Das Marketinghaus

Schulversion 1.7|Intersektorales Marketing|www.synova.de

Normative Grundsätze, die das Werteverständnis, den
Unternehmenszweck und die Zielsetzung zum Ausdruck bringen
Leitbild
SMART-Ziele / Operationalität von Zielsetzungen
Auf operativer Ebene sollen Zielvereinbarungen zur besseren Über-
Das Marketinghaus ist so angelegt, dass sich durch das Vorschalten
prüfbarkeit möglichst nach den SMART-Kriterien („SMART“ = Spezifisch,
einer Marktanalyse die grundsätzliche Struktur eines Konzeptes er-
Messbar, Akzeptiert/Attraktiv, Realistisch und Terminiert) formuliert
gibt. Wenn beispielsweise die Marktanalyse vor das operative Marke-
werden. Eine vergleichbare Anforderung ist die Operationalität von
ting geschaltet wird – an der Stelle, an der das Symbol „Marktanalyse“
Zielsetzungen. Eine Zielvereinbarung gilt als operationalisiert bzw.
im operativen Marketing steht – ergibt sich hieraus die allgemeine
Baustein Marktanalyse
Marktanalyse
A. Makro-
Analyse
(Umfeldanalyse)
Analyse von Angebot und Nachfrage unter
Berücksichtigung der Umfeldfaktoren
Politisch-rechtliche Aspekte
Ökonomische Aspekte
Sozio-kulturelle Aspekte
Technologische Aspekte
Political
Economical
Sociological
Technological
Marktanalyse

Unternehmensziele operabel, wenn sie hinsichtlich (1) Inhalt, (2) Ausmaß, (3) Zeitraum
Konzeptstruktur für ein operatives Marketingkonzept, dass auf einen
und (4) Gebiet überprüfbar formuliert wurde.
Zeithorizont von ca. einem Jahr angelegt ist. Wenn die Marktanalyse
PESTE-Fazit Ökologische Aspekte Ecological

1
Die Struktur des Marketinghauses verbindet den strategischen und operativen Aufbau des In der vorliegenden Schulversion berücksichtigt das Marketinghaus ausschließlich den Funkti- An oberster Stelle des Zielsystems angelegte, langfristig ausgerichtete Ziele, auf denen alle unternehmerischen Ent- vor die Kommunikationspolitik im operativen Marketing geschaltet Hauptbestandteile sind (1) Marktdarstellung und
Marketings mit dem Managementprozess unter Berücksichtigung der konzeptionellen Abläufe. onsbereich Marketing. Ganz bewusst wurde auf die Implementierung der anderen Funktions- scheidungen basieren. Die Ziele sind nicht operationalisiert, so dass sie in Abhängigkeit zur konkreten Marktlage interpretiert werden können.
B. Mikro-Analyse Analyse der einzelnen Marktteilnehmer (2) bis (4).
wird, so entsteht die grundlegende Struktur eines produktbezogenen
Grundlage für das Marketinghaus ist die übergreifende und allgemeingültige Marketinglehre bereiche wie Finanzierung, Beschaffung, Produktion, Personal und Entwicklung verzichtet. Das Gewinn Wachstum Rentabilität Mitarbeiterbindung Nachhaltigkeit Kommunikationskonzeptes, das ebenfalls auf einen Zeitraum von ca. (1) Marktdarstellung Relevanter Markt Analysemarkt
aus der Sichtweise eines Herstellers. Die Struktur lässt sich jedoch relativ leicht auf sektorale Marketinghaus lässt sich problemlos auch auf die verschiedenen strategischen Geschäftsfel- einem Jahr ausgelegt ist. Analog ergibt sich durch das Vorschalten
Besonderheiten, wie sie beispielsweise beim Medien-, Handels-, Investitionsgüter- oder Dienst- der/-einheiten (SGF/SGE) eines Mehrproduktunternehmens übertragen. Hierzu müssen die stra- der Marktanalyse natürlich auch die Struktur für ein Vertriebskonzept
Die Basisstrategien der Unternehmenspolitik beinhalten die
Unternehmensstrategie
sowie die Basisentscheidungen über die Bedeutung und die (2) Wettbewerbs- (3) Distributoren- (4) Konsumenten-
Unternehmensebene

leistungsmarketing vorkommen, anpassen. tegischen und operativen Ebenen auf das jeweilige SGF/SGE ausgerichtet werden. bzw. ein produkt- oder preispolitisches Konzept. Dies gilt auch für
Festlegung der strategischen Geschäftsfelder/-einheiten (SGF/SGE) Verwendung der Unternehmensmarke in den Geschäftsfeldern. Analyse Analyse Analyse
ein strategisches Marketingkonzept, wobei hier aufgrund des langen
Technologieorientierung Herstellermarke Dachmarkenstrategie
Das Marketinghaus in der Schulversion Abkürzungen SGF/SGE-Strategie
Produktorientierung Corporate Branding
Dienstleistermarke Einmarken-Unternehmen Markenstrategie
Zeithorizonts von ca. 3 bis 10 Jahren die Punkte „Makro-Analyse“ und
„Entwicklungstrends“ in der Marktanalyse wesentlich intensiver
Fazit Fazit Fazit
Die Schulversion ist eine reduzierte Form des B-to-B Business to Business Entscheidung über die jeweiligen Geschäftsfelder Unternehmensmarke als Basis für die CI Grundsätzl. Markenführung des Unternehmens
Kundenorientierung Händlermarke Mehrmarken-Unternehmen betrachtet werden müssen. Bei einem auf einen kurzen (5) Multiplikatoren-Analyse Fazit
Marketinghauses, die jedoch die wichtigsten B-to-C Business to Consumer
Ebenen, Inhalte und Prozesse beinhaltet. Diese KOM Kommunikation Zeitraum angelegten Kommunikationskonzept
(6) Entwicklungstrends Fazit
Version ist frei verfügbar und wird Schulen, Aka- POS Point of Sale muss abgewogen werden, ob eine Makro-
demien und Hochschulen zur Aus- und Weiterbil- SGE Strategische Geschäftseinheit
Umfasst alle Kommunikationsaktivitäten, die das Unternehmen bzw. die Unternehmensmarke
betreffen. Hierbei handelt es sich primär um Aufbau und Aktualisierung des Corporate Image. Unternehmenskommunikation Im Vergleich zur Produktkommunikation sind die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation wesentlich
breiter: Kunden, Lieferanten, Belegschaft, Management, Shareholders, Banken, Medien, Gewerkschaften, Politik ...
Analyse wirklich zielführend ist.
Oftmals kann hierauf ver-
C. SWOT-Analyse Zusammenfassung der Erkenntnisse aus Makro/Mikro
dung zur Verfügung gestellt. Die jeweils aktuelle SGF Strategisches Geschäftsfeld
Stärken / Strengths Schwächen / Weaknesses
Fassung ist als PDF-Datei im A1-Format unter
www.dasmarketinghaus.de abrufbar.
UCP Unique Communication Proposition
USP Unique Selling Proposition
Die CI-Politik beinhaltet den Aufbau und die Aktualisierung einer einheitlichen und eigenständigen (unverwechselbaren)
Unternehmensidentität, die unter Verwendung der CI-Instrumente (CD, CB, CC) nach innen und außen wirkt und ein vorteilhaftes Corporate Identity (CI) Corporate Image schafft. Im engeren Sinne steht der Begriff Corporate Identity für das Soll-Image (Soll-Positionierung, Soll-
Bild, Eigenbild) der Unternehmensmarke, also dem vom Unternehmen in den Zielgruppen der breiten Öffentlichkeit gewünschten
zichtet werden.
Chancen / Opportunities Risiken / Threats
Einstellungsbild (Wert- SWOT-Fazit
Entwicklung & Pflege eines einheitlichen, eigenständigen Entwicklung und Pflege eines einheitlichen und eigen- Entwicklung und Pflege einer einheitlichen schätzung, Einstellung, Ein-
Corporate Image bezeichnet das tatsächliche Image (Ist-Image, Ist-Positionierung, Corporate Design (CD) und formalen Erscheinungsbildes nach innen und außen Corporate Behavior (CB)
ständigen Verhaltensauftritts nach innen und außen Kommunikation nach innen und außen Corporate Communication (CC)
druck etc.). Auf gesättigten Märkten Auch eine Distributoren- und Multiplikatoren-Analyse (Presse, Opinion Leader etc.)
Fremdbild) des Unternehmens bzw. der Unternehmensmarke in den breiten und bei zunehmendem Substitutionsgrad oder die Ableitung von Entwicklungstrends ist nicht immer erforderlich. Dies
Firmenlogo Soundmarke Geschäftsdrucksachen Fuhrparkdesign Führungsstil/Umgang Verhalten auf Meetings/Konferenzen Verhaltensgrundsätze/Richtlinien Corporate Wording Text- und Korrespondenzbausteine Grundsätze, Richtlinien
Zielgruppen der Öffentlichkeit. Sofern die Unternehmensmarke an die der angebotenen Produkte ist der Transfer vom Un- hängt von der konkreten Problemstellung und dem Zeithorizont ab. Die
Hausschrift/Typo Gestaltungsraster Publikationen Beschriftungen Mitarbeiterführung Arbeits- und Betriebsklima Coachings, Workshops & Trainings Slogan Schreib-, Sprach- und Textstile Formulierungs- und Textvorlagen
Produktmarken gekoppelt ist (Dachmarke), findet ein Image- ternehmensimage auf das Produkt­image ein probates Mittel Analyse des eigenen Unternehmens bzw. der eigenen Produk-
Hausfarben Corporate Fashion Architektur Hinweisschilder Mitarbeiterförderung Verhalten gegenüber Öffentlichkeit Verhalten gegenüber Kunden Anrede, Begrüßungen Argumentationen Seminare, Workshops, Trainings
transfer auf die Produkte statt. Hierdurch wird das zur Erhöhung der Abgrenzung vom Wettbewerb. te wurde in die Wettbewerbs-Analyse integriert. Das
Produktimage gestärkt, die Substituierbarkeit betrachtete Unternehmen erhält somit keine
Sonderstellung, sondern wird „wie ein
Zeithorizont
gemindert und der Goodwill erhöht. Die für die Unternehmenskommunikation eingesetzten Instrumente und die konkreten
Kommunikationsaktivitäten bilden den Kommunikationsmix auf Unternehmensebene. Die über-
geordnete Zielsetzung der Unternehmenskommunikation ist dem Unternehmen und indirekt auch
seinen Produkten eine vorteilhafte Stellung im Markt zu verschaffen. Im Vergleich zur Produkt- Unternehmens- Kommunikationsmix kommunikation auf der Ebene des operativen Marketings sind die Aktivitäten und Inhalte der
Unternehmenskommunikation auf einen wesentlich langfristigeren Zeithorizont und im Inhalt
allgemeiner und umfassender angelegt. Sofern die Unternehmensmarke als Dachmarke
eingesetzt wird, ist der Kommunikationmix besonders stark ausgeprägt, denn schließlich Wettbewerber“, also mit identi-
muss er ein starkes Unternehmensimage in den breiten Zielgruppen der Öffentlichkeit aufbauen und scher Analyse-Struktur
ca. 10-20 J.
und -Tiefe, ana-
Ziele nicht Klassische Werbung Public Relations Sponsoring Eventmarketing Direktmarketing Onlinemarketing Messemarketing Corporate Placement aktualisieren. Sofern die Produktmarken nicht an die Unternehmensmarke gekoppelt sind, ist die Unterneh-
menskommunikation für die Konsumenten-Zielgruppe kaum wahrnehmbar. lysiert.
operational

2
Soll-Ziel
Marktanalyse Im strategischen Marketing werden die wichtigsten Analysetools und Marke-
tingstrategien zu einem Strategiesystem (Strategiebox) zusammengefasst,
wobei eine mittel- bis langfristige Planungsperiode von ca. 3 bis 10 Jahren
im Vordergrund steht. Die Umsetzung des strategischen Marketings bzw. des
hier entwickelten Strategiesystems erfolgt dann sukzessiv auf der Ebene des
operativen Marketings durch den konkreten Marketingmix. Strategische Marketingziele Zielsystem
Strategische Marktentwicklung Analyse und Planung der Entwicklung und Bearbeitung von Märkten, Teilmärkten und Marktsegmenten
Strategische Produktentwicklung Analyse und Planung der Bearbeitung von bestehenden Produkten sowie Entwicklung von neuen Produkten
Das strategische Marketing bestimmt den Hand-
lungsrahmen für das operative Marketing. Ist-Ziel

Marktbearbeitungsstrategien Klassische Segmentierung (EV) Moderne Segmentierung (EV) Segmentierungsverfahren Preis-Qualitäts-Abgrenzung Produkt-Abgrenzung 1. Alleinstellung Individualmarken-Strategien Markengruppen-Strategien Markenarchitektur
Segmentierungsstrategien
Strategisches Marketing

Wettbewerbsstrategien
1. Soziodemografische Merkmale (auch typologische Segmentierung, Typologien) Bei der Segementierung geht es Eine Alleinstellung liegt vor, wenn das Produkt
Markt (1) Abgrenzung des relevanten Marktes Qualitätsführerschaft Alleinstellungsstrategie USP Einzelmarken-/Monomarkenstrategie Dachmarkenstrategie Unternehmensmarke
Undifferenziertes Marketing Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinder-Anzahl, Sigma-Milieus 10 Milieus, Sigma-Institut im Prinzip darum, die Motive und Allein­stellungsmerkmale besitzt, die es so

Markenstrategien
Erlangung von Leistungsvorteilen gegenüber Produkt besitzt im Wettbewerbsvergleich objekti- Ein Produkt oder mehrere Produkte, die nicht Übergreifende Markenstrategie, die in der Regel Dachmarken- Kopplung keine Kopplung
Es wird ein einziges Produkt für den Gesamtmarkt Alter der Kinder, Schulbildung, Beruf, Einkommen, Sinus-Milieus 10 Milieus, Sinus-Institut (2) Analyse von Motiven & Wünschen Wünsche der Konsumenten zu nicht bei Wettbewerbsprodukten gibt (einzi-
dem Wettbewerb unter der Annahme, dass Käu- ve/rationale und zielgruppenrelevante Alleinstel- individuell gebranded sind, werden unter einer die Unternehmensmarke an Produktmarken, die
angeboten. Dies ist z. B. der Fall, wenn durch ein HH-Einkommen, Wohnortgröße, Region EuroSocioStyles 14 Styles, GFK erkennen um hieraus zweckmä- ges Produkt). Mono-
P fer qualitätsorientiert handeln und bereit sind lung; bietet den Käufern einen höheren Nutzen Marke geführt. Vorteilhaft sind entweder die ge- selbst durch Mono-, Multi- oder Familienmarken-
innovatives Produkt ein neuer Markt entsteht. Rati- (3) Identifizierung v. Bedürfnisstrukturen 2. Abgrenzung marken-
B-to-B Segmentierung ßige, homogene Bedürfnisstruk- für einen höheren Produktnutzen bzw. Service- ringen Kosten der Markenführung oder die klare strategien geführt werden, koppelt, so dass es Mono- Multi- Marken-
onaler Produktnutzen steht meist im Vordergrund. 2. Psychografische Merkmale Alleinstellungsstrategie UCP Eine Abgrenzung liegt vor, wenn ein Produkt strategie
(4) Zuordnung in Segmente (Cluster) mit turen abzuleiten. Anschließend vorteil mehr Geld auszugeben Profilierung der Marke. zu einem nachhaltigen Imagetransfer kommt. marken- marken- familien-
Interessen, Motive, Meinungen, soziale Orientie- Organisatorische Merkmale Produkt besitzt im Wettbewerbsvergleich subjek- Abgrenzungsmerkmale besitzt, die es so bei
homogenen Bedürfnisstrukturen folgt die Zuordnung der Konsu- strategie strategie strategie Multi-
Markt rung, Einstellungen und insbesondere Marken-, tive/emotionale, zielgruppenrelevante Alleinstel-
Differenziertes Marketing Region, Branche, Unternehmensgröße menten in bedürfnisorientierte Kostenführerschaft/Preisführerschaft der überwiegenden Anzahl von Wettbewerbs­­ Mehrmarken-/Multimarkenstrategie Markenfamilienstrategie marken-
Der Gesamtmarkt wird mittels Segmentierungs- P1 Seg1 Qualitäts- und Preisbewusstsein Entscheidungsmerkmale (5) Definition der Segmente durch Basiert auf hohen Absatzmengen und geringen lung, die kommunikativ aufgebaut wurde. produkten nicht gibt (eines von wenigen). Ähnliche Marktsegmente werden gleichzeitig Einheitliche Markenbezeichnung einer Produkt-
Segmente. Danach muss geprüft strategie
Buying Center, Institutionalisierung der Segmentierungsmerkmale Aufwendungen für Produktion, Beschaffung, Nachahmerstrategie (Me-too) Eine /
Strategiesystem

strategien in Segmente aufgeteilt, die mit spezifi- P2 Seg2 3. Verhaltensorientierte Merkmale werden, ob die so bestimmten 3. Me-too / Nachahmer mit unterschiedlichen, konkurrierenden Pro- gruppe/-linie unter der verschiedene Einzel-

Produktmarke
Produktmarke
Produktmarke
Produktmarke
schen Produkten bedient werden. Segmentspezifi- Einkaufsfunktion, formale Regelungen Werbung und Service. Voraussetzung ist ein Im Vergleich zu anderen Angeboten besitzt das Im Wettbewerbsvergleich ist das Produkt aus- duktmarken bedient. Kannibalisierungseffekte produkte geführt werden. Ausweitung (line ex- keine Marken-
P3 Seg3 Käufer/Nichtkäufer von Produkten, Verwender-/ (6) Potenzialbewertung der Segmente Segmente ein ausreichendes
sche Produktvorteile stehen im Vordergrund. Beschaffungsumfang hoher Marktanteil, um Kostendegression zu er- Produkt keinen substanziellen Mehrwert; Abgren- tauschbar/substituierbar und bietet aus Kon- werden durch höhere Marktausschöpfung in tension) kann durch Transfer des vorhandenen Produkt- familien-
P4 Seg4 Nichtverwender von Produkten, Markenwahl, Nachfragepotenzial für eine Er-
Art und Menge, zusätzliche Leistungen (7) Auswahl eines/mehrerer Segmente/s schließung besitzen. zielen, sowie preisbewusste Käuferschichten zung über Preis und/oder Markenimage möglich sumentensicht keinen besonderen Mehrwert gesättigten Märkten kompensiert. Markenimages kostengünstig erfolgen. marken strategie
Preisklassen, Verwendungsintensität
Selektiv-differenziertes Marketing Markt
Produkte werden nur noch für bestimmte Segmen- Seg1
te angeboten. Die nicht angesprochenen Segmen- P1 Seg2 Ansoff-Matrix Aktueller Markt Neuer Markt Strategieverlauf nach Ansoff-Matrix / Produkt-Markt-Matrix Diffusionsmodell (abnehmendes Marktpotenzial) 1. Einführungsphase|Launch der Innovation, langsamer Portfolio-Analyse greift zeitliche Umsatzentwick- bereits zu einem hohen Marktanteil verholfen.
Produkt-Markt-Matrix

Produktlebenszyklus
te sind oft gesättigt, so dass hier eine Investition Seg3 Umsatzanstieg (Innovatoren), Einführung mit Break-even beendet lung des Produktlebenszyklus auf und drückt dies Eine Verringerung des Wachstums kann mit Pro-
Marktdurchdringung Marktentwicklung Die Matrix kombiniert An- Innova- Früh- Frühe Späte Nach-

Portfolio-Analyse
nicht mehr lukrativ erscheint. P2 Seg4 Marktdurchdringung Marktentwicklung 2. Wachstumsphase|Überproportionales Umsatzwachstum durch Marktwachstum und rel. Marktanteil aus. duktdifferenzierungen kompensiert werden.

Marktwachstum / Marktattraktivität
Aktuelle Intensivierung von Eigenverwendern Marktexpansion (räumlich) gebot (aktuelle/neue Pro- toren 2,5 % adopter 13,5 % Mehrheit 34 % Mehrheit 34 % zügler 16 %
(Frühadopter/frühe Mehrheit), Markt expandiert stark, Wettbewerb 1. Question Marks|Einführung im PLZ 3. Cash Cows|Sättigung im PLZ
Konzentriertes Marketing Markt Produkte Gewinnung von Nichtverwendern Neuer Verwendungszweck (sachlich) dukte) und Nachfrage (ak- Produktentwicklung Diversifikation Produktlebenszyklus bringt Me-too
Question Marks Stars
Noch junge, meist gerade gelaunchte Produkte, Sie sorgen für einen hohen Cash-flow, wobei der
Gewinnung von Fremdverwendern Neues Verwendersegment (personell) tueller/neuer Markt). Zu- 3 4
Es wird nur ein Produkt oder es werden mehrere Seg1 3. Reifephase|Unterproportionales Umsatzwachstum (frühe für die ein großes Marktpotenzial besteht, wo- Markt bereits Sättigungserscheinungen zeigt,
nächst steht die Marktdurchdringung im Vordergrund. Sofern hierdurch kein

Umsatz / Gewinn
Produkte für ein einziges Segment angeboten. Die Seg2 Produktentwicklung Diversifikation 2 Mehrheit), Verschärfung des Wettbewerbs (Marktbereinigung), durch das zukünftige Marktwachstum noch als weshalb kaum noch Potenzial erschlossen wer-
Wachstum mehr erzielt werden kann, entspricht das Produkt nicht mehr den
Spezialisierung für dieses Segment und das hieraus Seg3 Produktinnovation (Echte Innovation, Horizontale Diversifikation Produktdifferenzierung besonders hoch eingestuft wird. den kann. Neue Impulse bringt ein Relaunch.
Nachfrage­bedürfnissen. Wachstum lässt sich dann nur durch Produktoptimierung
resultierende Prestige stehen im Vordergrund. P Seg4 Neue Quasi Innovation, Me-too) (artverwandte Produkte) 4. Sättigungsphase|Kein bis negatives Umsatzwachstum (späte Poor Dogs Cash Cows 2. Stars|Wachstum/Reife im PLZ 4. Poor Dogs|Degeneration im PLZ
(Produkt­entwicklung) oder Nachfrageerschließung (Marktentwicklung) generie-
Produkte Produktmodifikation Vertikale Diversifikation (vor- oder 5 Mehrheit/Nachzügler), Produktvariation (Relaunch) Stars haben sich auf hohem Niveau etabliert, Marktanteil und Wachstum sind wegen fehlender
Zeithorizont Die Marktbearbeitungsstrategien gehören zu den Hauptstrategien ren. Anschließend findet wieder Marktdurchdringung statt. Das Handlungsdreieck 1
Produktdifferenzierung nachgelagerte Wirtschaftsstufe) t 5. Degenerationsphase|Negatives Umsatzwachstum (Nachzüg- wobei der Markt noch genügend Wachstumspo- Nachfrage rückläufig. Produktleben geht zu Ende;
ca. 3 -10 Jahre des gesamten Marketings. Hierdurch werden Produkte und Märkte Marktdurchdringung, Marktentwicklung und Produktentwicklung wird i.d.R. solan-
Produktvariation (Relaunch) Laterale Diversifikation (völlig neu) Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration ler), rückläufige o. keine Gewinne mehr; Elimination, wenn defizitär relativer Marktanteil tenzial bietet. Die Nachfrage hat dem Produkt wenn defizitär, dann Produktelimination.
Ziele teilweise bzw. Marktsegemente aufeinander abgestimmt. ge durchlaufen, bis kein Wachstum mehr erzielt wird. Danach folgt Diversifikation.
operational

3 Quantitative / ökonomische Marketingziele Umsatz Absatz Marktanteil Konsumenten|B-to-C Verwender & Verbraucher Distributoren|Absatzmittler: Groß- und Einzelhandel Multiplikatoren Sonstige Soll-Ziel
Marktanalyse
Qualitative / außerökonomische Marketingziele Produktimage Kundenbindung Händlerbindung
Operationalisierte Zielformulierung
(Inhalt, Ausmaß, Zeitraum, Gebiet) Marketingziele Zielsystem des operativen Marketing Marketing-Zielgruppensystem B-to-B Verwender & Verbraucher| Buying Center Absatzhelfer|Handelsvertreter, Kommissionär Vertriebs-/Verkaufspersonal Zielgruppe Ist-Ziel
Operatives Marketing

Produktpolitik Umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der Entwicklung und Gestaltung
von Produkten und Programmen sowie erweiterten Eigenschaften zusammenhängen
Marktanalyse
Preispolitik Umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten zur Gestaltung des von der Zielgruppe wahr-
genommenen Preis-Leistungsverhältnisses und aller damit zusammenhängenden Konditionen
Marktanalyse
Distributionspolitik Umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die den Vertriebsweg
des Produktes oder der Leistung zum Verbraucher bzw. Verwender betreffen
Marktanalyse
Kommunikationspolitik Umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten zur Vermittlung von
Produktinfos und zum Aufbau eines vorteilhaften Produktimages
Marktanalyse

Zielgruppensystem Für die Produktpolitik relevante Zielgruppen des übergeordneten Marketing-Zielgruppensystems Zielgruppensystem Für die Preispolitik relevante Zielgruppen des übergeordneten Marketing-Zielgruppensystems Zielgruppensystem Für die Distribution relevante Zielgruppen des übergeordneten Marketing-Zielgruppensystems Zielgruppensystem Für die Kommunikation relevante Zielgruppen des übergeordneten Marketing-Zielgruppensystems
Konsumenten (1) Soziodemografisch|Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, HH-Größe, Kinder im HH, Bildung Konsumenten (1) Soziodemografisch|Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, HH-Größe, Kinder im HH, Bildung Konsumenten (1) Soziodemografisch|Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, HH-Größe, Kinder im HH, Bildung Konsumenten (1.1) Soziodemografisch|Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Konsumspielraum, HH-Stellung, HH-
Zielsystem

Zielsystem

Zielsystem

Zielsystem
(B-to-C Verwender/ (2) Psychografisch|Einstellung, Motive, Werte, Interessen, Wünsche; Qualitäts-/Marken-/Preisbewusstsein (B-to-C Verwender/ (2) Psychografisch|Einstellung, Motive, Werte, Interessen, Wünsche; Qualitäts-/Marken-/Preisbewusstsein (B-to-C Verwender/ (2) Psychografisch|Einstellung, Motive, Werte, Interessen, Wünsche; Qualitäts-/Marken-/Preisbewusstsein (1) Klassische Größe, Kinder im HH, Alter der Kinder, Konfession, Bildung, Beruf, Wohnort, Wohnortgröße, Region
Verbraucher) (3) Verhaltensorientiert|Verwendung von Verbrauchsgütern, Besitz von Gebrauchsgütern, Marken, Intensität Verbraucher) (3) Verhaltensorientiert|Verwendung von Verbrauchsgütern, Besitz von Gebrauchsgütern, Marken, Intensität Verbraucher) (3) Verhaltensorientiert|Verwendung von Verbrauchsgütern, Besitz von Gebrauchsgütern, Marken, Intensität Abgrenzung (1.2) Psychografisch|Einstellung, Motive, Werte, Interessen, Wünsche; Qualitäts-/Marken-/Preisbewusstsein
B-to-B Verwender/ (1) Organisation|Branche, Region, Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter etc.) B-to-B Verwender/ (1) Organisation|Branche, Region, Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter etc.) B-to-B Verwender/ (1) Organisation|Branche, Region, Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter etc.) oder (1.3) Verhaltensorientiert|Verwendung v. Verbrauchsgütern, Besitz v. Gebrauchsgütern, Marken, Intensität
Verbraucher (2) Kaufentscheidung|Buying Center, Institutionalisierung der Einkaufsfunktion, formale Regelungen Verbraucher (2) Kaufentscheidung|Buying Center, Institutionalisierung der Einkaufsfunktion, formale Regelungen Verbraucher (2) Kaufentscheidung|Buying Center, Institutionalisierung der Einkaufsfunktion, formale Regelungen
(3) Beschaffung|Art, Menge, zusätzliche Leistungen, Service (2) Typol. Abgrenzung (2.1) Sigma-Milieus (10, Sigma-Institut), Sinus-Milieus (10, Sinus-Institut), EuroSocioStyles (14 Styles, GFK)
(3) Beschaffung|Art, Menge, zusätzliche Leistungen, Service (3) Beschaffung|Art, Menge, zusätzliche Leistungen, Service
Vertriebspersonal Vertriebs-/Verkaufs-/Kundendienstpersonal, Außendienstmitarbeiter (ADM), Logistik-/Transportpersonal Distributoren Einkäufer, Entscheider oder Entscheidungsgremien aus Großhandel und Einzelhandel (Absatzmittler)
Distributoren Einkäufer, Entscheider oder Entscheidungsgremien aus Großhandel und Einzelhandel (Absatzmittler) Distributoren Einkäufer, Entscheider oder Entscheidungsgremien aus Großhandel und Einzelhandel (Absatzmittler)
Absatzhelfer Handelsvertreter (Einfirmen-/Mehrfirmenvertreter), Makler, Verkaufsagentur, Kommissionär, Logistiker Multiplikatoren Journalisten und Redakteure|Ressort: Politik, Nachrichten, Technik, EDV, Medizin, Essen & Trinken, Lebenshilfe
Produktpolitische Ziele Oberziele, die durch die Subinstrumente der Produktpolitik angesteuert werden Preispolitische Ziele Oberziele, die durch die Subinstrumente der Preispolitik angesteuert werden
Sonstige ZG B-to-B-Verwender, Buying Center; Innovatoren, Opinion-/Fashion-Leader/Trendsetter; Vertrieb/ADM, Management
E Entwicklung Entwicklung von wettbewerbsfähigen Produkten und Leistungen Primäre SMART-Ziele bzw. P Preisniveau Ermittlung eines optimalen Preisniveaus und Anpassung der Preisfolge unter SMART-Ziele bzw. Distributoren Einkäufer, Entscheider oder Entscheidungsgremien aus Großhandel und Einzelhandel (Absatzmittler)

A Anpassung
U Umfeld
Primäre Produktpolitik
Operatives Strategiesystem
Anpassung vorhandener Produkte an die Nachfrageentwicklung Produktpolitik operationalisierte wettbewerbs-, nachfrage-, kosten- und marketingpolitischen Aspekten operationalisierte Distributionsziele Oberziele, die durch die Subinstrumente der Distributionspolitik angesteuert werden Kommunikationsziele Oberziele, die durch die Subinstrumente der Kommunikationspolitik angesteuert werden
Zielformulierung K Konditionen Gestaltung und Optimierung von absatzfördernden Konditionen in den Dimensionen Zielformulierung Z Zeit Aufbau und/oder Optimierung der Liefer- und Servicezeit Erhöhung und SMART-Ziele bzw. B Bekanntheit Aufbau, Änderung und/oder Aktualisierung der Markenbekanntheit SMART-Ziele bzw.
Gestaltung und Optimierung des Produktumfelds in den Dimensionen Erweiterte
Rabatte, Absatzfinanzierung, Garantieleistungen, Liefer- und Zahlungsbedingungen O Ort Aufbau und/oder Optimierung der räumlichen Verfügbarkeit Optimierung der operationalisierte W Wissen Aufbau, Änderung und/oder Aktualisierung der Produkteigenschaften/-vorteile operationalisierte
Marke, Verpackung, Service und Produktprogramm/-sortiment Produktpolitik
M Menge Aufbau und/oder Optimierung der mengenmäß. Verfügbarkeit Vertriebsleistung Zielformulierung I Image Aufbau, Änderung und/oder Aktualisierung des Produktimages Zielformulierung
Entwicklung und Optimierung der Produkte auf operativer Ebene unter Berücksichtigung Festlegung des Preisniveaus und der Preisabfolge auf operativer Ebene unter Festlegung und Gestaltung der Vertriebskanäle auf operativer Ebene unter Berücksichti- Festlegung der Kommunikationsbotschaft und des Kampagnenformats unter
des strategischen Marketings und der produktpolitischen Ziele Strategische Preispolitik Berücksichtigung des strategischen Marketings und der preispolitischen Ziele Strategischer Vertrieb gung des strategischen Marketings und der Distributionsziele Strategische Kommunikation Berücksichtigung des strategischen Marketings und der Kom-Ziele

Operatives Strategiesystem

Operatives Strategiesystem

Operatives Strategiesystem
Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus Portfolio-Matrix Preisstrategien Hauptstrategien der Preispolitik zur Festlegung des grundsätzlichen Preisniveaus Primäre Vertriebsstrategien Indirekter/direkter Vertrieb sind die Basisstrategien der Vertriebspolitik. Positionierungsstrategie Arten|Einstellungen, Werte, Emotionen, Aktualität, Motive ... Positionierungs-Statement
Marktwachstum/-attraktivität

und Portfolio werden Statische (1) Premium-/Prämienpreisstrategie|Sehr hoher Preis bei herausragender Qualität und exklusivem Image Direkter Vertrieb Einstufiger Vertrieb der Produkte oder Leistungen vom Hersteller/Dienstleister an den Endverbraucher/Endver- Positionierungs- (1) Neu-/Erstpositionierung, Positionierungsverstärkung, Positionierungsaktualisierung, Umpositionierung
3 4 Question
Umsatz / Gewinn

produktpolitisch auf opera- Stars Preisstrategien (2) Hochpreisstrategie|Hoher Preis bei überlegender Produktqualität und gehobenem Image wender ohne Einschaltung des Handels (auch Direktvertrieb, einstufige Vertriebsstrategie etc.) strategie (2) Rationale/objektive Positionierung, emotionale/subjektive Positionierung, sensorische Positionierung
tiver Ebene insbesondere 2 Marks
(3) Mittel-/Durchschnitts-/Sandwich-Preisstrategie|Mittleres Preisniveau bei durchschnittlicher Qualität Hersteller Außendienst Vertreter Internet Fabrikverkauf Verwender/Verbraucher (3) Alleinstellungspositionierung, Abgrenzungspositionierung, Me-too-Positionierung
zur Bestimmung des (4) Niedrigpreisstrategie/Discountpreisstrategie|Niedriges Preisniveau bei standardmäßiger Produktqualität
Poor Cash Indirekter Vertrieb Zwei-/mehrstufiger Vertrieb der Produkte oder Leistungen vom Hersteller/Dienstleister unter Einschaltung des Darstellung Positionierungsmatrix, Positionierungsspinne, Positionierungs-/Polariätentenprofil (Semantisches Differenzial)
optimalen Zeitpunkts für 5
Dogs Cows Dynamische (1) Skimming-/Abschöpfungs-/Absahn-Preisstrategie|Voraussetzung ist eine Markteintrittsbarriere;
Einführung, Modifikation 1 t
Preisstrategien Innovation wird mit Hochpreisstrategie konkurrenzlos eingeführt, wobei der Preis mit zunehmender Markter-
Handels (auch zweistufige/mehrstufige Vertriebsstrategie etc.) Copy Strategie Entwicklung der formalen Botschaft als inhaltliche Grundlage für die operative Kommunikation
und Relaunch eingesetzt. Einführung Wachstum Reife Sättigung Degeneration relativer Marktanteil Handelsvertreter Verwender/ Consumer Benefit (1) Rationaler/objektiver Benefit, emotionaler/subjektiver Benefit
schließung sukzessive gesenkt wird (Mittel-/Niedrigpreisstrategie); Abschöpfung der Kaufkraft im Zeitverlauf Hersteller Großhandel Einzelhandel
Außendienst Verbraucher (2) Alleinstellung|USP (rat. Alleinstellung/einzigartiger Benefit), UCP (emot. Alleinstellung/einzigartiger Benefit)
Produktentwicklung Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld (2) Penetrations-Preisstrategie|Zur Erschließung von Massenmärkten wird ein Produkt mit Niedrigpreis
(3) Internaler Benefit (Qualitätsnutzen/Kennernutzen), externaler Benefit (Trendnutzen, Prestigenutzen)
(1) Ideenfindung Kreativ-intuitive Verfahren Logisch-kombinatorische Verfahren Sonstige Quellen eingeführt, anschließend wird der Preis sukzessive erhöht (Mittelpreis-/Hochpreisstrategie). Sekundäre Vertriebsstrategien Justierung der Vertriebsstrategie durch Festlegung der Vertriebsausprägung
(3) Aktionspreisstrategie|Zeitlich begrenzte Preissenkung für Promotion-Aktion (VKF) Reason Why Produktbegründung, Herstellungsbegründung, Test und Zertifikate, Herkunfts- oder Marktstellungsbegründung
Brainstorming Morphologischer Kasten Benchmarketing Vertriebskanal- Mono-/Einkanaldistribution|Vertrieb erfolgt nur über einen Absatzkanal
Mindmapping Funktionskatalog Best Practice Preisdifferenzierung Justierung der Preisstrategien unter Berücksichtigung von marketingpolitischen Aspekten strategien Dual-/Multichannel-Distribution|Vertrieb erfolgt über mehrere Vertriebskanäle (auch Mehrwegdistribution) Tonality Stimmung/Flair/Atmosphäre|3 bis 5 Attribute (fröhlich, modern, seriös, dynamisch, zeitlos, lebendig ...)
635-Methode Frageliste Marktanalysen Preis- (1) Personelle Preisdifferenzierung|Nach Käufermerkmalen: Alter, Beruf, Mitgliedschaft, Ausbildung, Schüler Selektions- (1) Intensive Vertriebsstrategie (Universalvertrieb)|Möglichst viele Verkaufsstellen Kampagnenstrategie Grundsätzliche Entscheidung über Kampagnenformat bzw. Konstellation des Kommunikationsmix
(2) Ideenbewertung Punktbewertungsverfahren Scoringverfahren Checklisten differenzierungs- (2) Räumliche Preisdifferenzierung|Nach Absatzgebieten: lokal, regional, überregional, national, international strategien (2) Selektive Vertriebsstrategie|Wenige zum Produkt passende Verkaufsstellen Basisstrategie Einführungs-/Ongoing-/Follow-up-Kampagne, Push-/Pull-Kampagne; Selling Idea, Copy Techniken etc.
strategien (3) Zeitliche Preisdifferenzierung|Nach Zeitpunkten: Tag-, Nacht-, Abendtarife oder nach Saison: Sommer/Winter (3) Exklusive Vertriebsstrategie|Ganz wenige zum Produktimage und Service passende Verkaufsstellen
(3) Wirtschaftlich- Break-even-Rechnung Pay-off Rechnung Kapitalwertmethode Kommunikations- Zielgruppenspezifische Festlegung der primären Kommunikationsinstrumente inklusive
(4) Leistungsbezogene Preisdifferenzierung|Nach Produktausführung: Standard-/Luxusversion, Bündelung
keitsanalyse Gebietsstrategien Lokal, regional (Nielsenballungsräume (NBR), Nielsengebiete (NG)), national, international, kontinental, global Mix-Strategie sekundärer/flankierender/stützender Instrumente (Submix); Basis für operative Kommunikation
XBE = KFix / (p - kv) t = Investition / Cash Flow Jahr Verzinsung des eingesetzten Kapitals (5) Mengenbezogene Preisdifferenzierung|Nach Abnahmemenge: Einzelpreis, Familienpackung, Großpackung
(6) Vertriebsbezogene Preisdifferenzierung|Nach Vertriebskanal: Preis im Direktvertrieb, Preis im Handel Kooperations- (1) Supply Chain Management|Steuerung, Koordination und Integration eines Netzwerks miteinander ver- Steuerung und Umsetzung der strategischen Kommunikationsvorgaben durch einen
(4) Entwicklung Produktkonzept Produktstudie Prototyp Dummys
strategien bundener Betriebe, die an der letztlichen Bereitstellung von Produkt- und Dienstleistungspaketen beteiligt Operative Kommunikation wirkungsvollen Kommunikationsmix unter Berücksichtung des Zielsystems
Eigenschaften|Design (Farbe, Größe, Form, Material); Qualität (Funktion, Image); Handling (Bedienung) Preiswettbewerb Orientierung am vorherrschenden Preisgefüge des Marktes sind, die vom Endkunden angefordert werden
(5) Produkttest (1) Produktanzahl|Einzeltest, Mehrprodukttest, Vergleichstest; (2) Testumgebung|Labortest, Feld- Preiswettbewerbs- (1) Preisführerschaft|Preisführer beeinflusst Preisgeschehen am Markt; sein Preis hat Richtfunktion (2) Efficient Consumer Response|Optimale Abstimmung der Wertschöpfungskette „Hersteller - Handel - Endver-
Klassische Werbung (KW) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
/Hometest; (3) Testdauer|Kurzzeittest, Langzeittest; (4) Funktion|Geschmacks-, Handling-, Gebrauchs-, strategien (2) Preisfolgerschaft|Preis wird laufend an den Preisführer angepasst; meist etwas unterhalb des Preisführers braucher“ mit dem Ziel, Wünsche und Bedürfnisse des Endverbrauches bestmöglichst zu befriedigen Print-Werbung 2/1-, 1/1-, 1/2-, 1/4-Anzeige; s/w-, Farb-, Panorama-, Tunnel-, Streifen-, Insel-, Eckfeld-, Griffeck-, Altar-, Shadow-,
Verschleißtest, Designtest, Dauertest ... (3) Preiskämpferschaft/Preisanführerschaft|Anbieter mit dem niedrigsten Preis am Markt (3) Handelsmarkenkooperation|Hersteller produziert Handelsmarke für Handelsorganisation Sat-, Ufo-, Folder-, Duftstoff-, Ad-a-Card-, Warenproben-, Titelblatt-, U1-U4-Anzeige; Beihefter/-leger, Beikleber
(6) Produkteinführung Roll-out/Launch/Relaunch|Lokale, regionale, nationale, internationale Markteinführung Steuerung und Umsetzung des strategischen Preisniveaus bzw. Preisabfolge sowie (4) Category-Management|Handel: optimale Ausrichtung und Steuerung der Warengruppen des Handels TV-Werbung 10“, 15“, 20“-Basisspot, Teaser, Reminder, Exklusivspot, Sponsoring (Opener, Reminder, Closer), Dauerwerbesend.
Echte Innovation/Pionierprodukt völlig neu, mit neuartiger Technologie/Materialien etc.
Operative Preispolitik Festlegung der Konditionen unter Berücksichtigung des übergeordneten Zielsystems an die Bedürfnisse des Kundens / Hersteller: optimale Ausrichtung und Steuerung des Produktprogramms HF-Werbung 10“, 15“, 20“-Basisspot, Teaser, Reminder, Single-, Tandem-, Live-, Cover-, Allonge-Spot, Programm-Sponsoring
Preiskalkulation Ansteuerung übergeordneter preispolitischer Ziele Preisniveau Konditionen bzw. Teilprogramms auf die Anforderungen des Handels und indirekt an die Bedürfnisse des Kundens Kino-Werbung Kinowerbespot, Kinowerbefilm, Foyerwerbung (Backlit, Display, CinemaCard, Popcorntüte, Roll-up etc.)
Quasi-Innovation völlig neu, jedoch mit bekannten Technologie
Me-too-/Nachahmerprodukt neu für das Unternehmen, jedoch auf dem Markt bekannt Kostenorientierte Grundlage Kostenträgerrechnung, wobei Gesamtkosten bzw. variable Kosten in die Preisbestimmung einfließen Bindungs- Vertikale Vertriebsbindung (räumlich, zeitlich, personell, produktorientiert)|Alleinvertriebssysteme (Gebiets- Außenwerbung Plakat-/Lichtwerbung (Litfaßsäule, 4/1-City-Light-Poster, 18/1-Großfläche, 18/1-Megalight, 40/1-Superposter,
Preisbestimmung (1) Kalkulation auf Vollkostenbasis|Einfache Zuschlags- Preis p auf Vollkostenbasis k = Selbstkosten strategien schutz), Vertragshändlersysteme, Franchisesysteme etc. (Out-of-Home Media) Riesenposter), Verkehrsmittelwerbung (Rumpf-, Heck-, Front-, Ganz-Beklebung, TrafficBoard, TrafficBanner),
Produktmodifikation Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld
kalkulation (Stückkosten plus Gewinnaufschlag) p = k + g% g% = %-Gewinnaufschlag Auslands- Export, Lizenzvergabe an ausländische Unternehmen, Joint Venture (Tochtergesellschaft von mindestens zwei Luftwerbung (Ballon, Schleppbanner), Veranstaltungsstättenwerbung (Werbesäule/-wand, Display, Bande, Banner,
Produkt- Ein vorhandenes Basisprodukt (P1) wird durch ein oder mehrere modifizierte Basis- Differenzierung
(2) Kalkulation auf Teilkostenbasis|Grundlage sind die Preis p auf Teilkostenbasis kv = variable Stückkosten strategien selbstständigen Unternehmen), eigene Auslandsniederlassung Poster, InfoScreen), Leuchtwerbung (stationäre Werbeanlagen), Schau-/Fassadenwerbung (Fensterfolierung,
differenzierung produkte (P1A, P1B) ergänzt, wobei das Basisprodukt (P1) vorhanden bleibt. P1 P1
variablen Kosten sowie die Deckungsspanne p = kv + ds% ds% = %-Deckungsspanne Steuerung und Umsetzung der strategischen Distributionsausrichtung durch einen zweckmäßi- Fassadenposter), Ambient Media (Edgar-Cards, Floorgraphics, InfoScreen, Bierdeckelwerbung, Campus-Poster)
Produktvariation Ein vorhandenes Produkt (P1) wird durch ein Nachfolgeprodukt Produktvariation P1A
(3) Mischkalkulation|Kompensation von gewinnschwachen durch gewinnstarke Produkte
Operativer Vertrieb gen Distributionsmix unter Berücksichtung des übergeordneten Zielsystems Sales Promotion (VKF) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
(Relaunch) bzw. einer Weiterentwicklung (P2) ersetzt (Relaunch). P1 P2 P1B
[Die Bedeutung der Begriffe Modifikation, Differenzierung, Variation ist je nach Quelle unterschiedlich!] Nachfrage- Preis orientiert sich in erster Linie an der Preisbereitschaft der Nachfrage. Vertriebsorgane Ansteuerung übergeordneter Distributionsziele Zeit Ort Menge Staff Promotion Sales Manual, Sales Folder, Produktmuster, Incentives/Verkaufswettbewerbe, ADM-Schulung/Training

VKF-Submix
Break-even- KFix
orientierte (1) Break-even-Analyse|Berechnung der für die Gewinnschwelle erforderlichen xBE = Vertriebspersonal Verkaufsinnendienst, Vertriebsaußendienst (Reisender/Außendienstmitarbeiter (ADM)), Geschäftsleitung, Trade Promotion Incentives, Schulungen, Zweitplatzierung, Aktionsfläche, Displays, Dispenser, Thekenaufsteller, Regalstopper
Produktelimination Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld
Preisbestimmung Absatzmengen (Break-even-Menge xBE) bei unterschiedlichen Preisen
Menge p - kv Verkaufspersonal von Verkaufsniederlassungen/Verkaufsstellen (Factory Outlets) etc.
Produktaufgabe Produkt ist defizitär, kein oder kaum noch Deckungsbeitrag (kein wesentl. Beitrag zur Fixkostenamortisation) Consumer Promotion Preisaktion, Rabatte, On-/Near-/In-Packs, Multi-Pack, Prämiensystem, Gutschein, Promoteam, Gewinnspiel
(2) Preisabsatzfunktion und Preiselastizität der Nach- Preiselastizität %-Mengenänderung (x) Absatzhelfer Absatzhelfer sind selbstständig, haben kein Eigentum an der Ware und kein Verkaufsrisiko; Provisionsvergütung
Fortbestand Aspekte, die für die weitere Herstellung eines defizitären Produktes sprechen: Produkt ist wichtiger Imageträger, frage|Preis richtet sich nach Preisbereitschaft der der Nachfrage e=
%-Preisänderung (p) (1) Handelsvertreter (Einfirmenvertreter oder Mehrfirmenvertreter)|Selbstständig, nicht weisungsgebunden Public Relations (PR) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Produkt ist Komplementärprodukt, Produkt ist für Vollprogramm ausschlaggebend etc. Nachfrage unter Einbezug erzielter Verkaufsmengen e > -1 unelastische Nachfrage (p U oder p U ) (2) Makler|Selbstständiger Gewerbetreibender nach §§ 93-104 HGB, erhält Provision (Courtage) Interne PR Schwarzes Brett, InfoSreen, Mitarbeiterzeitschrift, Intranet, Mitarbeiterveranstaltungen, Info-Material

PR-Submix
Steuerung und Umsetzung erweiterter Produktleistungen bzw. Programm-/ (3) Psychologische Preisstellung|Basiert auf psycho- e = -1 indifferente Nachfrage (3) Kommissionär|Selbstständiger Gewerbetreibender, der im eigenen Namen für die Rechnung seines Auftrag- Externe PR Tag der offenen Tür/Besichtigungen, Ausstellungen, Kundenzeitschrift, Newsletter, Info-Material, DVD/CD
Erweiterte Produktpolitik Sortimentsgestaltung unter Berücksichtigung des übergeordneten Zielsystems logischen Preisschwellen (glatter Preis 20,- €; e < -1 elastische Nachfrage (p U oder p U ) gebers handelt (§§ 383 HGB), erhält umsatzabhänige Provision (Kommission) Multiplikatoren-PR Pressemitteilung/-bericht, Pressemappe, Pressekonferenz/-gespräch, Presseportal, Pressereise, Stockbilder
runder Preis 5,60 €, gebrochener Preis 1,99 €) P = Preis, U = Umsatz (4) Verkaufs-, Preis-, Vermittlungsagentur|Selbstständiges Unternehmen, erhält Vermittlungsprovision
Markenpolitik Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld Sponsoring (SP) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Wettbewerbs- (1) Orientierung am Branchenpreis|Ausrichtung am durchschnittlichen Marktpreis; i.d.R. bei homogenen Gütern Absatzmittler Handelsformen des Groß- und Einzelhandels|Absatzmittler sind rechtlich selbstständige Organisationen (i.d.R.
Markenname Anforderungen an einen Markennamen (Wortmarke, Brandname) Sportsponsoring Trikot-/Bandenwerbung, Spielfeldaktion, Autogrammstunde, Fahrzeug-/VIP-Raum-Gestaltung, Bildwände
orientierte (2) Orientierung am Preisführer|Ausrichtung des eigenen Preisniveaus am Preisführer, der mit seiner Preis- der Handel), haben Eigentum an der Ware und tragen das Verkaufsrisiko, Vergütung über Handelsspanne (Marge)
Bezug zum Produkt/Produktnutzen Positive Assoziation Einprägsam Sponsoring-Submix
Preisbestimmung stellung das Preisgefüge im Markt weitgehend bestimmt Kultursponsoring Programmheftwerbung, Präsentationswand, Schaukasten, Poster, Displays, Werbehinweise, Patronat/Pate
Eigenständig/unverwechselbar Markenschutzfähig Multilingual Vertriebssysteme Ansteuerung übergeordneter Distributionsziele Zeit Ort Menge
Preisbindung Direkte Preisbindung|Verlags- und Presseerzeugnisse, rezeptpflichtige Arzneimittel, Tabakerzeugnisse Socio-Sponsoring Werbung in Dokus, Banner, Schaukasten, Online-/Werbehinweise, Patronat/Pate, Poster, Displays, Flyer
Markenzeichen Anforderungen an ein Markenzeichen (Bildmarke, Brandsign) Handelsstufe (1) Großhandelsformen|Strecken-, Sortiments-, Spezialgroßhandel, Cash & Carry-Großhandel, Rackjobber
Indirekte Preisbindung|Durch „Unverbindliche Preisempfehlung (UVP)“; Empfehlung des Herstellers dient Öko-Sponsoring Hinweisschilder, Hinweise in Dokus, Schaukasten, Patronat/Pate, Poster, Displays, Broschüren, Flyer, Banner
Bezug zum Produkt/Produktnutzen Positive Assoziation Prägnant/einprägsam (2) Einzelhandel|Spezialgeschäft, Fachgeschäft, Warenhaus, Kaufhaus, Supermarkt, Verbrauchermarkt,
Käufer zur Orientierung; Gefahr des Mondpreises, wenn UVP des Herstellers über marktüblichen Preis liegt
Eigenständig/unverwechselbar Mediale Reproduzierbarkeit International einsetzbar SB-Warenhaus, Discounter, Fachmarkt, Boutique, Fachdiscounter, Tankstellen-Shop Wissenschafts-Spon. Prospekte, Flyer, Aufkleber, Hinweisschilder, Banner, Dokumentation, Displays, Roll-up, Patronat/Patenschaft
Markenarten/ Dienstleistungsmarke Herstellermarke Handels-/Gattungsmarke Rabattpolitik Ansteuerung übergeordneter preispolitischer Ziele Preisniveau Konditionen
Rabattarten Im Vergleich zur Preisdifferenzierung dient die Rabattpolitik eher der kurzfristigen, taktischen Preisanpassung.
Branche Lebensmittel-, Bekleidungs-, Elektronik-, Werkzeug-, Kosmetik-, Auto-, Baustoff-, Spielzeug-Handel Eventmarketing (EM) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Markenstellung Premiummarke/Erstmarke Zweitmarke/Standardmarke Drittmarke/Discountmarke
Sortiment Voll- und Teilsortimentler; Spezial- und Fachhandel, Discounthandel, Concept Store, Waren- und Kaufhaus Eventformen Sport-, Kultur-, Natur-, Business-, Hobby-Event; Unterhaltungs-, Info-, Erlebnis-Event; Eröffnung/Kick-off,
Familienmarke Einzelmarke Ingredient Brand (1) Funktionsrabatte|Skonto bei frühzeitiger Zahlung, Aktionsrabatt, Treuerabatt, Personalrabatt, Barzahlungs-
Event-Submix

Fläche Automatenhandel (Vending), Shop-Zonen (<100 qm), Bedienungsgeschäft (<200 qm), Convenience-/SB-Geschäft Jubiläum/Geburtstag/Einführung, Konferenz/Schulung, Messe-Event, Produkt-Launch, Aktionärsversammlung
Produktmarke Modellmarke Int./globale Marke rabatt, Lagerrabatt, Risikorabatt, Wiederverkäuferrabatt
Lokale/regionale Marke Nationale Marke (<200 qm), SB-Markt (200 - 400 qm), Supermarkt (400 - 1.500 qm), Verbrauchermarkt (1.500 qm - 5.000 qm) Eventplanung Motto, Location, Bühnenbau, Akteure/Künstler, Moderation, Ticketing, Beleuchtung, Programm, Deko, Service
(2) Zeitrabatte|Einführungsrabatt, Vorbestellungsrabatt, Saisonrabatt, Auslaufsrabatt, Räumungsrabatt
Markenkombination Monomarke Tandemmarke Triplexmarke (3) Mengenrabatte|Naturalrabatt (Draufgabe: beim Kauf von 2 Produkten gibt es eins gratis/Dreingabe: beim Ort/Lage (1) Stationärer Handel|Shop-in-Shop, Store-in-Store, Ladengeschäft / Lage|Galerien, Ladenpassagen, EM-Kommunikation Pre-Kom: Ankündigungswerbung, Einladung, Save-the-date|Post-Kom: Danksagung, Follow-up/Erinnerung
Kauf von zwei Produkten ist eins kostenlos), Stückzahlrabatt, Jahresbonus (Bonus = Rabatt im Nachhinein) Einkaufsmeile, Einkaufscenter/Shopping-Center
Markenartikel Eigenschaften|Markierung, gleiche Qualität, gleiche Menge, gleiche Verpackung, großes Verbreitungsgebiet,
(2) Ambulanter Handel|Wochenmarkt, Verkaufsfahrt/-fahrzeug, Verkaufs-/Ordermessen, Haustürverkauf
Direktmarketing (DM) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Ubiquität (Überall-Erhältlichkeit/hoher Distributionsgrad), hohe Werbeaufwendungen, Marktetablierung etc. Absatzfinanzierung Ansteuerung übergeordneter preispolitischer Ziele Preisniveau Konditionen Direktmailing Direct Mail (1/2/3-stufig), Mail-Order-Package, Teaser-/Reminder-Mail, Free Gift-Mail, Actiongetter/Gadget
DM-Submix

Alleinfinanzierung Anschreibekredit Buch-/Lieferantenkredit Kreditkarte Anzahlung/Ratenzahlung Medien E-Commerce Onlineshop, Onlinehandel, Mobile-Commerce (Apps)
Verpackungspolitik Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld Katalogversandhandel Universal-/Spezialversand (breites/tiefes Angebot); B-to-B-/B-to-C-Versandhandel Direktwerbung Prospekt-/Katalogverteilung, Couponing, DR-TV-Spot, Infomercial, Telepromotion, Homeshopping
Verpackungsarten Verkaufsverpackung|Einzel- und Sammelpackung (Bundle) / Umverpackung-/Versand-/Transportverpackung Refinanzierung (1) Persönliche Sicherheit|Bürgschaft; (2) Dingliche Sicherheit|Sicherungsübertragung, Forderungsabtretung; Teleshopping Verkaufsshows/Teleselling, Teleshopping-Sender Tel/Fax/SMS-Werbung Aktive/passive Telefonwerbung, Call-Center, Fax on Demand/Fax Polling, SMS-Werbung/Mobile Marketing
(3) Eigentumsvorbehalt Telefonverkauf Telefon-/Call Center-Vertrieb
Verpackungs- Schutzfunktion Schutz der Ware vor Umwelt (Lebensmittel) / Schutz der Umwelt vor Ware (Reiniger) Onlinemarketing (OM) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
funktionen Informationsfunktion Produktbestandteile, rechtliche Hinweise, Gebrauchsanweisung, Hersteller Drittfinanzierung (1) Leasing|Nutzungsüberlassung ähnlich Mietvertrag; (2) Factoring|Verkauf von Forderungen an Factor; Zugehörigkeit (1) Freier Handel|Ungebundener selbstständiger Handel Internetauftritt Website, Microsite, Portal-/Shopseite Suchmaschinen Google AdWords, Key-Words, Meta-Tags
Online-Submix

Imagefunktion Markenträger, Produktidentifizierung, Kaufaufforderung, Wiedererkennbarkeit am POS (3) Forfaitierung|Verkauf von Export-Forderungen an Forfaiteur (2) Kooperationen|Einkaufsvereinigungen, Konsumgenossenschaften, freiwillige Ketten Online-Advertising Banner, Layer, Button, PopUp, Skyscraper Social Media Wiki, Blog, Facebook, Twitter, Xing, Youtube
Aufbewahrungsfkt. Verschließbarkeit, Dosierbarkeit, Proportionierung, Recycling-/Mehrwegfähigkeit Garantieleistungspolitik* Ansteuerung übergeordneter preispolitischer Ziele Preisniveau Konditionen (3) Herstellerbindung|Franchise (Hersteller-, Dienstleistungs-, Vertriebsfranchise), Vertragshändler
Logistikfunktion Lagerfähig/stapelbar, Transportschutz, Größenoptimierung für Transportaufbewahrung (4) Hersteller|Factory-Outlet, Fabrikverkauf, Flagship-Store, Filialhandel, Verkaufsniederlassung E-Mail-Marketing Newsletter, Produkt-/Katalog-E-Mail Mobile Marketing SMS, Mobile Games, Apps, Mobile Coupons
Gewährleistung Gesetzlich über einen Zeitraum von 2 Jahren geregelte Haftung des Verkäufers gegenüber dem Käufer, dass
Verpackungs- Material (Art, Haltbarkeit, Klang) Form (Größe, Struktur, Proportionen, einteilig/mehrteilig) Produkt zum Übergabezeitpunkt (Kauf) nicht mit Mängeln behaftet war. Gesetzliche Gewährleistung kann nicht Messemarketing (MM) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Marktveranstaltung Messe, Ausstellung, Warenbörse, Warenterminbörse, Wochenmarkt, Auktion
gestaltung Farbe (Farbtöne, Lackierung, Folierung) Konstruktion (Öffnung, Entnahme, Portionierung) *Garantieleistungspolitik
durch AGB Allgemeine Geschäftsbedingungen zum Nachteil des Käufers ausgelegt werden (unwirksam).
Distributions- Numerischer Distributionsgrad Gewichteter Distributionsgrad Messeformen Regionale/nationale/int. Messe; Universal-, Spezial-, Branchen-, Fachmesse; Konsum-/Investitionsgüter-Messe
MM-Submix

wird teilweise auch der

Servicepolitik Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld Produktpolitik zugeordnet. Bei Mängeln hat der Käufer das Recht auf Nacherfüllung (Reparatur oder Ersatzprodukt). Sofern Mängelbeseiti- kennzahlen Anzahl belieferter Verkaufsstellen Umsatz der Verkaufsstellen Messepräsenz Reihen-/Eck-/Mittel-/Kopf-/Insel-/Block-Stand; Exponate, Personal, Service; Display, Screen, Flyer, Give aways
Tech. Kundendienst Beratung, Installation, Schulung, Wartung, Reparatur-/Ersatzteildienst, Entsorgung gung nicht möglich, hat der Käufer Recht auf Wandlung, Minderung oder Umtausch (evtl. Schadenersatz). x 100 x 100
Anzahl aller möglichen Verkaufsstellen Umsatz aller Verkaufsstellen der Warengruppe MM-Kommunikation Pre-Kom: Ankündigung; In-between-Kom: Ausstellerverzeichnis, Messe-Infosystem, Post-Kom: Follow-up
Beweislast bei 1. bis 6. Monat nach Übergabe/Kauf|Beweislast beim Hersteller, der beweisen muss, dass Produkt einwand-
Kaufm. Kundendienst Beratung, Planung, Zustelldienste, Inzahlungnahme, Added-Value-Service
Gewährleistung frei war; Beweis i.d.R. durch Gutachten; Zeitraum wird auch umgangssprachlich als „Garantie“ bezeichnet
Verkaufspolitik Ansteuerung übergeordneter Distributionsziele Zeit Ort Menge Product Placement (PP) Ansteuerung übergeordneter Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen Image
Service (Zeitpunkt) Pre-Sales-Service In-between-Service After-Sales-Service 7. bis 24. Monat nach Übergabe/Kauf|Beweislast hat Käufer, er muss beweisen, dass Produkt fehlerhaft war Verkaufsorgane/ (1) Interne Verkaufsorgane|Vertriebsinnen-/Vertriebsaußendienst (Key Account/Category Manager, Reisender/ Placementformen Visuelles/verb. Placem.; Innovation-, Location-, On-Set-/Creative Placem.; Film-, Theater-, Literatur-Placement
Service (Entgelt) Kostenlose Serviceleistungen Kostenpflichtige Serviceleistungen Absatzhelfer ADM), Geschäftsführung Sonderformen Guerilla Marketing, virales Marketing etc.
Garantie Freiwillige Verpflichtung des Herstellers zur Übernahme bestimmter Garantieleistungen für bestimmte Produkt-
(2) Externe Verkaufsorgane|Handelsvertreter, Kommissionär, Makler, Vertriebsagenturen etc.
Programm/Sortiment Ansteuerung übergeordneter produktpol. Ziele Entwicklung Anpassung Umfeld teile und/oder Produktleistungen für einen bestimmten Zeitraum Mediaplanung Mediaziele|Reichweite, Werbedruck und Etatrestriktion
Management Aufteilung in Vertriebsgebiete, Planung der Verkaufsziele/-quote, Routenplanung, Kontaktfrequenz, Bereitstellung
Programm/Sortiment Angebot eines Herstellers/Dienstleisters: „Programm“ / Angebot d. Handels/Handelsorganisation: „Sortiment“ Kulanz Rücknahme, Reparatur, Umtausch usw. durch Hersteller/Handel, obwohl kein Rechtsanspruch mehr besteht
von VKF-Material, Schulung/Training, Motivation der Verkaufsorgane (Anreize, Incentives, Prämiensysteme etc.) Mediastrategien Mediagattungen Print TV Hörfunk Kino Außenwerbung Online
Gestaltung Problemorientierung Wissensorientierung Verwendungsorientierung Liefer-/Zahlungsbedingungen Ansteuerung übergeordneter preispolitischer Ziele Preisniveau Konditionen
Logistik Ansteuerung übergeordneter Distributionsziele Zeit Ort Menge
Produkt-/Materialorientierung Qualitäts-/Preisorientierung ... Liefer- Lieferart Lieferbereitschaft Verpackungskosten Umtauschmöglichkeit
Auftrags- Auftragsmanagement|Eingang, Bearbeitung, Realisierung, Kommissionierung, Bereitstellung, Fakturierung; Qualitative Media Quantitative Media Reichweite und Druck Wirtschaftlichkeit Affinität
Umfang Vollprogramm/Vollsortiment Teilprogramm/Teilsortiment Eigen-/Fremdprogramm bedingungen Lieferzeit Mindestmenge Versicherungskosten Rücktrittsmöglichkeit
abwicklung Instrumente|Datenbanken, Warenwirtschafts-/Logistikinformationssysteme, elektronischer Datenaustausch
Ausrichtung (hori.) Breit|Viele verschiedene Produktlinien Schmal|Wenige verschiedene Produktlinien Lieferort Mindermengenzuschläge Transportkosten Incoterms
Lagerhaltung Zentrale/dezentrale Lagerung (Zentral-/Regionallager); Betreiber|Eigen-/Fremdlager; Größe|Kapazität/Bestand Mediaselektion Mediapläne Mediaplan (Leistungsplan) Streuplan Kostenplan
Ausrichtung (vertikal) Tief|Viele Produktvarianten Flach|Wenige Produktvarianten Zahlungs- Zahlungsart Vorauszahlung/Anzahlung Sicherheiten (Eigentumsvorbehalt, Bürgschaft)
bedingungen Zahlungsfrist/-ziel Teil-/Ratenzahlung Skonto Transport Transportsystem|Eigen-/Fremdtransport; Transportmittel|Straße, Schiene, Schiff, Luft oder Pipeline Timing / Time table Nach ZG differenzierte Darstellung der operativen Kommunikationsinstrumente im zeitl. Ablauf
Controlling Produktpolitik Überprüfung der produktpolitischen Zielerreichung, Identifizierung von Optimierungspotenzialen Controlling Preispolitik Überprüfung der preispolitischen Zielerreichung, Identifizierung von Optimierungspotenzialen Vertriebscontrolling Überprüfung der vertriebspolitischen Zielerreichung, Identifizierung von Optimierungspotenzialen Kom-Controlling Überprüfung der kommunikationspolitischen Zielerreichung und Identifizierung von Optimierungspotenzialen
Interinstrumentale Entwicklung von wettbewerbsfähigen Produkten und Leistungen (Entwicklungsstand, Produkttest, Interinstrumentale Beurteilung der Erlös- und Kostensituation unter wettbewerbs-, nachfrage-, kosten- und marketing- Interinstrumentale Liefer- und Servicezeit|Schnelligkeit, Liefer-/Servicequalität etc. Interinstrumentale
Controlling

Controlling

Controlling

Controlling

Pre-Test / Kommunikationswirkungsprognose Post-Test / Kommunikationswirkungskontrolle

Zeithorizont Evaluation Wirtschaftlichkeit und Markteinführung) Evaluation politischen Gesichtspunkten Evaluation Räumliche Verfügbarkeit|Bedienung von Vertriebskanälen/-organen, Distributionsgrad etc. Evaluation Prognose Kommunikationserfolgsprognose Kontrolle Kommunikationserfolgskontrolle
i.d.R. 1 Jahr Produktmodifikation (Produktdifferenzierung, Produktvariation) und Produktelimination Beurteilungen der Auswirkungen der Konditionen auf die Erlös- und Kostenstruktur Mengenmäßige Verfügbarkeit|Kapazität nach Vertriebskanälen/-organen, Logistik etc.
Ziele sollen Intrainstrumentale Markenpolitik Servicepolitik Intrainstrumentale Rabattpolitik Garantieleistungspolitik Intrainstrumentale Vertriebsorgane Verkaufspolitik Intrainstrumentale Sales Promotion Sponsoring Direktmarketing Product Placement
operationa- Evaluation Verpackungspolitik Programm- und Sortimentspolitik Evaluation Absatzfinanzierung Liefer- und Zahlungsbedingungen Evaluation Vertriebssysteme Logistik Evaluation Public Relations Eventmarketing Onlinemarketing ...
lisiert sein
(SMART-Ziele) Budget Produktpolitik Nach produktpolitischen Maßnahmen und evtl. Zielgruppen differenzierte Kostenaufstellung Budget Preispolitik Nach preispolitischen Maßnahmen und evtl. Zielgruppen differenzierte Kostenaufstellung Vertriebsbudget Nach Absatzkanälen, ZG etc. differenzierte Kostenaufstellung für vertriebspolitische Maßnahmen Kommunikationsbudget Nach Zielgruppen, Instrumenten und Eigen-/Fremdkosten differenzierte Kostenaufstellung

Angebot und Nachfrage Anzahl Marktanbieter

Markt

Absatzvolumen
Corporate Image (CIm) Finanzbereich Beschaffung Medien Gesellschaft Gesellschaft Interne Gruppen
Marktformen

Marktgrößen

Unter-
+ Wettbewerber (Angebot) Distributoren (Handel) Konsumenten (Nachfrage) B-to-B
Umfeld

Shareholder Lieferanten Journalisten Gewerkschaften Bürgerinitiativen Management Verkäufermarkt Monopol (einer) Absatzpotenzial
Tatsächliches Image (Meinungen, Einstellungen, Assoziationen Banken Dienstleister Redakteure Staat Bildungswesen Mitarbeiter Angebot kleiner Nachfrage Oligopol (wenige) nehmen Verwender
etc.) im Bewusstsein der relevanten Zielgruppen in Bezug auf Investoren Recruitment Medien Kommune Verbände Eigentümer Polypol (viele) Marktvolumen
Käufermarkt
das Unternehmen bzw. auf die Unternehmensmarke. Berater Berater Meinungsführer Politik Vereinigungen Pensionäre Marktanteil (Wert) = Umsatz / Marktvolumen (€) x 100 Marktanteil (Menge) = Absatz / Marktvolumen (Menge) x 100 Sättigungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial x 100 Marktpotenzial
Angebot größer Nachfrage

Statistik Nielsen- Bundesländer Einwohner (EW) Fläche EW-Dichte Haushalte HH-Größe Nielsen- Bundesländer Einwohner (EW) Fläche EW-Dichte Haushalte HH-Größe Das Marketinghaus in der Praxis
Bundesrepublik Deutschland 1 6 gebiete Stand 31.12.2016 Mio. (% von D) qkm (% von D) EW/qkm HH in Tsd. EW/HH gebiete Stand 31.12.2016 Mio. (% von D) qkm (% von D) EW/qkm HH in Tsd. EW/HH Genauso wie die Marktinglehre ein Konstrukt zur Beschreibung der marktbezogenen Ent- keine Strukturvorgabe, sondern ein Baukastensystem, das grundlegende Ebenen, Bausteine und
5
Gesamtbevölkerung 82,5 Mio. Nielsen 1 Schleswig-Holstein, Hamburg, 13,3 Mio. (16,1 %) 64.588 (18,1 %) 206,2 6.711 2,0 Nielsen 4 Bayern 12,9 Mio. (15,6 %) 70.550 (19,7 %) 183,3 6.358 2,0 scheidungen und Prozesse eines Unternehmens darstellt, ist auch das Marketinghaus ein Prozesse beinhaltet. Erst nach struktureller Adaption an die Praxissituation kann das Marketing-
2
Grundgesamtheit 14+ 70,1 Mio. 7 Bremen, Niedersachsen Nielsen 5 Berlin 3,6 Mio. (4,4 %) 892 (0,3 %) 4.007,8 1.965 1,8 allgemeines Strukturmodell, dass je nach Einsatzbereich an die vorliegende Situation an- haus eine Erklärung von markt- und unternehmensbezogenen Prozessen liefern und als Leitlinie
Fläche 357.340 qkm 3a Nielsen 2 Nordrhein-Westfalen 17,9 Mio. (21,7 %) 34.110 (9,6 %) 524,5 8.707 2,1 Nielsen 6 Mecklenburg-Vorpommern, 6,3 Mio. (7,6 %) 73.318 (20,5 %) 86,5 3.254 1,9 gepasst werden muss. Dies bedeutet, dass eine Praxissituation nicht ohne Weiteres in das für die Entwicklung von zielorientierten Konzepten dienen.
Haushalte (HH) 41,0 Mio. 3b
4 Nielsen 3a Hessen, Rheinlandpfalz, Saarland 11,3 Mio. (13,7 %) 43.538 (12,2 %) 259,0 5.469 2,1 Brandenburg, Sachsen-Anhalt Schema des Marketinghauses gepresst werden darf, sondern der Aufbau und die Struktur
Haushaltsgröße 2,1 Pers./HH Nielsen 3b Baden-Württemberg 11,0 Mio. (13,3 %) 35.751 (10,0 %) 306,3 5.201 2,1 Nielsen 7 Thüringen, Sachsen 6,2 Mio. (7,5 %) 34.593 (9,7 %) 180,4 3.294 1,9 des Marketinghauses an die Praxis angepasst werden müssen. Das Marketinghaus ist daher © Mirko Rütz, Synova Werbeagentur 2018 . info@synova.de . www.synova.de