Vertriebsmanagement & CRM Einführung

Grundlagen
Studiengang Modemanagement, Modul 4.3.2
2018 / Rainer Forster, MD.H in München Strategie
Vertriebsmanagement & CRM - Vorlesungen
MDH-MOM1016 (Sommersemester2018)
VLN Termin Thema

1. 06.04.2018 Einführung, Grundlagen, Strategie

2. 13.04.2018 Vertriebsmanagement

3. 20.04.2018 Informationsmanagement

4. 27.04.2018 Kundenmanagement & CRM

!!! 04.05.2018 SEMESTER-KLAUSUR!

Achtung: Änderungen möglich

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 2

Literaturhinweis
Pflichtliteratur
• Ch. Homburg/D. Schäfer/J. Schneider, Sales Excellence, Vertriebsmanagement mit System, 7. Auflage, Springer Gabler-Verlag
• Peter Winkelmann, Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, die Instrumente des integrierten Kundenmanagements – CRM, 5. Auflage, Vahlen-Verlag

Empfohlene Literatur, etc.

• Erich-Norbert Detroy, Christine Behle, Renate vom Hofe; Handbuch Vertriebsmanagement, mi-Verlag (E-Book)

Weitere Literatur
• Siehe MDH, Modemanagement, Modulhandbuch, Abschnitt 4.3.2
• www.bsb-muenchen.de -> Stichworte: Vertrieb, Vertriebssteuerung, Excellence in Sales Management

Tipps für Vertrieb und CRM

• www.wirtschaftslexikon.gabler.de
• www.business-wissen.de
• www.acquisa.de
• www.vertriebssteuerung.de
• www.vertriebsmanager.de

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 3

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 4
Definition Vertrieb
• Wird häufig synonym mit dem Begriff Absatz verwendet. Vertrieb beinhaltet vor
allem den Verkauf von Waren.

• Warenverteilung (Logistik, Marketinglogistik), Steuerung der

Außendienstorganisation und Pflege der Beziehungen eines Herstellers zum
Handel bzw. beim Direktvertrieb (direkter Vertrieb) zum Endkunden.

• Neuere Ansätze betonen die hohe Bedeutung des Kundenmanagements im

Rahmen des Vertriebs.

Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/vertrieb.html (30.09.2015, 11:48h)

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 5

Grundlagen und Einführung Vertrieb

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 6

Wesentliche Aufgaben des Vertriebs

• Potenzielle Kunden zu identifizieren

• Kontakt mit potenziellen Kunden aufzunehmen und mit ihnen zu kommunizieren

• Die Anfragen zu bewerten und ein entsprechendes Angebot zu erstellen

• Einen Verkaufserfolg herbeizuführen und den Auftrag abzuwickeln und zu verfolgen

• Die Kunden auch in der Nachkaufphase zu betreuen, um sie auf diese Weise weiterhin an das
Unternehmen zu binden

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 7

Die wichtigsten Formen für die Organisation des
Vertriebs

▪ der Direktvertrieb,
▪ der indirekte Vertrieb,
▪ der Strukturvertrieb,
▪ der Online-Vertrieb,
▪ das virale Marketing und
▪ der Vertrieb über Multiplikatoren

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 8

Direktvertrieb

• Betrifft fasst alle Vertriebsformen zusammen, bei denen das herstellende

Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen auf eigenen Namen und auf
eigene Rechnung verkauft.

• Das bedeutet, das Unternehmen vertreibt sein Leistungs-angebot direkt und die
Kaufverträge werden zwischen dem Unternehmen und den Kunden geschlossen.

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 9

Indirekter Vertrieb
• Der indirekte Vertrieb basiert auf einem Konzept, welches einen Vermittler
vorsieht.

• Das bedeutet, das Unternehmen verkauft seine Waren nicht direkt an Kunden,
sondern über Absatzmittler. Z.B. Handelsvertreter, Händler.

• Da der indirekte Vertrieb über unabhängige Absatzmittler erfolgt, sind

die Vertriebspartner nicht weisungsgebunden. Vorteil ist, dass der indirekte
Vertrieb, vor allem bei kleineren Umsatzgrößen, geringere Kosten verursacht als
der Direktvertrieb und einen schnellen Aufbau in der Fläche ermöglicht.
Insbesondere wenn bereits etablierte Vertriebsorganisationen ausgewählt
werden.

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 10

Ist-Stand Vertrieb

• Der Vertrieb gilt in vielen

Unternehmen heute immer
noch als „Blackbox“

(Eine kühne Behauptung)

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 11

 Der Sales Excellence-Ansatz

Informationsmanagement
Vertriebsmanagement
Vertriebsstrategie

Kundenbeziehungsmanagement
• Grundlegende • Strukturen und • Schlüssel zur • Am Ball
Weichen- Prozesse Professionalität bleiben!
stellung gestalten, im Vertrieb
Menschen
führen, Kultur
leben

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 12

Quelle: http://www.google.de/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww.dts-consulting.ch%2Fimages%2Fdts_vertrieb_bild003.jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fwww.dts-
consulting.ch%2Fmodell_sales_excellence.asp&h=396&w=660&tbnid=yZfI2elQE0L6XM%3A&docid=LEzeCH9ZXbHRrM&ei=kCwMVqHdOqHZyAPinKz4Dg&tbm=isch&client=opera&iact=rc&uact=3&dur=841&page=1&start=0&ndsp=16&ved=0CCQQrQMwAWoVChMIoeWbmLSfyAIVoSxyCh1iDgvv

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 13

Die Zielsetzung für den Vertrieb

In jedem marktwirtschaftlich orientierten Unternehmen dominieren zwei

grundsätzliche Zielsetzungen:

▪ Steigerung der Produktivität

▪ Steigerung der Kundenorientierung

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 14

Zielsetzung Kundenorientierung
• Nahezu jedes Unternehmen, dass über Leitsätze verfügt, nennt den Kunden und
seine Bedürfnisse als zentrale Triebkraft für das Handeln im Unternehmen.

• Die Kundenorientierung von Unternehmen soll zu Kundenzufriedenheit und

letztlich zu gesteigerter Profitabilität führen.

• Kundenzufriedenheit – das zentrale Bindeglied zwischen Kundenorientierung

und Profitabilität – ist allerdings ein hochgradig dynamisches Phänomen.

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 15

Dynamik der Kundenzufriedenheit
• Die Leistungserwartung der Kunden nimmt im Zeitverlauf kontinuierlich zu.

• Was die Kunden vor Jahren begeistert haben, ist heute schon selbstverständlich.

• Steigert ein Unternehmen sein Leistungsniveau, als das Anspruchsniveau seiner Kunden, so tut sich
zwischen Leistungserwartung und Leistungswahrnehmung eine immer größere Lücke auf.

• Die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität gehen zurück und sinkt mittelfristig.

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 16

Das Problem der
Kundenzufriedenheitsfalle
Leistung / Leistungserwartung
Leistungserwartung
der Kunden

Steigende Fluktuation
der Kunden

Erbrachte Leistung

Zeit

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 17

Nutzen von Sales Excellence

• Systematisches Vertriebsmanagement
• Strategische Ausrichtung des Vertriebs
• Analyse und Management der Kundenbeziehung
• Management der internen Rahmenbedingungen

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 18

Die zentralen Fragen der Anwendung
des Sales Excellence Ansatzes
Welches Ziel wird mit der Anwendung des Ansatzes verfolgt?

Welche Bestandteile des Ansatzes werden angewendet?

Wird der Ansatz punktuell oder permanent angewendet?

Wer führt die Bewertung des betrachteten Bereichs durch?

Wie sollte die Bewertung erfolgen?

In welchen Phasen kann eine Sales Ex.-Bewertung ablaufen?

Was sollte bei der Anwendung des Ansatzes bewertet werden?

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 19

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 20
 Definition
• Eine Vertriebsstrategie ist die Festlegung einer zukunftsorientierten
unternehmerischen Handlungsorientierung der Unternehmens-führung
für den Absatz von Produkten und/ oder Dienstleistungen zur Erreichung
der Unternehmensziele.

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 21

Die Grundlegende Weichenstellung
für Unternehmen
Die Vertriebsstrategie…

• …muss das „must have“ für jedes Unternehmen sein

• …muss sich an den Marktgegebenheiten orientieren

• …muss dynamisch sein (Veränderung der Märkte)

• …muss die grundsätzliche Ausrichtung aller Instrumente im Vertrieb sein

• …muss gelebt werden

• …muss kommuniziert werden

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 22

Der Fokus der Vertriebsstrategie
Die Kunden!

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 23

Wer sind unsere Kunden?
Endkunden
Weiterverarbeiter
Händler
Berater
……….
……….

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 24

Welche grundlegenden Bedürfnisse
erwarten unserer Kunden?

• Bedürfnisse der Kunden können im Detail unterschiedlich sein

• Daher gilt es gemeinsame Grundbedürfnisse zu identifizieren

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 25

Welchen grundsätzlichen Kundennutzen
schafft das Unternehmen?

• Grundsätzlich bietet jedes Kundenbedürfnis die Möglichkeit zur

Schaffung von Kundennutzen

• Kundennutzen entsteht durch Bedürfnisbefriedigung

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 26

Kundenbindung ist der Schlüssel
für langfristigen Erfolg
Ansatzpunkte zur Schaffung von Kundenbindung

• Angebot von Value-Added Services

• Aufbau von Beziehungen
• Nutzung von Vorteilsprogrammen
• Aufbau von Wechselbarrieren
• Sicherung der Kundenzufriedenheit

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 27

Entscheidungen über Vertriebswege
und Vertriebspartner
• Die Entscheidungen über die Vertriebswege und die Vertriebs-partnergehören zu
den wesentlichen vertriebsstrategischen Entscheidungen, die ein Unternehmen
zu treffen hat.

• Sie beeinflussen die Rahmenbedingungen des Marktzugangs und der

geschaffenen Marktabdeckung.

• Im Weiteren die gesamte Wahrnehmung eines Unternehmens am Markt und die

Beeinflussung der Vertriebspartner.

Quelle: Homburg, Sales Excellence, 7. Auflage, 2012, S. 49

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 28

Die Vertriebsstrategie definiert
die Basis der Zusammenarbeit

• Im Kern geht es dabei um die Frage, inwieweit der Hersteller mit

seinen Vertriebspartnern kooperiert und eine partnerschaftliche
Zusammenarbeit anstrebt (gilt auch für den Vertriebspartner).

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 29

 Typische Interessengegensätze
zwischen Hersteller und Handel
Interessen Hersteller Interessen Handel

Listung aller neuen Produkte durch den Handel Bevorzugte Listung von „Renner-Produkten“

Dominanz des Herstellermarken-Images Dominanz des Handelsmarken-Images

Distribution des gesamten Produktprogramms Zielgruppenbezogene Sortimentsgestaltung

Kontinuität der Absatzmengen Flexibilität der Bestellmengen

Optimale Höhe der Bestellmenge für die Fertigung Regalfüllende Höhe der Bestellmengen

Mindestbestellmengen Flexible Nachordermöglichkeit

Preisprobleme zu Lasten der Handelsspanne Preisprobleme zu Lasten der Einkaufspreise

Vermeidung von Warenrücknahmen Rückgaberecht für Lagerware

Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Handel Übernahme der Abverkaufsrisiken durch den Hersteller

Bevorzugte Regalplatzierung eigener Produkte Sortimentsgerechte Warenplatzierungen

Mitgestaltung des Marktauftritts am POS Eigenständige Konzeption des Marktauftritts am POS

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 30

1. Quellenhinweis

www.wirtschaftslexikon.gabler.de

Ch. Homburg, H. Schäfer, J. Schneider; Sales Excellence – Vertriebsmanagement mit System. 7. Auflage, Springer-Gabler Verlag

06.4.2018/FORSTER/MDH/MOM1016 1. Vertriebsmanagement & CRM 31