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Kapitel 8

8. Absatz und Marketing


8.1 Grundlagen und Begriffe
8.2 Methoden zur Analyse der Marktsituation
8.3 Absatzpolitische Instrumente
8.3.1 Preispolitik
8.3.2 Produktpolitik
8.3.3 Kommunikationspolitik
8.3.4 Distributionspolitik

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 210


Literatur zu Kapitel 8
 Domschke, Wolfgang; Scholl, Armin: Grundlagen der
Betriebswirtschaftslehre, Eine Einführung aus
entscheidungsorientierter Sicht, 4. Aufl., Berlin 2008, S. 179 – 230.

 Schmalen, Helmut; Pechtl, Hans: Grundlagen und Probleme der


Betriebswirtschaft, 14. Aufl., Stuttgart 2009, S. 255 – 314.

 Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine


Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., München 2010, vierter
Abschnitt, I, III, IV-1,3.

 Schierenbeck, Henner; Wöhle, Claudia B.: Grundzüge der


Betriebswirtschaftslehre, 17. Aufl., München 2008, S. 294 – 301.

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 211


8.1 Grundlagen und Begriffe (1)
 Markt: Zusammentreffen von Angeboten an und Nachfragen
nach einem Wirtschaftsgut zum Zwecke eines Leistungstauschs

 Leistungstausch erfolgt i. d. R. über Tauschmittel (Geld des


Käufers gegen Wirtschaftsgut des Verkäufers)

 Unterteilung von Märkten nach


- Richtung der Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte
- Verteilung der Marktmacht: Verkäufer- und Käufermärkte
- Vollkommenheit/Unvollkommenheit (vgl. Kapitel 1)
- Anzahl der Akteure (Marktformen)

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Grundlagen und Begriffe (2)
 Absatz/Marketing: Verkauf von erstellten Produkten oder
Dienstleistungen auf Absatzmärkten
 Absatzmärkte werden hauptsächlich durch die drei Dimensionen
- eigenes Angebot,
- Bedürfnisse der Nachfrager und
- Angebot der Konkurrenten definiert.
 Der betriebliche Funktionsbereich Absatz wird auch mit dem
Terminus Marketing bezeichnet.
 Der Begriff Marketing ist jedoch umfassender und schließt das
Wecken von Bedürfnissen sowie die Schaffung und Erschließung von
(Absatz-)Märkten mit ein.

Marketing: Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf


die Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
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Wandel zu Käufermärkten

Verbrauchsmöglichkeiten Verkaufsmöglichkeiten
Verkaufsmöglichkeiten Verbrauchsmöglichkeiten

früher: Verkäufermarkt heute: Käufermarkt

Käufer streben nach Käufer streben nach einem


knappem Gut. möglichst guten P/L-
Verhältnis.

 Viele aktuelle und potentielle Konkurrenten


 Käufer wählen Anbieter mit bestem Preis-/Leistungs-Verhältnis

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Absatzpolitisches Instrumentarium
 Auf Käufermärkten kommt dem Marketing erhebliche Bedeutung
zu.

 Ein Anbieter muss über geeignete Instrumente bzw. Strategien


verfügen, die eine Steigerung der Absatzmengen der Produkte (und
damit auch der Erlöse) ermöglichen.

 Absatzpolitisches Instrumentarium:
- Preispolitik
- Produktpolitik
- Kommunikationspolitik
- Distributionspolitik

 Kombination und Anwendung der Instrumente = Marketing-Mix

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Marktformen
Anbieter
(viele) (wenige) (einer)
Angebots-
(viele) Polypol Angebotsoligopol
Nachfrager

monopol
Nachfrage- Beschränktes
(wenige) Bilaterales Oligopol
oligopol Angebotsmonopol
Nachfrage- Beschränktes
(einer) Bilaterales Monopol
monopol Nachfragemonopol

 Monopol: Anbieter kann Absatzpreis und Absatzmenge beeinflussen;


diese stehen jedoch in einer eindeutigen Beziehung zueinander.
 Oligopol: Bei der Wahl des Absatzpreises bzw. der Absatzmenge sind die
Reaktionen der Konkurrenten zu berücksichtigen.
 Polypol: Es bildet sich ein Marktpreis, der von einzelnen Anbietern nicht
(wesentlich) beeinflusst werden kann.
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8.2 Methoden zur Analyse der Marktsituation
Voraussetzung für die Anwendung von absatzpolitischen
Instrumenten: Analyse der aktuellen Marktsituation

Methoden:
 Situationsanalyse:
Erfassung der eigenen (Markt-)Lage und der Lage der Konkurrenten
 Marktsegmentierung:
Bildung von Nachfragergruppen mit homogenem Kaufverhalten
 Marktforschung:
Instrumente zur Gewinnung von Informationen über Absatzmärkte

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 217


Situationsanalyse
 Realisierbarkeit und Effekte einer Marketingaktivität hängen ab von …
- der eigenen Lage des Unternehmens,
- der Lage der Konkurrenten und
- den verfügbaren Mittel.

 Daher wichtig:
Genaue und vollständige Erfassung der Umweltzustände und nicht
durch eigene Maßnahmen kontrollierbare Parameter (z. B.
Wachstumsrate der Branche)

 Dabei helfen Methoden wie z. B. …


- Lebenszyklus- und Erfahrungskurvenanalyse (vgl. Kapitel 2),
- Chancen-Risiken-Analyse,
- Stärken-Schwächen-Analyse.

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Marktsegmentierung (1)
 Marktsegmentierung: Einteilung eines Marktes in (möglichst)
homogene Gruppen von Käufern
 Durch die Einteilung können …
- Unterschiede zwischen Käufern identifiziert und
- Strategien entwickelt werden, um jedes Segment individuell
absatzpolitisch zu bearbeiten (Prinzip der differenzierten
Marktbearbeitung).
 Bildung von Käufersegmenten z. B. …
- nach Anspruchsniveau (hoch, mittel, gering),
- nach Abnahmemenge (Groß-/Kleinverbraucher) oder
- anhand demographischer Merkmale (Geschlecht, Alter,
Haushaltsgröße und -einkommen).
 Für jedes Segment lässt sich das Angebot gezielt gemäß der
entsprechenden Erwartungen und Grundhaltungen gestalten.

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Marktsegmentierung (2)
Differenzierte Marktbearbeitung kann auf verschiedene Art und
Weise verfolgt werden:

Verschiedene Segmente erhalten unterschiedliche


Produkt-
Produkte bzw. dasselbe Produkt in unterschiedlichen
differenzierung
Ausführungen (z. B. Qualität, Verpackungsgröße etc.)
Dasselbe Produkt wird in verschiedenen Segmenten zu
Preis-
unterschiedlichen Preisen verkauft (z. B. Groß- und
differenzierung
Einzelhandelspreis)
Vertriebs- Vertrieb der Produkte auf unterschiedlichen
differenzierung Absatzwegen (z. B. Direktvertrieb, Handelsverkauf)
Einsatz verschiedener Werbeformen (z. B. unter-
Differenzierung
schiedliche Werbebotschaften, Informationsgehalte
durch Werbung
oder Werbeträger) für unterschiedliche Segmente

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Marktforschung (1)
 Aufgabe der Marktforschung:
Bereitstellung und Analyse aller entscheidungsrelevanten Daten
über den Absatzmarkt ( Nachfrager und ihre Wünsche,
Konkurrenten und ihr Angebot)

 Gewinnung der benötigten Daten durch Marktanalyse oder


Marktbeobachtung

 Methoden der Marktanalyse: Interviews, schriftliche


Befragungen

 Methoden der Marktbeobachtung: Ursache-Wirkungs-


Experimente mit Hilfe von Markttests (Testverkäufe etc.) und
Simulationen

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Marktforschung (2)
 Erhaltene Daten müssen aufbereitet, analysiert und interpretiert
werden.

 Zur Reduktion des Erhebungsaufwands beruhen Marktanalyse-


methoden i. d. R. auf Stichproben.

 Auswahl von repräsentativen Stichproben, die die Struktur bzw.


Merkmale der gesamten Kundengruppe möglichst gut widerspiegeln.

 Es muss festgestellt werden, ob beobachtete Sachverhalte (bspw.


„für Produkt A lässt sich ein höherer Preis erzielen als für Produkt B“)
tatsächlich signifikant, d. h. über zufällige Einflüsse hinausgehend,
sind.

 Auf Basis der ausgewerteten Daten lassen sich Prognosen über die
Entwicklung von Absatzmengen und erzielbare Preise erstellen.

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8.3 Die absatzpolitischen Instrumente

8.3.1 Preispolitik

 Der Preis ist die wesentliche Determinante für erzielbare


Absatzmengen eines Produktes auf dem Absatzmarkt.

 Die klassische Preistheorie beschäftigt sich mit der Bestimmung


gewinnmaximaler Absatzpreise.

 Die Realität wird stark vereinfacht in einem Modell abgebildet.

 Annahme:
Es liegt ein monopolistischer, vollkommener Markt vor.

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 223


Preis-Absatz-Funktion
 (PAF) Preis-Absatz-Funktion p(x) gibt an, welcher Preis p gefordert
werden kann, wenn eine bestimmte Menge x abgesetzt werden soll.

p(x)

p‘ = Prohibitivpreis
p‘

1
x‘ = Sättigungsmenge

x
x‘

 Bei linearem Verlauf: p(x) = p‘ – b ⋅ x

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 224


Erlösfunktion
 (Umsatz-)Erlös: Gegenwert, der durch den Verkauf von Produkten
oder Dienstleistungen dem Unternehmen zufließt (i. d. R. in Form von
Geld)
 Bei linearer PAF p(x) ergibt sich die Erlösfunktion durch Multiplikation
der zugehörigen Nachfrage x: E(x) = x ⋅ p(x) = x (p‘ – b ⋅ x)
p(x)

p‘ E(x)

x
x‘
Cornelius Hummel x‘‘ Einführung in die BWL, Kapitel 8 225
Preisbildung im Angebotsmonopol (1)

 Ein einziger Anbieter beherrscht als Angebotsmonopolist den Markt für


ein bestimmtes Produkt (z. B. Medikamentenpatent).

 Bei der Festsetzung seines Angebotspreises ist der Monopolist


autonom.

 Der Monopolist möchte den Preis so festsetzen, dass er seinen Gewinn


(Erlös – Kosten) maximiert.

 Annahme: Lineare Gesamtkostenfunktion K(x) bestehend aus


- einem fixen Bestandteil Kf (z. B. Gehälter der Verwaltung) und
- einem variablen Bestandteil kv ⋅ x (z. B. Strom, Benzin)
 K(x) = kv ⋅ x + Kf
Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 226
Preisbildung im Angebotsmonopol (2)

 Es ergibt sich der Gewinn:


G(x) = E(x) – K(x) = x (p‘ – b ⋅ x) - (kv ⋅ x + Kf )

 Gewinnmaximum: Bestimmung der 1. Ableitung von G(x) und


Nullsetzen
G‘(x) = p‘ – 2b ⋅ x - kv = 0
p'−k v
⇔ 2b ⋅ x = p'−k v ⇒ x* =
2b
 Durch Einsetzen der gewinnmaximalen Absatzmenge x* in die PAF
erhält man den zugehörigen Preis.
 p'−k v  p'−k v p'+k v
p = p'−b ⋅ 
*
 = p'− =
 2b  2 2
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Preisbildung im Angebotsmonopol (ÜBUNGSAUFGABE)

Ein monopolistischer Anbieter steht einer linearen Preis-Absatz-


Funktion gegenüber, von der er allerdings nur den Prohibitivpreis
p‘ = 8,40 GE und die Sättigungsmenge x‘ = 42 ME kennt. Seine
Kosten setzen sich auf den Fixkosten Kf = 24 GE und den variablen
Kosten kv = 0,32 GE zusammen.

a) Ermitteln Sie die Preis-Absatz-Funktion!


b) Berechnen Sie die gewinnmaximale Preis-Mengen-Kombination
und geben Sie den zugehörigen Gewinn an!

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 228


Preisbestimmung in der Praxis
 Die bisher zugrunde gelegten Annahmen der klassischen Preistheorie
sind in der Praxis häufig nicht erfüllt.

 Daher werden oft allgemeine Prinzipien der Preisfestlegung


verwendet:
- Kostenorientierte Preisbestimmung: Addition eines
prozentualen Gewinnzuschlags zu den Stückkosten
- Nachfrageorientierte Preisermittlung: Anwendung von
Methoden der Marktforschung (Welchen Preis ist ein Käufer bereit
zu zahlen? Ist ein gebrochener oder ein runder Preis erfolgs-
versprechender?)
- Konkurrenzorientierte Preisbestimmung: Orientierung an
den Durchschnittspreisen der Konkurrenten oder dem Leitpreis
eines Marktführers

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8.3.2 Produktpolitik
Produkte sind gekennzeichnet durch:

Eigenschaften wie Material, Design, Farbe und Über-


einstimmung mit der Mode sowie Qualitätsmerkmale wie
Leistungskern
Funktionstüchtigkeit, Haltbarkeit, Wertbeständigkeit und
Störsicherheit
Schutz der Produkte bei Lagerung, Transport und Verkauf,
Verpackung dient der Bildung von homogenen Verkaufseinheiten und
der Kundeninformation, hat verkaufsfördernde Wirkung
Traditionelle Produkte mit speziellem Namen (z. B. Tempo,
Markierung Persil) oder sonstigen Identifikationsmerkmalen (z. B.
Mercedes-Stern)  Markenartikel
Leistungen, die der Anbieter vor und/oder nach dem
Kundendienst Verkauf eines Produktes erbringt (z. B. Verkaufsberatung,
Lieferung, Montage)

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 230


Handlungsmöglichkeiten der Produktpolitik (1)
 Produktbeibehaltung:
Bei erfolgreichen Produkten in der Reifephase (z. B. Nivea-Creme) ist es
i. d. R. nicht erforderlich Veränderungen vorzunehmen.

 Produktveränderung:
Verbesserung eines bestehenden Produktes (z. B. verbesserte Material-
qualität) oder Einführung von Produktvarianten (z. B. weitere Farben)

 Produktinnovation:
Ein bisheriges Produkt wird durch ein neues Produkt mit verbesserter
Technologie abgelöst (z. B. Laser- statt Nadeldrucker).

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 231


Handlungsmöglichkeiten der Produktpolitik (2)

 Produktdiversifikation:
Aufnahme neuer Produkte in das Programm.
- Horizontale Diversifikation:
Aufnahme verwandter Produkte gleicher Wertschöpfungsstufe
(z. B. Hersteller von ISDN-Telefonen nimmt Handys auf)
- Vertikale Diversifikation:
Aufnahme von Produkten vorwärts- oder rückwärtsgelagerter
Wertschöpfungsstufen (z. B. Computerhersteller fertigt Festplatten
selbst)

 Produktelimination:
Entfernen von Produkten in der Sättigungsphase mit ungenügendem
Anteil am Gesamtdeckungsbeitrag

 Produktpolitische Entscheidungen müssen unter Beachtung des


gesamten Lebenszyklus eines Produktes getroffen werden.
Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 232
8.3.3 Kommunikationspolitik
 Kommunikation:
Oberbegriff für absatzpolitische Maßnahmen, mit denen ein
Unternehmen seine Kunden über Produkte informieren will.

 Zu den wichtigsten Maßnahmen gehören Werbung,


Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

 Werbung:
Durch Werbung tritt ein Unternehmen mit den Kunden über
verschiedene Medien in Kontakt.
Aufgabe der Werbung ist, über die Existenz, Eigenschaften und
Bezugsbedingungen eines Produktes zu informieren.

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 233


8.4.4 Distributionspolitik
 Aufgabe der Distribution als absatzpolitisches Instrument:
Durch schnelle und sichere Belieferung zu geringen Kosten die
Präferenzen der Kunden für das Produkt zu erhöhen (Logistik als
Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenten)

 Bei der Gestaltung der Absatzwege werden die Art und die Anzahl der
Zwischenstufen festgelegt, über die Produkte vom Hersteller zum
Endverbraucher gelangen.

Absatzweg
Hersteller Kunde

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 234


Gestaltung der Absatzwege
 Direkter Absatz:
Unmittelbare Beziehung zwischen Hersteller und Kunden
- Sehr intensive Kundenkontakte,
- Starke Möglichkeit der Einflussnahme auf die Käufer
Erscheinungsformen: Verkaufsfahrer (z. B. Bofrost), Fabrikverkauf,
Katalogversand, Home-Parties (z. B. Tupperware)

 Indirekter Absatz:
Es werden Groß- und Einzelhandel oder auch nur der Einzelhandel
eingeschaltet.
- Großhandel: Handelsunternehmen, die Produkte ausschließlich an
Nichtkonsumenten veräußern
- Einzelhandel: Verkauf an die Endverbraucher
 Kontakt zwischen Hersteller und Kunden geht verloren.

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 235


Aufgaben und Fragen
1. Grenzen Sie Käufermärkte und Verkäufermärkte voneinander ab.
2. Nennen Sie die absatzpolitischen Instrumente des Marketing.
3. Was versteht man unter dem Marketing-Mix?
4. Welche Aufgabe hat die Marktforschung?
5. Welche Marktform liegt vor, wenn die Zahl der Anbieter und der
Nachfrager gering ist?
6. Was ist ein Prohibitivpreis, was die Sättigungsmenge?
7. Welche produktpolitischen Entscheidungen können getroffen werden?
8. Führen Sie aus, was man unter Produktinnovation und -eliminiation
versteht. Diskutieren Sie die möglichen Ursachen für eine Produkt-
elimination.
9. Nennen Sie mögliche Absatzwege für ein Unternehmen.

Cornelius Hummel Einführung in die BWL, Kapitel 8 236