5A Strategisches Marketing

Strategisches Marketing
Von Johanna Riha, Laura Theis, Sophie Schrattenholzer & Victoria Rathgeb

Inhaltsverzeichnis
Strategisches Marketing – Was ist das?..................................................................................2
Was ist eine Strategie?..........................................................................................................2
Fakten.....................................................................................................................................3
Aufgaben................................................................................................................................3
Strategisches Marketing – Prozess/Durchführung................................................................4
Was ist überhaupt ein Ziel?.................................................................................................4
Ziele........................................................................................................................................4
Analyse...................................................................................................................................4
Definition Geschäftsfeld & Geschäftseinheit..................................................................4
Geschäftsfeld-/Marktfeldstrategie – Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff.................4
SWOT-Analyse..................................................................................................................6
Narrative Ausarbeitung....................................................................................................9
GAP-Analyse.....................................................................................................................9
Produktlebenszyklus.......................................................................................................10
Konkurrenzanalyse.........................................................................................................12
4-Felder Matrix der Boston Consulting Group (BCG)...............................................12
9-Felder Matrix nach McKinsey....................................................................................14
Strategien.............................................................................................................................16
Modelle zur Strategieentwicklung.................................................................................16
Mintzberg-Strategiebrücke...............................................................................................16
Strategien nach Porter.......................................................................................................17
Umsetzung...........................................................................................................................18
VUCA-Welt.............................................................................................................................18
SOSTAC-Modell.................................................................................................................19
OODA-Loop........................................................................................................................20

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Strategisches Marketing – Was ist das?

Unterschieden werden:
 Strategisches Marketing
 Marketing Controlling
 Taktisches Marketing

Was ist eine Strategie?

 Bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan (Maßnahmenkombination) zur
Erreichung des Unternehmens- & Marktziels

 Strategien sind:
o Ein Bündel von Maßnahmen
o Zielgerichtet
o Grundsätze für das Verhalten aller Beteiligten
o Haben neben Zielbezug auch eine klare Ausrichtung auf Nachfrage &
Konkurrenz
o Legen eine grundlegende Ausrichtung für alle künftigen Maßnahmen & das
Unternehmen fest

Um eine Strategie zu entwickeln, muss ich vorher wissen, wo ich hinmöchte.

Vision
(nicht operationalisiertes Zukunftsbild / Was will ich in den nächsten Jahren erreichen?)
↓
Mission
(meine Sendung / Was will ich bewirken?)
↓
Zusätzliche Informationen
(Analyse von innen [Betrieb, Wettbewerbsvorteile, Ressourcen, Knowhow] und von außen
[Kunden, Konkurrenz, Umwelt/Umfeld]
↓
Strategie
↓
Strategisches Diagnose-Instrument
(SWOT-Analyse, BCG-Analyse, Lebenszyklusanalyse, Szenarioanalyse)

Fakten
 Hat eine Steuerungs- & Lenkungsfunktion

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 Im Gegensatz zum operativen Marketing langfristig (3 bis 12 Jahre) angelegt

 Grundstein für operative Maßnahmen
 Wichtig ist auch die Umwelt/das Unternehmensumfeld zu beachten & in Strategien
miteinzubinden
 Aufgabe des Top-Managements
 Ziel ist die Entwicklung von Strategien für die dauerhafte Unternehmensexistenz
am Markt – Marketingeffektivität1 „To do the right things“

Aufgaben
 Beschäftigt sich mit unternehmensübergreifenden Marketingstrategien, unter
anderem mit:
o Angebotsgestaltung & -definition – Was biete ich an?
o Zielgruppenbestimmung/-definition – Wem biete ich meine Produkte an?
o Positionierung im Konkurrenzfeld & im Markt – Wo stehe ich am Markt? Wie
nehmen mich meine Kunden war?
o Marketing-Mix – Welche Mittel setze ich ein?
o Alleinstellungsmerkmale/USP – Was macht mein Produkt einzigartig?
o Marketingziele – Was macht das Unternehmen aus? Was will das
Unternehmen erreichen?
o Prognosen des IST-Zustands & mögliche zukünftige Entwicklungen

 Strategisches Marketing wird immer wichtiger, z.B. durch:

o Schnellen technischen Fortschritt
o Produktlebenszyklen werden kürzer
o Globalisierung nimmt zu
o Ressourcenknappheit
o Marktsituation verändert sich schnell

Strategisches Marketing – Prozess/Durchführung

Was ist überhaupt ein Ziel?
 Ein in der Zukunft liegender Zustand der realisierbar ist & in Inhalt, Ausmaß &
Zeitbezug operationalisierbar
 Ziele müssen SMART sein:
o Spezifisch
o Messbar

1
Effektiv=die richtigen Dinge tun, nutzbringend ≠ effizient=die Dinge richtig tun, mit geringem Aufwand viel
bewirken

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o Attraktiv
o Realistisch
o Terminisiert

Ziele
 Unternehmensziele aufstellen – Was wollen wir erreichen?
 Zukunftorientierung – Wie soll es in Zukunft weiter gehen?

Analyse
 Aspekte mit denen sich das Unternehmen in dieser Phase auseinandersetzen muss:
o Definition von Geschäftsfeldern & Geschäftseinheiten 
Geschäftsfeldstrategie

Definition Geschäftsfeld & Geschäftseinheit

 Strategisches Geschäftsfeld (SGF) – extern
 Geschäftsgrundlage, „Fachgebiet des Unternehmens“
 Marktorientiert & unternehmensextern
 Funktion – Welche Marktleistung biete ich an?
 Kundengruppe – Welche Kundengruppe?
 Technologie – Auf welche Art & Weise?
 Region – Welcher Marktraum?

 Strategische Geschäftseinheit (SGE) – intern

 Unternehmensbereiche, Firmeneinheiten
 Unternehmensinterne Organisation
 Ein Geschäftsfeld kann von mehreren Geschäftseinheiten bearbeitet werden &
mehrere Geschäftsfelder von einer Geschäftseinheit

Geschäftsfeld-/Marktfeldstrategie – Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

 Zuerst müssen das Geschäftsfeld und die dazugehörigen Geschäftseinheiten bestimmt
werden – danach die Geschäftsfeldstrategie
 grobe strategische Entwicklungsrichtung
 vier Kernstrategien anhand von alten/neuen Märkten und alten/neuen Produkte:

o 1. Marktdurchdringung (aka Intensivierungsstrategie):

 Alte Produkte auf alten Märkten
 Ziel: Potential eines bereits bestehenden Produkts im jetzigen Markt
ausschöpfen
 Wachstum/Marktanteilserhöhung – Gewinnung neuer Marktanteile mit
bestehendem Produkt
 Maßnahmen sind z.B. Erhöhter Werbeaufwand, Preissenkungen, …

o 2. Marktentwicklung (aka Arrondierungsstrategie)

 Altes Produkt auf neuen Märkten

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 Für ein bestehendes Produkt einen neuen Markt finden

 Meist werden kleine Veränderungen am Produkt vorgenommen, um es
a den neuen Markt anzupassen
 Maßnahmen sind z.B.
 Erschließung neuer Absatzmärkte (inter- & nationale
Ausdehnung
 Erschließung neuer Zielgruppen

o 3. Produktentwicklung (aka Innovationsstrategie)

 Neue Produkte auf alten Märkten
 Sortimentserweiterung – zu alten Produkten kommen neue hinzu
 Produktsubstitution2/Produktverdrängung – neue Produkte verdrängen
alte Produkte

o 4. Diversifikation
 Neue Produkte auf neuen Märkten
 Großes Wachstumspotential aber hohes Risiko
 3 Arten:
 Horizontale Diversifikation  Angebot wird mit neuen
Produkten erweitert, die den alten ähnlich sind, neue und alte
Produkte stehen im Zusammenhang
 Vertikale Diversifikation  Neue Produkte aus der
vor-/nachgelagerten Wertschöpfungskette werden eingeführt,
d.h. z.B. Hotelkonzern beteiligt sich an Reisebüros, Brauerei
baut eigenen Hopfen an,…
 Laterale3/diagonale Diversifikation  neue Produkte in neuen
Märkten die nicht im Zusammenhang mit alten Produkten
stehen

Alte Märkte Neue Märkte

Alte Produkte Marktdurchdringung Marktentwicklung
Kosten … 1 Kosten … 10
Risiko … 1 Risiko … 10
Neue Produkte Produktentwicklung Diversifikation
Kosten … 100 Kosten … 1000
Risiko … 100 Risiko … 1000
(Risikostreuung)

 Daraus können folgende Strategien abgeleitet werden:

o Wettbewerbsvorteilsstrategie – Wie will ich mich von meiner Konkurrenz
abheben?
2
Ersetzen von Gütern mit gleicher Aufgabe
3
Lateral – seitlich bewegend, seitwärts

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 Differenzierungsmerkmale z.B. Qualität

 Kostenvorteile
 Zeitvorteile z.B. schnelle Reaktion auf Kundenwünsche
 Auch Nutzung von mehreren Wettbewerbsvorteilen möglich

o Marktabdeckungsstrategie – Grad der Abdeckung des relevanten Marktes 

Gesamt- oder Teilmarkt4

o Timingstrategie
 Pionier – erste der eine neue Produktinnovation vermarktet
 Früher Folger – Anbieter die kurz nach dem Pionier auftauchen
 Später Folger

o Position des Unternehmens im Markt/Wettbewerbsvergleich

o Ausmachen der USP  Geschäftsnischen
o Personalaufwand/Personalanforderungen
o Technologische Vorrausetzungen

 Von Unternehmen (intern) & Umwelt (extern)

o Interne (meist Aufgabe der obersten Führungsebene) & externe Analysen

SWOT-Analyse5
 unternehmensspezifische Stärken & Schwächen werden den marktspezifischen
Chancen & Risiken gegenübergestellt
o Intern – Stärken & Schwächen (Betriebs- Branchenpotenzialanalyse,
Konkurrenzanalyse)
-Stärken/Schwächen des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern

Beispiel: Stärke - Ich will die 3 entscheidensten Stärken ermitteln.

 Wir wollen Punkte von 1 (nicht gut) bis 10 (sehr gut) vergeben.
o Kriterien herausfiltern, die für unseren Betrieb am wichtigsten sind
z.B.:
 Ist diese Stärke verteidigbar?
 Wie relevant ist diese Stärke
 Wie inflationär6 ist meine Stärke?
 Wie viel kostet die Erhaltung? (kostenintensiv/ nicht kostenintensiv)
Danach wird die Summe gebildet und somit erhält man sein Ergebnis.

o Extern – Chancen & Risiken (Kundenanalyse, Umwelt-Umfeld-Analyse)

4
Gesamtmarkt – private Endverbraucher & Gewerbe, Teilmarkt – ein bestimmtes Segment des Gesamtmarkts
5
Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats
6
wertbeständig

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-Welche Chancen & positiven Gelegenheiten kommen auf das Unternehmen

von außen zu?
-Welche Bedrohungen warten auf das Unternehmen? Welche Bedrohung kann
unternehmenskritisch werden?

Beispiel: Risiken - Risikobewertung

 Wir müssen die Risiken richtig bewerten.
 Ebenfalls von der Zeitspanne abhängig
 Wir wollen Punkte von 1 (leicht zu vermeiden) bis 10 (schwer zu vermeiden)
vergeben.

Dauer: 3 Monate bis 1 Jahr Chancen Risiken

 Nachfrage steigt  Pandemie ohne Ende
 Nachhaltige  Inflation
Produkte steigen  Keine Rohstoffe
 Oststaaten boomen

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Stärken Chancen x Stärken: Risiken x Stärken:

 Gute Fachkräfte  Chance 1 x Stärke 1  Risiko 1 x Stärke 1
 Stammkunden  Chance 1 x Stärke 2  Risiko 1 x Stärke 2
 Wachsender  Chance 1 x Stärke 3  …
Marktanteil  Chance 2 x Stärke 1  Risiko 3 x Stärke 3
 Chance 2 x Stärke 2 9 strategische Ansätze
 Chance 2 x Stärke 3
 Chance 3 x Stärke 1 Absicherungsstrategie
 Chance 3 x Stärke 2
 Chance 3 x Stärke 3
9 strategische Ansätze

Einstiegs- oder
Investitionsstrategie

Schwächen Chancen x Schwächen: Risiken x Schwächen:

 Wenig Eigenkapital  Chance 1 x  Risiko 1 x Schwäche
 Geringer Schwäche 1 1
Deckungsbeitrag  Chance 1 x  Risiko 1 x Schwäche
 Kleines Schwäche 2 2
Einzugsgebiet  …  …
 Chance 3 x  Risiko 3 x Schwäche
Schwäche 3 3
9 strategische Ansätze 9 strategische Ansätze

Aufholstrategie Ausstiegsstrategie

Bei der SWOT-Analyse hat man somit 4 verschiedene Strategien:

 Einstiegs- oder Investitionsstrategie
o Investitionsstrategie
Ist man als Unternehmen in einem wachsenden Markt platziert & hat einen
relativ hohen Marktanteil sollten zusätzliche finanzielle Mittel investiert
werden, um diesen zu behalten.
 Absicherungsstrategie
o Sich mithilfe von zurückgelegten, finanziellen Mitteln & entsprechenden
Maßnahmen eine Absicherung gegen eventuelle negative Marktentwicklungen
zulegen

 Aufholstrategie
o Wie kann ich meine Schwächen ausbauen/ ausnutzen?
o Kann ich aus meinen Schwächen Chancen ziehen?
 Ausstiegsstrategie

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o Strategie für einen Marktaustieg mit möglichst wenig Verlust

(Bildquelle: ▷ SWOT-Analyse » Definition, Erklärung & Beispiele + Übungsfragen (bwl-lexikon.de))

Narrative Ausarbeitung
Man hat seine strategischen Ansätze und diese werden dann mit z.B.
 Fristigkeit und erste Erfolge (1 = ꝏ ; 10 = 1-2 Jahre)
 Ressourcenaufwand (1 = ꝏ ; 10 = 1-2 Jahre)
 Risiko (Risk-Analyse)
analysiert.
Danach wird die Summe gebildet und somit erhält man sein Ergebnis.

GAP-Analyse
 Für die Identifizierung von strategischen & operativen Lücken (=Gap)
 Analyse von Soll-Zustand, und Vergleich, mit dem aktuellen Ist-Zustand
 Wird mit der Produkt-Markt-Matrix kombiniert
 4 standardisierte Strategieansätze, leiten sich aus der Produkt-Markt-Matrix von
Ansoff ab:
1. Marktdurchdringung
2. Marktentwicklung
3. Produktentwicklung
4. Diversifikation
( siehe Geschäftsfeld-/Marktfeldstrategie – Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff)

 Wird in einem Koordinatensystem dargestellt

 x-Achse zeigt die Zeit, y-Achse Lückenindikator (in Abb. 1 der Umsatz)
 Bestimmung & Analyse der Lücken
 Erstellen von Strategien & Maßnahmen

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Abbildung 1

 Strategische Lücke
o Zusätzliche
strategische Maßnahmen nötig
o Neue Produkt- & Marktkombinationen

 Operative Lücke
o Optimierung des Basisgeschäfts aufgrund von Ausnutzung der verfügbaren
Ressourcen
o Unterschiedet zwischen Leistungslücke & Wettbewerbslücke
 Leistungslücke: Rationalisierung von z.B.
Arbeits-/Produktionsabläufen, Mitarbeitern, …
 Wettbewerbslücke: alles über der Rationalisierung hinaus, weitere
Ausschöpfung der Potentiale

Produktlebenszyklus
 Interne Analyse
 Stellt den Lebensweg eines Produktes von der Einführung bis zur Ausscheidung,
gemessen in Umsätzen & -veränderungen, Gewinn oder Verlust, dar
 Lebensdauer des Produkts wird in verschiedene Phasen unterteilt:
o Einführungsphase:
 Eintritt des Produkts in den Markt
 Nur geringe Umsätze, Anfangsverluste
 Grundprodukt
 Für den Aufstieg in nächste Phase  Werbung
 Wenn ein Produkt Gewinn erzielt  Wachstumsphase
o Wachstumsphase:
 Produkte die es nicht in diese Phase schaffen  Flops
 Produktkonzept wird beworben, Produktweiterentwicklung
 Mehr Konkurrenz
 Höchste Stückgewinne, Preissenkungen werden vorgenommen
 Produktvariationen

o Reifephase:
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 Verfeinerung des Produktkonzepts, segmentspezifisches Produkt

 Umsatz steigt weiter an, erreicht aber sein Maximum
 Viel Konkurrenz

o Sättigungsphase:
 Umsatz sinkt
 Wachstumsrate negativ
 Werbung reduziert

o Degenerationsphase/Rückgangsphase:
 Umsatz sinkt stark
 Werbung wird eingeschränkt
 Versuch den Rückgang aufzuhalten durch Produktvariation oder -
innovation, Relaunch

(Bildquelle: Produktlebenszyklus: Phasen im Überblick (hubspot.de))

Konkurrenzanalyse
 Vier Phasen:
o Erforschen der Konkurrenzsituation
o Informationsbeschaffung (z.B. Stärke, Entwicklungen/Neuprodukte,
Aktivitäten/Wettbewerbsverhalten,…)
o Analyse der Daten
o Entwicklung von Strategien

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 Arten der Konkurrenz: (siehe Abbildung 2)

o Direkte Konkurrenz/Unternehmenskonkurrenz – gleiches Produkt, gleiche
Zielgruppe
o Indirekte Konkurrenz/Marktkonkurrenz – unterschiedliches Produkt, gleiche
Zielgruppe
o Produktkonkurrenz – gleiches Produkt, unterschiedliche Kunden
o Implizierte Konkurrenz / generische Konkurrenz – unterschiedliche Produkte,
unterschiedliche Kunden

Abbildung 2
(Bildquelle: Konkurrentenanalyse (managementportal.de))

4-Felder Matrix der Boston Consulting Group (BCG)

 Portfolio-Analyse
 Zeigt den relativen Marktanteil & das Marktwachstum für ein Produkt in einem 2x2
Koordinatensystem (siehe Abbildung 2)
 Durch schnelle Veränderung der Situation nur eine Zeitpunktannahme
 X-Achse (Faktoren direkt beeinflussbar) = relativer Marktanteil7
Über 1 … größerer Marktanteil als der größte Konkurrent
Unter 1 … niedrigerer Marktanteil als der größte Konkurrent
 Y-Achse (Faktoren kaum bis gar nicht beeinflussbar) = Marktwachstum
 Links oben – Questionmarks:
o Einführungsphase
o Hoher Investitionsbedarf
o Selektion (Produkte werden zu Stars oder werden verkauft)
o Hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil

 Rechts oben – Stars:

o Wachstumsphase
o Markt ausgeweitet
7
Mein Marktanteil im Vergleich zum größten Konkurrenten

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o Erwirtschaften Finanzmittelbetrag selbst (trotzdem noch hoher

Investitionsbedarf)
o Hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil

 Rechts unten – Cash Cows:

o Reifephase
o Markt wächst nicht mehr so rasant
o Erwirtschaften hohen Cashflow8
o Ausschöpfen/“Melken“
o Kaum Investitionen nötig
o Niedriges Marktwachstum, hoher Marktanteil

 Links unten – Poor Dogs:

o Degenerations-/Rückgangsphase
o Relativ schwache Marktstellung
o Cashflow gerade noch ausgeglichen oder schon negativ
o Reduzierung der Investitionen
o Niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil

(Bildquelle: Definition: BCG-Matrix - Onpulson-Wirtschaftslexikon)

9-Felder Matrix nach McKinsey

 Weiterentwicklung der Portfolio-Analyse
 X-Achse: Einordnung der eigenen Marktstellung anhand:
o Relative Markanteil
o Innovations- & Marketingpotential
o Vertriebsorganisation
o Kostenvorteile
o Relative Qualifikation der Führungskräfte & Mitarbeiter
o Produktqualität & technisches Knowhow

8
Geldfluss (Gewinn)

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 Y-Achse: beschreibt die Marktattraktivität (nicht beeinflussbar), setzt sich aus

folgenden Punkten zusammen:
o Marktwachstum, -volumen
o Marktstruktur & Wettbewerbssituation
o Markteintrittskosten & Investitionsintensität
o Konjunkturabhängigkeit & Preiselastizität
o Energie- & Rohstoffversorgung
o Risiko staatlicher Intervention9

 Schritt 1  Festlegen der Analyseobjekte (z.B. Produkte, Geschäftseinheiten,…)

 Schritt 2  Informationsbeschaffung
 Schritt 3  Positionierung im System
 Schritt 4  Strategieentwicklung

 Im Koordinatensystem mit Kreisen angegeben  je größer der Kreis desto mehr

Umsatz
 Dieses System wird in 9 Felder geteilt. Je nach Feld gibt es verschiedene Strategien:

(Bildquelle: Portfolioanalyse | Beschreibung, Beispiele, Vorlagen (strategische-wettbewerbsbeobachtung.com))

 Felder rechts oben:

o Zone der Kapitalbindung10  investieren
o Investitions- & Wachstumsstrategie
9
Eingriff des Staates in die Wirtschaft

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o Stärken des Unternehmens ausnutzen

 Felder in der Mitte:

o Zone der selektiven Strategien
o Strategie abhängig von der Marktattraktivität
 Je geringer desto defensiver die Strategie11

 Felder links unten:

o Zone der Kapitalfreisetzung12, kein Kapital wird investiert
o Produkte mit geringem Cashflow
o Ausscheidung aus dem Markt
Vorteile
 Mehr Einflussfaktoren mit unterschiedlicher Gewichtung
 Zielorientierter, nicht rentable Produkte werden eliminiert
Nachteile
 Einflussfaktoren & Gewichtung werden subjektiv ausgewählt
 Gefahr wichtige Einflussfaktoren nicht zu berücksichtigen

Strategien
 Strategien müssen formuliert, bewertet & ausgesucht werden
 Sollten sich am Geschäftsfeld orientieren & an Stärken & Schwächen des
Unternehmens
 Strategien müssen klar & für alle verständlich formuliert sein
 Realistisch!
 „Eine Strategie muss in einfachen Worten sagen, was das Unternehmen tun will &
was es nicht tun wird.“ (Zitat: Strategien und Ziele verständlich formulieren (business-wissen.de))
 Strategie auf Schlüsselwörter herunterbrechen (strategische Leitsätze für die
Geschäftseinheiten erarbeiten)
Diese dürfen aber weder zu ungenau/allgemein sein, noch widersprüchlich.
 Müssen laufend aktualisiert werden  Kommunikation!

Modelle zur Strategieentwicklung

Mintzberg-Strategiebrücke
 Sieben Perspektiven, die bei der Strategieentwicklung berücksichtigt werden sollten
1. Der Blick zurück
o Bisherige Weg des Unternehmens
o Welche Strategien haben sich (nicht) bewährt?
2. Der Blick zur Seite
o Ausstellung am Markt & eventuelle Strategien der Konkurrenz
(=Benchmarking)
10
Kapital steht dem Unternehmen nicht sofort zur Verfügung  Vermögensgegenstände z.B.
Produktionsmaschinen
11
Defensiv-Strategie = Strategien, die die Existenz des Unternehmens sichern und stabilisieren
12
Gebundenes Kapital wird in liquide Mittel umgewandelt

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3. Der Blick von oben

o Analyse des Gesamtmarkts & des Marktumfelds
o Aktuelle & zukünftige Trends
4. Der Blick von unten
o Auf das gesamte Unternehmen
o Auf die Daten des Unternehmens z.B. Verkaufsdaten, Stärken &
Schwächen, Umsatz, …
5. Der Blick nach vorn
o Auf Basis der bisher gewonnenen Ansichten ein Blick auf die
angestrebte Zukunft des Unternehmens
6. Der Blick darüber hinaus – Looking beyond
o Blick in die Zukunft ohne die bisherigen Ansichten
o Anwendung von Kreativitätstechniken z.B. Brainstorming
7. Gesamtblick
o Den eingeschlagenen Weg weiter folgen

(Bildquelle: Strategieentwicklung: Methoden und Modelle | initio Organisationsberatung)

Strategien nach Porter

 Kategorisiert Positionierungsmöglichkeiten des Unternehmens nach strategischem
Vorteil (bestehend aus Leistungsvorteil & Kostenvorteil) & Wettbewerbsbreite
(Teilmarkt & Gesamtmarkt)

 Links oben: Differenzierungsstrategie (aka Qualitätsführerschaft)

o Differenzierung durch USP (z.B. Qualität, Image, Nachhaltigkeit, …)

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o Vorteil ist die erhöhte Zahlungsbereitschaft der Kunden

o Nachteil: stetige Verbesserung, um den Vorteil nicht zu verlieren

 Rechts oben: Kostenführerschaft (aka aggressive Preisstrategie)

o Ziel ist das günstigste Produkt am Markt anzubieten
 Geringste Kosten erzielen
o Anwendung meist bei Standartprodukten
o Vorteil: durch geringen Preis schnelle Kundengewinnung
o Nachteil: untreue Kunden, d.h. ist ein anderes Produkt günstiger verliere ich
meine Kundschaft

 Unten: Nischenstrategie
o Vorteile: auch kleinere Unternehmen erzielen Gewinne durch wenig
Konkurrenz
o Nachteile: Nischenprodukt  wenig Kundschaft

(Bildquelle: Die Wettbewerbsstrategie (Matrix) nach Porter › SmartMarketingBreaks.eu )

Umsetzung
 Strategien umsetzen
 Vergleich von SOLL- & IST-Zustand
o Ist-Zustand: bestehender Zustand – Was ist aktuell vorhanden?
o Soll-Zustand: zukünftiger Zustand, beschreibt das zu erreichende Ziel
 Wenn Soll-Zustand & Ist-Zustand nicht übereinstimmen, muss die Strategie angepasst
werden

VUCA-Welt
 Volatility - Volatilität13/Unbeständigkeit-Flüchtigkeit
13
Schwankungen von z.B. Preisen, Aktienkursen, Zinssätzen usw.

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o Innovationen erfolgen in immer kürzerer Zeit

o Erfordert ständige Veränderung des Unternehmens
 Uncertainty – Unsicherheit
o Prozesse sind aufgrund von schneller Entwicklung nicht mehr bis zum Ende
planbar
 Comlexity – Komplexität
o Vielschichtigkeit
o Prozesse werden von Computern gesteuert
o Unbegreifbare Datenmengen
 Ambiguity – Mehrdeutigkeit
o Situationen können verschieden interpretiert werden und folgende Handlungen
können in verschiedene Richtungen gehen
…schreibt die Merkmale der heutigen Welt.
Die Strategie zum Überleben in der VUCA-Welt leitet sich ebenfalls aus der Abkürzung ab:
 Vision – Vision
o Klar formuliertes „Navigationsziel“ des Unternehmens
o Ziele & Werte eines Unternehmens
 Understanding – Verstehen
o Komplexe Zusammenhänge verstehen
 Clarity – Klarheit
o Komplexe Zusammenhänge verstehbar machen
o Klare & verständliche Prozesse - Transparent
 Agility - Agilität14
o Hierarchie des Unternehmens
o Anpassung an die andauernde Veränderung durch kennen von:
 Kompetenzen der Mitarbeiter
 Ressourcen

Es ist kaum mehr etwas planbar.

↓
15
SOSTAC = langfristiger Loop
↓
16
OODA = kurzfristiger Loop

SOSTAC-Modell
Situation Analysis  Wo sind wir gerade?
Objectives  Wo wollen wir sein?
Stategy  Wie kommen wir dort hin?
Tactics  Wie genau kommen wir dahin? (Details der Strategie)
Actions  Wer macht was & wann?
Control  Wie überwachen wir unsere Performance?
14
Flexibles Reagieren auf verschiedene Situationen
15
Situation Analysis – Objectives – Strategy – Tactics – Actions - Control
16
Observe – Orientate – Decide - Act

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(Bildquelle: What is the SOSTAC methodology? All you need to know (antevenio.com))

OODA-Loop
Observe  Was sehe ich wirklich?
Orientate  Wo stehe ich? Was habe ich?
Decide  Entscheiden aufgrund der am besten zu erwartenden Ergebnissen
Act  Durchführen und Kontrollieren
 Konzept für die Entscheidungsfindung
 Aufgrund eins Ereignisses eine Reihe an Entscheidungen – Entscheidungsschleife
 Durch Lernprozess schnelle Entscheidung auf Situation

(Bildquelle: Online OODA Loop Template (visual-paradigm.com))

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Eventuell interessante Links:

Strategisch vs operativ? Was ist genau der Unterschied? - YouTube

Strategisches Management einfach erklärt - Begriff, Inhalt, Durchführung -
Unternehmensführung - YouTube)
VUCA einfach erklärt in 2 Minuten - YouTube

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