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Marketing Mix:

Im Marketing Mix werden alle marktbezogenen Manahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt. Absatzpolitische Instrumente bzw. Marketing Manahmen:

4Ps:
Product: Price: Place: Promotion: Welches Produkt biete ich an? (Produkt und Sortimentspolitik) Zu welchem Preis biete ich es an? (Kontrahierungspolitik) Wo und wie verkaufe ich mein Produkt? (Distributionspolitik) Werbung und Verkaufsfrderung. (Kommunikationspolitik)

Marktorientierung:
WAS soll ich anbieten? Zu welchen PREIS? WO soll ich anbieten? WEN spreche ich an? Mit welcher BOTSCHAFT?

Marktbearbeitung:
Der Markt wird in Zielgruppen unterteilt. Dadurch kann man die Preise, die Produktentwicklung, die Absatzwege und die Werbung gezielter ausrichten.

Marktsegmentierung

Zielmarktfestlegung

Marktpositionierung

Bei der Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in verschiedene Teilmrkte (Marktsegmente) zerlegt. z.B.: Inland, Ausland, Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, soziale Schicht, Kaufanlass,... Schokoladen: fr Diabetiker, fr Ditbewusste, Kochschokolade,..

Festlegung des Zielmarktes:


Undifferenziertes Marketing: Differenziertes Marketing: Konzentriertes Marketing: Gesamtmarkt alle Teilmrkte ein oder mehrere Teilmrkte Bsp.: Coca-Cola Bsp.: teure und billige Kameras Bsp.: Sportwagen

Marktpositionierung:
Diese beschreibt wie das Produkt von den Konsumenten gesehen wird oder gesehen werden soll. UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP) Sie kann erfolgen durch: Produkteigenschaften: Preis: Nutzen: dauerhaft, zuverlssig, elegant billig, preiswert, exklusiver Preis arbeitserleichternd, gut riechend

Beispiele: Zahnpasta: fr besonders weie Zhne, gegen Karies, fr festes Zahnfleisch Autos: zuverlssig, gerumig, bedienungsfreundlich, preiswert, modisch Waschmittel: fr alle Temperaturen, kuschelweich, umweltschonend, Manchmal gelingt es einem Produkt zu einer Bezeichnung fr eine ganze Produktgattung zu werden. Tixo fr Klebeband Uhu fr Klebstoff Pampers fr Windeln

Marktforschung;
= die Grundlage der Absatzpolitik. Die Marktforschung dient dazu sich Informationen ber die Marktverhltnisse, die Konkurrenz und die Kaufgewohnheiten der Abnehmer zu verschaffen. Arten der Marktforschung:

Markdiagnose Erfassung der gegenwertigen Marktsituation

Marktprognose Abschtzung der zuknftigen Marktentwicklung

Marktanalyse

Marktbeobachtung

Marktanalyse: Analyse des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt. Marktbeobachtung: Beobachtung des Marktes im Zeitablauf

Untersucht werden: Merkmale der gegenwrtigen und der zuknftigen Abnehmer Geschlecht, Alter, Beruf, Kaufmotive: Warum wird das Produkt gekauft Reaktion der Abnehmer auf die absatzpolitischen Manahmen: Werbung, Preis,.. Marktanteil: absolut, relativ Wie untersucht die Markforschung? Methoden der Marktforschung: PRIMRFORSCHUNG: Erfolgt durch: Befragung Beobachtung Experiment Panelverfahren Befragung erfolgt: Mndlich Schriftlich Telefonisch ber das Internet Vor- und Nachteile der Befragungsarten: Mndlich: V: hohe Antwortquote, hhere Anzahl von Fragen kann gestellt werden N: hohe Kosten da man einen Interviewer braucht Telefonische Befragung: V: rasch und billig durchzufhren N: es knnen nur Personen befragt werden die ber einen Telefonanschluss verfgen Schriftlich: V: keine Interviewer erforderlich, rumliche Entfernung spielt keine Rolle N: geringe Rcklaufquote Befragung ber Internet: V: keine Portokosten, sehr billig, N: bestimmte Personen sind ber das Internet nicht zu erreichen Um eine hhere Rcklaufquote zu erzielen verbindet man die Befragungen oft mit Gewinnspielen. SEKUNDRFORSCHUNG: Erfolgt durch: Auswertung firmeninterner und externer Daten Interne Daten: Externe Daten: welche Daten werden mehr oder weniger abgesetzt, Preisentwicklung Entwicklung der Einkommen, Kinderzahl,

Die Beobachtung und das Experiment:


Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Personen in einer Situation festgestellt, die nicht knstlich verndert wurde. Beim Experiment wird die Situation, die beobachtet werden soll, knstlich hergestellt meist verndert, um zu sehen wie sich die Vernderungen auswirken. Beim Laborexperiment findet die Beobachtung nicht in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt. Beim Feldexperiment wird die Situation in der wirtschaftlichen Wirklichkeit statt. Beispiele: Beobachtung: Laborexperiment: Feldexperiment: werden Regale rechts oder links beachtet, Schaufenster beachtet Verpackungen werden vorgelegt-welche gefllt am Besten, Waren werden in Geschften unterschiedlich platziert-zu welcher greift man,

Panel:
Ein Panel ist eine gleichbleibende Gruppe von Haushalten oder Betrieben denen in regelmigen Abstnden die gleichen Fragen gestellt werden. Daraus kann man die Entwicklung des Marktes schlieen. (Trends-Reisen, Mode,..) Haushaltspanel: Eine Zahl von Haushalten fhrt laufend Aufzeichnungen ber die Einkufe. (Welche Geschfte werden bevorzugt, Einfluss der Werbung,)

Einzelhandelspanel: Eine gleichbleibende Zahl von Einzelhndlern wird ber die nderungen der Verbrauchsgewohnheiten befragt.

Konkurrenzerkundung:
Produkte der Konkurrenz werden gekauft und genau analysiert. (Zusammensetzung,..) Mitarbeiter der Konkurrenz werden abgeworben um Details ber die zuknftigen Marketingaktivitten zu erfahren. Industriespionage (illegal)

Marktpotenzial: (potenzielle Nachfrage)


Darunter versteht man die Maximalmenge die der Markt fr ein bestimmtes Produkt nicht aufnehmen kann. Um das Marktpotenzial abschtzen zu knnen analysiert man: 1. Marktsttigung Man analysiert welcher Anteil des potenziellen Marktes bereits gesttigt ist. Ist er bereits gesttigt spielt nur mehr die Ersatznachfrage eine Rolle. Ist ein Markt noch ungesttigt ist die Schtzung der Neunachfrage wesentlich. 2. Absatzpotenzial Das Absatzpotenzial eines Unternehmens ist jene Absatzmenge die es fr ein Produkt maximal zu erreichen hofft. 3. Marktvolumen Ist der von allen Mitbewerbern tatschlich erreichte Gesamtabsatz fr ein Produkt.

4. Absatzvolumen Ist der Absatz eines Unternehmens fr ein bestimmtes Produkt. 5. Marktanteil Der Marktanteil eines Unternehmens fr ein Produkt kann ebenfalls mengen oder wertmig ermittelt werden. Absoluter Marktanteil in % Unternehmensumsatz x100 Marktvolumen

Relativer Markanteil Unternehmensumsatz Umsatz des grten Mitbewerbers

Konsumverhalten:
Marketinganreiz: Produkt, Preis, Absatzweg, Werbung Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Persnlichkeitsmerkmale des Konsumenten: Familienstand, Lebensstil, ENTSCHEIDUNGSFINDUNG: Welches Bedrfnis? Welche Marke? Welcher Preis? Welche Zahlungsform? Welche Produktklasse? Welche Bezugsquelle?

Markt und Absatzprognosen:


1.Langsfristige Prognosen Sie sind fr die strategische Unternehmensplanung erforderlich. Analyse der langfristigen politischen Vorgaben Analyse von Technologietrends Analyse von Branchentrends Simulationsmodelle 2. Kurzfristige Prognosen Sie werden in der Regel aus den Daten der Vergangenheit gewonnen. Grundlagen sind interne und externe Statistiken

Produkt und Sortimentspolitik:


Jede auf dem Markt angebotene Leistung ist ein Produkt Grundnutzen des Produkts: Fahrrad Zusatznutzen: Geltungsnutzen: Erlebnisnutzen: weist auf sportliche Lebensfhrung hin Fahrrad ist schn gestaltet, Ausflge

Lebenszyklus eines Produktes: Die Lebensdauer eines Produkts ist in der Regel begrenzt, Ursachen des wirtschaftlichen Alterns sind: Technischer Fortschritt Intensitt des Wettbewerbs nderungen der Verbraucherverhaltens Beispiele: Videorekorder DVD-Rekorder InlandsurlaubeFernreisen nderungen von Modefarben

Relaunch:
Es wird versucht den Lebenszyklus eines Produktes durch eine Variation zu verlngern. Man spricht von einem Neustart. Beispiele: Zeitungenneues Layout Waschmittelneue Zustze Mineralwasserneue Flaschen

Breite des Sortiments:


Sie gibt an welche Produktgruppen angeboten werden.

Tiefe des Sortiments:


Sie gibt an wie viele Ausfhrungen eines Produkts angeboten werden. (Typen, Modelle, Sorten, Gren,) Eine geringe Programmbreite ermglicht einen hohen Spezialisierungsgrad.

Arten der Produktpolitik:


Produktelimination Produktzusatzleistungen:

Produktinnovation

Produktvariationen

Produktelimination

Produktzusatzleistu ngen

Produktinnovation: Bedeutet das neue Produkte in das Sortiment aufgenommen werden. Sie treten als Produktdifferenzierung und als Produktdiversifikation auf. Produktdifferenzierung: (Sortimentsvertiefung) Es wird die Programmtiefe erhht. Produktdiversifikation: (Sortimentsverbreiterung) Es wird die Programmbreite erhht. Es werden Produkte angeboten die vorher nicht angeboten wurden.

Produktvariation: (Produktvernderung im Zeitablauf) Es werden bestimmte Eigenschaften der bestehenden Produkte im Zeitablauf verndert um sie damit mgliche Konsumenten attraktiver erscheinen zu lassen. Beispiele: Funktionen Material Verpackung Farbe und Form Produktelimination: Produkte deren Lebenszyklus zu Ende geht mssen rechtzeitig aus dem Programm ausgeschieden werden. Zusatzleistungen: Nebenleistungen wie Beratung Montage Einschulung Wartung und Service

Wodurch die Preispolitik beeinflusst wird: o Verhltnis von Angebot und Nachfrage o Marktform und Marktverhalten o Informationsstand der Marktteilnehmer o Vorlieben (Prferenzen) der Marktteilnehmer o Preiselastizitt der Nachfrage der Ware o Kosten Marktformen und Marktverhalten:
Monopol: Einer bietet an./ Einer fragt nach. Oligopol: Mehrere bieten an./ Mehrere fragen nach. Polypol: Viele bieten an./ Viele fragen nach. Je strker die eigene Position als Monopolist desto grer die Mglichkeit zu Preisbeeinflussung. Mglichkeiten dazu: o Absprachen ber Preise, Entwicklung marktbeherrschender Technologien (Microsoft), aufkaufen kleinerer Unternehmen, o Zusammenschluss zu Einkaufsringen Es kommt nicht nur auf die Marktform sondern auch auf das Marktverhalten an.

Das Verhltnis von Angebot und Nachfrage:


Verkufermarkt: bersteigt die Nachfrage das Angebot so haben es die Verkufer leichter den Preis zu beeinflussen, als die Kufer. Kufermarkt: Da das Angebot die Nachfrage bersteigt knnen die Kufer die Preise beeinflussen.

Informationsstand der Teilnehmer:


Die Annahme ber die Preisbildung durch Angebot und Nachfrage gehen immer davon aus, dass alle Marktteilnehmer ber das Marktgeschehen vollkommen informiert sind. Das trifft weder auf Verkufer noch Kufer zu: Verkufer haben keine genauen Informationen ber Angebot der Konkurrenz und das Verhalten der Kufer. Kufer besitzen keine genauen Informationen ber alle Gter deren Preise und das Marktverhalten der Verkufer.

Prferenzen:
Persnliche Prferenzen: fr einen bestimmten Anbieter, fr einen bestimmten Kufer Sachliche Prferenzen: fr ein bestimmtes Produkt (Marke), fr einen bestimmte Art der Bedrfnisbefriedigung

Preiselastizitt der Nachfrage:


ndert man die Preise so wird sich meist auch die Nachfrage verndern. Elastische Nachfrage: Von einer elastischen Nachfrage spricht man wenn das Ausma der Nachfragenderung (in %) grer ist als das Ausma der Preisnderung (in %). Unelastische Nachfrage: Von einer unelastischen Nachfrage spricht man wenn das Ausma der Nachfragenderung (in %) geringer ist als das Ausma der Preisnderung (in %). Irrationale Einflussfaktoren: Snob-Effekt Mitlufer-Effekt Preis als Qualittsmastab

Kosten:
Die Kosten mssen durch den Preis des Produkts gedeckt werden.

Distributionspolitik
Wie kommt das Produkt zum Kunden?

Absatzwege

Direkt zum Verwender


zentralisiert dezentralisiert

indirekt ber den Handel


Eigenhndler (Gro oder Einzelhndler) Handelsvermittler

Zentralisiert: Dezentralisiert: Handelsvermittler:

Distanzverkehr, Reisende Verkaufsbros, dezentralisierte Produktion mit Verkaufsorganisation Verkaufsniederlassungen mit Lager und Auslieferung Handelsvertreter, Kommissionr

Franchising:
Franchising ist ein Absatzweg, den vor allem bekannte Unternehmen whlen. Der Franchisgeber erlaubt dem Freanchisnehmer gegen Bezahlung (Franchisinggebhr) seinen Markennamen und sein Marketing-Know-how zu verwenden. Der Franchisnehmer ist wirtschaftlich und rechtlich selbststndig. Er muss jedoch den Vorschriften des Franchisgebers folgen. z.B: McDonalds, Obi-Baumrkte, Strabucks,..

Die Transportwege (Marketing-Logistik)


Der Transport kann bis zu 60 % der Gesamtkosten verursachen. Die Marketing-Logistik soll dafr sorgen, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge und zur richtigen Zeit zum richtigen Ort gelangt. Transportwesen: o Transport durch das eigene Unternehmen oder Fremdtransport. o Minimierung der Transportkosten o Optimale Wahl des Transportmittels Lagerhaltung: o Kontrolle der Lieferbereitschaft o Entscheidung ber Verkaufslager Servicebereitschaft: o Ersatzteile auf Lager o Einsatz der Serviceabteilung o

Kommunikationspolitik:
Wie erfhrt der Kunde von unserem Angebot? Absatzwerbung:Ohne Werbung kein Absatz Entscheidungsbereiche der Werbung zur Erreichung der Werbeziele: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Werbeobjekte: Werbepartner: Werbesubjekte: Werbebotschaft: Werbemittel: Werbetrger: Werbezeitpunkt? Werbebudget? Wofr wird geworben? Mit wem wird geworben? Wer wird umworben? Wie wird geworben? Womit wird geworben? Wo wird geworben? Wann wird geworben? Wie viel Geld wird eingesetzt?

Werbeziele:
a) Allgemeine Werbeziele o Ein Produkt einfhrenEinfhrungswerbung o Den Umsatz, den Absatz bzw. den Marktanteil zu behaltenErhaltungswerbung o Die Bedrohung durch die Konkurrenz abzuwehren Stabilisierungswerbung o Den Marktanteil, den Umsatz, den Absatz zu erweiternExpansionswerbung b) Spezielle Werbeziele o konomische Werbezieleein bestimmter Marktanteil soll erreicht werden, ein bestimmter Umsatz oder Absatz pro Jahr/Monat/Filiale soll erreicht werden o Kommunikative WerbezieleWerbeberhrung, Werbebeeindruckung, Werbeerinnerung

Werbeobjekte:
Fr ein Einzelprodukt (PRODUKTWERBUNG) Fr eine Produktgruppe (PRODUKTGRUPPENWERBUNG) Natrlich Almdudler Ja!

Fr das gesamte Produktprogramm bzw. Sortiment (FIRMENWERBUNG) IKEA,Tchibo

Werbepartner: Individualwerbung = Werbung ohne Partner


fr ein Produkt oder ein Unternehmen

Kollektivwerbung = Werbung mit Partnern


Gemeinschaftswerbung: fr eine Produktgruppe; ohne Firmen oder Markenerkennung (Milch, Schuhe, Tischler) Sammelwerbung: fr branchengleiche Unternehmen; mit Firmennennung (Blumenhndler einer Stadt, ) Verbundwerbung: fr branchengleiche Unternehmen; mit Produkt oder Firmennennung (alle Einzelhndler einer Einkaufsstrae)

Werbesubjekte:
Die Werbung soll mglichst genau jene Personen erreichen die als Kufer in Frage kommen. Einzelwerbung: Massenwerbung: richtet sich an eine einzelne Person z.B.: Werbebrief spricht einen groen Personenkreis anonymer Verbraucher z.B.: Zeitungsanzeigen, Fernsehspots,

Werbebotschaft:
Diese hat den Auftrag den einzigartigen Produktnutzenvorteil herauszustellen und es von der Konkurrenz abzuheben. (USP) Es kann Grund- und Zusatznutzen betont werden.

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Beispiele: Grundnutzen: Verlsslichkeit fr viele Jahre, Reinigt kraftvoll, gesund fr den Hund, Zusatznutzen: Weil ich es mir wert bin, Macht den Mdchen Beine, Den htten alle gern, Es werden unterschiedliche Formen zur Werbebotschaft verwendet: Lebensstil: Rmerquelle Beweisfhrung durch Empfehlung: durch bekannte Persnlichkeiten Technische Sachkenntnis: Fachmann erklrt,.. Persnlichkeitssymbol: Eine Persnlichkeit wird erschaffen die das Produkt prsentiert Musikalisches Symbol: Tonfolge die sofort mit dem Produkt identifiziert (T-Mobile)

Werbemittel und Werbetrger


a) ARTEN VON WERBEMITTELN UND WERBETRGERN WERBEMITTEL Anzeigen TV-und Radio Spots Werbefilme Plakate, Werbetafeln Werbebriefe Flugbltter, Prospekte, Kataloge WERBETRGER Zeitungen, Telefonbcher, Fachzeitschriften Fernseher, Radio Kino, Theater, Veranstaltungen Plakatwnde, Verkehrseinrichtungen, Sportpltze Post, Veranstaltungen, Zeitungsbeilage

Weitere Mglichkeiten, Werbemittel zu platzieren: Direktwerbung: Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzetteln, Product Placement: Einsatz von Markenprodukten als Requisiten, Schaufensterwerbung: Werbung auf Straenbahnen, Autobussen, LKW b) KRITERIEN DER MEDIENAUSWAHL Die Zielgruppenspezifische Reichweite Der Nutzungspreis -um 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen Reichweite: o Rumliche Reichweite: Welches geografische Gebiet wird abgedeckt? (Wo wird die Zeitung gekauft,) o Qualitative Reichweite: Welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht? (Wie viele Hundehalterwerden mit der Werbung erreicht) Man versucht die Zielgruppe vollstndig zu erreichen VOLLSTREUNG Um dies zu erreichen kombiniert man mehrere Werbetrger (Zeitung, TV, Radio) In sterreich erzielt man am meisten mit: Zeitung: Krone und Radio: 3 Am wenigsten mit: Fernsehen: RTL und Sat1 und Zeitung: Kurier Nutzungspreis: Die Kosten werden in der Regel als Tausenderpreis angegeben (Was kostet es 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?)

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Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes:


Diese Entscheidungen sind zu treffen: o Zahl der Botschaften pro Tag o Verteilung der Botschaften ber die Werbeperiode Beispiel fr zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes: Einfhrung eines neuen Produktes: geringer Werbeeinsatz- je nher der Einfhrungstermin kommt desto mehr Werbung Stabilisierungswerbung: Es wird mit Unterbrechung geworben Antizyklisch: Werbung bei sinkender Konjunktur, steigendem Absatz, auerhalb der Saison Prozyklisch: Werbung bei sinkender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison

Werbebudget
Methoden zur Bestimmung des Werbebudgets: a) Umsatzanteil Methode Ein bestimmter Teil des vorangehenden oder des erwarteten Umsatzes wird fr die Werbung budgetiert: b) Konkurrenz-Parittsmethode Geworben wird, wenn die Konkurrenz auch wirbt c) Werbezielabhngige Budgetierung Richtig wre es das Budget auch die Werbeziele abzustimmen. Das Werbebudget ist in verschiedenen Branchen unterschiedlich.

Werbeerfolgskontrolle
Die Werbeerfolgskontrolle orientiert sich an den Werbezielen. (konomischer und auerkonomischer Werbeerfolg).

Sonstige Manahmen zur Absatzfrderung


1.) VerkaufsfrderungSales Promotion Zur Untersttzung des Absatzes Beispiele: Verkuferschulungen, Frderung des Handels, Aufkleber, Produktproben, Gewinnspiele, Zugaben,

2.) ffenlichkeitsarbeitPublic Relations Dadurch soll die Bekanntheit des Unternehmens und Das Vertrauen in das Unternehmen gefrdert werden. Beispiele: Pressekonferenzen, Tag der offenen Tr, Sponsoring

3.) Persnlicher VerkaufPersonal Selling Persnliches Ansprechen des Kunden zur Absatzfrderung. Bei: teuren Gtern wie Computer, Kameras, Schi ,Autos,

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Werbebrief:
Aufbauschema: 1. Aufmerksamkeit erregen 2. Interesse erzeugen, um den Wunsch zum Kauf hervorzurufen 3. Handlung auslsen If-Then-So-Technik If WENN Sie am liebsten ThenDANN werden Sie bestimmt SO DESHALB lassen Sie gleich jetzt das Problem aufzeigen und bewusst machen zeigen wie das Angebot das Problem lst zur Entscheidung fhren

Kritik am Marketing
berflssige Bedrfnisse werden geweckt und Verschwendung gefrdert. a) Kritik an Produktpolitik Technische und wirtschaftliche Veralterung durch Produktdifferenzierung und Produktvariation. Handys mit MP3, Internetfunktion Damenmode wird halbjhrlich gendert Verarbeitung gesundheitsgefhrdender Produkte Weichmache in Spielzeug Mangelhafte Produktsicherheit Kindersitze Mangelhafte Kennzeichnung Beimischungen, Ablaufdatum Mangelhafte Bereitschaft Altprodukte zu entsorgen Autoreifen, Batterien, Altle Verpackungspolitik Mehrfachverpackung, Einwegverpackung b) Kritik an Kommunikationspolitik zu geringer Informationsgehalt Werbung wecke Bedarf nach Gtern Werbung an Kinder und Jugendliche gerichtet

Konsumerismus - Consumerism
Hat sich zum Ziel gemacht den Missbrauch von Marketingmanahmen zu verhindern und die Stellung der Konsumenten gegenber Unternehmen zu verbessern. Verbesserte Verbraucherinformation (z.B.: Verbraucherzeitschriften) Verbesserter Konsumentenschutz (Gesetze) Verbesserte Verbraucherbildung (Erziehung zur bewussten Konsumwahl)

Verbesserung der Verbraucherinformation: Direkte Verbesserung durch Verffentlichung von Testergebnissen und Produkttests

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Indirekte Verbesserung durch Einfluss auf Prospektgestaltung, Vertragsformulare, Verbesserung des Konsumentenschutzes: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerben (UWG) Fernabsatzgesetz Produkthaftungsgesetz Kennzeichnungsverordnung Preisgesetz Beschrnkung der Rundfunk-und Fernsehwerbung Robinson Liste: Konsumenten die sich in die Liste eintragen lassen, erhalten keine Massenpostsendung.

Trends im Marketing
Die Durchsetzung am Markt erfolg manchmal langsam oder gar nicht(Elektroauto, Videotelefonie) oder schneller wie gedacht (Handys, Faxgerte) Direktmarketing: Durch spezielle Fernsehsendungen und Gratiszeitungen bietet neben dem Internet neue Werbemglichkeiten. Der Informationsstand der Kufer nimmt zu (InternetVergleichsportale) und die Markentreue nimmt ab. Sponsoring und Eventmarketing erweitern die Werbemglichkeiten. Immer mehr Unternehmen versuchen die Kundenbindung durch Kundenbindungsprogramme zu strken. (Bonusprogramm, Rabattprogramm,..) kologisierung: Lebensmittel, Kosmetik, Baustoffe Political Correctness Keine rassistischen Aussagen bezglich Geschlecht, Rasse, vor allem in der Werbung Politisches Lobbying Wird betrieben um gesetzliche Vorschriften zugunsten bestimmter Personen oder Branchen zu beeinflussen. (Gentechnik, Atomenergie)

Materialwirtschaft
BESCHAFFUNGSMARKTFORSCHUNG WAS soll eingekauft werden? Zu welchem PREIS? WIE und von WEM soll eingekauft werden? Mit welchen ARGUMENTEN? Beschaffungsprogrammpolitik Beschaffungs-Preis- und Konditionenpolitik Beschaffungs-Methodenpoltik Beschaffungs-Kommunikationspoltik

Beschaffungsmarktforschung: Analysiert und beobachtet den Beschaffungsmarkt und prognostiziert zuknftige Entwicklungen. Sekundrforschung: Primrforschung: Lieferantendatei, Lagerstatistik, Befragung & Beobachtung Messen, Ausstellungen, Anfrage bei Lieferanten

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Internet: wichtige Quelle fr Beschaffungsmarktforschung Beschaffungsgrammpolitik: Entschieden wird welche Gter und Dienstleistungen in welchen Mengen gekauft werden. Diese sind abhngig vom Sortiment. Beschaffungskontrahierungspolitik: Das beschaffende Unternehmen versucht Einfluss auf den Preis, Rabatte, Liefer-und Zahlungsbedingungen zu nehmen. Das kann aktiv und passiv erfolgen. AKTIV: PASSIV: Preise und Konditionen verhandeln die besten Anbieter auswhlen

Beschaffungsmethodenpolitik: 1.) Wer kauft ein? Betriebseigene (Einkaufabteilung,) oder betriebsfremde Einkufer (Handelsvertreter) 2.) Wo wird eingekauft Es kann indirekt ber den Handel eingekauft werden oder direkt beim Produzenten. 3.) Wie ist der Einkauf organisiert? Der Einkauf kann zentralisiert Von einer Stelle aus oder Dezentralisiert Von mehreren Stellen aus Vorteile und Nachteile eines zentralen Einkaufs: V:kostengnstige Beschaffung (grere Mengen, bessere Spezialisierung,) V:bessere Marktbersicht und bessere Kontrollmglichkeit N:schwcherer Kontakt zu jenen Stellen die die Ware bentigen N:mehr Verwaltungsarbeit durch lngere Bestellwege (wenn keine automatische Lagerverwaltung) Beschaffungskommunikationspolitik: Sie dient dazu ein gutes Image als Einkufer aufzubauen z.B. durch regelmige Bestellung und pnktliche Bezahlung.

Beschaffungsprinzipien:
Vorratsbeschaffung Einzelbeschaffung Just-in-time bestimmte Artikel sind immer auf Lager Artikel werden erst bestellt wenn sie gebraucht werden Artikel werden so bestellt, dass sie bei Bedarf geliefert werden.

Vorratsbeschaffung: Lager dient als Puffer. Vorteile: Stndige Lieferbereitschaft Kostengnstiger Einkauf in greren Mengen Gnstiger Einkaufszeitpunkt kann abgewartet werden Nachteile: Hohe Kapitalbindung (kann das Geld nicht anders verwenden) Hohe Zins-und Lagerkosten Gefahr der Veralterung und Qualittsminderung

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Einzelbeschaffung Vorteile: Kurze Lagerdauer Geringe Kapitalbindung Nachteile: Lieferbereitschaft nicht gesichert z.B.: Tischler, Mbelhndler, Just-in-time (Absatz bzw. fertigungssynchrone Beschaffung) Die Waren werden mglichst knapp vor ihrem Verkauf oder ihrer Verarbeitung angeliefert. Das Lager wir auf mglichst geringe Sicherheitsbestnde beschrnkt. z.B.: Lebensmittelmrkte, Autoerzeuger

Beschaffungsmenge und Beschaffungstermine


Waren bzw. Materialbedarf (Wie viel wird bentigt?) Basis dafr ist der geplante Absatz bzw. geplante Produktionsmenge Entscheidungshilfen: Stcklisten, Kundenauftrge, Marktforschungsergebnisse, Beschaffungszeit (Wie lange dauert es bis zur Lieferung?) Darunter versteht man den Zeitraum von der Bedarfsmeldung an die Einkaufsabteilung bis zur Verfgbarkeit der Ware. Sie setzt sich zusammen aus: Beschaffungsvorbereitungszeit: Von Bedarfsmeldung an Einkauf bis zur Bestellung Lieferzeit des Lieferanten: Zeit die Lieferant bentigt Ware bereitzustellen Transportzeit: Zeit des Transports vom Lieferanten zum Kunden Prfzeit: Zeit fr Kontrolle der Ware beim Kunden Beschaffungsmenge (Wie viel soll auf einmal bestellt werden?) Sie soll so gewhlt werden, dass Summe aus Preis, Lagerkosten, und Bestellkosten minimiert wird. Kleine Beschaffungsmengen: hufige Bestellungen, niedrigere Lagerkosten, hhere Bestellkosten und hhere Einkaufspreise (keine Rabatte, Verwaltungskosten) hhere Lagerkosten, niedrigere Bestellkosten und niedrigere Einkaufspreise

Groe Beschaffungsmenge:

Optimale Bestellmenge: (geringste Kosten) Formel: 200 x Jahresbedarf x feste Bestellkosten pro Bestellung Preis pro Mengeneinheit x (Zinssatz + Lagerkostensatz)

Anzahl der Bestellungen pro Jahr: Formel: Jahresbedarf Optimale Bestellmenge

Weitere Faktoren fr die Bestellmenge: Drohende Materialengpsse Ausnutzung des Frachtraumes

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Branchenbliche Mindestbestellmengen Beschaffungstermin (Wann soll bestellt werden?) Zur Bestimmung des Bestellzeitpunktes gibt es folgende Methoden:

BESTELLPUNKTSYSTEM Bestellt wird wenn das Lager auf eine bestimmte Mindestmenge abgesunken ist, z.B.: auf den durchschnittlichen Tagesbedarf

BESTELLRYTHMUSSYSTEM Bestellt wird in bestimmten Zeitabstnden, z.B.: jede Woche Das Lager wird auf eine bestimmte Menge aufgeteilt.

Bestellpunktsystem Es wird ein bestimmter Mindestbestand (Meldebestand) festgelegtWird der Mindestbestand unterschritten wird die Bestellmenge bestellt. Mglichkeiten zur Bestimmung des Meldebestandes: a) Bestellung nach vlligem Verbrauch ist nur mglich wenn die Lieferanten sehr schnell liefern und die Fehlmengenkosten sehr gering sind. b) Bestellung nach Erreichen des Sicherheitsbestandes, dieser wird so gro gewhlt dass bei durchschnittlichem Verbrauch und bei durchschnittlicher Beschaffungszeit keine Lcke bei der Versorgung auftritt. c) Bestellung nach Erreichen eines Sicherheitsbestandes der um einen eisernen Bestand erhht wird, wird verwendet wenn ein Fehlbestand auf jeden Fall vermieden werden muss. Der eiserne Bestand wird nur angegriffen wenn der Tagesbedarf ber den Durchschnitt anzeigt oder wenn die durchschnittliche Beschaffungsdauer berschritten wird. z.B.: bei Materialien, ohne die die Produktion nicht weitergefhrt werden kann. Bestellrhythmussystem Richtbestand: Menge, auf welche das Lager aufgefllt werden soll. Beispiel: Bestellrhythmus: 30 Tage Richtbestand:1000 Stck Beschaffungszeit:5 Tage Verbrauch pro Tag: 20 Stck Es sind noch 300 Stck auf Lager- bestellt werden daher (1000-300 + 5 x 20) 800 Stck. Optionalsystem Bei stark schwankendem Verbrauch knnen Bestellrhythmussystem und Bestellpunktsystem kombiniert werden. Beispiel: In der 1. Und 2. Bestellperiode wird im Bestellrhythmussystem bestellt da die Mindestmenge nicht unterschritten wird in der 3. Bestellperiode kommt es zu einer vorzeitigen Bestellung weil der Meldebestand erreicht wurde.

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Lieferantenauswahl:
Faktoren: Preis Qualitt Lieferkonditionen Lieferzuverlssigkeit Nebenleistungen

Beschaffungskontrolle:
Bei der Materialannahme wird Menge und Qualitt berprft. In der Warenannahme wird die Warenprfung durchgefhrt. Die Rechnungsprfung wir in der Einkaufsabteilung durchgefhrt.

LAGERN, VERTEILEN, ENTSORGEN


Lagerfunktion: Ausgleich berbrckung zwischen Beschaffung und Verwendung bzw. zwischen Verwendung und Entsorgung. Umformung: Materialien werden im Lager in einen anderen Zustand gebracht. (Kse, Wein, Holz,) Lagerorganisation: Sie soll sicherstellen: Schnelles Auffinden der gelagerten Gter Gute Ausntzung der Lagerflchen Vermeidung von Schwund und Veralterung (Melden des Ablaufdatums) Guter Anschluss an auerbetriebliche und innerbetriebliche Transportsysteme Leichte Zufahrtsmglichkeit Laderampen in der Hhe der Ladeflchen Anschluss an Eisenbahn

Gestaltung der Lagerordnung Festplatzsystem Jede Ware erhlt einen festgelegten und reservierten Lagerplatz bersichtlich, erleichtert die Arbeit Nachteil des Festplatzsystems ist der hohe Raumbedarf. Das chaotische System Die Ware wird in den nchstliegenden freien und geeigneten Lagerplatz gebracht. raumsparend, EDV-gesteuert, Transport und Stapeleinheiten sollen erhalten bleiben Kontrolle unter Beobachtung der Wirtschaftlichkeit Dazu dienen: Lagerfachkarten Lagerkarteikarten (mengen- und wertmige Lagerbuchhaltung )

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Zentrales- oder dezentrales Lager


Die Frage ergibt sich nur bei Betrieben mit mehreren Produktions-oder Verkaufssttten oder bei Industriebetrieben mit flchenmig ausgedehnten Produktionssttten. Vorteile und Nachteile eines zentralen Lagers V: gnstige Raumausnutzung V: wirtschaftlicher Einsatz von Grogerten V: wirtschaftlicher Personaleinsatz N: N: Lager lngere Zustellwege grerer Verwaltungsaufwand = Zwischenstation Vom Lieferanten zum Betrieb Innerhalb eines Betriebes Vom Betrieb zum Absatzmarkt soll die umweltschonende Beseitigung des Abfalls sicherstellen

Materialverteilung und Materialentsorgung

Materialentsorgung:

Die Materialwirtschaft optimieren ABC- und XYZ Analyse als Grundlage


Welche Gter sind wichtig? Will man fr alle Gter die Bestellmenge optimieren und den Lagerzu- und Lagerabgang vollstndig kontrollieren, wre das sehr teuer. Bei Analysen in der Praxis hat sich herausgestellt, dass ein Groteil des Wertes der zu beschaffenden Gter auf relativ wenige Artikel entfllt. Dazu gibt es 2 Methoden die ABC-Analyse und die XYZ-Analyse. Beispiel: Tischer Holz A-Gut Schrauben C-Gut ABC-Analyse Mithilfe der ABC-Analyse wird eine Einteilung der Gter nach ihrem relativen Anteil am Gesamtwerk. Durchfhrung der Analyse: Erfassung der Artikelgruppen mit ihrem Stckwert und ihrem Jahresverbrauch Sortierung: Ermittlung der Verbrauchwertes fr jede Artikelgruppe Berechnung der Summe aller Verbrauchswerte sowie Berechnung des prozentuellen Anteils an jeder Artikelgruppe am Gesamtverbrauchswert und des kumulierten Anteils Auswertung: Zuordnung der Artikelgruppen zu den Wertkategorien A, B, oder C, A-Gter Das Hauptgewicht der Beschaffungs- Lagerhaltung und Kontrollttigkeiten wird auf die AGter gelegt. Intensive Beschaffungsmarktanalyse Exakte Bestimmung der Bestellmengen Wahl zuverlssiger Lieferanten

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B-Gter Sie nehmen eine Mittelstellung ein. Sie sollen genaue wie die C-Gter aber nicht so wie die A-Gter verwaltet werden. C-Gter Diese werden wegen ihres geringen Wertes grozgiger verwaltet z.B.: Einkauf in groen Mengen Geringer Aufwand bei Beschaffungsmarktforschung Dezentrale Lager Die XYZ-Analyse Mglichkeit den voraussichtliche Materialbedarf vorherzusagen. X-Gter: sind Gter deren Verbrauch konstant ist. (Gut vorhersehbar) Y-Gter: sind Gter deren Verbrauch strkeren Schwankungen unterliegt. Z-Gter: sind Gter mit vllig unregelmigem Verbrauch. (Schlecht vorhersehbar)

Die Kombination von ABC-und XYZ Analyse


AX-Gter: mssen in Bezug auf Menge und Termin besonders gut geplant werden. Bei der Lieferantenauswahl wird auf langfristige Vertrge wertgelegt. Lieferung erfolgt fertigungssynchron sind in der Planung schwierig. Da es sich um wertvolle Gter handelt muss die Beschaffung sorgfltig erfolgen. knnen grozgiger geplant werden. Es werden Rahmenvertrge ausgehandelt z.B. Kauf auf Abruf. Wegen des geringen Wertes knnen groe Mengen auf Lager gehalten werden.

AZ-Gter: CZ-Gter:

Kosten der Materialwirtschaft


Die hchsten Kosten entstehen beim Beschaffen und Lagern.

Beschaffungskosten:
Unmittelbaren Beschaffungskosten Mittelbaren Beschaffungskosten: Dazu gehren vor allem die BestellkostenSach-und Personalkosten der Angebotseinholung, Bestellung,

Lagerhaltungskosten:
Umfassen: Kapitalbindungskosten Lagerraumkosten Lagerpersonalkosten Wertminderung Kosten des in Materialvorrten gebundenen Kapitals Abschreibung, Miete, Verzinsung, Versicherung, durch Schwund, Verderb, Veralterung, Preisverfall

Fehlmengenkosten:
Durch fehlende Ware knnen Kosten aus folgenden Grnden entstehen: Mgliche Preisdifferenz bei schneller Beschaffung von Ersatzgtern Entgangene Gewinne weil Umstze verlorengehen Konventionalstrafen weil Liefertermine nicht eingehalten werden Goodwillverluste Ruf des Unternehmens leidet Kosten eines Produktstillstandes

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Kennzahlen der Materialwirtschaft


Zum Beschaffen: Zum Lagern: Materialintensitt: Materialintensitt & Kosten pro Bestellung Lagerdauer & Lieferbereitschaft (Servicegrad) Wareneinsatz x 100 Umsatz Bestellkosten Anzahl der Bestellungen Wareneinsatz Durchschnittslager Gibt an wie viel % des Umsatzes die Warenkosten betragen Zeigt im Zeit- und Branchenvergleich Ansatzpunkte zur Rationalisierung der Beschaffungsorganisation auf. Zeigt wie oft im Jahr das Lager komplett verkauft wurde und neue Ware kommt.

Kosten pro Bestellung:

Hufigkeit des Lagerumschlags ( Umschlagskoeffizient) Durchschnittslager Lagerumschlagsdauer

Anfangsbestand + Endbestand 2 365 Umschlagshufigkeit Sagt uns wie lange eine Ware durchschnittlich im Lager liegt bevor sie verkauft wird. 100

Lieferbereitschaft

Anzahl der erfllten Abfassungen Anzahl der angerforderten Abfassungen

Gibt an wie viel Prozent der Bestellungen vom Lager auch tatschlich erfllt wurden.

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