Marketing Beantwortetes Buch

Marketing – beantwortete Buchfrage
Dieser Fragenkatalog wurde im Juni 2016 erstellt. Grundlage ist das Buch „Grundlagen des
Marketing – Das Übungsbuch“ von Ralf Schellhase, Birgit Franken und Stefan Franken.
Im Buch gibt es zu jedem Kapitel weitere 4-8 Richtig/Falsch Verständnis Fragen. Diese
Fragen finden sie im Buch.
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 1: Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert...........................................2
Kapitel 2: Marketing und Gesellschaft ................................................................................................3
Kapitel 3: Strategisches Marketing .....................................................................................................4
Kapitel 4: Das Umfeld des Marketing..................................................................................................6
Kapitel 5: Das Kaufverhalten der Konsumenten..................................................................................8
Kapitel 6: Märkte für besondere Industriegüter – Business-to-Business (B2B) Marketing...............10
Kapitel 7: Marktforschung.................................................................................................................12
Kapitel 8: Relationship-Marketing.....................................................................................................14
Kapitel 9: Marktsegmentierung und Positionierung...........................................................................15
Kapitel 10...........................................................................................................................................17
Kapitel 11...........................................................................................................................................18
Kapitel 12...........................................................................................................................................20
Kapitel 13...........................................................................................................................................22
Kapitel 14...........................................................................................................................................24
Kapitel 15...........................................................................................................................................26
Kapitel 16...........................................................................................................................................27
Kapitel 17...........................................................................................................................................29
Kapitel 18...........................................................................................................................................32
Kapitel 19...........................................................................................................................................34
Kapitel 20...........................................................................................................................................36
Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 1

Kapitel 1: Bedeutung und Aufgaben des Marketings im 21. Jahrhundert
Definition Marketing: Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte von Wert erzeugen,
anbieten und tauschen.
Marketing umfasst den Aufbau ertragreicher Austauschbeziehungen mit Konsumenten.
- Prozess, bei dem Unternehmen einen Wert für Kunden schaffen um im Gegenzug einen
Wert von den Konsumenten abzuschöpfen.
Bausteine des Marketingkonzepts:
Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage, Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse (miteinander
verknüpft)
Bedürfnis: Zustand in dem Mangel empfunden wird.
- Physische B.: Essen, Bekleidung
- Soziale B.: Zuneigung, Zugehörigkeit
- Individuelle B.: Lernen, Selbstverwirklichung
Wunsch: Bedürfnis, das sich aus Lebensumständen (Kultur, Erziehung) ergibt
Wenn Kaufkraft vorhanden ist, dann werden Wüsche konkret zur Nachfrage.
Produkte: Sachgut, Kombination aus Sachgütern, Dienstleistungen, Info oder Erlebnissen
Kundennutzen (customer value): Nutzen aus den Eigenschaften eines Produktes in Relation zur
Aufwendung. = Differenz zwischen Nutzen und Kosten. (subjektiv)
Markt:
Besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden. Die Größe hängt ab von: Anzahl der Personen,
die dieses Bedürfnis besitzen, den zur Verfügung stehenden Mitteln um am Austausch
teilzunehmen.
Verkäufermarkt: Verkäufer haben eine bessere Position als Käufer
Käufermarkt: Käufer haben eine bessere Position als Verkäufer (die meisten Märkte)
Zentrale Anspruchsgruppen des Marketingsystems:
Nachfrager: Produkte in guter Qualität zu fairen Preisen, leicht erreichbare Örtlichkeiten, breites
Sortiment, guter Kundendienst
Anbieter: sollten alle Möglichkeiten des Marketings anwenden um Angebot zu entwickeln, das
Kunden anspricht.
Politik und Öffentlichkeit: starke Interessen an Marketingaktivitäten der Unternehmen – großer
Einfluss auf Lebensqualität. (Verbraucherschutz)
„Marketing Management“
Die Auswahl von Zielmärkten und der Aufbau von profitablen Beziehungen mit diesen.
Gleichzusetzen mit „Durchführung des Marketing“
Worum geht’s? Maßnahmen ausführen um Austauschbeziehungen auf Zielmärkten zu erreichen.
Beinhaltet: Analyse, Planung, Einführung und Durchführung.
Für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie gilt:
Was ist der Zielmarkt, welche Kunden sollen bedient werden? (Marktsegmentierung,
Zielgruppenmarketing)
Worin liegt das Nutzenversprechen für die Kunden?
Basiskonzepte des Marketing Managements:
 Produktionsorientierung: Verbraucher bevorzugen Produkte, die schnell lieferbar und billig
erhältlich sind. (Optimierung der Produktionsmethoden)
 Produktorientierung: Käufer bevorzugen Produkte, die die beste Qualität, die höchste
Leistungsfähigkeit, die meiste techn. Innovation beinhalten.
 Verkaufsorientierung: Verbraucher kaufen nur, wenn großer Werbeaufwand und
Sonderaktionen betrieben werden. (häufig bei Überkapazitäten - kurzfristige Ergebnisse)
 Marketingorientierung: Ziele einer Org. können nur dann erreicht werden, wenn es gelingt

die Bedürfnisse schneller als die Konkurrenz zu erfassen, bedienen und befriedigen.
(„wahrnehmen und reagieren“)
 Marketing mit soz. Orientierung: Vernachlässigung soz. Systeme, Umweltprobleme,
Ressourcenknappheit ist verantwortungslos. Corporate Social Responsibility: Unternehmen
ist freiwillig bereit gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.
 Nachhaltiges Marketing: langfristiges Wohlergehen der Gesellschaft.
Einige Erfolgsfaktoren von McDonalds:

Starke Marketingorientierung, schnelles Wachstum durch Franchise, Ausbildung und Motivation
der Mitarbeiter, McCafe, einheitlicher Markenauftritt
Kundenbeziehungsmanagement:
Kundenorientierte Unternehmensphilosophie.
Umfasst: Planung, Konzeption, Durchführung, Kontrolle und Analyse von Geschäftsbeziehungen
zu Kunden. Ziel: Nutzen für beide Seiten zu steigern, langfristige Beziehung zum Kunden. Basiert
auf Speicherung sämtlicher Daten und Transaktionen mit Kunden in elektronischem
Informationssystem.
Warum sind Partnerschaften für Fluggesellschaften so wichtig?
Strategische Allianzen um durch gemeinsame Nutzung von Potentialen mehr für beteiligte Partner
zu erreichen. Fluggesellschaften bleiben zwar rechtlich selbstständig, stimmen aber
Buchungssysteme, Flugpläne aufeinander ab. -> Kostensenkungen, Angebotsausweitung,
Ausgleichung von Qualitätsstandards, kurze Umsteigzeiten.
Kapitel 2: Marketing und Gesellschaft

Marketing im Spannungsfeld einer „aufgeklärten“ Gesellschaft:
Hohe Sensibilisierung für Umweltschutz, Knappheit v. Ressourcen, moralische Standards. Im Sinne
eines nachhaltigen Marketings darf die Befriedigung von heutigen Konsumentenbedürfnissen die
Kunden, Unternehmen, Ressourcen von morgen nicht schädigen. Beispiele für Spannungsfelder:
Tabakindustrie (gesundheitliche Folgen vs. Wirtschaftlichen Erfolg), holzverarbeitende Gewerbe
(FSC Label)
Kritik am Marketing
Vorwürfe: Neue Bedürfnisse werden geweckt, Fokus auf materialistische Motive, unzureichende
Bereitstellung sozialer Güter, starke Beeinflussung der Politik
Entkräftigung: Marketing ist nur dann erfolgreich wenn es bei bestehenden Bedürfnissen ansetzt.
Die Verbreitung privater Güter zieht soz. Kosten nach sich, die nicht immer vom Anbieter
übernommen werden (Auto – Parkplatz). Lösung: Gesetzliche Regelungen
Gegenbewegung zum Marketing:
 Verbraucherbewegung: Aufgabe des Verbraucherschutzes wie objektive und detaillierte
Info, Schutz vor Betrug, irreführender Werbung, unsicheren & gefährlichen Produkten.
 Umweltbewegung: besteht aus Org. innerhalb der Gesellschaft, die Sensibilität für Belange
des Umweltschutzes stärken wollen.
Konzept des aufgeklärten Marketings:
Erfolgskriterium: langfristig erbrachte Leistung
5 Eckpfeiler:
 Kundenorientierung: Ziel ist Schaffung des größtmöglichen Werts für Kunde
 Innovation als Angebotsprinzip: substantielle Verbesserung
 Dauerhafte Wertsteigerung als Ziel: echte Nutzenverbesserung, langfristige Kundentreue
 Marketing mittels Unternehmensmission: definiert den Unternehmenszweck, erleichtert
Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
 Wohlfahrtsbedachtes Marketing: Marketingentscheidungen werden unter Berücksichtigung

von langfristigen Interessen der Konsumenten, Unternehmensziele und gesellschaftlicher
Interessen getroffen.
Wohlfahrtsbedachtes Marketing:
Anhand der Kriterien Bedürfnisbefriedigung und langfristiger Kundennutzen lässt sich folgende
Matrix bilden:
Sofortige Bedürfnisbefriedigung
Gering Hoch
Langfristiger Hoch
Kundennutzen Gering
Nützliche Produkte: strahlen geringen sofortigen Reiz aus, haben aber auf Dauer großen Nutzen.
Z.B. Abgasreinigungssysteme für Autos, sicherheitsrelevante Produkte wie Ski- Radhelm
Idealprodukte: Produkte mit sofort wirksamen Anreizen und langfristigem Nutzen. Z.B. mobile
Navigationssysteme, wohlschmeckendes vitaminreiches Obst
Unzulängliche Produkte: erfüllen das Nutzenversprechen nicht ausreichend und es besteht kein
Kaufanreiz. Wenige Beispiele, da diese sich nicht lange am Markt halten können. Denkbar: eine
schlecht schmeckende Medizin ohne Wirkung.
Genussprodukte: schnelle Befriedigung, können aber langfristig gesundheitlich schaden. Fettreiches
Essen, übermäßiger Alkoholgenuss. Chance: Kaufanreiz zu wahren und auf langfristige Sicht die
schädigenden Effekte zu eliminieren.
Das klassische Marketingkonzept vs nachhaltiges Marketing
Prozess, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem
sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Es geht
um den Aufbau von nutzenbehafteten Austauschbeziehungen. Nachhaltiges Marketing als Konzept
bei dem das langfristige Wohlergehen der Gesellschaft im Mittelpunkt steht. Abgrenzungskriterium
ist die Zeit. Günstige Flüge, die kaum kostendeckend sind vs. Klimaprojekte zur Neutralisierung der
Auswirkungen von Flugzeugen.
Verbraucherschutz
Produkte sind häufig komplizierter geworden, daher ist es KonsumentInnen oft nicht möglich
Produkteigenschaften und Nutzen komplett zu beurteilen. Erwirkte Maßnahmen: objektive
Information, Möglichkeiten zur Verteidigung der Rechte, Selbstverpflichtung der Anbieter
Mögliche Zielkonflikte und das Prinzip der Nachhaltigkeit anhand eines Stromversorgers
Die steigende Nachfrage nach Strom führte zu steigender Elektrizitätsproduktion mit starken
negativen externen Effekten und zu einer deutlich werdenden Knappheit der Ressourcen. Die
preisgünstige Erzeugung von Strom ist mittlerweile gesetzlich reguliert, bzw. unter ethisch-
moralischen Gesichtspunkten nicht mehr durchsetzbar. Zielkonflikt: Stromerzeuger –
Stromerzeugung – Nachhaltigkeit
Kapitel 3: Strategisches Marketing

Unternehmerische Planung
Ein Unternehmensplan zwingt das Management eines Unternehmens zu systematischem Denken
und erfordert zu seiner erfolgreichen Umsetzbarkeit die präzise Formulierung von Zielen und
Strategien. Der Planungsprozess führt zu besserer interner Koordination stellt durch klare
Leistungsvorgaben eine Handlungsbasis für die Mitarbeiter dar.
Gliederung:
Kurzfristige Planung (Jahresplanung): Vorgaben für das kommende Jahr, geplante Aktionen,
Budgets und die Steuerungsinstrumente
Langfristige Planung: enthält Ausblick für die nächsten Jahre und die voraussichtlichen externen
und internen Faktoren, langfristige Zielvorstellungen und Strategien.
Beide beschäftigen sich mit aktuellen Geschäftsfeldern, laufender Geschäftstätigkeit und deren

Ausgestaltung.
Strategische Planung: analysiert die Möglichkeiten eines Unternehmens, in einem sich ändernden
Umfeld zu bestehen. Sie stellt die 1. Stufe des Marketingplans dar und definiert Ziele der
Marketingplanung. Ein strategischer Plan enthält folgende Komponenten:
Unternehmenszweck/philosophie, messbare Ziele, Situations- und SWOT Analyse.
Abgrenzung Marketingplanung von strategischer Planung

Strategische Planung ist ein Prozess, der der Marketingplanung übergeordnet ist. Enthält neben
der Definition der Unternehmensmission und den Zielen eine objektive Situationsanalyse externer
und interner Faktoren, deren Ergebnisse in einer SWOT Analyse dargestellt werden. Die Festlegung
des Geschäftsportfolios kann mithilfe sogenannter Matrix-Techniken (Portfolio Analysen nach
BCG oder GE) Auf Basis der definierten Geschäftsfelder werden Ziele abgeleitet, die wiederum die
Basis für den Marketingplan bilden.
Herausforderung: Anpassung der strategischen Planung an die sich ständig ändernden
Umfeldbedingungen. Erfolgt auf je nach Struktur auf Ebene der Geschäftseinheiten, Marktebene
oder Marken- Produktebene.
Die Marketingplanung besteht aus Zusammenfassung der Hauptziele und Empfehlungen, gefolgt
von Marketing Audit interner und externer Faktoren und der SWOT Analyse.
Marketingmix als die 4 Ps: product, price, place, promotion.
Die 4 Stufen des Planungsprozesses:
1. Analyse: entspricht der Bestandsaufnahme der Situation des Unternehmens, des
Unternehmensumfelds und der relevanten Einflussfaktoren, sowie der internen Struktur.
Liefert Basisinfo.
2. Planung: definiert Ziele für jede Geschäftseinheit, die in der Marketingplanung in
Marketingstrategien umgesetzt werden.
3. Implementierung: bestimmt das „was“ – die Umsetzung der definierten strategischen Pläne.
4. Kontrolle: fortlaufender Prozess
Portfoliotechniken:
 Martkwachstums/Marktanteils-Matrix der Boston Consulting Group (BCG) segmentiert
Markt mittels Marktwachstum (niedrig/hoch) und Marktanteil (niedrig/hoch) in 4
Kategorien: Strs, Cash Cows, Question marks, Poor Dogs und leitet daraus
Handlungsempfehlungen ab.
 Portfolio-Matrix nach General Electric (GE) benutzt die Kriterien „Attraktivität der
Branche“ und „relative Position des Unternehmens“ und ist umfassender und komplexer.
Beide Konzerne kombinieren unternehmensbezogene und marktorientierte Kriterien
Portfolio Techniken bieten einen fundamentalen Ansatz für strategische Planung, in der Praxis
aufgrund von Komplexität der Märkte schwierig durchzuführen, zeitaufwendig und kostspielig. Sie
sind zudem statistische Instrumente, die den gegebenen Zeitpunkt darstellen, Entwicklungen aber
nicht mit einbeziehen. Fehlentscheidungen aufgrund einer zu starken Fokussierung auf Marketing
Analysen
Kritik an den Modellen: stark vereinfacht, nur zeitpunktbezogene Darstellung
Wie kann ein Unternehmen mit einer einzigen Produktlinie in einem übersättigten Markt
agieren?
4 grundsätzliche Orientierungen: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung,
Diversifikation
Zusatzabsatz kann im Rahmen der Strategie der Marktdurchdringung generiert werden, indem das
Unternehmen Kunden der Mitbewerber für sich gewinnt, neue Verwendungsanlässe für seine
Produkte schafft oder Verwendungsintensität erhöht.
Ziel der Produktentwicklungsstrategie ist es die Position des Unternehmens auf bestehenden

Märkten durch Neuentwicklung von Produkten abzusichern/auszuweiten. Voraussetzung: genaue
Kenntnis über Zielmärkte (Navigationslösungen für Handys)
Die Marktentwicklungsstrategie bedient mit bereits bestehenden Produkten neue Märkte.
Diversifikation: ein Unternehmen versucht mit neuen Produkten die Bedürfnisse neuer Zielmärkte
zu befriedigen. Z.B eine Tabakmarke, die in den Bekleidungsmarkt vorstößt.
Segmentierung
Aufteilung eines Marktes in homogene Käufergruppen mit ähnlichen Bedürfnissen, Eigenschaften
oder Verhaltensmustern. Zur Marketingsegmentierung können geografische, demographische bis
hin zu psychografische Kriterien oder Verhaltensmuster herangezogen werden:
Staaten, Länder, Städte / Geschlecht, Alter, Nationalität / Ethnische Gruppe / Nutzungshäufigkeit
Kapitel 4: Das Umfeld des Marketing

Das Mikro Umfeld
Hierbei handelt es sich um:
 Andere Abteilungen und Funktionen: beim Erstellen der Marketingpläne beginnt die
Zusammenarbeit mit dem Marketing. Die Finanzabteilung legt Budgets fest, der Einkauf
beschafft notwendiges Material und Vorprodukte.
 Lieferanten: liefern Waren oder Dienstleistungen mit denen ein Unternehmen seine Güter
oder Dienstleistungen erstellt. Durch Lieferverzug oder Qualitätsschwankungen können sie
die Fähigkeit des Anbieters, Kundenbedürfnisse zu befriedigen, erheblich beeinflussen.
Steigende Rohstoffpreise können Unternehmen zu Preiserhöhungen oder Gewinneinbußen
zwingen.
 Marketingmittler: Unternehmen werden häufig durch diese unterstützt. Für Lagerung und
Versand bedienen sich Unternehmen zunehmend der Dienstleister, anstatt diese Leistung
selbst zu erbringen.
 Märkte: muss ein Unternehmen gut kennen. Für verschiedene Typen gelten unterschiedliche
Rahmenbedingungen.
 Mitbewerber: Es reicht nicht aus, wenn ein Unternehmen seine Produkte an die der
Mitbewerber anpasst. Sie müssen besser als die der Konkurrenz sein und klar differenziert
werden können
 Öffentlichkeit
Märkte im Mikroumfeld
Nach Art der Kunden können 6 unterschiedliche Markttypen unterschieden werden:
 Endverbrauchermärkte: von Haushalten und Einzelpersonen gebildet. Erwerben
Güter/Dienstleistungen für den privaten Gebrauch. Einzelhandel spielt zentrale Rolle
 Industriegütermärkte: Nachgefragte Güter dienen als Investitionsgut zur Herstellung von
anderen Produkten. Direkt oder bei Zwischenhändlern.
 Handelsmärkte: Produkte werden eingekauft und ohne Veränderung weiterverkauft
(„Make-or-Buy“ Entscheidung)
 Märkte öffentlicher Institutionen: für Einrichtungen wie KH, Altenheime, Schulen. Güter
wie: Betten, Mobiliar für Kindergärten; Staat tritt ebenfalls als Nachfrager auf: z.B.
Sicherheitsausrüstung für Polizei/Militär oder Bauleistungen zur Erstellung von öffentlicher
Infrastruktur.
 Internationale Märkte: Abnehmer in anderen Ländern fragen Produkte und Dienstleistungen
nach.
7 Teilöffentlichkeiten:
 Finanzsektor: steuern die Fähigkeit des Anbieters Investitionen zu tätigen oder
beeinflussen Rentabilität geplanter Maßnahmen.

 Mediensektor: Zeitungen/Zeitschriften/Hörfunk/Fernsehen/Internet sind durch ihre
Breitenwirkung meinungsbildend.
 Staat: ist eine Teilöffentlichkeit durch den vorgegebenen Rechtsrahmen, mit der der
Anbieter interagiert. Muss sich an die Rahmenbedingungen halten, kann aber durch
Lobbyarbeit versuchen gestaltendbei Richtliniengebung mitzuwirken.
 Bürgerinitiativen: können Marketingentscheidungen beeinflussen/angreifen
 Lokale Interessensgruppen: kommunale Organisationen/ Anwohner ->
Konfliktpotential. Daher sollten Anbieter eine Stelle einrichten, die als Ansprechpartner
fungiert.
 Allgemeine Öffentlichkeit: das Bild eines Unternehmens beeinflusst das
Kaufentscheidungsverhalten der aktuellen und potentiellen Kunden. Daher: Auftritt in
der Öffentlichkeit professionell steuern.
 Unternehmensinterne Öffentlichkeit: dazu gehören die Mitarbeiter und ihre
Vertretung, das Management und leitende Angestellte.
Alle genannten Teilöffentlichkeiten können mit eigenen Marketingplänen bearbeitet werden.
Wertschöpfungsnetz:
Die Marketingfunktion kann nicht losgelöst von anderen Abteilungen oder externen
Akteuren agieren. Sie befindet sich in einem von ständigen Veränderungen geprägten
Umfeld, das in der Lage ist Zielgruppen zu identifizieren, Kontakt aufzunehmen und diesen
auszubauen. Der Erfolg hängt nicht nur von den Aktivitäten des Marketing ab, sondern auch
von weiteren Akteuren des Mikro-Umfelds. All diese Gruppen sind direkt oder indirekt in
der Lage den Erfolg zu beeinflussen und bilden gemeinsam das Wertschöpfungsnetzwerk
eines Anbieters.
Auswirkungen steigender Internetverkäufe:
Steigende Bestellungen im Internet führen zu sinkender Kundenfrequenz in den Geschäften.
In Folge dessen verzeichnet auch die Logistikbranche ein überdurchschnittliches Wachstum
(Auslieferung, Rücksendungen)
Werbeagenturen müssen neue Wege zum Kunden finden, klassische Werbung muss durch
eine auf Internetkäufe abgestimmte Ansprache ergänzt werden. Das Risiko von
Zahlungsausfällen steigt
Makro Umfeld
 Demographische Entwicklung: Aus Größe, Veränderung und Struktur einer
Bevölkerung, lassen sich wichtige Prognosen und Trends ableiten.
(Demographischer Wandel schafft neue Märkte)
 Ökonomischer Rahmen: Kaufkraft und Verbrauchsgewohnheiten der Kunden.
Einkommenshöhe und –Verteilung und Änderungen der Rahmenbedingungen
(Wirtschaftskriese) sind wichtige Kenngrößen.
 Natur und Umwelt (Schutz): allgemein führt Verknappung der Ressourcen zu
steigenden Preisen. Unternehmen müssen Ersatzstoffe finden oder
Technologiewechsel vorantreiben.
 Technologisches Umfeld: stärkste gestalterische Kraft für die Zukunft. Neue
Energien schaffen neue Märkte und damit Absatzmöglichkeiten. Ebenso können sie
branchenweite Veränderungen hervorrufen.
 Politisches Umfeld: Behörden und politische Gruppen, die den Bürger oder
Organisationen in ihren Entscheidungen beeinflussen oder einschränken können
(z.B. auch Interessensverbände wie Verbraucherschutzorganisationen)
 Kulturelles Umfeld: besonders große Unterschiede gibt es zwischen Bewohnern
verschiedener Länder oder zwischen verschiedenen ethnischen Gruppen. Für ein
einzelnes Unternehmen ist es sehr schwer Wertvorstellungen zu ändern.

Die hohe Bedeutung wirtschaftsrelevanter Gesetzgebung:
Wichtiger Teil des Makro Umfelds. Die meisten der wirtschaftsrelevanten Gesetze dienen in erster
Linie der Stärkung des Wettbewerbs, der Schaffung fairer Marktbedingungen oder dem
Verbraucherschutz. Komplex, weil es auf verschiedenen Ebenen erlassen werden kann (kommunale
Vorschriften, Landesgesetze, Bundesrecht, EU Richtlinien)
Es geht vor allem um den Schutz der Unternehmen untereinander, den Schutz der Verbraucher vor
unfairen Geschäftspraktiken und um den Schutz der Interessen der Gesellschaft.
Staatliche Stellen wachen über das uneingeschränkte Funktionieren von Angebot und Nachfrage.
(Z.B. die Ausnutzung von Marktmacht eines großen Anbieters oder geheime Preisabsprachen)
Unlautere Geschäftspraktiken sind beispielsweise der Verkauf fehlerhafter oder gefährlicher
Elektronikprodukte oder irreführende Werbung. Immer dann, wenn Unternehmenstätigkeit die
Lebensqualität Dritter einschränkt, ohne die entstehenden soz. Kosten zu tragen, werden Interessen
des Gemeinwohls verteidigt. Eine Reaktion ist z.B. die Einschränkung dieser unerwünschten
Auswirkungen durch Emissionsrechtehandelssysteme. (Allgemeininteresse > Individualinteresse)
Kapitel 5: Das Kaufverhalten der Konsumenten

Definition des Begriffs Konsumentenverhalten
Der Begriff bezieht sich auf das Kaufverhalten der Endverbraucher. Das Kaufverhalten von
Organisationen fällt nicht in den Begriff des Konsumentenverhaltens. Der Konsumentenmarkt
besteht aus der Gesamtheit der Endverbraucher
Ziel jeder Marketingaktion ist die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens, sie funktioniert aber
nur dann, wenn ein Grundverständnis der Bedürfnisse, Einstellungen, Werte und typischen
Verhaltensweisen vorhanden ist.
Modell des Konsumverhaltens anhand eines Autokaufs
In der Marketingforschung wird häufig auf das Stimulus-Response-Modell zurückgegriffen um das
Konsumentenverhalten zu erklären. Der Stimulus bildet Marketingmaßnahmen bzw. weitere
Stimuli/Reize aus dem Umfeld ab.
Autokauf: Marketingmix verschiedener Autohersteller, Modelle, Werbung, Preisaktionen,
Verfügbarkeit der Modelle. Stimuli aus dem Makro Umfeld können zusätzlich die
Kaufentscheidung beeinflussen (Steueranreize, hohe Benzinpreise).
Für das Marketing ist es enorm wichtig zu verstehen wie Stimuli in den Köpfen der Konsumenten
in Verhalten umgesetzt werden, da nur so optimale Maßnahmen entwickelt werden können.
Nachdem die Konsumenten die Stimuli verarbeitet haben, steht am Ende der Reaktionskette das
beobachtbare Verhalten – die messbare Reaktion des Käufers. (Wahl des Produktes, die Marke
sowie der Zeitpunkt des Kaufs und die Menge)
Meinungsführer in der Produktkategorie High End-Tablet-Computer
Referenzgruppen dienen Konsumenten als Bezugspunkt für ihre Einstellungs-, Werte-, und
Verhaltensbildung. Im Unterschied zur Zugehörigkeitsgruppe, gehört die betreffende Person der
Referenzgruppe gar nicht an. Sie fungieren viel mehr als Vorbilder, mit denen sich Individuen
identifizieren. Häufig werden Einstellungen und Meinungen der Referenzgruppen übernommen,
Konsumenten versuchen über ihre Produktwahl ihre Zugehörigkeit zu der Gruppe zu signalisieren.
Der Einfluss von Referenzgruppen variiert jedoch in Abhängigkeit von der Produktkategorie. Je
luxuriöser, desto eher wird die Produkt-, Markenwahl von Dritten beeinflusst. Da Tablets auch in
der Öffentlichkeit benutzt werden ist von einem hohen Referenzenfluss auszugehen.
Meinungsführer haben innerhalb dieser Gruppen den größten Einfluss. (berühmte Technik Blogger,
Medienleute, Designer -> Tablet als Statussymbol)
Virale Effekte über das Internet mit dem „gefällt mir“ Button, erfordert jedoch Kampagnen.
Kaufentscheidungsprozess
Nicht nur in Unternehmen sind mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Auch bei
privaten Käufen nehmen Personen unterschiedliche Rollen ein. Sie können den Prozess als Initiator

anstoßen, die Produktauswahl als Influencer beeinflussen, der Decider trifft die finale Entscheidung.
Dieser muss nicht die selbe Person wie der tatsächliche Buyer oder der User sein. Solche
Beziehungen kommen häufig bei teuren bzw. wichtigen Produkten/Dienstleistungen vor. Beim
Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs spielen häufig Kinder die Rolle der Influencer und
Initiatoren.
Sinus-Milieus
= ganzheitliches Lebensstil-Modell, basiert auf jährl. Befragungen von 100.00 Personen.
Sie zeigen Basis-Zielgruppen auf und dienen als Grundlage zur Beschreibung von Kundengruppen,
zur Positionierung von Marken, Produkten/Dienstleistungen und zur Definition von
Marktsegmenten für neue Produkte und Relaunches.
Lebensstile: sind ein gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster, die durch Aktivitäten,
Interessen und Meinungen zum Ausdruck kommen. Die Sinus-Milieus basieren auf dieser
Grundlage, ergänzt durch soziale Lage, Wertorientierung, ästhetische Präferenzen, sowie die
Einstellung zur Arbeit, Familie, Freizeit, Geld etc.
Innerhalb von Deutschland wurden so 10 Milieus mit fließenden Grenzen identifiziert. Milieus sind
jedoch sehr dynamisch und können sich im Laufe der Zeit verändern.
Die soziale Lage unterscheidet sich in: „Untere Mittelschicht/Unterschicht“, „mittlere
Mittelschicht“, „Oberschicht/obere Mittelschicht“.
Die Grundorientierungen sind: Traditionelle Werte, Modernisierung, Neuorientierung.
Zusammenhang Persönlichkeit, Selbstkonzept und Markenpersönlichkeit
Persönlichkeit: psycholog. Eigenschaft, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf
das Umfeld führen. 5 Hauptdimensionen: Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrung,
Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Persönlichkeit wird häufig mit den Charakteristika:
Selbstvertrauen, Dominanz, Geselligkeit, Anpassungsfähigkeit etc. beschrieben.
Selbstkonzept: Das Wissen und die Wahrnehmung über die eigene Person. Das ideale Selbstbild
beschreibt wie man gerne sein möchte.
Unternehme versuchen die Persönlichkeit ihrer Zielgruppe zu ergründen um so die Persönlichkeit
ihrer Marke zu beeinflussen.
5 Persönlichkeitseigenschaften von Marken: Aufrichtigkeit, Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit
und Rauheit
Milchprodukte
Kaufentscheidungen: wie ausgeprägt sind die Unterschiede und das Involvement zwischen den
Marken. Große Unterschiede (z.B. Design, Preis, Qualität): High Involvement Situationen und
komplexes Kaufverhalten (Elektronik-, Autokauf).
Da Milchprodukte preisgünstige Güter des täglichen Bedarfs darstellen handelt es sich um eine Low
Involvement Kaufentscheidung. Es liegt eine habitualisierte Kaufentscheidung vor, was typisch für
alltägliche Gewohnheitskäufe ist. Konsumenten greifen zunächst eher zufällig zu einer bestimmten
Marke und dann aus Gewohnheit. Versuch durch gezielte Verkaufsförderungs-,
Sonderangebotsaktionen Konsumenten von der Konkurrenz wegzulocken. Zudem könnte man den
Werbedruck erhöhen, das Branding der Marke verbessern und mithilfe von neuen Slogans eine
Wiedererkennung begünstigen. Ebenso ist eine auffällige Platzierung ein wichtiger Erfolgsfaktor.
Variety Seeking: Verbraucher suchen Abwechslung. Ziel der Molkerei sollte es sein einen gewissen
Habitualisierungsgrad durch z.B. Treueaktionen herzustellen.
Kaufentscheidungsprozess:
Beginnt mit der Wahrnehmung des Bedarfs, Suche nach Produktinformationen (der Suchaufwand
steigt in der Regel mit der Komplexität der Kaufentscheidung), erste Vorauswahl, Bewertung der
Alternativen, Kaufentscheidungsphase, Nachkaufphase (hier kann es zu Unzufriedenheit kommen
-> kognitive Dissonanz)
Das Erwartungsmodell: unterstellt einen sorgfältigen analytischen Entscheidungsprozess. Es wird

die Summe aus den gewichteten Bewertungen der Einzelattribute gebildet.
Disjunktives Entscheidungsmodell (vereinfachter): hier werden Mindestwerte-, Ansprüche für alle
oder einige Produktmerkmale definiert.
Zentrale Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess von neuen Produkten:
Ob und wie schnell ein Verbraucher den Adoptionsprozess durchläuft, hängt von individuellen,
sozialen und produktebezogenen Einflussfaktoren ab.
Adoptionsprozess: mentaler Vorgang, der vom ersten Kontakt bis zur endgültigen Annahme eines
Produktes geht.
Die Innovatoren repräsentieren die ersten 2,5% der Verbraucher, die Innovation annehmen. Die
nächsten 13,5% werden als frühe Adopter bezeichnet, dann folgt die frühe Mehrheit mit 34%, die
späte Mehrheit 34% und die Nachzügler 16%. Die Adoptionsbereitschaft variiert von Produkt zu
Produkt.
Kapitel 6: Märkte für besondere Industriegüter – Business-to-Business (B2B)

Marketing
Spezifika des Marktes für Geschäftsjets
Überschaubare Kundenzahl, meist internationale Großkonzerne. Deutlich schwieriger den
relevanten Entscheider auszumachen und persönlich anzusprechen. Die in die Entscheidung
involvierten Personen bilden das Buying Center. Je mehr Personen beteiligt sind, desto komplexer
wird die Marketingansprache durch den Anbieter.
Eine weitere Herausforderung ist die Analyse dieser Motive. Welche Rollen spielen Qualität,
Komfort, Kundendienst? Sind emotionale Faktoren relevant?
Umsätze Industriegütermarkt vs. Konsumgütermarkt
Da in der Regel mehrere Wertschöpfungsstufen durchschritten werden bringt der
Industriegütermarkt deutlich höhere Umsätze als der Konsumentenmarkt.
Beispiel Automobilmarkt: Vielzahl von Bearbeitungsstufen und Unternehmen sind an Produktion
beteiligt. Von Rohstoffen und Halbfabrikaten über Lieferanten zur Endmontage.
Charakteristika von Industriegütermärkten
Unterscheiden sich von Konsumgütermärkten durch Marktstruktur und der Nachfrage. Typisch für
B2B Märkte ist, dass in der Regel wenige Nachfrager existieren, die jedoch große Mengen
abnehmen. Daher ist auch die Verhandlungsmacht der Nachfrager gegenüber den Lieferanten
deutlich größer als im klassischen Endkonsumentenmarkt. B2B Kunden treten regelmäßig
geografisch konzentriert auf. Z.B. Silicon Valley als Standort für Hightech-Industrie.
Die Nachfrage nach Industriegütern wird oft als abgeleitete Nachfrage bezeichnet, da die Nachfrage
nach Vorprodukten nur aufgrund der Nachfrage nach Endprodukten besteht, daher ist diese auch
stärker schwankend und unelastisch (Preisänderungen führen meist zu keinen großen
Veränderungen) Da Industriegüter in der Regel sehr komplex sind, ist auch die Kaufentscheidung,
da solche Anschaffungen mit hohen Ausgaben und Risiken verbunden sind. Dies kann in
Kombination mit der Multipersonalität zu zeitintensiven Beschaffungsprozessen führen. Sie sind
des Weiteren durch einen hohen Formalisierungsgrad gekennzeichnet, also Einkaufsrichtlinien, die
zwingend zu beachten sind.
Der Markt ist nicht zuletzt durch eine enge Zusammenarbeit und ein vertrauensvolles Verhältnis
gekennzeichnet. Weitere Charakteristika sind: die Dominanz von Direktkäufen und die
Gegenseitigkeit (Automobilhersteller Firmenflotte für Telekommunitionsanbieter, Telekomanbieter
Firmenhandys für Autohersteller)
Große Anlagegüter häufig nicht gekauft, sondern geleast.
Kaufsituationen:
Modifizierter Wiederkauf: Veränderungen bei bestellten Produkten, den Preisen und Konditionen
und/oder den Lieferanten.
Identischer Wiederkauf: eine weitgehend unveränderte Nachbestellung

Erstkauf: deutlich komplexer. In der Regel steigen wahrgenommenes Risiko und Kosten und damit
die Anzahl der am Entscheidungsprozess beteiligten Personen, sowie der Infobeschaffungs-, Such-,
und Bewertungsaufwand. Käufer müssen Entscheidungen bezüglich: Lieferanten, Preisgrenzen,
Zahlungsbedingungen, Bestellmengen, Lieferzeitpunkte und Kundenverpflichtung treffen.
Entscheidungsprozess innovatives Veranstaltungskonzept
Buying Center: faktische Organisationseinheit, setzt sich aus Individuen und Teileinheiten der
Organisationen zusammen. Wird von Kauf zu Kauf neu gebildet.
5 Rollen des Kaufentscheidungsprozesses:
 Nutzer: häufig geben sie den Anstoß zur Beschaffung
 Beeinflusser: beeinflussen die Kaufentscheidung, sind an der Erstellung von Spezifikationen
beteiligt. Wenn notwendige Expertise (z.B. IT, Techniker) innerhalb des Unternehmens
nicht vorhanden ist, werden externe Berater eingestellt.
 Einkäufer: Personen, die aufgrund ihrer formalen Autorität Lieferanten auswählen und
Kauf-, Lieferbedingungen aushandeln. Der Einkauf an sich wird in erster Linie die
administrative Abteilung abwickeln.
 Entscheider: Personen, die über ein (in)formelles Machtbefugnis verfügen, über eine
Anschaffung und die Beauftragung eines Beamten zu bestimmen. Kann auch der
Projektleiter selbst sein. Handelt es sich um ein Großevent, das mit entsprechenden Kosten
verbunden ist, kann aber auch der zuständige Bereichsleiter oder die Geschäftsführung diese
Rolle übernehmen.
 Informationsselektierer: Personen, die den Informationsfluss steuern können. I.d.R keine
offiziellen Machtbefugnisse, können durch gezielte (Nicht-)Weitergabe von Informationen
den Entscheidungsprozess beeinflussen.
Jede Rolle kann von mehreren Personen ausgeführt werden.
Einflussfaktoren beim Beschaffen von Industriegütern
 Umfeldbezogene Faktoren: Einfluss aus dem Umfeld der Organisation z.B. die Höhe der
Nachfrage, wirtschaftliche Aussichten, kulturelle Faktoren, …
 Innerorganisationale Faktoren: Einflüsse aus Zielen und der Struktur der Organisation
z.B. Unternehmensziele und Organisationsstruktur. Stellenwert des Einkaufs im
Unternehmen. Zunehmende Zentralisierung des Einkaufs.
 Interpersonelle F.: Einflüsse aus dem Zusammenwirken innerhalb der Organisation z.B.
zwischen Mitgliedern des Buying Centers.
 Intrapersonelle F.: Einflüsse aus den Persönlichkeiten der Handelnden
Es ist üblich langfristige, umfassende Verträge zu schließen. Viele Unternehmen haben Just-in-
Time Produktionssysteme etabliert, die die Beschaffungsstrukturen verändert haben. Just-in-Time
bedeutet, dass die Produkte zeitgenau geliefert und nicht mehr eingelagert werden. Dies erfordert
eine enge Abstimmung zwischen Produktion und Logistik der Lieferanten und der Produktion des
Abnehmers.
Anreizsysteme für Mitarbeiter haben ebenfalls einen Einfluss auf das Einkaufverhalten (z.B. Boni).
Phasen des Kaufenscheidungsprozesses bei modifiziertem Wiederkauf
1. Problemerkennung
2. Beschreibung des Bedarfs
3. Festlegung der Produkteigenschaften
4. Suche nach Lieferanten
5. Einholung von Angeboten
6. Auswahl und Festlegung von Lieferanten
7. Festlegung des Bestellverfahrens
8. Überprüfung von Qualität und Leistungsfähigkeit der Lieferanten
Der Kaufvorgang wird eingeleitet, wenn jemand im Unternehmen ein Problem oder Bedürfnis
erkennt, für die im Unternehmen keine Lösung existiert. Die Bedarfsfeststellung kann durch interne

(Defekt einer Maschine) oder externe (Marketingmaßnahme eines Anbieters) Auslöser angestoßen
werden.
In der 2. Phase erstellt der Einkäufer eine Bedarfsbeschreibung (ist bei modifizierten Wiederkäufen
kein Muss). Auch die Phase der Lieferantensuche und der Angebotseinholung sind nicht zwingend.
Zum Bestellvorgang gehören: Liefertermin, Gewährleistung- und Garantievereinbarungen. Als
letzte Phase folgt die Überprüfung von Qualität und Leistungsfähigkeit.
Elektronische Beschaffungssysteme
z.B. Electronic Data Interchange (EDI), der elektronische Datenaustausch zwischen
Geschäftspartnern hat in vielen Branchen zu einer schnelleren, transparenteren, effizienteren
Abwicklung geführt. EDI Systeme verbinden Anwendungssysteme von Käufern und ihren
Lieferanten.
Nachteil: hohe Implementierungskosten, Beschränkung auf starren Bilateralen Datenaustausch.
In den letzten Jahren sind EDI Systeme zunehmend flexibleren und kostengünstigeren
elektronischen Marktplätzen im Internet gewichen. Sie dienen der Zusammenführung von Angebot
und Nachfrage, sowie der Preisbildung (zeit-, und ortsabhängig). Vorteile: globale Marktpräsenz
und Ansprache neuer Zielgruppen.
Elektronische Bestellverfahren eignen sich besonders für: standardisierte, regelmäßige Bestellungen
von Gütern mit mittlerem/geringem Warenwert (nicht für komplexe Industriegüter geeignet).
Kapitel 7: Marktforschung
Stellenwert der Marktforschung für Marketingentscheidungen
Marktforschung dient dazu Informationen als Grundlage für Entscheidungsprozesse in
Unternehmen zu liefern. Diese können sich auf Wettbewerb, Nachfrager, Lieferanten und Händler,
… beziehen.
Die gewonnenen Informationen sollen helfen, marktbezogene Chancen und Risiken zu
identifizieren und Marketingmaßnahmen zu entwickeln und zu kontrollieren (->
Wettbewerbsvorteile).
Nachhaltiges Marketing ist aufgrund von gestiegener Komplexität, Globalisierung etc. nur dann
möglich, wenn den Entscheidern kontinuierlich durch systematische Marktforschung Informationen
zur Verfügung gestellt werden.
Relevante Informationsquellen
Keine optimalen Entscheidungen nicht durch zu wenig Info, sondern durch zu große
Informationsfülle und –komplexität. Die Herausforderung besteht darin die Information zu filtern.
Der Informationssuchende kann auf 3 Grundtypen der Informationsquellen zurückgreifen:
Unternehmensinterne Quellen: z.B. das Rechnungswesen (Finanzberichte, Umsatz- und
Kostenanalysen), die Produktion (Fertigungsplanung, Auslieferungen, Lagerbestände), der Vertrieb
oder Außendienst, der Kundendienst oder Forschung und Entwicklung.
Marketing Intelligence: systematische Sammlung und Auswertung öffentlich verfügbarer
Informationen über Wettbewerber und Marktentwicklungen. Die regelmäßige Analyse von
Wettbewerbsinformationen ist dabei besonders wichtig. Diese Informationen sind z.B. über
bestimmte Zeitschriften, Studien und Reports und über Online Datenbanken (Dialog, DataStar) zu
erlangen. Für detailliertere Infos ist meist eine spezielle Marktforschung die geeignetere
Informationsquelle.
Marketing Informationssystem (MIS)
Ist eine unternehmerische Struktur, die im Marketing relevante Informationen sammelt, sortiert,
zuordnet, analysiert, aufbereitet und auswertet.
Schritt 1: Festlegung des Informationsbedarfs. Ist das MIS ausschließlich für interne Zwecke oder
auch für Geschäftspartner (Lieferanten, Handelspartner)? Da die Kosten für Entwicklung und
Betrieb eines MIS sehr hoch sein können, gilt es, die Kosten und Nutzen einzelner Informationen
sorgfältig abzuwiegen.

Schritt 2: Definition der zu nutzenden Informationsquellen. Zur Verfügung stehen: interne Quellen,
Market Intelligence und Marktforschung. Es ist eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Abwägung
erforderlich. Die Basis bilden genaue, aktuelle und verlässliche interne und Marketing Intelligence
Daten.
Schritt 3 und 4: Informationen aus dem MIS müssen erhoben, analysiert, interpretiert und
kommuniziert werden.
Zentrale Ziele der Marktforschung
 Verstehen des Marketinggeschehens
 Marketingchancen und –risiken identifizieren
 Marketingaktionen entwickeln, ihre Wirkung überprüfen und Maßnahmen entsprechend
optimieren.
 Marketingleistung messen
Chancen sind beispielsweise persönliche Ansprache von (Neu)Kunden, die effektive Vermittlung
von Marktingbotschaften, sowie die Generierung viraler Effekte.
Risiken: mangelnde Kontrollierbarkeit von Social-Media Maßnahmen sowie Datenschutzprobleme.
Die übergeordnete Aufgabe der Marktforschung sollte sein, die Marketingmaßnahmen ganzheitlich
zu prüfen.
Sekundärdaten
Werden nicht speziell für die aktuelle Fragestellung erhoben, sondern sind bereits vorhandenen
Quellen entnommen. Die meisten Marktforscher nutzen kommerzielle/kostenpflichtige Online
Datenbanken (schnell und kostengünstig). Wenn es sich um eine neues Produkt handelt, werden
keine Daten zur Marktakzeptanz und zu den Umsatzchancen zu finden sein. Um reale
Konsumentenreaktionen zu erhalten, müssen Primärdaten erhoben werden (kosten- und
zeitintensiver).
Marktforschungsstudie
Typischerweise 4 Schritte:
Schritt 1: Definition der Problemstellung, Ziel der Marktforschungsstudie – was soll
herausgefunden werden? Erfordert einen engen Austausch zwischen Marketing-Manager und
Marktforscher. Die Beteiligten müssen sich einigen ob die Studie explorativ oder deskriptiv
angelegt werden soll oder ob der Fokus auf Ursache-Wirkungsbeziehungen liegt.
Schritt 2: Entwicklung eines Untersuchungsplans: der Marktforscher legt das Untersuchungsdesign
und die Methoden und Instrumente zur Datenerhebung fest. Sollen Primärdaten erhoben werden,
muss man den methodischen Ansatz festlegen (Befragung, Beobachtung oder Experiment). Zudem
müssen die Kommunikationsform, der Stichprobenplan und die Erhebungsinstrumente definiert
werden.
Schritt 3: Datenerhebung/Feldphase erfolgt. Meist die fehleranfälligste und teuerste Phase. Durch
Pre-Tests sorgfältig geprüft und vorbereitet. Im Anschluss werden die Daten aufbereitet und
analysiert, danach können Häufigkeiten und Mittelwerte berechnet werden.
Schritt 4: Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse.
Explorative und deskriptive Studien und Ursachenforschung
Werden dann durchgeführt, wenn wenig Wissen über das Thema vorhanden ist (Erster Einblick ins
Themengebiet). Ziel: Sammlung von Informationen zu konkretisieren und erste Hypothesen zu
bilden. In der Praxis: häufig im Kontext von Innovation. Häufig kommen Kreativtechniken
(Brainstorming, Mind Mapping) zum Einsatz.
Bei deskriptiven Studien geht es um die genaue Erfassung und Beschreibung relevanter
Sachverhalte. Bestimmte Fragestellungen sollen exakt gemessen werden.
Ursachenforschung: der Test von Ursache-Wirkungsbeziehungen bzw. von
Kausalzusammenhängen steht im Vordergrund. Es geht um die Analyse von Ursachen und von
beobachtbaren Phänomenen und um die Überprüfung von Hypothesen.

Herausforderungen in der internationalen Marktforschung
Datenbeschaffung kann sich schwieriger und aufwendiger gestalten als im Heimatmarkt.
Sekundärdaten sind zum Teil gar nicht vorhanden (nicht jedes Land verfügt über
Bevölkerungszahlen, Telefonbücher).
Auch die Erhebung von Primärdaten kann mit Herausforderungen verbunden sein z.B. durch
mangelnde Infrastruktur -> aufwendiger und kostenintensiver. Zudem stellen sprachliche
Unterschiede Hindernisse dar, daher muss bei der Übersetzung mit großer Sorgfalt vorgegangen
werden.
Ebenso sind unterschiedliche Antwortmuster zu berücksichtigen. Marktforschungsteilnehmer aus
Japan geben auf Skalen meist Mittelwerte an, Probanden aus individualistisch orientierten Ländern
tendieren eher zu Extremwerten. Weiters sind die kulturell geprägte Einstellung, Werte und
Verhaltensmuster zu berücksichtigen (vor allem bei sensiblen Themen wie Körperhygiene oder
Geldanlage).
Kapitel 8: Relationship-Marketing
Kundennutzen
Hängt eng mit dem Entscheidungsprozess des Kunden zusammen: Welche Kriterien sind relevant?
Wie bewertet er sie? Wie entscheidet er?
Als Kundennutzen wird also die Differenz zwischen dem Gesamtnutzen für den Käufer und den
ihm entstehenden Kosten bezeichnet.
Kundenzufriedenheit
Die Übereinstimmung der Erwartungen eines Käufers mit der tatsächlichen Leistung des Produktes.
Kundenzufriedenheit ist steigerungsfähig, doch ab einem gewissen Grad mit überproportional
steigenden Kosten verbunden. Z.B. können sinkende Preise oder erhöhte Personalausgaben zur
Verbesserung der Qualität einer Service-Hotline sinkende Unternehmensgewinne zur Folge haben.
„die Kundenzufriedenheit liegt bei Produkt X bei 70, das heißt von 100 Kunden sind 70
zufrieden.“ – Beurteilen Sie diese Aussage
Der absolute Wert stellt nur eine Kennzahl mit sehr begrenztem Aussagewert dar. Deutlich
aussagekräftiger ist der Vergleich mit den Wettbewerbern: liegt die Kundenzufriedenheit eines
Konkurrenten bei 90% so kann das Unternehmen mit 70% schwer zufrieden sein. Die isolierte
Aussage der Aufgabestellung liefert keine fundierte inhaltliche Basis.
Wie kann ein Unternehmen Kundennutzen schaffen?
Wertschöpfungskette als Analyseinstrument. Die Gesamtheit von Aktivitäten in einem
Unternehmen wird in 9 Bereiche eingeteilt, in denen Wertschöpfung stattfindet. Sie werden
aufgeteilt in primäre und unterstützende Aktivitäten.
Primärer Bereich: Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, das Marketing, Vertrieb und
Service.
Unterstützende Aktivitäten: Infrastruktur des Unternehmens, Personalmanagement, Forschung und
Entwicklung, Beschaffung
In jedem Bereich soll das Unternehmen Kosten und Leistungsfähigkeit kennen, bewerten und
verbessern. Ebenso wichtig ist Benchmarking (Vergleich mit Wettbewerbern).
Der Gesamterfolg eines Unternehmens hängt auch davon ab, wie gut die Aktivitäten der
Abteilungen aufeinander abgestimmt sind und koordiniert werden.
Total Quality Management (TQM)
Die Gesamtheit der Aktivitäten eines Unternehmens zur systematischen und kontinuierlichen
Erhöhung der Qualität von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen. Kundenzufriedenheit und
Profitabilität des Unternehmens stehen im Fokus. TQM erstreckt sich über die gesamte
Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Wichtige Komponenten sind: Mitarbeiterengagement,
Systeme zur Qualitätsmessung und die Belohnung der Mitarbeiter

Warum sind fehlerfreie Produkte nicht mehr ausreichend?
Da der Kunde ein Nutzenmaximierer ist, entscheidet er sich für das Produkt eines Anbieters, bei
dem er den größten Nutzen erzielt. Neben Produktqualität sind auch weitere Kriterien wie
Serviceleistungen und gute Beratung relevant. Ein erfolgreiches Unternehmen muss also sein
Qualitätsmanagement auf die gesamte Wertschöpfungskette anwenden und darf sich nicht
ausschließlich auf die Qualität des Produkts konzentrieren.
Die zentrale Rolle des Marketing im Qualitätsmanagement (QM)
Die Kundenzufriedenheit steht im Fokus des Qualitätsmanagements. TQM als Schlüssel zur
Generierung von Kundennutzen und –zufriedenheit muss die gesamte Wertschöpfungskette
umfassen und erfordert das Engagement aller Mitarbeiter. Marketing als Ohr des Unternehmens.
Der Marketingverantwortliche hat eine zentrale Rolle im QM: er ermittelt die Kundenbedürfnisse
und leitet diese an relevante Stellen innerhalb des Unternehmens weiter, überwacht die konkrete
Umsetzung und Auslieferung der Kundenaufträge, sichert den Kontakt mit dem Kunden und leitet
Anregungen weiter.
Transaktions- und Relationship-Marketing
Transaktionsmarketing: eine einzelne Transaktion steht im Fokus. Orientiert sich an einem
kurzfristigen Horizont, nach der eigentlichen Transaktion ist die Beziehung zum Kunden meist
beendet.
Relationship-Marketing: setzt an der Beziehung zum Kunden, ihrer Pflege und Intensivierung an.
Märkte, auf denen Relationship-Marketing sinnvoll ist, sind mit hohen Kosten und Risiken
konfrontiert z.B. Informationstechnologien. Die Vorbereitung des Kaufs erfordert einen Hohen
Aufwand an Zeit und Geld. Für beide Seiten besteht der Anreiz, eine langfristig angelegte
Beziehung einzugehen und diese zu pflegen.
Kapitel 9: Marktsegmentierung und Positionierung

Zielgruppenmarketing:
Bezeichnet die gezielte Ansprache einer homogenen Gruppe innerhalb eines Marktes, die auf
Marketinganreize weitgehend gleich reagieren wird.
Zerlegung eines Marktes in homogene Käufergruppen wird als Segmentierung bezeichnet.
 Marktsegmentierung: Aus den unterschiedlichen Kriterien wählt ein Unternehmen die
Segmente aus, die am attraktivsten sind und für die es passende und wettbewerbsfähige
Angebote entwickeln kann.
 Auswahl der Zielmärkte: diese werden zu Zielmärkten definiert, deren Kunden
gewinnbringend bedient und zufriedengestellt werden sollen.
 Differenzierung: Auf seinen Zielmärkten muss ein Unternehmen eine klare, wünschenswerte
und deutlich abgrenzbare Position einnehmen
 Positionierung: und sich entsprechend positionieren.
Weitere Ausprägungen der Marktsegmentierung: Massenmarketing (keine Segmentierung des
Marktes), Nieschenmarketing (konzentriertes Marketing auf eine Marktniesche), Mikromarketing
(lokales/individuelles Marketing)
Segmentierungskriterien
Im Marketing verwendete Segmentierungskriterien sind typischerweise geographische,
psychographische oder verhaltensorientierte Merkmale.
Geographische Segmentierungskriterien: legen geographische Merkmale zugrunde: Kontinente,
Staaten, Regionen, Städte, Bevölkerungsdichte oder Klimazonen
Demographische: Alter, Geschlecht, Einkommen, … die wichtigste Basis der Marktsegmentierung,
da diese Kriterien eng mit den Wünschen, Bedürfnissen und Verbrauchergewohnheiten verbunden
und relativ leicht messbar sind. Geschlechterspezifische Segmentierung mit Körperpflege nur für
Männer/Frauen, Einkommen: häufig auf Märkten für Reisen, PKWs, Marketing der Banken,
Stellung im Lebenszyklus: Nutzenversprechen, die den unterschiedlichen Phasen des Lebens

entsprechen.
Geodemographische: kombiniert geographische und demographische Kriterien -> man geht davon
aus, dass Bewohner bestimmter Stadtbezirke ähnliche Wünsche, Lebensstile oder
Konsumgewohnheiten haben.
Psychographische: teilt den Markt anhand von Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, Lebensstil
oder Persönlichkeitsmerkmalen ein.
Verhaltensorientierter Ansatz der Segmentierung: Wissensstand, Einstellungen, Nutzungsverhalten,
Einstellung gegenüber einem Produkt
Spezifische Segmentierung für Industriegütermärkte
Kriterien:
 Besondere Eigenschaften des nachfragenden Unternehmens (Branche, Unternehmensgröße)
 Nutzungskriterien: verwendete Technologien, die Entscheidung nach Verwenderstatus oder
nach Unterstützungsbedarf durch den Anbieter
 Beschaffungsverhalten: von Organisationen und Unternehmen unterscheidet sich von dem
des einzelnen Konsumenten. Kriterien sind: die Organisation des Einkaufs, innerbetriebliche
Enscheidungs- und Machtstrukturen oder die Einkaufspolitik des Kunden
 Situative Faktoren: Dringlichkeit, Verwendungsbereiche des angebotenen Produkts und die
Losgröße bei Erst- und Nachbestellungen
 Einstellung der handelnden Personen: Konzentration auf Unternehmen mit ähnlichen
Wertvorstellungen, Risikoneigung oder ähnlichen moralischen Werten
Schwierigkeiten beim Eintritt in ein neues Segment
Ist ein Segment von einem Unternehmen als attraktiv eingestuft worden, ist das noch keine Garantie
für unternehmerischen Erfolg. Langfristiger Erfolg wird durch wichtige strukturelle Faktoren
bestimmt: aktuelle und potentielle Konkurrenten, existierende Ersatzprodukte (Surrogate)
Entscheidend ist die Machtverteilung im Absatzkanal: Haben Käufer eine starke Stellung und
können Preise drücken, Leistungsverbesserung fordern? Können Lieferanten das Unternehmen
unter Druck setzen?
Sind diese Faktoren analysiert worden, gilt es, die Vereinbarkeit des neuen Geschäftsfeldes mit den
Unternehmenszielen zu prüfen. Das Unternehmen muss sicher sein, dass es bei einem Eintritt in ein
neues Geschäftsfeld über ausreichend Ressourcen und Energie verfügt.
Mögliche Gefährdung: Eintrittsbarrieren (Normen, technische Standards) -> kostspielig und
schwierig
Sind in einem attraktiven Segment spezifische Voraussetzungen (strukturelle Faktoren,
Wettbewerbssituation, Machtverteilung) gegeben, muss geprüft werden ob diese mit den Stärken
des Unternehmens übereinstimmen. Weniger attraktive Segmente, für die das Unternehmen stärken
aufweist, sind i.d.R. für neue Aktivitäten nicht geeignet.
Warum ist Differenzierung ein wichtiger Schritt?
Ohne klare Differenzierung wären Produkte oder Leistungen austauschbar, dem Anbieter würde es
nicht gelingen, den Käuferinteressenten zu einem Kunden zu machen. Bildet außerdem die
Grundlage für die anschließende Positionierung in den Gedanken des Konsumenten.
Ansatzpunkte zur Differenzierung
Ein Unternehmen kann sein Angebot über 4 Kriterien differenzieren über:
 das Produkt, bzw. die zu erbringende Leistung: Ausstattungsoptionen, Leistungsmerkmale,
Aussehen
 assoziierte, zusätzliche Dienstleistungen: unentgeltliche Lieferung, Über-Nacht-Service,
Service nach dem Kauf
 seine Mitarbeiter: wahrnehmbar besseres Personal als die Konkurrenz, intensive Schulung
 das Image: stellt idealerweise eine einzigartige Botschaft dar. Imagedifferenzierung
verwendet oft Symbole mit hohem Wiedererkennungswert (Logos bekannter Automarken),
Farben und bestimmten Personen.

Positionierung:
Positionierung von Produkten, Leistungen oder Marken im Gedächtnis. Die Position eines Gutes
wird durch die Wahrnehmung wichtiger Eigenschaften bestimmt. Ein Wettbewerbsvorteil kann,
muss aber nicht identisch sein mit der Positionierung.
Kapitel 10
Frage 1: Die wichtigsten Schritte einer Konkurrenzanalyse?
Identität, Ziele, Strategien, Stärken, Schwächen der Konkurrenz;
Frage 2: Strategische Gruppe + Beispiel für Konkurrenzbeziehung zw. Strat. Gruppen.
Strategische Gruppe = Unternehmen einer Branche die in einem definiertem Zielsegment
ähnliche Strategien verfolgen. → Türklopfsysteme (Klopfer, Gegensprechanlage, Summer,
Kamera bei Haustür (Video))
Frage 3: Welche Gefahren kann ein zu eng gefasstes Wettbewerbsverständnis bergen?
Identifikation der Wettbewerber!!!!! Potenzielle Konkurrenten werden ignoriert; können
später Wettbwerbsprobleme schaffen,
Frage 4: Was versteht man unter einer Kundennutzanalyse und wofür kann sie verwendet werden?
Besonders wichtige Eigenschaften eines Produkts/Dienstleistung für Konsumenten; →
erkennen der eigenen/Konkurrenz Schwächen und Stärken; → umsetzung aufs produkt →
wettbewerbsvorteil
Frage 5: Warum sind Mitbewerber für ein Unternehmen wichtig?
Strategische Vorteile, „Konkurrenz belebt das Geschäft“, Gesamtnachfrage wird gesteigert;
Kosten der Marktentwicklung werden auf Mitbewerber verteilt; ständige
Produktverbesserung; → Kundennutzen steigt,
Frage 6: Skizzieren sie 3 unterschiedliche Wettbewerbsstrategien nach Porter.
Kostenführerschaft – Kostenoptimierung → billigster Preis für den Kunden
Differenzierung: klare Produkt- oder Leistungsunterschiede; Eigenschaften müssen für den
Kunden relevant und die Ausprägung eindeutig wahrnehmbar. (großer Bildschirm bei
seniorenhandys)
Konzentration: Ein Marktsegment; Kundenbedürfnisse können besser bedient werden; der
restliche Markt wird den Mitbewerbern überlassen; (z.b. Audi macht nur mehr Elektroautos)
Frage 7:Welche Möglichkeiten haben Marktführer, ihre Position zu halten?
– Steigerung der Gesamtnachfrage
– Ausweitung des eigenen Marktanteils bei konstanter Gesamtnachfrage
– Absicherung des gegenwärtigen Marktanteils
– Bewahrung des Wettbewerbsvorteil durch höhere Produktivität
Frage 8:Recherche; wenn bock hast machs selber
Frage 9: Welche der folgenden Aussagen ist richtig, welche falsch
– a: eine Konkurrenzanalyse beginnt mit der Beurteilung von Stärken und Schwächen der
Konkurrenten

– b: Bei der Strategie der Kostenführerschaft führt man konsequent Kostensenkungen in allen
Unternehmenbsbereichen durch und bietet zu möglchst niedrigen Preisen an, um einen
möglichst hohen Marktanteil zu erreichen.
– C: Im Rahmen der Strategie der Konzentration versucht man möglichst viele
Marktsegmente zu bedienen
– d: Die Kundenorientierung hat immer Vorrang vor der Konkurrenzorientierung;
Falsch (Identifizierung zuerst) , Richtig, Falsch, Falsch (beides im auge behalten)
Kapitel 11
Frage 1: Was bezeichnet ein Produkt im Sinne des Marketing? Gehen sie insbesonderse auf die
Bedeutung der Bedürfnisbefriedigung ein.
Ein Produkt ist ein Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur
Benutzung, zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, Wünsche oder
Bedürfnisse zu befriedigen.
Um Erfolg zu haben muss ein Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden
genau kennen.
Frage 2: Grenzen Sie die Begriffe „Kernprodukt“, „reales Produkt“ und „erweitertes Produkt“
– Kernprodukt: Basisnutzen, welches bedürfnis hat der Kunde, z.b Lichtschalter – licht
einschalten
– Reales Produkt: Lichtschalter wird erweitert; Qualität, Funktionaliät, Design, Verpackung,
Marke;
– erweitertes Produkt: weitere Dienst- Serviceleistungen;
Auf jeder Stufe ist eine Nutzenerhöhung erfolgt
Frage 3: Definieren Sie den Begriff Konsumgüter und grenzen sie verschiedene Arten anhand der
Kaufgewohnheiten voneinander ab.
Konsumgüter: Endverbraucher für persönlichen Ver- und Gebrauch
– Güter des täglichen Bedarfs
– Suchgüter
– Sonderprodukte und Spezialitäten
– unbekannte und unerwünschte Güter
Industriegüter: Weiterverarbeitung oder Weiternutzung
Frage 4: Erläutern sie 5 wichtige Parameter, die die Entwicklung und das Marketing von Produkten
bestimmen.
– Produkteigenschaft: Qualität, Ausstattung, Design
– Marke: Ermöglicht Differenzierung, permanentes Qualitätsversprechen,
– Verpackung: Kommunikationträger, Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken
– Etikettierung und Kennzeichnung: Marke, bestimmte Kennzeichnungen vorgegeben

– Produktergänzende Dienstleistungen: bei vergleichbaren Produkten oft ausschlaggebend
Frage 5: Erläutern sie den Nutzen einer Marke für Anbieter und Käufer.
Anbieter: Abgrenzung von der Konkurrenz, Patent, Warenzeichen, Kundenbindung
Konsumenten: Qualitätsversprechen, Vertrauensvorschuss gegenüber Anbieter,
Gesamtgesellschaftlich: vermitteltes Qualitätsversprechen führt zu hoher und permanenter
Produktqualität
Frage 6: Erläutern sie den Begriff Markenwert und beschreiben sie die ihn prägenden Merkmale.
Marke übermittelt ein Nutzen und Qualitätsversprechen und positioniert das Produkt in der
Wahrnehmung des Verbrauchers.
c. Prägende Elemente:
i. Markentreue beim Käufer
1. Bindung zwischen Unternehmen und Käufer
2. Für Wettbewerb schwieriger, diesen Kunden zu gewinnen
ii. Markenbekanntheit
1. Wiedererkennungswert
2. Beschleunigung des Kaufentscheidungsprozesses > Werbeaufwand pro verkauftem
Produkt sinkt
iii. Qualitätsniveau
1. Wahrgenommene Qualität >= Erwartungen des Käufers, dann Vertrauensvorschuss für
zukünftige Käufe
iv. Markenspezifisch ausgelöste Assoziationen und Markenpersönlichkeit
1. Gezielte Positionierung eines Marke und Aufladung mit bestimmten Eigenschaften >
Markenpersönlichkeit
2. Markenspezifisch positive Assoziationen werden zu kaufentscheidenden Kriterium
v. Schutzwürdige Rechte und eingespielte Absatzwege
1. Schützt - zumindest zeitweise - vor Imitationen
Frage 7: Stellen sie die strategisch wichtigen Entscheidungen im Markenführungsprozess dar
a. Positionierung einer Marke

b. Auswahl und Schutz eines Markennamens
c. Markeninhaber
d. Weiterentwicklung der Marke
Frage 8: Welche Potentiale und Risiken birgt die Entscheidung eines Unternehmens, internationale
Märkte zu bedienen?
a. Potentiale:
i. Absatz erhöhen
ii. Starke Marktposition
iii. Internationale Bekanntheit steigern
b. Risiken:
i. Verletzung von Werten oder Wertvorstellungen auf dem Zielmarkt
ii. Worte/Farben könnten im Zielmarkt eine andere Bedeutung haben

Kapitel 12
Frage 1: Definieren sie den Begriff Produktinnovation und grenzen Sie ihn von einer Erfindung ab.
Nennen sie Beispiele für Innovationen und Erfindungen.
Produktinnovation: Verbesserung eines bestehenden Produkts, Entwicklung neuer Produkte,
Ergänzung aktuelles Angebot → zusätzlicher Produktnutzen; z.b: Videotürsprechanlage
Erfindung: neuartige Technologie; z.B.: Glühlampe, Telefon, Auto
Frage 4: Erläutern sie die 9 Schritte im Produktentwicklungsprozess
– Entwicklung einer Innovationsstrategie
– Fokussierung der Arbeit des gesamten Teams, durch Zielsetzungen & Richtlinien
unterstützt;
– Suche nach Produktidee
– planvoll und systematisch vorgehen → Ideen müssen zum Unternehmen passen;
mehrere Quellen: Lieferanten, Kunden, Konkurrenten, selbst entwickelt
– Ideen-Screening
– Filterung der Ideen
– Konzeptentwicklung und Konzepttest
– aus Produktidee → Produktkonzept → Konzepttest (vorstellen des Produkts bei
Interessensgruppen → Feedback für weitere Produktverbesserungen)
– Marketingstrategie
– Zielmarkt definieren, Produktpositionierung, Absätze und geplanter Marktanteil
– Analyse der Marktfähigkeit
– ökonomische Seite wird untersucht, gewonnene Daten im Einklang mit
Unternehmenszielen → Produktentwicklung
– Produktentwicklung
– Prototyp, Erprobung des Konzepts
– Testmarkterprobung
– Erprobung des Marketingmix → Erkenntnisse über Positionierung, Logistik, Akzeptanz,
Markengebung, Preis; ACHTUNG kann Konkurrenten erste Einblicke in das Produkt
geben
– Markteinführung
– Richtiger Zeitpunkt, Zielgruppe, Art und Weise der Einführung
Frage 5: Erläutern sie die 4 Dimensionen der Produkteinführung und geben sie Beispiele
Wann: Makroumwelt (Politik, Wirtschaft,..) kann großen Einfluss auf den richtigen
Zeitpunkt haben
Es kann auch besser sein mit der Markteinführung zu warten
Wo: Regional, Global; beschränkte Kapazitäten können Unternehmen zu regionaler

Vermarktung zwingen; Global Players: gleichzeitige Einführung auf allen Zielmärkten →
Vorteil: Konkurrenz kann sich nichts abschauen
An Wen: Innovatoren, Meinungsführer, intensive Nutzer ansprechen um vom Gratis
Werbeeffekt zu profitieren; → Gruppen deren Handeln Einfluss auf die Kaufentscheidung
von Konsumenten ausübt
Wie: Marketingmix muss für Zielgruppe angepasst sein. Eine Werbung für
Erwachsenenwindeln wird auf Twitter/Facebook nicht wirklich viel Erfolg haben; Kommt
immer auf die Zielgruppe drauf an.
Frage 6: Beschreiben sie die Phasen im Lebenszyklus eines Produkts ab der Markteinführung.
Nennen sie phasentypische Merkmale
– Markteinführungphase:
– langsam anlaufender Verkauf, hohe Aufwendungen, nicht kostendeckend
– Wachstumsphase:
– Gewinnen steigen, Produkttreue aufbauen, eigene Position vor Konkurrenz schützen
– Reifephase:
– Nachfrageanstieg verlangsamt; Preise sinken, Werbeaktivitäten erhöhen;
Produktinnovation können helfen Marktposition zu halten oder auszubauen,
– Degenerationsphase:
– Marktaustritt verschiedener Wettbewerber aufgrund sinkender Gesamtnachfrage;
sinkende Preise; Risiken → Ressourcenbindung, Lagerkosten, Imageprobleme →
Produkt vom Markt nehmen
Frage 7: Skizzieren sie die unterschiedlichen Marketingstrategien, die einem Unternehmen der
Markteinführung eines Produktes zur Verfügung stehen.
Abschöpfungsstrategie:
– hoher Preis, geringes Werbebudget → Abschöpfung hoher Gewinne; Produkt oder Nutzen
sollte Kunden bekannt sein; Konkurrenten sollte nicht kurzfristig reagieren können und
ebenfalls in Markt eintreten können
Penetrationsstrategie:
– Niedriger Preis, Massive Werbemaßnahmen, Hohes Budget → preissensible Käufer zum
Kauf eines ihnen unbekannten Produkts bewegen. -
– Schnelle Marktpenetration, schneller Aufbau von Marktanteilen → festigen der eigenen
Position, erschweren des Markteintritts für Konkurrenz
Frage 8: Welche Strategien stehen einem Unternehmen zur Verfügung, dessen Produkt sich inder
Reifephase befindet?
– Marktentwicklung:
– Verbrauch erhöhen, Nutzung intensivieren, neue Zielgruppen ansprechen
– Produktentwicklung:
– Qualität, Funktionalität, Design,.... verbessern; neue Produktvarianten

– Änderung im Marketingmix:
– Sonderplatzierung im Handel, verstärkte Werbeaktivität, Promotionspackungen
Frage 9: Welche Gefahr liegt in der Einführung vieler Produktvarianten in der Reifephase eines
Produkts.
Strategie der Produktentwicklung: mehrere Produktvarianten können zum Kannibalismus
führen (Kunden kaufen anstatt Produkt die andere Variante); zu viele Varianten können
Kunden überfordern und sie zu Wettbewerbern mit weniger Alternativen treiben;
Frage 10: Welche Risiken birgt ein Produkt in seiner Degenerationsphase, wenn es weiterhin
angeboten wird?
Verwaltungsaufwand bedeutet Kosten; → gebundene Kapazitäten können bei starken
Produkten vll. Besser verwendet werden;
Ist ein Produkt sehr weit von aktuellen Kundenbedürfnissen und Nutzungserwartungen
entfernt → Imageproblem → kann auch andere Produkte, Marke beeinflussen
Kapitel 13
Frage 2: Nennen sie die 4 Kernmerkmale einer Dienstleistung
Immaterialität: Kann nicht aus oder anprobiert, angesehen, angehört werden;
Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer: beide Seiten für den Erfolg verantwortlich
Qualität: stark schwankend, Qualitätsmanagement wichtig; sorgfältige Mitarbeiterauswahl;
regelmäßige Personalschulung
Nichtlager und Nichttransportfähigkeit: Simultanität von Leistungserbringung und Nutzung
Frage 3: Erläutern sie, worauf der starke Nachfragezuwachs nach Dienstleistungen zurückzuführen
ist.
Steigender Wohlstand, technologische Entwicklung, zunehmend komplexe
Rahmenbedingungen, Auslagern bestimmter Unternehmensfunktionen (Outsourcing)
Frage 4: Welche besondere Bedeutung kommt dem Beschwerdemanagement im
Dienstleistungsmarketing zu? + Beispiel
Immaterialität → hohe Unsicherheit vor Kaufentscheidung; Vertrauen und
Kundenorientierung sollten klar, konsistent, einheitlich vermittelt werden; Falls es zu einer
Negativerfahrung kommt → Einzelerlebnis; Beschwerdemanagement → schnell,
professionell, dem Kunden Aufmerksamkeit geben;
Bei schlechtem Beschwerdemanagement kann das zu Imageproblemen und zum
Umsatzrückgang führen;
Frage 5: Was wird im Rahmen des Dienstleistungsmarketing als internes und was als interaktives
Marketing bezeichnet?
Internes Marketing: Investition eines Unternehmens in die Leistungsfähigkeit und
Motivation der Mitarbeiter im Kundenkontakt; Schulungen, Weiterbildung der Mitarbeiter
Interaktives Marketing: Mitarbeiter – Kunde; wahrgenomme Qualität hängt wesentlich von

der Art der Erbringung ab; emotionale Faktoren spielen eine Rolle → Kundenbindung,
Vertrauenverhältnis, entsteht
Frage 6: Durch welche 3 P's werden die 4P's des klassischen Marketing im Diensleistungsmarketing
ergänzt?
4 P's: product, price, place, promotion
3 P's: people, physical environment, process
→ Dienstleister kann sich über die 3 P's vom Mitbewerber differenzieren;
Frage 7: Wie kann sich ein Anbieter von Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz
differenzieren?
Preis: am häufigsten und einfachsten
Leistungsangebot:
Leistungserstellung: Durch seine Mitarbeiter, durch das Umfeld, Erstellungsprozess
Aufbau eines differenzierten Images: durch konsequente Kundenorientierung und
Leistungsbereitschaft,
Frage 8: Erläutern sie das Konzept der Wertschöpfungskette der Dienstleistung

Gewinn ist nicht nur auf die Kundenzufriedenheit zurückzuführen, sondern auch auf die
Zufriedenheit der Mitarbeiter und auf ihre Loyalität mit dem Unternehmen
– Interne Grundvoraussetzungen für die Qualität der Leistung
– Zufriedenheit der Servicemitarbeiter/Loyalität gegenüber dem Unternehmen/ausgeprägtes
Engagement
– Höherer Wert und Nutzen der Dienstleistung für den Kunden
– Zufriedenheit erzeugen/vom Anbieter überzeugt sein
– Weitere Gewinne und Wachstumschancen
Wertschöpfungskette umfasst das gesamte Unternehmen (Lieferanten, Mitarbeiter,
Produktion, …..)
Frage 9: Wo liegen die Besonderheiten beim Qualitätsmanagement für Dienstleistungen? Gap

Modell
Besonderheit: Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer
Dienstleistung weder lagerfähig, transportierbar noch wegen verfehlter Qualitätsziele
auszuscheiden (Produkte können leicht ausgeschieden werden, falls die Qualität nicht passt)
Gap: Diskrepanzen zwischen Erwartungen und subjektivem Empfinden
Kapitel 14
Frage 1: Beschreiben sie die Charakteristik des Preises und die Rolle der Preispolitik im Rahmen
des Marketingmix.

Preis war lange Zeit der entscheidende Faktor im Kaufentscheidungsprozess. Jetzt hat er
Bedeutung verloren → Marke, Prestige, Service; Preis kann kurzfristig adaptiert werden
(Konkurrenz kann bei Preissenkung schnell reagieren) → Preistransparenz steigt → Druck
auf Preise wird verschärft
Frage2: Warum ist es wichtig, die Wertwahrnehmung der Kunden bei der Festlegung von Preisen
zu berücksichtigen?
Ein Kauf stellt für einen Kunden einen Tausch dar. Kaufpreis – Kundennutzen →
Nutzenerwartung stellt also die Preisobergrenze für das Unternehmen dar; Spaß, Prestige,
Erreichbarkeit schwierig Preis einzuschätzen; Aufgrund der Subjektivität der
Nutzenerwartungen der Konsumenten versuchen Unternehmen verschiedene Angebote zu
verschiedenen Preisen anzubieten (Apple – untersch. Preise für Speichergröße (8-64 GB))
Frage 3: Welche Rolle kommt den Kosten bei der wertorientierten beziehungsweise der
kostenorientierten Preissetzung zu?
Kostenorientierte Preissetzung: Unternehmen geht vom Produkt aus → Herstellungskosten +
Gewinn = Preis; Die Kosten stehen am Anfang der Preissetzung.
Wertorientierte Preissetzung: Wertwahrnehmung der Kunden als Basis der Preissetzung
(nicht bereit mehr als 2€/Collegeblock auszugeben); Zielpreis – Gewinn = MAX Kosten für
Herstellung. Die Kosten stellen damit einen limitierenden Faktor für die Produktentwicklung
dar.
Frage 4: Was versteht man unter der Preiselastizität der Nachfrage? Finden sie Beispiele für eine
elastische und eine unelastische Nachfrage.
Wie stark ändert sich die Nachfrage auf eine Preisänderung.
Der Preis auf Butter steigt; → Leute kaufen keine Butter, sondern Margarine elastisch
Der Preis einer Rolex steigt um 5% → trotzdem kauf ich mir wenn ichs kann eine Rolex
unelastisch
Frage 5: Beschreiben Sie, zwischen welchen Möglichkeiten der Preissetzung ein Hersteller bei einer
echten Produktinnovation wählen kann und erläutern sie diese.
Marktabschöpfungsstrategie: höchstmöglicher Gewinn aus den Exklusivrechten an der
Innovation; hohe Preise → sukzessive Senken → Der komplette Markt wird Schicht für
Schicht abgeräumt; APPLE
→ Qualität und Image, Käuferschicht die auch 800€ zahlt, kleines Absatzvolumen egal,
Vorsprung an Wissen muss sehr groß sein
Penetrationsstrategie: Maximaler Absatz; niedrige Preise → kurze zeit, viele Käufer, →
hoher Marktanteil,
→ starke Preissensibilität, Produktion- Distributionskosten müssen mit Absatzvolumen
fallen, niedriger Preis behalten um Wettbewerb weiter auszuschalten,
Frage 6: Welche unterschiedlichen Konstruktionen muss ein Unternehmen berücksichtigen, wenn
es die Profitabilität im gesamten Produktprogramm optimieren will? Finden sie jeweils ein Beispiel.
– Preissetzung innerhalb der Produktlinie
– iPod shuffle, iPod nano, iPod touch, iPod classic; jeweils mit unterschiedlichen
Speicherkapazitäten
– Preissetzung für Zubehör

– Handy: Kopfhörer, Ladekabel, Schutzhülle,
– Auto: Ausstattungsvarianten
– Preissetzung für Komplementärprodukte
– Drucker und Patronen
– Staubsauger und und Beutel
– Basisprodukt meist billig, die ergänzenden Produkte vergleichsweise teuer
– Preissetzung für Koppelprodukte
– Produkte die im Produktionsprozess eines anderen Produkts entstehen
– z.B: Rindenmulch, Sägespäne,Sägemehl
– Preissetzung für Produktbündel
– Komplettarrangements bei Hotels (Übernachtung, Essen, Freizeitaktivitäten)
Frage 7: Erläutern sie kurz die diskriminierende Preissetzung nach Kundensegmenten, Produkten,
Orten und Zeit. Nennen sie jeweils 2 Beispiele.
– Kundensegmenten
– Unterschiedliche Kunden zahlen unterschiedlichen Preis für gleiches Produkt (Rentner,
Studierende in Öffis; Mitarbeiterrabatt im Geschäft)
– Produkten
– unterschiedliche Versionen eines Produkts zu unterschiedlichen Preisen
– schwarzer MAC teurer als ein weißer; Küchengeräte mit unterschiedlichen
Wattleistungen
– Orten
– unterschiedliche Preise an unterschiedlichen Orten für das gleiche Produkt
– Essen am Berg teurer als im Tal, Flughafenpreise vs. Innenstadt
– Zeit
– unterschiedliche Preise zu unterschiedlichen Preisen
– Sommersaison, Wintersaison, Happy hour
Frage 8: Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um die diskriminierende Preissetzung
erfolgreich anzuwenden.
– Markt segmentierbar mit untersch. Nachfrageintensitäten
– Nutzer niedriger Preise dürfen das Produkt nicht an weitere Kunden aus den anderen
Segmenten weiterverkaufen können,
– Preisdifferenzierung muss legal sein
– Preisdifferenzierung sollte nicht zu Unmut führen

Kapitel 15
Frage 1: Was versteht man unter „integrierter Marketingkommunikation“?
Koordination und Integration aller Botschaften über das Unternehmen und seine Produkte
über alle Kommunikationskanäle hinweg → klare, einheitliche und unwiderstehliche
Botschaft
Frage2: Mit wem kommuniziert das Unternehmen? Nennen sie mögliche Zielgruppen der
Kommunikation.
„Man kann nicht, nicht kommunizieren“! Kunden, Medienvertreter, politische Parteien,
Anwohner, Anteilseigner, Lieferanten, Mitbewerber, Mitarbeiter, allgemeine Öffentlichkeit
Frage 3: Nennen sie die wichtigsten Instrumente der Kommunikation.
– Werbung
– bezahlte Präsentationen von Produkten oder Dienstleistungen in Massenmedien (nicht
persönlich); kostengünstig, breite Bevölkerungsschichten
– Verkaufsförderung
– kurzfristige Anreize für Konsumenten, Handel, Außendienst; Zusatznutzen wird
angeboten; z.B: 3 zum Preis von 2, Gewinnspiele, Treueaktionen
– Öffentlichkeitsarbeit
– Instrument zur Schaffung und Pflege von guten Beziehungen zwischen dem
Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen;
– Persönlicher Verkauf
– persönlicher Kontakt zw. Kunde und Verkäufer; Bedürfnisse des Kunden einschätzen
und in so zum intensiveren Kontakt mit dem Produkt zwingen; → Vorteile der
persönlichen Kommunikation
– Direktmarketing
– Pflege direkter Beziehungen zu ausgesuchten Kunden; Briefe, e-mail, Telefon, Internet;
Kennzeichen: nicht öffentlich, maßgeschneidert, interaktiv; z.B: Amazon
Frage 4: Beschreiben sie, warum es für Unternehmen wichtig ist (und heute wichtiger den je),
integriert zu kommunizieren
Aufsplitten der Märkte in immer kleinere Segmente → Vorteil: Kunde kann individuell
angesprochen werden; genauere Analyse der Kundenbedürfnisse → Marketingmix muss
angepasst werden; Verbreitung des Internet hat die Kommunikationskanäle stark verändert;
Frage 5: Beschreiben sie den Ablauf von Kommunikationsvorgängen an einem Beispiel.
a. Hersteller von Milchprodukten (Sender) möchte Botschaft senden, dass seine Produkte
naturbelassen sind und hohen Genuss bieten.
b. Kodiert Inhalte mit Bildern von saftigen Blumenwiesen, grasenden Kühen, etc.
c. Entspannende Musik für Werbespot, jemand der genüsslich Milch trinkt, etc.
d. Botschaft > Medien (TV) > Empfänger (Endverbraucher) > Dekodierung > Reaktion
e. Störungen (Bildstörungen, Ablenkungen in Werbepause, etc.)
Frage 7: Was versteht man unter der Push-Strategie im Vergleich zur Pull-Strategie?

Im Konsumgüterbereich Mix aus beiden Strategien;
Push-Strategie:
Produkte werden über Absatzhändler in den Markt gedrückt; Außendienstmitarbeiter
feilschen im Handel um Regalplätze gegen Listungsgeld;
Pull-Strategie:
Marketingaktivitäten an Endverbraucher gerichtet → die Produkte im Handel nachzufragen
um so einen Sog zu erzeugen;
Kapitel 16
Frage 1: Grenzen Sie die Begriffe Werbung und Öffentlichkeitsarbeit voneinander ab.
Werbung: alle bezahlten Formen nicht persönlicher Präsentation und Förderung von Ideen,
Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien durch identifizierbaren Absender
Öffentlichkeitsarbeit: Verbreitung positiver Nachrichten über das Unternehmen, seine
Engagements oder seine Aktivitäten; Ziel: positives Image verbreiten;
Frage 2: Skizzieren sie den Prozess der Entscheidungsfindung in der Werbung.
– Definition der Ziele
– Festlegung Zielmarkt, Positionierung der Marke, gewählter Marketingmix; 3 Kategorien
können unterschieden werden: informieren, überzeugen, errinnern
– Festlegung des Werbebudgets
– mehrere Optionen: Prozent vom Umsatz, anhand verfügbarer Mittel, anhand der
Konkurrenz (wieviel geben die aus) oder anhand der zu bewältigenden
Marketingaufgaben (am kompliziertesten & meiste Arbeit)
– Entwicklung der Botschaft/Auswahl der Medien
– Beide beeinflussen sich gegenseitig, Kreativität sehr wichtig;
– Messung der Werbewirkung
– Hat sich die Werbung gelohnt? Monetäre Bewertung schwierig, zwei Situationen:
– vor dem Start der Werbemaßnahme
– nach dem Beenden der Werbemaßnahme
– → Messung von Veränderungen, Einstellungen, Präferenzen, Markenbekanntheit
Frage 3: Welche Ziele werden mit Werbung verfolgt? Nennen sie Beispiele.
– Informierende Werbung: neue Produkte, Preisänderungen, z.B: Hofer Katalog
– Überzeugende Werbung: bestehende Nachfrage auf eigenes Produkt lenken
– Erinnernde Werbung: z.B: Kfz-Werkstätten erinnern Kunden an den Wintercheck
Frage 4: Welche Gefahr ist mit einem zu guten Kreativkonzept verbunden?
Werbung ist so lustig, dass man sich zwar an die „Geschichte“ erinnern kann, aber nicht an
die Marke oder das Produkt; die Werbemaßnahme verfehlt ihren Zweck

Frage 6: Skizzieren Sie zwei Mittelwege zwischen Standardisierung und Differenzierung
internationaler Werbung
Standardisierung: einheitliches globales Werbekonzept; Kostenersparnisse, hoher
Koordinationsgrad, weltweit einheitlicher Markenauftritt und Unternehmensimage
→ Nachteile: Grenzen in Form von kulturellen, politschen, sozioökonomischen und
rechtlichen Gegebenheiten
Differenzierung: Berücksichtigung lokaler Gegebenheiten bei der Umsetzung der Kampagne
Mittelwege:
– Lokale Anpassung bei grundsätzlich standardisierter Werbekampagne
– globales Werbekonzept: Konsistenz und Effizienz;
– Integration lokaler Gegebenheiten ermöglicht Anpassung an die verschiedenen Märkte
und ihre Besonderheiten unter Beibehaltung der Kernbotschaft
– Standardisierung durch Clusterbildung
– Länder oder Märkte in homogene Gruppen eingeteilt (ähnlich wirtschaftlich,
demografisch, kulturell oder rechtliche Merkmale)
– Für diese Märkte wird ein standardisiertes Werbekonzept entworfen und umgesetzt;
– Die Möglichkeit dieser Gruppenbildung ist jedoch begrenzt.
Frage 7: Welche Kriterien beeinflussen die Wahl zwischen zentraler und dezentraler Steuerung und
Umsetzung einer internationalen Werbekampagne?
– Unternehmens und Marketingziele
– globalen Marketingziele prioritär gegenüber den Zielen des jeweiligen Inlandsmarktes
→ zentrale Steuerung
– Einheitlichkeit des Produktangebots
– gleichartige Produkte auf den Märkten → zentrale Steuerung
– Ausstrahlung und Image des Angebots
– kaufentscheidende Kriterien→ nur dezentrale Steuerung
– bei annähernd globaler gleicher Wahrnehmung → zentrale Steuerung
– kulturelle Empfindsamkeiten
– kulturelle Unterschiede bezüglich Verwendung und Nutzung des Produkts → dezentral
– rechtliche Einschränkungen
– stark abweichende gesetzliche Regelungen → dezentral
Frage 8: Welche Schritte beinhaltet die Öffentlichkeitsarbeit
– Definition der Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
– Festlegung der Botschaften, Instrumente, Planung, Durchführung
– Messung und Bewertung der Aktivitäten und ihrer Ergebnisse
Frage 9: Erläutern sie sieben wichtige Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit.

a. Reden von Mitarbeitern
i. Gute Quellen für die Öffentlichkeit
ii. Podiumsdiskussionen und Foren
b. PR-Events
i. Produkteinführungen, Pressenkonferenzen, Tagungen
ii. Vermittlung von Infos auf (in)direktem Weg an eine große Zielgruppe
c. Allgemeines Informationsmaterial
i. Unternehmen kann sich selbst und seine Aktivitäten darstellen
ii. Nachhaltigkeitsberichte
d. Corporate Identity
i. Für Wiedererkennung des Unternehmens von großer Bedeutung; einheitliche
Kleidung, Logo, Drucksachen, Internetauftritt
e. Soziales Engagement
i. Geld- und Sachzuwendungen spenden
f. Sponsoring
i. Förderung bestimmter Personen und Organisationen durch Geld und
Sachmittel/Dienstleistungen; Sport, Kultur, Bildung, Wissenschaft
g. Internet
i. Zentrales Instrument der Öffentlichkeitsarbeit
ii. Website: eigene Darstellung direkt steuern und kontrollieren → direkter Draht
zum Kunden
Kapitel 17
Frage 1: Grenzen sie Werbung und persönlichen Verkauf voneinander ab.
Werbung bezeichnet alle bezahlten Formen nicht-persönlicher Präsentation und Förderung
von Gütern, Ideen und Dienstleistungen in Massenmedien durch einen identifizierbaren
Absender.
→ einseitige, unidirektionale, unpersönliche Kommunikation
Persönlicher Verkauf zielt auf eine Beeinflussung der Kaufentscheidung des
Kaufinteressenten mit dem Ziel der Herbeiführung einer konkreten Handlung ab.
→ bidirektionale, persönliche Kommunikation
→ Kundenwünsche können besser erkannt werden → effektiver
Frage 2: Stellen sie die verschiedenen Schritte im Rahmen des Vertriebsmanagements dar.
a. Definition der Zielvorgaben
i. Neukunden-Akquise, Information über Produkte/Dienstleistungen
ii. Verkauf, Betreuung und Service
b. Bestimmung von Strategie und Struktur
i. Strategische Ausrichtung eng verbunden mit Kaufentscheidungsprozess der Kunden
ii. Eigener Vertrieb und eigene Mitarbeiter, oder externe Ressourcen
(Handelsvertretungen/Makler)
iii. Außendienstvertreter können nach verschiedenen Kriterien wie Regionen oder PLZ,
Produkten, Kunden oder mehrdimensional organisiert werden
c. Anwerbung geeigneter Mitarbeiter
i. Sorgfältige Auswahl passender Außendienstmitarbeiter (hohe Fluktuation im Außendienst
erzeugt hohe Kosten)

ii. Auswahlkriterien > Suche nach Mitarbeitern über Stellenanzeigen, Agenturen, derzeitige
Mitarbeiter
iii. Auswahlverfahren: persönliches Gespräch, Assessment Center, etc.
d. Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter
i. Informationen über das Unternehmen (Geschichte, Ziele, etc.)
ii. Produktschulung, Informationen über den Markt, Wettbewerb und Kunden
e. Festlegung der Vergütung
i. Vergütung muss attraktiv sein
ii. Fixes Basisgehalt + erfolgsabhängige Komponente (Provisionen), Spesen-Erstattung, etc.
f. Außendienst-Steuerung
i. Führung und Kontrolle der Mitarbeiter um sie anzuleiten und zu motivieren. Abhängig
von vielen Faktoren (Erfahrung, Ziele, Größe, etc.)
ii. Konkrete Vorgaben zu Kundenzielen und Besuchen
iii. CRM-Systeme (customer relationship management) ermöglichen präzise Jahresplanung
der Kundenbesuche, Analyse der Verkaufszahlen und kurzfristige Antworten auf
Kundenanfrage (Lagerbestand, Lieferfähigkeit)
iv. Leistungssteigerung durch gutes Arbeitsklima, faire Absatzziele und incentives
g. Leistungsbewertung
i. Informationen aus Verkaufsberichten, Arbeitsplänen und Besuchsberichte mit
Absatzzahlen, Zahl gewonnener Neukunden, etc. > Basis für Bewertung
Frage 3: Welche Konzepte des persönlichen Verkaufs kennen Sie? Wo liegen Unterschiede, wo
Gemeinsamkeiten?
– Verkaufs- oder transaktionsorientierte Verkaufskonzept
– Entscheidungsdruck aufbauen, zu einer Kaufentscheidung bewegen; z.B: der gebotene
Preis ist nicht mehr lange gültig, nur noch begrenzte Stückzahl
– Kunden – oder beziehungsorientiertes Verkaufskonzept
– Erkennung von Kundenbedürfnissen → Kunde fühlt sich verstanden → positive
Einstellung und schließlich eine Kaufentscheidung.
Frage 4: Stellen sie die Schritte des persönlichen Verkaufsprozesses dar.
i. Identifizierung neuer Kunden

1. Genaues Bild über Zielgruppe nötig
2. Suche in Datenbanken, Telefon-/Branchenbüchern, Vereine/Verbände
ii. Erstkontakt
1. Erstkontakt muss sehr gut vorbereitet sein
2. Welchen Bedarf hat der Kunde?
3. Wer trifft wann/in welcher Form Kaufentscheidung?
4. Besser ein Besuch oder Anruf?
iii. Kontaktaufnahme
1. Wie soll Gespräch begonnen werden, damit es positiven Verlauf nimmt
2. Schaffung positiver Grundstimmung
3. Offene Haltung des Verkäufers, aktives Zuhören > Bedürfnisse des Kunden verstehen
iv. Produktpräsentation

1. Sollte Kundennutzen hervorheben > zeigen auf welche Weise das Produkt das Problem
des Kunden lösen kann
v. Einwände
1. Möglichen Einwänden des Kunden offen begegnen
2. Nicht ausgesprochene Bedenken entlarven, weitere Informationen übermitteln,
zusätzliche Kaufargumente finden
vi. Kaufabschluss
1. Direkt vor Ort oder durch nachfolgende Bestellung des Kunden beim Unternehmen
2. Zögernden Kunden Zugeständnisse machen > Rabatte/weitere Dienstleistungen
(kostenlose Lieferung, Montage, etc.)
vii. Nachkaufbetreuung
1. Für langfristige Kundenbindung wichtig
2. Eventuelle Zweifel des Kunden können ausgeräumt werden
3. Hilfestellung bei Inbetriebnahme oder Erstmontage
4. Kunde muss Gefühl haben das sich das Unternehmen besonders um ihn kümmert
Frage 5: Was versteht man unter Verkaufsförderung und auf welchen Ebenen kann sie eingesetzt
werden?
Instrument der Marketingkommunikation, auslösen eines Kaufimpulses durch kurzfristige
Bereitstellung eines Zusatznutzens
– Gegenüber dem Kaufinteressenten
– Sonderpreise, Aktionspackungen, Gewinnspiele, Rabattgutscheine
– gegenüber dem Handel
– Sonderplatzierungen, aktive Maßnahmen des eigenen Personals: Sonderpreise,
Gratiswarenlieferungen, Treueprogramme
– gegenüber dem eigenen Ausßendiest
– Prämien Geschenke, Provisionen, Auszeichnungen
Frage 6: Zeigen sie die Grenzen von endverbraucherorientierten Verkaufsförderungsaktionen auf.
Diese Maßnahmen ziehen Schnäppchenjäger und Preiskäufer nicht jedoch treue
Markenkunden der Konkurrenz. Zu viele Preisaktionen können dazu führen, dass die
Produkte nur mehr im Angebot gekauft werden, oder das Markenimage darunter leidet.
Frage 7: Auf welche Schwierigkeiten kann ein unternehmen treffen, das
Verkaufsförderungsaktivitäten plant, wenn es sich auf dem Weg zum Endverbraucher eines
Absatzmittlers bedient? Geben sie ein Beispiel.
Normalerweise werden verkaufsfördernde Aktivitäten jedoch mit dem Handel abgesprochen
oder diesem zumindest kommuniziert, da dieser durch erhöhte Absätze auch profitiert.
Verschiedene Ziele zwischen Hersteller und Handel → können zu Absatzproblemen führen,
der Handel dem Hersteller gewisse Aktionen verweigern;
zum Beispiel: Schokohersteller bringt 3 neue Geschmacksrichtungen heraus, sein
Marketingmix umfasst Sonderplatzierungen im Handel, Handel will das nicht (weil z.B:
Konkurrenzprodukte hätten keinen Platz) → Aktion läuft ins Leere
Frage 8: Stellen sie die Entwicklung eines Verkaufsförderungsprogamms an einem Beispiel dar

a. Hersteller von Tiernahrung will neues Hundefutter mit Zusatznutzen einzuführen
b. Breit angelegte Werbekampagne in der Fachpresse + Verkaufsfördernde Maßnahmen >
will potentielle Käufer erreichen/überzeugen, Absatzmittler einbeziehen, eigenen
Außendienst mit Verkaufswettbewerb motivieren
c. Ziel: möglichst schnell ungestützte Produktbekanntheit von 10% bei Zielgruppe
Hundehalter zu erreichen. Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen auf 3 Ebenen:
Erreichung potenzieller Käufer, Einbezug der Absatzmittler, Motivation des Außendienst
Motivation für Erstkauf: in der Werbung Hinweis auf Preisausschreiben bei Einsendung
von 3 Kaufbelegen Verlosung einer Reise. Von vorherigen Aktionen bestehen
Datenbanken mit Hundehaltern (Nutzung für Mailing), in Fachhandelsgeschäften Aufstellen von
Displays in einer Sonderplatzierung. Überlegung bei bereits eingeführten
Hundefutterverpackungen seiner Marke einen Hinweis auf die neuen Sorten anzubringen
(Risiko der Kannibalisierung) Gewinn des Fachhandels: Sonderrabatte für Geschäfte
mittlerer Größe die 3 Displays im Aktionszeitraum aufstellen (sell in, push Effekt). Dem
erfolgreichsten Fachhändler winkt eine Reise. Durch endverbraucherorientierte Aktionen
fördert der Hersteller den sell out (pull Effekt) und unterstützt so den Abverkauf am Point
of Sale Außendienst: Einführung neuer Produkte große Herausforderung für Außendienst,
vorgelagerte Produktschulung und spezieller Verkaufswettbewerb zu einer Fokussierung
auf die neue Range und den Hineinverkauf in den Handel. Die drei besten Händler
gewinnen eine Reise. Bewertung: des Programms nach Ablauf des Aktionszeitraums.
Gegenüberstellung der entstandenen Kosten und Zielerreichung.
Kapitel 18
Frage 1: Erläutern sie den Begriff Direktmarketing und dessen Ziele.
Individuelle Werbebotschaften mittels gezielter Einzelansprache an einen ausgewählten
Personenkreis. Kundenbedürfnisse durch maßgeschneiderte Angebote befriedigen.
Wesentliche Ziele: direkter Dialog mit Kunden, hohe Kundenorientierung, langfristige
Kundenbeziehungen, Neukundengewinnung, Steigerung der Vetriebseffizienz
Frage 4: Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg des Direktmarketing ist die Kenntnis und
Erreichbarkeit der geeigneten Zielgruppe für ein Angebot. Dabei spielen Kundendatenbanken eine
zentrale Rolle. Nennen sie mögliche Zielgruppenmerkmale, die in Kundendatenbanken gespeichert
sind und beschreiben sie wie diese Informationen für das Direktmarketing eingesetzt werden
können.
Demografische, Geographische, psychografische Merkmale werden gespeichert
Demo- Geographische Merkmale: Alter, Geschlecht, Wohngebiet, Geburtstage → regionale
Ausrichtung gekoppelt mit Alter und Geschlecht → Zielgruppe
psychografische Merkmale: Beruf, Wohn- und Freizeitverhalten, Kommunikationsverhalten
→ Lebensstil, Interessen, Meinungen
Kaufverhaltensmerkmale: vergangene Käufe, Kaufhäufigkeit, Umsätze, Anzahl an
Produkten pro Kaufakt....
Frage 5: Nennen und beschreiben sie die wichtigsten Arten des Direktmarketing
– persönlicher Verkauf
– direkter Kontakt Käufer-Verkäufer z.Bsp: Zara Kleidungsverkäufer

– Direct-Mail-Marketing
– Versand von Werbematerialien per Post an potenzielle Kunden; Angebote unterbreiten,
Aufmerksamkeit generieren,
– auch per Fax oder e-mail möglich
– Katalogmarketing
– potenzielle Kunden mit Katalogen erreichen; immer mehr Katalogversandhäuser online
– Telefonmarketing
– regelmäßige Kontaktaufnahme/pflege zw. Unternehmen und Kunden; Kundenpflege und
Neugewinnung;
– Direct Response Television Marketing
– Fernsehwerbespots, Fernsehwerbesendungen → Per Telefon kann man Produkte odre
Dienstleistungen erwerben
– Kioskmarketing
– Selbstbedienungsterminals; Informationen und Bestellmöglichkeiten
– in Flughäfen
– Digitales Direktmarketing
– SMS,MMS, Werbefilme direkt aufs Handy/Ipad → vorsichtig einzusetzen da in
Privatsphäre eingedrungen wird.
– E-Commerce
– Kauf- und Verkaufsprozesse, durch Kommunikations- und Informationstechnologien;
– Internet, z.b: Amazon
Frage 6: Inwiefern hat das Internet den Umgang mit Direktmarketing-Aktivitäten verändert.
Internet zusätzlicher Vertriebskanal; Transaktionen können schneller, genauer ud über eine
größere Zeitspanne durchgeführt werden; Informationen an jedem Ort; für den Anbieter
kostengünstig und effizient.
Frage 7: Je nachdem ob die Akteure im E-commere auf Anbieter- und Nachfrageseite
Endverbraucher oder Unternehmen sind, lassen sich vier zentrale Bereiche definieren. Erklären sie
diese kurz und suchen sie jeweils ein Beispiel.
B to C: Online Handel zw. Unternehmen und Privatkunden → Amazon
C to C: Online Auktionsseiten, Foren: z.B: Ebay
C to B: Initiative geht vom Konsumenten aus; Konsumenten können an Unternehmen
Fragen stellen, Vorschläge machen, Beschwerden, Komplimente äußern z.b:
www.planetfeedback.com
B to B: B-to-B Handelsnetzwerke, Auktionsseiten, Online-Produktkataloge; z.B: Worldbid
Corporation
Frage 8: Sie sind Marketingverantwortlicher eines großen Telekommunikationsanbieters. Wie
setzen sie eine E-Marketingstrategie für ein neues Smartphone zielführend um? Welche Instrumente
können sie wirkungsvoll einsetzen?

Erstellung und Gestaltung einer Marketingwebsite: Aufmerksamkeit und Interesse wecken
Werbung und Verkaufsförderung im Internet: Bannerwerbung, Pop-up-Werbefenster
Teilnahme an Web-Communities: Facebook, Twitter, Youtube
Social Media Plattformen:
Frage 9:Was versteht man unter einer integrierten Direktmarketing – Masnahme.
Ziel ist es potentielle Kunden wiederholt und in den verschiedenen Verkaufsphasen
einheitlich anzusprechen.
Erstellung einer Anzeigenkampagne, Versand einer persönlich adressierten Briefsendung
Durchführung eines Telefonanrufs, Persönliches Informations- oder Verkaufsgespräch
Frage 10: Zeigen sie rechtliche und ethische Aspekte auf, die im Zusammenhang mit der
Durchführung von Direktmarketing relevant sind.
Verbraucher geben oft private Daten preis → im Gegenzug maßgeschneiderte Angebote
Datenmissbrauch stellt mittlerweile ein großes und schwer zu vermeidendes Problem dar.
Bundesdatenschutzgesetz: Erhebung und Speicherung von personenbezogenen Daten nur
dann zulässig, wenn Gesetz ausdrücklich erlaubt, oder der Kunde eingewilligt hat.
Kapitel 19
Frage 1: Was versteht man unter der Supply Chain und welche Vorteile ergeben sich durch
moderne Informations- und Kommunikationstechnologien?
Komplette Versorgungskette vom Lieferanten, Hersteller, Intermediäre, Endkunden;
Moderne Technologien sind besser auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet, schneller,
kostengünstiger, größere Flexibilität, internationale Reichweite, höhere Gewinnspannen
Frage 2: Bitte erläutern sie die Funktionen von Distributionskanälen am Beispiel eines
Weinhändlers. Zeigen sie einleitend, wie durch die Einschaltung des Handelsintermediärs die
Anzahl der Transaktionen beziehungsweise der Geschäftsverbindungen reduziert werden kann.
Annahme: 100 Winzer, 1 Händler, 1500 Kunden
100 Erzeuger * 1500 Kunden = 150000 Direktbeziehungen
Mit Intermediär: 100 Hersteller + 1500 Kunden = 1600 Direktbeziehungen
c. Zentrale Funktionen von Mitgliedern eines Distributionskanals:
i. Information: Innerhalb der Distributionskanäle übernehmen die Mitglieder die Suche,
Zusammenstellung und Verteilung der relevanten Informationen
1. Weinhändler > muss sich über aktuelle Prämierungen, aufstrebende Weinregionen und
Erzeuger informieren
ii. Kommunikation und Kontaktanbahnung: Konzeption und Durchführung von
Kommunikationsaktivitäten
1. Weinhändler soll potentielle Käufer identifizieren und anschließend mit
maßgeschneiderter Kommunikation adressieren (z.B.: Einladung zu Weinverkostung)
iii. Abstimmung und Anpassung des Angebots: Mitglieder eines Distributionskanals
beteiligen sich daran, das Angebot auf die Bedürfnisse der Käufer abzustimmen
Frage 4: Ordnen sie bitte Franchising Systeme in die Typologie der wichtigsten vertikalen

Marketingsysteme ein. Welche Formen des Franchising gibt es und welche Vor-und Nachteile
existieren aus Sicht von Franchise-Nehmer und -Geber?
Drei Grundformen
i. Herstellergeführtes Einzelhändler-Franchising
ii. Herstellergeführtes Großhändler-Franchising
iii. Dienstleistungs-Franchising auf Einzelhandelsstufe
c. Vorteile:
i. Große Marktmacht beim Einkauf
ii. Synergien durch Zentralabteilungen (z.B. Marketing, IT, etc.)
iii. Franchise-Nehmer kann auf einem etablierten Geschäftskonzept und vorhandener
Expertise aufbauen
d. Nachteile:
i. Franchise-Nehmer:
1. Abhängigkeit vom Franchise-Geber
2. Zu hohe Zielvorgaben und Kosten können belasten
3. Fehler oder Pannen des Franchise-Gebers schaden Markennamen und Reputation
ii. Franchise-Geber:
1. Risiko: Unseriöse Franchise-Nehmer, die Ruf ausnutzen
2. Fremdnutzung überlassener Geräte oder Anlagen
3. Bezug und Weiterverkauf von Fremdware durch Franchise-Nehmer
Frage 5: Multikanal-Marketingsysteme bestehen aus mehreren Distributionskanälen. Richtig oder

Falsch? Richtig.
Zwei oder mehrere Distributionskanäle;
Frage 7: Sie sind Praktikant in dem jungen Unternehmen SmartDesign, das hochwertiges und
handgefertigtes Textil- und Leder-Zubehör für Smartphones und Tablets (z.B. Taschen und
Cases)herstellt. Bisher hat das Unternehmen im Endkundensegment nur einen eigenen
Onlinevertrieb. Sie sollen nun Vorschläge über weitere Kanäle machen, um eine größere
Marktabdeckung zu erreichen. Welche Möglichkeiten würden Sie empfehlen? Sehen sie auch
Potenzial im Großhandelsbereich
a. Großhandel wäre Option, bei unzureichend Marketing- und Vertriebsressourcen im
eigenen Unternehmen
i. Einschaltung eines Handelsvertreters und/oder Fachgroßhändler
b. Versandgroßhandel
c. Fach- und Spezialgeschäfte
d. High-End Fachmärkte
e. Warenhäuser
f. Niederlassungen des Herstellers
g. Spezialgroßhändler
h. Einzelhandelsgeschäfte
Frage 8: Erklären sie kurz den Begriff Logistik und deren drei zentrale Funktionen
Das richtige Produkt, zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Menge zum richtigen
Kunden

Lagerhaltung:Wo, wie viele & wleche Art von Lagereinrichtungen
Bestandsmanagment: optimaler Lagerbestand sicherzustellen, Bestellzeitpunkt und Menge
von großer Bedeutung für das Bestandsmanagement; Just in Time System am effizientesten
→ Kostenreduktion
Transport: Straße, Bahn, Wasserwege, Pipeline, Luftfracht
Frage 9: nicht beantwortet
Kapitel 20
Frage 1: Fallstudie Jägermeister: Warum könnte sich Jägermeister 200 entschieden haben, ein
global einheitliches Markenimage aufzubauen? Welche Chancen und Risiken hat dieser
Strategiewechsel?
Vor 2009 länderspezifische Bedürfnisse, Geschmäcker, Konsumgewohnheiten direkt
angesprochen; Allerdings Wiedererkennungswert, Bekanntheit der Marke geschmälert;
Nach 2009 Standardisierung einiger Marketing- bwz. Markenelemente; behutsame
Verjüngung der Marke, internationale Angleichung der Zielgruppen, Realisierung von
Kostensenkungspotenzialen;
Risiko: geringere Flexibilität der Marktbearbeitung
Frage 2: Erläutern sie Risiken der Internationalisierung von Unternehmen.
a. Land mit hoher Verschuldungsquote > Zahlungsschwierigkeiten mit Kunden
b. Schwankungen des Wechselkurses
c. Gesetze für ausländische Unternehmen (z.B. Verpflichtung zur Einstellung lokaler
Arbeitskräfte, etc.)
d. Kosten für Anpassung des Marketing-Mix (wenn Marketing an Länderbedürfnisse
angepasst werden soll)
e. Krieg, Terrorismus, Korruption
Frage 4: Stellen sie bitte die zentralen Entscheidungen beziehungsweise Aufgaben im

Internationalen Marketing überblicksweise dar. Nutzen sie zur Veranschaulichung ein
selbstgewähltes Beispiel.
a. Bsp.: Biolicious Beer
b. Analyse des globalen Marketingumfeld
i. Alkohol. Getränk > kulturelle Gepflogenheiten, rechtliche Regelungen!
c. Entscheidung über ein internationales Engagement
i. Stagnierende Absätze auf eigenem Wirtschaftsmarkt
ii. Finanzielle Mittel des Unternehmens
iii. Mögliche Risiken (Kann man Kaufverhalten im Ausland ausreichend verstehen?)
d. Auswahl der Zielmärkte
i. Da Bier Lifestyleprodukt > Auswahl durch z.B.: Urbanisierungsgrad / Bruttosozialprodukt
e. Bestimmung der Markteintrittsform
i. Bier in DT produzieren, und exportieren oder Lizenzvergabe?
f. Festlegung des globalen Marketingprogramms
i. Marketing-Mix weltweit standarisieren oder lokal anpassen?

ii. Geschmack/Farbe
iii. Distribution > Bier im Einzelhandel oder nicht direkt an Endverbraucher (sondern z.B.
Clubs/Diskos)
g. Entscheidung über Organisationsform zur erfolgreichen Implementierung der
Internationalisierungsstrategie
i. Lizenzvergabe, Einrichtung von Exportabteilung
Frage 5: De World Trade Organization (WTO) und die Europäische Union sind beide bedeutende
regionale Freihandelszonen. Richtig oder falsch?
Falsch. Die WTO ist keine regionale Freihandelszone, sondern eine internationale
Organisation
Frage 6: Die letzten Jahrzehnte waren von einer zunehmenden Globalisierung geprägt. In diesem
Zusammenhang befürchten Kritiker, dass kulturelle Unterschiede nach und nach ausgelöscht
werden.
a) Was versteht man unter dem Begriff Kultur und wie kann diese das Konsumentenverhalten
beeinflussen?
Gelernte, unverwechselbare Lebensart einer Gesellschaft; Rahmen für die Präferenzen und
Konsumgewohnheiten eines Landes, beziehungsweise Kulturgruppe
b) Welchen Einfluss können globale Unternehmen beziehungsweise das globale Marketing aus
ihrer Sicht auf nationale Kulturen ausüben? Stimmen sie den Kritikern zu?
Verlust der eigenen kulturellen Identität, Entstehung einer einzigen konsumgeführten
Monokultur;
Durch diesen Internationalen Konsum entsteht eine Vielfalt von eigenen Mikrokulturen, die
sich alle recht ähneln, aber keine Monokultur geben
Frage 7; Welche Kriterien zur Auswahl von Zielmärkten kennen sie? Warum möchten viele in die
sogenannten Emerging Markets expandieren?
a. Demografische Kenngrößen
b. Geografische Kenngrößen
c. Wirtschaftliche Kenngrößen
d. Technologische Kriterien
e. Soziokulturelle Faktoren
f. Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsplanung
g. Emerging Markets:
i. Aufstrebende Märkte
ii. Hohes Wirtschaftswachstum
iii. Niedrige Lohnkosten
iv. Wertvolle Rohstoffe
v. Vorteilhafte Altersstruktur
vi. Besondere Absatzchancen
Frage 8: Sie machen ein Praktikum bei einem deutschen Metallwaren-Hersteller. Das Unternehmen

plant, den südamerikanischen Markt weiter zu erschließen. Bisher exportiert es seine Waren nach
Chile und Argentinien, möchte perspektivisch aber auch Geschäfte in Brasilien und eventuell in
noch weiteren Ländern aufbauen. Was schlagen sie vor?
a. Ja. Z.B.:
i. Joint Venture
1. Lizenzvergabe
2. Auftragsfertigung
3. Betriebsführungsvertrag
4. Joint Ownership
ii. Direktinvestition
1. Gründung ausländischer Montage- und Produktionsstätte
Frage 9: Sie sind Marketingmitarbeiter in einem deutschen Unternehmen für „weiße Ware“, also
Haushaltsgeräte für die Küche sowie zum Waschen und Trocknen. Bisher sind Sie vor allem in
Deutschland, Österreich und in der Schweiz tätig. Die Geschäftsleitung hat aber die Expansion in
den chinesischen Markt bereits beschlossen und Sie beauftragt, einen Erstvorschlag für eine
Produkt- und Kommunikationsstrategie für das Segment Waschmaschinen zu entwickeln. Welche
Optionen kennen Sie und welche würden Sie empfehlen?
a. Produktpolitik:
i. Einführung unverändertes Produkt
ii. Produktanpassung
iii. Produktneuentwicklung
b. Kommunikation:
i. Kommunikationsanpassung
ii. Duale Anpassung
c. Empfehlung zur dualen Anpassung oder Neuproduktentwicklung mit eigener
Kommunikationsstrategie

Marketing Beantwortetes Buch

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Originaltitel

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Marketing Beantwortetes Buch

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Marketing – beantwortete Buchfrage

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 1

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 2

Einige Erfolgsfaktoren von McDonalds:

Kapitel 2: Marketing und Gesellschaft

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 3

Kapitel 3: Strategisches Marketing

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 4

Abgrenzung Marketingplanung von strategischer Planung

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 5

Kapitel 4: Das Umfeld des Marketing

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 6

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 7

Kapitel 5: Das Kaufverhalten der Konsumenten

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 8

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 9

Kapitel 6: Märkte für besondere Industriegüter – Business-to-Business (B2B)

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 10

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 11

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 12

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 13

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 14

Kapitel 9: Marktsegmentierung und Positionierung

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 15

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 16

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 17

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 18

Frage 7: Stellen sie die strategisch wichtigen Entscheidungen im Markenführungsprozess dar

a. Positionierung einer Marke

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 19

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 20

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 21

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 22

Frage 8: Erläutern sie das Konzept der Wertschöpfungskette der Dienstleistung

Frage 9: Wo liegen die Besonderheiten beim Qualitätsmanagement für Dienstleistungen? Gap

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 23

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 24

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 25

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 26

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 27

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 28

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 29

i. Identifizierung neuer Kunden

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 30

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 31

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 32

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 33

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 34

Frage 5: Multikanal-Marketingsysteme bestehen aus mehreren Distributionskanälen. Richtig oder

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 35

Frage 4: Stellen sie bitte die zentralen Entscheidungen beziehungsweise Aufgaben im

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 36

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 37

Andreas Bertsch/Angerler M. SS2016 38

Das könnte Ihnen auch gefallen