapier Nr. 158 des Lehrstuhls für Marketing, Friedrich-
Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.
Seite 15 Veröffentlichungen - Aktuelle Arbeitspapiere
Nr. 146: Diller, H.: Kundenbindung durch Preispolitik, 2007, € 10.0
Nr. 147: Seyfarth, N.: Elektronische „Reverse Auctions“ in der industriellen Be-
schaffung – ein State-of-the-Art-Review der theoretischen und empirischen For-
schung, 2007, € 20.0
Nr. 148: Deyle, H.-G.; Pelger, S.: Kundensegmentierung im Direktmarketing – Eine
empirische Studie über den State-of-the-Art der Unternehmenspraxis, 2007,
€ 20.0
Nr. 149: Lütke, V.: Competency Requirements in Marketing and Sales: Conceptual
Foundations and Results of a Correspondence Analysis, 2007, € 10.0
Nr. 150: Wild, M., Anselstetter, S.: Preisfairness – Ein State-of-the-Art-Review der
theoretischen und empirischen Forschung, 2007, € 20.0
Nr. 151: Diller, H.; Metz, R.; Praller, St.: Typologien aktueller und potentieller WiSo-
Studenten und Einflüsse auf das Image der WiSo. Ergebnisse einer empirischen
Studie, 2007, € 10,00
Nr. 152: Diller, H.; Bauer, Th.; Scheffler, C.: Sequenzanalysen als Methoden einer
dynamischen Kundenanalyse, 2007, € 15,00
Nr. 153: Baden, M.; Bauer, Th.: Interaktives Fernsehen (ITV) als Kommunikations-
instrument im Kundenmanagement, 2007, € 30,00
Nr. 155: Diller, H.; Anselstetter, S.: Preisfairness von Preiserhöhungen am Beispiel
von Lebensmitteln, 2007, € 25,00
Nr. 156: Diller, H.; Beinert, M.; Dorsch, S.: Die Ausgestaltung von Preissystemen am
Beispiel des digitalen Bildergeschäfts, 2007, € 20,00
Nr. 157: Wölfel, J.: Methoden des Data Matching – Ein Überblick, 2008, € 10,00
Nr. 158: Diller, H.; Dorsch, S.; Beinert, M.: Das Preisverhalten von Dienstleistungs-
kunden am Beispiel des digitalen Bildergeschäfts – Eine empirische Studie, 2008,
€ 40,00 Neu !!
Nr. 159: Anselstetter, S.; Stengel, D.: Die Wirkung subjektiv wahrgenommener Preis-
spreizung auf das Preis- und Kaufverhalten – eine experimentelle Untersuchung,
2008, € 20,00
(alle Preise verstehen sich zzgl. 7% MwSt.)
Eine komplette Liste aller verfügbarer Arbeitspapiere finden Sie unter:
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Die Gesellschaft

Wissenschaftliche
Gesellscha ft für
Innovatives
Marketing
Die Wissenschaftliche Gesell-
schaft für Innovatives Marketing
e.V. an der Universität Erlan-
gen-Nürnberg ist eine Vereini-
gung von Praktikern und Wissen-
schaftlern, die ein gemeinsames
Interesse an innovativen Frage-
stellungen der Bereiche Marke-
ting und Management verbindet. Rückantwort
Im Mittelpunkt der Bemühungen
der Gesellschaft stehen die In-
Wissenschaftliche Gesellschaft für Innovatives Marketing e.V.
tensivierung der Beziehungen c/o Lehrstuhl für Marketing
zwischen Marketingpraxis und Postfach 39 31
Marketingwissenschaft sowie
die Förderung des Wissens- 90020 Nürnberg Fax +49 (0)911/5 302-210
transfers.
Im Rahmen dieser Zielsetzung Ich trete der gemeinnützigen „Wissenschaftlichen Gesellschaft für
führt die Gesellschaft in Zusam- Innovatives Marketing e.V.“ in Nürnberg als Privatperson (€ 60.0) /
menarbeit mit dem Lehrstuhl als Firma (€ 125.0) bei (Zutreffendes bitte ankreuzen).
Ein Abdruck der Vereinssatzung wird mir zugesandt.
für Marketing Veranstaltungen
durch. Einmal pro Jahr findet eine
Ich wünsche den Bezug des Newsletters für € 20.0 zzgl. MwSt. p.a.
Tagung „Innovatives Marketing“ (für Mitglieder kostenfrei).
statt, zu der Praktiker und Wis-
senschaftler geladen werden, um Bitte senden Sie mir den Newsletter in Zukunft per E-Mail zu (Adresse
über aktuelle Marketingprobleme s.u.).
zu diskutieren. Daneben bietet
die Gesellschaft in regelmäßigen Ich bin noch unentschlossen. Bitte unterrichten Sie mich weiterhin über
Abständen Fachtagungen, Füh- die Aktivitäten der Wiss. Gesellschaft für Innovatives Marketing.
rungsgespräche in kleinerem Krei-
Bitte schicken Sie mir eine Informationsbroschüre über Ziele und Aktivitä-
se sowie Workshops zu aktuellen ten der Wiss. Gesellschaft für Innovatives Marketing zu.
Themen an.
Die Gesellschaft ist Herausge- Meine Adresse hat sich geändert.
ber dieses Newsletters, den Mit-
glieder kostenfrei erhalten, ferner Name: Vorname:
erscheinen wissenschaftliche Ar-
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beitspapiere zu Forschungsergeb-
nissen des Lehrstuhls. Mitglieder Unternehmen:
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E-Mail:
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ner, Tel. +49 - (0)911- 5302-214.
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