Marketing

1.)Definieren Sie den Begriff Marketing

= Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse
und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und
miteinander austauschen.

2.)Beschreiben Sie die Bausteine des Marketingkonzepts – HOT!

Bedürfnisse= menschlicher Zustand bei dem Mangel empfunden wird – physischen, soziale und
individuelle Bedürfnisse

Wüsche= Form der menschl. Bedürfnisse, die sich aus den eigenen Lebensumständen ergeben.
Beschreibung der Objekte, die Bedürfnisse befriedigen können- Wunsch+ Kaufkraft=Nachfrage –
Marketing sollte sich genaues Bild über Bedürfnisse und Wünsch verschaffen  Basis erfolgreicher
Marketingstrategie

Produkte= Sachgut, Dienstleistung, Information oder Erlebnis- also alles was geeignet ist, ein
Bedürfnis zu befriedigen

Kundennutzen- und Zufriedenheit= Bedürfnisbefriedigung ist abhängig von der wahrgenommenen

Leistung eines Produktes in Relation zu den Erwartungen des Kunden

Austausch= zentrale Vorbedingung für die Anwendung von Marketingmaßnahmen, man erwirbt
ein gewünschtes Objekt von jemanden, dem man dafür etwas anderes gibt  also Tausch

Transaktion und Handelsbeziehungen=Handlungen die ausgeführt werden, um wünschenswerte

Austauschbeziehungen mit den anvisierten Zielgruppen aufzubauen und aufrechtzuerhalten

Markt= besteht aus potenziellen und tatsächlichen Kunden mit Bedürfnis/Wunsch, die willens und
fähig sind, diesen durch Austauschprozesse zu befriedigen

3.)Zentrale Anspruchsgruppen eines Marketingsystems

Nachfrager
wollen Produkte in guter Qualität zu fairen Preisen in leicht erreichbaren
Örtlichkeiten; wünschen sich breites Sortiment, freundliches und ehrliches
Verkaufspersonal und guten Kundendienst.
Anbieter
Müssen Vielzahl an Entscheidungen treffen, wenn sie ein Angebot für den Markt
vorbereiten. Alle Möglichkeiten des Marketings nutzen um ein Angebot zu
entwickeln, das Kunden anzieht und langfristig zufriedenstellt.
Politik und Öffentlichkeit
Haben starke Interessen an Marketingaktivitäten der Unternehmen, da großer
Einfluss auf Lebensqualität. Zahlreiche Gruppen vertreten Verbraucherinteressen
und fordern Informationen, Aufklärung und Schutz für Verbraucher.
4.) (HOT!) Was versteht man unter Marketing Management und welche zwei grundlegenden
Fragen gilt es zur Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie zu beantworten?

= a.) Kunst und Wissenschaft der Auswahl von Zielmärkten und den Aufbau von profitablen
Beziehungen

1. Was ist unser Zielmarkt und welche Kunden wollen wir bedienen? – Markt in Segmente
aufgeteilt – es wird entschieden welche Segmente das Unternehmen bearbeiten will
2. Worin liegt unser Nutzenversprechen für die Kunden?
Wie will das Unternehmen seine Zielgruppen bedienen – Nutzenversprechen beschreibt
Nutzenbestandteile oder Werte, die den Konsumenten versprochen werden

5.) Erläutern Sie das Basiskonzept des Marketing-Managements – HOT!

6 unters. Konzepte bilden den Rahmen

- Produktionsorientierung: Verbraucher bevorzugen Produkte, die schnell lieferbar und zu

niedrigen Preisen erhältlich sind → Unternehmensleitung soll sich darauf konzentrieren,
Produktionsmethoden zu optimieren.
- Produktorientierung: Käufer bevorzugen beste Qualität, höchste Leistungsfähigkeit und die meisten
technologischen Innovationen. Kontinuierliche Verbesserung von Produkten und Qualität bilden
Basis dieses Konzepts.

- Verkaufsorientierung: Verbraucher kaufen nur dann, wenn großer Werbeaufwand und

Verkaufssonderaktionen betrieben werden.

- Marketingorientierung im eigentlichen Sinne: Ziele werden nur erreicht, wenn

Bedürfnisse und Wünsche der Zielmärkte erfasst und schneller und wirkungsvoller als die Konkurrenz
befriedigt werden. Fokus auf Konsumenten und deren Nutzen.

- Marketing mit sozialer Orientierung: reine Zweckorientierung ausschließlich an den Zielen des
Marketing wird hinterfragt; „reine Marketing-Konzepte“ in der heutigen Zeit verantwortungslos.
Wohl des Käufers, der Gemeinschaft wichtig. Corporate Social responsibility: Unternehmen ist
freiwillig bereit, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, Leistungen im Umwelt- und
Sozialbereich.

- Konzept des nachhaltigen Marketings: Unternehmen sollte Bedürfnisse seiner

derzeitigen Kunden befriedigen, ohne Möglichkeit zukünftiger Generationen zu
schmälern, ihre eigenen Bedürfnisse befriedigen zu können. Ziel: langfristiges Wohlergehen der
Gesellschaft

6.) McDonald’s gilt als sehr erfolgreiches Unternehmen. Wie gelingt es seinen Erfolg in einem sich
wandelnden Umfeld zu sichern?
- starke Marktorientierung
- schnelles Wachstum durch Franchise
- Fokus auf Qualität, Service und Sauberkeit
- Ausbildung und Motivation der Mitarbeiter
- neue und innovative Inneneinrichtung
- neues Konzept McCafe
- regelmäßige Anpassung und Überarbeitung des Kommunikationskonzepts
- weltweit einheitlicher Markenauftritt jedoch regionale Unterschiede bei Speisekarte z.b
- strategische Einkaufs- und Werbepartnerschaften
7.) Was versteht man unter Kundenbeziehungsmanagement? – HOT!
Customer Relationship Management (CRM) = kundenorientierte Unternehmensphilosophie mit allen
Aktivitäten, die Planung, Konzeption, Durchführung, Kontrolle und Analyse von
Geschäftsbeziehungen zu Kunden dienen

Ziel= Steigerung des Nutzens auf beiden Seiten – langfristige und profitable Beziehung zu Kunden

Basis= Speicherung sämtlicher Daten und Transaktionen mit Kunden

8.) Nahezu alle Fluggesellschaften gehören heute einer strategischen Allianz an. Warum sind solche
Partnerschaften so wichtig und welche Vorteile ergeben sich daraus für den Kunden?

Flexible Unternehmen gehen mit Kunden, Lieferanten und anderen Partnern strategische Allianzen
ein um durch gemeinsame Nutzung von Potenzialen mehr für alle Beteiligten zu erreichen. – bei
Allianz bleiben die fluggesellschaften z.B rechtlich selbstständig doch sie stimmen Buchungssysteme,
Vielfliegerprogramme und Flügpläne aufeinander ab und vermieten sich gegenseitig Sitzplätze in
ihren Flugzeugen

Vorteile für den Kunden:

- abgestimmte Flugpläne, kürzere Umstiegszeiten
- Angleichung von Qualitätsstandards
- einheitliche Tickets
- Vielflieger können bei allen Fluggesellschaften Meilen sammeln
- erleichterte Nutzung von Lounges

9.) Definieren Sie das Spannungsfeld in dem sich das Marketing in einer zunehmend aufgeklärten
Gesellschaft befindet
Hohe Sensibilisierung der Gesellschaft für bestimmte Themenkomplexe z.B Umweltschutz,
Gesundheit, Knappheit von Ressourcen oder moralische Standards (z.B Flüchtlingsthema)  Grenzen
bzw. Beeinflussung des Marketings. Hier ist der Begriff nachhaltiges Marketing zu nennen, welches
durch die Befriedigung der heutigen Konsumentenbedürfnissse die Kunden, Unternehmen und
Ressourcen von morgen nicht schädigen bzw. negativ beeinflussen soll (z.B Tabakindustrie).

10.) Erläutern Sie die grundsätzliche Kritik am Marketing und seinen Einfluss auf die Gesellschaft
Kritikpunkte:
- wecken neue Bedürfnisse
- Lenkung des Verbraucherinteresses auf materielle Dinge
- Verbreitung privater Güter zieht oft soziale Kosten nach sich
Marketing ist in der Regel nur dann erfolgreich wenn es bei ohnehin bestehenden Bedürfnissen
ansetzt (Schaffung neuer Bedürfnisse sehr schwierig).

11.) Skizzieren Sie zwei Gegenbewegungen zu Marketing und ihre Auswirkungen auf die
Marketingstrategie von Unternehmen

Verbraucherbewegung: Aufgabe im Verbraucherschutz  objektive und detaillierte Info über

schädliche Inhaltsstoffe in Produkten bzw. Forderung der genauen Auflistung der Inhaltsstoffe,
Schutz vor Betrug und irreführender Werbung

Umweltbewegung: Stärkung der Sensibilität für Umweltschutz und Minimierung der Schäden der
Umwelt.
Auswirkungen:
Zuerst weigern sich Unternehmen meist gegen neue Bewegungen, dann nach Annahme bei
Bevölkerung kommt zunehmende Akzeptanz – wie eben z.B bei der Angabe von Inhaltsstoffen auf
Produkten.
Umweltbewegungen  unter Umständen Anpassung der Produktzusammensetzung

12.) Was versteht man unter dem Konzept des aufgeklärten Marketings? – HOT!

= Strategie, die die langfristig erbrachte Leistung eines Unternehmens als zentrales Erfolgskriterium
betrachtet.

5 Eckpfeiler:
 Kundenorientierung
 Innovatives Marketing
 werteorientiertes Marketing
 Marketing mittels Unternehmensmission
 Wohlfahrtsbedachtes Marketing/Soziales Marketing

13.) Erläutern Sie vor dem Hintergrund des wohlfahrtsbedachten Marketings die
Produktklassifizierung nach Bedürfnisbefriedigung und Kundenutzen. Geben Sie Bsp.

Sofortige Bedürfnisbefriedigung
Gering Hoch
Langfristiger Hoch Nützliche Produkte Idealprodukte
Kundenutzen Gering Unzulängliche Produkte Genussprodukte

Nützliche Produkte: geringer sofortiger Anreiz, langfristig großer Nutzen z.B Abgasreinigungssystem,
Pensionsversicherung

Idealprodukte: Produkte mit sofort wirksamen anreizen und langfristigem Nutzen z.B Obst

Genussprodukte: schnelle sofortige Bedürfnisbefriedigung jedoch langfristiger Schaden z.B Fast

Food, Alkohol. Es gilt den Kaufanreiz zu wahren und auf lange Sicht die schädigenden Effekte zu
eliminieren.

Unzulängliche Produkte: Nutzenversprechen wird nicht erfüllt, kein Kaufanreiz. Nur wenige Bsp. da
sie sich am Markt nicht halten können z.B

14.) Grenzen Sie den Begriff nachhaltiges Marketing vom klassischen Marketingkonzept ab. Worin
liegen Gemeinsamkeiten, worin Unterschiede?

Klassisches Marketingkonzept= wird als Prozess definiert, durch den Einzelpersonen und Gruppen
ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem Sie Produkte und andere Dinge von Wert
erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Nach dem klassischem Marketingkonzept
wachsen Unternehmen, indem sie aktuelle Kundenbedürfnisse und Wünsche aufspüren und
befriedigen und darin besser sind als ihre Mitbewerber

Nachhaltiges Marketing= langfristiges Wohlergehen der Gesellschaft steht im Mittelpunkt. Aktuelle

Bedürfnisbefriedigung darf nicht die Möglichkeit zukünftiger Generationen beeinflussen, ihre
Bedürfnisse zu befriedigen. Abgrenzungskriterium= Zeit , Gemeinsamkeiten= Bedürfnisermittlung
und Befriedigung
15.) Warum ist Verbraucherschutz wichtig?
Um Rahmenbedingungen für den starken Wettbewerb am Markt zu geben, ohne die der Verbraucher
benachteiligt wäre

16.) Erklären Sie mögliche Zielkonflikte und das Prinzip der Nachhaltigkeit am Bsp. eines
Stromversorgers – HOT!
a. Zielkonflikt: Stromerzeuger – Stromerzeugung zu günstigen Preisen vs. auf Nachhaltigkeit
angelegte Geschäftstätigkeit

b. Erzeugung billigen Stroms aus fossilen Brennstoffen/Kernkraft vs. erneuerbare Energien

17.) Erklären Sie die Notwendigkeit unternehmerischer Planung und stellen Sie deren wichtigsten
Etappen dar.

Zwingt Management zu systematischem Denken, erfordert präzise Formulierung von Zielen und
Strategien → bessere interne Koordination, Definition klarer Leistungsvorgaben
Kurzfristige Planung (Jahresplanung)
Vorgaben für das laufende Jahr, geplante Aktionen, Budget, etc.
Langfristige Planung
Ausblick auf die nächsten Jahre, beeinflussende externe und interne Faktoren, Zielvorstellungen und
Strategien zur Erreichung der Zielvorstellungen, etc.
Strategische Planung
Analysiert Möglichkeiten des Unternehmens, erste Stufe des Marketingplans

18.) Grenzen Sie die Marketingplanung von der strategischen Planung ab. Welche Rolle spielt die
strategische Planung für die Marketingplanung?
Strategische Planung ist ein der Marketingplanung übergeordneter Prozess und deren Grundlage

Strategische Planung:
Enthält Definition der Unternehmensmission, SWOT Analyse
Grundlage für alle weiteren Planungen im Unternehmen  Basis für Marketingplan

Marketingplanung:
Zusammenfassung der Hauptziele und Empfehlungen
Marketing-Mix, Budget-Planung

19.) Definieren Sie die vier Stufen im Planungsprozess – A-P-I-K

1.) Analyse
Bestandsaufnahme der Situation eines Unternehmens, Stärken und Schwächen
2.) Planung
Definiert Ziele für jede Geschäftstätigkeit eines Unternehmens (Was ist zu tun?)
3.) Implementierung
Umsetzung der definierten strategischen Pläne und Marketingpläne in konkretes
Handeln (Wie ist es zu tun?)
4.) Kontrolle
Messbare Ziel- und Leistungsvorgaben ermöglichen Kontrolle der Ergebnisse und
Ergreifen korrigierender Maßnahmen
20.) Bsp. Zara: Wo liegt der zentrale Wettbewerbsvorteil? An welcher Stelle des strategischen
Planungsprozesses stellt er die entscheidende Stärke dar?

Gesamte Wertschöpfungskette also von Produktion bis Verkauf hat Zara unter Kontrolle. Zentraler
Wettbewerbsvorteil= hohe vertikale Integration der vor und nachgelagerten Wirtschaftsstufen, da
diese ein schnelles Aufgreifen von Modetrends und kurzfristige Korrekturen erlaubt.

Weiterer großer Vorteil: Zara hat eigene Produktionsstätten in Europa – dadurch kurze
Distributionswege, leistungsfähiges Logistiksystem mit dem es möglich ist in nur 5 Wochen den
Zyklus von Entwurf,Herstellung, bis zur Auslieferung abzuschließen.

21. )Erläutern Sie kurz zwei bekannte Portfoliotechniken und stellen Sie die grundsätzliche Kritik an
den Matrix-Techniken als strategische Analysemethoden dar

BCG-Matrix
i. Segmentiert Markt nach den Kriterien Marktwachstum (niedrig/hoch) und
Marktanteil (niedrig/hoch)
ii. Kategorien: Stars, Cash Cows, Question Marks, Poor Dogs

GE-Portfolio-Matrix/McKinsey Matrix
iii. Kriterien: Attraktivität der Branche, relative Position des
Unternehmens
iv. Umfassender und komplexer als BCG-Matrix

Kritik: Berücksichtigen nur wenige Determinanten, vereinfachen stark, liefern nur zeitpunktbezogene
Darstellung – also statische Instrumente ohne zukünftige Entwicklung, neue Mitbewerber und
ständige technologische Entwicklung wird nicht berücksichtigt

22.)Wie kann ein Unternehmen das mit einer einzigen Produktlinie in einem gesättigten Markt
agiert Wachstum generieren?  1

Vier Grundsätzliche Orientierungen:

1.) Strategie der Marktdurchdringung:
also das Unternehmen gewinnt die Kunden der Mitbewerber für sich, schafft neue
Verwendungsanlässe oder erhöht die Verwendungsintensität
2.) Produktentwicklungsstrategie:
Absicherung der Position auf bestehenden Märkten durch Verbesserung/Neuentwicklung
von Produkten
3.) Marktentwicklungsstrategie:
bisherige Produkte werden an neue Verbrauchergruppen abgesetzt – Erschließung neuer
Märkte
4.) Diversifikation:
Neue Geschäftsfelder, neue Produkte auf neuen Zielmärkten, z.B Bierbrauerei die in den
Markt für Säfte eintritt
23.)Nach welchen Kriterien könnte eine Segmentierung am Markt für Mobiltelefone aussehen–
Bsp. für Segmente
Segmentierung= Aufteilung bzw. Einteilung des Marktes in homogene Käufergruppen mit ähnlichen
Bedürfnissen, Eigenschaften und Kaufverhalten. Werden mit bestimmten Marketingprogrammen
angesprochen
Kriterien:
Altergruppe: 12-16 Jährige haben ein anderes Telefonieverhalten als 50+ Jährige
Nutzungsverhalten/häufigkeit: Tarife für intensive Nutzer von Datendiensten (Internet am Handy)

24.) Nennen Sie Bsp. für Unternehmensleitbilder ihnen bekannter Unternehmen

= schriftliche Erklärung über Grundprinzipien
z.B WGKK:
- stategische Ziele: im Gesundheitswesen mitgestalten und weiterentwickeln, Gesundheit stärken
- Zweck: flächendeckende Gesundheitsversorgung
- Vision: „Durch unser Handeln wollen wir den bestmöglichen Gesundheitszustand der Menschen in
Wien erreichen!“
Werthaltung:
- Mitarbeiter: Sicherheit, Respekt und Wertschätzung für Mitarbeiter
- Kunden optimal und kompetent betreuen

25.)MikroUmfeld des Marketing

1-Andere Abteilungen des Unternehmens
2-Lieferanten
3-Marketingmittler
(Unterstützung bei Werbung, Verkauf, Auflieferung und Finanzierung, z.B Groß und Einzelhandel, Lokistikdienstleister,
Beratungs- und Serviceunternehmen)
4-Kunden bzw. Märkte
(Endverbrauchermärkte, Industriegütermärkte, Handelsmärkte, Märkte öffentlicher Institution, Staat, Internationale
Märkte)
5-Mitbewerber
6-Teilbereiche der Öffentlichkeit
(Finanzsektor, Mediensektor, Staat, Bürgerinitiativen, lokale Interessensgruppen, allgemeine Öffentlichkeit,
unternehmensinterne Öffentlichkeit) – inwieweit haben diese Einfluss auf die Tätigkeit eines Unternehmens?

26.)Erläutern Sie welche Märkte im Mikro Umfeld eines Unternehmens nach Art der Kunden
unterschieden werden können.
1Endverbrauchermärkte: Haushalte, Einzelpersonen
2Industriegütermärkte: Investitionsgüter zur Herstellung anderer Produkte (siehe Frage 19)
3Handelsmärkte: Einkauf und Verkauf von Produkten ohne weitgehende Transformation
4 Märkte öffentlicher Institutionen: Güter und Dienstleistungen die diese zur Aufgabenerfüllung
benötigen
5 Staat: Produkte oder Leistungen, z.B Sicherheitsausrüstung für Polizei, Bauleistungen
6 Internationale Märkte: Abnehmer in anderen Ländern

27.) Erläutern Sie inwieweit Teilbereiche der Öffentlichkeit Einfluss auf die Tätigkeit eines
Unternehmens haben können
also Akteure außerhalb der Marketingfunktion, die die Fähigkeit des Managements beeinflussen,
dauerhalte und erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufzubauen
7 Teilöffentlichkeiten:
- Finanzsektor: Beeinflussung durch Beschaffung von Finanzmittel
- Mediensektor: Beeinflussung durch Nachrichtenerstattung  durch Breitenwirkung
Meinungsbildend
- Staat: vorgegebener Rechtsrahmen, Interaktion durch Lobbyismus
- Bürgerinitiativen: Verbrauchergruppen, Umweltschützer, Minderheitenvertretungen
- lokale Interessensgruppen: z.b Anrainer, kommunale Organisationen  betroffen durch Lärm,
Lieferverkehr ect.  Konfliktpotenzial
- allgemeine Öffentlichkeit: Beeinflussung durch Öffentlichkeitsarbeit  Kaufentscheidungsverhalten
aktueller und potenzieller Kunden
- unternehmensinterne Öffentlichkeit: z.B Mitarbeiter, Management
Gezielte Ansprache aller Teilöffentlichkeiten durch eigene Marketingpläne

28.)Wertschöpfungsnetzwerk
= Marketingfunktion ist nicht losgelöst von anderen Abteilungen  komplexes Umfeld welches die
Zielerreichung beeinflusst. Erfolg ist abhängig von Akteuren des Mikro-Umfelds. Alle Gruppen sind
direkt oder indirekt in der Lage die unternehmerische Tätigkeit und ihren Erfolg zu beeinflussen und
bilden gemeinsam das Wertschöpfungsnetzwerk

29.)Auswirkungen steigender Käufe über Internetplattformen auf Marketingmittler im Mikro

Umfeld
- Durch steigende Internetbestellung sinkende Kundenfrequenz in den Geschäften
- Wachstum der Logistik – durch erhöhte Sendungen und Rücksendungen
- Rechnungswesen hat mehr Aufwand die Rücksendungen den Kunden zuzuordnen
- Werbeagenturen müssen neue Wege finden um sich an geändertem Kaufverhalten
anzupassen
- Banken und Versicherung: Risiko des Zahlungsausfalls bei Online-Anbietern

30.)Makro Umfeld des Marketings

=gesamtwirtschaftlicher Zusammenhang
- 1- Demografische Entwicklung: Bevölkerungsgröße, Alter, Geschlecht
- 2- Ökonomische Rahmen: wirtschaftliche Lage beeinflusst Kaufkraft
- 3- Natur und Umwelt: steigende Energiekosten, knapper werdende Rohstoffe,
- 4- Technologisches Umfeld: stärkste gestalterische Kraft, neue Technologien schaffen neue
Märkte
- 5- Politisches Umfeld: Gesetze und Vorschriften – schaffen faire Marktrahmenbedingungen,
Verbraucherschutz, Stärkung des Wettbewerbs – deshalb hohe Bedeutung
wirtschaftsrelevanter Gesetzgebung
- 6- Kulturelles Umfeld: Grundwerte der Gesellschaft

31.)Beispiele für die hohe Bedeutung wirtschaftsrelevanter Gesetzgebung

 Schutz der Verbraucher von unzulänglichen Geschäftspraktiken
 Funktionieren von Angebot und Nachfrage: Überwachung durch staatliche Stellen
 Schutzbedürftiges Interesse des Gemeinwohls: wenn die Unternehmenstätigkeit die
Lebensqualität Dritter beeinflusst/einschränkt, ohne das die so entstehenden sozialen Kosten
vom Unternehmen getragen werden – Emissionszertifikatsystem
32.)Definition Konsumverhalten – warum ist es so wichtig das Kaufverhalten der Zielgruppe zu
verstehen? – Bsp. Autokauf
= Kaufverhalten der Endverbraucher
Ziel des Marketings= Beeinflussung des Konsumentenverhaltens – gezielte Beeinflussung nur
möglich bei Verständnis wie und warum die Zielgruppe auf Marketingmaßnahmen reagiert  dafür
Grundverständnis notwendig über Bedürfnisse, Einstellungen, Werte und Verhaltensweisen

33.) Modell des Konsumentenverhaltens – Stellen Sie sich vor sie wollen ein Auto kaufen – HOT!
Stimulus Response Modell: Grundgedanke das Reiz eine Reaktion auslöst – kann jedoch nur einfache
Verhaltensmuster erklären
Marketing Mix wirkt auf Käufer ein z.B verschiedene Modelle, Werbung, Preisaktion
Wie und warum Käufer auf Stimuli reagiert, ist abhängig von psychografischen Merkmalen
(Persönlichkeit, Einstellung) und der Entscheidungsfindung – für Marketing jedoch nur erkennbar OB
gekauft wird und nicht WARUM  dieses Wissen wichtig für optimale Marketingmaßnahmen

Bsp.: bei Autokauf spielts eine Rolle ob Käufer es als Statussymbol möchte oder preisorientiert,
umweltbewusst oder hedonistisch veranlagt ist, auch Produkterfahrungen wichtig – am Ende der
Reaktionskette: das beobachtbare Verhalten ist gleich die messbare Reaktion (also Wahl des
Produkts, Marke, Händler)

Marketing Mix der Hersteller (Automodelle, Werbung, Preisaktionen, etc.) und Stimuli aus dem
Makro-Umfeld (Politik, Wirtschaft, Technologie, etc.) wirken auf mich ein > Nach Verarbeitung der
Stimuli steht am Ende der Reaktionskette das beobachtbare Verhalten (messbare Reaktion des
Käufers)
- Wahl eines Automodells, einer Marke oder eines Händlers
- Kaufzeitpunkt, Kaufmenge

34.) Beispiel: Ich bin Marketingsverantwortlicher für High End Tablet Computer. Wie schätzen Sie
die Bedeutung von Meinungsführern in ihrer Produktkategorie ein und wie können Sie diese im
Rahmen ihres Marketings nutzen?
Referenzgruppen dienen Konsumenten als Bezugspunkt  Vorbilder
Durch Produkt und Markenwahl wird Zugehörigkeit zu einer Referenzgruppe signalisiert. Einfluss ist
jedoch abhängig von der Produktkategorie z.B bei Lebensmittel kaum Referenzgruppen-Einflüsse. Je
luxuriöser und öffentlicher es konsumiert wird, desto stärker wird die Produkt und Markenwahl
relevanter Dritter beeinflusst. Also in diesem konkreten Beispiel kann Beeinflussung recht hoch sein –
z.B Werbung mit Fußballstar  also durch Werbemaßnahmen beeinflussen und so in der Zielgruppe
einen Multiplikatoreffekt hervorrufen

35.) Wahr oder Falsch?: Ein zentraler Unterschied zwischen Konsumenten und B-to-B Märkten ist,
dass in ersteren immer nur eine Person an der Kaufentscheidung beteiligt ist, wohingegen bei
organisationalen Kaufentscheidungen i.d.R mehrere Personen Mitspracherecht besitzen? – HOT!
Falsch: auch bei privaten Kaufentscheidungen üben mehrere Personen einen Einfluss aus
Unterschiedliche Rollen:
- Initiator: Anstoß zum Kauf
- Influencer: Beeinflusser (z.B durch Fachwissen)
- Decider: trifft finale Entscheidung
- Buyer
- User
Multipersonelle Entscheidung vor allem bei wichtigen oder teuren Produkten (Autos, Elektronik). Bei
Gütern des täglichen Bedarfs spielen Kinder häufig eine Rolle von Beeinflussern oder Initiatoren.

36.) Erläuterung des Sinus Milieus – in welchem Milieu würde man sich selbst einordnen?
Ganzheitliches Lebensstil-Modell basierend auf einer repräsentativen Befragung. Lebensstile sind
gewisse Lebensschema und Verhaltensmuster, die durch Aktivitäten, Interessen und Meinungen zum
Ausdruck kommen.
Hauptdimensionen sind: soziale Lage (Schichtachse) und Grundorientierung (Wertachse) – 10
Milieus mit fließenden dynamischen
Grenzen
Soziale Lage in untere, mittlere
Mittelschicht und Oberschicht
Grundorientierung: Traditionelle
Werte (Pflichterfüllung, Ordnung)
Modernisierung (Individualisierung,
Genuss), Neuorientierung
(Experimentierfreude)
Ich selbst:
postmateriell/sozialökologisch

37.) Beispiel Armbanduhr Kauf – Zusammenhang erklären zwischen Persönlichkeit, Selbstkonzept

und Markenpersönlichkeit- welche Potenziale ergeben sich hier fürs Marketing?
Persönlichkeit: psychologischen Eigenschaften die zu relativ stabilen und vorhersehbaren
Reaktionen auf das Umfeld führen
Selbstkonzept: Wissen und Wahrnehmung über die eigene Person – Personen verhalten sich so das
Verhalten zu ihrem Selbstbild passen. Ideales Selbstbild (wie man gerne sein möchte) stimmt nicht
immer mit Selbstkonzept überein.
Markenpersönlichkeit: Persönlichkeit der Zielgruppe wird auf Marke übertragen, da Konsumenten
solche Marken wählen die zu Ihrer Persönlichkeit bzw. Selbstkonzept passen

Wichtig für Unternehmen, ob Kaufverhalten in einer Kategorie eher vom aktuellen oder vom idealen
Selbstbild bestimmt wird.

a. Persönlichkeits-Selbstkonzept: Gesellig, Gewissenhaft, etwas zurückhaltend

b. Ideales Selbstkonzept: Würde gerne selbstbewusster, lässiger, frecher wirken
c. Durch Dritte wahrgenommenes Selbstkonzept: unaufdringlich, kompetent, kultiviert
d. Ich würde Uhr wählen, die mein Selbstkonzept unterstützt, meine Freundin würde
eher Uhr für mich wählen, die aus ihrer Sicht meiner Persönlichkeit besser
entspricht.
e. Potentiale für das Marketing: Typische Persönlichkeit der Zielgruppe erfassen und
Persönlichkeit meiner Marke dementsprechend beeinflussen
38.) Praktikum Molkerei – stagnierende Umsätze – Welche Art von Kaufentscheidung vermuten Sie
bei Milchprodukten? Welche Marketingmaßnahmen schlagen Sie vor, um den Umsatz zu steigern?
High Involvement Situation = komplexes Kaufverhalten – bei teureren Anschaffungen (Auto z.B)
Low Involvement wie z.B bei der Milch – Risiko und Bedeutung des Kaufs gering – Konsumenten
scheuen aufwendige Informationssuche und Produktvergleiche, es wird keine explizite
Markenpräferenz gebildet sondern zufällig gewählt bzw. aus Gewohnheit.

Maßnahmen: Gezielte Verkaufsförderung und Sonderangebotsaktionen: erhöhter Werbedruck (TV-

Werbung), neues Branding und auffällige Platzierung
Bei Joghurt und Nachtisch Sortiment: Kaufentscheidung als Variety Seeking – Kunden suchen
Abwechslung

39.) Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

1.) Wahrnehmung des Bedarfs
2.) Produktinformation suchen
3.) Vorauswahl
4.) Bewertung
5.) Kaufentscheidungsphase
6.) Nachkaufphase

40.)Sie möchten ein neues Smartphone kaufen. a) Welche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
werden Sie typischerweise durchlaufen? (Antwort siehe Frage oben). b) Folgende Tabelle zeigt
die Eigenschaften sowie ihre Bewertung für die engere Auswahl (1=niedrigste Ausprägung,
10=höchste). Welches Modell würden Sie wählen, wenn das Erwartungsmodell ihrer Entscheidung
zugrunde liegt? c.) würden Sie anderst entscheiden wenn sie das disjunktive Modell für Ihre
Entscheidungsfindung anwenden würden?(Preis Mindestwert 6, Akku 7)

Preis 0,1 Akku 0,2 Display 0,4 Speicher 0,3

Apple 2 6 8 9
Samsung 4 6 10 8
Nokia 6 7 7 5
HTC 10 6 4 4

b) analytischer Entscheidungsprozess:
Apple: 2*0,1+6*0,2+8*0,4+9*0,3=7,3
Samsung: 4*0,1+6*0,2+10*0,4+8*0,3=8 Samsung wird gewählt
…..
c) disjunktives Modell=vereinfachtes Modell – Mindestwerte werden verglichen. Hier: Nokia

41.) zentrale Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess bei neuen Produkten – HOT!
 individuelle Adaptionsbereitschaft: Bereitschaft neues auszuprobieren und anzunehmen
 soziale Einflüsse: Austausch mit Dritten
 Produktbezogene Einflüsse: je größer der wahrgenommene Vorteil des Produkts und je
geringer die Komplexität desto schneller die Akzeptanz
6. Märkte für Industriegüter

42.) Markt für Geschäftsjets: welche Spezifika, welche zentralen Herausforderungen für Anbieter?
Markt mit überschaubarer Kundenzahl  leichte Identifikation potenzieller Kunden v.a.
Großkonzerne. Schwierigkeit jedoch die relevanten Entscheider zu finden und anzusprechen, da die
in Entscheidung involvierten Personen gemeinsam das Buying Center bilden. Je mehr Personen
beteiligt sind, desto komplexer da unters. Kaufmotive und Prioritäten
Maßgeschneidertes Angebot und professionelle Ansprache wichtiger als in Massenmärkten.
Außerdem: Kauf wird für längere Zeit getätigt, d.h erneute Anfrage erst einige Jahre später

43.) Richtig oder Falsch?: Die erzielten Umsätze in Industriegütermärkten sind ungefähr gleich hoch
wie in Konsumgütermärkten
Falsch: Industriegütermärkte bringen deutlich höhere Umsätze – mehrere Wertschöpfungsstufen
müssen durchschritten werden bis ein Endkonsument ein Produkt kaufen kann

44.) Charakteristika von Industriegütermärkten

- wenige Nachfrager, jedoch große Mengen
- Verhandlungsmacht der Nachfrager gegenüber Lieferanten deutlich höher
- Kunden regelmäßig geografisch sehr konzentriert z.B Silicon Valley
- Nachfrage nach Industriegütern existiert nur, weil diese zur Herstellung eines Endproduktes
benötigt werden, welches wiederum von Endkonsumenten nachgefragt wird
- Stärker schwankende Nachfrage
- unelastische Nachfrage:
- mehrere Personen an Entscheidung beteiligt
- hoher Formalisierungsgrad: also Lieferverträge, Richtlinien
- Enge Zusammenarbeit zwischen Kunden und Lieferanten
- Direktkäufe – also ohne Einschaltung des Handels
- Leasing – bei großen Anlagengütern üblich

45.) Als Marketing-Manager neue Werbeartikel beschaffen – neue Ideen und Anbieter prüfen.
Welche Kaufsituation liegt vor? Welche anderen Typen von Kaufsituationen kennen Sie?
hier liegt modifizierter Wiederkauf vor, da Veränderung bei bestellten Produkten, Preisen,
Konditionen oder Lieferanten vorgenommen werden sollen

identischer Widerkauf: Nachbestellung zu unveränderten Konditionen

Erstkauf: komplexer, viele Entscheidungen (Lieferanten, Preisgrenzen, ect.)

46.) Sie arbeiten in einer Werbeagentur. Für ein Event soll Event-Agentur mit Erarbeitung eines
innovativen Veranstaltungskonzepts beauftragt werden. Wen würden Sie in die
Entscheidungsfindung einbinden? Welche Rolle nehmen Sie ein? – HOT!
Nutzer: Mitglieder die Produkt oder Dienstleistung nutzen, also in dem Fall Gäste des Events
Beeinflusser: beeinflussen Kaufentscheidung, Experten oder Spezialisten, externe Berater z.B
erfahrene Kollegen
Einkäufer: wählen Lieferanten aus und handeln Kauf und Lieferbedingungen aus
Entscheider: formelle oder informelle Machtbefugnis
Informationsselektierer: steuern Informationsfluss, keine offizielle Machtbefügnis, beeinflussen aber
durch gezielte Weitergabe und Aufbereitung von Informationen z.B Sekretariatsmitarbeiter (Ich)
47.) Welche Einflussfaktoren wirken auf das Kaufverhalten bei der Beschaffung von
Industriegütern? 4 Hauptkategorien und innerorganisationale Einflussfaktoren
1.) Umfeldbezogene Faktoren: Nachfrage, Wirtschaft, Wettbewerb
2.) Innerorganisationale Faktoren: Einflüsse durch Unternehmensziele und Struktur der Organisation,
Stellenwert des Einkaufs, langfristige und umfassende Verträge,
3.) Interpersonelle Faktoren: Einflüssen des Zusammenwirkens innerhalb der Organisation
4.) Intrapersonelle Faktoren: Zusammenwirken aus Persönlichkeiten, Alter, Bildung, Position

48.) Bsp. Einkaufsmanager in Druckerei. Sie werden beauftragt eine innovative, leistungsfähige
Druckmaschine zu kaufen. Welche Phasen werden Sie im Kaufentscheidungsprozess durchlaufen?
Was ist jeweils zu tun?
Anzahl der Phasen abhängig von Komplexität und wahrgenommenem Risiko. Bei Erstkauf
vollständiges Durchlaufen aller Phasen, bei Nachkauf überspringen einiger Phasen. Als langjähriger
Manager wohl modifizierter Wiederkauf aber hohe Investition – sorgfältige Planung, komplexe
anspruchsvolle 8 Phasen:
1Problemerkennung
2Beschreibung des Bedarfs
3 Festlegung der Produkteigenschaften
4 Lieferantensuche
5 Angebotseinholung
6 Auswahl und Festlegung von Lieferanten
7 Festlegung des Bestellvorgangs (gewünschter Liefertermin, Garntievereinbarungen)
8 Überprüfen von Qualität und Leistungsfähigkeit von Lieferanten

49.) elektronische Beschaffungssysteme – welche Vor und Nachteile? Welche Empfehlungen haben
Sie?
Firmeneigene Einkaufsportale oder Marktplätze im Internet z.B electronic data interchange (EDI)

Vorteile: Prozesskosteneinsparungen sowie Zeitersparniss, Vermeiden von Übertragungsfehlern, für

standardisierte regelmäßige Bestellungen von Gütern mittleren bis geringen Warenwerts, schnellere,
transparente Abwicklung, bessere Abstimmung zw. Käufer und Lieferanten, zugeschnittenes
Sortiment
Nachteile: nicht geeignet für komplexe Güter, da persönlicher Kontakt und Beratung nicht ersetzt
werden kann, hohe Implementierungskosen
Chef: Prüfung und Nutzung bestehender Marktplätze im Internet, zuerst Routinekäufe mit geringem
Umsatz, Datenschutz prüfen!
Die Daten müssen vertraulich bleiben, also für Dritte uneinsehbar sein. Deshalb erfolgt die
Datenübertragung meistens nicht über das offene Internet, sondern über virtuelle
Übertragungskanäle (VPN). Die Übertragung ist dabei häufig noch verschlüsselt. Über ein
geeignetes System von Zugriffsrechten wird dafür gesorgt, dass nur berechtigte Mitarbeiter
bestellen können.

50.) Wie schätzen Sie den Stellenwert der Marktforschung für Marketingentscheidungen ein?
Nachhaltiger Unternehmenserfolg nur möglich, wenn Entscheider kontinuierlich durch systematische
Marktforschung entscheidungsrelevante Information zur Verfügung gestellt werden  also sehr
hoher Stellenwert  also im Prinizip die Grundlage für
Entscheidungsprozesse/Marketingentscheidungen – diese Infos helfen marktbezogene Chancen und
Risiken zu identifizieren – Wettbewerbsvorteil durch Informationsvorsprung
51.) Würden Sie der Aussage zustimmen, dass Marketing Manager heute vielfach wichtige Infos
fehlen für eine effektive Entscheidungsfindung? Welche kennen
Sie?
Die nicht optimalen Entscheidungen werden nicht aufgrund mangelnder Info getroffen sondern
aufgrund der Komplexität und Informationsfülle. Die Herausforderung besteht hier aus dem
Überangebot die relevante Info herauszufiltern
2 Grundtypen von Informationen:
 z.B Rechnungswesen, Forschung, Planung
 systematische Sammlung und Auswertung öffentlich verfügbarer
Info über Wettbewerb und Markenentwicklung, frühzeitige Identifikation von Chancen und
Risiken
 detaillierte Infos zu sehr spezifischen Fragestellungen, oft eigene
Marktforschungsabteilung – in enger Zusammenarbeit mit Marketing

52.) Was ist ein MIS (Marketing Informationssystem) und aus welchen Elementen besteht dieses?
Sie sollen ein MIS konzipieren, wie gehen Sie vor? - HOT!
MIS= unternehmensinterne Struktur bzw. Organisationseinheit die für Entscheidungsträger im
Marketing zeitgerecht relevante Infos sammelt, sortiert, zuordnet, analysiert, aufbereitet und
auswertet.
ELEMENTE sind:
∞Informationsbedarf
Dieser ist zunächst zu verstehen und festzulegen, MIS für interne zwecke oder auch für
Geschäftspartner, Welche Infos werden für welche Fragestellungen benötigt?
∞Informationsquellen
Welche Infoquellen will ich nutzen?Auswahl zwischen interne Quellen, Marketing Intelligence und
Marktforschung (siehe Frage oben)
∞Information erheben
∞Information interpretieren

53.) Wozu bzw. für welche Ziele werden Infos aus der Marktforschung gebraucht? Vier zentrale
Ziele
1.) Marketinggeschehen verstehen:
Verstehen wie Kommunikation und Informationsverhalten der Zielgruppe charakterisiert ist. Sind
keine entsprechenden Infos vorhanden ->
z.B Erfrischungsgetränke-Hersteller plant Einführung von Social Media
Maßnahmen. Zuerst Verständnis darüber gewinnen, wie das
Kommunikations- und Informationsverhalten der Zielgruppe ausschaut.
2.) Marketingchancen und Risiken identifizieren
Chancen: Ansprache von Neu-Kunden, effektive Vermittlung von Markenbotschaften durch
interaktive Möglichkeiten
Risiken: mangelnde Kontrollierbarkeit von Social-Media Maßnahmen
3.) Marketingaktionen entwickeln, Wirkung bzw. Erfolg überprüfen und Optimieren der Maßnahmen
z.B Fanpage auf facebook – zeigt wie gut z.B post angenommen wurde
4.) Marketingleistung messen
Abbildung der Effektivität und Effizienz – Vorher-Nachher Vergleich
54.) Ihr Vorgesetzter bittet Sie, die Marktchancen einer neuen Produktidee allein anhand von
Sekundärdaten zu beurteilen. Wie schätzen Sie die Eignung dieses Vorgehens ein? – HOT!
Sekundärdaten werden aus bereits vorhandenen Quellen entnommen, die häufig kostenfrei zur
Verfügung stehen – viele Informationsbedürfnisse lassen sich so schnell und kostengünstig
befriedigen. Bei neuen Programmen jedoch keine aussagekräftigen Informationen zu
Marktakzeptanz und Umsatzchancen  hier besser eine eigene Marktforschung
(=Primärdatenerhebung) zwar Zeit und Kosten intensiver aber angepasste Information

55.) 4 Schritte einer Marktforschungsstudie anhand eines selbstgewählten Bsp. – HOT!

1.) Definition der Problemstellung und des Ziels
Online-Shop: Herausfinden, warum Zahl der Beschwerden nach Einführen
der neuen Seitennavigation gestiegen ist
2.) Entwicklung eines Untersuchungsplans
Datenanalyse des Kundenzufriedenheitstrackings, Ergebnis:
Kundenzufriedenheit gestiegen
Dann umfassende Kundenbefragung
3.) Datenerhebung und Aufbereitung
Probanden per E-Mail und Pop-up zur Befragung einladen
4.) Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse
Datenanalyse ergibt, dass viele Kunden den neuen Online-Beschwerdekanal
kennen, und das positiv aufgenommen wird, aber Zufriedenheit mit den
Liefervorgängen abgenommen hat
D.f.: Beschwerdemanagement stärken, Lieferprobleme lösen

56.) Wie ist eine explorative Studie charakterisiert und für welche Fragestellung besonders
geeignet? Welche anderen Arten von Zielen einer Marktforschung kennen Sie?
Explorative Studien werden durchgeführt wenn wenig Wissen über das interessierende Thema
vorhanden ist  erster Einblick in ein Themengebiet mit dem Ziel: Sammlung von Infos für ein
besseres Verständnis
Praxis: Befragung von Konsumenten über Nutzungsgewohnheiten, Erfahrungen, Meinungen und
Wünsche, häufig mit Kreativtechniken wie Brainstorming und Mind Mapping, häufig im Kontext mit
Innovation

Außerdem noch:
Deskriptive Studien: sollen Markt und Umfeldgegebenheiten genau beschreiben
Ursachenforschung: = explikativ, Test von Ursache-Wirkungsbeziehungen

57.) Sie sollen ein Markforschungsprojekt über Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen von
Damenhygiene Artikel aufsetzen. Welchen methodischen Ansatz und welche Kommunikationsform
schlagen Sie vor? Warum?
Zuerst wählt man die beste Datenerhebungsmethode: Beobachtung und Experiment können
ausgeschlossen werden (Intimsphäre der Probandinnen) Also  Befragung (per Post, Telefon, Mail)
Da sensibles Thema, kein ausreichender Rücklauf per Post oder Telefon– daher eher persönliche
Einzelinterviews – Bereitschaftserhöhung durch Incentives
ODER online Befragung: diese geeignet bei sehr konkreten Fragestellungen, hier große Anonymität
und dadurch höhere Auskunftsbereitschaft und auch günstiger. Jedoch nur geeignet wenn die
Zielgruppe unter 50 ist. Je nach Untersuchung auch nachteilig, da Flexibilität und Dynamik verloren
geht
58.) Kampagne für Bildungsreisen – eine Marktforschungsstudie soll durchgeführt werden – wie
soll Stichprobe beschaffen sein und welches Verfahren würden Sie anwenden?
Stichprobengröße etwa 100-150 Probanden (es gilt: je komplexer die Fragestellung desto größer die
Fallzahl)
Verfahren der Stichprobenziehung: entweder zufallsorientiert oder nicht zufallsorientiert oder
Quota Verfahren

59.) Welche Herausforderungen existieren bei der internationalen Marktforschung?

1.) Sekundärdaten zum Teil gar nicht vorhanden
2.) Erhebung von Primärdaten schwieriger, aufwendiger und kostenintensiver
3.) Sprachliche Unterschiede
4.) Große Sorgfalt bei Übersetzungen von z.B. Fragebögen
5.) Unterschiedliche Antwortmuster (z.B. nach Kulturkreis: entweder Tendenz „zur
Mitte“ oder zu Extremwerten in Umfragen)
6.) Kulturell geprägte Einstellungen, Werte, Verhaltensmuster (sensible Themen)

60.) Erläutern Sie den Begriff Kundennutzen und Kundenzufriedenheit – HOT!

Kundennutzen= Nutzen, den ein Kunde aus Eigenschaften eines Produktes in Relation zu den damit
verbundenen Aufwendungen zieht.
z.B Ich möchte ein Auto kaufen. Für das Modell der Marke A sprechen die Qualität und der hohe
Wiederverkaufswert, die gute Beratung durch den Verkäufer und die ansprechende Werbung der
Marke. Das Modell der Marke B hat eine längere Garantie, ist günstiger in der Anschaffung,
gleichwertig in der Ausstattung, aber ich finde das Design nicht ansprechend.
Der Nutzen minus die Kosten des jeweiligen Angebots entspricht dem Wert, den das Fahrzeug für
mich als Käufer hat (Produkteigenschaften, verbundene Leistungen wie z.B. Garantien, Image der
Marke, etc.).
Differenz zwischen dem Gesamtnutzen für den Käufer und den ihm entstehenden Kosten

Kundenzufriedenheit= Übereinstimmung der Erwartungen eines Käufers, die sich aufgrund von
Werbung, eigener Erfahrung oder Meinungen des Umfeld gebildet hat, mit der tatsächlichen Leistung
des Produkts.
Kundennutzen und Kundenzufriedenheit sind beides entscheidende Bausteile zur Entwicklung und
zum Management von Kundenbeziehungen

61.) Was spricht aus Unternehmenssicht gegen eine Maximierung der Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit ist immer steigerungsfähig, dich dieses Streben ist ab einem gewissen Punkt
mit überproportional steigenden Kosten verbunden  dadurch kann sich ein Wettbewerbsnachteil
für das Unternehmen und möglicherweise eine Marktverdrängung ergeben.

62.) Die Kundenzufriedenheit liegt bei einem Produkt bei 70%, d.h von 100 Kunden sind 70
zufrieden. Beurteilen Sie diese Aussage für das Unternehmen. Können daraus fundierte
Maßnahmen für das betreffende Unternehmen abgeleitet werden?
- Kundenzufriedenheit stellt als absoluter Wert nur eine Kennzahl mit sehr begrenztem Aussagewert
dar.
- Besser: Vergleich mit anderen Unternehmen also Wie hoch ist die Kundenzufriedenheit der Kunden
eines Konkurrenten mit dessen Produkten?
Kundenzufriedenheit ist immer relativ und im Vergleich mit Mitbewerbern zu sehen.
 Die Aussage liefert insofern keine fundierte inhaltliche Basis, die eine Beurteilung der
Wettbewerbsfähigkeit zulassen würde.

63.) Wie kann ein Unternehmen Kundennutzen schaffen?

Gesamterfolg ist abhängig wie gut die Aktivitäten der Abteilungen aufeinander abgestimmt und
koordiniert werden. Die Koordination ist grundlegend für eine erfolgreiche Schaffung von
Kundennutzen (vgl. Wertschöpfungskette von Porter)

64.) Definieren Sie den Begriff Total Quality Management –HOT!

=Gesamtheit der Aktivitäten eines Unternehmens zur systematischen und kontinuierlichen Erhöhung
der Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen.
Kundenzufriedenheit und Profitabilität des Unternehmens stehen im Vordergrund
Das TQM erstreckt sich auf die gesamte Wertschöpfungskette

65.) Warum reicht es heute nicht mehr aus ein fehlerfreies Produkt zu liefern?
Da der Kunde ein Nutzenmaximierer ist und d.h wird er sich für das Produkt jenes Anbieters
entscheiden, bei dem der größtmögliche Nutzen erzielt wird.
Neben der Qualität eines Produktes ist außerdem die Serviceleistung sowie eine gute Beratung und
das Image ausschlaggebend. Ein Unternehmen das im Wettbewerb bestehen will, muss also sein
Qualitätsmanagement auf die gesamte Wertschöpfungskette anwenden und darf sich nicht nur auf
die Qualität konzentrieren.

66.) Rolle des Marketings im Rahmen des Qualitätsmanagements eines Unternehmens

 Ermittelt Kundenbedürfnisse > Weiterleitung dieser an die relevanten Stellen im
Unternehmen
 Überwacht die korrekte Umsetzung und Auslieferung der Kundenaufträge einschließlich
eventuell notwendiger Schulungen/Erklärungen für Kunden
 Sichert über den Kaufakt hinausgehenden Kontakt mit dem Kunden zur Sicherstellung einer
langfristigen Kundenzufriedenheit
 Leitet gesammelte Anregungen oder Ideen für Produkt- oder Serviceverbesserungen in das
Unternehmen weiter (Rückkopplung)

67.) Definieren Sie die Begriffe Transaktionsmarketing und Relationship Marketing

Transaktionsmarketing= Marketingkonzept bei dem einzelne Transaktionen im Fokus stehen.
Beziehung zum Kunden ist nach der Transaktion meist beendet
Relationship Marketing= Pflege und Intensivierung der Beziehung zum Kunden auf lange Sicht. Für
beide Seiten besteht Anreiz eine langfristige Beziehung einzugehen

68.) Schritte des Zielgruppenmarketings

Zielgruppenmarketing= gezielte Ansprache einer nach bestimmten Kriterien gebildeten homogenen
Gruppe innerhalb eines Marktes, die auf Marketinganreize weitgehend gleich reagieren wird.
4 Schritte:
1 Marktsegmentierung: jene Segmente wählen, für die man passende und wettbewerbsfähige
Angebote entwickeln kann
2 Definition der Zielmärkte
3 Differenzierung: möglichst klare, abgrenzende Position gegenüber Wettbewerb
4 Positionierung: in den Köpfen der Zielgruppe
69.) Segmentierungskriterien – Ausprägungen erläutern in einem selbstgewählten Bsp. – HOT!
-Geografische: Kontinente, Staaten, Länder
-Demografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen  wichtigste Basis bei Konsumgütermärkten da enge
Verbindung zu Bedürfnissen, Wünschen und Nutzungsgewohnheiten, leichte Messung -
-Geodemografisch: Bewohner bestimmter Bezirke,
-Psychografisch: Zugehörigkeit zu sozialer Klasse, Lebensstil
-Verhaltensorientiert: Wissensstand, Einstellung

70.) Erklären Sie warum demografische Segmentierungskriterien in Konsumgütermärkten die

wichtigste Basis der Marktsegmentierung sind. Erläutern Sie einige demografische Merkmale und
ihre Ausprägungen.
Sie sind eng mit den Bedürfnissen, Wünschen und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppe verbunden
und leicht messbar.
Alter
- Änderung der Bedürfnisse mit zunehmendem Alter
- Mobiltelefone mit großen Tasten für Senioren
Geschlecht
- Typische Frauenprodukte bei Kleidung und Haarpflege und Männerprodukte
Einkommen
- Häufig bei hochpreisigen Produkten
- Bei Reiseanbietern, PKW, Banken
Stellung im Lebenszyklus
- Ausgerichtet auf Bedürfnisse der Zielgruppe in den verschiedenen Phasen des Lebens
- Möbel für junge Singles, für junge Familien, etc.

71.) Segmentierungskriterien für Industriegütermärkte

Käufer sind Organisationen oder Unternehmen  Ausweitung der Merkmalsliste um weitere
Kriterien:
 Eigenschaften des nachgefragten Unternehmens: z.B Branche, Standort,Unternehmensgröße
 Nutzungskriterien: verwendete Technologien
 Beschaffungsverhalten: Innerbetriebliche Entscheidungs- und Machtstrukturen,
 Situative Faktoren: Dringlichkeit
 Einstellung der handelnden Person oder des nachgefragten Unternehmens: Unternehmen
mit ähnlichen Wertvorstellungen, Moralvorstellungen

72.) mögliche Schwierigkeiten beim Eintritt in ein neues, als attraktiv beurteiltes Segment
Aktuelle/potentielle Konkurrenten
Existierende/ denkbare Ersatzprodukte
Stellung („Macht“) der Käufer – können diese die Preise drücken?
Vereinbarkeit des neuen Geschäftsfelds mit den Unternehmenszielen unter moralisch-ethischen
Gesichtspunkten oder politischer Grundeinstellung
Unternehmen muss sicher sein, dass bei einem Eintritt in ein neues Geschäftsfeld ausreichend
Ressourcen und Energie vorhanden sind
Eintrittsbarrieren Z.B. eigene technische Spezifikationen auf ausländischen Märkten
73.) Erläutern Sie anhand der Kriterien „Attraktivität des Marktsegements“ und „relative Stärke
des Unternehmens“, wie zukünftig zu bearbeitende Geschäftsfelder charakterisiert und
ausgewählt werden können.
1.) Attraktivität des Marktsegments:
Der Eintritt in ein nicht attraktives Segment macht nur Sinn, wenn dadurch z.B durch höhere
Kapazitätsauslastung sinkende Produktionskosten erreicht werden.
2.) Relative Stärke des Unternehmens:
Es muss überprüft werden, ob die spezifischen Voraussetzungen in einem Markt mit den Stärken
des Unternehmens übereinstimmen.

74.) Warum ist die Differenzierung ein wichtiger Schritt bei der Auswahl strategischer Optionen?
Ohne klare Differenzierung wären Produkte austauschbar, dem Anbieter würde es nicht gelingen den
Kaufinteressierten zu seinem Kunden zu machen. Differenzierung= Grundlage für Positionierung von
Produkt, Unternehmen oder Marke
Also wichtig damit:
- Unternehmen dem Kunden einen größeren Kundennutzen anbieten kann, der einen Kauf
auslöst
- Produkte und Dienstleistungen nicht austauschbar sind
- Bildet Grundlage für eine anschließende Positionierung

75.) Welche grundlegenden Ansatzpunkte zur Differenzierung hat ein Unternehmen? – HOT!
Differenzierung eines Produkts über 4 Kriterien:
1.) Produkt. Bzw. Leistung:
Ausstattungsoptionen, Aussehen, Leistungsmerkmale
2.) Dienstleistung:
Lieferung, Montage, übernacht Service
3.) Mitarbeiter:
Spezielle Schulung für kompetente Beratung, also wahrnehmbar besseres Personal als
Konkurrenz
4.) Image:
Idealerweise unverwechselbare und einzigartige Message -> Alleinstellung des Produkts

76.) Was bezeichnet man als Positionierung? Grenzen Sie die Positionierung eines Produktes von
den Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens ab- HOT!
Konsumenten ordnen existierende Produkte gedanklich bestimmten Plätzen oder Kategorien zu ->
positionieren also die Produkte, Leistungen oder Marken im Gedächtnis
Wettbewerbsvorteil kann, muss aber nicht identisch sein mit der Positionierung, z.b sichert die
Kostenführerschaft einem Unternehmen zwar einen deutlichen Vorteil, das Unternehmen muss sich
aber nicht zwangsläufig über diesen Punkt positionieren, sondern kann hohe Produkt- oder
Servicequalität heranziehen
10. Konkurrenzanalyse und Wettbewerbsstrategien

77.) Die wichtigsten Schritte einer Konkurrenzanalyse

1. Identifizierung der Konkurrenz:
-innerhalb einer Branche: z.B Tee/Kaffeehersteller
- innerhalb des Markts: Konkurrenz hat gleiche Kundengruppen  gleiche Bedürfnisse
2. Zielbestimmung der Wettbewerber
- Schlüsse über mögliche zukünftige Aktivitäten/Reaktionen
3. Strategie des Wettbewerbers
- Je ähnlicher die Strategie desto stärker der Wettbewerb
4. Identifikation der Stärken und Schwächen eines Konkurrenten  anhand diesen wird das 5.
Reaktionsverhalten des Konkurrenten abgeschätzt. Also manche reagieren schnell und auf alle
Markteingaktivitäten, andere nur auf bestimmte

Anschließend: welche Wettbewerbstypologie möchte das Unternehmen angreifen

Starke, schwache, faire und unfaire Konkurrenten

78.) Erklären Sie den Begriff strategische Gruppe + Bsp. für Konkurrenzbeziehungen zw. diesen
Unternehmen einer Branche, die in einem definierten Zielsegment ähnliche Strategien verfolgen,
gleiche Kundengruppen ansprechen und ähnliche bis gleiche Schwerpunkte im Marketing Mix haben.
Je ähnlicher das Vorgehen der Unternehmen, umso unmittelbarer der Wettbewerb.
Bsp.: Lebensmitteldisconter Billa und Merkur, Aldi und Lidl

Generell gilt, dass der Wettbewerb innerhalb der strategischen Gruppe stärker ausgeprägt ist als der
Wettbewerb zwischen den einzelnen strategischen Gruppen. So ist etwa die Konkurrenz unter
Diskontanbietern stärker als die zwischen Diskontern und Hochpreisanbietern. Dabei ist die Größe
und Anzahl der Gruppen zu berücksichtigen. Je mehr Gruppen existieren und je kleiner diese
Gruppen sind, desto geringer ist die Wettbewerbsintensität insgesamt.

79.) Welche Gefahren kann ein zu eng gefasstes Wettbewerbsverständnis bergen?

Ein zu eng gefasster Wettbewerbsbegriff berücksichtigt Markteintritt potentieller neuer Anbieter
nicht!! Gefahr: keine rechtzeitige Beachtung  überraschender Markteintritt
Also ein zu eng gefasster Begriff ermöglicht genaue Kenntnis der identifizierten Konkurrenten, birgt
aber erhebliche Gefahren, potentielle Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse nicht zu
berücksichtigen

80.) Was versteht man unter einer Kundennutzenanalyse und wofür kann sie verwendet werden?
= stellt für den Konsumenten besonders wichtige Eigenschaften eines Produktes bei verschiedenen
Anbietern gegenüber  eigene Schwächen können somit festgestellt und in Stärken umgewandelt
werden

81.) Warum sind Wettbewerber für ein Unternehmen wichtig?

- durch Konkurrenz wird die Gesamtnachfrage auf einem Markt gesteigert
- Jedes Unternehmen will bessere Produkte anbieten als Konkurrenz  permanenter Prozess der
Verbesserung – Kosten der Marktentwicklung werden auf mehrere Wettbewerber aufgeteilt
- Gesamtwirtschaftlich steigt der Kundennutzen, Kundenzufriedenheit führt zu weiterer Nachfrage 
belebter Wettbewerb!!
82.) Wettbewerbsstrategien nach Porter – HOT!
Entscheidung für eine Strategie mit der ein Unternehmen den Wettbewerbern begegnen will.
Innerhalb eines Unternehmens mehrere Strategien möglich, aber innerhalb eines Zielsegments
immer nur eine Strategie.
 Kostenführerschaftsstrategie:
Strebt nach Kostenoptimierung in allen Bereichen, Wettbewerbsvorteil durch Angebot niedriger
Preise bei Erzielung ausreichender Gewinne
 Differenzierungsstrategie:
Klare Produkt- und Leistungsunterschiede mit entsprechendem Marketing-Mix, deutlich
wahrnehmbare Ausprägung
 Konzentrationsstrategie:
Fokus auf ein Segment bzw. wenige Segmente, der restliche Markt wird Wettbewerbern
überlassen

83.) Welche Möglichkeiten haben Marktführer Ihre Position zu halten?

a. Steigerung der Gesamtnachfrage
b. Ausweitung des eigenen Marktanteils bei konstanter Gesamtnachfrage
c. Verteidigung/Absicherung des eigenen Marktanteils
d. Bewahrung des Wettbewersvorteils durch Verbesserung der Produktivitä

11. Produktstrategie und Markenmanagement

84.) Was versteht man unter einem Produkt im Sinne des Marketings?Gehen Sie insbesonderst auf
die Bedeutung der Bedürfnisbefriedigung ein.
Produkt= Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf , zur Benutzung, zum
Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, Wünsche oder Bedürfnisse zu
befriedigen
(Objekt kann gegenständlich gemeint sein oder auch eine Person darstellen oder Ort,
Räumlichkeit, Dienstleistung)
Nachfrager auf einem Markt treten auf, weil sie Wünsche oder Bedürfnisse haben, für die sie eine
Lösung suchen. Wesentlich für den Erfolg eines Unternehmens ist es, die Bedürfnisse seiner
Kunden genau zu kennen.

85.) Grenzen Sie die Begriffe Kernprodukt, reales Produkt, erweitertes Produkt voneinander ab.
 Kernprodukt:
Basisnutzen steht im Zentrum der Betrachtungen (Welches Problem soll gelöst werden?)
Bsp.: Grundnutzen Lichtschalter: „Licht schalten“
 Reales Produkt:
Qualität, Funktionalität, Design, Verpackung, Marke
Bsp.: Hochwertige Materialien für Lichtschalter, oder nur Plastik
Erweitertes Produkt:
Ergänzung des realen Produkts um Dienst- und Serviceleistungen
Bsp.: Service Hotline oder Schulung der Anwender
86.) Definieren Sie den Begriff Konsumgüter und grenzen Sie verschiedene Arten anhand der
Kaufgewohnheiten voneinander ab
Einteilung von Produkten anhand verschiedener Kriterien in Kategorien:
 Verbrauch- und Gebrauchsgüter
 Industrie- und Konsumgüter=
Güter, die der Endverbraucher für seinen persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kauft.

Unterscheidung hinsichtlich Kaufverhalten:

- Güter des täglichen Bedarfs (LM)
- Impulsgüter (Spontankauf bzw. ungeplanter gelegentlicher Bedarf, z.B Schokoriegel)
- dringender Bedarf in Sondersituationen (z.B Hustensaft)
- Suchgüter (hoher Aufwand bei Info-Beschaffung z.B Apple Geräte,)
- Sonderprodukte und Spezialitäten (z.B Porsche)
- Unbekannte/Unerwünschte Güter (Güter von denen der Verbraucher nichts weis oder nicht
nachfragen würde, kein oder wenig Interesse vom Kunden aus, z.B Finanzdienstleistungen)

87.) Erläutern Sie fünf wichtige Parameter, die die Entwicklung und das Marketing von Produkten
bestimmen
1.) Produkteigenschaften (drücken Gesamtnutzen aus wie z.B Langlebigkeit, Zuverlässigkeit,
Ausstattung, Design, Funktionalität)
2.) Marke – Schaffung und Pflege, ermöglichen Differenzierung, permanentes Qualitätsversprechen
3.) Verpackung
4.) Etikettierung und Kennzeichnung
5.) Produktergänzende Dienstleistungen – können kaufentscheidend sein Dienstleistung muss als
relevant erachtet werden, angemessener Kosten/Nutzen - (z.B Verpackung von Geschenken
während der Weihnachtszeit)

88.) Erläutern Sie den Nutzen einer Marke für Anbieter und Käufer
Anbieter: Schutz der Marke (Warenzeichen, Patente) – Schutz vor Imitation  Schutz des
Wettbewerbsvorteils, grenzen sich so von Konkurrenz ab und senden Verbraucher bestimmte Signale
Konsumenten: Marke=qualitätsversprechend, Vertrauensvorschuss. Kaufentscheidung kann schneller
und zielgerechter getroffen werden. Innovationen werden unter einer Marke schneller vom
Verbraucher assimiliert
Gesamtgesellschaft: vermitteltes Qualitätsversprechen führt zu hoher und permanenter
Produktqualität

89.) Erläutern Sie den Begriff Markenwert und beschreiben Sie die ihn prägenden Merkmale
Marke übermittelt dem Käufer ein Nutzen- und Qualitätsversprechen. Jede Marke hat einen
individuellen Markenwert, der mit dem Ausmaß positiver Reaktionen auf ein Gut steigt. Je höher die
prägenden Elemente für einen Markennamen, desto höher der Markenwert. – also die positiven
Assoziationen auf eine Marke stellen einen immateriellen Wert dar
Prägende Elemente:
Markentreue beim Käufer
- Bindung zwischen Unternehmen und Käufer
- Für Wettbewerb schwieriger, diesen Kunden zu gewinnen
Markenbekanntheit
- Wiedererkennungswert
 - Beschleunigung des Kaufentscheidungsprozesses > Werbeaufwand pro verkauftem Produkt
sinkt
Qualitätsniveau
- Wahrgenommene Qualität >= Erwartungen des Käufers, dann Vertrauensvorschuss für
zukünftige Käufe
Markenspezifisch ausgelöste Assoziationen und Markenpersönlichkeit
- Gezielte Positionierung eines Marke und Aufladung mit bestimmten Eigenschaften > -
Markenpersönlichkeit
- Markenspezifisch positive Assoziationen werden zu kaufentscheidenden Kriterium
Schutzwürdige Rechte und eingespielte Absatzwege
- Schützt - zumindest zeitweise - vor Imitationen

90.) Stellen Sie die strategisch wichtigen Entscheidungen im Markenführungsprozess dar

a. Positionierung einer Marke
b. Auswahl und Schutz eines Markennamens
c. Markeninhaber
d. Weiterentwicklung der Marke
e.

91.) Welche Risiken und Potenziale birgt die Entscheidung eines Unternehmens, internationale
Märkte zu bedienen?
Berücksichtigung der Bedürfnisse und Erfordernisse des Auslandsmarktes in technologischer,
sprachlicher, kultureller und juristischer Hinsicht
 Potentiale:
- Absatz erhöhen
- Internationale Bekanntheit steigern
- weitere Nachfrageeffekte erzielen
 Risiken:
- Verletzung von Werten oder Wertvorstellungen auf dem Zielmarkt
- Worte/Farben könnten im Zielmarkt eine andere Bedeutung haben
- Weg zum Endkunden kann grundlegen anders sein als am Heimatmarkt

Kapitel 12. Entwicklung neuer Produkte und Produktlebenszyklusstrategien

92.) Definieren Sie den Begriff Produktinnovation und grenzen Sie ihn von einer Erfindung ab.
Nennen Sie Beispiele für Beide.
Produktinnovation: Neue/als neu empfundene Produktidee/Produkt/Dienstleistung/Technologie,
die Käufern angeboten und von diesen nachgefragt wird. Neuer/neuartiger Produktnutzen, wurde in
dieser Form auf dem in Frage kommenden Zielmarkt noch nicht angeboten. Bsp.: NAVI, Video
Türsprechanlage
Erfindung: Erforschung einer gänzlich neuen Technologie/Produkts. Unwesentlich, ob Erfindung
nachgefragt wird, oder ob sie einen Verbrauchernutzen hat.
Beispiele Erfindung: Glühlampe, Telefon, Auto
93.) Erläutern Sie die einzelnen Schritte im Produktentwicklungsprozess – HOT!
1  Entwicklung einer Innovationsstrategie
2  Suche nach Produktideen
3  Ideen Screening
4  Konzeptentwicklung
5  Konzepttest
6 Definition der Marketingstrategie
7  Analyse der Marktfähigkeit einer Produktidee
8  Entwicklung des Produktes
9  Testmarkterprobung
10  Planung der Markteinführung

a. Neun Schritte:
i. Entwicklung einer Innovationsstrategie
 Fokussierung der Arbeit des Teams durch Vorgabe von Zielsetzungen
und Richtlinien, koordiniert innerbetriebliche Disziplinen und Arbeit
der beteiligten Fachabteilungen
 Effekt: Management entwickelt proaktive Einstellung zur Innovation
im Unternehmen
ii. Suche nach Produktideen
 Planvolle und systematische Vorgehensweise, Idee muss zum
Unternehmen passen und zu einem Produkt weiterentwickelbar
sein, Ursprung der Idee: Aus dem Unternehmen selber, von Kunden,
Konkurrenten, Absatzmittlern, Lieferanten, Wissenschafts- und
Technologieparks, Messen, Kongresse
iii. Ideen-Screening
 Nur erfolgversprechende und zukunftsträchtige Ideen werden
weiterverfolgt, unbrauchbare Ideen herausgefiltert
 Standardisierte Formulare können hilfreich sein
iv. Konzeptentwicklung und –test
 Konzeptentwicklung: Aus Produktidee wird Produktkonzept, (evtl.
unter Einbeziehung des Kunden für bessere Akzeptanz)
 Konzepttest: Produktkonzept wird einer Interessentengruppe aus
Zielmarkt vorgelegt, um konkrete Reaktionen zu erhalten ->
Tendenzen und Strömungen potentieller Konsumenten ->
Anregungen für Verbesserung des Konzepts
v. Definition der Marketingstrategie
 Zielmarkt definieren
 Positionierung des Produkts festlegen
 Angaben über Absatz und geplanten Marktanteil, Gewinnziele der
ersten Jahre festlegen
 Kurzfristige Planvorgaben und Produktpreis bzw. Distribution
 Langfristige Prognosen zu Verkaufs- und Gewinnzielen und
Ausgestaltung des Marketing-Mix
vi. Analyse der Marktfähigkeit einer Produktidee
  Wirtschaftliche Attraktivität des Konzepts wird auf Basis der in der
Marketingstrategie formulierten Ziele und Prognosen sowie der
voraussichtlichen Kosten untersucht.
vii. Entwicklung des Produktes
 Regelmäßig größere Investitionen, neue Ressourcen fällig
 Erster Schritt: Prototyp
 Erprobung des Prototyps im Labor und bei potentiellen
Kaufinteressenten
viii. Testmarkterprobung
 Test des Produkts und des kompletten Marketingprogramms unter
annähernd realistischen Bedingungen am Testmarkt.
 Dann sinnvoll, wenn Zweifel am Erfolg bestehen und die mit der
Markteinführung verbundenen Risiken sehr hoch sind.
 Gefahr: Konkurrent gewinnt evtl. Aufschlüsse über neues Produkt
und Zeit sich auf Einführung vorzubereiten.
ix. Markteinführung
 Frage nach dem richtigen Zeitpunkt, Märkten, Zielgruppe und nach
Art und Weise der Einführung

94.) 4 Dimensionen der Produkteinführung und geben Sie Bsp.

Wenn ein Anbieter von den Erfolgsaussichten eines neuen Produktes überzeugt ist 
Markteinführungsprozess. 4 Dimensionen:
 Wann – richtiger Zeitpunkt (z.B Saisonalität – Eiscreme) wenn möglich vor Konkurrenten
Bsp.: Unternehmen wollte Steckdosen in Spanien auf den Markt bringen > Wirtschaftskrise > keiner
baute mehr > Einführung wurde Misserfolg
 Wo :Strategien:
- Zeitlich abgestufte Markteinführung: Produkt wird erst lokal/regional eingeführt, dann
flächendeckend (Unternehmen mit begrenzten Kapazitäten)
- Einführung in großen Regionen/Ländermärkten, dann Expansion in weitere Länder
(Finanzstarke Unternehmen)
- Gleichzeitige Einführung in allen bedienten Märkten
 An wen – Zielgruppe identifizieren im Rahmen der Marketingstrategie
 Wie – Art der Produkteinführung (z.B intensives Massenmarketing, direkte
Zielkundensprache, nur Printmedien) - Selektiver Vetriebsweg mit exklusiver Ansprache
potentieller Kunden oder breite Einführung und intensives Massenmarketing
 Bsp.: Tiernahrungs-Hersteller entscheidet neue Linie von Katzenfutter
exklusiv zu positionieren, selektiver Vertriebsweg (Veterinäre, Tierkliniken,
etc.) und intensiv mit Meinungsführern arbeiten, die Kernversprechen
glaubwürdig transportieren
95.) Phasen im Lebenszyklus eines Produktes ab der Markteinführung. Nennen Sie phasentypische
Merkmale – HOT!
1. Markteinführungsphase
- Vorstellung des Produkts an potentielle Nachfrager
- Langsam anlaufende Verkäufe
- hohe Aufwendungen für Vertrieb und Werbung – nicht kostendeckend
- geringe Marktakzeptanz
- Konzentration auf Käufertyp „Innovatoren“
2. Wachstumsphase
- stärkere Nachfrage
- Gewinne steigen
- Werbeausgaben und Preisniveau bleiben ca. gleich
- höherer Absatz  Stückkosten sinken  Absatz steigt
- Phase sollte möglichst lange ausgedehnt werden
3. Reifephase
- Nachfrage verlangsamt – Wettbewerbt verschärft sich
- Preise sinken – Werbeausgaben werden erhöht um verbleibende Nachfrage auf eigenes
Produkt zu lenken
- erste Anbieter werden vom Markt gedrängt
- Erhöhter Entwicklungsaufwand > Anbieten von Produkten mit verbesserten
Funktionalitäten
- Produktinnovationen können helfen Fokus auf eigenes Produkt zu lenken
4. Degenerationsphase
- Marktsättigung
- Verdrängungswettbewerb
- Gesamtnachfrage und Preise sinken – erste Wettbewerber treten aus Markt aus
- Produkte mit wenig Nachfrage sollten aus dem Angebot genommen werden > Risiko durch
Ressourcenbindung, Lagerkosten, Imageprobleme, etc.

96.) Welche Strategien stehen einem Unternehmen zur Verfügung, dessen Produkt sich in der
Reifephase befindet? – HOT!
- Marktentwicklung
- Erhöhung des Verbrauchs des Produkts
- Nutzung intensivieren (z.B. Vergrößerung der Öffnung bei Zahnpasta Tuben)
- Neue Zielgruppen ansprechen/vorhandene Kunden durch direkte Ansprache zu Nachkäufen
bewegen
- Produktentwicklung
- Qualität/Funktionalität/Design und weitere Merkmale verbessern
- Produktvarianten einführen (z.B. versch. Geschmacksrichtungen bei Hundefutter)
- Änderungen im Marketing-Mix
Sonderplatzierung im Handel/verstärkte Werbeaktivität, etc. > kurzfristige Verkaufssteigerung
Vertrieb über neue Kanäle/Preissenkungen/Zusatzleistungen
97.) Skizzieren Sie die unterschiedlichen Marketingstrategien, die einem Unternehmen bei der
Markteinführung eines Produktes zur Verfügung stehen – HOT!
 Skimming Strategie/Abschöpfungsstrategie
Hoher Preis, geringes Werbebudget (Produkt oder sein Nutzen sollten Konsumenten bekannt
sein)
Ziel: Abschöpfung möglichst hoher Gewinne
Hoher Preis, intensive Werbung (Produktnutzen ist Zielgruppe nicht bekannt) > trotz hoher
Werbeausgaben hohe Einnahmen durch preisunsensible Käufer – gezielte Ansprache der
Gruppe der Innovatoren die bereit sind hohen Preis für Nutzung zu zahlen
 Penetrationsstrategie
Niedriger Preis, massive Werbemaßnahmen, hohes Budget
Schnelle Marktdurchdringung, schneller Aufbau von Marktanteilen, Erschwerung des
Markteintritts von Konkurrenten
Geringes Budget, knappe Werbemitte, niedriger Preis sorgfältige und präzise
Zielgruppenansprache

98.) Welche Gefahr liegt in der Einführung vieler Produktvarianten in der Reifephase eines
Produktes?
 Kannibalisierung -> Konsument kauft nicht weitere Produkte, sondern Käufe verlagern sich von
Ursprungsprodukt auf neue Produktvarianten
Absatz Ursprungsprodukt sinkt, Gesamtabsatz bleibt gleich
Zu reiche Variantenauswahl -> einige Konsumenten fühlen sich überfordert und kaufen anderes
Produkt (eines Konkurrenten) mit weniger Auswahl

99.) Welche Risiken birgt ein Produkt in seiner Degenerationsphase, wenn es weiterhin angeboten
wird? – HOT!
 Nimmt Ressourcen in Anspruch (wären bei starken Produkten effizienter eingesetzt)
 Evtl. negatives Image, das auf andere Produktlinien bzw. das Unternehmen abfärbt
 Erwirtschaftet evtl. aufgrund von niedrigen Preisen keinen ausreichenden DB mehr

13. Marketing für Dienstleistungen

100.) Nennen und erläutern Sie vier

Kann vor dem Kauf nicht aus- oder anprobiert, angefasst, angesehen, angehört werden

Beide Seiten tragen zu Erfolg oder Misserfolg der Dienstleistung bei

Qualität hängt davon ab, wer die Leistung wann, wo und wie erbringt

Simultaneität von Leistungserbringung und Nutzung

101.) Erläutern Sie worauf der starke Nachfragezuwachs nach Dienstleistungen in den letzten
Jahren zurückzuführen ist.
1.) Gestiegener Wohlstand:
- Höhere Mobilität führt zu verstärkter Nachfrage nach Reisen und Tourismus
- Rüstigere Rentnergenerationen führt zu Nachfrageanstieg für spezielle Dienstleistungen
- steigende Nachfrage nach Reisen und Tourismus
2.) Technologische Entwicklung
Komplexe Geräte erfordern unterstützende Dienstleistungen für Aufbau, Installation, Wartung
3.) Komplexe Rahmenbedingungen
- moderne Kommunikationstechnologien  höhere Markttransparenz  höhere Kompetenz in
vielen Bereichen
4.) Outsourcing (Auslagerung bestimmter Unternehmensfunktionen)
- durch erhöhten Zeit und Kostendruck werden Aufgaben ausgelagert und von spezialisierten
Anbietern zugekauft

102.) Welche besondere Bedeutung kommt dem Beschwerdemanagement im

Dienstleistungsmarketing zu?
Wenn ein Vielflieger-Kunde einer Airline, der für die Airline einen großen Wert besitzt, ein
Negativerlebnis hat, ist es wichtig, dass er seine Beschwerde z.B. über ein Beschwerdeformular auf
der Homepage anbringen kann, und das Gefühl hat, dass seine Beschwerde ernst genommen wird,
da die Bindung dieser Langzeitkunden wesentlich kostengünstiger ist als Neukunden zu werben.

103.) Was wird im Rahmen des Dienstleistungsmarketings als internes und als interaktives
Marketing bezeichnet?
©Internes: Investition eines Unternehmens in die Leistungsfähigkeit und Motivation der Mitarbeiter
im Kundenkontakt. Schulung auf fachliche Aus- und Weiterbildung sowie Marktorientierung
©Interaktives: Beziehungen der Mitarbeiter im Kundenkontakt zu den Nachfragern – Simultanität
von Leistungserbringung und Nutzung

104.) Durch welche 3 Ps werden die 4Ps des klassischen Marketings im Dienstleistungsmarketing
ergänzt? – HOT!
- people (Mitarbeiter)
- physical environment (Umfeld)
- process (Verfahren)
Durch Nutzung der 3Ps kann sich der Anbieter von der
Konkurrenz differenzieren

105.) Wie kann sich ein Anbieter von Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz differenzieren?
 Preis (leichtes kopieren der Konkurrenz, jedoch oftmals kein dauerhafter
Wettbewerbsvorteil, Gewinne werden geschmälert)
 Leistungsangebot (vorübergehende oder dauerhafte Differenzierung)
 Leistungserstellung ( konstante Dienstleistungsqualität z.B intensive Schulung der
Mitarbeiter)
  Aufbau eines differenzierten Images (z.B eindeutige Farb- oder Symbolverwendung)

106.) Erläutern Sie das Konzept der Wertschöpfungskette der Dienstleistung

Gewinn ist nicht nur auf Kundenzufriedenheit zurückzuführen, sondern auch auf Zufriedenheit der
Mitarbeiter und ihre Loyalität mit dem Unternehmen.
Kette hat fünf Glieder:
Interne Grundvoraussetzungen für Qualität der Leistung: z.B strenge Kriterien bei Personalauswahl,
motiviertes Umfeld mit moderner Ausstattung. Das ist wiederum die Voraussetzung für die
Zufriedenheit der Servicemitarbeiter, Loyalität und Engagement.  motivierte Mitarbeiter führen zu
höheren Nutzen und Wert der Dienstleistung für den Kunden. Wird die Dienstleistung als effektiv
wahrgenommen, so wird der Kunde Zufriedenheit verspüren. Bindung treuer Kunden sehr wichtig
(Mund zu Mund Propaganda)  Weitere Gewinne und Wachstumschancen

107.) Wo liegen die Besonderheiten beim Qualitätsmanagement für Dienstleistungen? Gehen Sie
dabei insbesondere aufs Gap Modell ein
Besonderheit: Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer, Leistung wird im Moment ihrer
Erstellung konsumiert, ist weder lagerfähig noch wegen verfehlter Qualitätsziele heraus zu sortieren
(siehe Frage oben)

Gap-Modell: zur Messung der Dienstleistungsqualität , misst Diskrepanzen zwischen Erwartungen

und subjektivem Empfinden
5 Qualitätsdiskrepanzen:
1.) Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren
Wahrnehmung durch das Management
2.) Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der
Kundenerwartungen durch das Management und deren
Umsetzung in Spezifikationen der Dienstleistungsqualität
3.) Diskrepanz zwischen der Spezifikation der
Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellten
Leistung
4.) Diskrepanz zwischen erbrachter Dienstleistung und der
an den Kunden gerichteten Kommunikation über diese
Dienstleistung
Um die Dienstleistungsqualität zu steigern, muss die
Qualitätsbetrachtung des Dienstleistungsmanagements die Lücken
systematisch kontrollieren und durch geeignete Maßnahmen schließen.

14. Grundsatzüberlegungen und Strategien zur Preissetzung

108.) Beschreiben Sie die Charakteristik des Preises und die Rolle der Preispolitik im Rahmen des
Marketing Mix
 Preis war lange Zeit DER entscheidende Faktor (immer noch bei standardisierten
Massenprodukten, Rohstoffen und für Kundengruppen mit geringer Kaufkraft)
 In vielen Bereichen Kriterien wie Marke, Prestige, Service wichtiger
 Preis einziges Instrument mit direktem Einfluss auf Umsatz und Einnahmen
  Kurze Variation möglich jedoch Preissenkungen im Nachhinein schwierig rückgängig zu
machen
 Durch Internet große Preistransparenz > Druck auf Preise verschärft

109.) Warum ist es wichtig, die Wertwahrnehmung der Kunden bei der Festlegung von Preisen zu
berücksichtigen? – HOT!
Ein Kauf eines Produktes stellt sozusagen einen Tausch dar. Tausch von etwas von Wert (Kaufpreis)
gegen etwas anderes, was für Kunden diesen Wert besitzt. Nutzenerwartung entscheidet, welchen
Preis er bereit ist zu zahlen. Preisobergrenze für Unternehmen ist schwierig abzuschätzen (Faktoren
wie Spaß, Prestige, ect.)
Unternehmen unterbreitet Käufergruppen mit unterschiedlichen Wertwahrnehmungen spezifische
Angebote (ipod classic, ipod touch)  Ziel= möglichst großen Teil der Konsumentenrente abschöpfen

110.) Welche Rolle kommt den Kosten bei der wertorientierten bzw. kostenorientierten
Preissetzung zu?
Kostenorientiert= Anbieter entwickelt Produkt, summiert Herstellungskosten und setzt Preis fest der
kostendeckend ist und einen bestimmten Gewinn realisiert

Werteorientierte= Preise richten sich nach Wertwahrnehmung der Kunden – genaue Analyse der
Kundenbedürfnisse - maximal akzeptierte Kosten fürs Produkt werden eruierte und somit Preis
festgelegt

111.) Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage? Finden Sie Bsp. für elastische und
unelastische Nachfrage – HOT!
Preiselastizität der Nachfrage= beschreibt wie stark die Nachfrage auf eine Preisänderung reagieren
wird, Quotient aus Nachfrageänderung und Preisänderung (%)

Elastische Nachfrage: Preisänderung bei Gut führt zu großer Nachfrageänderung

Typische Angebotsprodukte (Kaffee, Kaffeefilter, etc.), gut lagerfähig, geringe Dringlichkeit, oder
Lebensmittel mit vielen Substituten oder Angeboten von anderen Herstellern

Unelastische Nachfrage: Preisänderung bei Gut führt zu kleiner Nachfrageänderung

Gut schwer substituierbar (Medikamente, Kraftstoff, etc.)

112.) Beschreiben Sie, zwischen welchen Möglichkeiten der Preissetzung ein Hersteller bei einer
echten Produktinnovation wählen kann und erläutern Sie diese
Abschöpfungsstrategie/skimming pricing=
Höchstmöglicher Gewinn aus Exklusivrechten an der Innovation erzielen
Zu Beginn hohe Preise, werden sukzessive gesenkt > Zahlungsbereitschaft der Kunden Schicht für
Schicht am Markt abschöpfen
Voraussetzungen:
 Qualität und Image des Produkts müssen hohen Preis erlauben
 Gruppe der Kaufinteressenten muss ausreichend groß sein
 Kleines Absatzvolumen darf keinen Kostennachteil für andere
betriebliche Funktionen wie Beschaffung, Produktion, etc. darstellen
  Vorsprung an Fach-, Methodenwissen muss so groß sein, dass er
eine gewisse Zeit bestehen kann, bevor Nachahmerprodukte auf den
Markt kommen
Penetrationsstrategie/penetration pricing=
Zu Beginn: niedrige Preise um möglichst schnell Markt zu durchdringen  aus hohem
Absatzvolumen ergeben sich fallende Kosten  weitere Preissenkungen
Der aufgebaute Kostenvorsprung fungiert als Markteintrittsbarriere
Voraussetzungen
1. Markt muss starke Preissensibilität besitzen, damit niedrige Preise
großes Wachstum erzeugen können
2. Produktions- und Distributionskosten müssen mit zunehmendem
Absatzvolumen fallen
3. Niedriger Preis sollte beibehalten werden, um Wettbewerber
auszuschließen, ansonsten ist Preisvorteil nur temporär

113.) Welche unterschiedlichen Konstruktionen muss ein Unternehmen berücksichtigen, wenn es

die Profitabilität im gesamten Produktprogramm optimieren will?
Innerhalb der Produktlinie:
Definition von Preisstufen (zb unters. Preise für unters. Farben, unterschiedliche Leistung für gleichen
Mixer, Ipod mit 2 oder 4 GB)
…für Zubehör:
Abstimmung des Preises für das Basisprodukt mit ergänzenden Produkten/individuelle Wahl von
Extras – z.B Handy, Kopfhörer, Headset, Schutzhülle
…für Komplementärprodukte:
Abstimmung des Preises für Basisprodukt mit Produkten die zwangsläufig dafür verwendet werden
müssen z.B Staubsauger und Beutel
…für Koppelprodukte:
Festlegung von Preisen für Produkte die im Produktionsprozess anderer Produkte zwangsläufig
anfallen z.B chemische oder fleischverarbeitende Industrie. Muss für Entsorgung gezahlt werden,
muss dies bei Preisgestaltung des Hauptproduktes berücksichtigt werden. Bei Verkauf der
anfallenden Nebenprodukte (z.b Sägespäne in Sägewerk) können die Hauptprodukte über
niedrigeren Verkaufspreis wettbewerbsfähig gemacht werden
Preissetzung für Produktbündel:
Zusammenfassung mehrerer Produkte zu einem Produktbündel z.B Komplettarrangements von
Hotels

114.) Erläutern Sie die diskriminierende Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten, Orten
und Zeit – HOT!
 Kundensegmente: unters. Kunden zahlen unters. Preis für gleiches Produkt z.B Studenten,
ausländische Touristen

 Produkten: unters. Versionen eines Produktes werden zu unters. Preisen angeboten z.B
Nespresso Silber Maschine kostet mehr als schwarze (nicht in den Herstellungskosten
begründet sondern in der Wertwahrnehmung der Käufer)
  Orte: an unters. Orten wird für das gleiche Produkt unters. Preise verlangt oder unters.
Preise für unters. Platzpräferenzen festgelegt z.B Theater/Kinokarten oder Preis von
Mineralwasser an Bergstation höher als im Tal

 Zeit: je nach Saison , Wochentag oder Uhrzeit unters. Preis z.B Vorsaison Tourismus oder
Happy Hour

115.) Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein um die diskriminierende Preissetzung

erfolgreich anzuwenden? – HOT!
 Der Markt muss segmentierbar sein, Segmente mit unters. Nachfrageintensitäten
Angehörigen der Marktsegmente, die in den Genuss niedriger Preise kommen, darf es nicht
möglich sein, die Produkte an Kunden aus anderen Segmenten weiterzuverkaufen
ähnliche Preissetzung und Segmentierungskriterien. Konkurrenz sollte nicht in der Lage sein, das
Unternehmen im teureren Segment zu unterbieten
 Preisdifferenzierung muss legal sein
 Differenzierte Preise sollten die tatsächlichen Unterschiede bzgl. Wahrgenommenen Nutzen durch
Kunden widerspiegeln
 Preisdifferenzierung sollte langfristig nicht zu Unmut oder Unzufriedenheit bei den Käufern führen

Kapitel 15. Integrierte Marketingkommunikation

116.) Was versteht man unter integrierter Marketingkommunikation?

=Koordination und Integration aller Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte über alle
Kommunikationskanäle hinweg
Ziel: klare, einheitliche und unwiderstehliche Botschaft über das Unternehmen, Leistungen und
Marken zu senden
Unternehmen muss alle Kontaktpunkte mit seiner Umwelt kennen (=Anspruchsgruppen)

117.) Mit wem kommuniziert das Unternehmen? Nennen Sie mögliche Zielgruppen
Aktuelle/potentielle Kunden, Medienvertreter, NGOs, politische Parteien, Bürgerinitiativen, Anrainer,
Lieferanten, Mitarbeiter, Mitbewerber  alle mit unters. Blickwinkeln und Interessen

118.) Nennen und erläutern Sie die wichtigsten Instrumente der Kommunikation
 Werbung: bezahlte Präsentation/Darstellung des Produktes/Dienstleistung in den
Massenmedien, kostengünstiges Erreichen großer Bevölkerungsschichten
 Verkaufsförderung: kurzfristige Anreize für Konsumenten, Handel oder Außendienst (z.B
Preisaktion Gewinnspiel)
 Öffentlichkeitsarbeit: Schaffung und Pflege von Beziehungen zwischen Unternehmen und
Anspruchsgruppen, Ziel: positiver Gesamteindruck, keine direkte Bezahlung für Maßnahme
z.B Bericht in Zeitung
 Persönlicher Verkauf: min. 2 Pers kommunizieren – guter Verkäufer versucht Bedürfnisse des
Kunden so gut wie möglich zu befriedigen
 Direktmarketing: Pflege direkter Beziehungen zu sorgfältig ausgesuchten Kunden um
unmittelbare Reaktion zu schaffen – maßgeschneidert, unmittelbar und reaktionsschnell –
interaktiv, jederzeit Anpassung der Kommunikation möglich (z.B Zalando?)
119.) Beschreiben Sie warum es für Unternehmen wichtig ist, integriert zu kommunizieren
Neue Medien bieten große Chancen, viele potentielle Kunden zu erreichen, aber auch viele Risiken,
wenn verwirrende Vielzahl an Botschaften ohne konsistentes/trennscharfes Bild den Verbraucher
erreicht.
Wichtig, dass alle Verantwortlichen des Unternehmens in abgestimmter Form mit den Kunden
kommunizieren.

120.) Beschreiben Sie den Ablauf von Kommunikationsvorgängen an einem Bsp.

- Hersteller von Milchprodukten (Sender) möchte Botschaft senden, dass seine Produkte
naturbelassen sind und hohen Genuss bieten.

- Kodiert Inhalte mit Bildern von saftigen Blumenwiesen, grasenden Kühen, etc.

- Entspannende Musik für Werbespot, jemand der genüsslich Milch trinkt, etc.

- kodierte Botschaft trifft über Medien (TV) auf Empfänger (Endverbraucher) > Dekodierung des
Empfängers entsprechend seiner Sozialisation und Erfahrungshorizontes. Idealfall: Verständnis wie
beabsichtigt  Reaktion (z.B Wahl der Marke beim nächsten Kauf oder Änderung der Einstellung zur
Marke)

- Störungen (Bildstörungen, Ablenkungen in Werbepause, Probleme bei Dekodierung der Botschaft –

v.a auf internationalen Märkten wichtig)

121.) Was versteht man unter der Push-Strategie im Gegensatz zur Pull-Strategie?

Push: Hersteller richtet Marketingaktivitäten an nachgelagerte Stufen des Absatzkanals,

insbesondere Handel. Produkte werden so „durch“ den Absatzkanal zum Endverbraucher bzw. in den
Markt „gedrückt“
Pull: Hersteller richtet Marketingaktivitäten (insb. Werbung) an Endverbraucher
Soll dazu veranlasst werden, die Produkte im Handel nachzufragen, und so einen „Sog“ zu erzeugen,
der die Produkte durch den Absatzkanal „zieht“

16. Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

122.) Grenzen Sie die Begriffe Werbung und Öffentlichkeitsarbeit voneinander ab

Werbung= alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern
oder Dienstleistungen in Massenmedien
Öffentlichkeitsarbeit= Verbreitung positiver Nachrichten über das Unternehmen -
vergangene/zukünftige Aktivitäten – Ziel: Erreichung eines positiven Images

123.) Skizzieren Sie den Prozess der Entscheidungsfindung in der Werbung

Durchführung einer Werbekampagne abhängig von 5 Grundsatzentscheidungen
a. Definition der Ziele
b. Festlegung des Werbebudgets
c. Entwicklung der Botschaft
 d. Auswahl der Medien
e. Messung der Werbewirkung

124.) Welche Ziele werden mit Werbung verfolgt? Bsp.

Werbung soll die Person einer definierten Zielgruppe informieren, überzeugen oder erinnern

 informierende Werbung: Infos über neue Produkte oder Preisänderungen z.B Wurfsendungen
Spar über wöchentliche Sonderangebote

 überzeugende Werbung: Lenkung bestehender Nachfrage aufs eigene Produkt, Ziel=Wechsel zur
eigenen Marke oder Änderung der Einstellung

 Erinnernde Werbung: dem Verbraucher soll klargemacht werden das er in absehbarer Zeit ein
Produkt/Dienstleistung benötigt + wo er es herbekommen kann z.B Einladung einer Werkstatt
zwecks Wintercheck

125.) Welche Gefahr ist mit einem zu guten Kreativkonzept verbunden?

Hohe Erinnerbarkeit der Umsetzung ohne das sich der Verbraucher an die Marke oder das Produkt
erinnert. Werbung verfehlt Zweck, da das Ziel nicht erreicht worden ist.

126.) Skizzieren Sie 2 Mittelwege zwischen Standardisierung und Differenzierung internationaler

Werbung
Notwendige lokale Anpassung bei grundsätzlich standardisierter Werbekampagne:
Globales Werbekonzept als Rahmen, Ausrichtung auf Konsistenz und Effizienz
Innerhalb des Rahmens: Ausarbeitung eines Programms für einzelne Märkte unter Anpassung an
das jeweilige Umfeld

Standardisierung durch Clusterbildung:

Länder oder Märkte in homogene Gruppen einteilen, die ähnliche wirtschaftliche, demografische,
kulturelle oder rechtliche Merkmale aufweisen
Möglichkeiten zur Clusterbildung begrenzt, da Vielzahl von Unterschieden kultureller Art, in der
Lebensweise, im Kaufentscheidungsprozess

127.) Welche Kriterien beeinflussen die Wahl zwischen zentraler und dezentraler Steuerung und
Umsetzung einer internationalen Werbekampagne
 Unternehmens- und Marketingziele: zentrale Steuerung wenn globale Marketingziele
prioritär gegenüber Ziel des jeweiligen Inlandsmarktes sind. Haben Marketingziele der
Länder und Regionen einen hohen Stellenwert oder sollen kurzfristige Gewinne
mitgenommen werden, wählt es eine dezentrale Entscheidungsfindung
 Einheitlichkeit des Produktangebots: sind Produkte gleichartig  zentrale Steuerung
 Ausstrahlung und Image des Angebots: sind diese als kaufentscheidende Kriterien
unterschiedlich  dezentrale Steuerung, bei annähernd gleicher Wahrnehmung  zentrale
 Kulturelle Empfindsamkeiten: bei kulturellen Unters.  dezentral (z.B bei Nahrungsmittel)
 Rechtliche Einschränkungen: bei stark abweichenden gesetzlichen Regelungen  dezentral
128.) Welche Schritte beinhaltet Öffentlichkeitsarbeit?
1. Definition der Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2. Festlegung der Botschaft und Instrumente
3. Planung und Durchführung
4. Messung und Bewertung der Aktivitäten und Ergebnisse

129.) Erläutern Sie die 7 wichtigen Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit

a. Reden von Mitarbeitern
i. Gute Quellen für die Öffentlichkeit
ii. Podiumsdiskussionen und Foren
b. PR-Events
iii. Produkteinführungen, Pressenkonferenzen, Tagungen
iv. Vermittlung von Infos auf (in)direktem Weg an eine große Zielgruppe
c. Allgemeines Informationsmaterial
v. Unternehmen kann sich selbst und seine Aktivitäten darstellen
vi. Nachhaltigkeitsberichte
d. Corporate Identity
vii. Für Wiedererkennung des Unternehmens von großer Bedeutung
e. Soziales Engagement
viii. Geld- und Sachzuwendungen spenden
f. Sponsoring
ix. Förderung bestimmter Personen und Organisationen durch Geld und
Sachmittel/Dienstleistungen
g. Internet
x. Zentrales Instrument der Öffentlichkeitsarbeit
xi. Auf Webseite hat das Unternehmen die Möglichkeit eigene Darstellung
direkt zu steuern

130.) Grenzen Sie Werbung und persönlicher Verkauf voneinander ab

Werbung: alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Gütern, Ideen,
Dienstleistungen in Massenmedien durch identifizierbare Absender
Persönlicher Verkauf: Beeinflussung des Kaufinteressenten, Ziel= Herbeiführung einer konkreten
Handlung. Nutzung des direkten Kontakts, in komplexen Verkaufssituationen effektiver, da besser
Erkenntnis des Kundenwunsches und besser zugeschnittene Lösung

131.) Stellen Sie die verschiedenen Schritte im Rahmen des Vertriebsmanagements dar
Definition der Zielvorgaben
- Neukunden-Akquise, Information über Produkte/Dienstleistungen
- Verkauf, Betreuung und Service
Bestimmung von Strategie und Struktur
- Strategische Ausrichtung eng verbunden mit Kaufentscheidungsprozess der Kunden
- Eigener Vertrieb und eigene Mitarbeiter, oder externe Ressourcen (Handelsvertretungen/Makler)
- Außendienstvertreter können nach verschiedenen Kriterien wie Regionen oder PLZ, Produkten,
Kunden oder mehrdimensional organisiert werden
Anwerbung geeigneter Mitarbeiter
- Sorgfältige Auswahl passender Außendienstmitarbeiter (hohe Fluktuation im Außendienst erzeugt
hohe Kosten)
- Auswahlkriterien > Suche nach Mitarbeitern über Stellenanzeigen, Agenturen, derzeitige
Mitarbeiter
- Auswahlverfahren: persönliches Gespräch, Assessment Center, etc.
Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter
- Informationen über das Unternehmen (Geschichte, Ziele, etc.)
- Produktschulung, Informationen über den Markt, Wettbewerb und Kunden
Festlegung der Vergütung
- Vergütung muss attraktiv sein
- Fixes Basisgehalt + erfolgsabhängige Komponente (Provisionen), Spesen-Erstattung, etc.
Außendienst-Steuerung
- Führung und Kontrolle der Mitarbeiter um sie anzuleiten und
zu motivieren. Abhängig von vielen Faktoren (Erfahrung, Ziele, Größe, etc.)
- Konkrete Vorgaben zu Kundenzielen und Besuchen
- CRM-Systeme (customer relationship management) ermöglichen präzise Jahresplanung der
Kundenbesuche, Analyse der Verkaufszahlen und kurzfristige Antworten auf Kundenanfrage
(Lagerbestand, Lieferfähigkeit)
- Leistungssteigerung durch gutes Arbeitsklima, faire Absatzziele und incentives
Leistungsbewertung
- Informationen aus Verkaufsberichten, Arbeitsplänen und Besuchsberichte mit Absatzzahlen, Zahl
gewonnener Neukunden, etc. > Basis für Bewertung

132.) Welche Konzepte des persönlichen Verkaufs kennen Sie? Wo liegen Unterschiede, wo
Gemeinsamkeiten? – HOT!
Verkaufsorientiertes Konzept:
Annahme: Kunde trifft nur unter Druck Kaufentscheidungen
Verwendet Techniken, die beim Kunden Entscheidungsdruck aufbauen
Z.B.: gebotener Preis nur noch begrenzte Zeit gültig, nur noch begrenzte Stückzahl, etc.
Kundenorientiertes Konzept
Blick auf langfristige Kundenbindung
Verkäufer trainiert auf Erkennung von Kundenbedürfnissen
Kunde fühlt sich vom Außendienst verstanden > positive Einstellung > Kaufentscheidung
Einbindung in Marketingplanung von Außendienstmitarbeiter
Mit wichtigen Kunden strategische Partnerschaften aufbauen und Pflege durch Key-Account-
Management
Gemeinsamkeiten:
Gewünschte Beeinflussung der Kaufentscheidung des Käufers zur
Herbeiführung einer konkreten Handlung im persönlichen Kontakt
Unterschiede:
Verkaufsorientiertes Konzept:
1. kurzfristige Kundenbeziehung
2. Kunde fühlt sich unter Druck gesetzt
Kundenorientiertes Konzept:
3. Langfristige Kundenbeziehung
4. Kunde fühlt sich verstanden
133.) Stellen Sie die Schritte des persönlichen Verkaufsprozesses dar
Sieben Schritte
1.) Identifizierung neuer Kunden
- Genaues Bild über Zielgruppe nötig
- Suche in Datenbanken, Telefon-/Branchenbüchern, Vereine/Verbände
2.) Erstkontakt
- Erstkontakt muss sehr gut vorbereitet sein
- Welchen Bedarf hat der Kunde?
- Wer trifft wann/in welcher Form Kaufentscheidung?
- Besser ein Besuch oder Anruf?
- Ziel Erstkontakt: Herausfinden, ob Kaufinteressent zu Kunden werden kann.
3.) Kontaktaufnahme
- Wie soll Gespräch begonnen werden, damit es positiven Verlauf nimmt
- Schaffung positiver Grundstimmung
- Offene Haltung des Verkäufers, aktives Zuhören > Bedürfnisse des Kunden verstehen
4.) Produktpräsentation
- Sollte Kundennutzen hervorheben > zeigen auf welche Weise das Produkt das Problem des Kunden
lösen kann
5.) Einwände
- Möglichen Einwänden des Kunden offen begegnen
- Nicht ausgesprochene Bedenken entlarven, weitere Informationen übermitteln, zusätzliche
Kaufargumente finden
6.) Kaufabschluss
- Direkt vor Ort oder durch nachfolgende Bestellung des Kunden beim Unternehmen
- Zögernden Kunden Zugeständnisse machen > Rabatte/weitere Dienstleistungen (kostenlose
Lieferung, Montage, etc.)
7.) Nachkaufbetreuung
- Für langfristige Kundenbindung wichtig
- Eventuelle Zweifel des Kunden können ausgeräumt werden
- Hilfestellung bei Inbetriebnahme oder Erstmontage
- Kunde muss Gefühl haben das Unternehmen kümmere sich um ihn ganz besonders intensiv

134.) Was versteht man unter Verkaufsförderung und auf welchen Ebenen kann sie eingesetzt
werden?
Verkaufsförderung= Instrument der Marketingkommunikation. Ziel= Auslösung eines Kaufimpulses
durch kurzfristige Bereitstellung eines Zusatznutzens.
Drei Ebenen auf denen sie eingesetzt werden:
1. Gegenüber dem Kaufinteressenten=Endverbraucher: z.B mittels Sonderpreisen,
Aktionspackungen, Gewinnspielen, Rabattgutscheinen. Käufer realisiert einmalige
Gelegenheit für zusätzliche Kosten wenn er sofort kauft
2. Gegenüber Handel: Motivation ein Produkt aktiv zu verkaufen durch
verkaufsförderungsmaßnahmen z.B Sonderplatzierungen, aktive Maßnahmen des eigenen
Personals, Belohnungen, Treueprogramme, wenn Handel motiviert werden kann, durch
eigene Mitarbeiter das Produkt des Unternehmens zu verkaufen  Multiplikator-Wirkung,
sehr effektiv
3. Gegenüber dem eigenen Außendienst: Prämien, Geschenke, Provisionen, Auszeichnungen
(Verkäufer des Monats), Wettbewerb innerhalb eigenen Vertriebsmannschaft, Koppelung
 von Maßnahmen für Handel und Außendienst (z.B Schiffsreise für jene Kunden und
Verkäufer, die innerhalb eines Jahres ein bestimmtes Umsatzvolumen realisiert haben)

135.) Zeigen Sie die Grenzen von endverbraucherorientierten Verkaufsförderungsaktionen auf

 Grenzen, da sie Preiskäufer und Schnäppchenjäger anziehen, jedoch keine treue Markenkunden.
Gruppe der Markenwechsler – ständige Suche nach Aktionen und Promotionen, gezielte Suche nach
Zusatznutzen ohne Markenbindung.

 Durch die verkaufsfördernde Maßnahme hervorgerufene Absatzsteigerung hält unmittelbar nach

Ende der Aktion nicht mehr an. Kurzfristige Nachfragerückgänge oder Produktionsüberhange lassen
sich kompensieren, aber keine Markentreue aufbauen

Häufige Preisaktionen können auch negative Auswirkungen haben. Kunden kaufen Produkt nur
noch im Sonderangebot

136.) Auf welche Schwierigkeiten kann ein Unternehmen treffen, das

Verkaufsförderungsaktivitäten plant, wenn es sich auf dem Weg zum Endverbraucher eines
Absatzmittlers bedient? + Bsp. – HOT!
Wenn Hersteller und Handel unterschiedliche Ziele verfolgen kann der Handel dem Hersteller
bestimmte Aktionen verwehren

Ein Hersteller von Schokolade will eine große Werbekampagne für neue Geschmacksrichtungen mit
verkaufsfördernden Maßnahmen begleiten. Er will eine Sonderplatzierung mit speziellen Displays im
Handel. Wenn der Handel keine Sonderplatzierungen akzeptiert, läuft die Aktion des Herstellers ins
Leere. > Kunde findet die neuen Produkte nicht beim Verkäufer.

Sinnvoll die Aktionen, Ziele, etc. mit dem Absatzmittler im Vorhinein abzusprechen für eine Win-Win
Situation

137.) Stellen Sie die Entwicklung eines Verkaufsförderungsprogramms anhand eines Bsp. dar

Hersteller von Tiernahrung will neues Hundefutter mit Zusatznutzen einführen

Breit angelegte Werbekampagne in der Fachpresse + Verkaufsfördernde Maßnahmen > will

potentielle Käufer erreichen/überzeugen, Absatzmittler einbeziehen, eigenen Außendienst mit
Verkaufswettbewerb motivieren

Ziel: möglichst schnell ungestützte Produktbekanntheit von 10% bei Zielgruppe Hundehalter zu
erreichen. Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf 3 Ebenen:
Erreichung potenzieller Käufer, Einbezug der Absatzmittler, Motivation des Außendienst

Motivation für Erstkauf: in der Werbung Hinweis auf Preisausschreiben bei Einsendung von 3
Kaufbelegen Verlosung einer Reise. Von vorherigen Aktionen bestehen Datenbanken mit
Hundehaltern (Nutzung für Mailing), in Fachhandelsgeschäften Aufstellen von Displays in einer
Sonderplatzierung. Überlegung bei bereits eingeführten Hundefutterverpackungen seiner Marke
einen Hinweis auf die neuen Sorten anzubringen (Risiko der Kannibalisierung= konkurrierende
Vermarktung gleichartiger Produkte zu verschiedenen Preisen durch dasselbe Unternehmen)

Gewinn des Fachhandels: Sonderrabatte für Geschäfte mittlerer Größe die 3 Displays im
Aktionszeitraum aufstellen (sell in, push Effekt). Dem erfolgreichsten Fachhändler winkt eine Reise.
Durch endverbraucherorientierte Aktionen fördert der Hersteller den sell out (pull Effekt) und
unterstützt so den Abverkauf am Point of Sale

Außendienst: Einführung neuer Produkte große Herausforderung für Außendienst, vorgelagerte

Produktschulung und spezieller Verkaufswettbewerb zu einer Fokussierung auf die neue Range und
den Hineinverkauf in den Handel. Die drei besten Händler gewinnen eine Reise.

Bewertung: des Programms nach Ablauf des Aktionszeitraums. Gegenüberstellung der entstandenen
Kosten und Zielerreichung. Erst jetzt lässt sich beurteilen, ob die Aktion erfolgreich war oder nicht.

18. Direktmarketing und Online Marketing

138.) Erläutern Sie den Begriff Direktmarketing und dessen Ziele
= Maßnahme des Kommunikation-Mix, die individuelle Werbebotschaften mittels gezielter
Einzelansprache an einen ausgewählten Personenkreis richten.
Ziele: (=Vorteile Anbieter)
 Direkter Dialog mit den Kunden
 Übermittlung relevanter Informationen
 Hohe Kundenorientierung
 Herstellung langfristiger Kundenbindung
 Verbesserung der Kundeninteraktion
 Neukundengewinnung
 Steigerung der Vertriebseffizienz

139.) Vorteile des Direktmarketing für Kunden sowie für Anbieter und erläutern Sie diese kurz
Vorteile Kunden:
- maßgeschneidertes Angebot
- flexible und ortsunabhängige Bestellung (z.B Zalando – von Zuhause aus)
- schneller Zugang zu einer Vielzahl von Produkten und Infos
- vertrauliche Abwicklung des Kaufprozesses
- interaktives und zeitlich unmittelbares Einkaufserlebnis

Vorteile Anbieter:
- hoher Wirkungsgrad durch gezielte und individuelle Kundenansprache
- hohe Kundenorientierung durch Dialog mit Kunden
- schnelle und eindeutige Messbarkeit des Erfolgs der Aktion
-- kurzfristige Flexibilität in Programmen und Preisen
- kostengünstige Möglichkeit der Informationsverarbeitung und Vermarktung
140.) Erläutern Sie ein Bsp. worin der Erfolg des Direktmarketing Ansatzes für ein Unternehmen
liegt
z.B Zalando:
 vielfältige Produktinformation
 maßgeschneidertes Angebot aufgrund vorheriger Käufe
 schnelle Lieferung
 ausgezeichneter Kundendienst
 Produktvorkonfiguration
 flexibler Umgang mit individuellen Wünschen
 hohe Vertriebseffizienz

141.) Nennen Sie mögliche Zielgruppenmerkmale, die in Kundendatenbanken gespeichert sind und
beschreiben Sie, wie diese Informationen für das Direktmarketing eingesetzt werden können
- Demografische und geografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Wohnort – z.B je nach Saison
zugeschnittenes Angebot – z.B Zalando Summeroutfits ect.)
- Psychografische Merkmale: z.B Beruf, Wohnort, Freizeitverhalten  Analyse von Lebensstil,
Interesse und Meinungen  Gestaltung von Werbeaktionen – zielgerichtete Ansprache
- Kaufverhaltensversuche: z.b vergangene Käufe, Kaufhäufigkeit, Umsätze, Reaktion auf unters.
Kommunikationsmedien

142.) Nennen und beschreiben Sie die wichtigsten Arten des Direktmarketing
a. Persönlicher Verkauf
Direkter Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer
b. Direct-Mail-Marketing
Versand von Werbematerialien per Post, Fax, E-Mail, Voice-Mail
c. Katalogmarketing
Versand und Verkauf von Katalogen
d. Telefonmarketing
Regelmäßige Kontaktaufnahme, bzw. –pflege über Telefon
e. Direct-response-Television Marketing
Fernsehwerbespots oder Fernsehwerbesendungen
f. Kioskmarketing
Interaktive Computersysteme im öffentlichen Raum
g. Digitales Direktmarketing
Einsatz neuer Technologien (Handy, Pod-, Vodcasts, iTV)
h. E-Commerce
Kauf- und Verkaufsprozesse, die durch das Internet unterstützt werden

143.) Inwiefern hat das Internet den Umgang mit Direktmarketing Aktivitäten verändert?
Transaktionen können schneller, genauer und über größere Zeitspanne durchgeführt werden
Informationen können jederzeit/von überall eingesehen werden
Verkauf über Online-Plattformen ist kostengünstiger und effektiver
144.) Je nachdem ob die Akteure im E Commerce auf Anbieter- und Nachfrageseite Endverbraucher
oder Unternehmen sind, lassen sich vier zentrale Bereiche definieren. Erklären Sie diese kurz+ Bsp.

B-to-C: Online Handel zwischen Unternehmen und Privatkunden z.B Amazon

B-to-B: keine Endkunden involviert, Beziehungen zw. Unternehmen, in zahlreichen Industriezweigen,

Handelsnetzwerken, z.B online Handelsnetzwerk Worldbid Corporation

C-to-C: elektronischer Austausch zwischen Verkäufern, z.B ebay, willhaben

C-to-B: Beziehungen von Konsumenten und Unternehmen, Initiative vom Konsumenten, für
Feedback, Beschwerden, z.B planet-feedback.com

145.) Sie sind Marketingverantwortlicher eines großen Telekommunikationsanbieters. Wie setzten

Sie eine E-Marketingstrategie für ein neues Smartphone zielführend ein? Welche Instrumente
können Sie wirkungsvoll einsetzten?
 Erstellung und Gestaltung einer Marketingwebseite:
Produktinformationen, interaktive features, Coupons, Gewinnspiele
Kann auf bestehende Unternehmenswebseite einbettet werden
Sieben Cs für erfolgreiches Web-Design beachten= context, content, community, costumisation,
communication, connection und commerce

 Werbung und Verkaufsförderung im Internet: z.B pop up Fenster, Bannerwerbung

 Teilnahme an Web-Communities: facebook, Twitter
 E-Mail Newsletter: animierende, interaktive, personalisierte E-Mails

146.) Was versteht man unter einer indirekten Direktmarketing Maßnahme?

= Ein Kommunikations-Ansatz, der unterschiedliche Instrumente und eine mehrstufige Kampagne
umfasst und in den Marketing- und Kommunikations-Mix eines Unternehmens integriert ist.
Ziel= wiederholte Ansprache von potenziellen Kunden in unters. Verkaufsphasen

147.) Zeigen Sie rechtliche und ethische Aspekte auf, die im Zusammenhang mit der Durchführung
von Direktmarketing relevant sind

 Daten der Kunden müssen sorgfältig und rechtmäßig verwendet werden

 Wenn der Kunde den Wunsch äußert, müssen seine Daten aus der Datenbank gelöscht
werden
 Datenschutzgesetz ist zu beachten
 Verwerflich: Irreführendes Werbematerial, Umfragen die vor dem Hintergrund gemacht
werden, verkaufsrelevante Informationen zu erlangen
 Exzessives Telefonmarketing
150.) Was versteht man unter der Supply Chain und welche Vorteile ergeben sich durch moderne
Informations- und Kommunikationstechnologien?

Supply Chain= komplette Versorgungskette vom Lieferanten über Hersteller bis zum Endkunden --
alle vor- und nachgelagerten Prozesse der Er- und Bereitstellung der Leistung

Moderne Distributionssysteme: besser auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet, näher am Kunden,

schneller, kostengünstiger, größere Flexibilität, internationale Reichweite, höhere Gewinnspannen

151.) Erläutern Sie die Funktionen von Distributionskanälen am Bsp. eines Weinhänderls. Wie kann
durch Einschaltung eines Handelsintermediär die Anzahl der Transaktion bzw. der
Geschäftsbedingungen reduziert werden? (Annahme 100 Winzer, 1 Händler, 1500 Kunden) – HOT!

Bei 100 Erzeugern und 1500 Kunden wären insgesamt 150.000 Beziehungen (100*1500) nötig, sofern
jeder Erzeuger mit jedem Kunden in Kontakt steht. Durch Einschaltung eines Weinhändlers, der das
Sortiment zusammenstellt und seinen Kunden anbietet, reduziert sich die Anzahl der Beziehungen
auf 1600 (100 + 1500).

Aufgabe des Distributionskanals: durchgehend gute und gut funktionierende Verbindung zwischen
dem Produzenten und dem Verbraucher bereitzustellen.

152.) Zentrale Funktionen von Mitgliedern eines Distributionskanals - HOT!

Information: Innerhalb der Distributionskanäle übernehmen die Mitglieder die Suche,
Zusammenstellung und Verteilung der relevanten Informationen
Weinhändler > muss sich über aktuelle Prämierungen, aufstrebende Weinregionen und Erzeuger
informieren
Kommunikation und Kontaktanbahnung: Konzeption und Durchführung von
Kommunikationsaktivitäten
Weinhändler soll potentielle Käufer identifizieren und anschließend mit maßgeschneiderter
Kommunikation adressieren (z.B.: Einladung zu Weinverkostung)
Abstimmung und Anpassung des Angebots: Mitglieder eines Distributionskanals beteiligen sich
daran, das Angebot auf die Bedürfnisse der Käufer abzustimmen (z.B. Sortimentsbildung bei ….]]]] –
kommt laut Herrn Schiebel nicht!
Konditionen: Preisverhandlungen
 Physische Verteilung: Bereitstellung von Kap. Für Beschaffung, Zwischenlagerung und Verteilung,
z.B Händler reist zu Winzern um zu verkosten
Finanzierung: z.B Vorfinanzierung durch Handel, indem er dem Hersteller die Waren bezahlt,
bevor er selbst Zahlungen durch die Endkunden erhält
 Risikoübernahme: Verantwortung für Risiken auf dem Weg vom Produzenten zum Abnehmer

152.) Ordnen Sie Franchising Systeme in die Typologie der wichtigsten vertikalen
Marketingsysteme ein. Welche Formen des Franchising gibt es und welche Vor- und Nachteile
existieren aus Sicht von Franchise Nehmer und Geber?

Drei Grundtypen von vertikalen Marketingsystemen (VMS):

 Unternehmensbestimmte VMS (z.B Tankstellen im Eigentum der jeweiligen Mineralölgesellschaft)
 Informelle de-facto VMS (z.B Nestle)
 Vertragsbestimmte VMS (unabhängige Organisationen schließen Verträge)
Franchising = Vertraglich geregeltes Vertikales Marketing System (VMS)
= Beim Franchising stellt ein Konzessionsgeber einem Konzessionsnehmer die (regionale) Nutzung
eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung

Drei Grundformen des Franchisings:

1.) Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising
2.) Herstellergeführtes Großhändler-Franchising
3.) Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe

Vorteile FG:
- sehr schneller Aufbau eines leistungsfähigen Distributionssystems ohne alleinige Finanzierung
- größere Marktmacht
Vorteile FN:
- Aufbau auf etablierten Geschäftskonzept und vorhandener Expertise, trotzdem eigenständig
unternehmerisch tätig ohne Risiko wie bei Neugründung
Nachteile FG:
- gewisser Kontrollverlust
- Qualitätsprobleme fallen auf FG zurück und schaden der Marke
Nachteile FN:
- Abhängigkeit vom FG
- zu hohe Zielvorgaben oder Kosten können schaden

153.) Multikanal Marketingsysteme bestehen aus mehreren Distributionskanälen. Richtig oder

Falsch?
Richtig: Multikanal oder hybride Marketingsysteme entstehen, wenn ein Unternehmen zwei oder
mehrere Distributionskanäle aufbaut, um ein oder mehrere Kundensegmente zu erreichen 
breitere Marktabdeckung
Schwere Steuerung derartig komplexer Systeme, konfliktanfälliger

154.) Online Shopping Clubs (z.B Markenkleidung stark reduziert in begrenzten Zeiträumen)–
Welche Kundenbedürfnisse möchten die Hersteller durch Nutzung dieses Online Kanals
ansprechen? Welche Ziele stehen dahinter und welche Risiken können entstehen?

Bedürfnis das angesprochen wird: Zugang zu Markenware zu erschwinglichen Preisen, dadurch

Akzeptanz von Einschränkungen wie längere Lieferzeiten – also Akzeptanz für weniger
Serviceleistungen für signifikante Preisvorteile

Ziel= effiziente Ansprache bestehender Kunden sowie Erschließung neuer weniger kaufkräftiger
Zielgruppen

Risiken= Abwertung der Marke (durch exklusiven Mitgliederkreis jedoch reduziert), Konflikte mit
anderen Handelspartners (durch Zielgruppe der „Schnäppchenjäger“ jedoch auch reduziert)
155.) Bsp. Praktikant in Unternehmen das hochwertige handgefertigte Lederzubehör für
Smartphones produziert. Bisher nur eigenen Online-Vertrieb. Sie sollen Vorschlag über weitere
Kanäle machen, um größere Marktabdeckung zu erreichen. Welche Möglichkeiten würden Sie
empfehlen? Sehen Sie auch Potential im Großhandelsbereich?

Zunächst Entscheidung ob Großhandel eingeschaltet werden soll, falls ja empfehlen sich die
Beauftragung eines Handelsvertreters und/oder eines Fachgroßhändlers, die eher ein breites aber
dafür tiefes Sortiment vertreiben. Eventuell eignet sich auch der Versandgroßhandel als
Distributionskanal. Großhandel oder das Unternehmen selbst sollten dann geeignete Fachgeschäfte
und/oder Warenhäuser und High End Fachmärkte auf der Einzelhandelsstufe aussuchen, die sich
durch ein hochwertiges Sortiment in der Produktgruppe und Beratungskompetenz aussuchen

156.) Erklären Sie kurz den Begriff Logistik sowie deren 3 zentrale Funktionen
=richtiges Produkt in der richtigen Menge zur richtigen Zeit zum richtigen Kunden bringen. Dafür
bedarf es einer langfristigen Planung, Schaffung der notwendigen Strukturen und Ressourcen und
Steuerung und Dokumentation von Infos und Warenfluss vom Ausgangs- zum Endpunkt

Ausgangslogistik: Distribution ab Produktion zum Kunden

Eingangs-Beschaffungslogistik: Warenfluss von Lieferanten an Hersteller
Rücknahmelogistik: Rückfluss beschädigter oder überschüssiger Produkte

Zentrale Funktionen:
Lagerhaltung
Wie viele und welche Art von Lagereinrichtungen? (Effizienz!)
Bestandsmanagement
Optimaler Lagerstand, durchgängige Lieferfähigkeit zu möglichst geringen Kosten
Transport
Straßen-, Bahn-, Schiffstransport, Pipeline, Luftfracht, Internet
Abwägung Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit, Verfügbarkeit, Kosten

157.) Geben Sie anhand eines Bsp. einen Überblick über Trends im Einzelhandel

a. Beispiel Schlecker:
i. Große Konkurrenz und Dynamik im Einzelhandel
ii. Ständig neue Handelsformen, Lebenszyklen verkürzen sich
iii. Konkurrenten konnte durch ansprechendere Atmosphäre und billigere Preise
überzeugen
iv. Zunahme von Einkäufen über Versandhandel, Einkaufsfernsehen und
Internet
v. Handelskonvergenz verschärft Wettbewerb
vi. Entstehung großer Handelsgruppen > internationale Geschäftstätigkeit
vii. Einsatz neuer Technologien unabdingbar
158.) Warum könnte sich Jägermeister 2009 entschieden haben, ein global einheitliches
Markenimage aufzubauen? Chancen – Risiken dieses Strategiewechsels? – HOT!

Vor 2009: stark adaptierter Marketing-Mix in einzelnen Ländermärkten d.h. Markenimage und
Zielgruppe von Land zu Land deutlich unterschiedlich.

Vorteil: optimale Ansprache von länderspezifische Bedürfnissen, Geschmäckern und

Konsumgewohnheiten,

Nachteil: Schmälerung des Wiedererkennungswert und Markenbekanntheit; Irritation von mobilen

bzw. kosmopolitischen Zielgruppen (=Verwässerung der Marke)_daher: Entscheidung für
international konsistente Strategie. Standardisierung einiger Marketing bzw. Markenelement.
Behutsame Verjüngung der Marke Jägermeister am deutschen Heimatmarkt sowie internationale
Angleichung der Zielgruppen als Basis für Strategie. Annahme der zunehmenden Konvergenz des
internationalen Konsumentenverhaltens.

Chancen: Realisierung von Kostensenkungspotenzial durch einheitlichen Marketing-Mix dadurch

bessere Investition in Produktqualität, Marke, Innovation oder Weitergabe an Kunden durch niedrige
Preisen. Global Image gilt als Signal für Qualität, Status und Prestige.

Risiko: Vernachlässigung länderspezifischer Bedürfnisse durch geringe Flexibilität der

Marktbearbeitung Generell gilt: Unternehmen muss sich nicht strikt für oder gegen eine
Standardisierung entscheiden. Welche Elemente des Marketing Mix eignen sich für Vereinheitlichung
und welche Elemente sind besser flexibel auf spezielle Bedürfnisse anzupassen? globale Strategie z.B.
wie McDonalds (globale Marke, gleiches Geschäftsmodell in allen Ländern und dadurch
Wiederkennbar, jedoch Anpassung an regionale Bedürfnisse auf Speisekarte, Restaurantgestaltung
und Service)

160 .) Erläutern Sie Risiken der Internationalisierung von Unternehmen

 Land mit hoher Verschuldungsquote > Zahlungsschwierigkeiten mit Kunden
 Schwankungen des Wechselkurses
 Gesetze für ausländische Unternehmen (z.B. Verpflichtung zur Einstellung lokaler
Arbeitskräfte, etc.)
 Kosten für Anpassung des Marketing-Mix (wenn Marketing an Länderbedürfnisse
angepasst werden soll)
außerdem unkalkulierbare Risiken wie Krieg, Terrorismus, Korruption

161.) Zentrale Aufgaben und Entscheidungen im internationalen Marketing übersichtlich darstellen

+ Bsp.
Bsp.: Biolicious Beer

Analyse des globalen Marketingumfelds

Alkohol. Getränk > kulturelle Gepflogenheiten, rechtliche Regelungen!

Entscheidung über ein internationales Engagement

Stagnierende Absätze auf eigenem Wirtschaftsmarkt
Finanzielle Mittel des Unternehmens
Mögliche Risiken (Kann man Kaufverhalten im Ausland ausreichend verstehen?)

Auswahl der Zielmärkte

Da Bier Lifestyleprodukt > Auswahl durch z.B.: Urbanisierungsgrad / Bruttosozialprodukt

Bestimmung der Markteintrittsform

Export, Joint Venture oder Direktinvestition

Festlegung des globalen Marketingprogramms

Marketing-Mix weltweit standarisieren oder lokal anpassen?
Geschmack/Farbe
Distribution > Bier im Einzelhandel oder nicht direkt an Endverbraucher (sondern z.B. Clubs/Diskos)

 Entscheidung über Organisationsform zur Erfolgreichen Implementierung

3 Grundtypen= Exportabteilung, internationale Abteilung, globale Organisation

162.) Die World Trade Organization (WTO) und die EU sind beide bedeutende regionale
Freihandelszonen. Richtig oder Falsch?
Falsch: WTO keine regionale Freihandelszone sondern internationale Organisation die sich mit der
weltweiten Regelung von Handels- und Wirtschaftsbeziehungen beschäftigt.

163.) Märkte von zunehmender Globalisierung geprägt. In diesem Zusammenhang befürchten

Kritiker, das kulturelle Unterschiede nach und nach ausgelöscht werden
a) Was versteht man unter Kultur und wie kann diese das Konsumentenverhalten beeinflussen?
b) Welchen Einfluss können globale Unternehmen auf nationale Kulturen ausüben?

a.) Kultur= gelernte, unverwechselbare Lebensart einer Gesellschaft – Religion, Sitten,

Traditionen, Sprache, Werte
Bilden Rahmen für Präferenz und Konsumgewohnheiten auf welche sich das Marketing
stützt und von diesem ausgehen kann – also genaue Analyse sehr wichtig um
Marketingprogramm entsprechend anzupassen
b.) Befürchtung der Globalisierungsgegner= Verlust der eigenen Kultur und Identität – immer
mehr Menschen in Kontakt mit globalen Marken – dadurch Verdrängung lokaler Anbieter
und Vereinheitlichung von Kulturen zugunsten westlicher Vorlieben – Befürchtung einer
Konsumgeprägten Monokultur
Gegenargumente: Kulturaustausch nicht so einseitig wie dargestellt – deutlicher Einfluss aus
anderen Kulturen durch globales Marketing ausländischer Firmen (z.B Ikea) – dadurch
Steigerung der Vielfalt. Konsumenten konsumieren Mix aus lokalen und globalen Märkten
und verwenden diesen gemäß ihrer eigenen Kultur

170 .) Welche Kriterien zur Auswahl von Zielmärkten kennen Sie? Warum möchten vielen
Unternehmen in die sogenannte Emerging Markets expandieren?

a. Demografische Kenngrößen
b. Geografische Kenngrößen
c. Wirtschaftliche Kenngrößen
d. Technologische Kriterien
e. Soziokulturelle Faktoren
f. Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsplanung
 g. Emerging Markets:
i. Aufstrebende Märkte
ii. Hohes Wirtschaftswachstum
iii. Niedrige Lohnkosten
iv. Wertvolle Rohstoffe
v. Vorteilhafte Altersstruktur
vi. Besondere Absatzchancen

171.) Sie machen ein Praktikum bei einem deutschen Metallwaren-Hersteller. Das Unternehmen
plant, den südamerikanischen Markt weiter zu erschließen. Bisher exportiert es seine Waren nach
Chile und Argentinien, möchte perspektivisch aber auch Geschäfte in Brasilien und eventuell in
noch weiteren Ländern aufbauen. Könnte das Unternehmen aus Ihrer Sicht auch alternative
Markteintrittsstrategien zum Export wählen?
Ja. Z.B.:
Joint Venture (Beteiligung zweier Firmen an einer gemeinsamen Tochtergesellschaft)
1.) Lizenzvergabe
2.) Auftragsfertigung
3.) Betriebsführungsvertrag
4.) Joint Ownership
Direktinvestition
1.) Gründung ausländischer Montage- und Produktionsstätte

172.) Sie sind Marketingmitarbeiter in einem deutschen Unternehmen für „weiße Ware“, also
Haushaltsgeräte für die Küche sowie zum Waschen und Trocknen. Bisher sind Sie vor allem in
Deutschland, Österreich und in der Schweiz tätig. Die Geschäftsleitung hat aber die Expansion in
den chinesischen Markt bereits beschlossen und Sie beauftragt, einen Erstvorschlag für eine
Produkt- und Kommunikationsstrategie für das Segment Waschmaschinen zu entwickeln. Welche
Optionen kennen Sie und welche würden Sie empfehlen?
Produktpolitik:
-Einführung unverändertes Produkt
-Produktanpassung
-Produktneuentwicklung
Kommunikation:
- Kommunikationsanpassung
- Duale Anpassung
Empfehlung zur dualen Anpassung oder Neuproduktentwicklung mit eigener
Kommunikationsstrategie