Sie sind auf Seite 1von 40

I. Was ist Display-Marketing?

isM? ist Display-Marketing?................................................................... 4

I. WAS

II. WARUM III. WIE IV. DOS

isM? ist es so erfolgreich?...................................................................... 6

isM? setze ich das um?......................................................................... 14

8 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing ....................... 32

V. DONTS,

Fehler, die Sie Anderen berlassen sollten .................................... 36


3

I. WAS
Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

DISPLAY-MARKETING?

Der Werkzeugkasten fr Onlinemarketing ist in den letzten Jahren rapide gewachsen und um neue Bestandteile erweitert worden. Eines dieser neuen Werkzeuge, das Display-Marketing, hilft nicht nur dabei, die richtigen Banner, Bilder und Texte auf den passenden Websites einzublenden, sondern erffnet darber hinaus vllig neue Wege zur Optimierung von Online-Werbekampagnen.

IST

I. Was ist Display-Marketing?

Obwohl es sich hier um eine durchweg digitale Disziplin handelt, gibt es durchaus Parallelen zur Welt der traditionellen Offline-Werbung: Der Werbetreibende sucht sich einen Platz, der von der richtigen Zielgruppe frequentiert wird und bucht dort eine Flche, auf der sein Produkt vorgefhrt werden soll. Nur, dass es sich bei diesem Platz heute nicht mehr unbedingt um die Bushaltestelle, den Flughafen oder die Tageszeitung handelt, sondern um eine Seite im Internet. Die Werbeflche hat nicht mehr die Gre einer Plakatwand oder Zeitungsseite, sondern nimmt oft nur noch ein kleines Rechteck ein, das auf dieser Website gebucht wird. Der grte Unterschied zwischen diesen beiden Welten ist jedoch ein anderer: Die Mglichkeiten, mit denen sich die Einblendung von Display-MarketingManahmen przise auf die Zielgruppe ausrichten lsst, sind schier unermesslich dies geht bis auf die Ebene des individuellen Kontakts mit einzelnen Usern hinab, die zu dieser Zielgruppe gehren. Solche als Targeting bezeichneten Mglichkeiten gehen mit einer gewissen Komplexitt einher, doch wer sie einmal gemeistert hat, kann Streuverluste in einem Ausma reduzieren, wie es in der Vergangenheit kaum vorstellbar war. Zudem ist Display-Marketing uerst vielseitig. Im Gegensatz zu anderen Online-Kanlen wie Paid Search oder Affiliate-Marketing kann dieser Kanal sowohl fr Branding- als auch fr Performance-Zwecke genutzt werden. Branding-Kampagnen verfolgen das Ziel, die Aufmerksamkeit fr eine Marke oder ein Produkt bei der Zielgruppe zu steigern. Um Streuverluste von Branding-Kampagnen zu minimieren, werden die Banner blicherweise anhand demografischer Daten auf den Websites platziert, auf denen sich die Zielgruppe bewegt. Im Gegensatz zu den Branding-Kampagnen steht bei Performance-Kampagnen nicht der Imagegewinn, sondern eine konkrete Aktion z.B. Abverkufe, Registrierungen oder Leads im Vordergrund. Hier wird die Zielgruppe nicht mehr ber demografische Daten, sondern rein ber das technisch nachvollziehbare Surfverhalten des individuellen Users angesprochen. So kann das vorhin bereits erwhnte Targeting seine Strken voll ausspielen.

n mpagne it, a K g n i d e Bran erksamk sen m f u A n erzeuge e-Kampagnen l . z.B anc Perform beim User aus ( ng Aktion isplay-Marketi Sales). D n beides. kan

Dieses Handbuch hilft Ihnen dabei, die Strken des Kanals Display zu verstehen und fr sich und Ihr Unternehmen zu nutzen.
5

II. WARUM
IST ES SO ERFOLGREICH?
Um den Erfolg des Kanals Display voll zu verstehen, lohnt sich ein kurzer Blick in die Vergangenheit. Marketing und Reklame waren immer bestimmt von einem teuren Verdrngungswettbewerb, in dem es um Sichtbarkeit und Reichweite ging ein Kampf, der vor der Entstehung des WWW vor allem in den Medien Print, TV und Radio ausgetragen wurde.
Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

II. Warum ist es so erfolgreich?

MEILENSTEIN 1:
Mit der Geburtsstunde der Bannerwerbung erffneten sich Werbetreibenden neue Mglichkeiten, zustzliche Reichweite zu erschwinglichen Preisen zu bekommen.

MEILENSTEIN 2:
Die mit der ra der Digitalisierung einhergehende zunehmende Verfgbarkeit von Werbepltzen und bessere Messbarkeit ihres Erfolges sehr im Gegensatz zu Offline Kampagnen weckten das breite Interesse von Werbetreibenden, die Reichweite von klassischen Offline-Kampagnen in die neu entstandene Online-Welt zu verlngern. Ein neuer Industriezweig entstand, dominiert von einem Oligopol weniger groer Vermarkter.

MEILENSTEIN 3:
Die Werbewelt entdeckte, dass bei bestimmten Einbindungen im neuen Marketing Kanal Display vermehrt sog. Conversions generiert werden also erwnschte Aktionen eines Users wie Kaufabschlsse, die von einem Werbemittelkontakt verursacht werden. Das frhe PerformanceMarketing war geboren.

MEILENSTEIN 4:
Um ihre Kampagnen weiter optimieren zu knnen, verlangten Werbetreibende mehr und neue Insights und bekamen sie von einer neu entstehenden Onlinemarketing-Industrie, die durch enorme Investitionen gefrdert wird. Durch kein anderes Medium konnten marketingrelevante Insights ber die Zielgruppe und ihr Konsumverhalten so genau erhoben werden wie ber das Internet. Darber hinaus entstanden zwei Technologien, die den Erfolg von Display-Marketing gegenber der Offline-Werbung endgltig zementieren: das Real-Time-Bidding (RTB) sowie das Retargeting. Grundlage dieser beiden Gamechanger ist die Markierung von Usern an verschiedenen Stellen des Kaufprozesses, beispielsweise auf bestimmten Produktseiten im Online-Shop. Diese Markierung erfolgt mithilfe von Cookies, kleinen Textdateien auf den Computern der User, in denen unter anderem anonymisierte Informationen ber diese besuchten Seiten enthalten sind. Diese Markierung ermglicht es, Besucher spter wieder zu identifizieren, sodass ihnen passende Werbemittel in der Regel ein Banner ausgespielt werden knnen. Fortan sind es nicht mehr Kontingente der Vermarkter mit hochanteilig enthaltener Zielgruppe, die beim Mediaeinkauf im Fokus stehen: Geboten wird auf den User an sich, die Werbeausspielung richtet sich nach seinem Surfverhalten. Einer der mchtigsten Mechanismen, die diesen Paradigmenwechsel nutzen, ist das Real-Time-Bidding (RTB).

asante r s a d r df ting Der Grun n Display Marke ind m vo ng s Wachstu r Offline-Werbu e : gegenb ei Technologien RTB) zw idding ( . B e m i T g ldas Rea das Retargetin sowie

REAL-TIMEBIDDING (RTB)
Beim Real-Time-Bidding wird zielgerichtet auf bestimmte Nutzer geboten. ber jede zum Kauf angebotene Impression wird individuell entschieden.
In seiner ursprnglichsten Form basierte Display-Marketing auf dem Prinzip der generischen Zielgruppen und wurde meist genutzt, um die Reichweite einer Offline-Kampagne ber einen weiteren Kanal zu verlngern: Von Vermarktern zusammen-geschnrte Pakete von Impressions also Einblendungen eines Werbebanners , die mit hoher Wahrscheinlichkeit die gesuchte Zielgruppe enthielten, wurden zu Festpreisen erstanden. Aus Peformance-Sicht ein Graus, da Streuverluste hier unvermeidlich sind. Beim Real-Time-Bidding wird zielgerichtet auf bestimmte Nutzer geboten. ber jede zum Kauf angebotene Impression wird individuell entschieden. Der Mechanismus bietet demnach Antworten auf drei spannende Fragen: Soll diese Ad-Impression fr diese Kampagne genutzt werden? Was ist mir diese Impression wert? Was ist der optimale Gebotspreis fr eine spezielle Kampagne?

RTB folgt dem Prinzip eines Auktionshauses. In diesem Modell gibt es vier Beteiligte: Publisher stellen die Ware (Impression, beziehungsweise Platz fr Banner) und wollen diese veruern. Stellen bedeutet in diesem Fall: Der Publisher betreibt eine Website, auf der diese Banner geschaltet werden knnen. Der Platz fr die Bannerwerbung wird ber eine Supply-Side-Platform (SSP) angeboten. Werbetreibende: Die Nachfrageseite, also die Werbetreibenden, die auf die Ware (Impression) bieten. Sie nutzen eine sogenannte Demand-Side-Platform (DSP), um ihre Gebote in digitaler Form abzugeben. Adexchange (z.B. Admeld) ist das neutrale Bindeglied zwischen DSP und SSP, sozusagen der Tradingfloor, auf dem die Auktion stattfindet. Drittanbieter (z. B. RapLEAF, Exelate oder blukai) polieren die Ware der Publisher auf. Sie reichern die Impressions mit filterbaren Kriterien und Daten an z. B. Informationen darber, ob der User, auf den gerade geboten wird, in letzter Zeit Blogs zum Thema Mode besucht hat oder ob er online B2B-Magazine liest. Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

II. Warum ist es so erfolgreich?

RTB funktioniert in weiten Teilen wie ein Auktionshaus. In diesem Modell gibt es vier Beteiligte: Werbetreibende, Publisher, Adexchange und Drittanbieter.

Auktionsgewinner: Hchstbietender zum Preis des zweithchsten Gebots +0,01


doubleclick erhlt in diesem Beispiel den Zuschlag zum Preis von 1,29
Publisher stellen Werbeplatzierungen auf Adexchanges zum Kauf. Die Impressions werden dazu von ihnen mit grundlegenden Informationen bereitgestellt: Minimaler Preis, Platzierung, Werbemittelgre und Sichtbarkeit. Der erste Schritt zu einer Impression mit Profil wird durch Drittanbieter gesetzt. Angereichert mit Informationen ber Alter, Geschlecht und Interessen (siehe nchste Seite) werden anschlieend noch organische Daten ergnzt: Browser, Sprache, Betriebssystem, Region etc. Ab dieser Phase steht die Impression zur Auktion. Die DSP gleicht sie mit den Kampagnendaten und platziert ein Gebot. Alle Einzelschritte dieses Mechanismus laufen und deshalb heit es Real-Time-Bidding in Echtzeit ab; fr Millionen von individuell versteigerten Impressions Stunde fr Stunde, Tag fr Tag. Fr jede individuelle Auktion vergehen zwischen dem Moment, in dem ein User eine Website besucht, die Platz fr Banner ber RTB anbietet der vollstndigen Auktion ber den Adexchange Server und dem Ausliefern der Banner

Real Time Bidding versteigert Impressions fr individuelle User innerhalb von 120 Millisekunden. Diese Echtzeitkomponente macht es mglich, den Mechanismus Tag fr Tag millionenmal ablaufen zu lassen.

gerade einmal 120 Millisekunden. Die Auktion gewinnt dabei immer der Hchstbietende. Als Preis wird dabei der des zweithchsten Gebots mit einem Aufschlag von 0,01 berechnet.

Der Weg zur angereicherten Impression


RTB ist so erfolgreich, weil es Vorteile fr alle Beteiligten bietet: den Werbertreibenden, den Publishern und den Usern.
Vorteile fr den Werbetreibenden: RTB ermglicht es, den Preis fr jede Impression differenziert ber die Bidding-Strategie zu bestimmen. Der datengesttzte Einkauf eliminiert Streuverluste und Mediawaste. Damit ist er nicht mehr auf Platzierungen fokussiert, sondern auf ausgewhlte Impressions. RTB liefert nicht nur absolute Transparenz fr den Einkauf: Nun kann auch netzwerkbergreifendes Targeting ohne feste Kontingente gebucht werden. Vorteile fr den Publisher: Die Vermarkter haben die Chance, einen hheren TKP fr ihre Impressions zu erreichen. TKP steht fr Tausender-Kontakt-Preis und gibt den Preis fr 1000 Einblendungen, auch Impressions genannt, an. Daneben handelt es sich hier um einen zustzlichen Weg, um berkapazitten also Impressions, die nicht ber Festplatzierung veruert wurden an den Mann zu bringen. Neben hheren Erlsen von Restinventar gelangen Sie somit auch zu einem besseren Verstndnis fr den eigentlichen eTKP (also den errechneten Tausender-Kontakt-Preis dieser bezeichnet die Kosten, die der Publisher hat, um 1000 User zu erreichen). Vorteile fr den User: Durch das verbesserte Targeting bleibt der Besucher der Seite von berflssiger Werbung verschont. Stattdessen bekommt er Anzeigen fr solche Produkte ausgespielt, die ihn mit groer Wahrscheinlichkeit tatschlich interessieren. Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

II. Warum ist es so erfolgreich?

RETARGETING
Eine zweite Zeitenwende wurde im Onlinemarketing durch das Retargeting eingelutet. Auch dieses Verfahren basiert auf der Markierung von Seitenbesuchern ber Cookies. Sicher haben Sie es auch schon erlebt, dass Sie sich auf einer Internetseite ber ein Produkt informieren und spter an verschiedenen Stellen im WWW Werbebanner fr genau dieses Produkt zu sehen bekommen so sieht in der Regel eine RetargetingKampagne aus. Der Besucher einer Website wird mithilfe eines Cookies markiert, wenn er sich Produkte ansieht. Kommt der markierte User spter auf der Website eines Publishers (Newsportale, Blogs, etc. ) vorbei, werden innerhalb weniger hundert Millisekunden seine CookieInformationen ausgelesen. Der Adserver (also der Server, der fr Hosting, Auslieferung und Erfolgsmessung von Werbemitteln genutzt wird) kann nun je nachdem, ob Ihr Retargeting Partner die vom User besuchte Seite im Portfolio hat die passende Kampagne aushandeln und prsentieren. Dieses Verfahren lsst sich auch mit RTB kombinieren in dem Fall wird Ihre Kampagne ausgeliefert, wenn Sie als Werbetreibender das passende Gebot auf dem Adexchange hinterlegt haben.

Retargeting markiert eine Zeitenwende im Onlinemarketing.

11

Um Retargeting-Kampagnen noch effektiver zu gestalten, stehen noch weitere Targeting- und Auslieferungsmglichkeiten zur Verfgung:
Geotargeting ermglicht die Eingrenzung der Zielgruppe auf ein bestimmtes Land, eine Region oder eine Stadt. Zustzlich kann auf die Spracheinstellungen der User gezielt werden. Bei Retargeting-Kampagnen wird meistens jedoch nur auf das Land und die Sprache eingegrenzt, die zum beworbenen Produkt passen. Mithilfe von Drittanbietern lassen sich die eigenen Daten mit weiteren Informationen anreichern. Dabei wird auf externe Cookie-Pools verschiedener Datenanbieter zurckgegriffen, wodurch sich beispielsweise Mglichkeiten ergeben, auf demografische Merkmale oder besondere Interessen der User zu zielen z.B. knnen Sie als Premiummarke im Automotive Bereich gezielt Golfspieler ansprechen. ber Dayparting lsst sich steuern, zu welchen Uhrzeiten die Werbemittel ausgeliefert werden. So lassen sich bestimmte Zeitspannen ausgrenzen, in denen vor allem Kosten verursacht, aber kaum Conversions generiert werden. Das Frequency-Capping beschreibt die Anzahl der Werbeeinblendungen, die ein User innerhalb eines festgelegten Zeitrahmens zu sehen bekommt. So lsst sich bestimmen, wie oft einem bestimmten User die Werbemittel pro Stunde, pro Tag oder whrend der gesamten Laufzeit der Kampagne angezeigt werden.

Es ist aber zu beachten, dass jede zustzliche Targeting-Option die Reichweite der Kampagne einschrnkt: Ihr Einsatz sollte daher ausschlielich auf der Basis vorher erhobener Daten erfolgen. Allgemein empfiehlt es sich, die Auslieferung am Anfang einer Kampagne mglichst breit zu halten und spter, mithilfe entsprechender Reports und Analysen, Optimierungen vorzunehmen. Da die manuelle Optimierung von Retargeting- beziehungsweise Performance-Kampagnen extrem aufwndig ist, erledigen viele Anbieter diese Arbeit ber komplexe Optimierungsalgorithmen. Diese errechnen anhand der vorliegenden Informationen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion pro User und passen dementsprechend die Gebotshhe fr passende Impressions automatisch an. Diese Optimierung ber externe Anbieter (z.B. Criteo) lohnt sich erst ab einem gewissen Volumen dann aber wird sie unumgnglich. Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

II. Warum ist es so erfolgreich?

UND DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION


Fr die Ausspielung der Retargeting-Kampagnen gibt es noch einen weiteren Booster: Banner knnen vom Adserver in Realtime an den Seitenbesucher angepasst werden. Wie wir weiter oben bereits gesehen haben, werden User fr Retargeting-Kampagnen markiert. Diese Markierung kann auf unterschiedlichen Ebenen erfolgen, z. B. auf der Startseite, der Kategorieseite oder einer produktspezifischen Seite. Je tiefer der User in den Shop vordringt und je nher er sich auf den Warenkorb zubewegt, desto genauer werden die Informationen, die wir ihm im Cookie mitgeben knnen. Entsprechend der Ebenen werden unterschiedliche Creatives (Werbemittel und deren Bestandteile) bereitgestellt: Motive mit Best er-, Sales- oder Zufallsprodukten fr die Startseite, ein entsprechendes Set mit Produkten von der Kategorieseite, Motive mit gesehenen und verwandten Produkten vom Besuch der Produktseite. Die Ausspielungslogistik wird ber die Retargeting-Markierungen definiert. Die Bestckung der Banner erfolgt durch ein intelligentes System, das diese je nach gewnschter Priorisierung zusammensetzt und, reglementiert durch Frequency-Capping, an entsprechende User ausspielt.

INDIVIDUALISIERTE WERBEMITTEL

Abhngig davon, welche Seiten der User besucht hat, ndert sich seine individuelle Markierung.

13

MARKER: STARTSEITE
Beispiel-Banner: Bestseller des Shops und Aktionsangebot

MARKER: KATEGORIESEITE
Beispiel-Banner: Bestseller der Kategorie Schuhe und Aktionsangebot

MARKER: PRODUKTSEITE
Beispiel-Banner: Die vom User betrachteten High Heels und ein dazu passender Trenchcoat.

Der User wird auf Websites, auf denen er sich aufhlt, mit individuellen Werbemitteln angesprochen abgestimmt auf seine Markierung.
Dies lsst sich durchaus noch weitertreiben: So ist es z. B. mglich, Banner in einzelne Bestandteile zu zerlegen. Technisch sind die Banner im Layout (Logo, Farbe, Buttons etc.) und in der Animation (Bounce, Swing etc.) individualisierbar unterschiedliche Layouts und unterschiedliche Handlungsaufforderungen (z.B. Jetzt kaufen vs. Jetzt bestellen) konvertieren unter Umstnden unterschiedlich gut. Die in unterschiedlicher Ausfhrung vorliegenden Bestandteile des Banners werden nun auf dem Adserver hinterlegt. Durch den Einsatz von HTML5-Technik knnen die Banner sowohl auf Desktop-PCs als auch auf Mobile Devices (Handys und Tablets) ausgespielt werden.

Der Adserver priorisiert die Banner selbststndig und spielt vorausgesetzt, er hat genug Daten fr eine valide Statistik verstrkt diejenigen aus, die am besten konvertieren. Diese Optimierung in Realtime bezeichnet man als Dynamic Creative Optimization (DCO).
Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

II. Warum ist es so erfolgreich?

15

III. WIE
Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

SETZE ICH DAS UM?

Kampagnenmanagement gleicht in vielen Dingen klassischem Projektmanagement. Am Anfang stehen immer die genaue Definition der Ziele sowie der Projektplan.

III. Wie setze ich das um?

ZIELE
Display schlgt eine Brcke zwischen Branding- und Performance-Kampagnen. Die przise Steuerung des Zusammenspiels der einzelnen Branding- und PerformanceAktivitten stellt die Knigsdisziplin effizienten Display-Marketings dar.

Klar ist, dass Brandingmanahmen kein Vertriebsinstrument sind und andersherum eine Marke nicht durch Vertrieb aufgebaut werden kann. Das eine funktioniert jedoch nicht ohne das andere. Auf die richtige Mischung kommt es an!

Vor der Erarbeitung einer Strategie sollten Werbetreibende sich deshalb genau vor Augen fhren, welches konkrete Ziel sie verfolgen: Allgemein gehaltene Ziele wie mehr Traffic oder mehr Umsatz helfen hier nicht weiter. Auch die anteilige Zuordnung der Budgets auf die beiden Tpfe Performance und Brand sollte im Voraus festgelegt werden, z.B. PerformanceBranding: 70/30. Liegt der Fokus strikt auf einem der beiden Bereiche, knnen jedoch durch Steuerung entsprechender Manahmen vermehrte Spill-over-Effekte also Abstrahlungseffekte einer Manahme auf andere Werbemanahmen bewusst einbezogen werden.

PROJEKTPLAN
Der Projektplan wird in diesem Fall als Mediaplanung bezeichnet. Dabei werden zielgruppenrelevante Platzierungen recherchiert, definiert und entsprechende Werbepltze gebucht. Ein Mediaplan oder Buchungsplan dient als bersicht fr eine Vielzahl von Informationen: Platzierung: Als Platzierung wird die Internetseite bezeichnet, auf der die Werbebanner eingeblendet werden sollen. Dabei kann es sich auch um Platzierungen handeln, bei denen verschiedene Internetseiten zusammengefasst werden. Der Vorteil hierbei ist eine weitaus hhere Reichweite gegenber einer Einzelseite. Ob der Einsatz sinnvoll ist, hngt aber immer vom geplanten Kampagnenziel ab. Vermarkter: Anbieter von Werbepltzen auf der jeweiligen Webseite. Start- und Enddatum: Die beiden Punkte, mit denen die Laufzeit der geplanten Buchung festgelegt wird.

17

Budget: Jeder Platzierung wird anschlieend ein Budget zugeteilt. Bei Branding-Kampagnen gibt es fixe Budgets, bei Performance-Kampagnen dagegen sind sie aktionsbezogen. Buchung: Nachdem es bisher nur um die theoretische Planung der Kampagne ging, werden im nchsten Schritt die definierten Platzierungen fest eingebucht. Dies geschieht in der Regel ber eine Angebotsanfrage an den jeweiligen Vermarkter, dem dabei die gewnschten Platzierungen und das geplante Budget mitgeteilt werden. Wie in jeder Branche besteht bei hheren Abnahmemengen die Mglichkeit von Rabatten. Werbemittel: Die Werbemittel im Display-Marketing knnen grundstzlich auch andere Formen als die eines Banners annehmen. So besteht z. B. die Mglichkeit, einfache Bild-Text-Kombinationen zu verwenden. Bleibt man beim klassischen Banner, gibt es nicht nur Unterschiede bei den Gren, sondern auch bei der Frage, ob ein statisches oder animiertes Banner verwendet werden soll. Bei Dateiformaten wie GIF (Graphics Interchange Format) oder Flash knnen in den Werbemitteln Animationen dargestellt werden, durch die sich die Aufmerksamkeit des Users noch einmal verstrken lsst. Bei der Erstellung dieser Werbemittel gilt es, die Spezifikationen der jeweiligen Publisher zu beachten, welche sich vor allem bei der zulssigen Dateigre unterscheiden. Werbemittel nehmen in der Regel deutlich unterschiedliche Formate an, abhngig davon, ob es sich um eine Branding- oder eine Performance-Kampagne handelt. Unterschtzen Sie daher bei der Planung Ihrer Kampagne nicht, wie lange die Erstellung von Bannern dauern kann, mit denen Sie am Ende wirklich erfolgreich sind. Es ist nicht damit getan, Ihr Logo an die Agentur zu schicken, denn letztlich sind es die Banner, die darber entscheiden, wie gut Ihre Kampagne bei der Zielgruppe ankommt. Reporting: Reporting ist die Kontrollinstanz, ber die der dauerhafte Erfolg der Kampagne sichergestellt und ausgebaut wird. Grundlage dafr ist eine saubere und verlssliche Basis von Kennzahlen, im Folgenden Key-Performance-Indicators (KPIs), die gegebenenfalls errechnet werden.

Eine der wichtigsten Kennzahlen im Display-Marketing ist die Click-through-Rate (CTR). Sie errechnet sich aus:

ANZAHL DER CLICKS ANZAHL DER IMPRESSIONS

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

Wenn ich die CTR meiner Kampagne kenne, kann ich sie mit Benchmarks vergleichen und erhalte einen ersten Eindruck davon, wie gut oder schlecht meine Kampagne fr die definierte Zielgruppe bisher funktioniert hat. wie gut oder schlecht meine bisherige Mediaplanung war. Daraus lsst sich ableiten, wo der Hebel zur Optimierung angesetzt werden muss. Fortlaufendes Management und Analyse: Viele Punkte lassen sich bereits im Vorfeld einer Kampagne, noch bevor das erste Banner ausgeliefert wird, analytisch optimieren siehe dazu auch Punkt 7 des Kapitels DOs. Es ist aber normal, dass mit dem Eintreffen der ersten Reportingdaten neues Optimierungspotenzial erkannt wird. Aus dem Reporting lassen sich die entsprechenden Handlungsempfehlungen ableiten.

19

BRANDING-KAMPAGNEN
Branding-Kampagnen sind ihrer Natur nach nichts Neues: Unternehmer investieren seit Jahrzehnten in den Aufbau von Image, Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Marke.
Display Marketing macht BrandingKampagnen auch online mglich denn Display ist visuell und schafft es daher viel schneller ins Mindset von Usern. Aber: Display ist teurer als andere Online Kanle wie z.B. Adwords, weshalb Manahmen in diesem Bereich sorgfltig angegangen werden mssen.

und schafft es daher viel schneller ins Mindset von Usern als andere Onlinekanle wie z.B. Adwords.

Display ist visuell

Eines der wichtigsten Ziele von Branding-Kampagnen war und ist die Verlngerung der Reichweite von Offline-Branding-Kampagnen, z. B. TV-Kampagnen. Gute Werbepltze im Fernsehen sind knapp und kosten entsprechend, Online-Reichweite lsst sich dagegen vergleichsweise gnstig einkaufen. Ein weiteres Ziel, das sich ber Branding-Kampagnen wesentlich besser als ber Performance-Kampagnen erreichen lsst, ist die direkte Ansprache von potentiellen Neukunden. Der Grund hierfr ist einfach: Performance-Kampagnen sind strukturell weniger gut geeignet, um groe Zahlen an Usern, die Ihre Marke noch nicht kennen, zum Kaufen zu bewegen. Mechanismen wie Real-Time-Bidding und Retargeting eignen sich zwar perfekt, um Besucher Ihrer Website erneut anzusprechen und ihnen etwas zu verkaufen, aber Besucher Ihrer Website kennen Ihre Marke bereits. Zur Gewinnung von Neukunden sollten daher visuell beeindruckende Branding-Kampagnen mit groformatigen Bannern zum Einsatz kommen, die ganz im Stil klassischer bombastischer Offline-Werbung das Potenzial haben, ins Mindset Ihrer Zielgruppe einzudringen.

ZIELE

von Zweckampagnen g-K chst breite n i d n a r B und e mgli

en in ist es, e pe anzusprech theitsZielgrupch den Bekann u dadur ad der Marke z gr hhen. er

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

PLATZIERUNG
Die erforderliche Reichweite hierfr kann auf zwei Wegen erreicht werden: Ist z. B. bekannt, dass eine bestimmte Seite wie stern.de die Zielgruppe bedient, knnen Direktplatzierungen gebucht werden. Hufig stellt sich dieser Weg als kostenintensiv heraus. Groe Reichweiten lassen sich auch durch die Buchung gesamter Netzwerke erzielen. Dabei gibt es zwei Varianten: Run-over-Network: Dabei werden die Banner im gesamten Portfolio des Vermarkters ausgespielt. Run-over-Channel: Einige Vermarkter clustern ihr Portfolio, sodass nur bestimmte Channels gebucht werden knnen, z.B. Automotive.

ion: t c e t o r and-P ch sicher ist, r B : g n Achtu eigentli ielich

sschl er sich Auch w tze nur und au e anstige l hn Werbep en Websites o , sollte dies en s auf seri ebucht zu hab berprfen g Inhalte einmal zu oft nig lieber inmal zu we als e

Bei beiden Varianten handelt es sich jedoch um Blind Networks: Der Vermarkter gibt keine dezidierte Aufstellung der Websites an, auf denen Ihr Banner ausgespielt wird. Die Vermarkter agieren so, um ihre Auslastungen, Verfgbarkeiten und letztendlich ihren eTKP zu steuern. Ob die vereinbarten Impressions ausgespielt wurden, lsst sich ber das Auslieferungsprotokoll der Adserver ermitteln.

VERMARKTER
Eine stets aktuelle Rangliste der Vermarkter mit der grten Reichweite, also der grten Anzahl an angebotenen Bannereinblendungen, ist bei der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.) unter http://agof.de/vermarkterranking/ einsehbar.

START- UND ENDDATUM


Diese Daten sind vor allem fr den Vermarkter wichtig, da das verfgbare Volumen entsprechend vertrieben wird. Wichtig ist hier, berschneidungen von verschiedenen Platzierungen zu vermeiden. Negativbeispiel: Zwei unabhngige Run-over-Network-Kampagnen berschneiden sich zeitlich und greifen auf dasselbe Inventar zu. In diesem Fall wird die Reichweite unntig dezimiert, da die Impressions nicht an unterschiedliche User ausgespielt werden, sondern immer wieder an dieselben.

21

BUDGET UND BUCHUNG


Aus der Hhe des eingeplanten Budgets resultiert die Anzahl der Impressions, sprich das gebuchte Volumen. Dieses Volumen und die daraus entstehende Reichweite sind Ihnen garantiert! (Was allerdings nicht heien soll, dass Sie sie nicht zu kontrollieren bruchten siehe Reporting.)

WERBEMITTEL
Im Gegensatz zu Performance-Werbemitteln sollten Kreationen fr Branding-Kampagnen bildgewaltig sein. Nicht Information steht hier im Vordergrund, sondern Bildsprache: Wird der User emotional angesprochen, besteht eine wesentlich hhere Chance, dass sich die Marke in sein Gedchtnis einbrennt. Dementsprechend werden bei Branding-Kampagnen sehr plakative und groe Werbeflchen bzw. Sonderwerbeformate (z.B. Layover) eingesetzt.

Billboard (ca. 920250 Pixel)

Wallpaper (72890 + 120600 Pixel)

Layer Ads (ca. 400400 Pixel)

Der Kreativitt sind hier mittlerweile kaum noch Grenzen gesetzt, und wenn es Einschrnkungen gibt, sind diese meist technischer Natur. Auch hier hat sich, mit einigen leichten Abweichungen, eine Reihe von Sonderformaten etabliert, welche von einem Groteil der Publisher also Seitenbetreibern oder Vermarktern, die den Werbeplatz auf einer Website vertreiben angeboten werden.

REPORTING
Eine wichtige Funktion im Reporting von Branding-Kampagnen ist der Abgleich zwischen den Ausspielungen von individuellen Vermarktern, um berschneidungen zu vermeiden anderenfalls droht Reichweitendezimierung.

STIMMEN DIE DATEN?


Gelegentlich sollte ein Abgleich zwischen tatschlichen, also gegebenenfalls auch selbst gemessenen Impressions mit der vom Vermarkter versprochenen Auslieferung erfolgen. Fnf bis zehn Prozent Diskrepanz sind noch im Toleranzbereich. Alles, was darber liegt, sollte reklamiert werden.

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

KONTINUIERLICHE OPTIMIERUNG
Budgetumverteilung: Gerade bei Branding-Kampagnen gilt: Wenn Vermarkter nicht halten, was sie im Vorfeld versprochen haben, sollte der Vermarkter gewechselt werden. Ein gewisses Ma an Portfolimanagement gehrt hier dazu und sollte von Anfang an mit eingeplant werden. Anpassung des Frequency-Cappings: Es gilt die Faustregel: Je niedriger das Frequency-Capping angesetzt ist je seltener das Werbemittel also an denselben User ausgespielt wird, desto hher ist die Reichweite. Andererseits: Je hher das Capping angesetzt wird, desto hher die Nachhaltigkeit und der Erinnerungseffekt. Optimierung auf Werbemittelebene: Nicht alle Banner einer Kampagne funktionieren gleich gut. (Erfahrene Online-Marketer sprechen hier davon, wie gut ein Banner klickt.) Sie sollten sich die entsprechenden Informationen auf Format- und Motivebene aus dem Reporting unbedingt zunutze machen, um Ihre Banner zu optimieren.

23

PERFORMANCE-KAMPAGNE
Wie bereits erwhnt wurde, dienen Performance-Kampagnen nicht der Verbreitung des Markenimages, sondern haben eine vorab definierte Aktion eines Users zum Ziel z.B. Bestellungen, Abonnements, Downloads etc.
Hinsichtlich der Mediaplan-Kategorien Start- und Enddatum unterscheiden sich Performance-Kampagnen insofern, als sie i.d.R ongoing sind, d.h. kein fixes Enddatum haben. Das funktioniert, weil sie so konzipiert sind, dass dem Werbetreibenden aus jedem Click ein Vorteil entsteht warum sollte man also abbrechen, solange die Kampagne funktioniert? Budget und Buchung unterscheiden sich aufgrund der Mechanismen RTB und Retargeting so stark, dass es diese beiden Kategorien hier praktisch nicht gibt. Was das Reporting und die kontinuierliche Optimierung betrifft, gibt es insofern Unterschiede, als dass jetzt nicht mehr die Impression oder der Click das Ma aller Dinge ist: Entscheidend ist, was nach diesem Click geschieht idealerweise nmlich die gewnschte Conversion. Alle anderen Kategorien sowie einige weitere Punkte, die es im Zusammenhang mit Performance-Kampagnen zu beachten gilt, werden wir auf den folgenden Seiten eingehender betrachten.

ZIELE
Bestimmte Aktionen auslsen: Sharing, Registrierungen, Lead, Sale etc. Mehr Conversions erzielen und zwar zu einem von Ihnen vorher festgelegten Cost-per-Order (CPO), also den Kosten, die pro Bestellung eines angebotenen Produkts anfallen und direkt von der Kampagne verursacht wurden. Die Marke soll lckenlos und auf effizientestem Weg alle Optionen im PurchaseFunnel nutzen wenn Display bisher kein Teil davon war, muss dieser blinde Fleck jetzt bedient werden.

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

argeting t e R , B T R nt diesen Punkten am deutlichsten von den bisher besprossen sich bemittel getren a l h ic l z t r Grunds ualisierte We s fr sich allein chenen Manahmen, denn hier knnen die Technologien id reit und indiv er einsetzen be an Effizienz. Ihr Real-Time-Bidding, Retargeting, individualisierte Werbed voneinan sie neue Niveaus ie jedoch erst mittel und Dynamic Creative Optimization ihre Strken schaffen tenzial knnen s Kombivoll ausspielen. Und das in einem Ausma, das nicht nur volles Po falten, wenn sie in en. die klassischen Fragen nach Platzierung und Vermarkter in dann ent eingesetzt werd nation den Hintergrund treten lsst, sondern ber die ursprngliche
Zweifellos unterscheiden sich Performance-Kampagnen in Fragestellung hinausgehende Lsungen liefert. Grundstzlich lassen sich RTB, Retargeting und individualisierte Werbemittel getrennt voneinander einsetzen bereits fr sich allein schaffen sie neue Niveaus an Effizienz. Ihr volles Potenzial knnen sie jedoch erst dann entfalten, wenn sie in Kombination eingesetzt werden. Das beste Beispiel dafr wre eine Retargeting-Kampagne auf RTB-Basis, die individualisierte Werbemittel fr ihre Banner einsetzt etwas, das heute in vielen Branchen bereits als Best Practice gelebt wird. Das heit: Wir implementieren Tags (siehe nchste Seite) auf den relevanten Seiten, bieten ber RTB auf User, die wir damit markiert haben, und spielen ihnen (wie im Abschnitt ber individualisierte Werbemittel und DCO beschrieben) dynamisch generierte Banner aus. Bei der Planung und Umsetzung von Retargeting-Kampagnen sind folgende Punkte erfolgsrelevant und sollten im Vorfeld unbedingt beachtet und definiert werden:

PLATZIERUNG UND VERMARKTER

RETARGETING-STRATEGIE
Im Grundaufbau sind sich alle bisher besprochenen Arten von Kampagnen hnlich: Auf den entsprechenden Seiten Ihrer Website wird ein Retargeting-Tag implementiert, um die Seitenbesucher ber ein Cookie zu markieren. So knnen die User spter wiedergefunden werden, um ihnen passende Werbemittel anzuzeigen. Retargeting-Kampagnen weisen aber einen deutlichen Unterschied auf, der wiederum von der Gre des Produktkataloges des Werbetreibenden abhngt. Nehmen wir einen Anbieter von Kreuzfahrten als Beispiel: Verglichen mit einem OnlineHndler, der komplette Fashion-Linien fr Damen und Herren anbietet, noch dazu von verschiedenen Marken, ist der Produktkatalog des Touristik-Anbieters wesentlich kleiner. Bei einem Unternehmen mit einer so berschaubaren Anzahl von Produkten kommt daher das sogenannte segmentierte Retargeting zum Einsatz.

25

Hier wird dem Besucher der Website das zu derjenigen Kategorie gehrende Banner angezeigt, auf der er vorher markiert worden ist. Das Werbemittel wird dabei aus einem bersichtlichen Set ausgewhlt, sodass es seinen Produktsegmenten entspricht (z. B. Karibik, Nordsee und so weiter). Dies erzeugt bessere Resultate, als allen Usern ein allgemeines Banner anzuzeigen. Richtig interessant wird es aber erst bei greren Produktsortimenten, denn hier kommt das personalisierte Retargeting zum Einsatz, das sich die vollen Mglichkeiten von individualisierten Werbemitteln und DCO (vgl. Kapitel 2) zunutze macht. Da die User meistens die Seiten mehrerer Produkte und Produktvariationen besucht haben, kommen komplexe Produktempfehlungs-Algorithmen zum Einsatz. Dabei wird der Besuch jedes einzelnen Users analysiert und anschlieend entschieden, welche von den betrachteten Produkten oder Variationen fr diesen User am interessantesten sind, am ehesten zum Kauf fhren und somit auf den Bannern angezeigt werden sollten. Diese Art des Retargeting hat sich beispielsweise im Retail- und Fashionbereich als sehr effektiv erwiesen, weshalb sie dort bereits umfangreich genutzt wird. Dies bringt selbstverstndlich eine gewisse Komplexitt mit sich die beim Setup entsprechende Kosten verursacht. Bei groen Sortimenten ist der Return on Investment von personalisiertem Retargeting aber erwiesenermaen hher als der von segmentiertem Retargeting, sodass die Investition sich durchaus lohnt.

IMPLEMENTIERUNG VON <TAGS>


<Tags> sind Elemente von HTML und Javascript den Technologien also, auf denen praktisch das gesamte Internet basiert. Man erkennt Tags unter anderem an den <Spitzklammern>, in die sie eingefasst sind. Um Informationen ins Cookie eines Users anzulegen, muss auf der Website ein entsprechendes kampagnenindividuelles Tag implementiert werden Ihr Webmaster sollte Ihnen weiterhelfen knnen, wenn es um die Umsetzung geht. Um die bestmgliche Voraussetzung fr die Optimierung einer Retargeting-Kampagne zu schaffen, sollten die jeweiligen Tags auf folgenden Seiten implementiert werden: Homepage: Startseite des Internetauftritts beziehungsweise des Shops Kategorieseiten: Die bersichtseiten aller relevanten Produktkategorien beziehungsweise Unterkategorien sowie Suchergebnisseiten der internen Produktsuche Produktseiten: Warenkorb: Detailseiten der relevanten Produkte und Angebote Die Seiten aller relevanten Schritte im Bestellprozess

Thank-You-Seite: Die Bestellbesttigungsseite

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

Bei den meisten Shopsystemen lassen sich die Retargeting-Tags mithilfe eines Tag-Containers in die entsprechenden Seiten einfgen. Dabei handelt es sich um eine Art Platzhalter, ber den externe Tags implementiert werden knnen, ohne dass dafr die jeweiligen Seiten selbst bearbeitet werden mssen. Auch hier kann Ihnen Ihr Webmaster weiterhelfen.

RTB UND GEBOTSSTRATEGIEN


Beim Einkauf von Werbeeinblendungen ber Real-Time-Bidding kommen unterschiedliche Gebotsstrategien zum Einsatz, welche auch in die Algorithmen der externen Dienstleister integriert sind. Hier gilt das einfache Prinzip:

JE NHER DER SEITENBESUCHER AM KAUFABSCHLUSS IST, DESTO WERTVOLLER IST EINE WERBEEINBLENDUNG AN DIESEN USER.
Beispielsweise sollte das Gebot fr eine Werbeeinblendung an einen User, der bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt, es aber noch nicht gekauft hat, hher sein als bei einem User, der bisher nur die Produktseite besucht hat. Dies gilt auch fr den Zeitverlauf der Kampagne: Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Users, der eine Produktseite vor einer Stunde besucht hat, ist hher als die eines Users, dessen Besuch schon zwlf Stunden zurckliegt. Die optimale Zeitspanne ist hierbei natrlich vom beworbenen Produkt abhngig: Wer sich einfach nur ein Paar Schuhe kaufen will, besorgt sich diese womglich noch heute (Impulskauf), wer dagegen ber die Buchung einer Weltreise nachdenkt, lsst sich fr seine Entscheidung wahrscheinlich noch etwas Zeit. Fr den Werbetreibenden bedeutet dies: Bei den Schuhen lohnt es sich, das Geld zu investieren, um den User in den zwei Stunden nach dem Besuch des Shops noch einmal anzusprechen, bei der Weltreise kann er sich dagegen wesentlich mehr Zeit lassen.

ABRECHNUNGSMODELL
Grundstzlich erfolgt die Abgabe von Geboten fr RTB-Traffic auf TKP-Basis. Da jede einzelne Impression versteigert wird und somit unterschiedliche Gebote zum Einsatz kommen, arbeitet man hier mit der Angabe von durchschnittlichen Maximalgeboten. Bei der Hhe des Gebots sollten sowohl die Reichweite als auch das Performance-Ziel bercksichtigt werden. Ziel sollte sein, sowohl die Anzahl der Abschlsse als auch die Kosten pro Abschluss in das richtige Verhltnis zu setzen.

27

Externe Dienstleister arbeiten teilweise auch mit einem CPC-Abrechnungsmodell. CPC steht fr Cost per Click die Kampagne wird also anhand der generierten Clicks abgerechnet. Um einen entsprechenden eTKP zu erreichen, ist der Dienstleister in diesem Fall von einer guten CTR abhngig. Daher kommt dieses Abrechnungsmodell meist nur bei personalisierten RetargetingKampagnen zum Einsatz, in denen der Dienstleister mit eigenen, vom Kunden freigegebenen Werbemittel-Templates arbeitet.

Leaderboard (ca. 72890 Pixel)

Full Banner (46860 Pixel)

Half Banner (ca. 23460 Pixel)

Skyscraper (120600 Pixel)

Wide Skyscraper (160600 Pixel)

Large Rectangle (ca. 336280 Pixel)

REPORTING
Auch hier dreht sich alles um die Key-Performance-Indicators, doch jetzt kommt es in erster Linie auf die Kosten an, die die Kampagne verursacht, um eine der gewnschten Conversions zu erzeugen. Das lsst sich im Performance-Bereich als durchschnittlich pro individueller Aktion ausdrcken und dann wunderbar vergleichen: CPA: Cost per Action CPL: Cost per Lead CPO: Cost per Order Wichtig ist hier auerdem, dass Performance-Kampagnen im Prinzip beliebig skalierbar sind. Das bedeutet fr Sie als Werbetreibenden, dass Sie den CPO als Ziel bereits vor Kampagnenstart so festlegen sollten, dass er fr Sie definitiv rentabel ist.

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

III. Wie setze ich das um?

MIT ANDEREN WORTEN: WENN SIE BER DIE KOSTENUMSATZ-RELATION (KUR) NACHDENKEN, SOLLTEN SIE EIN SKALIERBARES MODELL ENTWERFEN.
In der Regel werden Sie trotzdem eine Budgetobergrenze haben, da das Volumen von mglichen Clicks, die durch Internet-Banner erreicht werden knnen, praktisch unendlich ist (im Gegensatz zu einem Kanal wie SEM, bei dem die Zahl der mglichen Clicks durch die zum Keyword passenden Suchanfragen gedeckelt ist). Grundstzlich knnten Sie damit beliebig viele Conversions erzeugen sogar mehr, als Sie am Ende berhaupt Produkte verkaufen wollen oder knnen. Budgetobergrenzen sind hier also durchaus weiterhin sinnvoll. Der Bewertung des Erfolgs einer Display-Marketing-Kampagne sollte unbedingt ein entsprechendes Attributionsmodell zugrunde liegen. Attributionsmodelle definieren, zu welchem Teil eine erfolgreiche Conversion von welchem Teil einer (gegebenenfalls mehrstufigen oder sogar kanalbergreifenden Display, SEM, SEO, Affiliate etc.) Kampagne verursacht wurde. Nehmen wir beispielsweise an, dass ein User ein Banner fr ein bestimmtes Produkt sieht, er am nchsten Tag auf Google danach sucht, auf eine Google-Search-Anzeige klickt und kauft: Bei einem klassischen Last-Cookie-Wins-Modell wrde die Conversion der Google-Search-Kampagne zugeordnet werden.

FR EINE UMFASSENDE BUDGET- UND KAMPAGNENPLANUNG IST ES ALLERDINGS WICHTIG, ALLE AN DER CONVERSION BETEILIGTEN ONLINEMARKETING-MANAHMEN ZU BERCKSICHTIGEN UND ZU GEWICHTEN.
Anderenfalls riskiert man, wichtigen und flankierenden Manahmen vieler Conversions unabsichtlich das Budget zu entziehen, weil flschlicherweise davon ausgegangen wird, dass sie nichts bringen.

OPTIMIERUNG
Nachdem es im Performance-Bereich eben nicht mehr nur um den Click, sondern um den Abschluss von Verkufen geht, muss bei der Optimierung von Kampagnen auch der Teil der Customer-Journey, der nach dem Click auf das Werbemittel zum Kauf gefhrt hat, einer eingehenden Untersuchung unterzogen werden. Landingpages und alle Teilschritte bis zur Conversion knnen betrachtet und optimiert werden. Hier beginnt die Wissenschaft der Conversion-Optimierung.

29

IHRE AGENTUR!
Je nach geplanter Retargeting-Kampagne muss der passende Partner gewhlt werden, um diese aufzusetzen, durchzufhren und zu optimieren. Hier kommt die DigitalMarketing-Agentur ins Spiel, die passende Partner identifiziert oder selbst die technischen Voraussetzungen mitbringt, um entsprechende Kampagnen umzusetzen. Bei personalisierten Retargeting-Kampagnen kommt in den meisten Fllen ein darauf spezialisierter Anbieter zum Einsatz, da die Rahmenbedingungen um einiges umfangreicher sind. Eine Agentur hilft bei der Schaffung der technischen Voraussetzungen, die Hauptaufgabe des externen Anbieters liegt in der Kampagnenoptimierung. Diese erfolgt durch eine Reihe von Algorithmen, welche mithilfe der implementierten Tags das Surfverhalten der User analysieren, um die bestmglichen Produktempfehlungen auf den Werbemitteln anzuzeigen. Eine Agentur koordiniert fr Sie als Werbetreibenden alle ntigen Manahmen, orchestriert alle Technologieanbieter und weiteren Dienstleister, regelt den Einkauf in Ihrem Interesse, setzt die Kampagne oder die Kampagnen gem der Mediaplanung um und verdichtet das Endergebnis in lesbaren Reportings.

HIMMEL HILF! WER KANN DAS ALLES?

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

31

IV. DOs

7 EVERGREENS FR ERFOLGREICHES DISPLAY-MARKETING.


Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

IV. DOs | 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing.

1.

RICHTIGE QUALITT UND QUANTITT VON WERBEMITTELN SICHERSTELLEN

Sofern die Erstellung der Werbemittel (beziehungsweise der WerbemittelTemplates) in Ihrem Unternehmen erfolgt, sollten die blichen Faktoren bercksichtigt werden: Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Formate abgedeckt sind, verwenden Sie fr Performance-Banner einen geeigneten Callto-Action (Handlungsaufforderung, also etwa: Jetzt klicken, Jetzt kaufen, Jetzt registrieren), bercksichtigen Sie die Corporate-Identity-Vorgaben Ihres Unternehmens und whlen Sie eine zu den Werbemitteln passende Landingpage.

2. 3.

IM VORFELD DEFINIEREN, WAS GETRACKT WERDEN MUSS

berlegen Sie sich, inwieweit View-Tracking, also das Zhlen von Impressions, fr Sie einen Sinn ergibt. Bei vielen Kampagnen ist der Click die harte Whrung und Basis fr einen Groteil der Auswertungen und Analysen jedoch kann es gerade im Brand-Bereich sinnvoll sein, wenn zustzlich die Impressions gemessen und in Auswertungen bercksichtigt werden, da sie mit den Sales korrelieren. Ohne View-Tracking knnen allerdings wichtige Synergieeffekte unentdeckt bleiben, vgl. Last-Cookie-Wins-Problematik.

UND SICHERSTELLEN, DASS DIE SYSTEME DAS AUCH HERGEBEN.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Kampagnentracking (View-Tracking, Click-Tracking vom Vermarkter oder das von Ihnen eingesetzte Trackingsystem) und OnSite-Tracking auf Ihrer Website (bekanntes Beispiel: Google Analytics) korrekt aufgesetzt sind, um alle relevanten Werte zu messen. Dies ist zugleich die Grundlage fr die bereits angesprochenen Attributionsmodelle.

33

4.

WEITERE DATEN INTEGRIEREN

Nutzen Sie die gegebenen technischen Mglichkeiten, um Ihre Kampagnen weiter zu optimieren. Viele externe Dienstleister ermglichen beispielsweise die Bercksichtigung Ihrer CRM-Daten (Kaufkraft, Retouren etc.). So lassen sich markierte User noch besser durch die entsprechenden Algorithmen bewerten und im Sinne des CustomerLifetime-Value (CLTV) individuell ansprechen.

5. 6.

POTENTIELLE REICHWEITEN IM SOCIAL MEDIA BERCKSICHTIGEN

Bei vielen Retargeting-Kampagnen kommt als zustzliche Inventarquelle auch Facebook Exchange (Facebooks RTB-Adexchange) zum Einsatz. Hier wird die enorme Reichweite der Social-Media-Community genutzt, um relevante User wiederzufinden und anzusprechen. Dies erfolgt in diesem Fall nicht mit Bannern, sondern mit Text-Bild-Kombinationen.

GENUG USER MARKIEREN

Planen Sie gengend Zeit fr das Setup einer RetargetingKampagne ein. Es kommt oft vor, dass die Implementierung von Retargeting-Tags aufwndiger ist, als angenommen. Auch die Erstellung von Werbemitteln oder die Freigabe von Werbemittel-Templates kann unter Umstnden sehr viel Zeit beanspruchen. Bedenken Sie auch, dass je nach Anzahl der Besucher Ihrer Seite gengend Zeit fr die Markierung einer kritischen Masse von eindeutigen Usern eingeplant werden muss, um eine relevante Reichweite der Retargeting-Kampagne sicherzustellen.

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

IV. DOs | 7 Evergreens fr erfolgreiches Display-Marketing.

7.

ANALYTICS IM VORFELD VOLL AUSNUTZEN

Setzen Sie keine Testbudgets ein, um performante Websites zu ermitteln. Ebenso sollten Sie auf Empfehlungen von Vermarktern verzichten, denn die Versprechen sind oft blumiger als die Realitt. Letztlich geht es jedem darum, in diesem uerst schnell wachsenden Markt ein gutes Geschft zu machen. Nicht alle Kampagnenmechanismen im Performance-Bereich knnen sich zudem an bereits markierte User richten: Besonders fr das Auffinden und die Aktivierung neuer User (oder die schnelle Einfhrung eines neuen Produkts) ist es entscheidend, dass Platzierungen auf der Basis von Daten und Fakten ausgewhlt werden. Hierzu kann, basierend auf einem Linguistic Profile (maschinell ermittelter Wort- und Sprachgebrauch Ihrer Marke), das Relevant Web Ihrer Marke ermittelt werden. Das Relevant Web analysiert alle Seiten im Web hinsichtlich ihres Typs (z. B. Blog, Newsportal etc.), ihrer Inhalte und eventuell vorhandener Werbemglichkeiten. Gefiltert um die Dimension Paid (also Seiten, bei denen Sie Werbung einbuchen knnen) enthalten Sie so eine vorqualifizierte Auswahl, die Streuverluste Ihrer Anzeige auf ein Minimum reduziert. Linguistic Profile und Relevant Web sind Technologien, die iCrossing gezielt fr Online Marketing auf ein neues Niveau gebracht hat, um groe Digital-Marketing-Landschaften zu bewerten und neu auszurichten sowie Streuverluste weitestgehend einzudmmen. Damit bietet sich Ihnen die Mglichkeit, Ihre Kampagne mit einem Setup auf hchstem Niveau zu fahren selbst wenn Sie gerade Neuland betreten und sich Lehrgeld zu ersparen.

OHNE DIESE MASSNAHMEN IST DAGEGEN DIE GEFAHR SEHR GROSS, IN KURZER ZEIT WERTVOLLE MARKETINGGELDER ZU VERBRENNEN.
35

V. DONTs
Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

FEHLER, DIE SIE ANDEREN BERLASSEN SOLLTEN

V. DONTs | Fehler, die Sie Andere falsch machen lassen sollten

1.

AUF EXTERNE DATEN VERLASSEN

Sollte ein externer Dienstleister zum Einsatz kommen, nutzen Sie zur Auswertung und Analyse der Kampagnenperformance nicht die vom Partner gemessenen Werte. Bedenken Sie, dass je nach Attributionsmodell auch andere Kampagnen zur Conversion beigetragen haben knnen. Diese knnen nur ber Ihr eigenes kampagnenbergreifendes Tracking abgebildet werden.

2.

BERSCHNEIDUNGEN NICHT ERKENNEN

Nicht nur im Branding gibt es berschneidungen. Wenn mehrere Retargeting-Kampagnen gleichzeitig aktiv sind, stellen Sie sicher, dass es nicht zu Inventarberschneidungen kommt. Greifen mehrere Kampagnen auf dieselben RTB-Inventarquellen zu, kann es vorkommen, dass durch Doppelgebote fr bestimmte Impressions ein hherer Preis als

3.

ntig gezahlt wird.

KEIN AUSREICHENDES TARGETING

Zwischen verschiedenen Run-over-Networks muss unbedingt vor der Buchung differenziert werden es reicht nicht aus, das Network eines Anbieters mit groem Inventar zu buchen, wenn spezielle Produkte (z.B. aus dem B2B-Bereich) beworben werden sollen. Auch RTB-Kampagnen sollten nicht ohne ausreichendes Targeting genutzt werden, da die Streuverluste sonst enorm werden. Auch wenn Sie noch am Anfang Ihrer Display-Media-Bemhungen stehen jedes Targeting ist besser als keines!

37

4.
KUR.

ZU WENIGE VERSCHIEDENE FORMATE UND MOTIVE

Je mehr Banner, desto besser unsere Empfehlung ist, immer mindestens acht zu benutzen. Bei groen Kampagnen sollten auch Sonderformate getestet werden. Diese werden zwar von weniger Publishern geschaltet, aber dadurch haben Sie auch weniger Konkurrenz beim Bieten mit RTB und eine entsprechend bessere

5.

NUR AUF BLIND NETWORKS SETZEN

Blind Networks knnen funktionieren, und sie sind vergleichsweise gnstig. Der Preis, den Sie zahlen, ist dafr ein anderer: Sie werden kaum vernnftige ReportingDaten in die Hnde bekommen (blind), und dadurch knnen Sie auch nichts dazulernen und optimieren.

6.

DISPLAY-KPIS MIT ANDEREN KANLEN VERGLEICHEN

CPOs spielen auch auf anderen Kanlen wie SEM (Google AdWords) eine Rolle. Im direkten Vergleich schneidet Display hier deutlich schlechter ab, da es teurer ist. Aber: Auch wenn die Kennzahl gleich heit und gleich aufgebaut ist, handelt es sich hier um einen Vergleich zwischen pfeln und Birnen. So gibt es z.B. kaum eine gnstigere Performance-Marketing-Manahme, als mit Google AdWords auf die eigene Brand zu bieten, da Sie hier keine Konkurrenz beim Bieten haben Sie haben also einen gnstigen CPO. Was Sie dadurch aber nicht bekommen werden, sind neue Kunden, da fast nur Bestandskunden nach Ihrem Markennamen suchen. Sie knnen mit Google AdWords auch auf generische Keywords bieten. Das kostet etwas mehr, da Sie nun Konkurrenz bekommen. Dafr erreichen Sie aber auch etwas mehr Neukunden der CPO steht wieder im Verhltnis. Doch auch bei generischen Keywords gilt: Es wird nicht mehr ausgespielt, als bei Google gesucht wird, womit es eine harte Obergrenze fr Ihre Reichweite gibt. Die Reichweite von Display ist dagegen so gut wie unbegrenzt. Google AdWords ist gnstig und funktioniert in gewissen Grenzen zur Neukundenwerbung. Aber es wird niemals im selben quantitativen Rahmen funktionieren wie eine Display-Marketing-Kampagne mit ihrer enormen Reichweite. Und dieser Unterschied ist eingepreist.

Copyright 2014 , iCrossing GmbH Handbuch Display-Marketing

AUTOREN:
Markus Windisch Massimo Grandis Julian Heerdegen

KONTAKT:
Massimo Grandis +49 / (0)89 / 24 20 53 - 100 tel +49 / (0)89 / 24 20 53 - 311 fax newbusiness@icrossing.com

iCrossing GmbH Tal 11, Rckgebude Eingang Hochbrckenstr. 5 D - 80331 Mnchen +49 / (0)89 / 24 20 53 - 100 tel +49 / (0)89 / 24 20 53 - 311 fax kontakt@icrossing.com www.icrossing.de

39