HOCHSCHULE NIEDERRHEIN

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Klausur: Marketing Grundlagen

Prof. Dr. I. Bieberstein WS 2019/20

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Name: Vorname:

Matrikelnummer:

Hiermit erkläre ich, dass ich prüfungsfähig bin. ……………………………………

(Unterschrift)

1. Prüfen Sie bitte, ob diese Klausurunterlage vollständig ist. Sie muss 9

Aufgaben enthalten.

2. Verwenden Sie zur Lösung der folgenden Aufgaben nur den unter den
Fragen freigelassenen Raum bzw. die vorgegebenen Lösungsschemata.

3. Bitte trennen Sie die Blätter nicht auseinander.

4. Zeit: 60 Minuten

5. Zugelassene Hilfsmittel: keine

Bitte achten Sie auf eine gut lesbare Schrift!!

Bitte beschriften Sie nicht den Rand.

Danke.

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1.Welche der folgenden Aspekte beziehen sich auf
eine Gruppenmarkenstrategie? (4 Punkte)

o eine Gruppenmarkenstrategie nutzt einen in Lizenz erworbenen

Markennamen
o es ist kein Bezug des Produktes zum produzierenden Unternehmen
erkennbar
o bei einem Produktflop wird ein negativer Imagetransfer auf das
Firmenimage vermieden
o relativ geringe Markteinführungskosten
o eine Gruppenmarke nutzt das Image erfolgreich etablierter Einzelmarken
o die Gruppenmarke profitiert vom guten Herstellerimage
o Gruppenmarken werden nur von Handelsbetrieben eingesetzt

2. Welche Marketingziele werden üblicherweise als qualitative bzw.

psychographische Marketingziele bezeichnet? (3 Punkte)

o Erhöhung des Marktanteils

o Erhöhung des Deckungsbeitrages für ein eingeführtes Produkt
o Steigerung des Bekanntheitsgrades
o Erhöhung der Kundenzufriedenheit
o Erhöhung des Absatzes
o Erhöhung des Umsatzes
o Steigerung der Kundenbindung durch Schaffung von Präferenzen

3. Welche der folgenden Aspekte kennzeichnen einen Werbeträger?

(2 Punkte)

o Werbeträger sind Werbemittel

o Werbeträger sind die Streumedien, mit denen die Werbebotschaft
zur Zielgruppe transportiert wird
o Fernsehsender sind Werbeträger
o Eine Werbeanzeige ist ein typischer Werbeträger

4. Welche der folgenden Aspekte kennzeichnen die Promotionspreis-

Strategie? (4 Punkte)

o Gewinnrealisierung in frühen Phasen des Lebenszyklus

o vorwiegend für innovative Produkte geeignet
o schnelle Marktdurchdringung für neue Produkte
o sukzessive Preiserhöhung während des Produktlebenszyklus
o Ausnutzung des preislichen Prestigeeffektes
o dauerhaft niedrige Preise während des Produktlebenszyklus
o Einsatz vorwiegend für preiswerte Konsumgüter
o durch schnelles Absatzwachstum trotz niedriger Stück-
kostendeckungsbeiträge hohe Gesamtdeckungsbeiträge

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5. Grenzen Sie bitte anhand von zwei Unterscheidungsmerkmalen einen
Markenartikel von einer Handelsmarke ab! (2 Punkte)

6. Skizzieren Sie bitte die Phasen des Marketing-Managementprozesses?

(2,5 Punkte).

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7. Sie sind AssistentIN eines Produktmanagers, der in einem internationalen
Konzern für das Marketing und den Vertrieb von Autoreifen zuständig ist. Das
Unternehmen will im kommenden Jahr erstmalig auch den deutschen Markt
erschließen. Für die Entscheidung für oder gegen einen Markteintritt werden
Sie gebeten, im Rahmen der Marketing-Situationsanalyse das Marktvolumen
für Autoreifen für den deutschen Markt zu erheben.

a. Bitte erläutern Sie zunächst, was Sie unter einem Marktvolumen verstehen.
(2,5 Punkte)

b. Warum reicht die Erhebung des Marktvolumens alleine nicht aus, um die
Entscheidung für den Markteintritt in Deutschland zu treffen? (2 Punkte)

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c. Welche weitere Marktgrößen würden Sie berechnen? Erläutern Sie diese
bitte kurz. (2 Punkte)

8. Ein Investitionsgüterhersteller produziert kundenindividuelle High-Tech-

Druckmaschinen (Verkaufspreis ab ca. 750.000 €) und verkauft diese an große
Verlagshäuser. Begründen Sie bitte mit zwei Argumenten, warum in diesem
Fall der direkte Distributionsweg eingeschlagen werden sollte. (2x3 = 6 Punkte)

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9. Sie sind ProduktmanagerIN des Markenartikelherstellers BEAUTY, der
bisher exklusive Parfums herstellt und indirekt absetzt. Die Marke des
Herstellers hat eine (gestützte) Markenbekanntheit von 80 % und ist im
Hochpreissegment angesiedelt. Die Marke verfügt über ein exclusives und
lifestyle-orientiertes Image. Die Kernzielgruppe sind Frauen im Alter von 35
bis 60 Jahren mit einem überdurchschnittlich hohen Einkommen.

Um weiter zu wachsen, will die BEAUTY AG produktpolitisch diversifizieren.

Dazu hat man eine Bademodenkollektion entwickelt, die von der Qualität und
Design her im Premiumsegment angesiedelt ist. Sie erhalten von ihrer
Marketingleiterin die Aufgabe, für diese neue Produktlinie eine Einführungs-
kampagne zu entwickeln.

Marketingziel: Schaffung eines positiven Produktimages für die neue

Bademodenkollektion sowie eine schnelle Marktdurchdringung im ersten
Jahr nach der Einführung.

a. Diskutieren Sie bitte im konkreten Fall die Vorteile und Nachteile der
Einzelmarkenstrategie gegenüber der Firmenmarkenstrategie. Geben
Sie anschließend bitte eine Empfehlung ab, mit welcher Markenstrategie
das neue Produkt der BEATY AG eingeführt werden soll. (2x2/2 Punkte)

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b. Sie diskutieren mit dem Vertriebsleiter Ihres Unternehmens über den
richtigen Distributionsweg für die Bademodenartikel. Der Vertriebsleiter
möchte die Bademodekollektion über neu aufzubauende eigene
Verkaufsniederlassungen absetzen, die auch Produkte der eigenen
Kosmetiksparte anbieten. Sie bevorzugen allerdings den indirekten
Absatz über Einzelhändler. Überzeugen Sie bitte Ihren Vertriebsleiter mit
drei guten Argumenten, dass ihr Distributionsweg in dieser Situation
vorteilhafter ist. (3x3 Punkte)

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c. Sie konnten ihren Vertriebsleiter überzeugen. Die indirekte Distribution
wollen Sie selektiv umsetzen. Erläutern Sie bitte zunächst, was Sie unter
einer selektiven Distribution verstehen. Beschreiben Sie bitte zwei
Kriterien, die Sie im Rahmen der selektiven Distribution einsetzen
würden. (3/2 Punkte)

d. Schlagen Sie bitte daraufhin zwei konkrete Einzelhandels-

betriebsformen vor, die ihre Bademodenkollektion absetzen sollen.
Begründen Sie bitte die Auswahl (2x2 Punkte).

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e. Um das Marketingziel der schnellen Marktdurchdringung zu erreichen,
müssen Sie in der Einführungsphase schnell Bekanntheitsgrad bei der
Zielgruppe erzeugen. Wie gehen Sie dabei kommunikationspolitisch vor?
Machen Sie bitte 2 zielgruppenspezifische Vorschläge für Maßnahmen im
Bereich der Werbung. Nennen Sie dazu bitte Werbemittel und Werbeträger.
Begrenzungen im Marketingbudget gibt es nicht. (2x3 Punkte).