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Marketing:

Am Markt treffen Angebot & Nachfrage aufeinander. Angebot  Verkäufer,


Nachfrage  Käufer.
Verkäufer muss Produkte anbieten, welche die Kunden auch kaufen =
marktorientierte Betriebsführung (Marketingorientierung)

Ausgangspunkt = Marktforschung.
Betrieb versucht Informationen vom Kunden zu erhalten. Muss diese
Informationen verwerten (macht er wenn er die 4p’s anwendet) alle p’s
müssen aufeinander abgestimmt sein, dass das unternehmen ein
erfolgreiches Marketing betreibt.
Bei marktorientierter Berufsführung muss man immer von den
Bedürfnissen der Kunden ausgehen.
Als Unternehmer kann man Bedürfnisse decken, wecken oder
käuferverhalten ändern.

Früher – Marketing als gleichrangige Funktion (kreis in vier teile geteilt)

Heute – Kunde ist im Mittelpunkt, Marketing kennt den Kunden (mitte


Kunde, rundum Marketing, ussa s’andere)

Marketing Mix
Produkt & Sortimentspolitik (Product):
Welche Produkte? Welches Material, Farbe, Design? Welchen Nutzen bietet
d. Produkt?

Preis- und Konditionenpolitik (Price):


Zu welchen Preis biete ich d. Produkt an? Welche Rabatte gebe ich?

Distributionspolitik (Place):
Wie kommt mein Produkt zum Kunden? Führe ich ein eigenes Geschäft?
Biete ich übers Internet an?

Kommunikationspolitik (Promotion):
Wie informiere ich meine Kunden, dass ich ein Produkt zu verkaufen habe?
ZB Werbung, Sponsoring, Events.

Formen der Marktbearbeitung:

Zielgruppenorientiertes Marketing erfolgt in drei Phasen:


- Marktsegmentierung
- Zielmarktfestlegung
- Marktpositionierung

Marktsegmentierung:
- Geographische Merkmale (Inland, Europa... )
- Demographische Merkmale (Geschlecht, alter, einkommen..)
- Psychographische Merkmale (gesellig, aktiv, konservativ)
- Verhaltensmerkmale (markentreue, Kaufanlass.. )

Zielmarktfestlegung:
Wenn Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden ob der Gesamtmarkt
oder Teilmärkte bearbeitet werden sollen

- undifferenziertes Marketing
o homogene Produkte, Massenmarktstrategie zB eine
Schokoladensorte

- differenziertes Marketing
o absatzpolitische Maßnahmen, zB teure und billige Kameras

- konzentriertes Marketing
o einzelner Teilmarkt ausgewählt, kleines segment,
maßgeschneiderter Marketingmix zB Sportwagen, Stilmöbel

Marktpositionierung:
Produktposition  wie wird das Produkt bezüglich Eigenschaften von den
Konsumenten gesehen?
Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben.
Das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (Usp) erlangen

Positionierung kann erfolgen:


- produkteigenschaften (dauerhaft, zuverlässig)
- Preis (billig, exklusiver Preis)
- Nutzen (gut riechend, arbeitserleichternd)

Markforschung  systematische Untersuchungen für den Erfolg der


Unternehmung am Absatzmarkt.

Marktanalyse  Daten werden zu einem bestimmten Zeitpunkt erfasst.

Marktbeobachtung  Man beobachtet wie sich die Daten im Verlauf der


Zeit ändern.

Marktprognose  Man versucht zu ermitteln wie die Marktsituation in


Zukunft sein wird.

Methoden der Markforschung:


- Primärforschung
- Sekundärforschung

Primärforschung  einmalige Primärerhebung.

Die Befragung:
- mündlich
- telefonisch
- schriftlich
Mündlich: Vorteil:
- hohe Antwortquote
- auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden
- kann ergänzende Beobachtungen anstellen (schnell oder zögernd
geantwortet)
Nachteile:
- hohe kosten (geschulte Interviewer)
- keine anonymen Befragungen
- durch die art der Fragestellung, kann der Int. Das Ergebnis
beinflussen.

Telefonisch:
Vorteile:
- rasch und billig durchzuführen

Nachteile:
- können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen.
- Nur eine beschränkte zahl von Fragen (langeweile)

Schriftliche Befragung: Vorteile:


- kein Interviewer erforderlich
- räumliche Entfernung spielt keine Rolle

Nachteile:
- geringe Rücklaufquote

Die Beobachtung & Experiment:

Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Kunden in einer
Situation (zB im Supermarkt) festgestellt.

Beim Experiment wird die Situation „künstlich“ hergestellt.

Laborexperiment findet in Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen


Wirklichkeit statt.
(zB verpackungen vorgelegt bekommen. .. )

Beim Feldexperiment wir die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit


untersucht. (zB Waren werden verschieden positioniert, wo sehen sie die
Käufer als 1.)

Sonderform des Feldexperiments ist der Testmarkt, das Gut wird in


einer Stadt/Land getestet, bevor es auf den Markt kommt !

Panel-Verfahren – Laufende Primärerhebung.


Ein „Panel“ ist eine gleichbleibende Gruppe, denen in regelmässigen
Abständen die gleichen Fragen vorgelegt werden. Aus den Veränderungen
kann auf die Entwicklung des Marktes (Modetrends) geschlossen werden.
Sekundärforschung:
Vorhandene Daten werden ausgewertet
- externe Daten
- interne Daten

Interne Daten: wie Umsatzstruktur, Preisentwicklung.. etc. (welche


Produkte werden mehr, welche weniger abgesetzt, etc.)

Externe Daten: wie entwickeln sich Einkommen in einer Region, die


Kinderzahl, etc.

Produkt – und Sortimentspolitik:

Im Rahmen der Produkt- und Sortimentsgestaltung  folgende


Entscheidungen:

Welche Produkte werden angeboten?


Wie wird das Produkt gestaltet und wie wird es im Verlauf der Zeit
verändert?
Welche Nebenleistungen werden angeboten? (Garantie, Einschulung,
Beratung)

 Im Produktionsbetrieb wird vom Produktionsprogramm gesprochen, im


Handelsbetrieb vom Sortimentsprogramm

Was ist ein Produkt?

Jede am Markt angebotene Leistung bzw. Leistungskombination ist ein


„Produkt“ im Sinne des Marketing.

Aus der Sicht des Marketings sind zu beachten:

Grundnutzen des Produkts


(Mountainbike zum Fahren außerhalb der üblichen Verkehrswege, in
frischer Luft)

Zusatznutzen

Geltungsnutzen (besitzt eines teuren Mountainbikes verleiht Prestige)


Erlebnisnutzen (Mountainbike schön gestaltet, ermöglicht Teilnahme
an gemeinsamen Radausflügen)

Lebenszyklus von Produkten

Die Lebensdauer eines Produkts ist begrenzt. Die Ursache des


wirtschaftlichen Alters liegt:

im technischen Fortschritt
in der Intensität des Wettbewerbs
in den Änderungen des Verbraucherverhaltens

Relaunch:

häufig wird versucht den Lebenszyklus eines Produkts durch Variationen zu


verlängern. Man spricht von „Neustart“.
Länge und Verlauf von Lebenszyklen ist je nach Produkt verschieden. (zB
bei Autos wird Alterung nur verlangsamt (durch Sondermodelle mit
Extrazubehör) aber es kommt nur selten zu Relaunch, anders bei
Waschmittel  lange Reifephase, einige Neustarts)

Breite und Tiefe des Produktionsprogramms (des Sortiments)

Breite gibt an welche Produktgruppen angeboten werden


Tiefe gibt an wie viele Ausführungen eines Produkts angeboten
werden

zB Hersteller von Elektrogeräten:

Fernseher, Videorecorder, Radios, MP3-Player (Breite)


Fernseher mit 33 cm, 56 cm, 66 cm u. 80 cm Bildschirmdiagonale (Tiefe)

Entscheidung über Breite und Tiefe  folgende Überlegungen:

geringe Programmbreite und –tiefe ermöglichen einen hohen


Spezialisierungsgrad.
Andererseits  schmales und flaches Produktionsprogramm:
Risiko dass Absatz der wenigen Produkte zurückgeht ist größer, als
wenn man viele Produkte führt
Oft ermöglicht der Bekanntheitsgrad eines Produkts auch den Absatz
anderer Produkte

Arten den Produktpolitik

Produktinnovation

Neue Produkte werden in das Sortiment aufgenommen.


Es wird unterteilt in Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation.

Produktdifferenzierung:

Programmtiefe wird erhöht. Breite bleibt gleich. Zweck ist es, sich den
unterschiedlichen Bedürfnissen der Abnehmer an zupassen.

Produktdiversifikation:

Programmbreite wird erhöht

Gründe für die Aufnahme neuer Produkte:


Beteiligung an wachsenden Märkten
Wechseln von einem gleichbleibendem oder schrumpfenden Markt zu
einem wachsenden
Ausnutzung vorhandener Produktionskapazität
breitere Risikostreuung

Produktvariation (Produktveränderung im Zeitablauf)

Bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte werden verändert,


um sie den Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen.

Produktänderungen beziehen sich auf:

Funktionen (Fern- statt Handsteuerung)


Material (Kunststoff- statt Holzfenster)
Farbe und Form
Verpackung
Bezeichnung (Zusatz wie „neu“, „neue Formel“)

Produktelimination

Produkte müssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden.


Dabei kann es sich um Produktgruppen oder Produktvarianten handeln.

Zusatzleistungen als Teil der Produktgestaltung

Nebenleistungen, wie

Beratung
Montage
Einschulung
Wartung und Service

können ebenfalls zur Produktgestaltung gezählt werden.

Kontrahierungspolitik

beinhaltet die Preispolitik und die Konditionenpolitik (Rabattpolitik, Liefer-


und Zahlungsbedingungen, Kreditpolitik).

Preispolitik

Wieweit der Unternehmer die Preise frei wählen kann, hängt von Faktoren
ab:

Verhältnis von Angebot und Nachfrage


Marktform und Marktverhalten
Informationsstand der Marktteilnehmer
Präferenzen der Marktteilnehmer
Preisbindungen (Preise staatlich geregelt?)
Preiselastizität der Waren
Kosten

Verhältnis von Angebot und Nachfrage

Ist die Nachfrage größer als das Angebot, beinflussen die Verkäufer den
Preis, die Preise werden steigen.
Übersteigt das Angebot die Nachfrage, werden die Preise fallen.

Käufermarkt:

Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise
bestimmen. Die Preise fallen  einige produzieren nicht mehr um diesen
Preis  weniger Angebot  höhere Preise.

Marktformen und Marktverhalten:

Jede Marktform auf der Angebotsseite (Angebotsmonopol, ogliopol,


polypol) kann mit jeder Marktform auf der Nachfrageseite
(Nachfragemonopol, ogliopol, polypol) zusammentreffen.

Die Möglichkeiten den Preis zu bestimmen sind als Monopol am höchsten,


daher wird jeder so nahe wie möglich dem Monopol kommen wollen.
Möglichkeiten dazu auf der Angebotsseite:

Absprache über Preis, Produktionsmengen, Liefer- und


Zahlungsbedingungen
Aufkaufen von vielen Kleinunternehmern durch einige oder einen
Großunternehmer.

Nachfrageseite:

Zusammenschluss von Einkaufsgenossenschaften

Informationsstand der Marktteilnehmer:

Die Theorie der Preisbildung geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer
vollständig über das Marktgeschehen informiert sind.

Verkäufer besitzen jedoch keine genauen Informationen über:

das Angebot der Konkurrenz


das Verhalten der Käufer

Käufer besitzen keine genauen Informationen über:

alle Güter
alle Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen
tatsächliche Marktform und das Markverhaltens des Verkäufers
Je geringer der Informationsstand ist, desto eher liegt die
Kaufentscheidung bei Beeinflussung durch Vorlieben.

Präferenzen

Persönliche:

Für einen bestimmten Verkäufer (Sympathie)


für einen bestimmten Käufer (Sympathie)

Sachliche:

für ein bestimmtes Produkt


für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Schutz gegen
Regen mit Schirm nicht mit Regenmantel)

Verkäufer versuchen, da die Präferenzen eine große Rolle spielen, die


Käufer mit Präferenzpolitik zu gewinnen.

Preisbindungen

Preisbindungen können erfolgen durch:

Preisabsprachen der Marktteilnehmer


staatliche Regelungen

Preiselastizität der Nachfrage

Ändert man die Preise wird sich auch die Nachfrage ändern.

Elastische Nachfrage

 Ausmaß der Nachfrageänderung größer als das Ausmaß der


Preisänderung (Preis sinkt um 10%, Nachfrage steigt um 20%)

Unelastische Nachfrage

 Ausmaß der Nachfrageänderung geringer als das Ausmaß der


Preisänderung (Preis sinkt um 10%, Nachfrage steigt um 2%)

Theoretisch wird der Absatz bei Preissenkungen steigen und bei


Preiserhöhungen sinken. Es gibt jedoch irrationale Einflussfaktoren, wie:

Snob-Effekt: Teurere Gut wird gekauft, um zu zeigen, dass man es sich


leisten kann
Mitläufer-Effekt: Teurere Gut wird gekauft, weil es andere auch kaufen
Preis als Qualitätsmaßstab: Teure Gut wird gekauft  Vermutung
bessere Qualität
Kosten

Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Die Kosten müssen
vom Preis gedeckt werden.

Möglichkeiten der Preispolitik

Kostenorientierte Preispolitik

Überall wo Güter schwer vergleichbar sind, und Abnehmer keine Übersicht


haben, orientiert sich die Preispolitik stark an den Kosten.

Konkurrenzorientierte Preispolitik

Vor allem kleine Unternehmen orientieren die Preispolitik an der


Konkurrenz.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Nachfrage hoch  Preise werden erhöht. Nachfrage sinkt  Preise sinken.

Preispolitik als Präferenzpolitik

niedrige Aktions- und Einführungspreise wird versucht, Kunden zu


gewinnen und zu binden. Man hofft das eine Präferenz entsteht.

Besondere Maßnahmen der Preispolitik

Preisdifferenzierung

Um Nachfrage bei versch. Käuferschichten voll auszuschöpfen wird


gleiches Gut zu unterschiedlichen Preisen verkauft.

Arten der Preisdifferenzierung:

Regionale Preisdifferenzierung

niedrigere Preise in Entwicklungsländern, höhere in Industriestaaten.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Vorsaison- und Hochsaisonpreise  Tourismus, niedrige Heizölpreise im


Sommer, hohe im Winter

Preisdifferenzierung nach Abnehmern

Unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer.

Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit höherem Aufschlag auf die
Kosten verkauft, Güter, die geringer belastbar sind, mit geringerem
Aufschlag. (Grundnahrungsmittel  geringe Aufschläge, Alkohol,
Zigaretten  hohe Aufschläge)

Distributionspolitik

Absatzorganisation
Transportwege

Absatzorganisation (Akquisitorische Distribution)

umfasst die Wahl:

der Absatzwege (direkt od. indirekt)


des Vertriebssystems (zentral od. dezentral)
der Verkaufsorgane (betriebseigene (Reisende) betriebsfremde
(Handelsvertreter)

Absatzwege

direkt:

es wird direkt an denjenigen abgesetzt, der das Gut verwendet.


kann zentralisiert werden (ohne weitere Niederlassungen) oder
dezentralisiert (mit Hilfe weiterer eigener Niederlassungen)

Indirekt:

selbstständige Handelsbetriebe werden dazwischen geschaltet zB:

Handelsvertreter (Namen der Firma und auf deren Rechnung


verkaufen)
Kommissionäre (im eigenen Namen aber auf Rechnung der
vertretenden Firma verkaufen)
Eigenhändler (auf eigenen Namen und Rechnung)

Einzelhändler verkauft an Konsument


Großhändler an andere Betriebe

Franchising

wählen Unternehmen mit hohem Bekanntheitsgrad

Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer gegen Bezahlung


(Franchisegebühr) seinen Markennahmen und sein „Marketing-Know-how“
zu benutzen. Franchisenehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbständig,
muss jedoch Erscheinungsbild und Sortiment des Franchisegebers
anpassen. (Bsp: Obi-Baumärkte, Mc’Donalds)
Kommunikationspolitik

wird vor allem in folgenden Bereichen betrieben:


Absatz (Ziel: positive Einstellung zum Unternehmen, zu einer
Produktgruppe)
Beschaffung (Lieferanten sollen sich an Ausschreibungen beteiligen
Personal (Ziel: geeignete Mitarbeiter zu haben, die positive
Einstellung zum Unternehmen haben (internes Marketing))

auch Kommunikationspolitik im non-Profit-Bereich:

Politik (Ziel: positive Einstellung zu einer politischen Gruppierung)


öffentliche Wohltätigkeit (Spendenwerbung)
Gesundheitsbereich (nicht rauchen, Zeckenimpfung)
gesellschaftlicher Bereich (Akzeptanz von Gastarbeitern)

Die Absatzwerbung

Werbestrategien hinsichtlich:

Werbeobjekte (Wofür wird geworben)


Werbepartner (Mit wem wird geworben)
Werbesubjekte (Wer wird umworben)
Werbebotschaft (Wie wird geworben)
Werbemittel (Womit wird geworben)
Werbeträger (Wo wird geworben)
Werbezeitpunkt (Wann wird geworben)
Werbebudget (Welche Geldmittel werden eingesetzt)

Werbeziele

Allgemeine Ziele:

Ein Produkt einführen (Einführungswerbung)


Umsatz, Absatz bzw. Marktanteil erhalten (Erhaltungs- und
Erinnerungswerbung)
Bedrohung der Konkurrenz abwehren (Stabilisierungswerbung)
Marktanteil, Umsatz, Absatz erweitern (Expansionswerbung)

Spezielle Ziele:

Ökonomische Ziele:
Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale
relativer od. absoluter Marktanteil

Kommunikative Ziele:
Werbeberührung (wie viele Zielpersonen sollen erreicht werden)
Werbebeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen die Werbung
wahrnehmen)
Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich nach einer gewissen
Zeit an die Werbung erinnern)

Werbeobjekte

Geworben werden kann für ein Einzelprodukt (Whiskas)


für eine Produktgruppe (Körperpflegeserie)
für das gesamte Produktprogramm (Erleben Sie Philips)
Gemeinschaftswerbung (Werbung für Milch)
Sammelwerbung (Blumenhändler einer Stadt)
Verbundwerbung (gemeinsame Werbung von Reiseveranstaltern)

Werbesubjekte

Die Einzelwerbung richtet sich an einzelne Personen (Werbebriefe)


Die Massenwerbung an einen großen Personenkreis
(Zeitungsanzeigen)

Werbebotschaft

Aufgabe  den einzigartigen Produktnutzenvorteil herauszustellen (USP)

Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel  Gestaltungsform der Werbebotschaft (Anzeige, Tv-Spot)


Werbeträger  Übermittlungsinstrumente (Tageszeitung, Fernsehen)

Weitere Möglichkeiten:

Direktwerbung (Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzettel)


Productplacement (Einsatz von Markenprodukten in Filmen)
Schaufensterwerbung
Werbung auf Autos, Bussen

Reichweite

gibt an,. welcher Anteil der Zielgruppe durch ein Medium erreicht wird.

Räumliche Reichweite (Welches geographische Gebiet wird


abgedeckt)
Qualitative Reichweite (Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht)

Ein Problem stellt dar:

ob antizyklisch (bei sinkendem Absatz, außerhalb der Saison) od.


zyklisch (bei steigendem Absatz, in der Saison)
geworben werden soll.

Werbebudget

Umsatzanteil-Methode

Ein bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben. Sehr
verbreitete Methode. Kritik: Der Umsatz bestimmt Werbeausgaben und
nicht umgekehrt.

Konkurrenz-Paritätsmethode

Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt.

Werbezielabhängige Budgetierung

Budget wird an Werbezielen aufgestellt.

Werbeerfolgskontrolle

außerökonomischer Erfolg wird meist mit Interviews gemessen.

Werbeberührung (wie viel Prozent haben Zeitung mit dem Inserat


gekauft)
Werbebeeindruckung (wie viele haben die Werbung wahrgenommen)
Werbeerinnerung (Wie viele können sich nach einer best. Periode
nach erinnern)

Wird vor und nach der Kampagne interviewt kann untersucht werden:

Bekanntheitsgrad der Marke gestiegen


Interesse am Produkt erhöht

Werbung im Internet

Werbemittel

Web-Site, Banner, E-Mail-Ads

Vorteile der Online-Werbung

globale Reichweite
Verfügbarkeit rund um die Uhr
Möglichkeiten der interaktiven Gestaltung (Massenkommunikation,
Individualkommunikation)
Werbeinhalte können jederzeit abgeändert, aktualisiert werden
unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich (Visits)
Rechtliche Regelung

Domain-Name darf nicht irreführend sein


Zusendung von E-Mail-Ads darf nur mit ausdrücklicher Bestimmung
des Users erfolgen

Verkaufsförderung (Sales Promotion)

Maßnahmen:

Verkäuferförderung (Staffpromotion, Schulungen,


Verkaufswettbewerbe)
Handelsförderung (Merchandising, Warenpräsentation)
Verbraucherförderung (Consumerpromotion, Produktproben,
Gewinnspiele)

Öffentlichkeitsarbeiten (Public Relations)

Steigt das Vertrauen ins Unternehmen, erhöht sich vermutlich auch der
Absatz.

Maßnahmen:

Abhaltung von Pressekonferenzen


Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in Zeitungen
Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte
Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag d. offenen Tür)
Förderungen (von Forschungsprojekten, junger Künstler, Sportvereine)