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Marketing

Kapitel 0 1 Zielsetzung und allgemeine Grundlagen des Marketings

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

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Gliederung
0. Zielsetzung und Arbeitsmaterial der Vorlesung 1. Allgemeine Grundlagen des Marketings 2. Marketing-Planung und Marketing-Analyse 3. Marketing-Ziele 4. Marketing-Strategie 5. Marketing-Instrumente 5.1 Produkt- und Programmpolitik 5.2 Preis- und Konditionenpolitik 5.3 Distributionspolitik 5.4 Kommunikationspolitik 6. Internationales Marketing

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0. Zielsetzung und Arbeitsmaterial der Vorlesung


Lehrziele der Veranstaltung

Theoretische Kenntnisse im Marketing erwerben


Ziele, Strategien und Instrumente des Marketings beherrschen

Analyseinstrumente im Marketing sicher einsetzen knnen


Interesse an bergreifenden Fragestellungen des Marketings vermitteln Aktive Mitarbeit und intensive Diskussionen sicherstellen

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0. Zielsetzung und Arbeitsmaterial der Vorlesung


Das Lehrbuch zur Veranstaltung Verffentlichung der 3. Auflage 2009

Zentrale Inhalte Theoretische Grundlagen Praktische Beispiele Fragestellungen zur Vor- und Nachbereitung - Wiederholungsfragen

- Transferfragen
- Klausurorientierte Fragestellungen - Glossar

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0. Zielsetzung und Arbeitsmaterial der Vorlesung


Vertiefende Literatur zur Veranstaltung

Becker, J., Marketing-Konzeption, 8. Aufl., Mnchen, 2006


Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden, 7. Aufl., 2004 Fritz, W./Oelsnitz, D., Marketing, 4. Aufl., Kln, 2006 Godefroid, P./Pfrtsch, W., Business-to-Business-Marketing, 4. Aufl., Ludwigshafen, 2009

Haller, S., Handels-Marketing, 3. Aufl., Ludwigshafen, 2009


Homburg, C./Krohmer, Marketing-Management, Wiesbaden, 2006 Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V., Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., Mnchen, 2007 Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden, 2008

Nieschlag, R./Dichtl, E./Hrschgen, H., Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002


Rggeberg, H., Marketing fr Unternehmensgrnder, Von der ersten Geschftsidee zum Wachstumsunternehmen, Wiesbaden, 2003

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Was verbinden Sie mit Marketing?

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kennzeichnung des Marketings

Marketing als unternehmerische Grundorientierung, d.h. Ausrichtung des ganzen Unternehmens an den Erfordernissen des Marktes
Marketing als betriebliche Teilfunktion im Unternehmen

Eine konsequente Kundenorientierung ist das Herzstck des Marketings

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Definition von Marketing


Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle smtlicher Unternehmensaktivitten, welche darauf abzielen, durch konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wnschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen. (M.Bruhn, Marketing)

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Vorlesung: Aysel Tamer WS 2011/2012

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Vorlesung: Aysel Tamer WS 2011/2012

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Entwicklung des Marketing Begriffes (nach Meffert)

1902 erste Marketing Vorlesung in Harvard 1950 er Jahre: Marketing als Distributionsfunktion 1960 er Jahre : Marketing dominante Engpassfunkiton 1970 er Jahre : Marketing als Fhrungsfunktion 1980 er Jahre : Strategisches Marketing

1990 er Jahre : Marktorientiertes Fhrungskonzept

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kennzeichnung von Verkufer- und Kufermrkten

Merkmal
Stadium der wirtschaftlichen Entwicklung Relation von Angebots- zu Nachfragemenge Engpassbereich und damit Fokus des Unternehmens Vorrangige Aufgabe des Unternehmens Aktivittsschwerpunkt

Verkufermarkt
Mangelwirtschaft

Kufermarkt
berfluss-/Wohlstandsgesellschaft Nachfrage < Angebot (Angebotsberhang) Vermarktung, Absatz

Nachfrage > Angebot (Nachfrageberhang) Beschaffung, Fertigung

Vergrerung der Beschaffungs- und Produktionskapazitten

Aktivierung und Lenkung von Nachfrage

Nachfrager ist aktiver als der Anbieter ist aktiver als der Anbieter Nachfrager

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Entwicklung der Bedeutung des Marketings

HandelsMarketing MassenmarktPerspektive

Strategisches Interaktives Globales Marketing Marketing/ CRM Marketing/ CRM KundenbindungsPerspektive

ProduktPerspektive

HandelsPerspektive

Strategische Perspektive

Globale Perspektive

berflussgesellschaft Konsumgesellschaft Mangelgesellschaft Dominanz der Verkufermrkte 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre Zeit
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Dominanz der Kufermrkte 80er Jahre 90er Jahre 2000er Jahre

1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Beispiel einer konsequenten Kundenorientierung

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Marketing als unternehmerische Fhrungskonzeption bedient sich mehrerer Werkzeuge

Informationsbeschaffende und -verarbeitende Instrumente und Analysen (als Bestandteil der Markt- und Marketing-Forschung)
Planungssysteme Marketing-Ziele

Marketing-Strategien
Marketing-Instrumente Produkt-und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Personalpolitik Implementierungs- und Controllingsysteme Organisationskonzepte
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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Marketing-Diamant

Preis- und

Kommunikations-

Konditionenpolitik
Personalpolitik

politik

Distributionspolitik

Produkt- und Programm-Politik

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Aufgabenbereiche des Marketing-Managements

MarketingAnalyse

MarketingZiele MarketingStrategien MarketingInstrumente MarketingUmsetzung

MarketingControlling

MarketingPlanung

Marketing-Organisation

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Pyramide des Marketings

MarketingZiele

Marketing-Strategien

Marketing-Instrumente

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens

Unternehmen

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Interessensgruppen (Stakeholder) im Marketing

Interessenten/ Kunden
Wettbewerber

Lieferanten
Allgemeine ffentlichkeit

Gesetzgeber
Kooperationspartner

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Arten des Marketings Differenzierung nach der Gewinnerzielungsabsicht

Business-Marketing

Non-Profit-Marketing

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Arten des Marketings Differenzierung nach dem fokussierten Markt

Absatz-Marketing

Beschaffungs-Marketing

Business-to-Consumer-Marketing

Business-to-Business-Marketing

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Arten des Marketings Differenzierung nach der Ausrichtung des Marketings

Externes Marketing

Internes Marketing

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Inhalt/ Verwendungsart

Konsumgter Kauf durch Einzelpersonen/ private Haushalte Nutzung fr eigenen/ nicht-gewerblichen Ge- oder Verbrauch, d.h. rein konsumtive Verwendung Investitionsgter Erwerb durch Einzelpersonen/ Organisationen Einsatz zur Erzeugung weiterer Produkte oder Dienstleistungen, d.h. produktive Verwendung Dienstleistungen Ttigkeiten und Vorteile, die zum Verkauf angeboten werden, d.h. nicht gegenstndliche Gter produktive/ konsumtive Verwendung
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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Kaufverhalten

Impulsprodukte

Convenience Goods

Shopping Goods

Specialty Goods

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Kaufverhalten I Kriterium Planungsintensitt Finanzieller Einsatz Kaufhufigkeit Habitualisierungsgrad Impulsprodukte Convenience Goods Shopping Goods
Hoch Hoch Selten Gering Sorgfltiger Vergleich der Angebote Offen fr Kaufimpulse und Informationen

Specialty Goods
Hoch Hoch Selten Gering Intensive Suche nach einem bereits bekannten Anbieter/ Produkt Preisvergleich bzgl. des gleichen Angebotes
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Keine Planung Gering Gering Gering

Abhngig vom Regelmig Angebot Unterschiedlich Hoch

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Kaufverhalten II Kriterium Impulsprodukte Convenience Goods
Gegeben Bequemlichkeit im Einkauf Viele Lebensmittel Sigkeiten Zigaretten Tageszeitung

Shopping Goods
Offen fr passende Angebote Einkaufen aus Spa Mbel z.T. Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Selektive Vertriebswege mglich Aufmerksamkeit erregen Service/ Beratung wird z.T. erwartet

Specialty Goods
Gegeben Suche nach einem bestimmten Angebot Mbel z.T. Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Selektive Vertriebswege mglich Service/ Beratung wird nicht unbedingt erwartet, da Prferenzen vorliegen
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Keine Angebotsprferenz Ziel des Kufers Keines vor dem Kauf Kaugummi Beispiele

Marmelade Tchibo Produkte Angebots- prsentation Funke soll berspringen Starke Marke

Konsequenzen aus Anbietersicht

Hohe Erhltlichkeit (Ubiquitt) Einkaufswiderstnde abbauen Service/ Beratung nicht relevant

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Kaufverhalten - III

Erwarteter Beschaffungsvorteil

Specialty Goods

Shopping Goods

Convenience Goods
Akzeptierter Beschaffungsaufwand

Quelle: nach Hansen et al., 2001, S. 85

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses I

Low-Interest-Produkte

Hight-Interest-Produkte

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses II

Kriterium
Subjektiv empfundenes Kaufrisiko Hhe des finanziellen Aufwandes Sichtbarkeit des Konsums nach auen Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung Beispiele Konsequenzen aus Kundensicht Konsequenzen aus Anbietersicht
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Low-Interest-Produkte
Niedrig

High-Interest-Produkte
Hoch

Niedrig

Hoch

Niedrig

Hoch

Gering

Hoch

Sigkeiten Strom Margarine

PKW, Oberbekleidung Geldanlagen, IT-Anlagen Urlaubsreisen, Hochschule Hohe Aktivierung Aktive Informations-beschaffung Hohe Ich-Beteiligung

Schwache Aktivierung Oberflchliche Beschftigung mit Produktinformationen Geringe Ich-Beteiligung Relevanz muss erst aufgebaut werden

Anbieter kann auf aktiven Kunden setzen

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Tauschobjekte nach Markierung/ Branding

Markenartikel

Handelsmarken

No-Names

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kennzeichnung von Markenartikeln

Produkte zeichnen sich durch eine Markierung/ einen Markennamen aus


Einheitliche Aufmachung (hufig auch ber Lndergrenzen) Hohe Qualitt bzw. hoher Qualittsanspruch Relativ hohe Preisstellung Hohe Erhltlichkeit hufig auch ber unterschiedliche Distributionsformen hinweg Absender ist das herstellende Unternehmen (deshalb auch Herstellermarke)

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kennzeichnung von Handelsmarken

Markenartikel des Handels


Produkte zeichnen sich durch eine Markierung/ einen Markennamen aus Qualitt bzw. Qualittsanspruch teilweise unter dem des Markenartikels Preisstellung tendenziell unter dem des Markenartikels Erhltlichkeit auf den herausgebenden Handel beschrnkt Absender ist der Handel (deshalb Handelsmarke)

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings

Beispiel einer Handelsmarke bei Aldi

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kennzeichnung von No-Names

bergreifende Namensgebung fr Produkte aus einem greren Sortiment des Handels Produkte werden mit ihrem Inhalt bezeichnet (Mehl, Zucker, Papiertaschentcher)
Einheitliche Aufmachung fr unterschiedlichste Produkte

Unterschiedliche qualitative Positionierung


Niedrigste Preisstellung im jeweiligen Vertriebskanal Erhltlichkeit auf den herausgebenden Handel beschrnkt Absender ist der Handel Weitere Namen: Generics, Weie, namenlose Artikel, Private Brands, Eigenmarken, Gattungsmarken
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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings

No-Names, Globus, REWE

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Relative Qualitts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen

Hoch

Markenartikel

Relative Qualitt

NoNames

Handelsmarken

Niedrig

Niedrig
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Relativer Preis

Hoch
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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Markenartikel im Preis- und Qualittswettbewerb - I

Quelle: Stiftung Warentest

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Markenartikel im Preis- und Qualittswettbewerb - II

Quelle: Stiftung Warentest

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Einstellung der Deutschen (Bevlkerung ab 14 Jahre) zum Kauf von Markenartikeln in % (AWA, 2008)

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Zentrale Markenfunktionen

Funktionen aus Sicht des...

Markenfhrers
Differenzierung vom Wettbewerb und Qualittssignal Prferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalitt Schaffung von Markteintrittsbarrieren fr Wettbewerber Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform fr neue Produkte (Einfhrung unter etablierter Marke)

Absatzmittlers
Minderung des eigenen Absatzrisikos Imagetransfer (vom Markenfhrer auf den Absatzmittler) Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitten

Nachfragers
Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Qualittssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung (des individuellen Geschmacks, der Gruppenzugehrigkeit oder des sozialen Status)

Quelle: Homburg/Krohmer, 2006,, S. 629

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Vorbemerkung: vom Bedrfnis zum Kaufakt

Bedrfnis
Spannungszustand mit Antriebscharakter im inneren System eines Individuums Bedrfnisse schreien nach Befriedigung - und stellen Energie bereit Bedarf

zur Befriedigung des Bedrfnisses auf ein bestimmte Objekt ausgerichtet (objektorientierte Handlungsabsicht)
noch nicht nachfragewirksam Nachfrage

kaufkraftgesttzter Bedarf
Konsument im Geschft: Sag ich will... Kaufakt vollzogener Kauf
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Die Wirtschaft
Bedrfnisse + Kaufkraft Bedarf Nachfrage MARKT Angebot

Gter

Aysel Tamer 2008/2009


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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Vom Bedrfnis zum Kaufakt

Konkretisierungsebene

Bedrfnis Spannungsebene

Hunger

Bedarf

Mars, Twix

Nachfrage

Aktion

Kaufakt
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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Kategorien von Kaufentscheidungsprozessen

Impulsiver Kaufentscheidungsprozess

Habitueller Kaufentscheidungsprozess

Extensiver Kaufentscheidungsprozess

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses

Anregungs-Phase

SuchPhase

NachkaufPhase Bewertungsund AuswahlPhase KaufaktPhase

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Merkmale des Kaufverhaltens von Organisationen

Entscheidungen werden hufiger im Kollektiv getroffen (Buying Center)

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Zusammensetzung des Buying Center in Unternehmen nach Webster/ Wind

Gatekeeper

Influencer

Nutzer

Einkufer

Entscheider

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Merkmale des Kaufverhaltens von Organisationen

Entscheidungen werden hufiger im Kollektiv getroffen (Buying Center) Hherer Formalisierungsgrad Z.T. abweichende Entscheidungskriterien Hhere Rationalitt (?) Fremdbestimmter/abgeleiteter Bedarf

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1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings


Trotz neuem Rollenverstndnis: keine Angleichung von Mnner- und Frauenwelten (Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevlkerung ab 14 Jahre, AWA 1995 und 2008)

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Kennzeichnung von Mrkten

Markt
(gedankliche) Zusammenfassung

aller Geschftsbeziehungen zwischen aktuellen und potenziellen Anbietern und Nachfragern


fr ein bestimmtes Gut bzw. ein bestimmtes Gterspektrum

zu einem bestimmten Zeitpunkt/ -raum


bezogen auf einen bestimmten Raum

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Marktrelevante Begriffe

Absatz-/ Umsatzvolumen eines Unternehmens

Marktvolumen (realisierter/ geplanter Absatz/ Umsatz) Marktpotenzial (gesamte Aufnahmefhigkeit eines Marktes fr ein Gut; gemessen als Absatz/ Umsatz)
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Marktgrssen

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Schema der Marktformen Nachfrager Anbieter viele viele wenige einer Nachfragemonopol

Zweiseitiges
Polypol

Nachfrageoligopol (Oligopson)

(Monopson)
Beschrnktes Angebotsoligopol Zweiseitiges Oligopol Beschrnktes Angebotsmonopol

wenige

Nachfrage-M. (Monopson) Zweiseitiges Monopol

einer

Angebotsmonopol

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Marktstrukturen

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Faktoren der politischen, rechtlichen Makro-Umwelt des Unternehmens

Wirtschaftspolitische Ausrichtung
Schutz von Privateigentum

Rechtssicherheit
Gesetzeslage

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Faktoren der sozialen und kulturellen Makro-Umwelt des Unternehmens

Kulturelle Werte und Normen


Altersstruktur der Bevlkerung (Lebenserwartung der Bevlkerung, Geburtenrate)

Durchschnittliche Familiengre
Bildungsniveau/ Ausma der Berufsttigkeit

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Altersaufbau in Deutschland 2005 und 2030 (Bevlkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevlkerung; Statistisches Bundesamt, 2007, S. 23)

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Entwicklung der Haushaltsgren in Deutschland (AWA, 2008, S. 3)

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Faktoren der konomischen Makro-Umwelt des Unternehmens

Wirtschaftliches Wachstum des Landes


Kaufkraft und Verteilung der Kaufkraft in der Bevlkerung

Interne Whrungsstabilitt (Inflationsrate)


Externe Whrungsstabilitt (Entwicklung der Wechselkurse)

Arbeitslosenquote
Haushaltseinkommen

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1.2 Marketing-relevantes Umfeld


Faktoren der technologischen Makro-Umwelt des Unternehmens

Harte Infrastruktur
Transportsysteme (Straen, Schienen, Hfen, Flughfen) Energieversorgung Internetanschlsse Weiche Infrastruktur Ausbildungsinstitutionen Rechtssysteme

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens Muss-Normen (gesetzliche Ge- und Verbote) Soll-/ Kann-Normen (Sitte und Gewohnheit) Zugehrigkeit zu bestimmten Bezugsgruppen Einbettung des Konsumenten in eine Subkultur/ soziale Schicht (kollektives System gemeinsamer Werte und Normen)

Zugehrigkeit zu sozialen Milieus

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Wodurch kann eine Aktivierung des Konsumenten erreicht werden?

Innere Reize

uere Reize Emotionale Reize

(u.a. Kindchenschema, erotische Reize)


Kognitive Reize (u.a. gedankliche Konflikte, Widersprche, berraschungen) Physische Reize (u.a. auffallende Gre oder Farbe eines Werbemittels)

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Beispiel aktivierender Werbung durch emotionale Reize

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Beispiel aktivierender Werbung durch emotionale und kognitive Reize

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Beispiel aktivierender Werbung durch emotionale und kognitive Reize

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Information Overload als Determinante des Konsumentenverhaltens

WWW

1-2 %

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Welches Ausma nimmt die Informationsberlastung in Deutschland an?

3.370 Publikumszeitschriften, 4.345 Fachzeitschriften und 280 Kundenmagazine kmpfen um die Gunst und die Zeit des Lesers.
Der Kunde kann sich zwischen 335 Tageszeitungen und insgesamt 1.512 Zeitungsausgaben entscheiden. 1.431 Anzeigenbltter werden distribuiert.

23 nationale private TV-Sender, 2 nationale ffentlich-rechtliche Sender und 639 weitere empfangbare Sender kmpfen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer.
59 ffentlich-rechtliche Rundfunksender, 211 private und 74 sonstige Sender wollen Gehr finden. Im Bundegebiet gibt es 164.646 Groflchen fr Auenwerbung, 16.196 Ganzsulen und 98.051 City-Light-Poster.

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Und wie reagieren Menschen auf TV-Werbung (Volpers/ Holznagel, 2009, S. 40f.)

Nur knapp 6 % schauen sich aktiv einen ganzen Werbeblock an 87 % sehen sich den Werbeblock dagegen nicht an.
Ca. 80 % sehen Werbung beim TV als lstig und strend. 72 % bewerten TV-Werbung als langweilig. Ca. 65 % zappen whrend der Werbeblcke weg 83 % nutzen Werbeblcke fr andere Aktivitten. Allerdings gilt auch: ca. 80 % akzeptieren Werbung als wichtige Finanzierungsquelle fr die TV-Sender.

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1.3 Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings


Wie hoch ist die durchschnittliche Betrachtungszeit bei Werbung?

Mailing:
E-Mail:

ca. 20 Sekunden
ca. 10 18 Sekunden

Anzeigen:
Werbebanner:

ca. 1 - 5 Sekunden

ca. 1 - 1,5 Sekunden

Plakat:
Zeitschriftentitel am Kiosk:

ca. 1 Sekunde

ca. 1 Sekunde

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MARKTFORSCHUNG

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Motivforschung

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Verfahren der Motivforschung

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Erhebungsarten

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Erhebungsmethoden

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Befragungen

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Panel Arten

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