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Markenbezogene Integrationsstrategien

1. Systematisieren Sie vier Markenstrategiealternativen anhand verschiedener Beispiele von


Dienstleistungsmarken analog zu der in der Vorlesung behandelten
Systematisierungsübersicht.
- Monomarken Strategie
o Nur eine Marke und ein Produkt für einen bestimmten Produktmarkt
- Mehrmarkenstrategie
o Mehr als eine Marke für ein und denselben Produktmarkt
- Markentransferstrategie:
o Mehrere Produkte mit derselben Marke
- Nationale Markenstrategie:
o Verwendung eine Marke nur auf dem heimischen Markt
2. Erläutern Sie anhand konkreter Beispiele unterschiedliche Formen von
Markenintegrationsstrategien.

- Monomarkenstrtegie (Ferrero)
o Eine Marke Pro Produkt
o Heterogenes Produktpalette
o Unterschiedliche Kundensegmente

- Neumarkenstrategie
o Vollkommen neue Marke
o Keinerlei Assoziationen vorhanden
o Keinerlei Imagetransfare

- Markentransfarestrategie (Nivea Kosmetik)


o Integration von mindestens zwei Produkte unter einem Markenzeichen
o Markenimage und –Bekanntheit werden auf das neue Produkt übertragen

3. Diskutieren Sie die Aussage “Our brand virtually guarantees the success of any product we
put it on.”
- Markentranfare sind in der Praxis sehr beliebt
- 90% alle kurzlebige Neuprodukte verwenden Markentransfare strategie
- So werden vorhandene positive Assozitationen auf das neue Produkt übertragen
- Markenwissen wird auf das neueprodukt übertragen
- Wenn Muttermarke stark genug und positiv, dann ist es möglich
- Aber genau so kann Mutter Marke schaden abbekommen
4. Diskutieren Sie ausführlich Chancen und Risiken von Markentransfers.
- Chancen
o Zeit und Kostenvorteile
o Wissenstruktur wird übertragen
o Positive Wirkung auf die Muttermarke
o Kein namensfindung Prozess
o Geringere Kommunikations Ausgaben
o Schnellere Marktzugang
o Höhere Akzeptanz beim Kunden
o Leichtere Zugang zum Handel
- Risiken
o Unsicherheit der Erfolgswirkung
o Imagebeeinträchtigung der Muttermarke
o Klare positionierung auf spezifische Zielgruppe schwermöglich
o Höhrere Koordinationsbedarfs
o Bei Substitutionsprodukte besteht auch eine Kanibalisierungserffekt

5. Entwickeln Sie drei neue, bisher nicht in den Markt eingeführte Markentransfers und
beurteilen Sie deren. Erfolgsaussichten anhand von drei spezifischen Erfolgsfaktoren.
Begründen Sie Ihre Meinung!
- Mercedes Benz Taschentücher
o Muttermarkenstärke ist hoch
o Muttermarke wird als qualitative wahrgenommen
o Fit zwsichen beide Produkte jedoch nicht
o Keine Ähnlichkeit zwischen produkteigenschaften
o Herrstulgkometenz eher nicht gegeben
o Das Produkt hat einen funktionalen Nutzen
o Wird wahrscheinlich nicht erfolgreichsein
o Kunden werden vor allem den Preis Premium durch die Marke wahrnehmen
- Appel Spielekonsole
o Muttermarkenstärke ist sehr hoch
o Muttermarke als qualitative sehr hochwertig wahrgenommen
o Fit zwischen bereits vorhandene Produkte und TP gegeben
o Herstellungskompetenz ist gegeben
o Produkt wird sehr wahrscheinlich erfolgreich sein
- Milka Flachfernseher
o Muttermarkenstärke ist hoch
o Muttermarke wird als qualitative wahrgenommen
o Fit zwsichen beide Produkte jedoch nicht
o Keine Ähnlichkeit zwischen produkteigenschaften
o Herrstulgkometenz eher nicht gegeben
o Das Produkt hat einen funktionalen Nutzen
o Wird wahrscheinlich nicht erfolgreichsein
o
6. Die Verantwortlichen der Zahnpastamarke „White Smile“ wollen einen Markentransfer
durchführen. Als mögliche Transferkategorien wurden Mundwasser, Kaugummi, Duschgel
und Deodorant identifiziert. Erläutern Sie, wie das Design einer empirischen Untersuchung
zur Beurteilung der Erfolgsaussichten gestaltet werden könnte.
- Vorleselektion aussichtsreicher Transfaremärkte
- Identifiktation wesentliche Werttreiber
- Zum ziele Ursachenanalyse der Wertentstehung
- Eine effektive Markenwert und Markentransfaresteuerung (Monetäre Bewertung)
- Ziel ist die Identifikation der Hauptreiber des Transfareerfolgs

7. Der weitaus größte Teil der bisherigen Studien zum Markentransfererfolg hat monokausale
Wirkungsstrukturen untersucht, d.h. es wurde der direkte Einfluss einer Reihe von
Erfolgsfaktoren auf den Markentransfererfolg betrachtet. Nehmen Sie kritisch zu dieser
Form von Studiendesign Stellung.
- Transfererfolg hängt von dem Zusammenspiel verschiedene Faktoren ab
- Einige Beziehungen zwischen den Determinanten sind statistisch signifikant
- Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transfareprodukt und kann durch von Konsumenten
wahrgenommene Marketingunterstützung verstärkt werden
- Durch Berücksichtigung indirekte Erfolgsfakotren ändern sich die relative Bedeutung
einzelner Erfolgsfaktoren
- Die Bedeutung von Handelsakzeptanz sinkt um 25% dadurch
- Einstufige Modelle laufen gefahr die relative bedeutung der Einflussgrößen zu über bzw.
unterschätzen

8. Diskutieren Sie unterschiedliche Auswirkungen von Markentransfers. Erläutern Sie dabei


auch, was man unter Rückwirkungen von Markentransfers versteht.
- Rückwirkung von Markentransfare ist die Veränderung der ursprünglichen Einstellung eines
Kunden bezüglich einer Marke.
- Das kann Imageveränderung sein oder Kaufverhalten
- Positive Rückwerkungen
o Verstärkung bestehende Assoziationen
o Ergänzung neuer positiver Assoziationen
o Umsatzsteigerung (kurzfristig/langfristig)
- Negative Rückwerkungen
o Schwächerung bestehende Assoziationen
o Ergänzung neuer negative Assoziationen
o Umsatzrückgang (Kurz/lang)

9. Erläutern Sie, wie mittels Assoziationstests erste Hinweise auf mögliche Rückwirkungen
gewonnen werden können.
- Eine gruppe von Probaneden schreiben ihre assoziationen zu bestimmten marken auf
- Sie sollen in kurze Zeit alle assoziationen aufschreiben, die ihnen zu eine marke einfällt
- Danach werden Transfareprodukte vorgestellt und die selben assoziationen werden für die
TP bewertet
- Wenn die Assoziationen für das TP negative ist, wird das TP wahrscheinlich nicht erfolgreich
sein

10. Erläutern Sie ausführlich, wie sich mögliche Rückwirkungen von Markentransfers
experimentell untersuchen lassen.
11. Beurteilen Sie die von Ihnen in Aufgabe 5 entwickelten Markentransfers hinsichtlich
potenzieller Rückwirkungen auf die Muttermarke. Gehen Sie dabei insbesondere auf
mögliche Einflussgrößen von Rückwirkungen ein.

- Mercedes Benz Taschentücher


o Negative Rückwerkungen bei
 Starke Konsumentenmotivation (nicht vorhanden)
 Eher bei sehr starke Muttermarken (vorhanden)
o Positive Rückwirkungen bei
 Erweiterbarkeit Muttermarke (nicht vorhanden)
 Fit x Muttermarkenstärke (geringes fit)
- Apple Spiele Konsole
o Negative Rückwerkungen bei
 Starke Konsumentenmotivation (vorhanden)
 starke Muttermarken (vorhanden)
o Positive Rückwirkungen bei
 Erweiterbarkeit Muttermarke (vorhanden)
 Fit x Muttermarkenstärke (Fit ist stark und Muutermarke auch)
- Milka LCD TV
o Negative Rückwerkungen bei
 Starke Konsumentenmotivation (vorhanden)
 Starke Muttermarken (vorhanden)
o Positive Rückwirkungen bei
 Erweiterbarkeit Muttermarke (nicht vorhanden)
 Fit x Muttermarkenstärke (geringes fit)