Entwicklung eines Marketingkonzepts fr eine bungsfirma Impulse fr die praktische Arbeit im Bereich Marketing in bungsfirmen

Quelle: http://www.pulsity.com/content/sub_marketing.jpg

Lehrveranstaltung: Lehrveranstaltungsnummer: Lehrveranstaltungsleiter: Autorinnen: Locher Martina Schmidt Maria Sommersemester 2005

Arbeiten in der bungsfirma 2206 PI Dr. Peter Krauskopf

h0151862 h0150192

Inhaltsverzeichnis
Einfhrung.................................................................................................................................. 3 1. IST-Analyse: Marketing und Verkaufsstrke ..................................................................... 4 1.1 Erluterungen zur Checkliste ........................................................................................... 5 1.1.1 Sortimentsstrke ........................................................................................................ 5 1.1.2 Preisniveau ................................................................................................................ 7 1.1.3 Service- und Dienstleistungsstrke ........................................................................... 7 1.1.4 Werbe- und Promotionsstrke ................................................................................... 8 1.1.5 Kundenstruktur.......................................................................................................... 8 1.1.6 Kundenreklamationen ............................................................................................... 8 1.1.7 Kundenzufriedenheit ................................................................................................. 8 1.2 Mgliche Anwendung im bungsfirmenkontext............................................................. 9 2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing und Kommunikationspolitik ....... 11 2.1 Mgliche Anwendung im bungsfirmenkontext........................................................... 13 3. Manahmenplanung und Durchfhrung .............................................................................. 15 3.1 Externe Kommunikationspolitik .................................................................................... 15 3.2 Servicepolitik ................................................................................................................. 18 3.3 Verkaufsfrderungspolitik ............................................................................................. 18 4. Marketing-Controlling wurden die Ziele erreicht? ........................................................... 20 5. Abschlussbemerkung ........................................................................................................... 22 6. Anhang ................................................................................................................................. 26 7. Literaturverzeichnis..29

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix................................. 6

Einfhrung
Im Zuge unserer Auseinandersetzung mit dem Thema Entwicklung eines Marketingkonzepts fr eine bungsfirma haben wir uns darauf geeinigt, zwei Aspekte in unserer Seminararbeit zu bercksichtigen: Erstens: Wie knnen die Schler/innen alias Mitarbeiter/innen einer bungsfirma die firmeneigenen Produkte vermarkten, welche Mglichkeiten gibt es, die eigenen Produkte am Markt zu positionieren, zu bewerben, Feedback/ Verbesserungsvorschlge fr die eigene Arbeit/eigenen Produkte zu erhalten, sprich, wie knnen die PRODUKTE der bungsfirma besser vermarktet werden? Der zweite Aspekt bezieht sich auf die Vermarktung der BUNGSFIRMA an sich. Wie kann der Bekanntheitsgrad der bungsfirma bei den Schler/innen/Eltern/Lehrkrften der eignen Schule aber vor allem auch bei anderen bungsfirmen gesteigert werden? Das heit, wie kann eine bungsfirma ihre externe Kommunikationspolitik gestalten. Diese beiden Aspekte von Marketing Vermarktung der FA-Produkte und Vermarktung der FA selbst werden in der vorliegenden Arbeit behandelt. Wir haben unsere Arbeit in vier Teilbereiche gegliedert, die auch die zeitliche Abfolge der Ttigkeiten im Bereich FA-Marketing wiedergeben sollen. Das erste Kapitel behandelt die Ist-Analyse des Marketings, d.h. die Analyse der Positionierung der eigenen Produkte am Markt. Im zweiten Kapitel gehen wir kurz auf die Formulierung von Marketingzielen (Umsatz- und Absatzziele) ein, diese Zielformulierung sollte vor dem Beginn der Marketingttigkeit und vor Manahmenimplementierungen geschehen. Im dritten Teil der Arbeit geht es dann um das Erstellen eines Marketingplanes und um die Umsetzung der Ziele und Manahmen. Im vierten Kapitel gehen wir abschlieend auf das Controlling der Marketingziele ein. Wir hoffen, mit unserer Seminararbeit brauchbare Impulse fr die praktische Ttigkeit im Bereich FA-Marketing geben zu knnen.

1. IST-Analyse: Marketing und Verkaufsstrke

Um einen erfolgreichen Marketingplan fr seine bungsfirma zu entwerfen ist eine genaue Ist-Analyse bezogen auf das Unternehmen die Wettbewerber die Nachfrager und sonstige relevante Umweltfaktoren

unbedingt erforderlich. Ein hilfreiches Instrument solch einer Analyse stellt eine Checkliste dar, die eine Begrndung dafr liefern sollte, worauf sich die gegenwrtige eigene Position im Markt zurckfhren lsst.1 (siehe Anhang 1) Diese Ist-Analyse sollte gleich zu Beginn des Semesters durchgefhrt werden, um in weiterer Folge als Basis fr die Zielformulierung bzw. fr das Entwickeln eines Marketingplans zu dienen. Bei der Durchfhrung der Ist-Analyse mssen sich die FA-Mitarbeiter/innen intensiv mit ihrer Firma auseinander setzten und lernen, wo bestimmte Daten zu suchen sind bzw. wie man sich am besten zu Recht findet. Ausschlaggebend ist, dass sie von Anfang an selbstndig arbeiten knnen, ein Ziel vor Augen haben und zur Verbesserung ihrer bungsfirma beitragen knnen. Somit ist ein motivierter Einstieg in die bungsfirma gegeben. Wir haben in der unten abgebildeten Checkliste sieben mgliche Analyseobjekte identifiziert. Diese sollten von 2-3 FA-Mitarbeiter/innen behandelt und in weiterer Folge bewertet werden. Das Ergebnis sollte das ganze Jahr ber in der bungsfirma sichtbar angebracht werden, um sich darauf auch spter noch beziehen zu knnen. Weiters sollte es im Intranet bzw. auf der Homepage der bungsfirma abgespeichert werden, um der nachfolgenden Klasse als Vorlage und Hilfe zu dienen.

Vgl. Berekoven 1995, S. 399f

1.1 Erluterungen zur Checkliste

1.1.1 Sortimentsstrke a) Sortimentsaufbau: Es muss darauf geachtet werden, dass das angebotene Sortiment auf Schler /innen abgestimmt ist, d.h. FA-Mitarbeiter/innen mssen mit den Produkten etwas anfangen knnen, sich darunter etwas vorstellen knnen und an deren Kauf interessiert sein. Weiters knnte darber diskutiert werden, ob das Sortiment verkleinert bzw. erweitert werden sollte oder ob eine Diversifikation durchgefhrt werden sollte. b) Sortimentspositionierung.: Hierfr In bietet sich beispielsweise das Ausarbeiten bzw. eines Marktanteils-/ des Marktwachstums- Portfolios der Boston Consulting Group an. (Abb.1) diesem werden Unternehmensbereiche Produkte hinsichtlich Marktwachstums und relativem Marktanteil verglichen. 2 Erluterungen zum Modell:3 Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (mit Einfhrung oder am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Managements. Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen Marktanteil. Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Sie haben ein gewisses Wachstumspotenzial, allerdings nur geringe Marktanteile. Stars: Die Stars sind die absoluten Sternchen des Unternehmens. Sie haben nicht nur einen hohen Marktanteil sondern auch ein hohes Marktwachstum.

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http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html http://de.wikipedia.org

Cash Cows: Die Cash Cows, zu Deutsch Melkkhe, haben den grten Marktanteil, jedoch ein geringes Marktwachstum. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und wollen ohne weitere Investitionen "gemolken" werden. Die FA-Mitarbeiter/innen sollten ihre Produkte in das Vier-Felder-Schema eintragen und sich Gedanken darber machen, mit welchen Produkte sie weiterhin handeln mchten bzw. welche sie lieber ersetzen oder streichen wrden. Den FA-Mitarbeiter/innen wird so die Mglichkeit gegeben, ein weit verbreitetes Instrument des Strategischen Managements anzuwenden, sie lernen dessen Wichtigkeit kennen und erfahren dessen praktische Anwendung. Eine weitere Mglichkeit wre, den FA-Mitarbeiter/innen am Anfang des Semesters das schon fertige Portfolio auszuhndigen und sie auf dessen Basis Entscheidungen treffen zu lassen.

Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/

c) Sortimentsqualitt: Die FA-Mitarbeiter/innen sollten hierbei vergleichen, wie sich die Qualitt ihrer eigenen Produkte zu jener der Konkurrenz verhalten sofern dieselben oder hnliche Produkte von einer anderen bungsfirma angeboten werden. Hier wre eine Internetrecherche mglich aber auch das Anfragen eines Produktkataloges. d) Sortimentsaktualitt: Die zentrale Frage, die sich hier stellt, ist: Sind unsere Produkte noch am aktuellsten Stand? Veraltete Produkte mssen ausgesondert werden, neue in das Sortiment aufgenommen werden. Falls es eine reale Partnerfirma gibt, deren Produkte angeboten werden, knnten die FA-Mitarbeiter/innen sich bei dieser erkundigen, ob neue Produkte bzw. neuere Versionen auf den Markt gekommen sind. Somit wre ein erster Kontakt zur Partnerfirma gegeben.

1.1.2 Preisniveau Auch hier sollten die FA-Mitarbeiter/innen Vergleiche zu Konkurrenzbungsfirmen also solchen, die gleiche oder hnliche Produkte anbieten - ziehen. Fr die FAMitarbeiter/innen ist es interessant herauszufinden, wie die eigenen Preise im Verhltnis zu denen der Konkurrenz stehen. Durch den Preisvergleich bekommt die bungsfirma einen berblick ber den Markt und sieht die eigenen Preise in Relation zu denen anderer bungsfirmen. So kann herausgefunden werden, ob man sich mit den Preisen eher im unteren oder oberen Bereich befindet oder ob man im Mittelfeld liegt. Durch diesen Vergleich knnen die eigenen Preise an die Marktverhltnisse angepasst werden. 1.1.3 Service- und Dienstleistungsstrke Die FA-Mitarbeiter/innen sollten hier beurteilen, ob das eigene Kundenservice zufrieden stellend ist, ob weitere Zusatzleistungen angeboten werden sollten, ob diese nur fr Stammkunden offeriert werden sollten etc. Dazu mssen die eigenen Verkaufsbedingungen analysiert und - falls Einsicht besteht mit denen anderer bungsfirmen verglichen werden.

Die Zufriedenheit der Kunden kann auch durch direkte Befragung zum Beispiel mit Hilfe eines Internetfragebogens erhoben werden. 1.1.4 Werbe- und Promotionsstrke Hier sollten die FA-Mitarbeiter/innen herausfinden, wie intensiv bis jetzt Werbung betrieben wurde bzw. welche Mittel eingesetzt wurden. Die FA-Mitarbeiter/innen knnen sich in weiterer Folge neue Manahmen berlegen und diese schriftlich festhalten. 1.1.5 Kundenstruktur Durch die Analyse der Kundenstruktur knnen die Werbemanahmen besser auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Wer kauft die Produkte der bungsfirma? Ein Portfolio mit Zuordnung der Kund/innen nach Regionen (Wie viele Kundinnen und Kunden haben ihren Unternehmenssitz im Ausland bzw. Inland, wie viele sind im eigenen Bundesland/eigenen Bezirk oder der eigenen Schule angesiedelt) oder nach Unternehmenszweck (Welche Unternehmen kaufen unsere Produkte) kann bei der Analyse helfen. Zur Visualisierung der regionalen Kundenstruktur kann eine sterreichische oder europische Landkarte helfen, mit bunten Pinngeln knnen Regionen identifiziert werden, wo es viele Kunden/Kundinnen gibt, bzw. Regionen, zu denen in Zukunft Geschftsbeziehungen geknpft werden sollen. So kann eventuell auch eine demographische Analyse gemacht werden: Werden unsere Produkte eher von FAs in der Stadt oder am Land gekauft? Warum? 1.1.6 Kundenreklamationen Wie hufig treffen wenn berhaupt Reklamationen von Kunden ein? Warum reklamieren Kunden? Sind Verbesserungen im Umgang mit Kundenreklamationen (z.B. Schriftverkehr, Gutschriften) notwendig? 1.1.7 Kundenzufriedenheit Diese knnte durch das Verschicken von Fragebgen an bungsfirmenkunden ermittelt und spter evaluiert werden. Im Anhang (Anhang 3) befindet sich ein Musterfragebogen zum Thema Kundenzufriedenheit.

1.2 Mgliche Anwendung im bungsfirmenkontext

Muster BCG-Share Mix anhand von fnf Produkten einer Brotechnik GmbH: Die fiktive Brotechnik GmbH (=FA) bietet folgende Produkte an: Notebooks Papierwaren Laser-Kopiergerte Faxgerte Handys Abbildung 1: The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/

Nach einer IST-Analyse der Verkaufszahlen und Kundenanfragen des letzten Jahres werden die Produkte von den FA-Mitarbeiter/innen wie folgt gereiht:

The Boston Consulting Group Growth-Share Matrix

High

Handys
Rate of Industry Growth

LaserKopiergerte Notebooks Papierwaren

Faxgerte
Low

Low

Relative Market Share

High

Musterauswertung: Fr die Weiterarbeit im aktuellen Jahr bedeutet das, dass die Kopiergerte als Stars im Sortiment behalten und werden und Ihnen im Marketing besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden soll. Die Notebooks und Papierwaren sollen als Cash-Cows ebenfalls im Sortiment gelassen werden, das Marketing soll hier im Ausma des Vorjahres beibehalten werden. Die Handys sind Question Marks. Zwar wchst der Handymarkt nach wie vor, in der Brotechnik GmbH macht der Verkauf der Handys aber nur einen kleinen Teil aus. Es ist unklar, wie sich die Verkaufszahlen entwickeln werden, es soll in mehr Marketing investiert werden. Faxgerte wurden im letzten Jahr kaum gekauft, es gibt auch kaum mehr einen Markt fr Faxgerte, das Produkt wird als Poor Dog klassifiziert und soll aus dem Sortiment genommen werden.

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2. Erarbeitung der relevanten Ziele im Bereich Marketing4 und Kommunikationspolitik

Nachdem die IST-Analyse der Positionierung der eigenen Produkte durchgefhrt wurde und ein Strken-Schwchen Profil erarbeitet wurde, soll nun als zweiter Schritt die Formulierung von kurz- und mittelfristigen Zielen stehen. Diese Zielformulierung kann allerdings nicht vllig abgehoben von der IST-Analyse geschehen, sondern muss als Teilprozess von dieser gesehen werden, denn die Positionierung der eigenen Produkte zum Beispiel in einem BCG-Raster ist ja schon ein Teil der Zielformulierung. Hier wird entschieden, welche Produkte wichtig sind und somit strker beworben werden sollen und welche weniger wichtig sind. Trotzdem ist eine gesonderte Erarbeitung von Marketingzielen ratsam, da dieser Prozess eine detaillierte Formulierung von Zielvorstellungen in Form von Absatzund Umsatzzahlen erfordert. Anhand dieser kann am Ende des Jahres berprft werden, ob die Marketingmanahmen tatschlich den gewnschten Einfluss auf das Betriebsergebnis hatten. hnlich ist es mit den kommunikationspolitischen Zielen, die sich auf die ffentlichkeitsarbeit der bungsfirma beziehen. Hier soll definiert werden, bei welchen Zielgruppen die Bekanntheit der bungsfirma im nchsten Jahr steigen soll. 2.1.1 Zeitrahmen der Planung: Die kurzfristige Planung bezieht sich auf einen Zeitraum von einem Jahr, die mittelfristige Planung in der FA knnte sich auf 2 Jahre beziehen, ein lngerer Planungszeitraum scheint in diesem Rahmen nicht sinnvoll zu sein. 2.1.2 Inhalt der Planung: Inhalt der Planung zur Produktvermarktung sollen Absatz- und Umsatzplne sein, die nach Produkten/Marken, Produktgruppen und -linien differenziert werden. Zu diesen Umsatzzielen knnen Subziele formuliert werden, die sich auf die Kundenstruktur, die Marktsegmente, die Lieferbedingungen etc. beziehen.

siehe Scheuch, Marketing, 1996, Seite 445

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Inhalt der FA-Vermarktung bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad der FA: Hier knnen Zielgruppen (z.B. Schler/innen, Schulinteressent/innen, Lehrkrfte und Eltern) identifiziert werden, die am Ende des Schuljahres zumindest einmal etwas von der FA gehrt oder gesehen haben sollen. 2.1.3 Entscheidungstrger/innen der Planung: Da das Setzen von Absatz- und Umsatzzielen natrlich eine der wichtigsten Entscheidungen in einem Unternehmen ist, muss die Geschftsleitung in diesen Zielformulierungsprozess mit einbezogen werden. Unser Vorschlag ist, die FAMitarbeiter/innen der Marketingabteilung die Detailplne und Vorschlge ausarbeiten zu lassen. In einem gemeinsamen Entscheidungsprozess mit der FAGeschftsleitung sollen dann die Umsatz- und Absatzziele formuliert und festgehalten werden. Die kommunikationspolitischen Ziele mssen ebenfalls mit der Geschftsleitung abgesprochen und abgestimmt werden. 2.1.4 bergabe/bernahme von mittelfristigen Marketingzielen In der Einleitung dieses Kapitels wurde auch von mittelfristigen Marketingzielen gesprochen. Diese sollten bei der FA-bergabe der nchsten Klasse weiter gegeben werden. Optimal ist es, wenn mit den mittelfristigen Zielen weiter gearbeitet wird, ob sich das im FA-Alltag umsetzten lsst, ist wahrscheinlich eine zeitliche Frage.

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2.2 Mgliche Anwendung im bungsfirmenkontext

Musterzielplanung GmbH 1. Marketingziele der Umsatz- und Absatzplanung Produkt Notebooks Laser-Kopiergerte Faxgerte Handys Preis 1.100, 750, 250, 30,Absatzziel 20 300 30 8 15 Umsatzziel 22.000, 1.500, 22.500, 2.000, 450,anhand von fnf Produkten einer Brotechnik

Kopierpapier/Packung 5,-

Bevor die FA-Mitarbeiter/innen mit der Umsatz- und Absatzplanung beginnen mssen sie sich die preisliche Positionierung der einzelnen Produkte berlegen. Hier knnen die Ergebnisse der IST-Analyse der Preise und der BCG-Matrix als Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung dienen. 1.1 Formulierung von Subzielen Zustzlich zu den Umsatz- und Absatzzielen knnen Ziele, die sich auf Service, Aquirierung neuer Kund/innen, Wachstumsmrkte, Einfhrung neuer Produkte beziehen, formuliert werden. 2. Musterbeispiel zur Brotechnik GmbH (= FA) 1. Neue Kunden und Kundinnen Nach Analyse unserer Kundenstruktur hat sich herausgestellt, dass die meisten unserer Abnehmer in nherer Umgebung ihren Firmensitz haben. Ziel fr das kommende Geschftsjahr ist es, Kundinnen und Kunden aus unserem benachbarten Bundesland zu erreichen. Konkret soll Kontakt zu folgenden bungsfirmen hergestellt werden: FA A, FA B und FA C

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2. Einfhrung eines neuen Produktes Nach eingehender Recherche des Brotechnikmarktes sehen wir im Bereich die besten Marktwachstumschancen. Aus diesem Grund haben wir beschlossen ein neues Produkt, den MP3Player inklusive Organizerfunktion XY, in unser Sortiment auf zu nehmen. 3. Externe Kommunikationsziele zur Erhhung des Bekanntheitsgrades der bungsfirma Das zweite allgemein formulierte Ziel - die Erhhung des Bekanntheitsgrades der bungsfirma - muss in weiterer Folge konkretisiert werden, um berprfbare Ergebnisse zu bekommen. Musterbeispiel zur Formulierung eines kommunikationspolitischen Ziels Im folgenden Jahr wollen wir uns in der externen Kommunikation auf die Erhhung des Bekanntheitsgrades unserer bungsfirma bei der Zielgruppe Eltern konzentrieren. Das Ziel soll durch verstrkte Werbung am Elternsprechtag erreicht werden.

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3. Manahmenplanung und Durchfhrung

Wenn die IST-Analyse und der Zielformulierungsprozess abgeschlossen sind, geht es zur konkreten Planung und Umsetzung von Marketingmanahmen und Manahmen zur externen Kommunikationspolitik, die zur Erreichung der gesetzten Ziele am Besten beitragen. (Manahmenplan siehe Anhang 2) In diesem Kapitel gehen wir auf die unterschiedlichen Manahmen, die im Bereich externe Kommunikations-, Service- und Verkaufsfrderungspolitik gesetzt werden knnen, ein. Natrlich knnen nicht all diese Manahmen innerhalb eines Jahres umgesetzt werden, sie sollen eine Auswahl an mglichen Aktionen darstellen, wie dann der tatschliche Mix aussieht, entscheiden die FA-Mitarbeiter/innen.

3.1 Externe Kommunikationspolitik

Im Folgenden gehen wir auf die Manahmen, die im Bereich externe

Kommunikationspolitik gesetzt werden knnen, ein. Externe Kommunikationspolitik hat verschiedene Aspekte5, die im Folgenden erwhnt werden: 1. Positiver Kontakt 2. Genauigkeit der Erinnerung 3. Akzeptanz der Botschaft 4. Einstellungsnderung/Verhaltensnderung Positiver Kontakt heit, dass Kontakt mit der bungsfirma als positiv empfunden und aufgenommen wird (z.B. beim Elternsprechtag). Genauigkeit der Erinnerung meint, dass die Angesprochenen sich mglichst genau an die Botschaften der bungfirma erinnern sollen. Akzeptanz der Botschaft zielt auf eine Zustimmung zur vermittelten Botschaft ab und Einstellungsnderung bedeutet die nderung der Meinung (im positiven Sinn) zu der FA oder zu bestimmten Produkten der bungsfirma.
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Benno Signitzer in Grundlagen strategischer Public Relations. In: Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): ffentlichkeitsarbeit fr Bildungs- und Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.59-74.

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Verhaltensnderung ist das im Endeffekt erwnschte Ziel der Kauf der Produkte oder das Weiterempfehlen der bungsfirma. Folgende (und noch mehr hier nicht erwhnte) Mglichkeiten der externen Kommunikationspolitik haben die FA-Mitarbeiter/innen: Zusammenarbeit mit Partnerfirmen Die Zusammenarbeit mit Partnerfirmen kann positive Kommunikationseffekte fr die bungsfirma mit sich bringen: Wenn die Partnerfirma engagiert ist und die bungsfirma als ernst zu nehmenden Kooperationspartner sieht, knnen durch ffentlichkeitsarbeit und bekannt machen der FA positive Kommunikationseffekte entstehen. Eine Mglichkeit zur Kooperation wre zum Beispiel, dass die Partnerfirma Werbematerialien wie Visitenkarten oder Folder fr die bungsfirma erstellt. Mit dem eigenen Logo drauf. Inserate in Schler/innen- und Maturazeitungen Durch Inserate in Schler/innen- und Maturazeitungen steigt der Bekanntheitsgrad. Hier hat die FA die Mglichkeit sich zu prsentieren und ein groes Zielpublikum zu erreichen (Schler/innen, Lehrkrfte, Eltern). Schulveranstaltungen (z.B. Schulblle, Schulfeste, Sportveranstaltungen) Bei Schulveranstaltungen gibt es fr die FA ebenfalls ein groes Bettigungsfeld. Hier gibt es die Mglichkeit, sich positiv zu prsentieren, evtl. als Sponsor aufzutreten oder fr z.B. ehrenamtliche Mitarbeit Raum und Zeit fr Prsentation der FA zu bekommen. Elternsprechtag Zhlt eigentlich zu den Schulveranstaltungen, allerdings kann hier die Zielgruppe Eltern besonders effizient angesprochen werden, die FA kann sich gezielt auf die Prsentation vor und fr diese Zielgruppe vorbereiten.

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Tag der offenen Tr Ebenfalls eine Schulveranstaltung, aber auch hier gibt es eine spezielle fr die Schule besonders interessante Zielgruppe: die Schulinteressent/innen. Diese sollen natrlich besonders positiv angesprochen werden: eine gute Mglichkeit der FA sich zu prsentieren, und auch einen greren Kommunikationseffekt nmlich einen fr die Schule zu erreichen. Infoscreen und Durchsagen an Schulen, An manchen Schulen gibt es Infoscreens mit den wichtigsten News. Ist die FA motiviert, ihre Bekanntheit und ihr positives Image zu steigern kann sie versuchen mit interessanten News am Infoscreen oder Durchsagen zu punkten. bungsfirmenmessen Eine klassische und wichtige Mglichkeit, sich zu prsentieren. Der Auftritt auf der bungsfirmenmesse muss gut berlegt sein: Da die Konkurrenz auf diesem Marktplatz sehr gro ist, ist es wichtig, mit originellen Einfllen zu punkten (Musik, interessante News, Blickfnge,...). Schler/innenbefragungen Interessant ist es auch eine Schler/innenbefragung zum Image der FA an der Schule durch zu fhren -zu Beginn und Ende des jeweiligen Schuljahres. So kann auch berprft werden, ob sich im Laufe des Jahres das Image verbessert/verndert hat. Quiz oder Kreuzwortrtsel auf FA-Homepage Ein Quiz/Kreuzwortrtsel auf der bungsfirmen-Homepage mit einem Gewinnanreiz kann die Schler/innen motivieren, sich die FA-Homepage anzuschauen. Auf diesem Wege bekommt die Homepage viele Besucher/innen und neben dem Quiz das optimalerweise zum Thema fa ist (mit Rechercheaufgaben auf der Homepage) werden noch andere Bereiche der FA (bewusst oder unbewusst) wahrgenommen

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Corporate Idendity = Corporate Communiations Last but not least ist natrlich die Gestaltung smtlicher Werbematerialien ein wesentlicher Punkt der Prsentation der bungsfirma: mit welchem Logo/welcher Wortmarke, welchen Farben. prsentieren wir uns. Wie ist unser Katalog gestaltet? Bei berlegungen zu Werbematerialien kommt es zur Auseinandersetzung mit zentralen Elementen der Kommunikationspolitik: Was ist uns wichtig? Was ist zentral? Was ist unser Leitbild, sind unsere Ziele? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was soll mit uns assoziiert werden.

3.2 Servicepolitik
Denkbare Manahmen bezglich Kundendienstleistungen wren: 1. Garantiegewhrung: Die FA-Mitarbeiter/innen der FA entscheiden, welche Garantiefristen sie fr die Produkte ansetzen wollen. 2. Zustellung: Die FA-Mitarbeiter/innen sollen die Lieferkonditionen ihrer Firma mit jenen anderer bungsfirmen vergleichen und wenn aus ihrer Sicht notwendig anpassen bzw. verndern. 3. Montage/Aufstellung: Die von anderen bungsfirmen angebotenen Serviceleistungen sollen recherchiert werden. Danach sollte eine Entscheidung getroffen werden, ob die eigenen Serviceleistungen verbessert werden sollen. 4. Einschulung: Beim Verkauf von beispielsweise technischen Gerten knnte eine Einschulung im Preis inbegriffen sein.

3.3 Verkaufsfrderungspolitik
Verkaufsfrderungsaktivitten (Sales Promotions) gibt es eine Menge der Kreativitt ist hier keine Grenze gesetzt. Ein wichtiger Punkt, der oft bersehen wird, 18

ist, dass die Manahmen so zielgerichtet wie mglich sein sollten. Sehr allgemeine Aktionen, die keine konkreten Kund/innen ansprechen sind zeitund kostenaufwendig, haben aber oft nicht die erhoffte Wirkung. Je mehr Zeit sich die FA-Mitarbeiter/innen der Marketing-Abteilung dafr nehmen, geeignete Zielgruppen bzw. auch Zeitpunkte zu identifizieren, umso wirksamer wir das Marketing. Im Folgenden werden einige Manahmen vorgestellt, die von bungsfirmen durchgefhrt werden knnen. 1. Dekor des Messestands: Der bungsfirmenstand sollte bei Messen Aufmerksamkeit erwecken, um bei der Masse an Stnden nicht unterzugehen. Mit Hilfe eines Beamers knnen Powerpoints an die Wand projiziert werden, es knnen Plakate der realen Partnerfirmen aufgehngt werden, es kann Musik gespielt werden, ein Gewinnspiel kann Teilnehmer/innen der Messe ermuntern zum Stand zu kommen, Sonderangebote knnen ausgehngt werden. Hier sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. 2. Vorbereitung FA-Messen: Viele FAs bieten Produkte an, die fr andere FAs schon vor der Messe interessant und ntzlich sein knnen. Hier kann schon im Vorfeld Verkaufsfrderungspolitik betrieben werden. (Beispiel: eine FA die Visitenkarten verkauft, kann mit dem Hinweis auf die bevorstehende FAMesse ein besonders gutes Angebot machen). 3. Geburtstagsrabatt: Vorstellbar wre das Gewhren eines Rabatts zum Geburtstagsjubilum einer bungsfirma. 4. Kund/innenkarte: Diese knnte an Kundinnen und Kunden, die Waren um einen gewissen Einkaufsbetrag konsumieren, ausgestellt werden. Mit der Karte erhlt man bei den folgenden Einkufen Ermigungen. 5. Neueinsteigerpakete 19

Fr

bungsfirmen,

die mit

neu

auf

den

Markt und

kommen,

knnen gute

Neueinsteigerpakete

Begnstigungen

Angeboten

eine

Gelegenheit sein, ins Geschftsgeschehen schnell und unkompliziert ein zu steigen. Gezieltes Werben und Kontakt aufnehmen mit Neueinsteiger/innen kann Chancen fr neue Geschftsbeziehungen und Kundenkontakte erffnen. 6. Aktionen, Rabatt: Als Anreiz sollte es immer wieder Aktionen bzw. Rabatte geben, wie beispielsweise Frhjahrsrabatte. 7. Probepackungen: Durch das Verschicken von Probepackungen knnte man die Aufmerksamkeit anderer bungsfirmen gewinnen. 8. Produktkataloge: Diese sollten sorgfltig erstellt werden und bei jeder Lieferung mitgesendet werden. Kommt eine neue bungsfirma auf den Markt, so sollte der Katalog an diese versendet werden, um neue Geschftskontakte zu knpfen. 9. Gewinnspiele: Durch kleine Gewinnspiele bei Messen oder in der Schule zieht man Besucher/innen an und steigert die Bekanntschaft und eventuell auch den Umsatz. 10. Werbebriefe: Das Versenden von Werbebriefen an diverse bungsfirmen stellt eine weitere Mglichkeit der Neukundengewinnung dar.

4. Marketing-Controlling wurden die Ziele erreicht?

In unserem letzten Teil der Arbeit gehen wir auf das Controlling der Zielerreichung ein. Fr die FA-Mitarbeiter/innen ist das Controlling am Ende des Jahres wichtig, damit sie sehen, dass die Planung nicht umsonst gemacht wurde und auch von Relevanz war. Die in die Planung investierte Zeit wird so als sinnvoll angesehen und 20

ein Zusammenhang von Planung-Zielerreichung kann so erkannt werden. Das kann eine positive Auswirkung auf die Motivation der FA-Mitarbeiter/innen haben auch wenn die gesetzten Ziele nicht erreicht wurden. Wie kann nun ein Controlling im Bereich Marketing/Kommunikationspolitik

stattfinden? Da fr komplexere Methoden des Controllings die zeitlichen Ressourcen nicht vorhanden sind, scheint es am sinnvollsten, zuerst zu berprfen, ob alle geplanten Manahmen durchgefhrt wurden. Wenn Manahmen identifiziert werden knnen, die nicht durchgefhrt wurden, sollten die Ursachen analysiert werden. (siehe Anhang 4) Mgliche Grnde knnen sein: Die Zeitplanung konnte nicht eingehalten werden (Ausfall von FA-Stunden etc.) Die Manahmenplanung war unrealistisch (zu viele Manahmen, zu wenig Zeit) Die Marketing-Mitarbeiter/innen der FA haben die Abteilung gewechselt, Manahmenplanung wurde nicht korrekt bergeben Der nchste Schritt sollte die berprfung der formulierten Ziele im Bereich Marketing und Kommunikationspolitik sein. Als erster Schritt soll berprft werden, welche Ziele erreicht wurden/welche nicht. Die Analyse der Grnde, warum die Ziele nicht erreicht wurden ist hier besonders wichtigen, denn die Ergebnisse der Analyse knnen an die nchste Generation der FA-Mitarbeiter/innen weiter gegeben werden. (siehe Anhang 5) Die Grnde fr das Nicht-Erreichen von Zielen knnen sehr vielfltig sein.

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Mgliche Grnde: Unrealistische Zielplanung hinsichtlich zeitlicher und personeller Ressourcen (zu viele Ziele) Die Umsatz- und Absatzziele waren von Anfang an unrealistisch (es wurde nicht von Zahlen der vorigen Perioden ausgegangen, fiktive Zahlen) Die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen hat nicht wie geplant funktioniert Die Prognosen ber Wachstum auf Mrkten waren falsch Bei der berprfung kommunikationspolitischer Ziele knnten auch Daten von Umfragen zur Analyse heran gezogen werden (z.B. Bekanntheit der FA zu Beginn und Ende des Schuljahres). Mit dem Controlling der Marketing und Kommunikationsziele ist die Arbeit der Marketingabteilung aber noch nicht ganz abgeschlossen. Gerade im Bereich Kommunikationspolitik sollte auf die interne Kommunikation Wert gelegt werden: Am Ende des Schuljahres muss berlegt werden, welche Daten und Ergebnisse der Marketingabteilung besonders wichtig sind und wie diese den neuen FAMitarbeiter/innen bergeben werden sollen, um eine Sicherung des Wissens und eine Weiterentwicklung der Arbeit der Abteilung zu erreichen.

5. Abschlussbemerkung
Mit der vorliegenden Seminararbeit haben wir versucht, ein Konzept zu erarbeiten, mit dem man die Arbeit in einer FA-Marketingabteilung strukturieren und weiterentwickeln kann. Wir freuen uns natrlich auch, wenn einzelne Teile der Seminararbeit als neue Impulse in Marketingabteilungen von bungsfirmen bernommen werden. Abschlieend mchten wir darauf hinweisen, dass im Bereich FA-Marketing weniger oft mehr ist. Eine konkrete Planung mit einigen zielgerichteten, gut berlegten Manahmen und Aktivitten kann oft viel wirksamer sein als eine unrealistische, nicht zielgerichtete Planung, die aus zeitlichen Grnden nicht umgesetzt werden kann. 22

6. Anhang
Anhang 1........................................................................................................Checkliste Anhang 2. ..........................Manahmen-, Termin- und Zustndigkeitsplan - MUSTER Anhang 3.........................................................Musterfragebogen Kundenzufriedenheit Anhang 4...............................................................Manahmenevaluation und Analyse Anhang 5......................................................Zielerreichung Evaluation und Analyse

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Anhang 1: Checkliste Checkliste

Nr. 1a) 1b) 1c) 1d) 2 3 4 5 6 7 Objekt der Analyse Sortimentsaufbau Sortimentspositionierung Sortimentsqualitt Sortimentsaktualitt Preisniveau Service- und Dienstleistungsstrke Werbe- und Promotionsstrke Kundenstruktur Kundenreklamationen Kundenzufriedenheit Zustndige/r MA o.k. Verbesserungswrdig Begrndung

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Anhang 2: Manahmen-, Termin- und Zustndigkeitsplan - MUSTER

Monat September Oktober November Dezember Jnner Februar Mrz April Mai Juni Controlling Organisation bergabe Verkaufsfrderung bungsfirmenmesse Kommunikationspolitik Bewerbung der eigenen bungsfirma Event Marketinginstrument bernahme bernahme bungsfirma Ist-Analyse Zielformulierung Aufstellung eines Marketingplans Zustndige/r MA

Tag der offenen Tr: Hausmesse

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Anhang 3: Musterfragebogen Kundenzufriedenheit Dieser Fragebogen kann an bungsfirmen versendet werden, mit denen reger Geschftskontakt besteht bzw. an solche, die den Kontakt abgebrochen haben.. Es knnen auch nur Ausschnitte des Fragebogens verwendet werden. Fragebogen Kundenzufriedenheit: Wir bitten Sie, die folgenden Fragen auf der angegebenen Skala (1=sehr gut, 5 = sehr schlecht) zu beantworten 1. Verkaufsbedingungen: Wie zufrieden sind Sie: a) mit unseren Zahlungsbedingungen? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

b) mit der Geschwindigkeit der Zustellung unserer Waren? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

c) mit unseren Garantieregelungen? I 1 I 2 I 3 I 4 I 5

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Platz fr Kommentare:

d) mit unseren Lieferbedingungen? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

2. Produktangebot Wie zufrieden sind Sie mit der angebotenen Produktpalette? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

3. Kommunikation a) Wie zufrieden sind Sie mit der Kommunikation mit unseren Mitarbeiter/innen I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

b) Wie zufrieden sind Sie mit der Bearbeitungsdauer einer Bestellung? I 1 I 2 I 3 I 4 I 5

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Platz fr Kommentare:

4. Preise Wie zufrieden sind sie mit unserem Preis/Leistungsverhltnis? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

5. Generelle Zufriedenheit Wie ist Ihre generelle Zufriedenheit mit unserer Geschftsbeziehung? I 1 Platz fr Kommentare: I 2 I 3 I 4 I 5

6.

Neue Produkte

Zum Schluss eine offene Frage: Wnschen Sie sich andere/neue Produkte in unserem Sortiment? Wenn ja, welche?

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Anhang 4: Manahmenevaluation und analyse - Raster

Ursachenanalyse, wenn Event/Manahme nicht durchgefhrt

Monat

Event

Evaluation der Durchfhrung

September Oktober November Dezember Jnner Februar Mrz April Mai Juni

bernahme bungsfirma

Tag der offenen Tr: Hausmesse

bungsfirmenmesse

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Anhang 5: Zielerreichung Evaluation und Analyse - Raster

Ziele Evaluation: Analyse: erreicht? War die Anmerkungen fr das nchste

Wurde das Ziel zur Gnze erreicht? Wenn Warum wurde das Ziel erreicht, Geschftsjahr: nein, wurde das Ziel zum Teil erfllt oder nicht gar nicht? Ziel 1 Zielsetzung realistisch?

Ziel 2

Ziel 3

Ziel 4

Ziel 5

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7. Literaturverzeichnis
Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und

Entscheidungshilfen, 2., berarb. Aufl., Beck Verlag, Mnchen 1995 Reiter, Walter und Streibel, Robert (Hg.): ffentlichkeitsarbeit fr Bildungs- und Sozialinitiativen. Ein Handbuch. Wien: Verband der Wiener Volksbildung 1993, S.5974. Scheuch, Markteting, 5. Auflage, Verlag Vahlen, 1996 http://www.e-xecutive.ru/workshop/analysis/article_416/ Aktualisierungsdatum: 09.06.2005 http://www.campus-net.de/html/portfolio-analyse.html Aktualisierungsdatum: 09.06.2005 http://de.wikipedia.org/wiki/Produktlebenszyklus#Produktlebenszyklus_der_Boston_ Consulting_Group Aktualisierungsdatum: 09.06.2005 Dank an Frau MMag. Beate Ttterstrm fr wertvolle Hinweise zum Thema FAMarketing bei unserem bungsfirmenbesuch am 08. April 2005

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