Praxisorientiertes Marketing

Praxisorientiertes Marketing
Leserstimmen
Das Werk von Kreutzer ist, wie ein Marketing-Lehrbuch heute sein sollte: aktuell, praxisorientiert, mit dem notwendigen theoretischen Tiefgang und einer Vielzahl berzeugender Beispiele. Dieses Buch ist allen uneingeschrnkt zu empfehlen, die ihr Marketing-Knowhow auf- oder ausbauen mchten. Dr. Wolfgang Merkle, General Manager Retail Tchibo, Hamburg
Dieses kompakte, aktuelle und umfassende Marketing-Lehrbuch vermittelt aufgrund seiner klaren Konzeption einen hervorragenden berblick ber die vielfltige Welt des Marketings. Anschaulich und sehr praxisnah werden die wichtigen Zusammenhnge herausgearbeitet. Zahlreiche aktuelle, tre ende und fr jeden Leser interessante Beispiele machen die allgemeinen Konzepte verstndlich und lebendig. Die so schnell erscheinende vierte Au age zeigt, wie gut das Buch bei Studierenden und Lehrenden ankommt. Professor Dr. Reinhold Roski, Hochschule fr Technik und Wirtscha , Berlin
Das Lehrbuch von Kreutzer deckt nicht nur alle zentralen Fragestellungen des Marketings ab, sondern widmet sich auch den zentralen rechtlichen Rahmenbedingungen. Auerdem werden die wichtigen emenfelder des Neuro-Marketings, des Innovationsmanagements und des Web 2.0 bearbeitet sowie sehr innovativ die Personalpolitik in der Ausprgung des Internal Branding als 5. P in den Marketing-Mix eingefhrt. Ein sehr gelungenes Gesamtwerk, wie die jetzt bereits 4. Au age nachdrcklich unterstreicht! Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz
Ralf T. Kreutzer
Praxisorientiertes Marketing
Grundlagen Instrumente Fallbeispiele
4., vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Hochschule fr Wirtschaft und Recht, Berlin, Deutschland
ISBN 978-3-8349-3462-8 DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2
ISBN 978-3-8349-3873-2 (eBook)
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung, die nicht ausdrcklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, Bearbeitungen, bersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wren und daher von jedermann benutzt werden drften. Lektorat: Barbara Roscher, Angela Pfeiffer Gedruckt auf surefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Vorwort zur 4. Auflage

Sehr geehrte Leserinnen und Leser, die aktuellen Entwicklungen auf den nationalen und internationalen Mrkten zeigen eines deutlich: Heute knnen langfristig nur die Unternehmen berleben, die es verstehen, ihren Kunden einen echten Wert zu liefern, und die dabei gleichzeitig im Blick haben, dass die Kunden auch den Unternehmen einen Wert i. S. von Umsatz oder besser Deckungsbeitrag generieren mssen. Nur Unternehmen, die diese Kundenperspektive und die Ergebnisperspektive gleichzeitig im Blick haben, werden auf den zunehmend gesttigten Mrkten auch morgen noch erfolgreich sein. Damit kommt dem Marketing auch in Zukunft eine zentrale Bedeutung zu. Denn nur, wenn ein Unternehmen konsequent von den Mrkten her und auf die Mrkte hin gefhrt wird, kann es neben den Kunden auch die eigenen Mitarbeiter, die Kapitalgeber und weitere Stakeholder berzeugen. Um auch die Gesellschaft vom Unternehmensbeitrag zu berzeugen, werden dabei Aspekte der sozialen Verantwortung immer wichtiger. In dieser Auflage habe ich neben einer umfassenden berarbeitung und Aktualisierung auch die Bereiche Online-Marketing, Marketing-Controlling und MarketingOrganisation aufgenommen, um auch hier die relevanten Konzepte und Instrumentarien darzustellen, die fr ein erfolgreiches Marketing heute unverzichtbar sind. Wichtige Impulse fr dieses Werk verdanke ich meiner Master-Studentin Annelie Roggenkamp, die die Ehre hatte, das gesamte Manuskript kritisch zu bearbeiten. Sie hat dies mit viel Flei und wertvollen Beitrgen (bspw. auch bei der Entwicklung von Charts und der Recherche von Quellen) getan. Mein Dank gilt auerdem meinem Lektoren-Team vom Gabler-Verlag, namentlich Frau Roscher, Frau Hinrichsen und Frau Angela Pfeiffer, die mich auch bei der Entstehung dieser 4. Auflage kompetent und hilfreich untersttzt haben. Schlielich hatte meine Frau Sabine Paschen wieder viel Verstndnis dafr, dass ich mit groer Leidenschaft sehr viel Zeit in dieses Buchprojekt investiert habe. Mit den besten Wnschen Ralf T. Kreutzer Knigswinter Berlin

Am Anfang der Entwicklung dieses Lehrbuchs stand eine Idee: ein Buch nicht nur fr, sondern auch mit den Lernenden, d.h. der im Fokus stehenden Zielgruppe zu verfassen. Ausgehend von einem intensiven Gesprch mit Rolf-Gnther Hobbeling, Marketingleiter des Gabler Verlages, Wiesbaden, und vertieft durch gute Gesprche mit der mich betreuenden Lektorin, Barbara Roscher, wurde diese Idee innerhalb eines Jahres immer weiter verfeinert und konkretisiert. Deshalb wurden, nachdem der Titel Praxisorientiertes Marketing den Fokus dieses Lehrbuchs gesetzt hatte, Studierende an der Fachhochschule fr Wirtschaft, Berlin (seit 1.4.2009: Hochschule fr Wirtschaft und Recht, Berlin), zu ihren Erwartungshaltungen bzgl. eines Marketing-Lehrbuchs befragt. Denn dieses Werk soll nicht nur die relevante Marketing-Substanz transportieren, sondern idealerweise beim Studium auch Spa bereiten sicherlich ein ehrgeiziger Anspruch an ein Lehrbuch. Orientiert an mehr als 300 Fragebgen, die mit wertvollen Anregungen fr Konzeption und Ausgestaltung bestckt von den Studenten zurck kamen, wurde das Buch entwickelt. Dies war allerdings nur der erste Teil, die Zielgruppe in den Entstehungsprozess einzubinden. Zustzlich wurden alle Teile des Buches von Katharina Burgdorff, Stefanie Jgerling und Steffen Grunwald, Studenten der Fachhochschule fr Wirtschaft, Berlin, hinsichtlich Verstndnis, Motivationskraft und Lesespa berprft. Auerdem haben sie intensiv an der Recherche von berzeugenden Praxisbeispielen mitgewirkt. Ihnen mchte ich an dieser Stelle meinen besonderen Dank aussprechen, weil ich durch sie viele wichtige Anregungen erhalten habe. Schlielich wurden in meinen Vorlesungen viele der integrierten Fallbeispiele und Fragestellungen diskutiert, um deren Aussagekraft und Transferleistung kritisch zu hinterfragen. Mein Dank gilt deshalb meinen Studenten, die durch die kritische Diskussion der vielfltigen Aspekte des Marketings immer wieder neue Anregungen zur Weiterentwicklung und Prsentation des Stoffs gegeben haben. Basierend auf dem vielfltigen Austausch mit den Studenten wurden jedem Kapitel nicht nur Lernziele vorangestellt, sondern auch Kontrollfragen erarbeitet. Auf diese Weise erhalten Sie die Mglichkeit, den erlernten Stoff zu rekapitulieren. Auf Musterlsungen habe ich dabei bewut verzichtet, weil Sie den Austausch ber die optimale Lsung mit anderen Studenten suchen sollten. Ein Stoff wie Marketing, zu dem jeder aufgrund seines individuellen Erfahrungsschatzes viel beitragen kann, erschliet sich nicht durch stures Auswendiglernen und auch nicht, wenn wie geschehen der Stoff zum regelmigen Wiederholen auf MP3 gesprochen wird. Um Marketing verstehen, verinnerlichen und anwenden zu knnen, bedarf es des Dialogs. Dazu sollen die Wiederholungsfragen Anregung liefern.
VII
Eine besondere Dankbarkeit empfinde ich gegenber meinen akademischen Lehrern Prof. Dr. Hans Raffe und Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universitt Mannheim, die meine Begeisterung fr das Marketing geweckt haben und die noch heute anhlt ... Ein herzliches Dankeschn gilt auch meiner Frau Sabine, die ber viele Monate dafr Verstndnis zeigte, dass ich auch unzhlige Abend-, Nacht- und Wochenendschichten fr dieses Werk eingelegt habe. Es stellt sich bei einem Lehrbuch wie diesem die Frage, wie ein korrekter Umgang mit dem Thema Gender erfolgen soll. Muss jedesmal vom Kunden und der Kundin, vom Entscheidungstrger und der Entscheidungstrgerin gesprochen werden? Ich hoffe meine Leser und an dieser Stelle auch Leserinnen verzeihen mir, wenn ich auf derartige Lesebremsen verzichte und auch die Varianten KundenInnen oder Mitarbeiter/in nicht einsetze, weil eine saubere Deklination den Text m. E. unntig holperig machen wrde. Ebenfalls verzichte ich auf die Variante Studierende, die hufig eingesetzt wird, um scheinbar elegant die Genderfrage zu umgehen. Diese Form ist zwar sehr gelufig, nur leider grammatikalisch falsch. Denn ein Studierender ist nur so lange Studierender, wie er tatschlich studiert, sei es den Whe, ein Vorlesungsskript oder die Speisekarte. Davor und danach ist er oder sie Student, aber kein Studierender. So ist ein Schwimmender auch nur so lange Schwimmender, so lange er/sie schwimmt. Folglich ist auch der beste Student einmal Relaxender, Tanzender, Lesender, Chattender, SMS-Verfassender etc. Wie schwer sich selbst der Gesetzgeber mit der Genderfrage tut, zeigt 1 UWG: Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb Warum nicht auch Mitbewerberinnen, Marktteilnehmerinnen etc.? Ich hoffe, meinen Respekt und meine Hochachtung gegenber dem weiblichen Geschlecht auf andere Weise ausdrcken zu knnen als durch die Endung Innen an allen mglichen Begriffen dieses Lehrbuchs. Bei den Literaturhinweisen habe ich mich neben zentralen Ursprungsquellen schwerpunktmig auf solche Werke konzentriert, die fr den Leser weitere Hintergrundinformationen bereitstellen, eine hohe Aktualitt aufweisen und eine groe Verbreitung gefunden haben. Ein Anspruch, alle Autoren oder Werke zu zitieren, die zu den jeweiligen Themen bereits einmal etwas verffentlicht haben, wird nicht erhoben. Ob sich meine Mhe insgesamt gelohnt hat, knnen Sie, lieber Leser, liebe Leserin, selbst entscheiden. Fr einen konstruktiven Dialog mit Ihnen finden Sie bei mir immer ein offenes Ohr. Herzlichst Ihr Ralf T. Kreutzer Knigswinter Berlin, Oktober 2006
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ........................................................................ XIII Abkrzungsverzeichnis ............................................................................................... XXII 1 Allgemeine Grundlagen des Marketings ............................................................. 1.1 Begriffliche Grundlagen des Marketings ...................................................... 1.1.1 Was ist Marketing? .............................................................................. 1.1.2 Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verndert? .............................................................................. 1.1.3 Definition des Marketings .................................................................. 1.1.4 Arten des Marketings .......................................................................... 1.1.5 Tauschobjekte im Marketing .............................................................. 1.1.5.1 Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart .............................................. 1.1.5.2 Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung ............................................... 1.1.5.3 Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten .. 1.1.5.4 Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses ............................................................ 1.1.5.5 Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding .................................................. 1.1.6 Kategorien von Kaufentscheidungen ............................................... 1.1.7 Kaufverhalten von Organisationen ................................................... Marketing-relevantes Umfeld ........................................................................ 1.2.1 Kennzeichnung von Mrkten ............................................................ 1.2.2 Makro-Umwelt des Unternehmens ................................................... 1.2.3 Mikro-Umwelt des Unternehmens ................................................... Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings ................. 1.3.1 Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens ....................... 1.3.2 Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens .................... 1.3.2.1 Aktivierung und Information Overload ............................. 1.3.2.2 Erkenntnisse des Neuro-Marketings ................................... 1 1 1 8 12 15 16 17 18 18 21 22 28 31 36 36 42 46 47 47 50 50 55
1.2
1.3
Marketing-Planung und Marketing-Forschung .................................................. 65 2.1 Grundlagen der Marketing-Planung ............................................................. 65 2.1.1 Kennzeichnung von Planung und Planungsprozessen .................. 65 2.1.2 Bildung von strategischen Geschftseinheiten ................................ 67 IX
Inhaltsverzeichnis
2.2
2.1.3 Strategische und operative Planung ................................................. Aufgabenstellung und Methoden der Marketing-Forschung .................... 2.2.1 Erkenntnisziele der Marketing-Forschung ....................................... 2.2.2 bergreifende Methoden der Marketing-Forschung ..................... 2.2.2.1 SWOT-Analyse ....................................................................... 2.2.2.2 Portfolio-Analyse ................................................................... 2.2.2.3 Benchmarking ........................................................................ 2.2.2.4 Wertkettenanalyse ................................................................. 2.2.3 Marketing-Forschung im Vorfeld einer Produkteinfhrung ......... 2.2.4 Laufende Marketing-Forschung ........................................................ 2.2.4.1 Kundenbefragungen .............................................................. 2.2.4.2 Panel-Untersuchungen .......................................................... 2.2.4.3 Analysen zur Fundierung der Markenfhrung .................
69 72 80 85 85 96 102 106 111 116 116 124 126
Marketing-Ziele ........................................................................................................ 131 3.1 3.2 3.3 3.4 Relevanz und Funktionen von Zielen ........................................................... Anforderungen an die Formulierung von Zielen ........................................ Unternehmens- und Marketing-Ziele ........................................................... Markenwertschpfungskette als Ausgestaltung eines Marketing-Zielsystems .......................................................................... 3.4.1 Kennzeichnung der Markenwertschpfungskette .......................... 3.4.2 Phasen der Markenwertschpfungskette ......................................... 3.4.2.1 Phase 1: Aided Recall ............................................................ 3.4.2.2 Phase 2: Unaided Recall ........................................................ 3.4.2.3 Phase 3: Kaufinteresse ........................................................... 3.4.2.4 Phase 4: Kaufbereitschaft ...................................................... 3.4.2.5 Phase 5: Nachfrage ................................................................. 3.4.2.6 Phase 6: Erstkauf .................................................................... 3.4.2.7 Phase 7: Nutzung ................................................................... 3.4.2.8 Phase 8: Nachkauf .................................................................. 3.4.2.9 Phase 9: Empfehlung ............................................................. Einbettung der Marketing-Ziele in eine Balanced Scorecard ..................... 3.5.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard ............................................ 3.5.2 Marketing-Scorecard ........................................................................... 131 133 136 143 143 150 150 151 152 155 156 157 159 159 162 164 164 167
3.5
Marketing-Strategie .................................................................................................. 171 4.1 4.2 Kennzeichnung von Strategie ......................................................................... Kategorien von strategischen Konzepten im Marketing ............................ 4.2.1 Wettbewerbsorientierte Strategien .................................................... 4.2.2 Kundenorientierte Strategien ............................................................. 4.2.2.1 Marktfeldstrategie .................................................................. 4.2.2.2 Marktstimulierungsstrategie ................................................ 4.2.2.3 Marktsegmentierungsstrategie ............................................ 4.2.2.4 Marktarealstrategie ................................................................ 171 171 172 179 179 185 189 205
Inhaltsverzeichnis
Marketing-Instrumente ........................................................................................... 213 5.1 Produkt- und Programmpolitik ..................................................................... 5.1.1 Entscheidungsfelder der Produkt- und Programmpolitik ............. 5.1.2 Erweiterter Produktlebenszyklus als Orientierungsrahmen ......... 5.1.2.1 Konzept des Produktlebenszyklus ...................................... 5.1.2.2 Produktinnovationsprozess .................................................. 5.1.2.3 Produktlebenszyklus im engeren Sinne .............................. 5.1.2.4 Produktmodifikations-/-eliminationsprozess .................... 5.1.3 Markenstrategien ................................................................................. 5.1.4 Servicestrategien .................................................................................. Preis- und Konditionenpolitik ........................................................................ 5.2.1 Entscheidungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik ............... 5.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen der Preisund Konditionenpolitik ...................................................................... 5.2.3 Anstze zur Preisgestaltung ............................................................... 5.2.3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung ........................................ 5.2.3.2 Nachfrageorientierte Preisgestaltung .................................. 5.2.3.3 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung ............................... 5.2.4 Statische Preisstrategien ..................................................................... 5.2.4.1 Instrumente der statischen Preis- und Konditionengestaltung .......................................................... 5.2.4.2 Preisdifferenzierung als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 5.2.4.3 Kalkulatorischer Ausgleich als Spezialinstrument der statischen Preis- und Konditionengestaltung ............. 5.2.5 Dynamische Preisstrategien ............................................................... 5.2.6 Produktbergreifende Aspekte der Preisund Konditionenpolitik ...................................................................... Distributionspolitik .......................................................................................... 5.3.1 Entscheidungsfelder der Distributionspolitik ................................. 5.3.2 Absatzwege und Absatzorgane ......................................................... 5.3.2.1 Direktvertrieb ......................................................................... 5.3.2.2 Indirekter Vertrieb ................................................................. 5.3.2.3 Bedeutungsverschiebungen in den Vertriebskanlen ....... 5.3.2.4 Multi-Channel-Vertrieb ........................................................ 5.3.3 Absatzwege- und Absatzorgane-Management ............................... 5.3.4 Distributionslogistik ............................................................................ Kommunikationspolitik .................................................................................. 5.4.1 Kennzeichnung der Kommunikationspolitik .................................. 5.4.2 Ziele, Zielgruppen und Informationsfelder der Kommunikationspolitik ............................................................... 5.4.3 Instrumente und Medien der Kommunikationspolitik .................. 213 213 218 218 220 238 241 243 248 253 253 256 260 261 263 269 271 272 280 285 286 289 294 294 295 296 299 308 312 314 317 322 322 326 332
5.2
5.3
5.4
XI
Inhaltsverzeichnis
5.5
5.4.3.1 bergreifende Begrifflichkeiten der Kommunikationspolitik ................................................. 5.4.3.2 Werbung ................................................................................. 5.4.3.3 Public Relations ...................................................................... 5.4.3.4 Verkaufsfrderung ................................................................ 5.4.3.5 Direkt- bzw. Dialogkommunikation ................................... 5.4.3.6 Online-Kommunikation ........................................................ 5.4.3.7 Sponsoring .............................................................................. 5.4.3.8 Messen/Ausstellungen/Events/Markeninszenierungen ... 5.4.3.9 Lobbyismus ............................................................................ 5.4.4 Budgetierung der Kommunikation ................................................... 5.4.5 Systeme der Kommunikationspolitik ............................................... 5.4.5.1 Corporate Identity ................................................................. 5.4.5.2 Kundenbindungssysteme ..................................................... Personalpolitik .................................................................................................. 5.5.1 Pldoyer fr das 5. P im Marketing-Mix ...................................... 5.5.2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding ................................ 5.5.2.1 Grundberlegungen .............................................................. 5.5.2.2 Fhrung ................................................................................... 5.5.2.3 Personalmanagement ............................................................ 5.5.2.4 Kommunikation nach innen ................................................. 5.5.2.5 Systeme eines Internal Branding ......................................... 5.5.2.6 Wirkungsanalyse des Internal Branding ............................
332 351 362 365 366 376 381 383 384 385 387 387 392 403 403 411 411 413 419 424 433 435
Entwicklung einer geschlossenen Marketing-Konzeption ............................... 441 6.1 6.2 Erstellung eines strategischen und operativen Marketing-Plans .............. 441 Zuordnung von Aktivitten zum Produktlebenszyklus ............................. 444
Marketing-Controlling ............................................................................................. 447 7.1 7.2 7.3 Kennzeichnung und Ziele des Marketing-Controllings ............................. 447 Strategisches Marketing-Controlling ............................................................. 448 Operatives Marketing-Controlling ................................................................ 449
Marketing-Organisation .......................................................................................... 457 8.1 8.2 8.3 Grundlagen der Unternehmensorganisation ............................................... 457 Unternehmerische Ablauf- und Aufbauorganisation ................................. 458 Ausgestaltung der Marketing-Organisation ................................................ 465
Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 469 Glossar ............................................................................................................................... 489 Stichwortverzeichnis ........................................................................................................ 541 Der Autor .......................................................................................................................... 562 XII
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tab. 1/1: Abb. 1/1: Abb. 1/2: Abb. 1/3: Abb. 1/4: Abb. 1/5: Tab. 1/2: Tab. 1/3: Tab. 1/4: Abb. 1/6: Abb. 1/7: Abb. 1/8: Abb. 1/9: Abb. 1/10: Abb. 1/11: Abb. 1/12: Abb. 1/13:
Abb. 1/14: Abb. 1/15: Abb. 1/16: Abb. 1/17:
Abb. 1/18: Abb. 1/19: Abb. 1/20: Abb. 1/21: Abb. 1/22:
Kennzeichnung von Verkufer- und Kufermrkten Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215 .......................................................... Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens .................................... Prozess des Marketing-Managements .................................................... Entwicklung der Bedeutung des Marketings ........................................ Pyramide des Marketings Becker, 2009, S. 4 ........................................................................................ Marketing-Diamant ................................................................................... Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten ........................... Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse ....................... Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names ........................................................................................... Beispiel fr No-Names von Rewe (ja!) .................................................... Relative Qualitts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen ........................................................................................... Vom Bedrfnis zum Kaufakt .................................................................... Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses ........................ Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen ......................... Begriffe zur Beschreibung von Mrkten ................................................. Schema der Marktformen ......................................................................... Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevlkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevlkerung) Statistisches Bundesamt, 2011, S. 24 ........................................................ Entwicklung der Haushaltsgren in Deutschland Statistisches Bundesamt, 2011, S. 28 ........................................................ Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, 2012 ................... Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 61 .......................................................................... Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Soziale Lage und Grundorientierung Sinus-Sociovision, 2010 ............................................................................. Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79 .......................................................... Werbung mit erotischen Reizen ............................................................... Werbung mit kognitiven und physischen Reizen ................................. Information Overload als Determinante des Kuferverhaltens .......... Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Scheier, 2008, S. 310 ....................................................................................
4 5 7 8 13 14 19 21 24 26 27 28 30 34 37 40
44 44 45 48
49 50 52 52 53 58
XIII
Abb. 1/23: Abb. 1/24:
Abb. 1/25:
Emotions- und Motivsysteme Husel, 2008c, S. 69 f. ................................................................................. 59 Limbic Map der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Husel, 2008c, S. 72 .................................................................................... 60 Limbic-Types Microm, 2012 .............................................................................................. 61 Bildung von strategischen Geschftseinheiten ...................................... 5-D-Konzept der Marketing-Forschung ................................................. Grundansatz der Erfolgsfaktorenforschung .......................................... Erfahrungskurveneffekt ............................................................................ Weitere erklrende Faktoren der ROI-Entwicklung .............................. Grundkonzept der SWOT-Analyse ......................................................... Ergebnis der Strken-Schwchen-Analyse im Wettbewerbsvergleich ......................................................................... Johari-Fenster zu Selbst- und Unternehmensanalyse ........................... Grundkonzept der 5-Forces-Analyse von Porter ................................... SWOT-Matrix Synthese der externen und internen Perspektive im Rahmen der SWOT-Analyse ............................................................... Beispiel einer SWOT-Synthese aus dem Konsumgtermarkt .............. Grundkonzept der Portfolio-Analyse ..................................................... Unterschiedliche Produkt-Portfolios als Trigger der Unternehmensentwicklung ...................................................................... Marktattraktivitts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio ............................... Technologie-Portfolio ................................................................................ Stufenkonzept eines Benchmarking-Ansatzes ....................................... Grundkonzept einer Wertkette Porter, 2004, S. 62 ....................................................................................... Tachistoskop in Form einer elektronischen Plakatbhne (links) und Eyetracking-Kamera (rechts) Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 326; elearning, 2012 . Testanlage des GfK-BehaviorScan Quelle: GfK, 2012a .......................... Ergebnis einer Penalty-Reward-Faktoren-Analyse fr ein Finanzdienstleistungsunternehmen ........................................... Leistungskomponenten-Portfolio eines Finanzdienstleistungsunternehmens Bruhn/Hadwich, 2006, S. 93 ...................................................................... Analyse der Critical-Incidents bei einem Kunden ................................ Konzeption des GfK Brand Potential Index Hupp, 2012 .................................................................................................. 68 74 81 83 85 86 88 89 91 95 96 97 99 100 102 104 107
Abb. 2/1: Abb. 2/2: Abb. 2/3: Abb. 2/4: Abb. 2/5: Abb. 2/6: Abb. 2/7: Abb. 2/8: Abb. 2/9: Abb. 2/10: Abb. 2/11: Abb. 2/12: Abb. 2/13: Abb. 2/14: Abb. 2/15: Abb. 2/16: Abb. 2/17: Abb. 2/18:
Abb. 2/19: Abb. 2/20: Abb. 2/21:
113 115 118
Abb. 2/22: Abb. 2/23:
119 121 127
Abb. 3/1:
Claims von Unternehmen ......................................................................... 138
XIV
Abb. 3/2: Abb. 3/3: Abb. 3/4: Abb. 3/5: Abb. 3/6: Abb. 3/7: Abb. 3/8: Abb. 3/9: Abb. 3/10: Abb. 3/11: Abb. 3/12: Abb. 3/13: Abb. 3/14: Abb. 3/15: Abb. 3/16:
Abb. 3/17: Abb. 3/18: Abb. 3/19: Abb. 3/20: Abb. 4/1: Abb. 4/2: Abb. 4/3: Abb. 4/4: Abb. 4/5: Abb. 4/6: Abb. 4/7:
Hierarchisches Zielsystem eines Unternehmens ................................... Visualisierung von Zielbeziehungen (Angaben in Mio. ) ................... Marketing-Zielsystem ............................................................................... Kernphasen der Markenwertschpfungskette ....................................... Dominante Faktoren entlang der Markenwertschpfungskette ......... Positionierung der ZMOT Lecinsky, 2011, S. 17 ................................................................................... Markenidentitt und Markenimage Blinda, 2007, S. 103 ..................................................................................... Markenidentittsansatz Nach Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 211 ............................................... Einflussfaktoren der Bildung des Markenimages ................................. Beziehungsgeflecht innerhalb des Awareness Sets ............................... Unterschiedliche Preisstrategien basierend auf einem UAP ............. Abbau von Passivitt zugunsten von Aktivitt entlang der Markenwertschpfungskette ............................................................. Gewinnsteigerungspotenzial durch Stammkunden Reichheld/Sasser, 2003, S. 153 ................................................................... Operationalisierung der Kundenbindung Homburg/Krohmer, 2003, S. 99 ................................................................ Konfirmations-Diskonfirmations-Paradigma zur Ermittlung von Zufriedenheitswerten Homburg/Krohmer, 2012, S. 45 ................................................................ Motivierende und demotivierende Faktoren entlang der Markenwertschpfungskette .................................................................... Kano-Modell der Kundenzufriedenheit Berger et al., 1993, S. 26 ............................................................................. Grundkonzept der Balanced Scorecard fr ein Unternehmen ............ Marketing-Scorecard fr das Customer-Relationship-Management ..
141 142 142 143 146 147 148 149 150 152 154 156 160 161
161 163 164 166 167
Strategietypen nach Porter Porter, 1999 ................................................................................................. 173 Storichtung einer wettbewerbsstrategischen berholstrategie Becker, 2009, S. 374 .................................................................................... 178 Kundenorientierte Strategien ................................................................... 179 Produkt-Markt-Matrix Ansoff, 1966 ................................................................................................ 180 Formen der Diversifikation ...................................................................... 185 Klassisches Schichtenmodell eines Marktes Becker, 2009, S. 181 .................................................................................... 186 Raster zur Ausgestaltung der Marktstimulierungsstrategie Homburg/Krohmer, 2012, S. 519; Becker, 2009, S. 181..............................186
XV
Abb. 4/8: Abb. 4/9: Abb. 4/10: Abb. 4/11: Abb. 4/12: Abb. 4/13: Abb. 4/14: Abb. 4/15: Abb. 4/16: Abb. 4/17: Abb. 4/18: Abb. 4/19: Abb. 4/20: Abb. 4/21: Abb. 5/1: Abb. 5/2:
Marken-Portfolio der Accor-Hotelgruppe Accor, 2012 .................................................................................................. Verlust-in-der-Mitte-Phnomen ............................................................... Ausgestaltungsformen der Marktsegmentierung ................................. Werblicher Auftritt des Otto-Versandes 1959, 1989 und 2011 .............. Ausgewhlte Kriterien der Marktsegmentierung im BtC-Markt Freter, 2006, S. 3845 .................................................................................... Ausgewhlte Kriterien der Marktsegmentierung im BtB-Markt ......... Segmentierungskriterien von microdialog Deutsche Post, 2012 ................................................................................... Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus Stauss, 2000, S. 16 ....................................................................................... Dreiklang der Kundenbetreuung ............................................................ Ausgewhlte Merkmale zur Beschreibung der eigenen Interessenten und Kunden im BtC-Markt ...................................................................... Entscheidungsfelder der Marktarealstrategie ........................................ Strategien fr die internationale Expansion ........................................... Wasserfall-Strategie zur internationalen Produkteinfhrung .............. Sprinkler-Strategie zur internationalen Produkteinfhrung ............... Prozess zur Ausgestaltung der Produkt- und Programmpolitik ........ Fnf Konzeptionsebenen des Produktes mit zunehmender Wertsteigerung Kotler/Bliemel, 2001, S. 717 ....................................................................... Breite und Tiefe des Produktprogramms am Beispiel Miele ............... Konzept des erweiterten Produktlebenszyklus Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 174 ........................................................................ Klassifizierung von Innovationen ............................................................ Ausgewhlte Trigger und Quellen des Innovationsprozesses ............. Phasen des Innovationsprozesses ............................................................ Ausgewhlte Quellen von Neuproduktideen ........................................ Attribute-Listing zur Entwicklung eines Fachbuches ........................... Subjektive Bewertung der Vor- und Nachteile von Innovationen Hartmann, 2007, S. 100 .............................................................................. Analyseraster fr Innovationen Gourville, 2006, S. 54 ................................................................................. Kundenorientierte Weiterentwicklung des klassischen Innovationskonzeptes Reichwald/Piller, 2006, S. 119 ................................................................... Unternehmens-Kunden-Interaktion im Innovationsprozess Dahan/Hauser, 2002, S. 347 ....................................................................... Trichtermodell zur Bewertung und Auswahl von Neuproduktideen Scoring-Modell zur Neuproduktbewertung ..........................................
188 189 191 193 194 197 199 200 202 203 206 207 208 209 214
Abb. 5/3: Abb. 5/4: Abb. 5/5: Abb. 5/6: Abb. 5/7: Abb. 5/8: Abb. 5/9: Abb. 5/10: Abb. 5/11: Abb. 5/12:
216 217 219 221 222 224 225 227 228 228
230 231 232 233
Abb. 5/13: Abb. 5/14: Abb. 5/15:
XVI
Abb. 5/16: Abb. 5/17:
Abb. 5/18: Abb. 5/19: Abb. 5/20: Abb. 5/21: Abb. 5/22: Abb. 5/23: Abb. 5/24: Abb. 5/25: Abb. 5/26: Abb. 5/27: Abb. 5/28: Abb. 5/29: Abb. 5/30: Abb. 5/31: Abb. 5/32: Abb. 5/33: Abb. 5/34: Abb. 5/35: Abb. 5/36: Abb. 5/37: Abb. 5/38: Abb. 5/39: Abb. 5/40: Abb. 5/41: Abb. 5/42: Abb. 5/43: Abb. 5/44: Abb. 5/45:
Break-even-Analyse ................................................................................... Diffusionsmodell bei Innovationen (Mittelwert bezeichnet den Zeitpunkt, bis 50 % der Kunden ein Produkt erworben haben; weist die Standardabweichung von diesem Mittelwert aus) Nieschlag/Dichtl/Hrschgen, 2002, S. 127 .............................................. Entscheidungsfaktoren bei einer Produktmodifikation bzw. -elimination ....................................................................................... Alternative Branding-Strategien .............................................................. Markenstrategie bei Beiersdorf ................................................................ Vorteile alternativer Markenstrategien Freter, 2004, S. 61 ........................................................................................ Vor- und Nachteile einer Mehrmarken-Strategie Freter, 2004, S. 62 ........................................................................................ Orientierungspunkte fr die Findung von Markennamen .................. Produkt-Marken-Portfolio am Beispiel des Volkswagen-Konzerns .... Serviceleistungen als Teil der Produkt- und Programmpolitik Hansen/Hennig-Thurau/Schrader, 2001, S. 167 ..................................... Einflussfaktoren und Gestaltungsfelder der Preis- und Konditionenpolitik ........................................................... Preis-Absatz-Funktion .............................................................................. Preisvernderung im elastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion Preisvernderung im unelastischen Bereich der Preis-Absatz-Funktion ........................................................................ Auswirkungen des Preises auf die Kaufwahrscheinlichkeit Homburg/Krohmer, 2012, S. 696 .............................................................. Konkurrenzorientierte Preisgestaltung lngerfristige Ausrichtung Konkurrenzorientierte Preisstrategien am Beispiel von Volkswagen Volkwagen, 2012 ........................................................................................ Rabattarten Becker, 2009, S. 525; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 544546 . Ausgestaltungsmglichkeiten des Couponing ...................................... Coupons von Ansons (Ausschnitt), Ariel, Desigual und zalando ..... Beispiele fr Ein- bzw. Umtauschprmien ............................................. Arten der Preisdifferenzierung ................................................................ Dynamische Preisstrategien ..................................................................... Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Distributionspolitik .. Grundformen des Vertriebs ...................................................................... Funktionen des Handels ........................................................................... Betriebsformen des Absatzgrohandels ................................................. Betriebsformen des Einzelhandels ........................................................... Betriebsformate des stationren Einzelhandels I ................................... Betriebsformate des stationren Einzelhandels II .................................
235
239 243 244 245 246 246 247 248 249 254 263 265 266 269 270 271 273 274 275 279 280 287 295 295 298 301 301 302 303
XVII
Abb. 5/46: Abb. 5/47:
Abb. 5/48: Abb. 5/49: Abb. 5/50: Abb. 5/51:
Abb. 5/62: Abb. 5/63:
Reaktion der Konsumenten auf Sortenvielfalt im Regal Brandes, 2008, S. 418 .................................................................................. 303 Entwicklung der privaten Konsumausgaben und des Einzelhandelsumsatzes von 20002011 Eggert, 2012, S. 1 ........................................................................................ 308 Polarisierung im deutschen Einzelhandel Becker, 2009, S. 535 .................................................................................... 310 Handlungsoptionen im Markt der Mitte Zentes/Morschett/Krebs, 2008 .................................................................. 312 Kriterien zur Auswahl von Absatzkanlen und Absatzorganen ......... 315 Zielkonflikte im Absatzkanal Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 213 f.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 567 .................................................................................................. 316 Strategien des Efficient-Customer-Response ......................................... 317 Wertschpfungskette der Logistik ........................................................... 319 Prozess zur Ausgestaltung der Kommunikationspolitik ..................... 323 Entscheidungsfelder der Kommunikationspolitik ................................ 325 Prozess der Kommunikation .................................................................... 326 Zielgruppen der unternehmerischen Kommunikation ........................ 328 Push- und Pull-Strategie ........................................................................... 329 Informationsfelder der unternehmerischen Kommunikation ............. 332 Ausgewhlte Werbetrger und ihre Werbemittel .................................. 333 Gesamt-Bruttowerbeumstze nach Mediengattungen (inkl. Medienwerbung) Axel Springer, 2012 .................................................................................... 334 Muster von Kommunikationsstrategien ................................................. 339 Emotions- und Motivsysteme sowie Signal-Typen zu ihrer Ansprache Scheier, 2008, S. 315 .................................................................................... 341 Motivraum fr zwei Wettbewerbsprodukte Scheier, 2008, S. 318 .................................................................................... 341 Beispiele sprachlicher Signale zum Abruf gelernter Inhalte ................ 342 Prgende Ereignisse der heute 50-jhrigen ............................................ 343 Symbolische Signale setzen Sinnbilder als Schlsselreize ein ............. 344 Multisensorisches Marketing ................................................................... 345 Darstellung der kortikalen Entlastung bei starken Marken Scheier, 2008, S. 306 .................................................................................... 348 Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation Esch/Langner, 2005, S. 578 ........................................................................ 349 Positionierungsmodell im Swarenmarkt sowie im Automobilmarkt Scharf/Schubert/Hehn, 2009, S. 275 (Swarenmarkt) .......................... 350 Monolog-Anzeigen von Montblanc, Esprit und Chanel ....................... 353 Dialog-Anzeigen ........................................................................................ 354
XVIII
Abb. 5/74: Abb. 5/75:
Abb. 5/76: Abb. 5/77: Abb. 5/78: Abb. 5/79: Abb. 5/80: Abb. 5/81: Abb. 5/82: Abb. 5/83: Abb. 5/84: Abb. 5/85: Abb. 5/86: Abb. 5/87: Abb. 5/88: Abb. 5/89: Abb. 5/90:
Abb. 5/91:
Abb. 5/92:
Abb. 5/93:
Reichweite und TKP fr ausgewhlte Zeitschriften ADAC, 2012; MA 2012/I, Gesamtbevlkerung, Tarif 2012 1/1 S. 4c ..... Durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2007 und 2011 (in Minuten) statista, 2012b; AGF, GfK, SWR, Mediendaten Sdwest, mediendaten.de .......................................................................................... Guerilla-Marketing Guerilla Marketing, 2012a/b/c/d .............................................................. Ambush-Marketing Sports-Economics, 2012 ............................................................................. PR-Anzeige verschiedener Unternehmen .............................................. Finanz-PR von Alex Taylor/Peattie, 2005, S. 98, 100 .................................................................. Arten der Verkaufsfrderung ................................................................... Anschreiben von VINO Select .................................................................. Ausprgungen des Mobile-Marketings aus Unternehmenssicht ........ Erfassung des QR-Codes Hartz, 2010 .................................................................................................. Erscheinungsformen des Online-Marketings ........................................ Einflussfaktoren von durch Unternehmen initiierten viraler Kampagnen .................................................................................... Bereiche der Corporate Identity ............................................................... Vernderungen von Logos im Zeitablauf Frontblog, 2007; Markentechnik, 2011 .................................................... Generelle Treiber der Kundenbindung Meyer/Oevermann, 2006, S. 3335 ............................................................. Dimensionen der Kundenbindungsstrategie Homburg/Bruhn, 2008, S. 19 .................................................................... Anzahl der Karten in Portemonnaies in Deutschland Frage: Wrden Sie bitte kurz nachschauen, wie viele Karten von EC- ber Kredit- bis zu Kundenkarten sich in Ihrem Portemonnaie befinden? TNS Emnid, 2012, S. 3; n = 1.000 ............................ Anforderungen an Bonus-/Rabattprogramme und Kundenkarten Frage: Was muss ein Bonusprogramm, ein Rabattprogramm oder eine Kundenkarte bieten, damit es fr Sie attraktiv ist? TNS Emnid, 2012, S. 4; n = 1.000, Top-Two-Werte: sehr/eher wichtig Beteiligung an Kundenbindungsprogrammen in Deutschland Frage: Bei welchem der folgenden Programme sind Sie oder eine andere Person in Ihrem Haushalt Mitglied bzw. welche Kundenkarten besitzen Sie? TNS Emnid, 2012, S. 8; n = 1.000 .............................................................. Konzept des Internal Branding zur Erreichung eines Brand Behavior .................................................................................
356
357 360 361 364 365 366 368 370 372 376 380 388 391 392 395
397
398
398 404
XIX
Abb. 5/94: Abb. 5/95:
Abb. 5/96: Abb. 5/97: Abb. 5/98: Abb. 5/99: Abb. 5/100: Abb. 5/101: Abb. 5/102:
Abb. 5/103: Abb. 5/104: Abb. 5/105: Abb. 5/106: Abb. 5/107: Abb. 5/108: Abb. 5/109: Abb. 5/110: Abb. 5/111: Abb. 5/112: Abb. 5/113: Abb. 5/114:
Abb. 5/115:
Entwicklung des Engagement Index von Gallup Gallup, 2012, S. 10 ...................................................................................... Erfllung der Erwartungen und Bedrfnisse am Arbeitsplatz nach dem Grad der emotionalen Mitarbeiterbindung Gallup, 2012, S. 28 ...................................................................................... Sicherstellung einer Balance zwischen Vertriebs- und Kundenorientierung bei Mitarbeitern und Fhrungskrften .............. Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness ..................................... Passion-getriebene Marketing-Excellence-Turbine ............................... Angestrebter Gleichklang des Brand Behavior ...................................... SIIR-Modell eines markenorientierten Vernderungsprozesses Esch et al., 2005, S. 995 f. ........................................................................... Instrumente zum Aufbau eines Brand Behavior ................................... Wirkungsweisen marktorientierter transaktionaler und transformationaler Fhrung auf das Brand Behavior Morhart/Jenewein/Tomczak, 2008, S. 376; Esch/Knrle, 2008, S. 359 ........................................................................... Ausprgungen des Brand Citizenship Behaviors Burmann/Zeplin, 2005, S. 119 ................................................................... Eisberg-Modell der Leistungserbringung .............................................. Dialogaufbau muss auf zwei Ebenen erfolgen ...................................... Faktoren der Sach- und Beziehungsebene .............................................. Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern Homburg, 2006 ........................................................................................... Wirkungskette der internen Kommunikation ........................................ Ausgestaltung der dialogischen Kommunikation im Unternehmen .. Instrumente der internen Kommunikation ............................................ Markeninszenierung in der Brand Academy von BMW ...................... Dashboard Hertrich/Graf/Krger, 2008; vertiefend Kreutzer, 2009, S. 316325 ..... Marken-Identifikations-Portfolio Kernstock, 2008, S. 27 ................................................................................ Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement Fleming/Coffmann/Harter, 2005, S. 7 ...................................................... Kundenbetreuung la Alex Financial Times Deutschland, 28.6.2006, S. 2 .........................................
405
407 408 409 409 410 413 414
415 417 419 420 421 422 426 428 429 432 434 436
437 438
Abb. 6/1: Abb. 6/2: Abb. 6/3:
Grobstruktur eines strategischen Marketing-Plans ............................... 442 Grobstruktur eines operativen Marketing-Plans Bruhn, 2010a, S. 46 ..................................................................................... 443 Idealtyptische Zuordnung von Aktionsbausteinen eines MarketingPlans in Abhngigkeit von den Phasen des Produktlebenszyklus ...... 445
XX
Abb. 7/1: Abb. 7/2: Abb. 7/3: Abb. 7/4: Abb. 7/5:
Closed-Loop des Marketing-Controllings .............................................. Ausgewhlte Fragestellungen eines Instrument-Audits des Marketing-Diamanten ........................................................................ Produkt-/Marken-Audit Scheier/Held, 2006, S. 162183 ................................................................. ABC-Analyse des Angebotsprogramms ................................................. Altersstrukturanalyse eines Produktprogramms (in den Balken Anzahl der Produkte) ................................................. Organigramm eines Unternehmens ........................................................ Einflussfaktoren und Entscheidungsfelder der Organisationsentwicklung ................................................................. Grundform einer produktbezogenen Organisation .............................. Grundform einer funktionalen Organisation ......................................... Grundform einer kundenbezogenen Organisation ............................... Grundform einer Matrixorganisation ..................................................... Grundform einer funktionalen Marketing-Organisation ..................... Grundform einer produktorientierten Marketing-Organisation ......... Grundform einer kundenorientierten Marketing-Organisation .......... Grundform einer Marketing-Matrixorganisation ..................................
450 451 452 453 454 459 461 462 463 464 464 465 466 467 467
XXI
Abkrzungsverzeichnis
ag.ma asw ATL AWA B2B B2C BPI BSC bspw. BtB BtC BTL bzgl. bzw. CB CC CD CD CI CLV CPC CPI CPO CPR CSR CoC DB DDV d. h. DM DR d. V. EA EBIT EBT EBITDA ECR
Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse Absatzwirtschaft Above-the-Line Allensbacher Werbetrgeranalyse Business-to-Business Business-to-Consumer Brand Potential Index Balanced Scorecard beispielsweise Business-to-Business Business-to-Consumer Below-the-Line bezglich beziehungsweise Corporate Behavior Corporate Communications Corporate Design Compact Disc Corporate Identity Customer Lifetime Value Cost-per-Coupon Cost-per-Interest Cost-per-Order Cost-per-Redemption Corporate Social Responsibility Codes of Conduct Deckungsbeitrag Deutscher Dialogmarketing Verband das heit direkt marketing, Magazin fr kundenorientierte Kommunikation Direct-Response der Verfasser Efficient Assortment Earnings before Interest, Tax Earnings before Tax Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation Efficient-Consumer-Response
XXII
EDR EEG EP EPI ERP EU F&E FAS FAZ FHW FMCG fMRI fMRT FMOT FT FTD GA GfK GWB HB HBR HGB i. d. R. i. d. S. insb. i. S. IPO IVW KPI LAE MA m. E. MW o. g. o. V. OEM PAF PAngV PET PGR POP POS
elektrodermale Reaktion Elektroenzephalogramm Efficient Promotions Efficient Product Innovation Efficient Replenishment Europische Union Forschung & Entwicklung Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Fachhochschule fr Wirtschaft und Recht Fast Moving Consumer Goods Functional Magnetic Resonance Imaging funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie First-Moment-of-Truth Financial Times Financial Times Deutschland Bonner Generalanzeiger Gesellschaft fr Konsumforschung Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkungen Handelsblatt Harvard Business Review Handelsgesetzbuch in der Regel in diesem Sinne Insbesondere im Sinne Initial Public Offering Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern Key Performance Indicator Leseranalyse Entscheidungstrger Media-Analyse meines Erachtens Mittelwert oben genannt ohne Verfasser Original Equipment Manufacturer Preis-Absatz-Funktion Preisangabeverordnung Positronen-Emissions-Tomographie psychogalvanische Reaktion Point of Purchase Point of Sale
XXIII
ROCE ROI ROS PR RFID SEA SGE SGF SMOT SVI TCO TdW TK u. a. u. . UAP UPP USP u. U. UWG VA vfa vgl. VKF VuMA w&v WiSt z.B. z.T. ZAW ZfAW ZMOT
Return on Capital Employed Return on Investment Return on Sales Public Relations Radio Frequency Identification Search Engine Advertising strategische Geschftseinheit strategisches Geschftsfeld Second-Moment-of-Truth Siegfried-Vgele-Institut Total Cost of Ownership Typologie der Wnsche Teilkosten unter anderem und hnliches Unique Advertising Proposition Unique Passion Proposition Unique Selling Proposition unter Umstnden Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Verbraucheranalyse Verband forschender Arzneimittelhersteller vergleiche Verkaufsfrderung Verbrauchs- und Medienanalyse werben&verkaufen Wirtschaftswissenschaftliches Studium zum Beispiel zum Teil Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft Zeitschrift fr die gesamte Wertschpfungskette Automobilwirtschaft Zero-Moment-of-Truth
XXIV
Wer fertig ist, dem ist nichts recht zu machen, ein Werdender wird immer dankbar sein. Johann Wolfgang von Goethe
XXV
1 Allgemeine Grundlagen
des Marketings
Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne, der uns beschtzt und der uns hilft zu leben! Hermann Hesse
Lernziele
Fhigkeit, Marketing in seinen unterschiedlichen Ausprgungen zu erkennen Entwicklung des Marketings nachzuvollziehen verschiedene Marketing-Konzeptionen zu unterscheiden Marketing-relevante Einflussfaktoren zu ermitteln unterschiedliche Kategorien von Produkten und ihre Relevanz fr den Marketing-Einsatz zu erkennen Begriffe zur Beschreibung von Mrkten anwenden zu knnen Marktformen und ihre Implikationen fr das Marketing zu erfassen verhaltenswissenschaftliche Aspekte des Marketings zu verstehen und bei der Ausgestaltung des Marketings zu bercksichtigen Erkenntnisse des Neuro-Marketings bei der Ausgestaltung des Marketings sicher zu bercksichtigen Unterschiede zwischen BtB- und BtC-Marketing zu beherrschen
1.1
1.1.1
Begriffliche Grundlagen des Marketings

Was ist Marketing?
Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 72 Mrd. US-$ bewertet (vgl. Interbrand, 2011). Doch der monetre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere Wirkdimension den monetren Markenwert begrndend ist die Relevanz der Marke fr den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d. h., wenn der Konsument nicht wei, welche Cola er trinkt, i. d. R. Pepsi-Cola am besten schmeckt. Ganz anders fllt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument ber die Information verfgt, welche Cola er trinkt; dann
1
R. Kreutzer, Praxisorientiertes Marketing, DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2_1, Springer Fachmedien Wiesbaden 2013
Allgemeine Grundlagen des Marketings
schmeckt ihm auf einmal Coca-Cola besser (o. V., 14.10.2004). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das ber verschiedene Werbemanahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis des Konsumenten beeinflussen. Dabei wird die Bedeutung des Marketings als Teil der Marken- und Kommunikationspolitik deutlich. 2010 schuf Apple mit dem iPad eine neue Produktkategorie, die als Tablet-PC bezeichnet wird. Verbunden mit einer berzeugenden Kommunikation basierend auf der legendren Produktvorstellung durch Steve Jobs trat das iPad seinen weltweiten Siegeszug an und fhrte bei der Markteinfhrung immer wieder zu langen Schlangen vor den Geschften. Solche Schlangen bildeten sich auch bei der Erffnung von Ladengeschften des spanischen Modelabels Desigual sowie des US-amerikanischen Modeunternehmens Abercrombie & Fitch. Diese Beispiele verdeutlichen die Mglichkeiten der Produkt- und Kommunikationspolitik. Ende 2005 ist Aldi mit Aldi-Talk in den Markt fr mobile Telekommunikation eingestiegen und hat damit das bisher von simyo stark dominierte Feld der DiscountTelefonie neu aufgemischt und den im Markt schon vorherrschenden Preisdruck weiter erhht. Zur Freude der Konsumenten setzte ein weiterer Preisrutsch auch bei den etablierten Mobilfunkunternehmen ein. Eine klassische Marketing-Manahme, bei der eine bereits am Markt angebotene Technologie hier der Mobilfunk durch einen neuen Anbieter mit einer besonders aggressiven Preisstrategie in den Markt getragen wurde. Da Aldi mit ber 4.000 Filialen in Deutschland ein flchendeckendes Netz zum Vertrieb sowie zur Wiederaufladung der Pre-Paid-Karten besitzt, konnte Aldi den Markt nachhaltig verndern und damit die Relevanz der Preispolitik unterstreichen. Der Siegeszug von Dell begann 1984 damit, dass der damals 19-jhrige Michael Dell aus handelsblichen Fertigteilen IBM-kompatible Computer produzierte und diese per Telefon und Katalog direkt an seine Kunden verkaufte. Spter wurde das Internet konsequent in die Vertriebsstrategie integriert. Dieser sogenannte Direktvertrieb war in Verbindung mit einer guten Qualitt und einem ausgewogenen Preis-LeistungsVerhltnis die Grundlage dafr, dass es Dell gelang, die viel lnger am Markt operierenden Unternehmen wie IBM/Lenovo und Hewlett-Packard zu berrunden und fr mehrere Jahre zur globalen Nr. eins im PC- und Laptop-Segment zu werden. 2007 stie diese Vertriebsstrategie an ihre Grenzen, sodass sich Dell gezwungen sah, einen Multi-Channel-Vertrieb aufzubauen, bei dem Produkte direkt ber das Internet und indirekt ber Vertriebspartner (bspw. Wal-Mart) vermarktet werden. Hier wird deutlich, wie entscheidend die richtige Distributionspolitik fr den Erfolg eines Unternehmens ist. Die Hotelgruppe Ritz-Carlton berzeugt seit Jahren durch eine exzellente, weit ber dem Durchschnitt liegende Service-Qualitt. Eine wesentliche Ursache hierfr ist, dass den Mitarbeitern der Hotels hinsichtlich Auswahl, Qualifikation und Schulung eine groe Bedeutung zugemessen und diese durch ein entsprechendes Qualitts-
1.1
management gesichert wird. Jeder Mitarbeiter ist gehalten, das Credo und die Grundstze von Ritz-Carlton, die in einem Folder in Visitenkartengre dokumentiert sind, immer am Mann zu haben. Hierdurch soll der Geist des Hauses allzeit prsent sein. Bei den Grundstzen unter Punkt 13 heit es bspw.: Verlieren Sie nie einen Gast. Die sofortige Zufriedenstellung eines Gastes liegt in der Verantwortung eines jeden Mitarbeiters. Jeder, an den eine Beschwerde herangetragen wird, ist Eigentmer dieser Beschwerde, lst sie zur Zufriedenheit des Gastes und dokumentiert den Vorfall (Ritz-Carlton, 2006). Hier wird die Bedeutung des Mitarbeiters als zentraler Leistungstrger und damit auch der Personalpolitik eines solchen Dienstleistungsunternehmens deutlich. Durch eine Zusammenarbeit mehrerer europischer Unternehmen ist es gelungen, nicht nur eine europische Flugzeugindustrie namens Airbus aufzubauen, sondern mit dem A 380 auch eine technologische Weltneuheit zu konzipieren, erfolgreich zum Fliegen zu bringen und an viele Fluggesellschaften zu verkaufen. Dies ist im Vergleich zu den oben diskutierten Beispielen aus dem Business-to-Consumer-Sektor (BtC) ein Fall aus dem Business-to-Business-Bereich (BtB). Hierbei geht es zum einen um die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen bei der Entwicklung und Produktion. Zum anderen besteht der Zielmarkt von Airbus und Boeing wiederum aus Unternehmen, konkret aus den Fluggesellschaften und Luftfrachtunternehmen dieser Welt. Marketing-Aktivitten sind hufig eng mit den Unternehmensstrategien verbunden. Bei dem Brsengang von Facebook wird diese Verbindung deutlich, weil der erstmalige Brsengang (IPO als Initial Public Offering) zunchst eine unternehmensstrategische Entscheidung darstellt. Ihre Umsetzung beinhaltet in hohem Mae MarketingAufgaben, so bspw. die fr den IPO notwendige Kommunikation zur Gewinnung interessierter Anleger. Dabei ist auch darzustellen, in welchen Geschftsfeldern das Unternehmen aktiv sein mchte und welche Marketing-Strategien dabei zum Einsatz kommen sollen. Je marktorientierter Unternehmen agieren, desto strker ist diese Verbindung zwischen Unternehmens- und Marketing-Strategien ausgeprgt. Schon diese wenigen Beispiele verdeutlichen: Marketing ist wesentlich mehr als Werbung, die uns als Konsument und Endverbraucher allgegenwrtig ist. Marketing stellt zunchst einmal wenn man den Begriff Marketing analysiert mit Market den Markt und damit die Kunden, seien es Konsumenten oder Unternehmen als Abnehmer, in den Mittelpunkt. In diesem Fall sprechen wir von Absatzmrkten, d. h. von Mrkten, auf denen Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Eine Ausrichtung auf die Absatzmrkte ist dann erforderlich, wenn diese den Engpass der unternehmerischen Aktivitt darstellen, d. h. der Absatz der Gter nicht von selbst passiert, wie das bspw. in der Nachkriegszeit in Deutschland der Fall war. Damals war nicht der Absatz der Engpass, sondern die Rohstoffbeschaffung und die Produktion.
Weil damals der Verkufer i. S. des anbietenden Unternehmens (sei es der Hersteller selbst oder der Hndler) in der dominanten Marktposition war, da ihm die Produkte von den Kunden quasi aus den Hnden gerissen wurden, wird in einem solchen Fall von einem Verkufermarkt gesprochen. Welche weiteren Merkmale mit einem Verkufermarkt einhergehen, zeigt Tab. 1/1. In den entwickelten Industrienationen der heutigen Zeit stellt i. d. R. nicht mehr der Verkufer den Engpass dar, sondern der Kufer. Deshalb spricht man vom sogenannten Kufermarkt, da der Kufer die dominierende Marktposition innehat. Er entscheidet darber, welches Produkt er kauft, welchen Preis er zu akzeptieren bereit ist, ber welchen Distributionskanal (etwa Internet, Versandhandel oder Warenhaus) er einkauft und von welcher kommunikativen Ansprache und von welcher Servicequalitt er sich angezogen fhlt. Die notwendigen Antworten hierauf liefert das Absatz-Marketing.
Tab. 1/1:
Kennzeichnung von Verkufer- und Kufermrkten In Anlehnung an Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215
Merkmal
Stadium der wirtschaftlichen Entwicklung Relation von Angebots- zu Nachfragemenge Engpassbereich und damit Fokus des Unternehmens Vorrangige Aufgabe des Unternehmens Aktivittsschwerpunkt
Verkufermarkt
Mangelwirtschaft
Kufermarkt
berfluss-/Wohlstandsgesellschaft Nachfrage < Angebot (Angebotsberhang) Vermarktung, Absatz
Nachfrage > Angebot (Nachfrageberhang) Beschaffung, Fertigung
Vergrerung der Beschaffungs- und Produktionskapazitten
Aktivierung und Lenkung von Nachfrage
Nachfrager ist aktiver als der Anbieter ist aktiver als der Anbieter Nachfrager
Damit wird deutlich, warum mit dem Absatzmarkt das Marketing als unternehmerische Grundorientierung (i. S. der Ausrichtung des Unternehmens an den Anforderungen des Marktes), aber auch Marketing als betriebliche Teilfunktion (z. T. als eigene Abteilung oder als eingebundener Bereich in der Unternehmensorganisation) mit der wirtschaftlichen Entwicklung von Lndern immer mehr ins Zentrum rckte. Denn wie heit es in Bezug auf wirtschaftlich weit entwickelte Lnder in einer These so treffend: Wir haben heute keinen Mangel an Produkten, wir haben einen Mangel an Bedrfnissen! 4
1.1
Heute stellen vielfach nicht nur Absatzmrkte einen Engpass fr die unternehmerische Ttigkeit dar. Auch Beschaffungsmrkte knnen zum Engpass werden, wenn bspw. in bestimmten Branchen qualifizierte und hochmotivierte Mitarbeiter fehlen (Stichwort War for Talents), Lizenzen fr die Nutzung bestimmter Erfindungen erworben werden mssen oder bestimmte Rohstoffe (temporr) knapp werden (bspw. Erdl, seltene Erden). Deshalb ist es notwendig, dass sich das Marketing auch auf die Beschaffungsmrkte ausrichtet; dabei wird folglich vom BeschaffungsMarketing gesprochen. Aber auch diese erweiterte Perspektive reicht heute nicht mehr aus. Gefordert ist vielmehr die Ausrichtung der unternehmerischen Ttigkeiten an den Anforderungen der sogenannten Mikro- und Makro-Umwelt (vgl. Abb. 1/1). Die aufgefhrten Bereiche sind unternehmensspezifisch daraufhin abzuklopfen, welche der dort zuzuordnenden Einflussfaktoren auf das unternehmerische Geschehen wirken bzw. welche bei der Ausgestaltung der Unternehmensaktivitten zu bercksichtigen sind.
Abb. 1/1:
Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens
Unternehmen
Konkret bedeutet dies, dass in der Mikro-Umwelt neben den Absatz- und Beschaffungsmrkten (direkte und indirekte Kunden, Lieferanten) auch die Wettbewerber mit ihren Aktivitten in der unternehmerischen Perspektive zu bercksichtigen sind. Das heit, dass heute quasi kein im Konkurrenzkampf stehendes Unternehmen seine Aktivitten ausgestalten kann, ohne die relevanten Wettbewerber dabei zu berck-
sichtigen. Auch die Kapitalgeber, seien es echte Anteilseigner (Shareholder) oder die durch Kredite finanzierenden Banken, mssen mit ihren Interessen bei der Umsetzung des Marketings bercksichtigt werden. Durch die Diskussion des ShareholderValue, d. h. der Schaffung von Werten fr die Anteilseigner, wurden deren Interessen besonders in den Mittelpunkt gerckt und die Unternehmensleitung dazu aufgefordert, besonders an einer Wertsteigerung fr diese Zielgruppe zu arbeiten (vgl. weiterfhrend Rappaport, 2005). Die Bercksichtigung der Anforderungen von unterschiedlichen Interessengruppen der Mikro-Umwelt reicht heute allerdings nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich am Markt agieren zu knnen. Immer mehr Anforderungen werden an das Unternehmen auch seitens der Makro-Umwelt gestellt. Diese Anforderungen reichen von den Wnschen der politischen Entscheidungstrger und Teilen der aktiven ffentlichkeit bzgl. der Schaffung und Erhaltung von Arbeitspltzen ber die Frderung der nationalen Wirtschaft durch den Aufbau weiterer Standorte, die Bercksichtigung kologischer Anforderungen bis zum Transfer bestimmter Technologien in Schwellenlnder. Vor diesem Hintergrund ist das Shareholder-Konzept, welches einseitig die Anteilseigner zum Orientierungspunkt des unternehmerischen Handelns macht, zum Stakeholder-Konzept weiterentwickelt worden. Die Stakeholder sind dabei nicht Teilhaber im rechtlichen Sinne, wie es die wrtliche bersetzung von to have a stake in s. th. als einen Anteil an etwas haben erwarten lsst. Es geht vielmehr im bertragenen Sinne darum, dass auch weitere Gruppen an den Aktivitten des Unternehmens interessiert sind und deshalb als relevante Zielgruppen zu bercksichtigen sind. Dabei gilt es, deren unterschiedlichste Interessen und Anforderungen an das Unternehmen bei der Ausgestaltung des Marketings zu bercksichtigen. Teilweise wird in der Literatur bzgl. der Analyse der Makro-Umwelt auch von der PEST-Analyse gesprochen, wobei PEST als Akronym steht mit P fr Political-Legal Environment, E fr Economic Environment, S fr Social Environment und T fr Technological Environment (vgl. vertiefend zur entsprechenden Analyse Kapitel 2). Vor diesem Hintergrund ist Marketing als unternehmerische Fhrungskonzeption wie folgt zu kennzeichnen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 1217; Homburg/Krohmer, 2012, S. 611; Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 58; grundlegend Fritz, 1997). Dabei basieren alle Unternehmensaktivitten auf Informationen ber die relevante Umwelt, auf die alle Handlungen des Unternehmens ausgerichtet werden. Hierbei bedient sich das Marketing folgender Werkzeuge: Informationsbeschaffende und -verarbeitende Instrumente und Analysen (als Bestandteil der Markt- und Marketing-Forschung), Planungssysteme zur Festlegung von Marketing-Zielen, zur Ableitung von Marketing-Strategien sowie zur Ausgestaltung verschiedener Marketing-Instrumente (konkret der Preis-, Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Personalpolitik, die in einer konkreten Ausgestaltung zusammen den Marketing-Diamanten bilden),
1.1
Implementierungs- und Controllingsysteme zur Umsetzung des Marketings bzw. zur berwachung von Prozessen sowie der Zielerreichung (Marketing-Controlling), Organisationskonzepte, um Marketing in der Unternehmensstruktur zu verankern (Marketing-Organisation). Die o. g. Werkzeuge flieen im Prozess des Marketing-Managements zusammen, wie Abb. 1/2 zeigt. Hier wird deutlich, dass das Marketing-Controlling die Gesamtheit des Marketings kritisch analysieren soll und nicht nur auf die Ergebniskontrolle am Ende eines Geschftsjahres beschrnkt sein darf (vgl. Kapitel 7).
Abb. 1/2:
Prozess des Marketing-Managements
MarketingForschung
MarketingZiele MarketingStrategien
MarketingPlanung
MarketingInstrumente MarketingUmsetzung
MarketingControlling
Marketing-Organisation
Ein solches umfassendes Konzept des Controllings besitzt nicht nur fr Unternehmen eine groe Relevanz. Die zur Anwendung kommenden Systeme und Prozesse knnen in ihren Grundzgen ebenfalls auf einen Lernenden angewandt werden, etwa an der Hochschule oder als Ausdruck des Lifelong Learning im Beruf: Welche Ziele mchte ich erreichen? Geht es mir um den reinen Wissenserwerb oder strebe ich bestimmte Noten- und Abschlussziele an (etwa einen Bacheloroder Master-Abschluss, einen MBA oder eine Promotion)? Auf welchem Wege und damit durch welche Strategie mchte ich diese Ziele verwirklichen, durch ein Fern-, Abend- oder Ganztagsstudium? Mchte ich als Einzelkmpfer oder als Teamplayer (bspw. mit Lerngruppen) agieren?
Beteilige ich mich aktiv an den Vorlesungen, oder bin ich ein passiv Lernender, der bei Lehrveranstaltungen nur krperlich anwesend ist? Wie organisiere ich mein Studium und welche Zeiten reserviere ich fr das Lernen? Wie messe ich meine Lernfortschritte? Dieser gesamte Prozess gelingt natrlich dann besonders gut, wenn vorher die Bedrfnisse der Arbeitswelt analysiert und bspw. ermittelt wurde, welche Schlsselqualifikationen von der Wirtschaft gefordert werden, indem bspw. Stellenangebote und eingeschlgige Literatur intensiv ausgewertet wurden.
1.1.2
Wie hat sich die Bedeutung des Marketings im Laufe der Zeit verndert?
Wie im Zusammenhang mit der Kennzeichnung von Verkufer- und Kufermrkten deutlich wurde, hatte Marketing nicht immer diese dominante Position inne, die es in den hoch entwickelten Industrienationen und in den Schwellenlndern heute einnimmt. Am Beispiel von Deutschland soll aufgezeigt werden, wie sich der Unternehmensfokus innerhalb der letzten Jahrzehnte verschoben hat (vgl. Abb. 1/3).
Abb. 1/3:
Entwicklung der Bedeutung des Marketings
HandelsMarketing MassenmarktPerspektive
ProduktPerspektive
HandelsPerspektive
Strategisches Interaktives Globales Marketing Marketing/CRM Marketing/CRM/ OnlineMarketing KundenStrategische Globale bindungsPerspektive Perspektive Perspektive berflugesellschaft
Konsumgesellschaft Mangelgesellschaft Dominanz der Verkufermrkte 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre Zeit Dominanz der Kufermrkte 80er Jahre 90er Jahre 2000er Jahre
1.1
In der Nachkriegszeit stand zuerst die Sicherung der Grundversorgung der Bevlkerung im Mittelpunkt des Interesses, da bei der breiten Mehrheit zunchst ... einige Scheiben Brot, vielleicht ein Tupfer Margarine, zwei kleine Kartoffeln, etwas Milchsuppe ... als Tagesration ausreichen mussten (Wiegrefe, 2005, S. 48). Damit dominierte die Produkt-Perspektive die unternehmerische Ttigkeit, weil den erst im Aufbau befindlichen landwirtschaftlichen und industriellen Produktionskapazitten eine riesige Nachfrage gegenberstand und zwar ber Branchengrenzen hinweg (Bekleidung, Nahrungsmittel, Mbel, Wohnraum, Unterhaltung etc.). Besonderen Ausdruck fanden diese Produkt-Perspektive und der zugrunde liegende Mangel in Lebensmittelkarten sowie weiteren Bezugsscheinen, die alleine zum Erwerb bestimmter Produkte berechtigten. Whrend der sogenannten Hamsterfahrten von Stadtbewohnern zu Bauern im Umland wurde versucht, Pelze, Besteck oder Schmuck gegen Grundnahrungsmittel wie Mehl, Kartoffeln oder Eier einzutauschen. Andere Anbieter boten ihre Produkte lieber auf dem Schwarzmarkt an, als diese zu festgesetzten Preisen abzuliefern. Schlielich stand vielen Milliarden Reichsmark nur ein sehr reduziertes Warenangebot gegenber. Dieser immense Kaufkraftberhang wurde erst durch die Whrungsreform am 20. Juni 1948 berwunden, bei der jede Person 40 Deutsche Mark erhielt und Sparguthaben drastisch abgewertet wurden. In vielen Bereichen lste die D-Mark die Zigarette als Whrung ab. Die Care-Pakete aus den USA trugen ebenfalls dazu bei, Versorgungsmngel im Nachkriegsdeutschland zu lindern. Die berwindung der Mangelwirtschaft (dokumentiert durch die Abschaffung der Lebensmittelrationierung und der Lebensmittelkarten 1950 im Westen und 1958 im Osten Deutschlands) gelang u. a. dadurch, dass ein Groteil der Preise freigegeben wurde und sich das Produzieren und Verkaufen wieder lohnte. Dies fhrte in den Folgejahren zu einem fortschreitenden Aufbau von Produktionskapazitten, sodass allmhlich eine Massenmarkt-Perspektive ins Zentrum rckte. Zielsetzung war bei vielen Unternehmen, mglichst groe Mengen identischer Produkte kostengnstig fr einen Massenmarkt zu produzieren, um die Versorgung breiter Bevlkerungsschichten sicherzustellen. So rollte im Westen Deutschlands bei Volkswagen am 3. Juli 1953 der 500.000ste Kfer vom Band, dessen Standardmodell 4.150 DM kostete. Schon 1955 wurde dort der Millionste Kfer gefeiert. Parallel dazu wurden sechs Mio. Neubauwohnungen fr 16 Mio. Menschen geschaffen. Gefrdert wurde dieser konomische Aufschwung u. a. durch eine extrem hohe Motivation der Bevlkerung zur berwindung der Notsituation sowie durch eine Sechs-Tage-Woche bei einem Urlaubsanspruch von zwei Wochen im Jahr (vgl. Wiegrefe, 2005, S. 5961, 47). In der DDR wurde 1957 die Produktion des Trabants in Zwickau begonnen, von dem bis 1991 rund 3,1 Mio. Stck ber die Jahrzehnte technisch weitgehend unverndert und mit fast identischem Aussehen verkauft wurden. Allerdings musste der Durchschnittsbrger in der DDR rund zwlf Jahre auf seinen Trabi warten (o. V., 29.4.2006, S. 40). Bei der planmigen Wohnraumbewirtschaftung mussten sich die
DDR-Brger ebenfalls in Geduld ben; die durchschnittliche Bearbeitungszeit entsprechender Antrge belief sich auf fnf Jahre. In die Zeit der sich entwickelnden Konsumgesellschaft in Westdeutschland fallen z. T. die Grndungen bzw. die groen Wachstumsphasen der Universalversender Quelle (Grndung 1927), Otto (Grndung 1949) und Neckermann (Grndung 1950; Erstauflage des Neckermann-Kataloges 100.000 Exemplare), die zunchst mit einem einheitlichen Angebot dem Markt gegenber auftraten. Ausdruck dieses MassenMarketings war neben dem zweimal im Jahr erscheinenden Hauptkatalog der Versender auch die Dominanz weniger groer, auf breite Zielgruppen ausgerichteter Medien. Im Fernsehmarkt waren dies ARD und ZDF, bei den Zeitschriften HRZU (erste Auflage 1946), Der Spiegel (erste Auflage 1947) und Stern (erste Auflage 1948). In den 60er Jahren ... brausen die Westdeutschen mit Vespas oder tuckern im Goggomobil durch Neubausiedlungen, in denen Khlschrnke und Waschmaschinen oft schon zum Standard zhlen. Sie erleichtern sich das Kochen mit dem Elektroherd, sehen im Fernsehen die Tagesschau und pendeln morgens aus den Vorstdten zur Arbeit. 1234 lautet die Erklrungsformel dieser Welt: ein Ehepartner, zwei Kinder, drei Rume, vier Rder (Wiegrefe, 2005, S. 61). Mit dem weiter fortschreitenden Aufbau der Produktionskapazitten, dem Engagement von immer mehr Unternehmen zunehmend auch aus dem Ausland wurde in den 70er Jahren in vielen Bereichen der Engpass Produktion berwunden, und ein neuer Engpass tat sich auf: der Handel. Die Handelsunternehmen nahmen aufgrund eines zunehmenden Waren- und Dienstleistungsangebotes der entstehenden berflussgesellschaft eine immer wichtiger werdende Mittlerposition zwischen den Herstellern und den Kunden ein. Mehr und mehr Anbieter suchten, i. d. R. unter Einbindung von Handelsunternehmen (wie bspw. Warenhusern und Supermrkten), den Weg zum Kunden. Da Regalplatz im Handel immer ein knappes Gut war und ist, wurde es eine vorrangige Aufgabe des Handels, aus der Vielzahl der angebotenen Produkte die relevanten fr die jeweils betreute Zielgruppe auszuwhlen. Der Engpass Handel in Verbindung mit dessen Zugang zum Endkunden fhrte dazu, dass ein neues Wort auftauchte: die Handelsmacht. Der Handel konnte in hohem Mae frei darber entscheiden, welche Gter in das Angebot aufgenommen wurden und diese Macht bei der Durchsetzung von Lieferkonditionen gegenber Herstellern deutlich artikulieren. Auch wenn die Handelsmacht in jenem Jahrzehnt entstanden ist, blieb ihre Bedeutung in vielen Bereichen bis heute erhalten bzw. wuchs noch weiter. Dies wird bspw. an der Einkaufskonzentration der groen Handelsketten (u. a. Aldi, Lidl, Edeka, Rewe) in Deutschland deutlich sichtbar, die heute 85 % des Absatzmarktes in Deutschland fr Lebensmittel abdecken (Stiftung Warentest, 2011, S. 28). In den 80er Jahren rckte durch den zunehmenden Wettbewerb die strategische Perspektive in den Mittelpunkt des Marketings. Die Unternehmen waren viel strker als zuvor gezwungen z. T. auch aufgrund einer zunehmend internationalen Konkurrenz ber die langfristige Ausrichtung des Unternehmens zu entscheiden. Es 10
1.1
wurden zentrale Konzepte der Unternehmensstrategie (u. a. die Portfolio-Analyse, deren Grundkonzept von der Boston Consulting Group in den 70er Jahren entwickelt wurde) und der Wettbewerbsanalyse (u. a. von Michael Porter) in die Unternehmen und ins Marketing eingefhrt (vgl. Porter, 1968). Da die Schlacht um die Kunden mit immer ausgefeilterer Technik ausgetragen werden musste, wurde das strategische Marketing geboren. Ein zentraler Einflussfaktor war auch die erstmals auf breiter Front aufkommende Forderung nach einem strker kologisch orientierten Marketing, die durch einen Wertewandel in Teilen der kritischen ffentlichkeit untermauert wurde. Dazu trug die Anfang 1979 neu gegrndete Partei Die Grnen bei, deren Kernforderungen nach und nach auch von den groen Volksparteien aufgegriffen wurden. Unternehmen begannen z. T. fr das gesamte Unternehmen bzw. fr einzelne Produkte sogenannte ko-Bilanzen aufzustellen, um ein umweltbewusstes Agieren nach auen besser kommunizieren zu knnen. Mit der Entwicklung des Internets zum Massen-Kommunikationsmedium in den 90er Jahren begann zunchst ein wahrer Internet-Hype, an dessen Hhepunkt das berleben der Old Economy durch die Internet-gesttzte New Economy in Frage gestellt wurde. Konferenzen und Seminare wurden unter den Titel Old economy meets new economy gestellt, um deutlich zu machen, dass zwei ganz unterschiedliche Philosophien aufeinandertrafen. Bei vielen Internet-Start-ups wurde der Erfolg zunchst in Cash Burning Rates gemessen, orientiert an der Frage: Wie lange bentigt das Unternehmen, um das durch einen Brsengang gewonnene Geld durch das Geschftsmodell zu vernichten? Allerdings bewahrheitete sich hier wieder die These: Technology changes, economic laws dont! Schlielich wurde nach dem Zusammenbruch der Internet-Blase der Slogan zu Old economy eats new economy. Die vermeintlich berholten Geschftsmodelle der Vergangenheit bedienten sich der Internet-Technologie als Instrument, um sich in Gestalt des interaktiven Marketings bspw. neue Kommunikations- oder Vertriebswege zu erschlieen (bspw. bei Versendern, Verlagen, dem stationren Handel, den Fluggesellschaften). Nur wenige der neugegrndeten Unternehmen wie bspw. amazon, ebay, Google, Zappos schafften es, zum dominanten (globalen) Player zu werden. Anderen Unternehmen dagegen wie AltaVista, MySpace ist es dagegen nicht gelungen, eine dominante Marktposition aufzubauen und zu halten. Parallel dazu verlief eine andere Entwicklung, die den Fokus von der Kundenakquisition immer strker in Richtung Kundenbindung verschob. Die Grnde hierfr lagen zum einen in dem Trend einer generell abnehmenden Kundenloyalitt. Durchaus auch zufriedene Kunden wechselten immer hufiger ihren Lieferanten. Dies war nicht zuletzt Ausdruck einer immer gleichfrmigeren und damit austauschbaren Produktqualitt. Zum anderen stiegen die Kosten fr die Kundengewinnung kontinuierlich an. Orientiert an der Leitidee, dass es sieben- bis neunmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten (vgl. Hartmann/Kreutzer/Kuhfu, 2004, S. 7), begannen die Unternehmen, Budgets von der Akquisition zur Betreuung zu verlagern. Die gesamte Entwicklung lief und luft unter dem Schlag-
11
wort CRM (Customer-Relationship-Management) und fand ihren deutlichsten Ausdruck in der Grndung unternehmensspezifischer Kundenbindungsprogramme (etwa Lufthansa Miles & More, Volkswagen Club, Mercedes Card) sowie unternehmensbergreifende Kundenbindungsprogramme, deren erfolgreichster Vertreter das Payback-System darstellt. Der Gesetzgeber hatte durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Juni 2001 eine wichtige rechtliche Rahmenbedingung fr diese Entwicklung geschaffen (vertiefend zum CRM Kreutzer, 2009). Die Entwicklungen der letzten Jahrzehnte wirken in der gegenwrtigen Unternehmensrealitt immer noch nach. Die Anforderungen der Kunden und der breiten ffentlichkeit hinsichtlich der unternehmerischen Verantwortung haben sich u. a. in der Diskussion um die Corporate Social Responsibility (CSR) von Unternehmen niedergeschlagen. Mit CSR ist die von den Unternehmen wahrgenommene soziale Verantwortung gemeint, die den freiwilligen, von Unternehmen bernommenen Beitrag zu einem nachhaltigen Wirtschaften beschreibt, der ber die bloe Orientierung an den gesetzlichen Vorschriften hinausgeht (vgl. grundlegend hierzu Wiedmann/Fritz/Abel, 2004; weiterfhrend Wst/Kreutzer, 2012). Ein Beispiel hierfr ist etwa die Bildungsinitiative business@school der Boston Consulting Group, die jedes Jahr ca. 1.000 Schler bei der Entwicklung einer eigenen Geschftsidee begleitet (vgl. business-at-school.de). Ein anderes Beispiel liefert das Unternehmen Henkel als offizieller Partner des Wissenschaftsjahrs 2012 Nachhaltigkeit/Zukunftsprojekt Erde, das vom Bundesministerium fr Bildung und Forschung initiiert wird (vgl. Henkel, 2012). Gleichzeitig spren fast alle Unternehmen die Auswirkungen der Globalisierung. Diese zeigt sich in der Abwanderung ihrer Kunden zu auslndischen Anbietern, der steigenden Nachfrage nach knappen Rohstoffen sowie in der Konkurrenz durch Produkte und Dienstleistungen aus Niedriglohnlndern (bspw. Kinderspielzeug und Textilien aus China und Software-Entwicklung und Call-Center-Services aus Indien). Gleichzeitig erffent die Globalisierung den Unternehmen die Mglichkeit, in anderen Lndern (kostengnstiger) zu produzieren oder dort die eigenen Leistungen zu verkaufen. So exportierte Deutschland 2011 erstmals fr mehr als eine Billion Produkte ins Ausland (o. V., 8.2.2012).
1.1.3
Definition des Marketings
Heute wird Marketing angesichts der aufgezeigten Entwicklungen als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensfhrung gekennzeichnet (vgl. Becker, 2009, S. 1; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 13; Homburg/Krohmer, 2012, S. 8). Hierbei ist Markt nicht allein als Synonym fr Absatzmarkt zu verstehen, sondern als Ausdruck fr alle Bereiche, in denen ein ber marktliche Mechanismen geregelter Austausch mit anderen Leistungstrgern stattfindet. Dieser Austausch erfolgt in den folgenden Bereichen:
12
1.1
Absatzmarkt, konkretisiert durch Unternehmen und/oder Konsumenten als Abnehmer einerseits sowie der Wettbewerber andererseits Beschaffungsmarkt, bspw. zum Erwerb von Rohstoffen, Energie, Zulieferteilen, Maschinen, aber auch zur Gewinnung von Kapital, Lizenzen und Mitarbeitern Darber hinaus sind weitere Interessengruppen (Stakeholder) zu bercksichtigen, deren Einfluss auf das Unternehmensgeschehen nicht zu vernachlssigen und ggf. aktiv zu gestalten ist (bspw. durch PR- und Lobbyarbeit): Allgemeine ffentlichkeit (bspw. hinsichtlich der Akzeptanz von Atomenergie oder Windrdern, Gen-Produkten, neue Technologien) Gesetzgeber (etwa bzgl. rechtlicher Rahmenbedingungen fr Forschung und Industrieansiedlung, bspw. durch Subventionen oder Steuervorteile, Schutz von Erfindungen etc.) Kooperationspartner (bspw. zur gemeinsamen Erschlieung von Auslandsmrkten, einer kooperativen Produktentwicklung oder grundlegenden Forschungskooperationen)
Abb. 1/4:
Pyramide des Marketings Quelle: nach Becker, 2009, S. 4
1. Ebene
MarketingZiele Bestimmung der Wunschworte
Wo wollen wir hin?
2. Ebene
Marketing-Strategien Festlegung der Route zu den Wunschworten
Wie kommen wir dorthin?
3. Ebene
Marketing-Instrumente Wahl der Befrderungsmittel
Was mssen wir dafr einsetzen?
Bei der weiteren Beschreibung des Marketings ist eine Orientierung an einer Pyramide sinnvoll (vgl. Abb. 1/4), in deren Spitze die Marketing-Ziele zu definieren sind, die gleichsam die zu erreichenden Wunschorte festlegen (vgl. Kapitel 2). Zur Erreichung dieser Ziele stellt das Marketing verschiedene Strategien bereit, die als Routen zum Ziel verstanden werden knnen (vgl. Kapitel 4). Diese wiederum beeinflussen nachhaltig den Einsatz der sogenannten Marketing-Instrumente, wobei von der 13
Wahl der Befrderungsmittel gesprochen werden kann (vgl. Kapitel 5; vgl. Becker, 2009, S. 4). Diese Instrumente werden i. d. R. in folgende Kategorien unterteilt: Produkt- und Programmpolitik Preis- und Konditionenpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Meines Erachtens ist die Beschrnkung auf diese Kategorien des sogenannten Marketing-Mix hufig auch als 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) bezeichnet zu kurz gedacht. Aufgrund einer Vielzahl von Entwicklungen, bspw. des steigenden Dienstleistungsanteils an der Wertschpfung einer Volkswirtschaft wie Deutschland und der zunehmenden Relevanz des Services zur Differenzierung des eigenen Angebotes von Wettbewerbern, ist die Zeit reif fr die Aufnahme eines 5. Ps im Marketing-Mix. Dieses P steht fr People und soll die immer grer werdende Bedeutung der Mitarbeiter eines Unternehmens fr dessen Erfolg zum Ausdruck bringen. Folglich gestaltet sich der weiterentwickelte Marketing-Mix in Form eines MarketingDiamanten, wie in Abb. 1/5 gezeigt. Da der gesamte Einsatz der Mix-Instrumente von der Kreativitt, Motivation und dem Leistungspotenzial des Personals abhngig ist, gebhrt der Personalpolitik dabei m. E. dort sogar die zentrale Position.
Abb. 1/5:
Marketing-Diamant
Preis- und Konditionenpolitik
Kommunikationspolitik
Personalpolitik Distributionspolitik Produkt- und Programmpolitik
14
1.1
1.1.4
Arten des Marketings
Die Grundorientierung des Marketings, die mit den zugrunde liegenden Werten und Prinzipien auch als Marketing-Philosophie bezeichnet wird, sowie die bereits kurz angesprochenen Strategien und Instrumente des Marketings knnen aufgrund ihrer generellen Relevanz praktisch in jedem Unternehmen zum Einsatz kommen. Um mgliche Unterschiede herauszuarbeiten, ist es notwendig, verschiedene Arten des Marketings zu kennzeichnen. Differenzierung nach der Gewinnerzielungsabsicht von Unternehmen Hinsichtlich einer vorhandenen Gewinnerzielungsabsicht eines Unternehmens ist zwischen dem sogenannten Business- bzw. kommerziellen Marketing und dem NonProfit- bzw. nicht-kommerziellen Marketing zu unterscheiden. Wenn bei einem Unternehmen eine Gewinnerzielungsabsicht vorliegt, spricht man vom BusinessMarketing. Die Marketing-Methoden werden mit dem Ziel ausgewhlt und eingesetzt, fr das Unternehmen einen Gewinn zu erwirtschaften. Ganz anders sieht es bei Non-Profit-Unternehmen aus, die u. a. folgende Ziele verfolgen knnen (vgl. grundlegend Raffe/Wiedmann, 1995; Raffe/Fritz/Wiedmann, 1994; zum Kirchenmarketing Raffe, 1998; zum Marketing fr den ffentlichen Sektor Hohn, 2006): Soziale Ziele, wie bspw. bei der Aktion Mensch (u. a. Betreuung von behinderten Menschen), bei UNICEF (weltweite Linderung der Not von Kindern), Amnesty International (Hilfe fr Gefangene), beim Bundesministerium fr Gesundheit (bspw. zum Alkohol- und Nikotin-Missbrauch oder zur AIDS-Prvention) Umweltbezogene Ziele, wie bei BUND, Greenpeace, WWF Glaubensbezogene Ziele, etwa bei den Kirchen Bildungs- und Kulturziele, z. B. bei Museen, Theatern, Hochschulen Politische Ziele, so bei Parteien, Gewerkschaften, Verbnden Bei diesen Institutionen steht keine Gewinnerzielung im Mittelpunkt. Es wird vielmehr eine Vernderung von Verhaltensweisen angestrebt und/oder die Generierung von Spenden (Fundraising), mit deren Hilfe auf Missstnde aufmerksam gemacht und diese beseitigt werden sollen. Bei diesen Organisationen spricht man deshalb vom Non-Profit-Marketing. Differenzierung nach dem fokussierten Markt In Abhngigkeit davon, ob sich der Einsatz der Marketing-Instrumente auf den Absatz- oder den Beschaffungsmarkt ausrichtet, wird konsequenterweise zwischen Absatz- und Beschaffungs-Marketing unterschieden. Im Gegensatz zum AbsatzMarketing steht beim Beschaffungs-Marketing der Zugang zu Ressourcen im Mittelpunkt, die ein Unternehmen fr seine Wertschpfung bentigt. Dies knnen besonders qualifizierte Mitarbeiter (fr Verwaltung und Lehre) sein, die im Zuge eines Hochschul-Marketings gezielt gewonnen werden. Oder es geht um die Nutzung von Technologien, die Gewinnung von Wirtschaftsfrderungsmanahmen und Steuervorteilen zur Unternehmensansiedlung oder um die langfristige Erschlieung zentraler Rohstoffquellen. 15
Eine weitere Differenzierung orientiert sich an den unterschiedlichen Absatzmrkten selbst. Stehen Konsumenten im Fokus, so wird vom Business-to-ConsumerMarketing (BtC oder B2C) gesprochen. Beispiele hierfr sind etwa McDonalds und Aldi, die mit ihrem Marketing primr den Konsumenten ansprechen. Ist das Marketing dagegen auf Unternehmen als Kunden ausgerichtet, wird dies als Business-toBusiness-Marketing (BtB oder B2B) bezeichnet. Dies ist bspw. der Fall in der Beziehung zwischen Volkswagen und seinen Zulieferern, konkret Continental fr Reifen und Bosch fr die Fahrzeugelektronik (vgl. weiterfhrend Werani/Gaubinger/Kindermann, 2006; Godefroid/Pfrtsch, 2008; Backhaus/Voeth, 2010; Eckardt, 2010). Differenzierung gem der internen oder externen Ausrichtung des Marketings Whrend die Ausrichtung des Marketings insb. auf den Markt, aber auch auf die anderen Felder der Mikro- und Makro-Umwelt und damit das externe Marketing fr die groe Mehrheit der Unternehmen bereits an der Tagesordnung ist, besteht bei vielen Unternehmen hinsichtlich des internen Marketings oder des Marketings nach innen noch ein groer Nachholbedarf. Durch eine solche Ausrichtung des Marketings nach innen, hier insb. der unternehmerischen Kommunikation, sind Mitarbeiter ber die strategische Ausrichtung und die zentralen Ziele des Unternehmens frhzeitig zu informieren, damit jene ber existenzielle Entscheidungen des Unternehmens (etwa bzgl. Personalabbau und Standortverlagerung) nicht erst aus der Presse erfahren. Demotivierend fr die Mitarbeiter (bspw. in einem CustomerService-Center) ist es, wenn diese nicht im Vorfeld mit Hinweisen auf geplante Werbeaktionen versorgt werden, sodass anrufende Kunden besser informiert sind als die betreuenden Mitarbeiter (vgl. vertiefend Kreutzer, 2009, S. 154159). Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und des damit verbundenen Werbens um jeden einzelnen Kunden wird die Bedeutung des internen Marketings in Zukunft noch steigen, weshalb die Personalpolitik als eigenstndiges Instrument in den Marketing-Diamanten integriert wurde (vgl. Abschnitt 5.5).
1.1.5
Tauschobjekte im Marketing
Fr die Ausgestaltung des Marketings ist es wichtig, zwischen verschiedenen Arten von Tauschobjekten (i. S. der Gegenstnde der marktlichen Austauschprozesse) zu unterscheiden. Deren Charakteristika haben einen entscheidenden Einfluss auf den Einsatz der verschiedenen Marketing-Methoden. Dabei werden die Tauschobjekte nach folgenden Kriterien differenziert: Inhalt/Verwendungsart Art der Informationsbeschaffung Kaufverhalten Ausma des Produktinteresses Markierung/Branding
16
1.1
1.1.5.1
Differenzierung der Tauschobjekte nach Inhalt/Verwendungsart
Hinsichtlich Inhalt/Verwendungsart ist zwischen Konsum- und Industriegtern (auch Sachleistungen genannt) einerseits und Dienstleistungen andererseits zu unterscheiden. Bei Konsumgtern handelt es sich um krperliche Produkte, die Einzelpersonen oder private Haushalte kaufen, um sie einer konsumtiven Verwendung zuzufhren. Das bedeutet, dass diese Produkte fr den eigenen Ge- oder Verbrauch bestimmt sind und keiner gewerblichen Nutzung unterliegen. Hierzu gehren Waschmittel und Textilien ebenso wie das private Smartphone und der selbstgenutzte PKW. Um Industriegter (teilweise auch Investitionsgter genannt) handelt es sich, wenn die von Einzelpersonen oder Organisationen erworbenen, krperlichen Produkte zur Erzeugung von Sach- oder Dienstleistungen eingesetzt werden (vgl. Backhaus/Voeth, 2010, S. 36; Werani, 2006, S. 5). Hier handelt es sich um eine produktive Verwendung. Beispiele hierfr sind Produktionsanlagen und Fabrikgebude, aber auch Waschmittel, Textilien, Smartphones und PKW, die in Produktionsprozesse eingebunden sind. Es wird deutlich, dass es Industriegter gibt, die von Natur aus fr den gewerblichen Einsatz bestimmt sind, wie bspw. Produktionsanlagen und Fabrikgebude. Diesbezglich spricht man von geborenen Industriegtern. Bei den anderen Beispielen hngt die Zuordnung zum Konsum- oder Industriegut von der Art des Einsatzes ab. Kauft eine Wscherei Waschmittel, ein Krankenhaus weie Kittel, ein Beratungsunternehmen TV-Gerte fr Schulungszwecke und die Deutsche Post PKW fr die Briefzusteller, dann handelt es sich um Industriegter. Genauer gesagt sind dies gekorene Industriegter, weil erst die Art der Verwendung aus dem Produkt ein Industriegut macht. Ein Spezifikum von Industriegtern liegt darin, dass es sich bei diesen um einen abgeleiteten Bedarf handelt, d. h., die beschafften Leistungen sind abhngig vom Endprodukt des kaufenden Unternehmens (bspw. vom Leistungsangebot der Wscherei oder den Dienstleistungen, die die Deutsche Post anbietet). Bei Dienstleistungen handelt es sich um nicht-gegenstndliche Gter, wie bspw. die Beratung eines Unternehmens, die Inanspruchnahme eines Friseurs, den Besuch eines Restaurants, die Entwicklung einer Werbekampagne, die Stadtreinigung oder das Unterrichten von Studenten. Die genannten Beispiele zeigen, dass auch Dienstleistungen einer produktiven oder einer konsumtiven Verwendung zugefhrt werden knnen, je nachdem, ob bspw. ein Restaurantbesuch zu einem privaten Rendezvous oder als Geschftsessen erfolgt. Einige Besonderheiten der Dienstleistungen liegen darin, dass sie in hohem Mae personenabhngig sowie i. d. R. nicht lagerfhig sind (etwa die Beratung eines Rechtsanwalts) und hufig erst zum Zeitpunkt des Verbrauchs erzeugt werden (bspw. bei Schulungen oder beim Friseur). Es wird vom uno-actu-Prinzip gesprochen, da der Prozess ohne Unterbrechung, quasi in einem Akt erfolgt (vgl. vertiefend zum Dienstleistungs-Marketing Haller, 2012, S. 8 f.; Bieberstein, 2006; Meffert/Bruhn, 2009). 17
1.1.5.2
Differenzierung der Tauschobjekte nach Art der Informationsbeschaffung
Tauschobjekte knnen auch danach unterschieden werden, in welcher Form Informationen ber sie beschafft werden knnen. Bei einem Suchgut (auch Inspektionsgut; engl. search good) kann ein potenzieller Kufer bspw. schon vor dem Kauf Kenntnisse ber die Qualitt des Angebotes erlangen. So gengt ein Blick in den Kofferraum eines PKWs, um dessen Gre festzustellen. Von einem Erfahrungsgut (engl. experience good) spricht man, wenn die Qualitt erst nach dem Gebrauch festgestellt werden kann. Dies ist etwa beim Einsatz eines Tablet-PCs oder eines Smart-TVs der Fall, weil sich die Vor- und Nachteile dieser Gter erst im tglichen Einsatz offenbaren. Auch die Qualitt der Dienstleistung eines Friseurs kann erst im Anschluss daran ermittelt werden. Hier knnen die Nutzer folglich erst im Zuge der Inanspruchnahme von Leistungen Lerneffekte erzielen, die sich auf zuknftiges Kaufverhalten auswirken. Beim Vertrauensgut (engl. credence good) handelt es sich um Sach- oder Dienstleistungen, deren Qualitt auch nach dem Kauf bzw. nach der Verwendung nicht sicher festgestellt werden kann. Dies ist bspw. bei der Einnahme von Nahrungsergnzungsmitteln wie Vitaminen, dem Abschluss einer Krankenversicherung oder bei medizinischen Therapien der Fall. Die Relevanz dieser Klassifizierung liegt darin, dass die Informationsbeschaffung beim Erwerb von Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgtern ganz unterschiedlich ausfllt, um zu einer guten Kaufentscheidung zu kommen (vgl. Gabler, 2005, S. 913, 1480, 3202). Dem haben Unternehmen in ihrer Kommunikation entsprechend Rechnung zu tragen.
1.1.5.3
Differenzierung der Tauschobjekte nach Kaufverhalten
Hinsichtlich des Kaufverhaltens lassen sich ebenfalls verschiedene Kategorien unterscheiden (vgl. bspw. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008, S. 102105). Es gibt Impulskufe (auch Spontankufe genannt), bei denen sich der Kunde i. d. R. angeregt durch das konkrete Angebot spontan und damit ungeplant fr einen Kauf entscheidet. Hierzu sollen nicht nur die Angebote von Sigkeiten in der sogenannten Quengelzone an den Kassen im Handel beitragen, sondern auch Zweitplatzierungen von Produkten. Das Leistungsversprechen von Tchibo, jede Woche eine neue Welt, soll neugierig machen und Kunden ebenfalls zu spontanen Kufen motivieren, weil die heute angebotenen Produkte in der nchsten Woche schon nicht mehr im Angebot sein werden. Da viele Millionen Konsumenten jede Woche bei Tchibo vorbeischauen, mit der Bereitschaft, bei passenden Angeboten zuzuschlagen, kann man m. E. von einem nur scheinbar widersprchlichen geplanten Impulskauf sprechen, weil tatschlich die Bereitschaft zum impulsiven Kaufen geplant wurde (vgl. zusammenfassend Tab. 1/2). 18
1.1
Tab. 1/2:
Kennzeichnung von Angeboten nach Kaufverhalten
Kriterium Planungsintensitt Finanzieller Einsatz Kaufhufigkeit Habitualisierungsgrad
Impulsprodukte Keine Planung Gering Abhngig vom Angebot Unterschiedlich
Convenience Goods Gering Gering Regelmig Hoch
Shopping Goods Hoch Hoch Selten Gering Sorgfltiger Vergleich der Angebote Offen fr Kaufimpulse und Informationen
Specialty Goods Hoch Hoch Selten Gering Intensive Suche nach einem bereits bekannten Anbieter/Produkt Preisvergleich bzgl. des gleichen Angebotes Gegeben Suche nach einem bestimmten Angebot Mbel Zum Teil Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Selektive Vertriebswege mglich Service/Beratung wird nicht unbedingt erwartet, da Prferenzen vorliegen Eher Auswahlbesttigung hilfreich
Angebotsprferenz Ziel des Kufers vor dem Kauf Beispiele
Keine Keines
Gegeben Bequemlichkeit im Einkauf Viele Lebensmittel Sigkeiten Zigaretten Tageszeitung Hohe Erhltlichkeit (Ubiquitt) Einkaufswiderstnde abbauen Service/Beratung nicht relevant
Offen fr passende Angebote Einkaufen aus Spa Mbel Zum Teil Kleidung Schuhe Elektroartikel PKW Selektive Vertriebswege mglich Aufmerksamkeit am POS erregen Service/Beratung wird z. T. erwartet
Kaugummi Marmelade TchiboProdukte
Konsequenzen aus Anbietersicht
Auffallende, ansprechende Angebotsprsentation am POS Funke soll spontan berspringen Starke Marke hilfreich
19
Bei Convenience Goods handelt es sich um Produkte, bei denen die Bequemlichkeit im Einkauf im Mittelpunkt steht. Allerdings wird der gleiche Begriff auch fr Produkte verwendet, bei denen die Bequemlichkeit in der Zubereitung angesprochen ist (bspw. Fertiggerichte, Tiefkhlpizzas, Ttensuppen); diese sind hier jedoch nicht gemeint. Da der Konsument die erstgenannten Produkte regelmig kauft, mchte er keinen groen Such- und Auswahlaufwand betreiben. Deshalb werden diese Produkte gewohnheitsmig bzw. habitualisiert gekauft. Habitualisiert bedeutet dabei, dass der Kaufvorgang zur Routine, zur Gewohnheit (engl. habit) geworden ist. So vergleicht ein Konsument nicht bei jedem Joghurtkauf wieder von neuem, welche Marke, mit welchem Fettgehalt, in welcher Verpackungsgre, mit welcher Geschmacksrichtung etc. zu whlen ist. Man greift zu Fruchtzwerge oder Landliebe oder entscheidet sich fr Weihenstephan weil man dies schon hufiger getan hat und zufrieden war. Die Habitualisierung des Verhaltens fhrt, wie in anderen Feldern auch, zu einer Komplexittsreduktion und spart dadurch Zeit und geistige Energie. Aus Anbietersicht ist es hier wichtig, dass diese Produkte leicht zu finden und mglichst immer vorrtig sind. Eine gleichbleibende Qualitt und eine vertrauensbildende Preisstrategie tragen zustzlich zur gewnschten Habitualisierung bei. Viele Convenience Goods gehren zu der Gruppe der Fast Moving Consumer Goods (FMCGs). Hierbei handelt es sich um schnelldrehende Konsumgter. Dies sind Produkte, die nur eine kurze Verwendungszeit haben (wie bspw. Lebensmittel, Krperpflegemittel, Tierfutter, Getrnke) und deshalb eine hohe Kaufhufigkeit aufweisen. Davon zu unterscheiden sind die Durable Goods i. S. der langlebigen Konsumgter, wie bspw. TV-Gerte, Handys und Tablet-PCs. Bei Shopping Goods, die seltener gekauft werden und hufig auch im hheren Preissegment liegen (bspw. Anzge, Schuhe, Mbel), ist der Kunde bereit, fr das Einkaufen Zeit und Energie zu investieren. Er vergleicht verschiedene Angebote, sucht unterschiedliche Einkaufssttten auf und ist offen fr Informationen und Beratung. Sein Prferenzsystem steht noch nicht fest. Deshalb knnen eine ansprechende Produktprsentation und ein guter Service am POS zur Ausbildung dieser Prferenzen beitragen. POS steht fr Point of Sale i. S. des Verkaufspunktes, bspw. in einem Einzelhandelsgeschft. Teilweise wird auch vom POP als Point of Purchase i. S. des Kaufpunktes gesprochen. Der Unterschied zu den Specialty Goods liegt lediglich darin, dass bei Letzteren das Prferenzsystem des Kunden schon ausgebildet ist. Das heit, der Kunde hat sich bspw. fr Schuhe der Marke Camper entschieden und sucht diese jetzt in verschiedenen Handelsformaten. Findet er sie in einem Schuhgeschft nicht, geht er ins nchste. Allerdings darf man die Geduld des Kunden nicht berstrapazieren. Wenn die Produkte zu selten zu finden sind, kann das auch als mangelnde Attraktivitt des Produktes interpretiert werden und zu einem berdenken der eigenen Prferenzen fhren. Wichtig ist, sich bewusst zu machen, dass diese Klassifizierungen nur Tendenzen darstellen, die im Zuge einer Marktsegmentierung fr die Definition von Zielgruppen relevant sind (vgl. Abschnitt 4.2.2.3). Fr Einzelpersonen oder bestimmte Grup20
1.1
pen knnen bspw. auch Lebensmittel zum Specialty Good werden, wenn ganz bestimmte Anbieter prferiert werden (bspw. Saucenfonds von Lacroix oder Mehl von Demeter). Es kann auch passieren, dass ein bisher auf Bequemlichkeit basierender Kaufvorgang auf einmal mit mehr Sorgfalt und Bedacht vollzogen wird, weil bspw. bestimmte Lebensmittel durch Lebensmittelskandale (Stichwort Gammelfleisch) in Verruf kommen. Es ist auch schon vorgekommen, dass jemand eigentlich nur Erdbeeren kaufen wollte und mit einem Gebrauchtwagen zurck kam (ein eher untypisches Beispiel fr einen Spontankauf!).
1.1.5.4
Differenzierung der Tauschobjekte nach dem Grad des Produktinteresses
Angebote knnen auch nach dem Grad des Produktinteresses seitens der Kunden unterschieden werden (vgl. Schneider, 2004, S. 31). Hierbei wird zwischen Low- und High-Interest-Produkten differenziert. Low-Interest-Produkte sind Gter des tglichen Bedarfs, denen durch die Kunden auch aufgrund der hufig niedrigen Preisstellung keine hohe Bedeutung beigemessen wird. Hierzu zhlen bspw. Marmelade, Margarine und Fruchtsaft. High-Interest-Produkte sind dagegen solche, denen der Kunde aus verschiedenen Grnden eine hhere Aufmerksamkeit schenkt (vgl. Tab. 1/3).
Tab. 1/3:
Kriterium
Kennzeichnung von Angeboten nach Produktinteresse

Low-Interest-Produkte Niedrig Niedrig Niedrig Gering Sigkeiten Strom Margarine High-Interest-Produkte Hoch Hoch Hoch Hoch PKW Oberbekleidung Geldanlagen Urlaubsreisen IT-Anlagen Hochschule Hohe Aktivierung Aktive Informationsbeschaffung Hohe Ich-Beteiligung Anbieter kann auf aktiven Kunden setzen
Subjektiv empfundenes Kaufrisiko Hhe des finanziellen Aufwandes Sichtbarkeit des Konsums nach auen Beeinflussbarkeit der Kaufentscheidung Beispiele
Konsequenzen aus Kundensicht
Schwache Aktivierung Oberflchliche Beschftigung mit Produktinformationen Geringe Ich-Beteiligung Relevanz muss erst aufgebaut werden
Konsequenzen aus Anbietersicht
21
Eine besondere Bedeutung hat in den Augen der Kunden das Risiko einer Fehlentscheidung. Je hher dieses ist, desto mehr Wert legt der potenzielle Kufer auf einen sorgfltigen Entscheidungsprozess. Zu dieser Kategorie gehrt hufig der Kauf von hherwertiger bzw. gewagterer Kleidung, von PKWs, von Haushaltselektronik und IT-Gerten, die mehrere Jahre genutzt werden. Dienstleistungen, wie Finanzanlagen oder Versicherungen sowie die Wahl der Hochschule, gehren ebenfalls in diese Kategorie. Allerdings gilt auch hier, dass diese Klassifizierung nur Tendenzen darstellt. So knnen Lebensmittel fr besonders ernhrungsbewusste Konsumenten auch HighInterest-Produkte darstellen, weil nur biologisch angebaute Produkte mit Gtesiegel konsumiert werden. Dagegen kann Bekleidung von diesen allein nach Preis vom Whltisch gekauft werden. Aus Unternehmenssicht ist diese Produktklassifizierung fr die Frage relevant, wie viel Zeit und Energie der Kunde in die Beschftigung mit dem Angebot investieren mchte. Bei Low-Interest-Produkten ist die Bereitschaft dazu eingeschrnkt.
1.1.5.5
Differenzierung der Tauschobjekte nach Markierung/Branding
Bevor auf die Markierung eingegangen wird, ist zunchst der Begriff der Marke selbst zu klren. Unter Marke wird hier ein Name oder Begriff oft verbunden mit einem bestimmten Zeichen oder Symbol verstanden, welcher bei den relevanten Zielpersonen zu einer Differenzierung im Wettbewerb beitragen soll (vgl. hnlich Baumgarth, 2008, S. 6). Fr die Inhaber der Markenrechte (Hersteller und/oder Handelsunternehmen) stehen bei der Markenfhrung folgende Ziele im Mittelpunkt: Rechtlicher Schutz vor einer unautorisierten Verwendung der eigenen Marke Aufbau von Markentreue bei den Kunden durch Sicherstellung einer Wiedererkennbarkeit des eigenen Angebotes im Wettbewerbsumfeld Abhngig von der Art der Markenpositionierung knnen ggf. hhere Preise verlangt werden Schaffung der Mglichkeiten zu einer differenzierten Marktbearbeitung, weil Marketing-Manahmen (bspw. Werbung, Verkaufsfrderung) fr durch die Marke erkennbare Angebote erbracht werden Fr die Kunden sind folgende Funktionen der Marke relevant: Identifikationsfunktion Eine Markierung ermglicht den Kunden eine leichtere Wiedererkennung im Warenangebot und leistet dadurch eine Orientierungshilfe bei der Auswahl. Qualittsindikator Die Marke liefert in Abhngigkeit ihrer Positionierung einen Beitrag als Qualittsindikator. Dies reicht von H&M-Shirts (mit einfacher bis mittlerer Qualitt) bis zur Armani-Hose (mit einem hohen Qualittsanspruch, bspw. hinsichtlich Material und modischem Schnitt). 22
1.1
Vertrauensfunktion Marken knnen die Kaufunsicherheit reduzieren, wenn sie ein spezifisches Leistungsversprechen vermitteln. Dies kann von gnstig (etwa bei ja!-Produkten) bis extrem hochwertig (bspw. bei Dom Prignon Champagne) reichen. Das Risiko eines Fehlkaufs wird dadurch reduziert. Image-/Prestigefunktion Kunden knnen bei image- und prestigetrchtigen Marken aus der Nutzung selbst in den eigenen Augen oder in denen der jeweiligen Bezugsgruppe einen psychologischen Nutzen ziehen und sich dadurch gleichsam erhhen. Dies gelingt bspw., wenn man eine Uhr der Marke Lange & Shne oder eine TV-Anlage von Loewe sein eigen nennt. Die Marke kann somit durch die Art der Markierung bzw. des Branding einen wichtigen Beitrag zur Differenzierung von Produkten leisten (vgl. vertiefend Abschnitt 5.1.3). An dieser Stelle werden drei fr den Einzelhandel in Deutschland besonders relevante Klassen dargestellt (vgl. Haller, 2008, S. 224226): Markenartikel Handelsmarken No-Names In Tab. 1/4 werden die zentralen Unterschiede dieser Klassen zusammengefasst. Bei Markenartikeln handelt es sich um Produkte, die sich durch eine Markierung und/oder einen Markennamen auszeichnen und damit eine hufig auch ber Lndergrenzen und ber lngere Zeitspannen hinweg einheitliche Aufmachung aufweisen. Sie zeichnen sich durch eine hohe Qualitt bzw. prziser durch einen hohen eigenen Qualittsanspruch aus, der mit einer relativ hohen Preisstellung korrespondiert. Das relativ bezieht sich dabei auf die Wettbewerbsangebote. Absender der Markenartikel ist das herstellende Unternehmen, welches den Markenartikel konzipiert und produziert bzw. produzieren lsst (deshalb auch Herstellermarke genannt). Die Mehrheit der bekannten Marken gehrt zu den Markenartikeln, da deren Hersteller versuchen, die Zielpersonen durch umfassende Werbemanahmen fr ihre Produkte zu gewinnen. Die Verantwortung fr Handelsmarken liegt bei den Handelsunternehmen selbst. Die Handelsmarken werden hufig auch als die Markenartikel des Handels bezeichnet, weil sie viele Merkmale erfllen, die auch auf Markenartikel zutreffen (u. a. Markierung, eigener Markenname). Preislich und i. d. R. auch qualitativ sind sie unterhalb der Markenartikel angesiedelt. Allerdings versuchen sowohl die Discounter wie auch die klassischen Lebensmittelhndler verstrkt, auch hherwertige Handelsmarken aufzubauen. Bei Lidl werden diese unter der Marke Deluxe und bei Rewe unter der Marke Rewe Feine Welt positioniert.
23
Tab. 1/4:
Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names
Kriterium Kennzeichnung
Markenartikel Markierung/Markenname fr einzelne Produkte/ Produktgruppen Markenartikel sind oft Impulsgeber von Innovationen, die dann oft kopiert werden
Handelsmarken Markierung/Markenname fr einzelne Produkte/ Produktgruppen Kopieren hufig erfolgreiche Markenartikel
No-Names Markierung fr eine Vielzahl von Produkten aus unterschiedlichen Kategorien Einzelprodukte innerhalb der Kategorien tragen keinen eigenen Markennamen Kopieren hufig erfolgreiche Markenartikel Unter Umstnden schwankende Qualitt Niedrigste Preise Konzentration auf einen Vertriebskanal oder auf Kanle einer Handelsgruppe Handel Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Umfeld anderer Hndler Dominante Kommunikation des Preisvorteils Bindung des Kunden an den eigenen Vertriebskanal Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals Antwort des Handels auf die Angebote der Discounter
Relative Qualitt/ Qualittsanspruch Relative Preisstellung Erhltlichkeit
Hohe/hchste Qualitt Hohe/hchste Preise
Mittlere bis hohe Qualitt Mittlere bis hohe Preise
In der Regel in verKonzentration auf schiedenen Vertriebs- einen Vertriebskanal kanlen oder auf Kanle einer Handelsgruppe Hersteller Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Wettbewerbsumfeld von Herstellern und Handel Emotionale Aufladung des Angebotes Bindung des Kunden an das eigene Produkt Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Angebotes Handel Sicherstellung der Wiedererkennung des eigenen Angebotes Differenzierung des eigenen Angebotes im Umfeld anderer Hndler und gegenber Herstellern Emotionale Aufladung des Angebotes Bindung des Kunden an den eigenen Vertriebskanal Habitualisierung des Kaufverhaltens bzgl. des eigenen Vertriebskanals Hhere Wertschpfung durch Eigenkonzeption der Marke
Absender des Produktes Zielsetzung des Absenders
24
1.1
Kriterium Beispiele
Markenartikel Lange & Shne Boss Brax Bugatti Coca-Cola Eastpack Gucci Head & Shoulders iPad Marlboro Miele Montblanc Nivea Nutella Pampers Persil Rama Rolex Swarovski Riedel Tempo Tommy Hilfiger
Handelsmarken Aldi: Tandil, Knusperone-Msli, FIF, Romeo,Cachet Ansons, Peek & Cloppenburg: Christian Berg, McNeal, Abrams C&A: Westbury DM-Markt: Balea, Das gesunde Plus, alverde Galeria-Kaufhof: Redwood, Miss H, Mark Adam New York, Rover & Lakes Lidl: AquaPur, Cassetti, Ernesto Obi: Obi-Montana, Obi-Classic Penny: Paradiso, Weidestern
No-Names Edeka: Gut&Gnstig Kaisers: A&P (Attraktiv & Preiswert) Rewe: ja!
Ein entscheidender Unterschied zu den Markenartikeln liegt im Distributionskanal, d. h. in den Vertriebssttten, in denen die Produkte angeboten werden. Whrend Markenartikel i. d. R. eine hohe Erhltlichkeit auch ber verschiedene Vertriebsformen hinweg anstreben, ist die Erhltlichkeit von Handelsmarken auf den herausgebenden Handelskanal beschrnkt bzw. auf die zu einem Handelskonzern gehrenden Unternehmen. So ist die Handelsmarke Christian Berg nur bei Ansons und Peek & Cloppenburg verfgbar, die gesellschaftsrechtlich verbunden sind. ber starke Handelsmarken verfgt auch Aldi mit Tandil, einem sehr erfolgreichen Vollwaschmittel. Die dritte Kategorie stellen No-Names dar, die auch Generics, Weie, markenlose Artikel, Private Brands, Eigenmarken oder Gattungsmarken genannt werden. Hierbei handelt es sich um eine bergreifende Namensgebung fr ein Sortimentsteil des Handels. In diesen wird hufig nur ein Produkt aus verschiedenen Kategorien aufgenommen, von Apfelmus ber Kartoffelchips, Katzenfutter, Mehl, Milch, Papiertaschentcher bis zu Zitronentee und Zucker. Die auf den ersten Blick irrefhrende Bezeichnung No-Names wird nachvollziehbar, wenn man sieht, dass das einzelne Produkt eben nur Mehl oder Zucker heit, und nicht Aurora oder Sdzucker, oder eben Papiertaschentuch und nicht Tempo oder Zewa-Softies. Eine Markierung ist hier somit nur produktgruppenbergreifend gegeben. Das Produktprogramm umfasst bei Rewe 300 ja!-Artikel und bei Edeka ber 1.000 Gut&Gnstig-Produkte und ist die Antwort der etablierten Lebensmittelketten auf den Siegeszug der Discounter (vgl. Rewe, 2012; Edeka, 2012; vgl. Abb. 1/6). Ein konkretes Qualittsversprechen
25
wird nur z. T. gegeben, weil die Lieferanten durchaus wechseln knnen. Der herausgestellte Kundenvorteil ist eindeutig der relativ niedrige Preis.
Abb. 1/6:
Beispiel fr No-Names von Rewe (ja!)
Handelsunternehmen versuchen mit Handelsmarken und No-Names, drei zentrale Ziele zu erreichen. Zunchst soll die Bindung der Kunden an die eigenen Vertriebskanle erhht werden. Gleichzeitig wird angestrebt, sich dadurch im Wettbewerb gegenber anderen Handelsunternehmen zu profilieren und eigene Qualitts- oder Preispositionen aufzubauen. Zustzlich wird eine Ertragsverbesserung anvisiert, indem viele Funktionen der Markenfhrung selbst bernommen werden (vgl. Haller, 2008, S. 224226; Baumgarth, 2008, S. 360). Auch wenn bei Handelsmarken und NoNames der Handel Absender des Produktes ist, so bedeutet dies nicht, dass die Handelsunternehmen selbst Hersteller der Produkte sind. Entweder kaufen sie kostengnstig undercover Produkte der etablierten Markenartikel-Hersteller, um sie unter eigenem Branding preisgnstig anzubieten, oder sie binden Drittlieferanten ein. Es gibt viele Versuche, die Marken hinter den Handelsangeboten zu identifizieren, woran die Markenartikel-Hersteller natrlich nicht interessiert sind. Zu einer Transparenz bzgl. der relativen Produktqualitt leisten die monatlichen Tests der Stiftung Warentest einen wichtigen Beitrag. Bei diesen hersteller- und anbieterunabhngigen vergleichenden Warentests erreichen immer wieder auch No-Names oder Handelsmarken gute oder sehr gute Beurteilungen (vgl. Stiftung Warentest, 2011, S. 25). Sie schneiden z. T. sogar besser ab als die hufig sehr viel teureren Markenartikel, weshalb eine Positionierung von diesen drei Produktklassen bzgl. ihrer Qualitt sehr unterschiedlich ausfllt (vgl. Abb. 1/7).
26
1.1
Abb. 1/7:
Relative Qualitts- und Preis-Positionierung unterschiedlicher Produktklassen
Relative Qualitt
Hoch
No-Names
Handelsmarken
Markenartikel
Niedrig
Niedrig
Relativer Preis
Hoch
Immer mehr Konsumenten wurden deshalb in ihrer Kaufentscheidung verunsichert und waren seit 2000 immer weniger bereit, den Preisaufschlag fr Markenartikel zu bezahlen. Die Loyalitt gegenber Markenartikeln ist vor diesem Hintergrund bis zum Jahr 2005 gesunken. Seit 2005 ist allerdings ein gegenlufiger Trend sichtbar, der dazu gefhrt hat, dass im Jahr 2011 24,1 Mio. (37,3 %) der deutschen Bevlkerung ber 14 Jahre den Kauf von Markenartikeln fr lohnenswert halten. 17,9 Mio (27,7 %) sehen das dagegen nicht so, und 22,6 Mio. (35 %) sind unentschieden (IfD Allensbach, 2012). Es stellt sich die Frage, warum Konsumenten nicht nur noch preisgnstigere Handelsmarken und No-Name-Produkte kaufen, wenn objektive Testergebnisse la Stiftung Warentest immer wieder deren hohe Qualitt beweisen, sei es bei Lebensmitteln, bei Elektrogerten oder Bekleidung. Die Antwort auf diese Frage ist ganz einfach: Weil es beim Kauf eines Produktes nicht allein auf dessen Grundnutzen, d. h. den technisch-funktionalen Leistungsbeitrag, ankommt. Der Grundnutzen bei Seife ist die Reinigungsfunktion, der von Bekleidung eine Schutz- und Wrmefunktion, der einer Uhr ist die Mglichkeit, die aktuelle Zeit abzulesen, der eines Autos, mglichst sicher und geschtzt von A nach B zu gelangen. In der heutigen Zeit erbringen fast alle Produkte diesen Grundnutzen. Folglich reicht deren Erfllung fr eine erfolgreiche Positionierung von Angeboten in Kufermrkten nicht aus. Deshalb ist zum Grundnutzen der sogenannte Zusatznutzen hinzugekommen, der auch als
27
sthetischer Nutzen oder als Prestige- und Geltungsnutzen bezeichnet wird. Heute wird die Produktwahl immer strker durch den Zusatznutzen dominiert. Es macht in den Augen vieler Kunden, und nur darauf kommt es an, einen groen Unterschied, ob auf einer Daunenjacke sichtbar das Branding Abrams von Ansons zu sehen ist oder das von Tommy Hilfiger, BOSS oder Armani. Fr diesen Unterschied, selbst bei identischer Grundnutzenerfllung, ist der Kunde vielfach bereit, ein mehr oder weniger hohes Preis-Premium, d. h. einen Preisaufschlag, zu bezahlen. Grnde dafr knnen sein, dass er sich in letzterem Produkt wohler fhlt und/oder sich damit lieber im Freundeskreis zeigt, weil er sich mit der Marke und deren Philosophie identifiziert. Deshalb wird es auch immer Kunden geben, die gewillt sind, fr einen Fller der Marke Montblanc 146 Meisterstck 560 zu bezahlen, obwohl Fller anderer Marken oder ohne Markierung mitunter schon unter 10 zu erwerben sind. Die Nutzung des Montblanc Schreibgertes ist mit einem ganz anderen Prestige- oder Geltungsnutzen im Gebrauch verbunden als bei einem Fller fr 5,95 . Dafr ist der Kunde bereit, entsprechend mehr zu bezahlen.
1.1.6
Kategorien von Kaufentscheidungen
Bevor unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen skizziert werden, ist zunchst zu klren, welche Prozesse dem Kaufakt vorausgehen (vgl. Abb. 1/8).
Abb. 1/8:
Vom Bedrfnis zum Kaufakt
Konkretisierungsebene
Spannungsebene
Bedrfnis
Hunger
Bedarf
Mars, Twix
Nachfrage
Aktion
Kaufakt
28
1.1
Initialfaktor fr einen Kaufprozess ist ein Bedrfnis, d. h. ein Spannungszustand mit Antriebscharakter im inneren System eines Individuums. Dieses Bedrfnis, sei es Hunger oder Durst, schreit gleichsam nach Befriedigung. Deshalb stellt der Organismus zur Problemlsung Energie bereit. Das Bedrfnis ist zunchst noch ungerichtet und erfhrt eine weitere Konkretisierung erst als Bedarf, denn hierbei handelt es sich um eine objektorientierte Handlungsabsicht. Die Befriedigung wird dabei durch ein ganz bestimmtes Objekt gesucht (sei es Mars oder Twix, eine Karotte oder eine Banane oder der FrchteTraum von Ehrmann). Dieser Bedarf wird aber erst als Nachfrage handlungswirksam, wenn das Individuum das entsprechende Produkt erwerben mchte. Die Nachfrage ist dabei so definiert, dass sie kaufkraftgesttzt sein muss. Das heit ein potenzieller Kunde, der gerne ein Mars erwerben mchte, aber nicht ber das notwendige Geld verfgt, bt in diesem Sinne keine Nachfrage aus. Beim Kaufakt handelt es sich um den vollzogenen Kauf. Nicht jede Nachfrage fhrt zum Kauf, bspw. weil Geschfte geschlossen haben oder der gewnschte Artikel nicht vorrtig ist (vgl. vertiefend Abschnitt 3.4). Dieser Prozess luft nicht bei allen Gtern gleichfrmig ab. Vielmehr lassen sich Kaufentscheidungsprozesse danach unterscheiden, ob diese extensiv, habituell oder impulsiv ablaufen. Extensiver Kaufentscheidungsprozess Ein extensiver (ausgedehnter) Prozess wird nur fr Anschaffungen durchgefhrt, die zu den Shopping Goods oder den High-Interest-Produkten gehren. Dabei besteht aus der subjektiven Perspektive des Kunden die Notwendigkeit, sich intensiv mit den Angebotsalternativen zu befassen. Bevor ein Gut zum Specialty Good wird, erfolgt i. d. R. auch ein solch extensiver Such- und Bewertungsprozess. Der Einstieg in diesen beginnt mit der Anregungs-Phase, die durch Werbung, einen Hinweis auf Facebook, ein Gesprch mit einem Bekannten oder durch ein konkretes Bedrfnis ausgelst werden kann (vgl. Abb. 1/9). Im Zuge der Such-Phase werden verschiedene Wege beschritten, um sich einen berblick ber das Angebot zu verschaffen. Dies gilt fr das Thema Urlaubsreisen und Riester-Rente ebenso wie fr ein Fortbildungsangebot oder den Kauf eines Smart-TVs. Die Informationsbeschaffung kann online und/oder offline erfolgen. In der Bewertungs- und Auswahl-Phase werden die Alternativen hinsichtlich ihrer Eignung zur Befriedigung des Bedrfnisses geprft und ber Bedarf und Nachfrage zur Kaufakt-Phase weitergefhrt, wenn die notwendige Kaufkraft vorhanden ist. Eine besonders wichtige, in vielen Geschftsfeldern noch vernachlssigte Phase schliet sich an den Kaufakt an: die Nachkauf-Phase. Hier tauchen bei vielen Kunden die sogenannten Nachkauf-Dissonanzen auf (engl. post-decisional regret), d. h. das Bedauern nach der Entscheidung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 233236). Was liegt dem zugrunde? Der Kunde hat sich ggf. nach einem lngeren Entscheidungsprozess fr eine Alternative entschieden und damit gegen andere, vielleicht gleichwertige Angebote.
29
Abb. 1/9:
Phasen eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses
Anregungs-Phase
SuchPhase
NachkaufPhase KaufaktPhase
Bewertungsund AuswahlPhase
Deshalb knnen jetzt Fragen auftauchen, wie bspw.: Habe ich das richtige Angebot ausgewhlt? Habe ich alle wesentlichen Kriterien bei der Auswahl bercksichtigt? Htte ich mich nicht doch besser fr das andere Angebot entscheiden sollen? Habe ich alle relevanten Informationen im Vorfeld beschafft? etc.
Wie sollte ein Unternehmen darauf reagieren? Der Kunde sucht in dieser Phase nach Kaufbesttigung. Diese kann schon dadurch erfolgen, dass dem Produkt ein Schreiben beigefgt ist mit dem Tenor: Herzlichen Glckwunsch zum Kauf dieses Produktes! Sie gehren damit zu ber 100.000 Kunden, die sich Jahr fr Jahr fr unser Unternehmen entscheiden ... Oder es werden nochmals die besonderen Garantiebedingungen (beim Versender Lands End etwa die lebenslange Garantie) oder ein Hotline-Support herausgestellt. Solche Angaben knnen dem Kunden das gewnschte gute Gefhl vermitteln. Auch ein nach Vertragsabschluss versandtes Schreiben, in dem auf positive Testergebnisse der Stiftung Warentest hingewiesen wird (so bspw. regelmig bei der Cosmos Direkt Versicherung), hilft dem Kunden beim Abbau seiner Dissonanzen und bereitet gleichzeitig einen mglichen Folgekauf vor. Habitueller Kaufentscheidungsprozess Der habituelle, gewohnheitsmige Kaufentscheidungsprozess kommt i. d. R. bei Convenience Goods und bei Low-Interest-Produkten zum Tragen. Fr Angebote wie Zeitschriften, Zahncreme und Zigaretten entscheidet man sich i. d. R. einmal: Dann werden diese Produkte hufig ber mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte gekauft, ohne dass die Produktwahl nochmals hinterfragt wird. Der Such-, Bewertungs- und Auswahlprozess entfllt nach dieser initialen Entscheidung ganz oder wird zumindest stark verkrzt (vgl. vertiefend Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 439446). 30
1.1
Fr Unternehmen ist es ein dominantes Ziel, ihre Angebote in solchen gewohnheitsmigen Kaufprozessen zu etablieren. Dazu gehrt nicht nur eine Markenpflege, die auf Kontinuitt hinsichtlich Positionierung und Produktentwicklung setzt, sondern auch der Aufbau einer hohen Prsenz im Handel, damit dem Kufer kein hoher Suchaufwand entsteht. Ein treffendes Beispiel hierfr ist die im Jahre 1911 entwickelte Nivea-Creme, die allen Modestrmungen zum Trotz nach 100 Jahren nach wie vor eine groe Attraktivitt und Dynamik ausstrahlt und dies weit ber das Creme-Segment hinaus. Impulsiver Kaufentscheidungsprozess Bei impulsiven Kaufentscheidungen durchluft der Konsument keinen geplanten Prozess (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 447453). Hier wird der Kufer durch das konkrete Angebot am POS (Point of Sale) bzw. POP (Point of Purchase), d. h. im Geschft oder im Internet, zum Kauf angeregt. Auf solchen Impulskufen basiert teilweise die Geschftspolitik des Bekleidungshauses Zara. Unter Verzicht auf Werbung werden im Abstand von zwei bis drei Wochen immer wieder wechselnde Kollektionen in Summe bis zu 11.000 neue Artikel pro Jahr im Angebot prsentiert, die i. d. R. hchsten modischen Ansprchen zu akzeptablen Preisen gengen (Merkle, 2008b). Der Kunde steht vor der Wahl, sich relativ spontan entscheiden zu mssen weil die Kollektion nchste Woche schon ausverkauft sein kann. Hierauf bauen neben dem schon erwhnten Tchibo-Konzept auch die wchentlich wechselnden Hartwaren-Angebote von Aldi, Penny, Lidl und Norma auf. Da in Deutschland inzwischen die Mehrheit der Haushalte ber Beistelltische, Grillausstattungen, Bgeleisen und Nordic-Walking-Stcke verfgt, stoen derartige Angebote immer strker an ihre Grenzen. Das Geschftsmodell von IKEA ist ebenfalls auf Spontankufer ausgerichtet. Wer nach einem ganz bestimmten Mbelstck sucht, soll auf dem Weg durch das Geschft mglichst noch viele weitere Dekorationsartikel spontan erwerben.
1.1.7
Kaufverhalten von Organisationen
In Unternehmen sind es letztendlich ebenfalls einzelne Personen, die Entscheidungen treffen. Diese knnen sich auf die Einstellung von neuen Mitarbeitern, die Installation einer neuen ERP(Enterprise Resource Planning)-Software, den Kauf von Bromaterial oder von Rohstoffen und Zulieferteilen beziehen (vgl. vertiefend Backhaus/ Voeth, 2010, S. 35124; Godefroid/Pfrtsch, 2008, S. 4153; Werani/Gaubinger/Kindermann, 2006). Worin liegen wichtige Unterschiede zwischen dem BtC- und dem BtBKaufverhalten? Hherer Formalisierungsgrad Grundstzlich weisen Einkaufsprozesse in greren Organisationen einen hheren Formalisierungsgrad auf. Vielfach gibt es umfassende Einkaufsrichtlinien, 31
die in Einkaufshandbchern dokumentiert sind. Vorstnde, Geschftsfhrer und Mitarbeiter der Einkaufsabteilungen verpflichten sich teilweise bereits in ihren Anstellungsvertrgen, die im Unternehmen jeweils gltigen Richtlinien zu bercksichtigen. Was ist der Grund fr diese Reglementierung der Einkaufsprozesse? Je grer ein Unternehmen ist, desto umfangreicher werden die Losgren fr den Einkauf, sei es bei Broklammern, PCs, Brombeln, Fahrzeugen oder Maschinen. Mit diesen steigenden Losgren wchst die Begehrlichkeit der Lieferanten, solche Auftrge zu akquirieren und sei es mit unlauteren Manahmen. Die schriftlich dokumentierten Anweisungen, ab einer bestimmten Auftragshhe (bspw. ab 1.000 ) grundstzlich drei Lieferanten anzufragen und den gnstigsten auszuwhlen, ab 10.000 eine nationale oder europaweite Ausschreibung vorzunehmen, soll diesen Kungeleien vorbeugen. Dass dies nicht immer von Erfolg gekrnt ist, kann regelmig der Presse entnommen werden. Die Korruptionsaffre bei Siemens kann dabei als mahnendes Beispiel erwhnt werden. Hier wurde ber Jahre durch unlautere Manahmen versucht, Auftrge fr den Konzern zu gewinnen. Die Nutznieer dieser Vorgnge waren dabei im Unternehmen und auerhalb zu finden. Ein weiteres Argument fr die strkere Reglementierung der Prozesse ist im Pooling von Einkaufsmacht zu sehen. Wrde jede einzelne Abteilung oder in einem greren Konzern jede Tochtergesellschaft die Einkaufsprozesse autonom durchfhren, knnten i. d. R. nur deutlich ungnstigere Konditionen bei den Lieferanten herausgeholt werden. Die Zusammenfhrung von Nachfrage bspw. in einer gesonderten Einkaufsabteilung ermglicht es, entsprechende Mengenrabatte zu erzielen und ggf. sogar eine VIP-Betreuung als Grokunde zu erreichen. Abweichende Entscheidungskriterien Neben dem Preis kommen bei Kaufentscheidungen in Unternehmen hufig noch andere Kriterien zum Einsatz. Die Investitionssicherheit stellt ein solches Kriterium dar. Hierunter wird die Gewissheit verstanden, dass es bspw. bestimmte Produkte, seien es Mbel, Maschinen oder Software, auch noch in mehreren Jahren am Markt geben und Wartung ebenso wie die Belieferung mit Ersatzteile garantiert wird. Dies stellt einen Grund dafr dar, warum sich kleinere und neue Unternehmen hufig schwerer tun, Auftrge von Grounternehmen zu erhalten. Dort ist man sich hufig unsicher, ob es den Lieferanten auch in zwei Jahren noch geben wird. Deshalb fallen Entscheidungen fr langlebige Gter hufig zugunsten grerer und bekannterer Lieferanten aus, selbst wenn diese nicht das optimale Angebot aufweisen. So lautete in der Hochphase von IMB ein bekannter Ausspruch: Nobody ever got fired for buying IBM. Auch Imageaspekte knnen bei der Auswahl des Leistungspartners eine Rolle spielen. Wer schmckt sich als Entscheidungstrger nicht gerne damit, mit Consultants von Boston Consulting Group oder McKinsey & Company zusammenzuarbeiten? Dies klingt deutlich besser als die Kooperation mit Mr. Nobody & Co., selbst wenn Letztere vielleicht die deutlich bessere Leistung, z. T. auch zu attrak32
1.1
tiveren Konditionen, anbieten kann. Dabei spielt die Investitionssicherheit wiederum eine Rolle: Es wird einem Manager wohl kaum vorgeworfen werden knnen, sich fr McKinsey entschieden zu haben. Wer kann beim Scheitern eines Projektes aber noch rechtfertigen, Mr. Nobody & Co. ausgewhlt zu haben? Auch Kooperationsberlegungen knnen bei der Wahl des Partners eine Rolle spielen. So findet in der globalen Automobilindustrie sowie in der Pharmaindustrie aufgrund der Hhe der Entwicklungskosten eine weit verbreitete Zusammenarbeit statt. So kooperieren bspw. BMW mit Peugeot und Daimler mit Renault bei der Entwicklung alternativer Antriebe. Zur Entwicklung neuer Medikamente kooperieren bspw. Boehringer Ingelheim und Eli Lilly (vgl. Fockenbrock, 2012, S. 24). Hhere Rationalitt Teilweise wird die Ansicht vertreten, dass beim Kaufverhalten von Unternehmen ein hheres Ma an Rationalitt erreicht wird. Zwar wird u. a. durch den bereits beschriebenen hheren Formalisierungsgrad sowie das nachfolgend beschriebene Buying Center versucht, eine solche quasi zu erzwingen; eine Garantie ist das jedoch keineswegs. Der Wirtschaftspresse ist regelmig zu entnehmen, dass Entscheidungen in Unternehmen hufig auch von persnlichen, eher auf Image-, Prestige- oder Machtausbau zielenden Grnden basieren, die von rationalen Verhaltensmustern aus Unternehmenssicht weit entfernt sein knnen. Fremdbestimmter, abgeleiteter Bedarf Die Nachfrage von Unternehmen ist fremdbestimmt bzw. abgeleitet von dem Leistungsportfolio, welches das Unternehmen selbst anbietet. Bietet ein Unternehmen wie bspw. UPS, DHL, TNT oder Hermes Logistikleistungen an, dann werden dafr entsprechende Fahrzeuge bentigt. Stellt ein Unternehmen die Bodenwanne fr Kraftfahrzeuge her, so werden dafr nicht nur Stahl, sondern auch Press-, Schwei- und Schneidewerkzeuge sowie Schutzbekleidung fr die Mitarbeiter bentigt. In all diesen Fllen leitet sich die Nachfrage des Unternehmens von den gefertigten Produkten bzw. den angebotenen Dienstleistungen ab. Hheres Ausma an Individualisierung/flankierende Serviceleistungen Bei organisatorischen Kaufprozessen kann es in hherem Mae zu einer Individualisierung von Leistungen kommen, wenn bspw. eine Druckmaschine speziell fr einen Kunden entwickelt bzw. an dessen Anforderungen adaptiert wird. Flankierend hierzu werden bspw. bei Investitionsentscheidungen Servicevertrge abgeschlossen, um bspw. Wartungsleistungen oder eine schnelle Ersatzteillieferung sicherstellen zu knnen. Teilweise werden vom Lieferanten auch Finanzierungsleistungen angeboten, um dem kaufenden Unternehmen ein attraktives Gesamtpaket anbieten zu knnen. Vor diesem Hintergrund ist der Schritt von Siemens zu verstehen, sich um eine eigene Banklizenz zu bewerben (vgl. Gusbeth, 2010).
33
Entscheidungen im Kollektiv treffen Entscheidungen in Unternehmen werden hufig im Kollektiv getroffen, d. h. von mehreren Personen. Um diesen Sachverhalt zu verdeutlichen, hat sich der Begriff des Buying Centers eingebrgert (vgl. grundlegend Webster/Wind, 1972; vertiefend Backhaus/Voeth, 2010, S. 5153; Eckardt, 2010, S. 3148; Godefroid/Pfrtsch, 2008, S. 5479; Kotler/Keller, 2012, S. 210 f.). Hierbei geht es um ein gedankliches Konstrukt, das den multipersonalen Ansatz im Kaufverhalten von Organisationen zum Ausdruck bringt. Das Buying Center stellt nicht zwangslufig eine organisatorische oder prozessual definierte Einheit dar, sondern dient vielmehr dazu, die in einen Entscheidungsprozess mehr oder weniger stark involvierten Personen zu erkennen und zu benennen (vgl. Abb. 1/10). Durch diesen Ansatz wird deutlich, dass nicht die Einkufer bzw. die Einkaufsabteilung allein in das Zentrum der vertrieblichen Aktivitten gerckt werden sollte, sondern auch andere Personen mehr oder weniger sichtbar Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen.
Abb. 1/10: Buying Center des Kaufverhaltens in Organisationen
Gatekeeper
Influencer
Nutzer
Einkufer
Entscheider
An erster Stelle sei der Gatekeeper genannt, hinter dem sich der Chef-Sekretr oder der Assistent des Einkufers verbergen kann. Dieser auch als Informationsregulator bezeichnete Rollentrger bestimmt in hohem Mae, welche Informationen, bspw. in Gestalt von Mailings, Angeboten etc., auf dem Tisch des Vorgesetz-
34
1.1
ten landen. Es wird darber entschieden, wie leicht ein Vertriebsmitarbeiter telefonisch durchgestellt wird und ob dieser einen Termin bekommt. Deshalb ist es aus vertrieblicher Sicht entscheidend, sich mit diesem Rollentrger gutzustellen. Der Rollentrger Einkufer stellt die klassische Anlaufstelle fr den Vertrieb dar. Hier ist zumindest formal die Einkaufsmacht gebndelt. De facto kann dies aber ganz anders aussehen, wenn bspw. Influencer, seien es externe oder interne Berater, die graue Eminenz des Unternehmens oder andere Meinungsfhrer aus dem Hintergrund die Fden ziehen und damit mageblich bestimmen, wie die Entscheidung ausfllt. Hufig ist es extrem schwierig, die Inhaber dieser faktischen Macht zu identifizieren. Die Mhe lohnt sich aber i. d. R., weil dann die Mglichkeit besteht, diese in den Vertriebs- und damit berzeugungsprozess einzubinden. Wie weit die formale Macht des Einkaufs geht, ist auch davon abhngig, ob der letztendliche Entscheider im Einkauf sitzt, bspw. als Leiter dieser organisatorischen Einheit, oder ob der Vorstand oder die Geschftsleitung, als Person oder als Gruppe, ber die Beschaffung befindet. Auf dieser Ebene spielen u. U. wieder andere Kriterien eine Rolle. Ein aus Sicht der Betroffenen hufig vernachlssigter Rollentrger des Buying Centers ist der Nutzer selbst. Nicht selten darf dieser lediglich seinen Bedarf anmelden. Fr welchen Lieferanten sich das Unternehmen entscheidet und welche Produkte oder Dienstleistungen letztendlich anhand welcher Kriterien ausgewhlt werden, ist fr den Nutzer oft nicht transparent. Das Buying Center fasst diese unterschiedlichen Rollentrger gedanklich zusammen. Man kann sich durch das Akronym GENIE fr Gatekeeper, Entscheider, Nutzer, Influencer und Einkufer die verschiedenen Rollentrger gut merken. Wie bereits erwhnt, kann eine Person mehrere Rollen ausfllen und bspw. Einkufer und Entscheider in einem sein. Eine Rolle kann aber auch von mehreren Personen wahrgenommen werden. Bspw. kann sich hinter Einkufer ein Einkufer-Team verbergen oder hinter Influencer eine Consulting-Einheit, die wiederum aus mehreren Personen besteht. Die groe Relevanz erfhrt das Buying-Center-Konzept durch die Klarstellung, dass die Anforderungen der einzelnen Rollentrger an einen Lieferanten gnzlich unterschiedlich ausfallen knnen. Der Nutzer interessiert sich bspw. fr die Wartungsfreundlichkeit und die Lautstrke einer Maschine, die Schnelligkeit des Zugriffs auf Ersatzteile und die Verstndlichkeit des Manuals. Der Einkufer ist eher an den Zahlungszielen, mglichen Rabatten oder anderen Nachlssen interessiert. Der Influencer wie auch der letztendliche Entscheider knnen ganz eigene Interessen haben. Diese knnen der Gewinnung eines besonders imagetrchtigen Partners gelten, der fr seine wichtigsten Kunden interessante Events gestaltet. Ebenso schmckt man sich besonders gerne mit groen Namen, die bei unternehmensbergreifenden Meetings in die Runde geworfen werden knnen.
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Zumindest bei der Gewinnung grerer Auftrge kann es fr das anbietende Unternehmen ein groer Vorteil sein, wenn es dem Buying Center ein Selling Center entgegenstellt (vgl. Godefroid/Pfrtsch, 2008, S. 94; Backhaus/Voeth, 2010, S. 37 f.). Das Pendant zum Einkufer ist der klassische Verkufer, der sich i. d. R. auch um die Gunst des Gatekeepers bemhen muss. Dem Nutzer knnen Referenzkunden als Ansprechpartner prsentiert werden. Oder es wird der direkte Kontakt zu Technikern des anbietenden Unternehmens hergestellt, um die aufkommenden Fragen mglichst kompetent beantworten zu knnen. Fr den Entscheider bietet sich hufig um der hierarchischen Ebene Rechnung zu tragen die Einbindung der Geschftsfhrung des anbietenden Unternehmens an. Auf diese Weise kann, u. U. auf dem Golfplatz oder am Rande eines Formel-1Rennens, ganz nebenbei ber Geschftliches gesprochen, insb. aber eine Vertrauensbasis durch die zum Ausdruck gebrachte Wertschtzung aufgebaut werden. Der Influencer selbst sollte, je nach Ausrichtung, bspw. durch eigene Vertriebsberater betreut werden. So kann der Akquisitionserfolg nachhaltig gesteigert werden. Der Aufwand ist natrlich entsprechend hher und muss durch das angestrebte Umsatz- bzw. Ergebnispotenzial des Kunden gerechtfertigt sein.
1.2
1.2.1
Marketing-relevantes Umfeld
Kennzeichnung von Mrkten
Der Markt sei es als Beschaffungs- oder Absatzmarkt hat fr Unternehmen eine zentrale Bedeutung. Doch was versteht man unter Markt? Beim Markt handelt es sich um (vgl. weiterfhrend Homburg/Krohmer, 2012, S. 26; Meffert/Burmann/ Kirchgeorg, 2008, S. 4649): eine (gedankliche) Zusammenfassung aller Geschftsbeziehungen zwischen aktuellen bzw. potenziellen Anbietern und Nachfragern fr ein bestimmtes Gut bzw. ein bestimmtes Gterspektrum und zu einem bestimmten Zeitpunkt bezogen auf einen bestimmten Raum. Der Markt kann dabei so konkret Gestalt annehmen wie der Wochenmarkt auf dem Marktplatz in Bonn oder der Weihnachtsmarkt auf dem Gendarmenmarkt in Berlin, auf dem sich Anbieter und Nachfrager fr einen bestimmten Sortimentsbereich treffen. Er kann aber auch so abstrakt sein wie der globale Arbeitsmarkt, der die Wanderungsbewegungen von Arbeitnehmern zwischen Lndern und die unterschiedlichen Preise fr Arbeitsleistungen beschreibt. Eine globale Perspektive liegt auch dem weltweiten Energie- und Kapitalmarkt zugrunde. Zwischen diesen beiden Extrempositionen angesiedelt sind bspw. der deutsche PKW-Markt oder der Tourismus-
36
1.2
markt in sterreich. Die beiden letzten Beispiele knnen verdeutlichen, dass diese regionale Abgrenzung von Mrkten in einer zunehmend globalisierten Welt an Bedeutung verliert. So treffen auf dem deutschen PKW-Markt alle relevanten Hersteller der Welt aufeinander und bieten sich einen harten Wettbewerb. Das Angebot der sterreichischen Tourismuswirtschaft konkurriert in Sachen Wintersport nicht nur mit St. Moritz und den Langlaufregionen in Finnland, sondern auch mit dem HeliSkiing in den Rocky Mountains und mit einem Badeurlaub in Sdafrika. U. U. konkurrieren diese Angebote auch mit der Frage, ob das Urlaubsbudget nicht besser fr einen Flat-Screen-Fernseher eingesetzt werden sollte. Fr jedes Unternehmen ist es wichtig, den fr sich relevanten Markt abzugrenzen, wobei diese Abgrenzung nicht nur rumlich zu interpretieren ist, sondern auch bestimmte Zielgruppen umfassen kann. Erst basierend auf dieser Abgrenzung lassen sich sinnvoll weitere marktrelevante Termini einsetzen. Zur Kennzeichnung von Mrkten werden verschiedene Begriffe verwendet, die die Gre von Mrkten und den Anteil einzelner Unternehmen daran beschreiben (vgl. Abb. 1/11). Dabei werden teilweise Umsatzgren (bspw. in ) oder Absatzmengen (in Stck) zur Bestimmung herangezogen.
Abb. 1/11: Begriffe zur Beschreibung von Mrkten
Absatz-/Umsatzvolumen eines Unternehmens
Marktvolumen (realisierter/geplanter Absatz/Umsatz)
Marktpotenzial (gesamte Aufnahmefhigkeit eines Marktes fr ein Gut; gemessen als Absatz/Umsatz)
Das Marktpotenzial beschreibt die potenzielle Aufnahmefhigkeit eines Marktes fr ein Gut und kennzeichnet die maximal mgliche Absatzmenge bzw. den maximal erreichbaren Umsatz (bspw. fr eBooks in Deutschland). Das Absatzpotenzial be-
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schreibt als Teilmenge davon die maximal denkbare Absatzmenge, die ein Unternehmen erreichen zu knnen glaubt. Bei der Bestimmung des Marktpotenzials knnen Analogien zu anderen Lndern hergestellt werden, um daraus eine Annherung an die zu erwartende Marktgre fr Deutschland vorzunehmen (vgl. Keegan/Green, 2012, S. 229 f.). Ein Beispiel soll dies verdeutlichen. In den USA besaen zum Ende des Jahres 2011 bereits 19 % einen eBook-Reader, wobei dieser Wert 2010 noch bei 10 % lag. Damit hat fast jeder Fnfte US-Brger einen eBook-Reader im Einsatz (vgl. El-Heliebi, 2012). Die Frage ist nun, welche Nachfrage fr eBooks und eBook-Reader daraus fr Deutschland prognostiziert werden kann. Und wann ist in Deutschland mit einer gleichen Durchdringung des Marktes wie in den USA zu rechnen? Bei einem Analogieschluss ist jeweils zu prfen, ob die notwendigen Voraussetzungen fr die bertragung von einem Land zum anderen gegeben sind (hier bspw. eine vergleichbare Aufgeschlossenheit fr technische Innovationen, ein vergleichbares Preisniveau sowohl fr eBooks als auch fr eBook-Reader). Dabei wird deutlich: Auch beim Einsatz von Analogien handelt es sich um Vorhersagen ber die Zukunft, die mit Unsicherheiten behaftet sind. Alternativ knnen auch Marktstudien in Deutschland selbst durchgefhrt werden, um die Aufgeschlossenheit der Bevlkerung gegenber eBooks zu ermitteln. Generell gilt: Die Gre des Marktpotenzials stellt einen Prognosewert dar und ist folglich mit Unsicherheit behaftet. Legendr ist die 1901 verffentlichte Prognose von Gottlieb Daimler, dem Erfinder des Automobils: Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht berschreiten allein schon aus Mangel an verfgbaren Chauffeuren. Auch die Prognose des Grnders von IBM, Thomas J. Watson, aus dem Jahr 1943 hat sich nicht bewahrheitet: Ich denke, dass es einen Weltmarkt fr vielleicht fnf Computer gibt. Ebensowenig ist die Prognose von Bill Gates, dem Grnder von Microsoft, eingetroffen, der 1981 prognostiziert hat: Mehr als 640 Kilobyte Speicher werden Sie niemals bentigen (Radecke, 2010, S. 912). Das Marktvolumen bezieht sich auf den bereits realisierten Umsatz oder Absatz fr ein entsprechendes Gut (bspw. Umsatz mit Tablet-PCs in Deutschland im Jahr 2012) oder auf einen prognostizierten Umsatz/Absatz, bspw. fr ein Jahr (Umsatz/Absatz im Jahr 2015). Es wird deutlich, dass das Marktvolumen wesentlich konkreter ist als das Marktpotenzial. Eine bemerkenswerte Definition von Umsatz hat Gtz Werner, der Grnder des dm-Drogeriemarkts, geprgt. Er sagt: Umsatz ist der Applaus fr ein Unternehmen (Werner, 2011). Das Verhltnis beider Gren kennzeichnet den Marktausschpfungsgrad und liefert Anhaltspunkte dafr, welches Marktwachstum in Zukunft noch erreicht werden kann. So ist bspw. der Marktausschpfungsgrad fr weie Ware, d. h. fr Khlschrnke, Waschmaschinen und Kchenherde, in Deutschland nahe 100 %. Folglich dominiert der Ersatzbedarf, und ein Wachstum einzelner Anbieter kann nur auf Kosten der Wettbewerber erfolgen. Dies erklrt u. a. den hohen Preisdruck auf dem deutschen Markt.
38
1.2
Marktausschpfungsgrad =
Marktvolumen Marktpotenzial
100
Absoluter Marktanteil =
Umsatz des eigenen Unternehmens Marktvolumen
100
Relativer Marktanteil =
Umsatz des eigenen Unternehmens Umsatz des grten Wettbewerbers
Der absolute Marktanteil eines Unternehmens kennzeichnet den Teil, den ein Unternehmen an einem spezifischen Markt realisiert hat und der Absatz- bzw. Umsatzvolumen genannt wird (vgl. Abb. 1/11). In der Regel wird dafr der Umsatz des Unternehmens, z. T. auch die Absatzmenge, herangezogen. Fr die Ermittlung dieses Marktanteils ist es wiederum wichtig, den fr ein Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Ein Berliner Unternehmer, der auf dem dortigen Weihnachtsmarkt handgefertigte Seifen anbietet, kann dort bzgl. derartiger Seifen bspw. einen Marktanteil von 7 % erreicht haben. Wrde er seinen Markt mit hand- und industriell gefertigte Seifen definieren, wrde sein Marktanteil auf einen kleinen Promillewert sinken. Wird nicht Berlin, sondern Deutschland als relevanter Markt definiert, ist dieser Anbieter nicht mehr wahrnehmbar. Deshalb ist bei der Bewertung von Marktanteilen entscheidend, wie der relevante Markt und damit das entsprechende Marktvolumen definiert werden. Der relative Marktanteil ergibt sich aus der Relation zwischen dem eigenen Marktanteil und dem des grten Wettbewerbers. Die Relevanz dieser Gre zeigt sich an folgendem Beispiel. Hat ein Unternehmen einen Marktanteil von 20 %, so mag dies auf den ersten Blick ein gutes Ergebnis sein. Tatschlich ist eine Bewertung dieses Marktanteils aber erst im Vergleich zu den Wettbewerbern mglich. Hat der grte Wettbewerber einen Marktanteil von 40 %, so ist der relative Marktanteil lediglich 0,5. Bei gleichem Marktanteil beider Unternehmen ist der relative Marktanteil 1. Dieser Wert ergibt sich, wenn 20 % durch 20 % dividiert wird. Wenn der grte Wettbewerber lediglich auf einen Marktanteil von 5 % kommt, so ist der eigene relative Marktanteil 4. Diese Gre sagt viel mehr ber die Bedeutung des Unternehmens im Markt aus als der absolute Marktanteil. Zu bercksichtigen ist, dass der relative Marktanteil keine Maeinheit aufweist. In Abhngigkeit von der Anzahl der Anbieter und Nachfrager auf einem Markt ist zwischen neun verschiedenen Marktformen zu differenzieren, die durch unterschiedliche Wettbewerbsintensitten gekennzeichnet sind (vgl. Abb. 1/12; vgl. Gabler, 2005, S. 1991). Die jeweilige Marktform beeinflusst nicht nur, wie Unternehmen ihr Marketing-Instrumentarium einsetzen, sondern auch, in welchem Ausma mit Reaktionen der Wettbewerber auf eigene Aktivitten zu rechnen ist.
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Abb. 1/12: Schema der Marktformen
Nachfrager Anbieter
Viele (atomistisch)
Wenige (oligopolistisch)
Einer (monopolistisch)
Viele (atomistisch)
Zweiseitiges Polypol
Nachfrageoligopol (Oligopson)
Nachfragemonopol (Monopson)
Wenige (oligopolistisch)
Angebotsoligopol
Zweiseitiges Oligopol
Beschrnktes Nachfragemonopol
Einer (monopolistisch)
Beschrnktes Angebotsmonopol Angebotsmonopol
Zweiseitiges Monopol
Ein klassisches Beispiel fr ein Angebotsmonopol ist der Markt fr Betriebssysteme. Vielen Millionen Computer-Nutzern stehen weltweit und in Deutschland als dominantes Angebot quasi nur die Windows-Betriebssysteme von Microsoft zur Auswahl. In Deutschland erreicht Microsoft mit WinXP, WinVista und Win7 einen Marktanteil von 89,42 %. Linux erreicht einen Marktanteil von 1,74 % und MacOSX von 6,77 % (vgl. StatCounter, 2012). Damit hat Microsoft im Segment der Betriebssysteme eine Position, die einem globalem Monopol sehr nahe kommt. Das US-amerikanische GPS (Global Positioning System) stellt gleichfalls noch ein Monopol dar. Es wird in Zukunft durch das europische Angebot Galileo herausgefordert werden. Das Bestreben von marktwirtschaftlich orientierten Regierungen zielt auf die berwindung von Monopolen, da in diesen agierende Unternehmen hufig weniger innovativ und weniger kundenorientiert sind und auerdem tendenziell hhere Preise am Markt durchsetzen knnen. In diesem Zusammenhang sind auch die Liberalisierungsbestrebungen auf europischer Ebene zu sehen, die darauf abzielen, den Wettbewerb zu frdern. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkung (Kartellgesetz) zielt darauf ab, die Entstehung sowie den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung einzelner Unternehmen zugunsten eines funktionierenden Wettbewerbs zu verhindern (vgl. vertiefend Abschnitt 5.2.2). Ein Beispiel fr ein Angebotsoligopol stellt der Markt von grovolumigen Passagierflugzeugen dar. Den Anbietern Airbus und Boeing steht hier die Nachfrage einer Vielzahl nationaler und internationaler Fluggesellschaften gegenber. Diese beiden Un-
40
1.2
ternehmen treffen bei allen wichtigen Nachfragern aufeinander. Hufig ist das Ausma der politischen Untersttzung durch die Regierungen der Anbieternationen mageblich fr Kaufentscheidungen nationaler Fluggesellschaften. Auch hinsichtlich der Modellpolitik beugen sich die Anbieter kritisch. So war die Antwort von Boeing auf die Vorstellung des A 380 im Jahr 2005 die Lancierung des Dreamliners. Der Minerallhandel in Deutschland stellt ebenfalls ein Angebotsoligopol dar, weil fnf groen Anbieterketten (Aral/BP, Shell, Jet, Esso und Total), die mehr als 70 % des Kraftstoffumsatzes in Deutschland abdecken, Millionen kaufender Kunden gegenberstehen (vgl. Busse, 2011). Hier wird besonders gut sichtbar: Wenn ein Anbieter die Preise verndert, mssen die anderen schnell reagieren, um keine Marktanteile zu verlieren. Bei Tankstellen im unmittelbaren Einzugsbereich erfolgt dies teilweise innerhalb von wenigen Minuten. Auch auf dem deutschen Strommarkt besteht ein Oligopol, da die Unternehmen E.ON, RWE, Vattenfall und EnBW den Markt dominieren. Auch die schon zitierte Einkaufskonzentration der groen Handelsketten von Aldi, Lidl, Edeka und Rewe stellen in Deutschland mit einer Marktabdeckung von 85 % des Absatzmarktes fr Lebensmittel ein Oligopol dar (Stiftung Warentest, 2011, S. 28). Der weltweite Markt der Ratingagenturen wird ebenfalls von nur drei groen Unternehmen dominiert: Fitch, Standard & Poors sowie Moodys. Beim Bcher- und Zeitschriftenmarkt handelt es sich um ein zweiseitiges Polypol, weil einer Vielzahl von Verlagen eine groe Zahl an Buchkufern gegenbersteht. Dabei ist allerdings zu bercksichtigen, dass im Buchhandel selbst eine zunehmende Konzentration zu verzeichnen ist. Ein zweiseitiges Polypol besteht auch bei vielen Nahrungsmitteln, da eine Vielzahl von Anbietern auf eine ebensolche von Nachfragern trifft (bspw. bei Softdrinks oder Msli). Ein Nachfrageoligopol liegt bspw. bei bestimmten Anbietern in der Kfz-Zulieferindustrie vor, weil vielen Anbietern eine berschaubare Anzahl von weltweit ca. 20 global agierenden Automobilunternehmen gegenbersteht (vgl. Meck/Heimann, 2011, S. 28). Ein zweiseitiges Oligopol existiert bei Hochgeschwindigkeitszgen. Den wenigen Lndern, die zurzeit als Nachfrager aktiv sind, stehen die Angebote aus Deutschland (ICE, Transrapid), Frankreich (TGV) und Japan (Shinkansen) gegenber. Analysiert man die Vertriebsaktivitten der dahinterstehenden Unternehmen, wird deutlich, dass Vermarktungserfolge i. d. R. nur durch massive politische Untersttzung der eigenen Regierungen, hufig flankiert durch attraktive Finanzierungsprogramme (teilweise durch das Anbieterland abgesichert), zu erreichen sind. Ein (beschrnktes) Nachfragemonopol entsteht hufig dann, wenn der Staat als Nachfrager aktiv wird, bspw. bei Rstungsprojekten oder beim Straenbau. Ein zweiseitiges Monopol liegt bspw. bei Tarifverhandlungen vor, wenn sich die jeweiligen Arbeitgeber-Verbnde und die Gewerkschaften gegenbersitzen. Aufgrund der hier deutlich werdenden Machtkonzentrationen wird nachvollziehbar, warum Gewerkschaften tendenziell gegen und Arbeitgeberverbnde tendenziell fr Vereinbarungen auf Unternehmensebene sind. Durch solche wrden Machtpositionen der Gewerkschaften abgebaut.
41
Um die Frage zu beantworten, in welcher Marktform ein Unternehmen aktiv ist, hilft wiederum die Abgrenzung des relevanten Marktes. Der Handwerker, der in Pankow/Prenzlauer Berg handgezogene Kerzen produziert und verkauft, ist nicht nur in diesem Teil von Berlin ein Angebotsmonopolist, sondern sogar in ganz Berlin, weil es nur noch einen einzigen Kerzenzieher gibt. Werden als relevanter Markt alle Unternehmen definiert, die in Berlin Kerzen produzieren und/oder verkaufen, dann handelt es sich bereits um ein Polypol dem eine Vielzahl von potenziellen Nachfragern gegenbersteht. Die Frage hinsichtlich der Abgrenzung des relevanten Marktes wird auch dann gestellt, wenn es darum geht, ob ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung innehat. Werden im Medienbereich TV-, Radio-, Zeitungs- und Zeitschriften-Werbung als Produkte angesehen, die sich gegenseitig substituieren knnen, wird es viel unwahrscheinlicher, dass ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung einnimmt, als wenn der Zeitungsmarkt isoliert als relevanter Werbemarkt betrachtet wird und die Marktanteile der dort agierenden Unternehmen analysiert werden.
1.2.2
Makro-Umwelt des Unternehmens
In Abb. 1/1 wurden die relevanten Bereiche der Makro-Umwelt des Unternehmens benannt. Diese Faktoren, die sich in hohem Mae wechselseitig sowie auf die MikroUmwelt des Unternehmens auswirken, werden anschlieend analysiert. Faktoren der politischen, rechtlichen Umwelt Die Attraktivitt eines Landes als Standort bzw. als Zielmarkt fr ein Unternehmen wird ganz mageblich durch diesen Teil der Makro-Umwelt geprgt. Zentrale Faktoren sind bspw.: Wirtschaftspolitische Ausrichtung (u. a. Regelungen zur Mitbestimmung, Tarifautonomie, Frderung von Unternehmensgrndungen) Schutz von Privateigentum (auch von geistigem Eigentum, wie Patenten, Markennamen) Rechtssicherheit (Kodifizierung von Regelungen; Mglichkeit, sein Recht durchzusetzen) Gesetze (Steuergesetze, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Preisangabenverordnung, Markengesetz, Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrnkung, Produkthaftung, Umweltschutzgesetze etc.) Diese Aufzhlung vermittelt einen Eindruck davon, welche Aspekte diesem Bereich zugeordnet werden. Einen besonders nachhaltigen Einfluss bt in Europa die Zugehrigkeit zur EU (Europische Union) bzw. zum Euro-Raum aus. Durch die EUGremien in Brssel werden nicht nur viele rechtliche Rahmenbedingungen definiert, sondern auch Handelsschranken zwischen den EU-Mitgliedern abgebaut und einheitliche Rahmenbedingungen fr Unternehmen in der EU geschaffen.
42
1.2
Faktoren der sozialen, kulturellen und kologischen Umwelt Gegenstand dieser Umwelt sind die kulturellen Werte und Normen, auf denen Gesellschaften aufbauen. Eine zentrale, wertestiftende Bedeutung kommt hierbei wenn auch in unterschiedlicher Intensitt den vorherrschenden Religionen, den Familien sowie den fr Ausbildung verantwortlichen Institutionen zu. Auch die Bedeutung, die in der Gesellschaft unterschiedlichen Produkten, Ttigkeiten und Organisationen zugeschrieben wird, ist durch derartige Werte geprgt und bestimmt damit ganz wesentlich den Rahmen fr den Marketing-Einsatz. Dies gilt fr die Nutzbarkeit von Gen- und Atom-Technologie wie auch fr die Bereitschaft, fr gesellschaftliche und kologische Ziele zu spenden (vgl. weiterfhrend Keegan/Green, 2012, S. 140165). Darber hinaus wird im Rahmen dieser Faktoren analysiert, wie sich bspw. die folgenden Kriterien zur Beschreibung von Gesellschaften darstellen und welche Vernderungen absehbar sind: Altersstruktur der Bevlkerung Durchschnittliche Familiengre Bildungsniveau Ausma der Berufsttigkeit Die in Abb. 1/13 sichtbare Verschiebung im Altersaufbau der Bevlkerung wird durch die lngere Lebensdauer sowie durch die niedrige Geburtenrate in Deutschland verursacht. Immer weniger jungen Menschen (2030: 17 % der Bevlkerung) stehen solche in hherem Lebensalter gegenber (2030: 29 % der Bevlkerung); die entsprechenden Werte fr 2008 waren 19 bzw. 20 %. Diese Entwicklung stellt nicht nur eine Herausforderung fr die sozialen Sicherungssysteme dar, sondern auch fr solche Unternehmen, deren Angebote bisher strker auf das Jugendsegment ausgerichtet waren und die fr den wachsenden Seniorenmarkt bisher nur wenige Produkte anbieten. Auerdem ist die Kommunikations- und Personalpolitik der Unternehmen strker auf die Anforderungen der lteren Zielkunden auszurichten. Damit geht in Deutschland auch eine Vernderung der durchschnittlichen Haushaltsgre einher, wie Abb. 1/14 zeigt. Diese Entwicklung hat ebenfalls unmittelbaren Einfluss auf das Marketing, bspw. ganz konkret auf die Verpackungsgre von Produkten oder auf die Erwartungen der Single-Haushalte an die ffnungszeiten von Geschften, um nach der Arbeit noch einkaufen zu knnen. Gleichzeitig hat die Abnahme der Anzahl grerer Haushalte Auswirkungen auf den bentigten Wohnraum, die Ausstattung mit Mbeln bis hin zum Bedarf an greren PorzellanServices.
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Abb. 1/13: Altersaufbau in Deutschland 2008 und 2030 (Bevlkerung nach Altersgruppen in Mio. und in % der Gesamtbevlkerung) Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011, S. 24
Abb. 1/14: Entwicklung der Haushaltsgren in Deutschland Quelle: Statistisches Bundesamt, 2011, S. 28
44
1.2
Faktoren der konomischen Umwelt Die konomische Umwelt beeinflusst die unternehmerische Ttigkeit in besonderer Weise, da diese sowohl bei der Produktion wie auch bei der Vermarktung den relevanten Handlungshintergrund darstellt. Zu den besonders wichtigen Einflussgren gehren u. a.: Wirtschaftliches Wachstum des Landes Kaufkraft und Verteilung der Kaufkraft in der Bevlkerung Interne Whrungsstabilitt (Inflationsrate) Externe Whrungsstabilitt (Entwicklung des Wechselkurses) Arbeitslosenquote Haushaltseinkommen
Abb. 1/15: Kaufkraftkarte der GfK Quelle: GfK Geomarketing, 2012
45
Einen besonderen Stellenwert nimmt in diesem Bereich fr Deutschland die Zugehrigkeit zur EU ein, weil durch die Einfhrung des Euro im Jahr 2002 jegliches Wechselkursrisiko zwischen den Lndern der Euro-Zone weggefallen ist. Wie sich die Kaufkraft auf die verschiedenen Regionen Deutschlands verteilt, zeigt die Kaufkraftkarte der GfK (vgl. Abb. 1/15). Faktoren der technologischen Umwelt In diesen Bereich fllt u. a. die Infrastruktur, die Unternehmen fr Produktion und Vermarktung vorfinden. Die Bandbreite der sogenannten harten Infrastruktur reicht vom Vorhandensein leistungsfhiger Transportsysteme (sei es ber Strae, Schiene, Wasser oder Luft) ber eine zuverlssige und bezahlbare Energie- und Wasserversorgung bis hin zur Versorgung breiter Bevlkerungsgruppen mit leistungsstarken Telefon- und Internetanschlssen. Zur weichen Infrastruktur gehren u. a. Ausbildungsinstitutionen zur Bereitstellung qualifizierter Mitarbeiter, eine (flchendeckende) Gesundheitsversorgung und Rechtssysteme, auf die zur Durchsetzung der vom Gesetzgeber verabschiedeten Regularien zugegriffen werden kann.
1.2.3
Mikro-Umwelt des Unternehmens
Im Mittelpunkt der Mikro-Umwelt des Unternehmens (vgl. Abb. 1/1) stehen die aktuellen und/oder potenziellen Kunden. Ihre Bedrfnisse und Erwartungen zu ermitteln, ist zentrale Aufgabe der Markt-Forschung (vgl. Kapitel 2). Es stellt sich u. a. die Frage, auf welchen Typ von Kunden sich das unternehmerische Marketing fokussiert: Konsumenten Gewerbliche Abnehmer, die als Produktionsunternehmen oder als Dienstleister (seien es bspw. Handelsunternehmen, Fahrschulen oder Hotelleriebetriebe) Leistungen fr Dritte erbringen ffentliche Abnehmer (hierzu zhlen u. a. staatliche Hochschulen, Museen und Behrden) In wettbewerbsintensiven Mrkten muss die kundenorientierte Perspektive durch eine umfassende Beschftigung mit den relevanten Wettbewerbern ergnzt werden. Aus der Unternehmensperspektive kann im relevanten Markt geprft werden, welche anderen Anbieter ein vergleichbares Konzept realisieren. Dieses kann sich an folgenden Kriterien orientieren (vgl. vertiefend zur strategischen Gruppe Kapitel 2): Gleichartiger Qualittsanspruch bspw. bei den Premium-Anbietern im Bekleidungssegment (u. a. Baldessarini, Lagerfeld, Armani, Bugatti und Strellson)
46
Verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren des Marketings
1.3
Vergleichbare Preisstellung und Angebotskonzeption etwa bei den Fluggesellschaften im Low-Cost-Segment (Air Berlin, Germanwings, Ryanair, EasyJet) oder bei den Lebensmittel-Discountern (Aldi, Lidl, Netto, Penny) Gemeinsamer Kernmarkt so bei den Automobilherstellern im Volumen-Markt (u. a. Volkswagen, Toyota, Hyundai, Ford, Opel) Zustzlich sind die Lieferanten bei der Analyse der Mikro-Umwelt zu bercksichten. Hierzu zhlen im Hinblick auf Arbeitskrfte Schulen und Hochschulen, aber bspw. auch Wettbewerbsunternehmen, wenn von diesen Mitarbeiter abgeworben werden sollen. Weitere wichtige Partner sind die Lieferanten, deren Produkte und Dienstleistungen in die eigene Wertschpfungskette integriert werden sollen (bspw. Rohstoffe, Komponenten). Schlielich sind die Kapitalgeber im Rahmen der Analyse der Mikro-Umwelt zu bercksichtigen. Dies knnen bspw. Banken sein, die Unternehmen mit Krediten versorgen. Dazu zhlen aber auch die Aktionre, die Anteile am Unternehmen erwerben und dadurch ebenfalls Geldmittel zur Verfgung stellen. Um die im Rahmen der Mikro- und Makro-Umwelt angesprochenen Felder abzudecken, wurde die Markt-Forschung zur Marketing-Forschung weiterentwickelt (vgl. vertiefend Kapitel 2).
1.3
1.3.1

Soziologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens
Das Entscheidungs- und Kaufverhalten wird zunchst beeinflusst durch die Umwelt und die Gesellschaft, in die Personen hineingeboren wurden, aufgewachsen sind und leben. Bei diesen soziologischen (gesellschaftlichen) Einflussfaktoren spielen die Werte und Normen hinein, die teilweise durch Religion und/oder Erziehung als Bestandteil der jeweiligen Kultur vermittelt von den Konsumenten verinnerlicht wurden (vgl. Abb. 1/16; vertiefend Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 461680; Homburg/Krohmer, 2012, S. 2954; Trommsdorff/Teichert, 2011; Solomon, 2011; Solomon et al., 2010). Dazu gehren gesetzliche Ge- und Verbote (bspw. Alkoholverbot in arabischen Lndern) sowie das, was eine Gesellschaft durch Sitten, Gebruche und Gewohnheiten prgt (bspw. Kleidungsgewohnheiten mit und ohne Kopftuch/Schleier etc.). Daneben finden sich i. d. R. Subkulturen und unterschiedliche soziale Schichten und Milieus, deren Werteausprgungen sich von den generellen Strmungen der Kultur deutlich unterscheiden knnen.
47
Abb. 1/16: Einflussfaktoren des Kaufverhaltens von Konsumenten In Anlehnung an Fritz/Oelsnitz, 2006, S. 61
Soziologische Einflussfaktoren
Psychologische Einflussfaktoren Meinungsfhrer Meinungsfolger Gruppendruck Konformittszwang Aktivierung Wahrnehmung Denken Lernen Kaufentscheidung - Extensiv Text - Habituell - Impulsiv Motive Stimmungen Emotionen Einstellungen Soziales Milieu Soziale Schicht Kultur Subkultur
Werte und Normen des Individuums Werte und Normen der Gesellschaft/der Bezugsgruppe
Solche Milieus werden in Verbindung mit spezifischen Wertemustern bspw. von Sinus-Sociovision (2010) verwendet, um dadurch etwa die gesamte Bevlkerung von Deutschland zu klassifizieren. In Abb. 1/17 ist die sogenannte Kartoffelgrafik zu sehen. Bei der Grundorientierung werden folgende Klassen unterschieden: Traditionelle Werte (wie Pflichterfllung und Ordnung) Modernisierung/Individualisierung (Streben nach Lebensstandard und Selbstverwirklichung) Neuorientierung (mit den Erscheinungsformen wie Multioptionalitt, Beschleunigung und Exploration) In Verbindung mit der sozialen Lage, die mageblich durch Alter, Bildung, Beruf und Einkommen geprgt wird, werden unterschiedliche Segmente sichtbar, die sich deutlich hinsichtlich ihres Informations- und Kaufverhaltens differenzieren. In der A-Sule finden sich schwerpunktmig die traditionellen Milieus, whrend in der B-Sule die Mainstream-Milieus zu finden sind, die den Schwerpunkt einer Gesellschaft prgen. In der C-Sule finden sich die hedonistischen Milieus, die nach Sinnenlust und Genuss streben, sowie im oberen rechten Bereich die gesellschaftlichen Leitmilieus.
48
1.3
Abb. 1/17: Sinus-Milieus in Deutschland 2010 Soziale Lage und Grundorientierung Quelle: Sinus-Sociovision, 2010
Sinus B1 Oberschicht / Obere Mittelschicht
Sinus AB12
Liberal-intellektuelles Milieu
Sinus C1
Konservativetabliertes Milieu
7%
Sinus B12
Milieu der Performer
7%
Sinus C2
Sinus C12
10%
Mittlere Mittelschicht
Sozialkologisches Milieu
Expeditives Milieu
6%
2
Sinus B23 Sinus AB23
7%
Adaptivpragmatisches Milieu
Brgerliche Mitte
9%
Traditionelles Milieu
15%
Untere Mittelschicht / Unterschicht
14%
Sinus BC23
Hedonistisches Milieu
Sinus B3
15%
Prekres Milieu
9%
Sinus 2010
Soziale Lage
A
Traditions- Modernisierte verwurzelung Tradition "Festhalten" "Bewahren"
Tradition
B
Lebensstandard, Status, Besitz "Haben & Genieen" Selbstverwirklichung, Emanzipation, Authentizitt "Sein & Verndern"
Grundorientierung
Multioptionalitt, Beschleunigung, Pragmatismus "Machen & Erleben"
Exploration, Refokussierung, neue Synthesen "Grenzen berwinden"
Modernisierung / Individualisierung
Neuorientierung
Einen wichtigen Einfluss auf das individuelle Kaufverhalten haben auch die Gruppen, denen eine Person angehrt oder anzugehren strebt. Dabei wird von Bezugsgruppen oder Peer Groups i. S. von Gruppen Gleichaltriger gesprochen, die fr eine Person einen Hintergrund fr die Mehrheit ihrer Entscheidungen darstellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 533). Derartige Bezugsgruppen knnen fr einen Studenten die anderen Studierenden, Kollegen im Praktikum, die Bekannten aus Fitness- oder Fuball-Club oder generell der Freundeskreis darstellen. Sie ben einen mageblichen Einfluss auf das eigene Entscheidungs- und Kaufverhalten aus. Beim Austausch von Informationen ber Musik, Literatur, die angesagten Kneipen, Google, Facebook und sonstige Freizeitaktivitten kommt Meinungsfhrern eine besondere Bedeutung zu. Meinungsfhrer sind an einem Fachgebiet besonders interessiert und beschftigen sich i. d. R. viel intensiver mit den entsprechenden Angeboten als andere Personen. Dies zeigt sich bspw. durch Abonnements entsprechender Zeitschriften und Newsletter sowie durch ein hohes Engagement in den sozialen Medien. Dies kann sich bei Facebook und Twitter zeigen, aber bspw. auch durch das Mitwirken bei Blogs und in Online-Communities (vgl. weiterfhrend Kreutzer, 2012, S. 330404). Eine Meinungsfhrerschaft kann sich u. a. auf Literatur, Musik, Kleidung, Geldanlagen, IT, Digitalkameras, Handys oder HiFi-Anlagen beziehen. Solche Personen werden von anderen Personen (den Meinungsfolgern) hu-
49
fig um Rat gebeten und nehmen damit unmittelbaren Einfluss auf deren Entscheidungsverhalten (vgl. weiterfhrend Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 672677).
1.3.2
1.3.2.1
Psychologische Einflussfaktoren des Kaufverhaltens

Aktivierung und Information Overload
Bei den psychologischen Einflussfaktoren, d. h. den im Individuum selbst liegenden Aspekten, ist zunchst einmal zwischen der Aktivierung und der Wahrnehmung zu unterscheiden. Eine zentrale Voraussetzung fr einen Wahrnehmungsprozess stellt die Aktivierung der Zielperson dar. Ohne Aktivierung der Zielpersonen kann keine erfolgreiche Wahrnehmung und Informationsverarbeitung stattfinden, da der Organismus ber die Aktivierung mit Energie versorgt wird. Deshalb versuchen viele Marketing-Instrumente schwerpunktmig die Werbung eine Aktivierung mit dem Ziel einer Bereitstellung von Energie zu erreichen. Die Bedeutung der Aktivierung wird anhand der Abb. 1/18 deutlich, weil diese die klassische Beziehung zwischen dem Ausma der Aktivierung und der Leistungsfhigkeit des Organismus (Lambda-Hypothese) darstellt. Sie besagt, dass bei zunehmender Strke der Aktivierung die Leistung eines Individuums zunchst ansteigt, von einer bestimmten Aktivierungsstrke an aber wieder abfllt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 8490).
Abb. 1/18: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 79
50
1.3
Die Messung der Aktivierung kann auf verschiedene Weise erfolgen. Auf der subjektiven Ebene kann das Ausma der Aktivierung durch verbale Angaben der Untersuchungsperson erhoben werden. Hierbei ist allerdings zu bercksichtigen, dass die Person bei der Befragung u. U. nicht die Wahrheit sagt, weil eine Erregung bspw. durch erotische Reize oder Gewaltdarstellungen mit deren Wertesystem in Konflikt stehen kann. Man spricht vom Phnomen der sozialen Erwnschtheit, wonach eine befragte Person dazu tendiert, auf Fragen das zu antworten, wovon sie glaubt, dass es den gesellschaftlichen Normen und Erwartungen entspricht. Auf der motorischen Ebene kann das Aktivierungsniveau durch das unmittelbar beobachtbare Verhalten (bspw. Mimik, Gestik, Krperhaltung) ermittelt werden, wobei sich dies bei werblichen Ansprachen eher in engen Grenzen hlt. Auf physiologisch-biologischer Ebene kann die Aktivierung durch folgende Messverfahren ermittelt werden: Hirnstrme (EEG: Elektroenzephalogramm) Gehirnaktivitt (gemessen durch Positronen-Emissions-Tomographie (PET) bzw. durch die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRI), bei der aktive Gehirnregionen sichtbar gemacht werden knnen; siehe vertiefend zum NeuroMarketing Abschnitt 1.3.2.2 Hautwiderstand (EDR: elektrodermale Reaktion bzw. PGR: psychogalvanische Reaktion; mit zunehmender Aktivierung sondert der Krper Schwei ab und erhht so die Leitfhigkeit fr Strom auf der Haut) Pupillengre Stimmfrequenz Die Sicherstellung einer Aktivierung stellt eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung fr die Erzielung einer werblichen Wirkung dar. Ohne die Erreichung einer Minimalaktivierung ist die Gefahr gro, dass bspw. werbliche Botschaften nicht wahrgenommen und verarbeitet werden. Deshalb versuchen Unternehmen durch eine Vielzahl von Reizen, eine solche sicherzustellen. Eine Aktivierung ber innere Reize liegt allein in der Hand der Einzelpersonen, sei es ber Alkohol, Koffein, Tein oder Nikotin. Unternehmen versuchen deshalb, eine Aktivierung durch uere Reize zu erreichen, wobei folgende Arten zu unterscheiden sind: Emotionale Reize Zu diesen Reizen gehrt der Einsatz des Kindchenschemas (vgl. KroeberRiel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 15 f.). Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass kleine Vgel, Hunde, pausbckige Kindergesichter, ein groer Kopf und Kulleraugen beim Betrachter automatische Reaktionen wie Sympathie und Pflegeverhalten auslsen. Diesen Mechanismus machen sich Unternehmen bei der werblichen Verwendung dieser Symbole zunutze. Auerdem fallen erotische Reize in diese Kategorie, die im Vergleich zu anderen Schlsselreizen die strksten Aktivierungswirkungen entfalten. Bei ihrem Einsatz ist jedoch darauf zu achten, dass diese nicht von der eigentlichen Intention der Werbung ablenken und keine Reaktanz oder Irritation auslsen. Abb. 1/19 zeigt eine Kombination aus erotischen und kognitiven Reizen. 51
Abb. 1/19: Werbung mit erotischen Reizen
Kognitive Reize Hier wird mit gedanklichen Konflikten, mit Widersprchen und berraschungen gearbeitet. Auf diese Weise soll der Betrachter zur Beschftigung mit der Werbebotschaft angehalten werden. Ein Beispiel fr einen m. E. besonders gelungenen Einsatz kognitiver Reize zeigt Abb. 1/20.
Abb. 1/20: Werbung mit kognitiven und physischen Reizen
52
1.3
Physische Reize Durch eine besondere Gre oder Farbe des Werbemittels (hier der Anzeige, des Prospektes, eines Plakats; vgl. Abb. 1/20), durch eine ungewhnliche Lautstrke, gelernte Muster oder Signaltne (wie bspw. das Klingeln des Telefons oder das Martinshorn eines Polizeifahrzeugs) soll die Aufmerksamkeit der Zielpersonen erreicht werden. Bei Werbebriefen knnen sogenannte 3D-Mailings zum Einsatz kommen, bei denen der Empfnger fhlt, dass in einer Versandhlle nicht nur ein Brief, sondern noch etwas anderes zu finden ist. Genau dies soll neugierig machen und zum ffnen des Briefes anregen (vertiefend Kreutzer, 2009, S. 132140). Der Aktivierung kommt auch deshalb eine besondere Bedeutung zu, weil die Zielpersonen heute in einer Informationsflut versinken und an einer Informationsberlastung (Information Overload) leiden. Von allen Informationen, die auf Kunden einwirken sei es ber Radio, TV, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Telefon oder Mailings werden lediglich 1 bis 2 % wahrgenommen (vgl. KroeberRiel/Weinberg, 2003, S. 643; Esch, 2008, S. 30). Alle anderen Botschaften, d. h. 98 bis 99 % der gesendeten Informationen, verfehlen schon das erste kommunikative Ziel: zumindest wahrgenommen zu werden (vgl. Abb. 1/21).
Abb. 1/21: Information Overload als Determinante des Kuferverhaltens
1-2 %
Welches Ausma nimmt die Informationsberlastung heute an? Einige Zahlen knnen diese Situation fr Deutschland veranschaulichen (vgl. GWA, 2009, S. 13): 3.370 Publikumszeitschriften, 4.345 Fachzeitschriften und 280 Kundenmagazine kmpfen um die Gunst und die Zeit der Leser.
53
Die Kunden knnen sich zwischen 335 Tageszeitungen und insgesamt 1.512 Zeitungsausgaben entscheiden. 1.431 Anzeigenbltter werden distribuiert. 23 nationale private TV-Sender, zwei nationale ffentlich-rechtliche Sender und 639 weitere empfangbare Sender kmpfen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. 59 ffentlich-rechtliche Rundfunksender, 211 private und 74 sonstige Sender wollen Gehr finden. Im Bundesgebiet gibt es 164.646 Groflchen fr Auenwerbung, 16.196 Ganzsulen und 98.051 City-Light-Poster. Die durchschnittliche Betrachtungszeit bei Werbung unterstreicht das geringe Interesse, auf das werbliche Botschaften bei den Zielpersonen i. d. R. treffen (vgl. u. a. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 76 f., 92 f.; Keitz, 2004, S. 338): Mailing: E-Mail: Anzeigen: Werbebanner: Plakat: Zeitschriftentitel am Kiosk: ca. 20 Sekunden (inkl. Handhabung) ca. zehn bis 18 Sekunden ca. eine bis fnf Sekunden ca. eine bis 1,5 Sekunden ca. eine Sekunde ca. eine Sekunde
Die Wahrnehmung der Zielpersonen lsst sich zusammenfassend mit drei zentralen Begriffen beschreiben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 320322): Subjektivitt Die Wahrnehmung hngt von den subjektiven Eigenschaften und Prdispositionen, d. h. von den Voreinstellungen der Menschen ab, die durch Wertungen, Wnsche und Vorurteile geprgt werden. So entwickelt jede Person ihre ganz eigene Welt, die sich von der realen Welt mehr oder weniger deutlich unterscheiden kann. Und wer definiert berhaupt, was die reale Welt ist? Aktivitt Wahrnehmung setzt immer einen aktiven Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozess voraus. Ohne die Mitwirkung der Zielperson kann somit keine Werbewirkung erzielt werden. Diese Einschtzung wird durch die Erkenntnisse des Neuro-Marketings relativiert (vgl. Abschnitt 1.3.2.2). Selektivitt Die Wahrnehmung von Menschen fokussiert sich immer nur auf einen kleinen Ausschnitt der Wirklichkeit; nur so knnen sie die Informationsberlastung meistern. Bei diesem Prozess gilt ebenfalls: Wir sehen nur das, was wir kennen! Damit wird deutlich: Kaum ein Kunde wartet darauf, von einem Unternehmen werblich angesprochen zu werden. Hufig ist das Gegenteil der Fall, und der persnliche Wahrnehmungsfilter ist aktiv und selektiert irrelevante Informationsangebote aus, wie das online bspw. auch durch einen SPAM-Filter erfolgt. Daraus folgt kein Lernen 54
1.3
und auch keine Vernderung des Verhaltens. Um diesen Filter zu berwinden, dominiert heute ein Kommunikationsstil, der die folgenden Merkmale aufweist (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Grppel-Klein, 2009, S. 656 f.): Geringe Komplexitt Starke Aktivierungskraft Bildbetont und sinnlich Informationsberflutung heit heute deshalb vor allem auch Bilderberflutung, weil wir Bilder wesentlich schneller verarbeiten knnen als Text. Um in der Bilderflut berstehen zu knnen, mssen Bilder mit immer strkerer Aktivierungskraft eingesetzt werden. Auf diese Weise entsteht eine regelrechte Aktivierungsspirale, die sich immer schneller dreht und zu immer drastischeren Ausprgungen fhrt. Dies hat dazu gefhrt, dass vermitteltes Wissen und dadurch ausgelste Gefhle immer weniger sprachlich, sondern in Bildern abgespeichert werden. Aktivierende Botschaften treffen auf Zielpersonen, deren Denken und Lernen von verschiedenen Stimmungen und Emotionen beeinflusst werden. Das Verhalten dieser Personen wird wiederum durch ein Set von Werten, Einstellungen und Motiven beeinflusst (vgl. Abb. 1/16). Die Herausforderung fr die kommunizierenden Unternehmen besteht darin, den richtigen Ton zu treffen bzw. die passende Saite zum Klingen zu bringen, um die Zielpersonen zum gewnschten Handeln zu motivieren, sei es zum Kauf eines Montblanc Fllfederhalters, zum Abschluss einer Riester-Rentenversicherung, einer Spende fr UNICEF oder zum Einkauf bei Abercrombie & Fitch. Dabei knnen die aktuellen Erkenntnisse des Neuro-Marketings einen wichtigen Beitrag leisten.
1.3.2.2
Erkenntnisse des Neuro-Marketings
Beim Neuro-Marketing handelt es sich um ein Forschungsgebiet mit interdisziplinrer Ausrichtung. Um neue, fr die Ausgestaltung des Marketings relevante Erkenntnisse zu gewinnen, wurden Erkenntnisse und Verfahren aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen zusammengefhrt. Neuro-Marketing ist zum einen zu definieren als die Analyse von Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsprozessen sowie von Entscheidungsprozessen im menschlichen Gehirn. Hierbei handelt es sich um den informationsbeschaffenden Aspekt des NeuroMarketings. Zum anderen gehrt zum Neuro-Marketing auch die Ausgestaltung der Marketing-Instrumente, soweit sich diese der durch oben genannte Vorgehensweisen gewonnenen Erkenntnisse bedient. Dabei handelt es sich um den informationsnutzenden Aspekt des Neuro-Marketings (zu anderen Definitionen vgl. Husel, 2008a, S. 9 f.). Bei der Analyse der informationsbeschaffenden Aspekte des Neuro-Marketings kommt den bildgebenden Verfahren eine besondere Bedeutung zu. Darunter ist insb. der Einsatz der funktionellen Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT; engl.: 55
functional magnetic resonance imaging, fMRI) zu verstehen. Dabei handelt es sich um ein Untersuchungsverfahren zur Erzeugung von Hirnstrombildern. Hierdurch knnen Hirnregionen identifiziert werden, in denen erhhte oder reduzierte Aktivitten der Nervenzellen auftreten. Im Kern geht es bei der Analyse der informationsbeschaffenden Aspekte des NeuroMarketings darum, das Ausma der Gehirnaktivitten in verschiedenen Regionen zu ermitteln, um auf diese Weise Rckschlsse auf die laufenden Prozesse ziehen zu knnen. Mittels fMRT entstehen dreidimensionale Farbbilder, mit deren Hilfe aktive Hirnregionen bei der Prsentation von Werbung, Marken, POS-Platzierungen etc. przise ermittelt werden knnen (vgl. Koschnick, 2007, S. 22). Da derartige Analysen hinsichtlich der notwendigen Technologien sowie der zur Auswertung erforderlichen Spezialisten sehr aufwndig und kostenintensiv sind, ist deren Einsatz immer noch limitiert (vgl. Husel, 2008b, S. 215; Scheier/Held, 2006, S. 20 f.). Um die zentralen Erkenntnisse der informationsbeschaffenden Aspekte des NeuroMarketings zu verstehen, bedarf es einer kurzen Einfhrung in die zentralen Begrifflichkeiten der Hirnforschung. Das Grohirn (Neokortex) wird klassischerweise in acht Regionen unterteilt, denen unterschiedliche Aufgabenfelder zugeschrieben werden. Dem prfrontalen Kortex kommt bei Kaufentscheidungen eine besondere Bedeutung zu, weil dieser die Verbindung zwischen dem emotionalen Wollen und einer konkreten Umsetzung in Handlungen und deren Planung herstellt. Die Funktionsweise entspricht der eines Rechenzentrums, um schnell einen Abgleich zwischen den eigenen Wnschen und den durch die Rahmenbedingungen definierten Mglichkeiten vorzunehmen. Die Hirnforschung unterscheidet beim prfrontalen Kortex zwischen zwei dominierenden Funktionseinheiten: der funktional-kognitiven sowie der emotionalen Einheit (vgl. Husel, 2008b, S. 223 f.). Der funktional-rationalen Funktionseinheit werden u. a. das Arbeitsgedchtnis, die Aufnahme von neuen Stimuli und das Aufgabenmanagement zugerechnet. Die emotionale Funktionseinheit wird dominiert durch das sogenannte limbische System, in dem Wnsche (bspw. in Bezug auf das Kauf- und Konsumverhalten) entstehen. Teilweise wird es als die eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale im menschlichen Gehirn bezeichnet (vgl. Husel, 2008b, S. 224 f.). Einem Amygdala genannten Teil im limbischen System kommt eine zentrale Rolle zu, weil dieser an der Entstehung von Stimulanz, Balance und Dominanz beteiligt ist (vgl. Husel, 2008b, S. 225). Das limbische System stellt somit den Mittelpunkt der emotionalen Verarbeitung dar und ist durch eine Vielzahl von Nervenstrngen mit der Grohirnrinde verbunden, wo die Bewusstseinsprozesse Denken, Lernen, Analysieren, Entscheiden etc. stattfinden. Eine zentrale Erkenntnis des Neuro-Marketings sei hier herausgestellt. Die hufig in der klassischen und neo-klassischen Wirtschaftstheorie anzutreffende Fiktion eines Homo oeconomicus i. S. eines ausschlielich wirtschaftlich denkenden und handelnden Menschen mit einer Fhigkeit zu uneingeschrnkt rationalem Verhalten auf dem
56
1.3
Weg zur Nutzenmaximierung (vgl. Gabler, 2005, S. 1410) wurde durch Forschungsergebnisse gnzlich widerlegt. Ganz im Gegenteil zeigt sich, dass keine Entscheidung ohne eine i. d. R. dominierende emotionale Bewertung getroffen wird. Emotionen bestimmen das Informations- und Kaufverhalten damit viel umfassender, als dies bisher in vielen Konzepten und Kaufverhaltensmodellen herausgearbeitet wurde. Danach gilt: Subtile, implizite Codes steuern das Verhalten, nicht die reflektierten Kosten-Nutzen-Abwgungen (Scheier/Held, 2006, S. 54; vgl. Husel, 2008a, S. 10 f.). In diesem Kontext wurde auch das ber Jahrzehnte dominierende HemisphrenModell des Gehirns widerlegt, das von einer rechten emotionalen und einer linken rationalen Gehirnhlfte ausging. Beide Gehirnhlften sind nicht nur miteinander vernetzt, sondern alle Entscheidungen eines Menschen haben auch eine emotionale Komponente. Auerdem stellen Ratio und Emotio im Entscheidungsverhalten keine Gegenstze dar, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig (vgl. Scheier/Held, 2007b, S. 30). Es wird heute sogar davon ausgegangen, dass der Anteil des Unterbewusstseins an einer Entscheidung bei 80 bis 95 % liegt (vgl. Husel, 2008a, S. 10). Allerdings ist es dem Neuro-Marketing nicht gelungen, im Kopf der Kunden den sogenannten Buy-Button zu finden, dessen Aktivierung automatisch den gewnschten Kaufvorgang auslsen wrde. Die Informationsaufnahme und -aufbereitung sowie die darauf basierenden Entscheidungsprozesse sind so komplex, dass einfache Lsungen bisher nicht entdeckt wurden. Gleichwohl hat die Neuro-Forschung interessante Ergebnisse geliefert, die auch fr die Ausgestaltung des Marketings von Bedeutung sind. Diese Relevanz soll an einem legendren Beispiel verdeutlicht werden, das bereits in Abschnitt 1.1.1 kurz angesprochen wurde. Bereits seit den 80er Jahren wird ein Geschmackstest zwischen Coca-Cola und Pepsi-Cola in regelmigen Abstnden wiederholt. Dabei zeigt sich immer wieder das gleiche Bild: Whrend Pepsi-Cola im Blindtest grds. besser abschneidet als Coca-Cola, ist es unter Vorlage der entsprechenden Marken umgekehrt. Ein Experiment unter Einsatz eines Hirnscanners lieferte folgende Ergebnisse: Beim Blindtest zeigte sich nur beim Konsum von PepsiCola eine erhhte Aktivitt in dem Gehirnareal, welches fr belohnende Erfahrungen bekannt ist. Bei Bekanntheit der entsprechenden Marken wurde dagegen lediglich bei Coca-Cola eine verstrkte Aktivitt in Regionen festgestellt, die fr anspruchsvollere kognitive Funktionen zustndig sind. In der Interpretation der Ergebnisse wurde herausgearbeitet, dass durch die Marke Coca-Cola offensichtlich positive Assoziationen und Selbstwertgefhle ausgelst werden, gegenber denen der Geschmack selbst an Bedeutung verliert (vgl. Friebe, 2008, S. 22). Die Ergebnisse der Kernspintomographie konnten folglich eine schlssige Begrndung dafr liefern, warum Pepsi-Cola in diesen Tests regelmig Coca-Cola unterlag. Die Gesamtheit der aufgezeigten Aspekte ist bei der Ausgestaltung des Marketings im Hinblick auf die Verarbeitung von Informationen im menschlichen Gehirn zu
57
bercksichtigen. Danach mssen wir zwischen dem impliziten und dem expliziten System unterscheiden (vgl. Scheier, 2008, S. 307 f.). Das implizite System (quasi der Autopilot) verarbeitet hohe Informationsmengen parallel, hoch effizient und dabei unbewusst. Man geht davon aus, dass hier mehr als elf Mio. Bits (i. S. von Informationseinheiten bzw. Sinneseindrcke) pro Sekunde verarbeitet werden knnen. Hierzu gehren die Sinneswahrnehmungen, seien es Lernvorgnge bei der Werbung, Emotionen, Stereotypen, Markenassoziationen, unbewusste Markenimages, spontanes Verhalten oder intuitive Entscheidungen. Das explizite System (der Pilot) kann dagegen nur etwa 40 bis 50 Bits pro Sekunde verarbeiten, was in etwa einem Satz oder fnf bis sechs Zahlen entspricht. Die Informationsverarbeitung erfolgt hier schrittweise, es werden Kosten-Nutzen-Analysen angestellt oder die Zukunft geplant. Genauso werden rationale Abwgungen (Preis versus Qualitt) vorgenommen (Scheier/Held, 2006, S. 47 f.). Wie Abb. 1/22 zeigt, fhren eine Information Overload, Zeitdruck, eine hohe Komplexitt und ein Low Involvement bei der Zielperson dazu, dass der Autopilot aktiviert wird und mageblich auf die Kaufentscheidung (hier zu 90 bis 95 %) einwirkt.
Abb. 1/22: Funktionsweisen von Pilot und Autopilot Quelle: Scheier, 2008, S. 310
Pilot
Overload Markensignale (Werbung, Verpackung, POS-Manahmen ) Komplexitt Bewusst-explizite Wirkung 5-10%
Autopilot
Automatisch-implizite Wirkung
Kauf 90-95%
Zeitdruck
Low Involvement
Die Konsequenz fr das Marketing lautet: Wir mssen Botschaften strker auf das implizite System und damit auf diesen Autopilot ausrichten, um einen umfassenderen Einfluss auf die Bewertungen der Zielpersonen zu erhalten. Es wird daher noch wichtiger, die multisensorischen Wirkungen des Produktes, aber auch Werbebotschaften durch die richtige Tonality, einen hohen Informations- und Unterhaltungswert, durch die beste und schnellste Prsentationstechnik leicht verstndlich zu transportieren, damit diese Botschaften vom Autopiloten aufgenommen werden knnen.
58
1.3
Basierend auf den Erkenntnissen des Neuro-Marketings wurde ein Emotionsmodell mit drei Emotions- und Motivsystemen entwickelt (vgl. Husel, 2008c, S. 6973; Abb. 1/23). Beim Stimulanz-System geht es im Kern darum, durch Exploration und Entdeckung Abwechslung, Erregung und Belohnung zu erfahren und gleichzeitig Langeweile und Reizarmut zu vermeiden. Das Dominanz-System ist darauf ausgerichtet, durch Konkurrenz und Verdrngung Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie zu erreichen. Gleichzeitig wird versucht, ein Ausgeliefertsein sowie Fremdbestimmung und Unterdrckung zu unterbinden. Das Balance-System wiederum steuert ein frsorgliches und auf Bindung ausgerichtetes Verhalten, um Angst und Unsicherheit zu verhindern und Sicherheit, Stabilitt und Geborgenheit zu erreichen (vgl. Husel, 2008c, S. 6973).
Abb. 1/23: Emotions- und Motivsysteme In Anlehnung an Husel, 2008c, S. 69 f.
Emotions- und Motivsysteme

Stimulanz-System
Durch Exploration und Entdeckung erfolgt ein Streben nach: Abwechslung, Erregung und Belohnung sowie ein Vermeiden von Langeweile und Reizarmut
Dominanz-System
Durch Konkurrenz und Verdrngung erfolgt ein Streben nach: Macht/Status, Durchsetzung und Autonomie sowie ein Vermeiden von Ausgeliefertsein und Fremdbestimmung/Unterdrckung
Balance-System
Durch frsorgliches und auf Bindung ausgerichtetes Verhalten erfolgt ein Streben nach: Sicherheit, Stabilitt und Geborgenheit sowie ein Vermeiden von Angst und Unsicherheit
Diese unterschiedlichen Emotions- und Motivsysteme arbeiten in einer bergeordneten Systemlogik zusammen. Das Dominanz- und das Stimulanz-System drngen bspw. auf Action auch unter bewusster Inkaufnahme von Risiken und stehen fr Optimismus und Aktivierung. Das Balance-System wirkt dagegen migend und risikovermeidend und bt eher eine blockierende Wirkung aus. Die Frage ist nun, welche Signale eine bestimmte Kommunikation oder ein ganz konkretes Produkt hinsichtlich Stimulanz, Dominanz und Balance aussendet (vgl. Husel, 2008c, S. 71 f.). Es ist leicht nachzuvollziehen, dass ein Porsche eher Signale Richtung Stimulanz und Dominanz aussendet als bspw. ein Golf im Gegensatz zu einem Golf
59
GTI. Und eine Finca im Landesinneren von Mallorca zahlt eher auf Balance ein als ein Appartment im Herzen von Manhattan. Die in Abb. 1/24 dargestellte Limbic Map zeigt die dominierenden Emotions- und Motivsysteme sowie die Motiv-Submodule, die dort als Kreise bzw. Ellipsen dargestellt sind. Darber hinaus gibt es mehrere Mischungen, die sich aus der Kombination verschiedener Emotionen ergeben. Abenteuer und Thrill ergeben sich aus der Mischung von Stimulanz durch die Entdeckung von Neuem und der Dominanz durch das Bestreben, ber sich selbst hinauszuwachsen. Aus der Mischung von Balance und Stimulanz ergeben sich Fantasie/Genuss, indem die Suche nach Neuem und Anregendem durch das Streben nach Balance gebremst und gleichsam gezhmt wird. Das Ergebnis kann eher ein Ertrumen und Herbeifantasieren des erwnschten Neuen sein. Schlielich ergibt sich aus dem Zusammenfhren von Balance und Dominanz die Kombination Disziplin/Kontrolle.
Abb. 1/24: Limbic Map der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn Quelle: Husel, 2008c, S. 72
Whrend das Balance-System auf Ordnung und Stabilitt zielt, strebt das DominanzSystem auf die bernahme der Macht ber das Geschehen. Zustzlich sind in der Limbic Map Werte i. S. von persnlichen Standards zur Bewertung von eigenem und fremdem Verhalten positioniert, so bspw. Humor, Ehre, Ordnung und Tradition, weil diese in einer bestimmten Relation zu den Emotions- und Motivsystemen stehen
60
1.3
(vgl. Husel, 2008c, S. 7274). Produkte und Dienstleistungen knnen in dieser Landkarte positioniert werden in Abhngigkeit davon, welche Emotionen und Motive angesprochen werden sollen. Die Art der Positionierung muss sich dann in der Ausgestaltung des Marketing-Diamanten niederschlagen. Interessant fr das Marketing ist darber hinaus die Frage, ob sich Menschen hinsichtlich des Vorherrschens von bestimmten Emotions- und Motivsystemen unterscheiden. Hierzu ist zunchst herauszustellen, dass die Psychologie zwischen dauerhaften Persnlichkeitsmerkmalen (sogenannten Traits) und momentanen Stimmungen (sogenannten States) unterscheidet. Whrend Letztere je nach Situation stark schwanken knnen, zeigen die durch angeborene und insb. bis zur Pubertt erlernten Persnlichkeitsmerkmale eine hohe Stabilitt (vgl. Husel, 2008c, S. 76 f.). Deshalb ist es mglich, Kunden nach den Schwerpunkten in ihren Emotionsund Motivsystemen zumindest grob zu klassifizieren. Dabei ergibt sich das in Abb. 1/25 dargestellte Raster, bei dessen Entwicklung auf der Typologie der Wnsche von Burda und einer Befragung von 20.000 Konsumenten aufgesetzt wurde. Die Namen der einzelnen Typen stellen die jeweils dominierende Kernemotionalitt heraus. Beim Harmoniser ist dies bspw. eine starke Sozial- und Familienorientierung, whrend beim Abenteurer die Risikobereitschaft sehr hoch ausgeprgt ist und der Disziplinierte ein hohes Pflichtbewusstsein bei eher niedriger Konsumlust an den Tag legt (vgl. Husler, 2008c, S. 78 f.).
Abb. 1/25: Limbic-Types Quelle: Microm, 2012
61
Welche Emotions- und Motivstrukturen ein Produkt oder eine Marke ansprechen soll, ist im Zuge der Markenfhrung festzulegen. Diese Aspekte werden im Abschnitt 5.4.3.1 im Kontext der Kommunikation vertieft.
Merkbox
Marketing ist das Konzept einer marktorientierten Unternehmensfhrung. Marketing-Ziele werden durch einen Planungsprozess in Marketing-Strategien und Marketing-Instrumente konkretisiert und im Zuge der Implementierung durch konkrete Manahmen angestrebt. Die Marketing-Instrumente umfassen die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikationspolitik und die Personalpolitik. Der Marketing-Diamant ist die Weiterentwicklung des Marketing-Mix. Das Unternehmen ist in eine Makro- und eine Mikro-Umwelt eingebettet, die Ausgangsund Endpunkt aller unternehmerischen Aktivitten darstellen. Auf Mrkten treffen Angebot und Nachfrage aufeinander, wobei unterschiedliche Marktformen zu unterscheiden sind. Markenartikel, Handelsmarken und No-Names sind zentrale Ausgestaltungen der Branding-Politik von Unternehmen. Auf die Kaufentscheidungen von Menschen wirken soziologische und psychologische Faktoren ein. Die heutige Informationsberlastung der Menschen erschwert eine wirkungsvolle Kommunikation. Erkenntnisse des Neuro-Marketings unterstreichen die Relevanz von Emotionen im menschlichen Entscheidungsprozess.
Fragen zur berprfung Ihres Wissensstandes

1. Anhand welcher Merkmale lassen sich Kufer- von Verkufermrkten unterscheiden? Welche Bedeutung haben diese unterschiedlichen Marktformen fr das unternehmerische Marketing? Nennen Sie zwei aktuelle Beispiele fr beide Marktformen! 2. Was sind die Inhalte der Mikro- und der Makro-Umwelt eines Unternehmens? Worin liegt die Bedeutung dieser spezifischen Umweltbetrachtung fr ein heute agierendes Unternehmen? Verdeutlichen Sie Ihre berlegungen am Beispiel der Automobil-Industrie. 3. Was versteht man unter dem Stakeholder-Konzept und wie grenzt es sich gegenber dem Shareholder-Ansatz ab? Warum reicht vielfach die reine Shareholder-Perspektive nicht mehr aus? 4. Wie kann Marketing heute definiert werden und welche Teilbereiche flieen in den Prozess des Marketing-Managements ein? 5. Welche Gterkategorien unterscheidet man nach dem Kaufverhalten? Zeigen Sie die Relevanz dieser Kategorien aus Sicht eines Herstellers und aus Sicht eines Einzelhandelsunternehmens auf. 6. Wodurch unterscheiden sich Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgter? Welchen Einfluss hat diese Klassifikation auf die Kommunikation eines Unternehmens?
62
1.3
7. Welche Bedeutung hat die Unterscheidung von Low- und High-Interest-Produkten fr das Marketing eines Unternehmens? 8. Was sind die zentralen Merkmale von Markenartikeln, Handelsmarken und No-Names? Gehen Sie zu Aldi, Lidl, Rewe und Spar und prfen Sie, welche der dort angebotenen Produkte in diese unterschiedlichen Kategorien fallen. 9. Suchen Sie Galeria Kaufhof, Karstadt und Sinn-Leffers auf und ermitteln Sie, welche der angebotenen Marken Handelsmarken und welche Herstellermarken (Markenartikel) sind! 10. Arbeiten Sie anhand der vorgestellten Kriterien heraus, worin die Relevanz der verschiedenen Markenkonzepte fr ein Handelsunternehmen liegt. 11. In welcher Beziehung stehen Marktvolumen und Marktpotenzial zueinander? Wodurch werden diese beiden Gren beeinflusst? 12. In welcher Beziehung stehen Absatzvolumen und Absatzpotenzial zueinander? Wodurch werden diese beiden Gren beeinflusst? 13. Wie unterscheiden sich der absolute und der relative Marktanteil? Welche Bedeutung kommt den beiden Messgren zu? Errechnen Sie diese Marktanteile fr folgenden Datensatz: Marktpotenzial: 100.000 Marktvolumen: 30.000 Umsatz Unternehmen A: 10.000 , Absatzmenge 1.000 Stck Umsatz Unternehmen B: 5.000 , Absatzmenge 600 Stck Umsatz Unternehmen C: 2.000 , Absatzmenge 300 Stck 14. Skizzieren Sie das Marktformenschema und ordnen Sie jedem Feld mindestens eine Branche bzw. entsprechende Unternehmen zu. Analysieren Sie anhand verschiedener Medien, mit welchen Aktivitten diese Unternehmen bzw. Branchen in den nchsten Wochen in den Medien zu finden sind. Prfen Sie, welche Verhaltensweisen ihre Begrndung in der entsprechenden Marktform haben. 15. Wodurch unterscheiden sich die Einkaufsprozesse im BtC- und BtB-Bereich? 16. Was ist unter einem Buying Center zu verstehen? Welche Relevanz hat dieses fr den Verkaufsprozess und wie kann ein anbietendes Unternehmen die Konzeption des Buying Centers zur Steigerung der Abschlusswahrscheinlichkeit nutzen? 17. Spielen Sie den Entwicklungsprozess vom Bedrfnis zum Kaufakt fr die Spannungszustnde Durst und dem Wunsch nach neuer modischer Kleidung hinsichtlich Ihrer eigenen Person durch. Welche Einflussfaktoren werden fr Sie dabei sichtbar? Wodurch wird Ihr ganz persnlicher Kaufentscheidungsprozess beeinflusst und warum? 18. Welche Gruppen von Einflussfaktoren wirken sich auf den Entscheidungsprozess aus? Welche davon knnen Sie bei sich selbst besonders deutlich ausmachen? 19. Was ist unter Meinungsfhrer- und -folgerschaft zu verstehen? In welchen Bereichen sind Sie eher Meinungsfhrer, in welchen eher Meinungsfolger? 20. Welche Bedeutung kommt der Aktivierung der Zielperson zu und warum? Wie ist der Zusammenhang zwischen dem Aktivierungsniveau und der Leistung? 21. Welche Arten gibt es, um eine Aktivierung herbeizufhren, und wie kann diese gemessen werden? 22. Was ist unter Information Overload zu verstehen und in welchen Bereichen ist dieser besonders ausgeprgt?
63
23. Was verbirgt sich hinter dem Konzept von Sociovision? Fr welche Fragestellungen kann dieses relevant sein? 24. Wodurch lsst sich die Wahrnehmung von Konsumenten beschreiben? Welche Relevanz hat dies fr das Marketing? 25. Was versteht man unter dem Begriff Neuro-Marketing? 26. In welche Bereiche lassen sich die Erkenntnisse des Neuro-Marketings unterscheiden? Welche Bedeutung kommt diesen dabei zu? 27. Durch welche analytischen Methoden werden die Erkenntnisse des Neuro-Marketings primr gewonnen? 28. Welche Bedeutung ist nach Erkenntnissen des Neuro-Marketings dem Homo oeconomicus zuzuschreiben? Wie bewerten Sie diese Erkenntnisse? 29. Warum gilt das Hemisphren-Modell des menschlichen Gehirns als berholt? 30. Wodurch unterscheiden sich die Konzepte Pilot und Autopilot in der menschlichen Informationsverarbeitung? Welche Bedeutung kommt dieser Erkenntnis fr die Ausgestaltung des Marketings zu? 31. Welches Emotionsmodell wurde erarbeitet und welche Emotions- und Motivsysteme lassen sich darin unterscheiden? Welche Bedeutung haben diese? 32. Welche Emotions- und Motivsysteme werden bei Produkten wie Aktienoptionen, RiesterRente bzw. Bausparvertrgen angesprochen?
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ISBN 978-3-8349-3462-8 DOI 10.1007/978-3-8349-3873-2

ISBN 978-3-8349-3873-2 (eBook)

Vorwort zur 4. Auflage

Vorwort zur 1. Auflage

Vorwort zur 1. Auflage

Vorwort zur 1. Auflage

69 72 80 85 85 96 102 106 111 116 116 124 126

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1/14: Abb. 1/15: Abb. 1/16: Abb. 1/17:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1/23: Abb. 1/24:

Abb. 2/19: Abb. 2/20: Abb. 2/21:

113 115 118

Abb. 2/22: Abb. 2/23:

119 121 127

Claims von Unternehmen ......................................................................... 138

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

161 163 164 166 167

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

230 231 232 233

Abb. 5/13: Abb. 5/14: Abb. 5/15:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 5/16: Abb. 5/17:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 5/46: Abb. 5/47:

Abb. 5/48: Abb. 5/49: Abb. 5/50: Abb. 5/51:

Abb. 5/62: Abb. 5/63:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 5/74: Abb. 5/75:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 5/94: Abb. 5/95:

407 408 409 409 410 413 414

Abb. 6/1: Abb. 6/2: Abb. 6/3:

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Kennzeichnung von Verkufer- und Kufermrkten In Anlehnung an Bea/Dichtl/Schweitzer, 2002, S. 215

Nachfrage > Angebot (Nachfrageberhang) Beschaffung, Fertigung

Vergrerung der Beschaffungs- und Produktionskapazitten

Aktivierung und Lenkung von Nachfrage

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Mikro- und Makro-Umwelt des Unternehmens

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Prozess des Marketing-Managements

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Entwicklung der Bedeutung des Marketings

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Allgemeine Grundlagen des Marketings

Definition des Marketings

Begriffliche Grundlagen des Marketings

Pyramide des Marketings Quelle: nach Becker, 2009, S. 4

MarketingZiele Bestimmung der Wunschworte

Wo wollen wir hin?

Marketing-Strategien Festlegung der Route zu den Wunschworten

Wie kommen wir dorthin?

Marketing-Instrumente Wahl der Befrderungsmittel

Was mssen wir dafr einsetzen?