Zusammenfassung Marketing I

Was ist Marketing: Personen (Organisationen etc.), die Bedarf haben für von
uns angebotene Leistungen (Produkte, Dienstleistungen etc.) Kunden, die
kaufen (wollen & können), & mit denen wir in Austauschbeziehung treten
(wollen) – Anzahl & Wert
Ziel: Profitable Kundenbeziehung durch zufriedene Kunden

- Kundenwünsche verstehen
- Nutzenstiftendes Angebot
- Mit Zielgruppe kommunizieren und zugänglich machen
- Langfristig erfolgreicher agieren als der Mitbewerber

Vorteile:
Für den Kunden: Kundennutzen/Zufriedenheit

Für das Unternehmen: Kundenbindung/Kundenwert

Kundenwert ist zukunftsgerichtet und bietet sich für die Bewertung des Unternehmens an

Customer lifetime value (= [erwarteter jährlicher Ertrag * Gewinnmarge* durschn.

Kundentreue] –[ Akquise-Kosten +(Erhaltungskosten* durchschnittliche Kundentreue)]
Wird erhöht durch: - höherer Anteil Profitabler Kunden – treuere profitable Kunden

Schmetterling

Schmetterlinge Wahre Freunde

Kletten

Schmetterlinge: bleiben nicht lange – Wie kann ich wahre Freunde aus Ihnen machen?

Kletten: Suchen nur die Sonderangebote raus. Sind schlecht für das Unternehmen. Durch
Preisgestaltung Kunden nicht weiter bedienen

Wichtig: Wer hat hohes Ertragspotential? Wer ist die Zielgruppe? Wie können wir das Angebot für
diese Kunden gestalten?
Drei Perspektiven des Marketings:
1. Käufer: Bedürfnis, Wunsch
2. Unternehmen: Ziel, Leistung Marketing Mix
3. Markt: Verbindet Unternehmen und Kunde durch Nachfrage und Angebot

Corporate Social Responsibility

Die Wertschöpfungskette im Blick

Marketing Planung: (Marketing Plan)

1. Executive Summary (Zusammenfassung)
2. Ausgangssituation:
- Selbstverständnis
- Situationsanalyse: Marketing Umwelt/ SWOT Analyse/ Markt- Produktanalyse
3. Marketingstrategie
4. Ziele: Strategisch & Operativ (Was wollen wir erreichen?)
Strategische Planung:
- Ausgangssituation → Wie sieht das Selbstverständnis aus, was wollen wir erreichen, was ist
die Leitidee, was sind unsere Werte (Nachhaltigkeit, Leistung, Wirtschaftlichkeit) (Mission-
Was tun wir/Vision- Wohin wollen wir/Values- Wie sollen wir handeln, was ist richtig?)
- Marktbestimmung (Ist er Homogen/Heterogen)
- Zielgruppenauswahl/Positionierung (Mehrere Gruppen oder nur eine?)
- Marktbearbeitungs- & Wettbewerbsstrategie
 - Strategische Ziel: (3-5 Jahre) → Jahresziele Marketingziele schaffen
5. Marketing Programm (Marketing mix)
6. Budgetplan (Kosten)
7. Controlling (Zielerreichung/ Abweichungen und deren Ursachen)

Ziele:
Operational formulieren → konkret und messbar!!

Marketingziele (ökonomisch / psychologisch = Wie diese Ziele erreicht werden sollen)

Situationsanalyse (Mehr Folie 26)

Strategische Geschäftseinheiten: (SBU/SGE)
(Stragic Business Units)

- Stellen Unterschiedliche, klar abgegrenzte Geschäftsfelder dar

- Sind operativ unabhängige Planungseinheiten
- Haben einige Zielvorgaben
- Agieren eigenständig

Portfolio-Analysen (BCG-Matrix/McKinsey-Matrix)
- Darstellung & Analyse der Marktsituation
- Basis für strategische Entscheidungen (Beibehaltung/Anpassung/ausscheiden)

BCG-Matrix

McKinsey-Matrix
Produktlebenszyklus-Analyse
Entwicklung von Umsatz & Gewinn im Zeitablauf

Gewinn wird weniger, weil es mehr kostet den Marktanteil zu erhöhen

Atypische Verläufe des Lebenszyklus

- Cycle-recycle pattern (Medikamente, die nach Ablauf des Lizenzschutz von anderen gemacht
werden, man muss dann Neue Versionen vom Medikament machen)
- Growth-slump-maturity pattern (Nespresso wir gekauft bis jeder eine hat, dann geht der
Absatz zurück bis zu den replacement käufen)
- Scalloped pattern (Tablet das immer neue Funktionen bekommt)
 ➔ Gewinnkurve
➔ Steigt bis zur späten
Mehrheit/Sättigung

➔ Im Wachstum kommen immer Mehr Konkurrenten daher müssen wir günstiger verkaufen=
steigende Kosten
➔ In der Sättigung überlegen ob man den Marktverlassen soll

Den Markt bestimmen:

Grundgesamtheit → Bedürfnisse → Wünsche → Kaufkraft → Ausgabebereitschaft = Käufermarkt
Marktstruktur Homogenität bzw. Heterogenität der
Käuferpräferenzen → Grundlage für Segmentierungsentscheidung

Strategien der Markt-bearbeitung / Marktsegmentierung

Nischenspezialisierung, Produktspezialisierung, Marktspezialisierung, Selektive Spezialisierung, Gesamtmarktabdeckung,
Segment-of-One

Marketing Management-Prozess
Strategie
… legt Prinzipien fest, die sämtlichen Aktivitäten zugrunde liegen und darauf abzielen,
einen(schwernachahmbaren) Wettbewerbsvorteil zu schaffen

Positionierung USP – Zentraler Kundennutzen – Unique Selling Proposition

Was kann dieses Produkt besser als andere

Budgetplanung & Rendite von Marketing-Investitionen

Einheit 3: Marketingumwelt

Vor allem Manager und Eigentümer haben großen Einfluss auf das Unternehmen!

Externe Umwelt = Makroumwelt!!!

Makroumfeld / Externe Umwelt / Makro-Umwelt:
- Natur = (Basis allen Lebens) /Ökologie, z.B. Vorhanden sein von Ressourcen, Verschmutzung,
Steigende Energiepreise. Umsetzung durch: Internalisierung von Kosten in den Produktpreis,
Bildung und Aufklärung, Gesetze und Sanktionen
- Demografie (Bevölkerungsgröße, Altersstruktur, Bildungsniveau, Migration) Verkaufe ich in
Städten oder auch Land
- Gesellschaft & Kultur – Normen, Werte, Traditionen – Soziale Schicht / Subkultur - Kauf und
Konsumverhalten – Konsumentenlebenszyklen (Kind, Schüler, Vater etc.) Konsumreaktionen
→ Z.B. Konsumentenvertragen bricht ein (Corona)
- Wirtschaft: Gesamtwirtschaftslage beachten: BIP/ Produktivität, Wachstum / Inflation
Disponibles Einkommen & Vermögen: Das was überbleit nach Einnahmen – Ausgaben
(Einkommen, Ersparnisse, Kreditverfügbarkeit, Ausgaben)
- Technologie, Entwicklungen z.B. Effizientere Produktion: Produktivitätssteigerungen,
Anforderungen an Datenschutz
- Politik & Gesetze: Politische Situation& geopolitische Lage, Gesetzbücher, Versteuerung,
Umweltschutz, Gewerkschaften

Generationen und Konsumverhalten

Baby Boomer, Gen X, Gen Y, Gen Z

Lebensstil / Konsumstil
Mittelschicht / Unterschicht / Oberschicht / Soziale Lage / Grundorientierung

Geo-Clustering → Ziel möglichst nah an die Zielgruppeheran zu kommen

Strukturierung der SWOT-Analyse Folie 80
Marketing Audit:
Marko-Umwelt Markt-Umwelt Interne Umwelt

CSR –Corporate Social Responsibility:

Moralische, soziale & ökologische Verantwortung von Unternehmen

Value/ Nutzen muss gewährt sein

Einheit 4 Kunden:
Konsumgütermärkte /Märkte:
- Konsumenten
- Unternehmen
- Öffentlicher Sektor / Staatlich
- Nicht-staatliche / (Private Non-Profit) organisationen

Käuferverhalten: Stimuli (Marketing Maßnahmen) → Blackbox(Prozesse die im Kunden

ablaufen) → Reaktion (Kauf-verhalten)

Erfolgshürden für Innovationen:

Lange Entwicklungszeit, Fehlende Koordination, Risiko-averse Kultur, Beschränktes
Kundenverständnis, Schlechte Ideenauswahl, Mangel an Ideen
EH 4 1. Kaufentscheidungsprozess:

Stufe 1 Problem: 1. Bedarf: Durch Konsum kann man den Idealzustand erreichen ( zb
Essen) 2. Marketing erzeugt drang zum Kauf durch das hinauf schieben des
Idealzustandes ( Es gibt einen neuen besseren Idealzustand durch ein neues Handy)
Bedürfnisse nach Maslow:

➔ Nicht empirisch bewiesen → erst wenn untere Stufe erfüllt ist, verlangen nach Stufe darüber
➔ Wunsch findet Ausdruck in einem Produkt. Rolex für Anerkennung

Stufe 2: Informationssuche: Wenn Produkt teurer dann intensiver

Arten von Informationsquellen:

- Interne Quellen: Erinnerung (Vorteil schnell verfügbar. Nachteil kann auch sehr negativ
besetzt sein)
- Externe Quellen: 1. Käufer-dominiert: Bezugsgruppen/Familie 2. Anbieter dominiert:
Werbung/ Verkäufer/Verpackung 3. Dritte: Expertenmeinungen/Tests/ Gütesiegel
- Unmittelbare Erfahrung: (Am Besten) zb Probefahrt/ Testversion

Glaubwürdigkeit der Informationsquellen:

Stufe 3 Bewertung:
Consumer Behavior – Theorie: Kaufentscheidung =Ergebnis rationaler Bewertung

- Kriterien & Gewicht bestimmen

- Bewertung identifizierter Alternativen
- Ausschluss ungeeigneter Alternativen & Reihung der verbliebenen Alternativen → Evoked
Set

Beispiel:

Stufe 4 Kauf:
Umsetzung der Kaufentscheidung:
Klassische Theorie: Rationale Auswahl (Auf Basis des Nutzen-Erwartungswertes)

Psychologische Ansätze: → Psycho-logische Auswahl (Ich habe gerade einfach Lust auf Erdbeeren)

Kaufsituation: -Soziale Faktoren -Situative Faktoren (z.B. das Produkt ist ausverkauft)

Kaufmotive: Beispiele
- Convenience oder Preisgünstigkeit
- Individualismus oder Luxus/Genuss (,,Weil sie es sich wert sind“)
- Gemeinschaftsgefühl / Zugehörigkeit (,,Be Part of it „)
- Verantwortung (ökologisch / Sozial) oder Natur und Lebensfreude

Stufe 5 Nachkaufphase: Bewertung, Zufriedenheit, Kundentreue/ Kommunikation

Wahrnehmung schlechter als die Erwartung → Kunden unzufrieden

Wahrnehmung entspricht Erwartung → zufrieden

Wahrnehmung noch besser als Erwartung → Sehr zufrieden

Kano-Modell: Kunden-zufriedenheit

- Mit steigender Qualität steigt auch die Kunden-zufriedenheit

- Begeisterungsmerkmale: (Im Urlaub bekommt man jede Stunde neue Früchte und man hat
gar nicht damit gerechnet) Begeisterung steigt deutlich stärker. Also wo kann ich mich von
den anderen Abheben
- Basismerkmale: (Das Zimmer ist nicht sehr sauber) Wenn vorausgesetztes Merkmal nicht
erfüllt wird fällt die Zufriedenheit extrem

Unzufriedene Kunden:

- Beschwerde wäre beste Option – Man kann dem Kundenwunsch sofort nachkommen
- Abwandern schlecht
- Negative WOM noch schlimmer!
- Nur Begeisterung führt zur niedrigen Preissensibilität
Determinanten des Konsumentenverhaltens / Einflussgrößen

Marketing Mix können wir aktiv beeinflussen!

Psychische Faktoren sind sehr wichtige!
Situative Faktoren auch wichtig!

Konsumentenlebenszyklus / Haushaltslebenszyklus
Kombiniert das Alter mit vorhanden sein von Kindern
Kaufentscheidungen bei Familien:
Faktoren→ Persönliches Involvement (Zb der Jugendliche der sich mit Handy auskennt
entscheidet, Langfristige Balance
- Initiator (Frauen oder Kinder)
- Beeinflusser
- Entscheider
- Käufer
- Nutzer

Innovationsbereitschaft:

Faktoren die sich auf den Kauf auswirken:

- Sozial
- Emotional / Rational

-
 Bei demonstrativem Luxus Konsum → Bezugsgruppen haben viel Einfluss
Bei Alltagsprodukten → Meinungsführer wichtig

Involvement: Extensiver Impulsiver Limitierter Routinemäßiger

Limitierter KEP zb Kühlschrank ( Wichtiges Gerät aber emotional nicht wichtig)

Impulsiver KEP→ zb Deo

Kaufroutine im Lebensverlauf
Extensives / Limitiertes / Habitualisiertes
Einheit 5 Wettbewerbsstrategien

Strategie = legt Prinzipien fest, die sämtlichen Aktivitäten zu Grunde liegen und darauf
abzielen, einen(schwernachahmbaren) Wettbewerbsvorteil zu schaffen. (Qualität,
Leistung, Ökologie)

Strategische Optionen:

- Wettbewerbsstrategien: 1. Marktposition: Führen / Herausfordern-Folgen / Nische

Schwarze Zahlen = durchschnittliche tatsächliche Werte!!

Blaue Zahlen = 2016

2. Wachstumsstrategie: Neue Kunden vs. Produkte

- Marktbearbeitungsstrategien: 1. Marktfestlegung & Segmentierung

2. Segmentauswahl und Positionierung

3. Grundlegende Produkt & Preisstrategien

Vom Marktanteil zum Marktpotential → Wachstumspotentiale ausloten

Hier noch kein
hoher
Sättigungsgrad

Sättigungsgrad =
Marktvolumen /
Marktpotential

Wachstum durch Verdrängung oder Neugenerierung?

Ansoff-Matrix
Wachstumsstrategie wählen:

Marktdurchdringung → durch 4 P´s (Preis besser gestalten, Neue Distribution finden, ...)
Markterschließung → Kosmetika werden jetzt auch für Männer angeboten
Sortimentserweiterung → Jetzt auch Brillen zu den Kosmetika
Diversifikation→ Neue Märkte mit neuen Produkten = Risiko diversifizieren

Marktbearbeitung / Targeting
Zielgruppenorientiertes Marketing

Definierter Markt → Marktsegmentierung → Auswahl von Marktsegmenten als

Zielgruppen → Positionierung
1. Lassen sich am Markt unterschiedliche Segmente erkennen?

2. Welche dieser Segmente kann das Unternehmen erfolgreich ansprechen ( Für Kunden
attraktiv und besser als der Mitbewerb, Aussichten auf höheren Ertrag)
Kriterien für Positionierung → Differenzierungsmerkmale / USP → Umsetzung mittel
Marketing Mix

Marktsegmentierung → Einteilung eines Gesamtmarktes in Gruppe („Cluster“) von

Kunden mit übereinstimmenden Bedürfnissen & Erwartungen
Effektiv wenn: der Markt groß & heterogen ist/ identifizierbare homogene Teile(Untergruppen)
enthält /Mehrertrag> Kosten der differenzierten Bearbeitung.

Nachteil: geringere „Economies of Scale“, höhere Produktionskosten, höhere Marketingkosten

Vorteil: Mitbewerber klarer abgrenzbar, Kunden zielgerichteter ansprechbar

Positionierung → Stellung im Wahrnehmungsraum der Zielgruppe
Festlegung und mittels Marketinginstrumentariums dieses erreichen

Positionierung bezieht sich immer auf „Bezugspunkte“ (Ideal-Produkt oder Konkurrenzprodukt) →

Differenzierung

Merkmal NICHT Preis/Qualität sondern eher Coolness & Drive / Eleganz & Reife / Pflege

Preisstrategien:
Rip-off Premium-strategie gefährliches Mittelfeld

Mittelfeld vermeiden!!

Einheit 6 Marketing Mix – Produkt & Sortiment

Marketingstrategie:
Marketingprogramm (Produkt / Dienstleistung/ Sortiment/ Preis/ etc.)

Planungsphasen / Phasen
Analysephase Strategische Planungsphase / Jahresplanung / Implementierungsphase / Kontoll-Phase
Produkt = Objekt das am Markt zur Befriedigung von Bedürfnissen angeboten
bzw. nachgefragt wird (Güter / Dienstleistungen / Orte / Personen / Ideen)

Arten von Gütern:

Konsumgüter (Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter = Unterschiedlich hohes Involvement beim Kauf)
Güter des täglichen Gebrauchs (Convenience goods) z.b. Zahnpasta, Benzin

Suchgüter (shopping goods) Verbunden mit Persönlichkeit oder Sozialen Gruppe, Gebrauchsgüter
Möbel, Markenkleidung, Fernseher

Speciality Güter (speciality goods) oft auch Suchgüter mit sehr starker Sozialer Komponente, Güter
die sich abheben, heben sich von typischen Produkten ab
Luxusgüter

Unberücksichtigte Güter (unsought goods) Güter die einen Schaden abwenden. Man will negative
Auswirkungen damit vermeiden
Lebensversicherung, Blutspende

Industriegüter (Anlagegüter/ Rohmaterialen / Betriebs und Hilfsstoffe)

Güterkategorien + Kaufverhalten
Preisgestaltung/ Distribution / Werbung
Produktbezogene Entscheidungen
Produkteigenschaften → Markenmanagement → Verpackung → Kennzeichnung →
Produktunterstützende Dienstleistungen

Produktdimensionen
Erweitertes Produkt, Reales Produkt, Kernprodukt

Kernnutzen , steht im Mittelpunkt(Vom Chanel Kleidung) → Soziale Signalwirkung, etwas ausdrücken

über den sozialen Status

Um sich abzuheben braucht man mehr als einen guten Kernnutzen!

Verpackung
➔ Primärverpackung, Sekundärverpackung, Transportverpackung

Dient: dem Schutz, Erfüllt Logistische Zwecke, Informationen, Siegel

Als Kommunikationsinstrument: Wiedererkennung / Produktinformation / Wertvermittlung

Unterstützende Dienstleistungen
z.B. Planungstools bei Ikea/ Zusatzservices

erhöht den Nutzen des Kunden beim Einkauf

Produktportfolio / Sortiment
= Gesamtheit aller Produkte eines Anbieters

- Breite: Anzahl der Produktlinien (z.B. Golf, Touareg , Polo)

- Länge: Anzahl an Varianten innerhalb einer Linie (Up, E-Up)
- Tiefe: Anzahl an Ausführungen je Produktvariante (Polo, Polo GTI)
- Konsistenz: Stärke des Zusammenhangs zwischen den Produktlinien (in Produktion, Absatz
und Verwendung)

Weitere Produktbezogene Entscheidungen / Gestaltung und Erweiterung

Erweiterung niedrigere Qualität Erweiterung höhere Qualität Erweiterung in beide Richtungen

Premium Marke, Hersteller Marke, Premium Handelsmarke, No-name Produkte, Diskounter Produkte
Neuproduktplanung
1. Mehr Umsatz durch Produktvarianten oder Produkte
2. Produktlebenszyklus → Vielfalt & Variationen: Marktdurchdringung → Innovationen:
Sortimentserweiterung

Innovationen → NICHT die Verbesserung eines bestehendes Produktes → Sondern

ein komplett neues Konzept

Einheit 7 Dienstleistungen & Marke

7 Ps (People → Menschen die die Leistung erstellen, Physical Enviroment→ Physisches

Umfeld, Process → Viele emotionale Faktoren, 4P`s)

Dienstleistungen:
Leistungen, die Anbieter Kunden anbieten, die:

- nicht-greifbar (und damit auch nicht lagerbar, vorab schwer oder gar nicht beurteilbar) sind
- nicht unmittelbar den Besitz an einer Sache begründen,
- in der Erstellung an physische Güter gebunden sein können.

→ Kernnutzen (Was ist der Kernnutzen? Erholung)

→ Produkt/ Leistung Gestaltung (Funktional, Emotional)
➔ Zusatznutzen

Produkt / Dienstleistungs-Kontinuum
Viele Dienstleistungen haben Produkte integriert und anders herum

➔ Selten ein Produkt ohne Dienstleistung (Cola aus Automaten)

Marketingimplikationen Produkt-|Dienstleistungsanteil

Je weniger Greifbar das Produkt desto schwieriger die Beurteilung!!! (Z.B. Beim Artzt)

Credence = Vertrauen → Wir müssen vertrauen dass sie gut sind

ServQual-Modell

Erwartete Leistung ergibt sich aus früheren Erfahrungen und dem was andere sagen, aber auch durch
die Kommunikation des Herstellers. Wenn die Erwartete Leistung nicht der wahrgenommen
entspricht sind die Kunden unzufrieden!

➔ Ist das was erbracht wurde auch das was wahrgenommen wurde?
Eigenschaften von Dienstleistungen:

➔ Immaterialität / Nicht greifbar

➔ Schwankungen der Dienstleistungen (Oft auf andere Kunden zb zurückzuführen)
➔ Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit
➔ Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer (Dienstleistungen können nicht von ihrem
Leistungserbringer getrennt werden)

Personal braucht: Training, Motivation, Feedback, Entlohnung, Kommunikation

Marken – Nutzen für beide Seiten

➔ Kennzeichen die Waren und Dienstleistungen unterschiedlicher Anbieter voneinander
unterscheidbar macht
➔ Es kann die Bildmarke/ Wortmarke oder Wortbildmarke geschützt werden

Nutzern für den Kunden:

➔ Konstante Qualität (Risiko Reduktion)
➔ Sicherheit & Rechtsschutz durch die Person/ Marke dahinter
➔ Symbolischer Wert

Nutzen für den Anbieter:

➔ Identifizierbarkeit & Präferenzschaffung (→ Pull-Strategie)
➔ Händler: Kommunikation (→ Push-Strategie)(Wenn du mein Produkt verkaufst wirst du mehr
absetzten)
➔ Strategischer Nutzen: - Zielgruppenspezifische Ansprache, geringer Preissensibilität,
Imagetransfer

Merkmale eines guten Markennamens

➔ Simpel: einfach auszusprechen/ gut zu merken
➔ Signifikant: Identifizierung mit dem Produkt / Abgrenzung zur Konkurrenz
➔ Sagt etwas aus: beschriebt wichtige Attribute/ vermittelt Funktionen bzw. Nutzen

Markenerweiterung → Mehrertrag durch Mehrwert (Felix Ketchup zu Fertigessen)

Einzelmarke/ Familienmarke / Dachmarke (oft im Hintergrund) steht für gleichbleibende Qualität / Regionale
Marke / Nationale Marke / Internationale Marke

Produktentwicklung
➔ Modifikation eines bestehenden Produktes (Relaunch): neuer Kundennutzen / geringe
Kosten & Risiken
➔ Echte Innovation: +“Pionier Vorteil“ - hohe Kosten & Risiken
➔ Me – too Produkt (neu für das Unternehmen, nicht für den Markt:
+ Kopie eines erfolgreichen Produktes: schnell & günstig - keine spezielle USP!

7 Innovation Strategies: / Innovationsstrategien

- Technology driven
- Ressource driven

Die anderen Folie 188

Wie schnell werden Innovationen angenommen?

➔ Persönliche & soziale Faktoren
➔ Innovationsbezogene Faktoren: 1. Vorteil 2. Komplexität 3. Zugang 4. Kompatibilität &
Testbarkeit vor Übernahme (z.B. bei Software)

AIDA → Awareness Interest Evaluation/ Trial Adoption

Bewusstsein schaffen → Interesse → Decision/Desire (Versuch) → Übernahme
Einheit 8: Distribution
= Alle Wege, über die ein Anbieter seine Kunden erreicht und diesen sein Angebot zugänglich macht.

➔ Umfasst auch Fragen zur Logistik

Wertschöpfungskette: Produktentwicklung → Rohstoffeinkauf → Produktion →

Vermarktung → Service

Distributionskanal | Supply Chain

Vom Hersteller zu den Kunden

Logistik
= Physischer Transport und Lagerung, Kühlung etc.

➔ Kosten: Zeit & Geld

➔ Ökologische Aspekte (Lege ich Wert auf ökologische, finanzielle oder zeitliche Faktoren)
➔ Kaufverhalten: Kundennutzen

Formen der Marktabdeckung

im Rahmen der Distribution
➔ Intensiv: Produkt in so gut wie jedem Laden (Kaffee einer gängigen Marke)
➔ Selektiv: Tchibo Kaffee der nur in Tchibo Shops und Vertragspartnern zu finden ist. Hier sind
auch Zusatzsortimente vorhanden
➔ Exklusiv: Nur im eigenen Shop erhältlich, Gutes Einkaufserlebnis

Pull oder Push?

Pull = Ich gehe direkt zum Kunden / an die letzte Stufe. Sehr teuer!

Push = Ich gehe zum Händler und biete ihm an mein Produkt zu verkaufen. Sampling kann hier teuer
sein!

Wahl hängt davon ab ob die Marke schon etabliert ist, welches Produkt und wie stark der Händler
ist!

Einstufig / Zweistufig / Mehrstufig / indirekter Vertrieb = Folie 200

Nutzenstiftende Leistungen des Distributionssystems
➔ Lieferung des physischen Gutes
➔ Bezahlungsabwicklung
➔ Übertragung des Eigentums
➔ Kommunikationsaufgaben
➔ Informationstransfer

Distributionskanäle

Konfliktpotential → Händler will oft andere Dinge als der Hersteller

Distributionskanäle wählen
Wertschöpfung | Kosten einzelner Kanäle

Je umfangreicher die Leistung des Kanals desto höher die Kosten. Dafür auch höhere Wertschöpfung
Disintermediation / Vertikale Integration / Vertikale Marketingsysteme / VMS
Verhindert die zunehmende Macht der Einzelhändler.
Mehr Kontrolle und näheres heranrücken an den
Verbraucher

Bsp: Mrs Sporty Franchise

Meistens gibt es vertraglich

vereinbarte VMS

Franchise-Systeme in der
Dienstleistung sind oft zu
finden
Horizontale Marketingsysteme
Z.B. Shoppingcenter von Spar und es sind zusätzliche Geschäfte vorhanden

z. B. Billa Shops bei Jet Tankstellen / Obi mit Bäcker

Multi-Channeling/ Omni-Channeling

Großhandel / Typologie
➔ Fach- & Spezialgroßhändler (Maler / Technikbedarf)
➔ Sortimentsgroßhändler (Büromaterial & Zubehör)
➔ Versandgroßhändler
➔ Cash-&-Carry Großhändler
➔ Genossenschaften mit Großhandelsfunktion

Betriebstypen des Einzelhandels

Bedienprinzip / Sortiment / Preisniveau / Organisationsform
Wheel of retailing / Service Marketing

1. Günstiges Preisargument
2. In der Wachstumsphase kommen zusätzliche Services und Sortiment dazu = Preissteigerung
3. Beim Übertritt in die Reifephase nimmt das Preisniveau noch zu
4. Nun hat ein neuer Mitbewerber mit einem Preisargument in den Markt einzutreten

Ladengestaltung
Schnittstelle Distribution / Kommunikation / Store Branding