Vorlesung 18.11.

Kommunikations- und Markenpolitik
WS 2022
Peter Stiebeling
Über meine Person
2002-heute Geschäftsführender Gesellschafter
Targetgroup Marketing-Research (bis 2016) ; targeted! Research
(ab 2016); K&S Markenberatung (ab 2017)
1994-2002 Management Funktionen (bis GF Germany)
Bates Germany (Werbeagentur)
1988-1994 Account Management (Junior bis Account Director)
Ogilvy & Mather Deutschland/ Barcelona
1990 Abschluss: Diplom-Kaufmann (Marketing & Handel)
Goethe Universität, Frankfurt
1984-1986 Staatlich geprüfter Kommunikationsbetriebswirt
Akademie für Marketing-Kommunikation
1983-1985 Ausbildung zum Werbekaufmann
Ogilvy & Mather
2
Was erwartet Sie? Lehrkonzept:
 Marketing als angewandte Wissenschaft

 Lehre auf dem neuesten/aktuellen Stand
 Spannende und höchst relevante Themen und Inhalte
 Mischung aus Vorlesung, Praxisbeispielen
Leistungsnachweis: 100% Fallstudie
3
Der Vorlesungsplan - Themen
1. Einführung Marketing
2. Informationsinstrumente des Marketing
Konsumenten- Marktsegmentierung
Marketingforschung
verhalten und Positionierung
3. Aktionsinstrumente des Marketing
Produktpolitik Kontrahierungs- Distributions- Kommunikations-

(inkl. Markenpolitik) politik politik politik
4
Der Vorlesungsplan - Themen
4. Grundlagen des Produkt-Managements
5. Entwicklungstendenzen im Produkt-Management
5
Literatur
Grundlagen
 Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M.: Marketing:

Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12.
Auflage, Springer/Gabler 2014
 Kotler Ph., Keller K., Opresnik M.: Marketing-Management,
14. Auflage, Pearson 2015
 Walsh, W., Deseniss A., Kilian, T. Marketing: Eine Einführung
auf der Grundlage von Case Studies, 2. Auflage,
Springer/Gabler 2013
 Berndt R., Altobelli C.F., Sander M.: Internationales
Marketing Management, 4. Auflage, Springer 2010
 Bruhn, M.: Marketing Grundlagen für Studium und Praxis,
12. Auflage, Springer/Gabler 2014
6
Literatur
Vertiefung
 Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H.: Käuferverhalten: Grundlagen -

Perspektiven – Anwendungen, 5. Auflage, Springer Gabler 2015
 Kroeber-Riel W., Groeppel-Klein A.: Konsumentenverhalten, 10.
Auflage, Vahlen 2013
 Kroeber-Riel W., Esch,F-R: Strategie und Technik der Werbung:
Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse,
8. Auflage, Kohlhammer 2015
 Bruhn M:. Kommunikationspolitik, 8. Auflage, Vahlen 2015
 Esch,F-R: Strategie und Technik der Markenführung, 8. Auflage, Vahlen
2014
 Olbrich, Battenfeld, Buhr: Marktforschung, Springer Gabler 2012
 Müller T., Schroiff H.W: Warum Produkte floppen: Die 10 Todsünden des
Marketings, Haufe 2013
7
1 Einführung Marketing
1.1. Entwicklung und Begriffsbestimmung

1.2. Einflussfaktoren und Stakeholder
1.3. Aufgaben des Internationalen Marketings
1.4. Besonderheit des Internationalen Marketings
8
Entwicklung und Begriffsbestimmung
Eine Definition
 Marketing is the activity, set of institutions, and processes

 for creating, communicating, delivering and exchanging
offerings
 that have value
 for customers, clients, partners, and society at large.
(AMA 2007)
… creates competitive advantage
and helps to achieve the
organization´s objectives
Einführung Marketing 9
Eine Definition
Marketing sind Aktivitäten, organisatorische Einheiten

und Prozesse, die darauf ausgerichtet sind, (Markt-)
Angebote zu schaffen, zu kommunizieren, physisch zu
vertreiben und auszutauschen, die für Kunden,
Auftraggeber, Partner und die Gesellschaft im Ganzen
einen Nutzen darstellen, sich vom Wettbewerb abheben
und einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung der
Unternehmensziele leisten.
In Anlehnung an AMA, 2007
Stellenwert
„ Marketing is too important to be left to the

marketing department “
David Packart, HP
„ Marketing is so basic that it cannot be considered as a

separate function. It is the whole business seen from the
point of view of its final result, that is from the customers
point of view “
Peter Ferdinand Drucker
 Marketing befriedigt und beeinflusst die

Bedürfnisse der Nachfrager.
 Marketing schafft Wettbewerbsvorteile.
• Es schafft Präferenz
• Es leistet einen wichtigen Beitrag zum

Unternehmenserfolg!
Beispiele
Quelle: www.ideaextended.com, 29. Oktober 2014 aus Foscht, 2015
Beispiele
Quelle: Esch, 2014
Beispiele
Von der Absatzwirtschaft… zum Marketing
Verkäufermarkt Käufermarkt
bis zu den 60er Jahren ab den 60er Jahren
Wirtschaftliche Situation Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Nachfrage Nachfrage Angebot Angebot Nachfrage
Engpass Produktion, Beschaffung Absatz
Bedeutung der Primat der Produktion/

Primat des Marketing
betrieblichen Teilfunktion Beschaffung
Vorrangige betriebliche Optimierung der Produktions- Optimale Marktposition,

Anstrengungen und Beschaffungsaktivitäten Optimierung des Marketing
Von der Absatzwirtschaft… zum Marketing
Verkäufermarkt Käufermarkt
bis zu den 60er Jahren ab den 60er Jahren
Wirtschaftliche Situation Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Nachfrage Nachfrage Angebot Angebot Nachfrage
Engpass Produktion, Beschaffung Absatz
Bedeutung der Primat der Produktion/

Primat des Marketing
betrieblichen Teilfunktion Beschaffung
Vorrangige betriebliche Optimierung der Produktions- Optimale Marktposition,

Anstrengungen und Beschaffungsaktivitäten Optimierung des Marketing
Agilität
Sustainability
18
Agiles Marketing
 Agile Marketing ist durch aufeinander folgende Marketingmaßnahmen
(Iterationen) charakterisiert, die je nach Zielerreichungsgrad während des
laufenden Marketingprozesses angepasst werden.
 Das Ziel von Agile Marketing ist es, ein flexibles Marketingmodell zu
gestalten, in dem die wesentlichen Parameter im laufenden Prozess an die
Ergebnisse vorheriger Maßnahmen angepasst werden können. Marketing
solle nachvollziehbarer, produktiver und besser anpassbar an
Veränderungen werden. Agile Marketing hat seinen Ursprung in der Agile
Manufacturing-Philosophie, die im Bereich der Produktionssteuerung und -
planung den Wechsel von starren Vorgehens-Modellen, wie dem
Wasserfallmodell, zu flexiblen Vorgehens-Modellen, wie zum Beispiel
Scrum oder Kanban propagiert hat.
Agiles Marketing
Eckpfeiler agilen Arbeitens
1. Freiwilligkeit – love it, leave it or change it
 Das Prinzip der Freiwilligkeit ist die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche agile Arbeit.
Wer freiwillig kommt, hat auch Freude am mitgestalten. Mit der Freiwilligkeit geht der
Glaube einher, dass jeder immer sein Bestes gibt und Verantwortung für sein Handeln
übernimmt. Agile Teams können nur wirken, wenn alle Teilnehmer am gleichen Strang
ziehen. Wer freiwillig da ist und Verantwortung übernimmt, der kann sich schließlich
auch selbst organisieren und muss von niemandem gesteuert werden.
2. Commanders Intent – Ziele und Leitbilder formulieren

 Agiles Arbeiten erfordert Ziele und Leitbilder, mit denen sich alle Mitglieder des Teams
identifizieren. Auf Unternehmensebene ist das Unternehmensleitbild oder auch der
“Purpose” die gemeinsame Basis für alle Mitarbeiter. Daraus werden Strategien
abgeleitet, die einen zusätzlichen Rahmen für einzelne Teams und Projekte bilden.
 Ohne Ziele und Leitbilder versinkt agile Arbeit im Chaos. Deswegen ist es wichtig, viel
Aufwand in die Formulierung von Leitbildern u. Zielen zu investieren. Sie bilden die
Leitplanken, die agiles Arbeiten überhaupt ermöglichen.
3. Adaption und Kommunikation – Arbeiten in kurzen Zeitintervallen und Feedbackschleifen
 Agiles Arbeiten ist ein empirischer Prozess. Das heißt, in regelmäßigen Abständen werden
Arbeitsergebnisse begutachtet und neue Anforderungen ergänzt bzw. neu priorisiert. Geplant
wird immer nur bis zum Ende des kommenden Intervalls (Sprints). So hat das Team die Chance
auf Veränderungen oder neue Erkenntnisse reagieren zu können. Dieses Vorgehen erfordert
aber auch den Mut Entscheidungen permanent zu hinterfragen.
 Neben der Arbeitsverrichtung in kurzen Zeitintervallen geben sich agile Teams auch regelmäßig
Feedback, um ihre Arbeitsweisen und ihre Performance als Team weiter zu verbessern.
4. Kunden-Zentrierung – der Kunde ist Teil des Geschehens

 Agiles Arbeiten bezieht den Kunden ein. Das bedeutet Probleme und Bedürfnisse der Kunden
zu analysieren, zu verstehen und zu antizipieren. Durch Prototypen wird der Kunden bereits in
einem sehr frühen Produktlebenszyklus in die Entwicklung einbezogen. Dabei dienen
Prototypen oder minimal fähige Produkte als Beschleuniger. Sie geben dem Kunden die Chance
zu reagieren und konkretes Feedback zu geben, statt abstrakte Konzepte zu bewerten. Um
Kundenbedürfnisse zu erfassen, einzuordnen und zu verarbeiten, setzen agile Team auf
zahlreiche Methoden der Kundenzentrierung wie z.B. das Customer Journey Mapping, User
Stories oder auch die Jobs-to-be-done Methode.
5. Kleine Teams handeln autonom und selbstorganisiert
Agiles Arbeiten setzt auf kleine, autonome und selbstorganisierte Teams. Autonom
bedeutet, dass das Team alle wichtigen Entscheidungen eigenständig trifft. Die vereinbarte
Mission oder die Ziele dienen dabei als Leitplanke. Damit treffen die Menschen eine
Entscheidung, die das Problem oder die Aufgabe am besten verstehen, statt von
Vorgesetzten oder Lenkungsausschüssen, die weiter weg sind, Entscheidungen vorgesetzt
zu bekommen. Diese Form der Selbstorganisation bedeutet aber auch, dass ein Team
Verantwortung für die Erreichung der Ziele übernimmt. Jedes Mitglied hat eine aktive Rolle
im Team und beteiligt sich aktiv an der Zielerreichung. Um Komplexität und Overhead zu
reduzieren, haben agile Teams eine maximale Größe von 5-8 Leuten, die dauerhaft an der
Erreichung der Ziele zusammen arbeiten.
Eine wichtige Voraussetzung für die Autonomie und Selbstorganisation eines Teams ist,
dass alle notwendigen Ressourcen und Kompetenzen im Team vorhanden sind, die für die
Zielerreichung benötigt werden. Nur auf diesem Weg kann ein agiles Team seine Ziele
unabhängig von anderen Teams oder Abteilungen erreichen. Sofern es in Domänen anderer
Teams vorstößt oder auf Lösungen setzt, die andere Teams bereits erarbeitet haben,
vernetzen und stimmen sich Teams ab, ohne dass daraus Mitbestimmungspflichten oder
ein Veto anderer Teams resultieren.
6. Wertorientierung – Priorisieren, fokussieren und erledigen
Agiles Arbeiten bedeutet Werte zu schaffen. Das heißt, alle Aufgaben haben einen
konkreten und messbaren Wertbeitrag. Die Wertorientierung spiegelt sich in den folgenden
Prinzipien wider:
 Erwartungen von Kunden- und Unternehmen werden ausgewogen berücksichtigt.
 Agile Teams unterlassen alle Maßnahmen, die keinen Wert stiften.
 Aufgaben werden strikt priorisiert.
 Agile Teams haben ein gemeinsames Verständnis getaner Arbeit und liefern konkrete
Arbeitsergebnisse.
Agiles Arbeiten wird oft auch mit dem Slogan “work smarter, not harder” propagiert. Das
erfordert jedoch viel Disziplin in der Formulierung von Aufgaben, der strikten Priorisierung
und die Fähigkeit auch mal “Nein” sagen zu können. Priorisierung schafft Fokus, was die
Basis ist, um Aufgaben auch in den vereinbarten Zeitintervallen erledigen zu können. Und
damit priorisiert werden kann, braucht es wiederum klare Leitbilder und Ziele.
Klassisches Projektmanagement Agiles Projektmanagement
Zieldefinition ohne durchgeplanten Prozess zur Ziel-Erreichung

- Der Weg wird vom Team selbst erarbeitet
- Der Weg wird in Etappen unterteilt. Erst nach Erreichung der
definierten Etappe, wird die nächste Etappe definiert
Fest vorgegebene, durchgeplanter Projektablauf (Aufgabe –> Ziel) - Die Zeit, die für das Erreichen einer Etappe benötigt wird, wird
nicht vorgegeben sondern ergibt sich aus der Arbeit, die jedes
Team-Mitglied insgesamt zu bewältigen hat (alt. jedes Teammitglied
kann nur eine bestimmte Anzahl an Aufgaben übernehmen, um die
Zeitvorgabe einzuhalten)
Projektleiter, der Aufgaben verteilt/einfordert und Organisation führt, Interdisziplinares Team führt sich selbst, Product Owner beschreibt das
kontrolliert Ziel, Scrum-Master dient als Coach/Mentor
Projekt-Team als Zuarbeiter zum Projektleiter Projekt-Team arbeitet sich gegenseitig zu
Projektleiter trägt Verantwortung Projektteam trägt gemeinsam Verantwortung
Kunde erhält Endergebnis Kunde wird in die Entwicklung integriert, kann Input/Feedback geben
Kommunikation via Meetings und zahlreicher Dokumente Kommunikation über Chat und kurzen „Stand-up-Meetings“
Workflow über Projektplan Workflow über Scrum-Board
Nachhaltigkeit
UN: Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung, Weltzukunftsvertrag 2015
Nachhaltigkeit
• Human Resources Management

• Management • Consumer
• Manufacturing/Finance • Society
• Energie/Ressourcen Management • Produktion

• Recycling/Abfall Management • Location (Headquarter/Offices)
• Emissionen Management • Transport/Logistic
• Produktentwicklung • Handel
• Lieferanten • Marketing
• Material Management
28
Instrumentelles Marketingverständnis „4 P“
Produkt- Preis- Distributions- Kommunikations-

Politik Politik Politik Politik
„Product“ „Price“ „Place“ „Promotion“
Strategisierung des Broadening des Deepening

Marketing Marketing des Marketings
Marketing als Erweiterung der Erweiterung um

Führungskonzeption Anwendungsfelder gesellschaftliche
Für Organisationen des Marketings Zieldimensionen
In Anlehnung an Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 12
Marketing als integrierte, marktorientierte

Führungsphilosophie
 Leitkonzept der Unternehmensführung zur

systematischen markt- und gesellschafts-
orientierten Ausrichtung aller betrieblichen
Funktionen
 Das ganze Unternehmen ist auf die Bedürfnisse
aktueller und potenzieller Kunden und weiterer
Stakeholder auszurichten.
Marketing als Unternehmensfunktion
Die Funktion „Marketing“ ist eine marktnahe

Abteilung mit spezifischen Kompetenzen (z.B.
Markenführung, Markforschung), die
entscheidend für den Erfolg der
Austauschprozesse mit den Nachfragern sind.
Marketing als Instrument
Informations- Marketingpolitisches
instrumentarium: Instrumentarium:
• Verhaltensforschung (2.1.) • Produktpolitik (3.1.)
• Marktforschung (2.2) • Preispolitik (3.2.)
• Konkurrenzforschung • Distributionspolitik (3.3)
• Interne Analysen • Kommunikationspolitik (3.3.)
Stakeholder und Einflussfaktoren
Das „strategische Dreieck“
Wettbewerber
Kunden Unternehmen
Makroumwelt
Demografisches Soziokulturelles
Umwelt & Gesellschaft Umfeld
Umfeld
Beeinflusser
Markt
Medien
Absatz- Kunden
mittler, -helfer Lieferanten
Natürliches
Umfeld Technologisc
Wett- Unterne hes Umfeld
bewerber hmen
Verbände
Gewerk-
Mikroumwelt schaften
Politisch-
Wirtschaftliches Umfeld rechtliche Umwelt
Stakeholder / Einflussfaktoren
Stakeholder / Einflussfaktoren
Einflussfaktoren der Makroumwelt
Demografisches Umfeld
Größe und Wachstumsrate der Bevölkerung, Altersstruktur, ethnische
Zusammensetzung, Bildungsniveau etc.
Wirtschaftliches Umfeld
Kaufkraft, Einkommen, Preisniveaus, Sparquote, Verschuldung,
Verfügbarkeit von Krediten etc.
Soziokulturelles Umfeld
Einstellungen, Lebensgewohnheiten, Kulturelle Aspekte,
Wertesysteme, Sichtweise auf sich selbst, auf andere auf
Organisationen, auf die Gesellschaft, die Natur etc.
Einflussfaktoren der Makroumwelt

Natürliches Umfeld
Umwelttrends, Rohstoffe, Nachhaltigkeitsanforderungen etc.
Technologisches Umfeld
Geschwindigkeit des technologischen Wandels, Möglichkeit zur
Innovation, staatliche Vorschriften/ Regulierungen etc.
Politisch-rechtliches Umfeld
Rechtliche Rahmenbedingungen (Gesetze, Zölle, Steuern),
Regierungsbehörden, Interessenverbänden etc.
Aufgaben des Marketings
Um diese Herausforderung zu erreichen,

bedarf es eines systematischen Marketing
Management Prozesses.
Aufgaben: Der Marketingmanagementprozess
Makroumwelt
Nachfrager
Märkte
Anbieter Konkurrenz
Situationsanalyse Analyse
Marketingziele
Strategische
Marketingplanung
Marketingstrategie
Operative
Marketinginstrumente Marketingplanung
Produkt Preis Distribution Kommunikation
Realisation
Nach Meffert Marketingimplementierung
Erfassung u.
2014, S. 20
Rückkopplung d.
Marketingcontrolling Erfolgswirkungen
Formulierung von Zielen
Bei der Formulierung von Marketing Zielen ist die SMART-Formel
hilfreich:
• Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein (nicht vage, sondern

so präzise wie möglich)
• Messbar: Ziele müssen messbar sein
• Attraktiv: Ziele müssen für die Person ansprechend bzw.
erstrebenswert sein
• Realistisch: Ziel muss möglich/ realisierbar sein
• Terminiert: muss mit einem fixen Termin belegt werden können
Beispiel
„Ich will mehr Facebook-Fans.“
„Im Monat März soll die Anzahl Fans auf unserer Facebookseite um 15% gesteigert
werden.
Dafür wird täglich ein Aufenthalt unter allen Fans verlost. Die Fans müssen
vorgegebene Teilsätze mit eigenen Aussagen ergänzen. Dies sorgt für zusätzliche
Kommentare und hierdurch eine hohe Interaktion, wodurch potenzielle neue Fans
auf die Aktion und die Seite aufmerksam werden.
Die Aufenthalte werden von Unterkunftspartnern zur Verfügung gestellt und
liegen bereits vor.
Die Aktion wird über unsere Facebook-Seite sowie über unsere Website und
unseren Newsletter beworben. Extra Budget wird nicht zur Verfügung gestellt.
Intern verantwortlich für die gesamte Aktion (Facebook-Posts, Monitoring,
Auslosung Gewinne und Information der Gewinner): Anton.“
Beispiel
„Ich will mehr Facebook-Fans.“
„Im Monat März soll die Anzahl Fans auf unserer Facebookseite um 15% gesteigert
werden.
Dafür wird täglich ein Aufenthalt unter allen Fans verlost. Die Fans müssen
vorgegebene Teilsätze mit eigenen Aussagen ergänzen. Dies sorgt für zusätzliche
Kommentare und hierdurch eine hohe Interaktion, wodurch potenzielle neue Fans
auf die Aktion und die Seite aufmerksam werden.
Die Aufenthalte werden von Unterkunftspartnern zur Verfügung gestellt und
liegen bereits vor.
Die Aktion wird über unsere Facebook-Seite sowie über unsere Website und
unseren Newsletter beworben. Extra Budget wird nicht zur Verfügung gestellt.
Intern verantwortlich für die gesamte Aktion (Facebook-Posts, Monitoring,
Auslosung Gewinne und Information der Gewinner): Anton.“
Besonderheit des Internationalen Marketings
Begriffsbestimmung:
 Länderübergreifende Planung, Umsetzung und Kontrolle

des Marketings
 Anwendung bekannter Strategien und Instrumente in

einem Nationen übergreifenden Kontext.
 Koordination von „Going International“ und „Being

International“
Herausforderungen:
 Hohe Komplexität
 Erhöhter Informationsbedarf / Informationsprobleme
 Veränderte kultureller Faktoren & Rahmenbedingungen
 Erhöhte Unsicherheit und Risiko
 Hohe Kosten / Problematik beschränkter

Unternehmensressourcen
Strategische Überlegungen im internationalen Marketing
 Selektion von Ländermärkten
 Wahl der Eintrittsform
 Timing der Markteintritte
 Entscheidungen über länderübergreifende

Standardisierung
Fallstudie Euro Disney
Bildquelle: http://www.disneylandparis.de/
Fallstudie EURO DISNEY 47

Fazit/Zusammenfassung
✓Marketing ist Philosophie der Unternehmensführung zum
systematischen markt- und gesellschaftsgerichteten Vorgehen.
✓Marketing ist auch eine Unternehmensfunktion mit spezifischen Markt-
Kompetenzen: =duales Führungskonzept
✓Durch Einsatz der Informationsinstrumente (Marketingforschung,
Konsumentenverhalten) und der marketingpolitischen Instrumente
Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributions- und
Kommunikationspolitik wird versucht, die Bedürfnisse der Kunden zu
befriedigen, zu beeinflussen und gegenüber dem Wettbewerb
Präferenzen aufzubauen.
✓Marketing trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei.
✓Neben den Kunden und Wettbewerbern sind eine Vielzahl weiterer
Stakeholder, die Gesellschaft sowie die Rahmenbedingungen der
Makroumwelt zu beachten.
✓Es bedarf eines systematischen Marketingmanagementprozesses.
✓Bei der Zielplanung hilft das SMART-Modell.
✓Das Internationale Marketing bedient sich im Prinzip der gleichen

Strategien und Instrumente.
✓ Es muss sich aber mit veränderten Rahmenbedingungen

auseinandersetzen und ist durch eine höhere Komplexität geprägt.
✓ Strategische Überlegungen des Internationalen Marketings sind die

Selektion der Ländermärkte, Wahl und Timing der Eintrittsformen und
Standardisierungsentscheidungen
2 Informationsinstrumente internationales
Marketing
2.1. Konsumentenverhalten
2.2. Marktforschung
2.3. Marktsegmentierung und Positionierung
50
2.1. Konsumentenverhalten
2.1.1 Begriffsbestimmung und Relevanz

2.1.2 Grundmodelle des Konsumentenverhaltens
2.1.3. Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.1.4. Phasenmodell der Kaufentscheidungen
2.1.4 Kaufentscheidungstypen
51
Begriff und Relevanz
 Das Verhalten von Individuen oder Gruppen im
Zusammenhang mit dem Erwerb, dem Gebrauch und der
Entsorgung von Gütern und Dienstleistungen.
Konsumentenverhalten 52
Begriff und Relevanz
Zentrale Fragen
 Was wird gekauft? (Gut)

 Wer kauft? (Zielgruppe)
 Wie wird gekauft? (Prozess)
 Wann wird gekauft? (Zeit)
 Wo wird gekauft? (Ort)
 Warum wird gekauft? (Motiv)
Grundmodelle des Konsumentenverhaltens
Stimulus-Response Stimulus-Organismus-Response
(S-R)-Modelle (S-O-R)-Modelle
Behaviorismus: Neobehaviorismus
Fokus auf beobachtbares Berücksichtigung der Vorgänge
Verhalten im Organismus
• Vorgänge im Organismus bleiben
unberücksichtigt (Black Box)  Die Black Box wird aufgegeben
• Es wird versucht  Die Psyche des Käufers wird näher
Gesetzmäßigkeiten zwischen untersucht. Es soll abgebildet
Reizen und Reaktionen zu werden, wie die Reize aus der
Umwelt im Inneren des Menschen
ermitteln, um Prognosen über
(dem Insystem) verarbeitet
das zukünftige Verhalten stellen werden.
zu können.
Prinzipien des SR Modells
Stimuli (S) Black-Box Response (R)

Umwelt
Werbebudget Absatzmenge
sonstige Zielgruppe
Marketingaktivitäten
Konkurrenten
beobachtbar nicht beobachtbare beobachtbar

Prozesse und Zustände
Quelle: Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H , 2015, S. 29
Neobehavioristisches SOR Modell des Konsumentenverhaltens

Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Marketing-Stimuli aktivierende kognitive

▪ Produkt Prozesse Prozesse
▪ Preis Input Output
▪ Aktivierung ▪ Wahrnehmung
▪ Kommunikation ▪ Emotionen ▪ Lernen ▪ Markenwahl
▪ Distribution ▪ Motivationen ▪ Gedächtnis ▪ Einkaufsstätten-
besuch
Einstellungen ▪ Kaufmenge
Umfeld-Stimuli
▪ Ausgabenbetrag
▪ politisch-rechtliche
▪ ökonomische
▪ technologische Prädisponierende Prozesse/Größen
▪ soziale Involvement Bezugsgruppen Kultur
direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar

(Intervenierende Variablen)
Quelle: Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H , 2015, S. 29, in Anlehnung an Kroeber-RielGröppel-Klein 2013
Einflussfaktoren Konsumentenverhalten
Kulturelle Faktoren
• Landeskultur • Soziale Schicht • Subkultur
Soziale Faktoren
• Primärgruppen • Sekundärgruppen • Soziale Rollen
Kauf-
Persönliche Faktoren Psychische Faktoren verhalten
• Alter, Lebensphase, •S Aktivierung
• Beruf • Emotionen
• Lebenstil • Motivation
• Persönlichkeit • Einstellungen
• Etc. • Involvement
• Informationsaufnahme,
verarbeitung und -speicherung
• Etc.
In Anlehnung an Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 12
Kulturelle Faktoren
Kulturkreis - Landeskultur
• Gesellschaftliche übereinstimmende Muster in Denken, Fühlen
und Handeln
• Kollektive Wertesysteme, Vorstellungen, Präferenzen
• Bestimmung von Wünschen und Verhaltensweisen
Subkultur
• Nationalitätengruppen Soziale Schicht
• gesellschaftliche Klassen
• Konfessionsgruppen • soziale Klassen (z.B. Berufsgruppe)
• geographische Regionen • andere Klassen
• etc.
Soziale Faktoren
Quelle: Fotalia
Soziale Faktoren
Soziale Gruppen
Mehrzahl von Personen, die in wiederholten und nicht nur
zufälligen wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen
Primärgruppen: Sekundärgruppen:
Familie Religiöse Gruppen,
Freundeskreise, Berufsverbände,
Nachbarschaften oder Gewerkschaften
Arbeitskollegen
Soziale Faktoren – Soziale Gruppen
Man unterscheidet zwei Arten von Einfluss:
Vergleichsfunktion Normative Funktion

Orientierungslinien Entstehung von Regeln aus
& Maßstäbe aus der der Gruppe heraus für
Gruppe zum Abgleich mit Verhalten des einzelnen,
sich selbst um akzeptiert zu werden
✓ Das Ausmaß des Einflusses ist abhängig vom Grad

der Identifikation des Individuums mit der Gruppe
Soziale Faktoren – soziale Gruppen
Soziale Rolle
Komplex von
Verhaltenserwartungen, die Meinungsführer
dem Mitglied einer Gruppe
eine Position zuweisen Personen, die im
Meinungsbildungsprozess
der Gruppe eine besondere
Stellung einnehmen
2.1.3 Einflussfaktoren Konsumentenverhalten
Persönliche Faktoren
Persönlichkeit
Alter und
Lebensphase
Individuelle psychologische
Merkmale eines Menschen,
die Verhaltenskonsistenz
bewirken
Beruf und
wirtschaftliche Selbstbild
Umstände
Wissen über sich

Lebensstil selbst
Lebensstil
Beschreibt ein gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster,
miteinander verbundener typischer Einstellungen und
Verhaltensweisen.
AIO Dimensionen:
Activities: Interests: Opinions:

Emotional
Beobachtbare Kognitive
bedingte
Aktivitäten: Meinungen z.B.
Interessen: z.B.
bspw. Arbeit, Politik,
Familie, Beruf,
Hobbies, Wirtschaft,
Mode, Erholung,
Vereine Zukunft, Kultur
Ernährung
Beispiel Persona
65
Beispiel Persona
66
Beispiel Persona
67
Beispiel Persona
68
Roper-Consumer-Styles
Bedürfnis: Haben
Materialismus, Preisorientierung
Träumer Häusliche
Bedürfnis: Leidenschaften leben
der Traum vom großen Glück der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
8% 15 % Boden-
Puritanismus, Sicherheitsorientierung
Bedürfnis: Frieden und Sicherheit
Hedonismus, Vergnügen
ständige
die Sehnsucht nach Frieden
und Harmonie
16 %
Abenteurer Realisten
Leidenschaften leben Karriere und Verantwortung
17 % 8%
Weltoffene Kritische Anspruchsvolle

zwischen Selbstverwirklichung, Nachhaltigkeit und zwischen Verantwortung, Pflicht und
sozialer Verantwortung und Selbstverwirklichung Lebensgenuss
Vergnügen 7% 13 %
15 %
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
Quelle: Peichl 2014, S. 142f, aus Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H , 2015, S. 29
Persönliche Faktoren – Lebensstil
Lebensstilsegmente Beispiel Modebranche
Lifestyle-
Stilgruppe Leitbild-Marken Stilanteile
Segment
Only, Viva, Dickies, Buffalo, Miss
Girlie 100 % Szene
Trend Sixty
Young Fashion S. Oliver Girl, Vero Moda, EDC 90 % sportiv, 10 % City
S. Oliver Woman, My Diary, Esprit,
Modern Woman „Mainstream“ Mexx, Street One, Cecil, T. Tailor 90 % sportiv, 10 % City
Modern
Woman
Woman
Olsen, Rosner, Mac, Lisa
Modern Woman „Medium“ 50 % sportiv, 50 % City
Campone, Taifun, Apriori
Modern Classic Bianca, Gerry Weber, Brax 60 % sportiv, 40 % City
Classic Delmod, Frankenwälder, Trumpf,
Classic Medium 40 % sportiv, 60 % City
Marcona, Basler
Fashion Design Gucci, Prada, D&G, Versace 40 % sportiv, 60 % City
Max Mara, Joop, DKNY,
Design Modern Woman Design 30 % sportiv, 70 % City
Strenesse
Classic Design Jil Sander, Escada, Laurel 20 % sportiv, 80 % City
Quelle: Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H , 2015, S. 142.
Lebensstilsegmente Beispiel Modebranche
Kulturelle Faktoren
• Landeskultur • Soziale Schicht • Subkultur
Soziale Faktoren
• Primärgruppen • Sekundärgruppen • Soziale Rollen
Kauf-
Persönliche Faktoren Psychische Faktoren verhalten
• Alter, Lebensphase, •S Aktivierung
• Beruf • Emotionen
• Lebenstil • Motivation
• Persönlichkeit • Einstellungen
• Etc. • Involvement
• Informationsaufnahme,
verarbeitung und -speicherung
• Etc.
Konsumentenverhalten In Anlehnung an Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 12 73

Psychologische Faktoren
Alle Vorgänge, die sich im Inneren des Konsumenten vollziehen und die
sich auf sein Wahrnehmen, Denken und Fühlen im weitesten Sinne
beziehen → ORGANISM
Aktivierende Prozesse & Kognitive Prozesse &

Zustände Zustände
Aktivierung Informationsaufnahme
Emotion Informationsverarbeitung
Motivation Informationsspeicherung
Einstellungen
Psychologische Faktoren & Prozesse
Aktivierung
 Psychologische Antriebsenergie: Innere Erregung des zentralen

Nervensystems
 Sie versorgt den Körper mit Energie und versetzt ihn in einen
Zustand von „Wachheit, Aufmerksamkeit →
Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit
Voraussetzung für die Erzeugung von Verhaltensreaktionen

Die Aktivierung kann gezielt über Reizsetzung beeinflusst
werden. Dies wird vor allem in der Werbung praktiziert.
Aktivierung durch emotionale Reize
Quelle: Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H , 2015, S. 42
Konsumentenverhalten
Aktivierung durch kognitive Reize
Aktivierung durch physisch intensive Reize
Emotionen
Emotionen
 Emotionen sind Erregungsvorgänge, die angenehm (z.B. Freude
oder Liebe) oder unangenehm (z.B. Angst oder Ekel) empfunden
werden und mehr oder weniger bewusst sind.
 Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven
Interpretation.
✓ Können wesentlichen Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten haben.

✓ Im Marketing wird versucht über Emotionen eine positive emotionale
Grundstimmung zu erzeugen und eine Erregung bzw. “Aktiviertheit“
hervorzurufen.
Motivation
 Bei der Motivation tritt zur inneren Spannung eine
Zielorientierung / (Trieb) für das Verhalten hinzu.
 Es ist die konkrete „Antriebsenergie“ für Verhalten.
 Ein Bedürfnis wird zum Motiv, wenn die Antriebskraft hoch
genug ist, eine Person zum Handeln zu veranlassen.
Motivation – Bedürfnispyramide nach Maslow
Quelle: Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 66

Motivation – Bedürfnispyramide nach Maslow
Quelle: Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 66

Einstellungen
 Die wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes

zur Befriedigung von Motiven.
 Schlüsselvariable zur Prognose des
Käuferverhaltens
 Dabei ist die subjektive Bewertung des Gegenstands relativ fest und
die Veränderung von Einstellungen ein langwieriger Prozess
 Erwerb durch Handeln und Lernprozesse
Operationalisierung Einstellungen – Frabo-Beispiel
Die Entscheidung die stimme überhaupt stimme voll und
Marke XY zu kaufen nicht zu 123 45 ganz zu
ist dumm
Die Marke XY zu stimme überhaupt stimme voll und
kaufen ist eine gute nicht zu 123 45 ganz zu
Entscheidung
Ich denke, dass die stimme überhaupt stimme voll und

Marke XY eine nicht zu 123 45 ganz zu
zufriedenstellende
Marke ist
Ich denke, dass die stimme überhaupt stimme voll und
Marke XY viele nicht zu 123 45 ganz zu
nützliche Eigen-
schaften hat
Ich habe eine positive stimme überhaupt stimme voll und

Meinung über die nicht zu 123 45 ganz zu
Marke XY
85
Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation und Einstellung
Aktivierung Grunddimension aller Antriebsprozesse, Kindchenschema

versorgt den Körper mit Energie
+ Interpretation
innere Erregungsvorgänge, die subjektiv

Emotion als angenehme oder unangenehme Mitleid
Zustände empfunden werden
+ Zielorientierung
Emotionen + kognitive soziales

Motivation Handlungsorientierung Engagement
+ Objektbeurteilung
Haltung gegenüber einem Objekt Einstellung

Einstellung = Motivation + Urteil über ein Objekt gegenüber
= Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung Misereor
Quelle: Foscht/Swoboda 2015, S. 37.
Involvement
 Grad der Ich-Beteiligung bzw. des Engagements

einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder
Aufgaben zu interessieren und einzusetzen.
 Bestimmt die Motivation des Konsumenten zu einem
bestimmten Zeitpunkt produktbezogene Informationen
zu verarbeiten.
 Das Involvement ist eng mit der Aktiviertheit verbunden.
Kognitive Prozesse
Aktivierende Prozesse &

Kognitive Prozesse &
Zustände
Zustände
Aktivierung
Informationsaufnahme
Emotion
Informationsverarbeitung
Motivation
Informationsspeicherung
Einstellungen
Kognitionen: Innere Abläufe im Menschen, mit denen sie

Kenntnis von ihrer Umwelt und sich selbst erhalten und mit
denen das eigene Verhalten kontrolliert und gesteuert wird.
Kognitive Prozesse
Informationsaufnahme und Verarbeitung
Wahrnehmung:
 Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie
deren Organisation und Interpretation durch das Individuum
Selektive Selektive Selektive

Aufmerksamkeit Verzerrung Speicherung
infolge von infolge der infolge von

Reizüberflutung Verankerung Erfahrungen
von Informationen in mit Marke,
bestehende Produkt
Denkschemata
Kognitive Prozesse
Informationsaufnahme und Verarbeitung
Blindtest Test mit Darbietung der Marken

80 80
70 70
60 60 65 %
50 50
51 %
40 44 % 40
30 30
20 20 23 %
10 5% 10
12 %
0 0
Marke A Marke B egal, Marke A Marke B egal,
schmeckt schmeckt gleich gut schmeckt schmeckt gleich gut
besser besser besser besser
Quelle: Foscht/Swoboda 2015, S. 108.
Kognitive Prozesse
Wichtige Prozesse sind hier Denken, Wissen und Lernen.
Das gespeicherte Wissen ist im Gedächtnis in Form von

Wissensstrukturen repräsentiert – semantische Netzwerke
bzw. Schemata.
Semantisches Netzwerk am Beispiel von Milka
schwimmen
Skispringe Franziska
n Martin v. Almsick It’s cool,
Schmitt man
Almhütte
zarteste
Alm Werbung Versuchun
Ostern
g
Euter Schmunze
l-
lila Kuh hase
Berge
Schoko -
Monte- Weihnachtsman
Alpen
lino n
Weihnachte
Schoko n
Heidi -lade
Bayern Milch
Muttertag Kakao
Romantik I love Milka süß
Herzen macht
Liebe süchtig
lecker
Glücks-
macht
hormone
Kalorien dick
Quelle: Ergebnis einer Befragung an der Universität

Trier 2003. 92
Konsumentenverhalten
Aus Foscht/Swoboda 2015, S. 115.
Kognitive Prozesse
Lernen ist die Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das

Auftreten einer bestimmten Verhaltensweise in einer
bestimmten Reizsituation. Es bezieht sich nicht nur auf
konkrete Verhaltensänderungen, sondern auf kognitive
Veränderungen (bspw. Wissenstand oder Einstellungen)
Beispiel:
klassische Konditionierung (Pawlow)
Kognitive Prozesse
94
Emotionale Konditionierung
95
Phasenmodell der Kaufentscheidung
Idealtypisches Modell
Informations- Bewertung Verhalten

Problem- Kauf-
der nach dem
erkennung suche entscheidung
Alternativen Kauf
Kognitive Dissonanz
• Konflikthafter, unangenehmer Zustand, den jemand erlebt,
 nachdem er eine Entscheidung getroffen hat (z.B.
Kaufabsicht),
 eine Handlung begangen hat (z.B. Kauf),
 einer Information ausgesetzt worden ist (z.B. Werbung),
die den vorherigen Meinungen, Gefühlen oder Werten
widerspricht.
 Das Marketing sollte versuchen kognitive Dissonanzen zu

vermeiden und zu reduzieren.
Typen von Kaufentscheidungen
Walsh/Deseniss/Kilian, 2013, S. 47
(i. Anl. an Kotler et al. 2007, S. 332)
✓Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze für Konsumenten-
verhalten sind SR und SOR Modelle. Letztere beziehen das Innere des
Konsumenten mit ein.
✓Das Konsumentenverhalten wird von persönlichen Faktoren (Alter,
Lebensphase, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeit etc.), von kulturellen
Faktoren (Kultur, Subkultur und der gesellschaftlichen Schicht), von
sozialen Faktoren (Bezugsgruppe, Familie, soziale Rollen und Status) und
von psychologischen Faktoren und Prozessen beeinflusst.
✓ Die psychologischen Faktoren beinhalten aktivierende und kognitive
Prozesse und Zustände. Die aktivierende Prozesse sind Aktivierung,
Emotionen, Motivation und Einstellungen. Eng damit verbunden ist auch
das Involvement. Die kognitiven Prozesse umfassen die
Informationsaufnahme, - verarbeitung und -speicherung.
✓ Der idealtypische Kaufprozess besteht aus 5 Phasen. Nicht bei jeder
Entscheidung werden alle Phasen durchlaufen. Das hängt von den
Kaufentscheidungstypen ab.
Fallstudie NIVEA IN-DUSCH-LOTION
Fallstudie NIVEA IN-DUSCH-LOTION 100

2.2. Marketingforschung
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Phasen des Marktforschungsplan
2.1.3. Quellen der Marktforschung
2.1.4. Erhebungsmethoden
2.1.4 Grundgesamtheit und Stichprobe
2.1.5. Gütekriterien
101
Begriffsbestimmung
Eine Definition:
Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung
und Interpretation von Informationen über gegenwärtige
und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen
eines Unternehmens (Meffert).
Unterscheidung:
Marktforschung Marketingforschung:
Umfassender: Untersuchung der
Erforschung der Absatz- und gesamten externen und internen
Beschaffungsmärkte Informationsprobleme zur
Gestaltung von Marktbeziehungen
Marketingforschung 102
Begriffsbestimmung
Besonderheiten der internationalen Marktforschung
 Gesteigerte Komplexität
 Erschwerte Datenerhebung
 Höhere Kosten
 Schwierige Koordination
 Erschwerte Vergleichbarkeit der Daten
(z.B. auf Grund von Sprachproblemen)
Begriffsbestimmung
Exemplarische Informationserfordernisse im Marketing
Quelle: Walsh/Deseniss/Kilian, 2013 S. 99
Phasen des Marktforschungsplanes
1 2 3 4 5
Problemstellung Entwicklung des Datenerhebung Datenauswertung Zusammenfassung der
Marktforschung- (Feldphase) & Analyse Ergebnisse, Berichte
Phase
splans
(Design)
• Problemdefinition • Auswahl von • Durchführung und • Verdichtung der Daten • Zusammenfassung in

• Definition der Datenquellen Organisation • Tabulierung und verständlicher Form
Erhebungsziele • Bewertung und Auswahl • Kontrolle und Klassifizierung • Interpretation und
geeigneter Dokumentation • Ermittlung von Forschungsbericht
Erhebungsmethoden • Prüfung der Signifikanzen
• Festlegung Erhebungsergebnisse • Auswertung und
Aufgaben
Grundgesamtheit und Interpretation

Stichprobe
• Erstellung Arbeits- ,Zeit
und Kostenplan
• Abstimmung mit • Berücksichtigung der • Koordination des • Analyse der • Abfassung länderspezifischer
Besonderheiten der
Tochtergesellschaft Vergleichbarkeit der Projektes bei Vergleichbarkeit Berichte und des

Internationalität
und Unternehmens- Methodenauswahl unabhängiger und • Überprüfung, ob Gesamtberichts

zentrale sequentieller signifikante • Übersetzung, soweit
• Suche nach einer Erhebungsfolge in Abweichungen zufällig erforderlich (Vergleichbarkeit)
internationalen MAFO- verschiedenen sind, oder auf
Agentur Ländern nationalen kulturellen
• Abgrenzung lokaler Unterschieden
Erhebungsfehler beruhen
Quellen der Marktforschung
Sekundär- vs. Primärforschung
Sekundärforschung Primärforschung
Beschaffung,
Beschaffung, Zusammenstellung
Zusammenstellung und Informationsbedarf wird durch
und Analyse
Analyse bereits vorhandenen
bereits eigens durchgeführte
vorhandenen Materials
Materials Erhebungen im Markt gedeckt
Interne Quellen:
nein
Kundendateien, Statistiken, Reklamationen
Rechnungswesen, Etc.,
„Business Intelligence“ Problem gelöst?
ja
Externe Quellen:
Amtliche Statistiken, Veröffentlichungen von
Verbänden, Studien von Unternehmens- Ende
beratungen, Zeitschriften, Internet etc.
Quellen der Marktforschung
Sekundär vs. Primärforschung
Sekundärforschung Primärforschung
• Kostengünstiger • Präzise Ergebnisse

• Geringerer Zeitaufwand • Aktuelle Daten
• Allgemeiner Überblick • Kein Zugriff anderer
• Qualitative Einbußen & Fit • Kostenintensiv

• Ggf. Veraltet • Zeitaufwendig
• Zugriff der Konkurrenz • Arbeitsaufwendig
Formen der Datenerhebung
Quantitative vs. Qualitative Marktforschung
Qualitative Forschung Quantitative Forschung

• Explorativ geprägt • Analytisch geprägt
• Sucht unbekannte • Sucht statistisch
Handlungs- und signifikante
Konsummuster Zusammenhänge (bspw.
• Bspw. Generierung von Hypothesenbestätigung)
Hypothesen • Große Stichproben
• Kleine Stichproben
Übersicht
Erhebung
Befragung Beobachtung Experiment Spezialformen
Mündlich Labor Panel
Apparative
Schriftlich Feld
Verfahren
Psychologische
Verfahren
Tests
Web Analytics
Befragung
✓Wichtigste und am weitesten verbreitete Erhebungsform
Mündliche Befragung Schriftliche Befragung

Persönlich oder telefonisch Elektronisch oder Postalisch
• Hohe Erfolgs- und Rücklaufquote • Abdeckung großen räumlichen

• Kontrollierte Befragungssituation Gebiets
• Komplexere Fragen möglich • Niedrigere Kosten & Zeitaufwand
• Spontanität und emotionale • Kein Interviewer-Effekt
Reaktionen
• Hohe Kosten • Niedrigere Rücklaufquoten

• Interviewer-Effekt • Ggf. Beeinflussung durch Dritte
• Verzerrung „Soziale Erwünschtheit“ • Keine Kontrolle der
Beantwortungssituation
• Fragenumfang limitiert
Online Befragung
✓ Mittlerweile von hoher Relevanz
• Hohe Reichweite – auch international

• Schnelle Realisierung einer Befragung
•Echtzeitauswertung möglich
• Relativ geringe Kosten /CPI
• Geringe Rücklaufquoten
• Unzureichende Information über
Grundgesamtheit
• ggf. eingeschränkte Repräsentativität
• gewisse Zielgruppen mit niedriger Inzidenz
• Keine Kontrolle der Ausfüllsituation
Quelle: Fotalia
Beobachtung
Von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene

systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren
Sachverhalten zum Zeitpunkt des Geschehens
Beispiele:
• Kundenlaufstudien
• Kundenzählungen
• Schaufensterbeobachtungen
• Wirkungsanalysen (Werbemitteltest, Produktgestaltung)
• Einkaufsverhaltensbeobachtung (Platzierungsproblematik)
• Handhabungsbeobachtung (z.B. neues Packaging)
Beobachtung
• Keine verhaltenswirksamen Einflüsse

• Kaum repräsentativ
des Durchführenden
• Nur beobachtbare Sachverhalte
• Keine Auskunftsbereitschaft /
• Begrenzte Einsatzmöglichkeiten
Verbalisierungsfähigkeiten nötig
• Oft kostenintensiv
• Keine „falschen“ Antworten
• Beobachtungseffekt/-Analyse-Bias
• Erfassen unbewusster Sachverhalte
möglich
Experiment
 Wiederholbare, unter kontrollierten vorher festgelegten
Umweltbedingungen durchgeführte Versuche zur Überprüfung von
Hypothesen
 Bewusste (künstliche) Änderung einer oder mehrerer Einflussgrößen/
Variablen und Feststellen der Auswirkungen auf andere Größen
(z.B. Preis oder Positionierung auf Absatzmenge)
Feldexperiment Laborexperiment
Realistische, natürliche Umgebung Künstlich kontrolliert
z.B. Test-Supermärkte
Institutionalisierte Formen der Datenerhebung (Tests)
Produkttests
Überprüfung der Anmutungs- und Verwendungseigenschaften von
Produkten, die noch nicht am Markt eingeführt sind, um zu klären, ob das
Neuprodukt auf dem Markt bestehen kann.
Markttests
Probeweiser Verkauf von neuen oder modifizierten Produkten unter
kontrollierten Bedingungen in einem räumlich abgegrenzten Markt bei Einsatz
ausgewählter oder sämtlicher Marketinginstrumente.
Storetests
Probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einer
Reihe ausgewählter Handelsgeschäfte.
Panels
Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden

Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Unternehmen)
in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt
(Meinungsveränderung) zum gleichen
Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.
- GfK Haushaltspanel
- Nielsen Handelspanel
Beispiel: Haushaltspanel
„Homescan“
Quelle: meinungsinfo.de
Apparative Verfahren
Versuchen die psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu
machen.
 Psycho-physiologische Messverfahren
(Elektrodermale Messung der emotionalen Wirkung einer Anzeige/Werbung)
 Blickregistrierungen
(Es wird getestet, wo die Testperson beim Lesen einer Anzeige als erstes hinschaut und wo ihr
Blick verweilt)
 Tachistoskop
(Über eine Brille erhält der Befragte Bildeinspielungen und muss spontane Eindrücke
wiedergeben)
 Schnellgreifverfahren
(Testperson wählt spontan ein Produkt aus einer konzipierten Produktauswahl)
Eyetracking bei Anzeigen
Quelle: Tobii Technology GmbH 2014 aus Foscht, Swoboda 2015, S. 88
Eyetracking am POS
Quelle: Tobii Technology GmbH 2014 aus Foscht, Swoboda 2015, S. 88
Psychologische Testverfahren
 Ziel dieser Verfahren ist es, von den Verhaltensreaktionen bzw.

Problemlösungen der Versuchspersonen Rückschlüsse auf ihr
Verhalten, ihre Persönlichkeitsstruktur und auf die ihnen selbst
nur teilweise bewussten Einstellungen, Wünsche und Motive zu
ziehen.
 Testpersonen werden durch Fragen oder Bildvorlagen veranlasst,
ihre subjektiven Wertvorstellungen, Meinungen und Emotionen
darzulegen.
Web Analytics und Social Media Monitoring
Quelle: Infospeed.de
Grundgesamtheit und Stichprobe
Abgrenzung der
Grundgesamtheit
Wahl des Erhebungsprinzips
Vollerhebung Teilerhebung
Festlegung des
Auswahlverfahrens
Zufällige Auswahl Nicht-zufällige Auswahl
z.B. Quotenverfahren
In Anlehnung
Festlegung der an Walsh
Auswahlmenge 2013, S. 114
Phasen des Marktforschungsplanes
1 2 3 4 5
Problemstellung Entwicklung des Datenerhebung Datenauswertung Zusammenfassung der
Marktforschung- (Feldphase) & Analyse Ergebnisse, Berichte
Phase
splans
(Design)
• Problemdefinition • Auswahl von • Durchführung und • Verdichtung der Daten • Zusammenfassung in

• Definition der Datenquellen Organisation • Tabulierung und verständlicher Form
Erhebungsziele • Bewertung und Auswahl • Kontrolle und Klassifizierung • Interpretation und
geeigneter Dokumentation • Ermittlung von Forschungsbericht
Erhebungsmethoden • Prüfung der Signifikanzen
• Festlegung Erhebungsergebnisse • Auswertung und
Aufgaben
Grundgesamtheit und Interpretation

Stichprobe
• Erstellung Arbeits- ,Zeit
und Kostenplan
• Abstimmung mit • Berücksichtigung der • Koordination des • Analyse der • Abfassung länderspezifischer
Besonderheiten der
Tochtergesellschaft Vergleichbarkeit der Projektes bei Vergleichbarkeit Berichte und des

Internationalität
und Unternehmens- Methodenauswahl unabhängiger und • Überprüfung, ob Gesamtberichts

zentrale sequentieller signifikante • Übersetzung, soweit
• Suche nach einer Erhebungsfolge in Abweichungen zufällig erforderlich (Vergleichbarkeit)
internationalen MAFO- verschiedenen sind, oder auf
Agentur Ländern nationalen kulturellen
• Abgrenzung lokaler Unterschieden
Erhebungsfehler beruhen
Gütekriterien der Datenerhebung
Objektivität
Ist die Untersuchung so gestaltet, dass Fragen objektiv beantwortet werden?
Fragen dürfen nicht so gestaltet werden, dass sie die Person beeinflussen und
Antworten vorwegnehmen.
Validität (Gültigkeit)
Die Validität von Informationen bringt zum Ausdruck, inwieweit ein
Messergebnis auch tatsächlich auf den zu untersuchenden Sachverhalt Bezug
nimmt, bzw. inwieweit inhaltlich jene Information gemessen und
wiedergegeben wird, die zu messen beabsichtigt war.
Reliabilität (Zuverlässigkeit)
Die Informationen sollen zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil
sein. Reliabilität bedeutet somit die Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses
unter identischen Bedingungen.
 Marketingforschung umfasst die Gewinnung, Auswertung und
Interpretation von Informationen für gegenwärtige und zukünftige
Marketingsituationen und Entscheidungen.
 Der Marktforschungsplan besteht aus 5 Schritten: Problemdefinition,
Erstellung des MAFO-Designs, Datenerhebung, Datenauswertung und
Ergebnispräsentation.
 Man unterscheidet die Primär- und Sekundärforschung und bei der
Primärforschung die qualitative und quantitative Marktforschung.
 Erhebungsmethoden sind Befragung, Beobachtung und Experiment sowie
eine Vielzahl an Sonderformen.
 Auf Basis der Bestimmung der Grundgesamtheit kann man eine Voll- oder
Teilerhebung durchführen. Bei der Teilerhebung ist jeweils eine zufällige
oder nicht zufällige Auswahl möglich.
 Gütekriterien sind Objektivität, Validität und Reliabilität
2.3. Marktsegmentierung
Quelle: Fotalia
Marktsegmentierung 126
2.3. Marktsegmentierung
2.3.1 Grundlagen und Begriffsbestimmung der

Marktsegmentierung
2.3.2. Zielmarktbestimmung
2.3.3. Positionierung
Schrittfolgen der Marksegmentierung
Quelle: Kotler
Begriffsbestimmung Marktsegmentierung
• Die Aufteilung eines Gesamtmarktes in, bezüglich ihrer

Marktreaktion
• intern homogene und
• untereinander heterogene Untergruppen
= Marktsegmente
• Die Auswahl und Bearbeitung eines oder mehrerer

dieser Marktsegmente mit zielgerichtetem
Marketing-Mix
Begriffsbestimmung
Aspekte der Marktsegmentierung
Informations- Entscheidungs-
Aktionsaspekt =
aspekt = aspekt =
gezielte
Aufteilung des Auswahl einer
Bearbeitung
Gesamtmarktes in oder mehrerer
von Segmenten
Segmente Segmente
Segmentierungskriterien
• Makrogeographisch: Kontinente, Länder

Geographisch • Mikrogeographisch: Bundesländer, Städte
• Alter, Lebensphase, Geschlecht,

Soziodemographisch Familienstand, Haushaltsgröße Einkommen,
Beruf, Soziale Schicht
• Einstellungen, Interesse, Aktivitäten

Psychographisch • Lebensstil, Persönlichkeit
• Risikoneigung etc.
• Produktwahl, Einkaufsstättenwahl
• Mediennutzung, Preisverhalten
Verhaltensbezogen • Rolle (Initiatoren, Einflussnehmer,
Entscheider, Käufer und Anwender)
Gender
Familienzyklus
Einkommen
Einkommen
Einstellungen
136
Lebensstile: Roper-Consumer-Styles
Bedürfnis: Haben
Materialismus, Preisorientierung
Träumer Häusliche
Bedürfnis: Leidenschaften leben
der Traum vom großen Glück der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
8% 15 % Boden-
Puritanismus, Sicherheitsorientierung
Bedürfnis: Frieden und Sicherheit
Hedonismus, Vergnügen
ständige
die Sehnsucht nach Frieden
und Harmonie
16 %
Abenteurer Realisten
Leidenschaften leben Karriere und Verantwortung
17 % 8%
Weltoffene Kritische Anspruchsvolle

zwischen Selbstverwirklichung, Nachhaltigkeit und zwischen Verantwortung, Pflicht und
sozialer Verantwortung und Selbstverwirklichung Lebensgenuss
Vergnügen 7% 13 %
15 %
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
Quelle: Peichl 2014, S. 142f, aus Foscht/Swoboda 2015, S. 143.
Anforderungen an Segmentierungskriterien
Verhaltensrelevanz
Messbarkeit
Zugänglichkeit / Erreichbarkeit
Genügende Größe
Zeitliche Stabilität
Zielmarktbestimmung
Marktsegmente bewerten und auswählen anhand:
✓ Attraktivität des Segments

✓ Wettbewerbsintensität
✓ Eigene Unternehmenspotentiale (Kompetenzen und
Ressourcen)
Zielmarktbestimmung
Marktsegmentbearbeitungsstrategien
Undifferenziertes Differenziertes Konzentriertes

Marketing Marketing Marketing
Marketing Mix 1 Marketing Mix 1

für Segment 1 Für Segment 1
Ein Marketing Mix

zur Abdeckung des Marketing Mix 2 Marketing Mix 3
für Segment 2 für Segment 3
Gesamtmarktes
Marketing Mix 3
für Segment 3
Positionierung
Die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke oder eines Produktes im
jeweils relevanten Markt oder Segment.
Die Positionierung zielt darauf ab, dass das Angebot in den Augen der
Zielgruppen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so
abgegrenzt wird, dass es gegenüber den Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
Als Prozess: Bestimmung einer Erfolgsposition am Markt

Als Ergebnis: Stellung/Position der Marke/des Produktes in den Köpfen
der Konsumenten, die die Besonderheiten der Marke
herausstellt, für die Kunden relevant ist und sich von der
Konkurrenz abgrenzt.
Positionierungsmodell
Verbales
Positionierungskonzept
vgl. Kapitel l
Positionierungsmodell Mehrdimensional
144
Positionierung
Unique Selling Proposition
Unique Selling Proposition: einzigartiges Verkaufsversprechen

bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch
Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt
von den Konkurrenzprodukten abheben und den
Konsumenten zum Kauf anregen
✓ Bedeutsam
✓ Wahrnehmbar für den Nachfrager
✓ Dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar
✓ Wirtschaftlich
145
Fazit/Zusammenfassung Marktsegmentierung
 Die Schrittfolgen der Marktsegmentierung sind: Marktsegmentierung,
Zielmarktfestlegung und Positionierung
• Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines
Gesamtmarktes in, bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und
untereinander heterogene Untergruppen.
• Dafür werden Segmentierungskriterien herangezogen: geographische,
sozio-demographische, psychographische und verhaltensbezogene Kriterien
• Anforderungen an Segmentierungskriterien sind: Verhaltensrelevanz,
Messbarkeit, Zugänglichkeit/Erreichbarkeit, genügende Größe, Zeitliche
Stabilität
• Bei der Zielmarktbestimmung werden die Segmente bewertet und ein oder
mehrere Segmente zur Bearbeitung ausgewählt.
• Die Positionierung bestimmt schließlich die Erfolgsposition in dem
jeweiligen zu bearbeitendem Segment. Diese wird durch die Wahrnehmung
des Konsumenten bestimmt.
Segmentierung 146

Vorlesung 18.11.

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Kommunikations- und Markenpolitik

 Marketing als angewandte Wissenschaft

Leistungsnachweis: 100% Fallstudie

2. Informationsinstrumente des Marketing

3. Aktionsinstrumente des Marketing

Produktpolitik Kontrahierungs- Distributions- Kommunikations-

4. Grundlagen des Produkt-Managements

 Meffert H., Burmann C., Kirchgeorg M.: Marketing:

 Foscht T., Swoboda B., Schramm-Klein H.: Käuferverhalten: Grundlagen -

1.1. Entwicklung und Begriffsbestimmung

 Marketing is the activity, set of institutions, and processes

Marketing sind Aktivitäten, organisatorische Einheiten

In Anlehnung an AMA, 2007

„ Marketing is too important to be left to the

„ Marketing is so basic that it cannot be considered as a

 Marketing befriedigt und beeinflusst die

• Es leistet einen wichtigen Beitrag zum

Quelle: www.ideaextended.com, 29. Oktober 2014 aus Foscht, 2015

Quelle: Esch, 2014

Von der Absatzwirtschaft… zum Marketing

Wirtschaftliche Situation Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft

Nachfrage Nachfrage Angebot Angebot Nachfrage

Engpass Produktion, Beschaffung Absatz

Bedeutung der Primat der Produktion/

Vorrangige betriebliche Optimierung der Produktions- Optimale Marktposition,

Von der Absatzwirtschaft… zum Marketing

Wirtschaftliche Situation Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft

Nachfrage Nachfrage Angebot Angebot Nachfrage

Engpass Produktion, Beschaffung Absatz

Bedeutung der Primat der Produktion/

Vorrangige betriebliche Optimierung der Produktions- Optimale Marktposition,

2. Commanders Intent – Ziele und Leitbilder formulieren

4. Kunden-Zentrierung – der Kunde ist Teil des Geschehens

Zieldefinition ohne durchgeplanten Prozess zur Ziel-Erreichung

Projekt-Team als Zuarbeiter zum Projektleiter Projekt-Team arbeitet sich gegenseitig zu

Projektleiter trägt Verantwortung Projektteam trägt gemeinsam Verantwortung

Workflow über Projektplan Workflow über Scrum-Board

UN: Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung, Weltzukunftsvertrag 2015

• Human Resources Management

• Energie/Ressourcen Management • Produktion

Produkt- Preis- Distributions- Kommunikations-

Strategisierung des Broadening des Deepening

Marketing als Erweiterung der Erweiterung um

Marketing als integrierte, marktorientierte

 Leitkonzept der Unternehmensführung zur

Marketing als Unternehmensfunktion

Die Funktion „Marketing“ ist eine marktnahe

• Verhaltensforschung (2.1.) • Produktpolitik (3.1.)

• Marktforschung (2.2) • Preispolitik (3.2.)

• Konkurrenzforschung • Distributionspolitik (3.3)

• Interne Analysen • Kommunikationspolitik (3.3.)

Einflussfaktoren der Makroumwelt

Um diese Herausforderung zu erreichen,

• Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein (nicht vage, sondern

 Länderübergreifende Planung, Umsetzung und Kontrolle

 Anwendung bekannter Strategien und Instrumente in

 Koordination von „Going International“ und „Being

 Erhöhter Informationsbedarf / Informationsprobleme

 Veränderte kultureller Faktoren & Rahmenbedingungen

 Erhöhte Unsicherheit und Risiko

 Hohe Kosten / Problematik beschränkter

Strategische Überlegungen im internationalen Marketing

 Selektion von Ländermärkten

 Wahl der Eintrittsform