Marketing Grundlagen

1.
Grundlagen des Marketing
Marketing
- Folienkopien nur zur persönlichen Verwendung -
1
Prof. Dr. Richard Geml
1. Grundlagen des Marketing
Gliederung

2. Marktforschung
3. Marketing-Ziele und -Strategien
4. Marketing-Instrumente
1. Begriff und Überblick
2. Produktpolitik
3. Preispolitik
4. Kommunikationspolitik
5. Distributionspolitik
6. Marketing-Mix
5. Fallbeispiel
2
1
Literaturhinweise:
Grundlagen (jeweils aktuelle Auflage):
Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.: Grundlagen des
Marketing
Geml, R.; Lauer, H.: Marketing- und Verkaufs-Lexikon
Weis, H. Ch.: Marketing
Fortgeschritten (jeweils aktuelle Auflage):
Becker, J.: Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen
und operativen Marketing-Managements
Kotler, Ph.; Bliemel,F.: Marketing-Management
Meffert, H.: Marketing, Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele
3
Literaturhinweise:
4
2
1.1 Marketing als Konzept der praktischen

Unternehmensführung
1.2 Der Marketing-Management-Prozess
1.3 Das Marketing-Umfeld
1.4 Marketing-Planung
1.5 Marketing-Organisation
1.6 Marketing-Controlling
1.7 Neue Entwicklungen im Marketing
5
1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung
MAXIME METHODE
UNTERNEHMENS-
MITTEL
PHILOSOPHIE
6
3
Marketing als Maxime

Grundhaltung = konsequenten Ausrichtung aller unmittelbar und
mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den
Bedürfnissen der Abnehmer oder Kunden (Patienten, Touristen).
Marketing als Methode

systematische Entscheidungsfindung durch planmäßiges
Vorgehen und einen institutionalisierten Ablauf von
Entscheidungsprozessen.
Marketing als Mittel
Schaffung von Präferenzen, Erringung von Wettbewerbsvorteilen
durch systematische Marktbeeinflussung und – gestaltung mit
den absatzpolitischen Instrumenten und deren kombinierten
Einsatz (Marketing-Mix).
7
Marketing als Unternehmens-Philosophie

 aktive, marktorientierten Unternehmensführung,
die in den Phasen
 Planung
 Durchführung und
 Kontrolle abläuft und
 zielgerichtet sowie
 strategisch fundiert die absatzpolitischen Instrumente einsetzt
für die
 Unterstützung bestehender, die Einführung neuer Produkte,
Dienstleistungen, Organisationen sowie für die Erschließung
neuer Märkte.
8
4
Marketing als Unternehmens-Philosophie

Die Marketing-Philosophie: Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen
Erfolg eines Unternehmens.
 Kundenzufriedenheit erhöht den Gewinn
 Kundenzufriedenheit wirkt sich auf betriebswirtschaftliche
Kennzahlen aus
 Kundenzufriedenheit beschert eine kostenlose, erfolgreiche
Werbung
 Kundenzufriedenheit erhöht die Mitarbeiter Motivation
 Kundenzufriedenheit bildet die Basis eines Kundenstammes.
9
Einteilung des Marketing nach Sektoren
Kommerzielles Marketing Not-Profit-Marketing
Konsumgüter Dienstleistungen Industriegüter
Verbrauchs- Gebrauchs- Konsumti- Investive Anlagen Roh- und

Güter Güter ve DL DL Einsatzstoffe
Teile
Zigaretten Automobil Haarschnitt EDV- Fabriken Chemiefasern

Waschpulver Küche Kfz-Repar. Software Rohöl
Einspritz-
pumpe
10
5
Unterschied Konsumgüter-/Investitionsgütermarketing
11
SWOT-Analyse
intern und extern
Ziele
Kontrolle festlegen
(Prognosen)
Optimale
Implemen- Strategie
tierung auswählen
Operative
Marketing-
planung
12
6
1.2 Marketing-Management-Prozess
1. Schritt Informationsbeschaffung und Auswertung
Nachfrageanalyse Konkurrenzanalyse Produkt- und

Angebotsanalyse
• Gesamtmarkt • Wettbewerbssituat • Leistungsanalyse

• Kundenanalyse • Marktstellung • Qualitätsprüfung
2. Schritt Prognose der kurz-, mittel- und langfristigen Marktentwicklung
Beurteilung eigener Marktchancen
3. Schritt Formulierung und Koordination der Marketingziele CI

Volumen/Gewinn Marktstellung Zielgruppen
Qualität/Service Identität/Image Absatzmarkt
Prof. Dr. Richard Geml 13

4. Schritt Festlegen der Marketing-Strategien
Segmentierung Zielgruppen Positionierung

Marken- Wettbewerbs- Internation. Strategie
Marktdurchdringung, -erschließung, Produktinnovation
5. Schritt Marketing-Mix
Produkt/ Entgelt/ Kommuni- Distri-

Leistung Konditionen kation bution
Flexible Maßnahmentaktik und Durchführung der jährlichen

Marketingplanung
• Festlegung und Verteilung des Marketingetats

• Planung Maßnahmen, Zeit, Kosten Verantwortliche 14
7
6. Schritt Durchführung des Plans
Umsetzung durch die Marketing-Instrumente
7. Schritt Marketingkontrolle
• Wirkung der Markteinflüsse

• Marketingergebnisanalyse (Feedback) (Umsatz, Marktanteil)
• Budget-Durchführungskontrolle des Plans
• Änderung der Ziele, Strategien
• Ergänzung, Änderung, Einschränkung der Maßnahmen
Prof. Dr. Richard Geml 15
SWOT Analyse
Stärken-Schwächen und Chancen-Risiken Analyse ist die
deutsche Übersetzung für die SWOT (Strengths-Weaknesses-
Opportunities-Threats) Analyse.
ermittelt relevante strategische Erfolgsfaktoren

Stärken/Chancen: nutzen, ausschöpfen
Schwächen/Risiken: begrenzen, abbauen.
Kennzeichnend für dieses Analyse-System ist eine schrittweise
Verdichtung der in den folgenden Analysen zu erhebenden
Informationen.
Dabei wird zuerst die sogenannte Stärken-Schwächen-Analyse

und dann erst die Chancen-Risiken-Analyse durchgeführt.
16
8
SWOT-Analyse intern und extern
Umweltanalyse Unternehmensanalyse
Chancen und Risiken Stärken und Schwächen
Verknüpfung
(SWOT-Analyse / Benchmarking)
17
SWOT-Analyse intern und extern

Unternehmensanalyse Umweltanalyse
Ressourcen Potential- Positions- Makro- Mikro-

analyse analyse analyse analyse analyse
Marketing
Sachmittel Marktanteile
Finanzen Verbraucher
(Kapazitäten) Umsatz Wirtschaft
Personal Handel
Management Rentabilität Technologien
F u. E Konkurrenz
Facharbeiter Image Recht
Produktion Medien
Know How Kosten-Preis Märkte
Beschaffung Agenturen
Standort
Stärken-Schwächen- Chancen-Risiken-
Analyse Analyse
18
9
Verbindung der Stärken-Schwächen-

mit der Chancen-Risiken-Analyse
Chancen Risiken
Stärken die auf Stärken die auf

Stärken
Chancen treffen Risiken treffen
Schwächen die auf Schwächen treffen

Schwächen
Chancen treffen auf Risiken
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20
10
Verbände
Markt Lieferanten
Vereinigung
Verbraucher
Medien Verwender
Mafo-Institute (Patienten)
Marketing
Mitanbieter/
Recht/Gesetz Wettbewerber
Wirtschaft/ Technischer
Banken
Politik Fortschritt
21
Markt
Gesamtmarkt
Teilmarkt
Marktsegment
Markt-
anteil
22
11
Markt
1. Gesamtmarkt =
alle Anbieter, die ein bestimmtes
Angebot liefern und
alle Kunden und Nachfrager,
die es kaufen (könnten).
2. Teilmarkt =
Bereich im Gesamtmarkt
23
3. Marktsegmentierung =
Gruppierung der Nachfrager nach
unterschiedlichen
Kriterien (sozio-demographische,
geographische, sozio-psychologische,
Nutzen-Kriterien
4. Marktanteil =
Teil (Menge, Wert) eines Anbieters
an 1., 2. o. 3.
24
12
25

Abgrenzungsmöglichkeiten von Märkten
Art der Marktabgrenzung Beispiel
Produktbezogen / sachlich Zeitschriftenmarkt

Möbel
nachfragebezogen Verbraucher,- Industrie-, Handels-,

Behördennachfrage
bedürfnisbezogen Wellness
regional Allgäu, Schwaben, Bayern,

Deutschland etc.
zeitlich Saison, Jahr
Preisklasse Hochpreisig, Durchschnitt, Discount
26
13
Nachfrage
Bedürfnis
Kaufkraft Nachfrage
Kaufwille
27
Marktannahme
Erwartung
Nachfrager Anbieter
Nutzen
Zufriedener Dauerkunde, wenn

geweckte Erwartung erfüllt wird
28
14
Nutzen
Grundnutzen =
Fortbewegung Persönlicher
durch Auto Nutzen =
Farbe, Form
sozialer Nutzen Magischer

= anderen gefallen Nutzen =
umweltfreundlich
29
Bedürfnisse
Identitätssicherung
Selbstverwirklichung
Integrationssicherung
Zugehörigkeit, Anerkennung =
Status, Prestige
Existenzsicherung
physische und soziale Existenz
30
15
Schriftliche Planerstellung:
• CI = Persönlichkeit des Unternehmens
• SWOT-Analyse durchführen
• Ziele festlegen
• Strategien entwickeln
• Instrumente planen mit Terminen und Budgets
Zeithorizont:
 Jahresplan
 Mittelfristplanung
31

32
16
z.B. Werbung, Verkauf,

nach Funktionen
Planung
Produkt/Brand
Produktorientiert
Manager/Sparten
Großkundenbetreuer
Markt-/kundenorientiert (Key Account Manager)
Z.B. Verkauf Süd,

nach Gebieten
Mitte,Nord
33
Produkt / Brand-Management
Unternehmen, die viele Produkte oder Marken (Brands)
herstellen, organisieren das Marketing oft nach Produktgruppen
oder Marken.
Das Produkt-Management kommt dabei zu den

Funktionsbereichen des Marketing hinzu.
Das Produkt-Management-System wurde 1927 erstmals bei

Procter & Gamble eingeführt.
Da die so betreuten Produkte sehr erfolgreich waren,
übernahmen im Laufe der Zeit andere Hersteller von
Konsumgütern diese Organisationsform.
34
17
In der klassischen Produkt-Management-Organisation ist der

Produkt- oder Brand-Manager der “Geschäftsführer” einer
Produktes oder einer Marke.
Seine direkte Entscheidungsbefugnis ist zwar recht gering, er
hat jedoch hinsichtlich aller Maßnahmen ein Vorschlagsrecht.
Vielfach untersteht er einem Produktgruppen-Manager,
der - wie das Wort schon sagt - für eine Produktgruppe, also
einige Produkt-Manager zuständig ist.
Der Produktgruppen-Manager berichtet an den Marketing-

Direktor und dieser an die Geschäftsleitung.
35
Über diesen Organisationsweg kann der Produkt-Manager

Vorschläge machen bzw. Empfehlungen aussprechen.
Daneben obliegt dem Produkt-Manager die Koordination des
Einsatzes der absatzpolitischen Instrumente und die
Erfolgskontrolle.
Dabei arbeitet der Brand/Produkt-Manager mit folgenden

betriebsinternen und -externen Stellen bzw. Organisationen
zusammen:
36
18
Produkt / Brand-Management
37
Vorteil
Produkt-Manager verwendet mehr Intensität auf eine Marke,
als andere Organisationsformen.
Der Produkt-Manager, der sich nur mit seiner Marke beschäftigt,
kann recht schnell auf Marktveränderungen reagieren.
Hauptnachteil
Abweichen von Kompetenz und Verantwortung.
Keine direkten Kompetenzen in anderen Bereichen.
Aus diesem Grunde kann der Produkt-Manager auch nicht
Ergebnisverantwortung tragen, da er ja auf viele Kosten-
faktoren keinen Einfluss hat.
Häufig trägt er jedoch die Verantwortung für den Umsatz, da er
hierauf über die Marketing-Instrumente Einfluss nehmen kann.
38
19
Markt-/kundenorientierte Marketing-Organisation
Diese Organisationsform ist anzutreffen, wenn Unternehmen auf
stark nach Abnehmergruppen differenzierten Märkten
anbieten.
Es besteht dann die organisatorische Möglichkeit, den
Marketing- Bereich oder Teile davon nach den einzelnen
Abnehmergruppen zu organisieren.
Funktionsspezialisten können parallel zu den Markt-Managern
stehen. In Einzelfällen haben Markt-Manager
Funktionsspezialisten unter sich.
Die Aufgaben des Markt-Managers sind denen eines Produkt-
Managers vergleichbar. Er ist für die Planung seines Marktes
und die einzelnen Maßnahmen zuständig.
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Im Key-Account-Management finden sich neben Produkt-

Managern und Funktionsmanagern Betreuer von
Großkunden.
Deren Aufgabe sind die spezielle Betreuung von sehr
wichtigen Abnehmer, die Vereinbarungen von Aktionen, die
Festlegung von Konditionen etc.
40
20

41
Controlling ist ein unterstützendes System für die Führung eines
Unternehmens, das
Planung,
Steuerung,
 Kontrolle und
 Informationsversorgung koordiniert.
Dabei geht es um zwei Aspekte:

 das Controlling-System und
 die Koordinationsfunktion im Unternehmensablauf, das heißt
also Planung, Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung.
Dies geschieht mit Hilfe
 betriebswirtschaftlicher Daten,
 Kennzahlen und
 Analysen.
42
21
Begriff Controlling
ist ein Steuerungs- bzw. Regelungssystem zur Verwirklichung der
Unternehmensziele und stellt somit eine auf das
Gesamtunternehmen bezogene Management-Funktion dar.
Controlling beschränkt sich nicht nur auf die operative Ebene,

sondern auch auf strategische Bereich im Unternehmen.
Marketing und Controlling haben gemeinsam, dass Planung,
Steuerung, Kontrolle und Informationsversorgung im Vordergrund
stehen.
Controlling ist einerseits weiter gespannt als Marketing, weil
es sämtliche unternehmerischen Funktionsbereiche einschließt.
Andererseits ergeben sich im Marketing-Controlling
Probleme, die über das allgemeine Controlling hinausgehen.
43
Marketing-Controlling als Funktion umfasst aber nicht
nur die koordinierende Beteiligung bei der
 Planung,
 Steuerung,
 Kontrolle und
 Informationsversorgung,
sondern auch die Überwachung der Leistungsfähigkeit
 des Marketing-Systems und
 der Marketing-Management-Prozesse (Strategie und Instrumente).
Diese Systemüberwachung (einschließlich Organisation) und
prozessbegleitende Überwachung wird als
Marketing-Audit bzw. als -Revision bezeichnet.
44
22
Das Marketing-Controlling übt im Rahmen des Marketing-Ablauf-

Prozesses eine Servicefunktion aus.
Die Aufgaben des Marketing-Controlling beginnen mit der

Informationsgewinnung und enden mit der Kontrolle,
also begleitet Marketing-Controlling den gesamten
Marketing-Ablaufprozess.
45
Vorteile Marketing-Controlling
- bessere finanzielle Transparenz der Strategien,
Budgets, Projekte und eingesetzten Instrumente,
- schnelleres Erkennen von Soll-Ist-Abweichungen

und damit schnellere Korrekturmöglichkeiten,
- Korrekturen können auf besseren Entscheidungs-

grundlagen getroffen werden,
- bessere Koordination der strategischen und

taktischen Planung, damit reibungsloserer Ablauf,
46
23
- bessere Darstellung der Kosten- und Finanzseite
bei Präsentationen bzw. Entscheidungsvorlagen
gegenüber der Geschäftsleitung,
- erhöhter Gewinn durch wirksameren Einsatz der

Marketing-Instrumente,
- größere Effizienz am Markt durch Beteiligung

mehrerer Stellen und verbesserter Koordination
- bessere Planung durch die Marketing-Abteilung

wegen des Vorhandenseins eines Marketing-Controlling.
47
Ergebnisse Marktanteil
Umsatz Auftragsbestand
Konkurrenz-
Marktgröße informationen
Informationen über den

Verbraucher- Einsatz der Marketing-
informationen Instrumente.
48
24
Kennzahlen-System
Umsatzrentabilität
Werbekosten bezogen auf den Marktanteil
Verkaufsförderungskostenbezogen auf den Umsatz
Medienreichweite
Besuchszahl pro Vertreter
Auftrags/Besuchs-Relation
Umsatz je Kunde
Umsatz je Außendienstmitarbeiter
49
1. Investition ins Wissensmanagement

2. Mehr Kooperation und Virtuelle Unternehmen
3. Kundenbindung wird noch wichtiger
4. Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing
5. Vom Push- zum Pull-Marketing
6. Erfolg mit "Added Values"
50
25

1. Investition ins Wissensmanagement
Marketing kann künftig mit Mouseclick arbeiten. Best-Practice-

Methoden sowie Marketing-Tools für Konzepte und
Maßnahmen können aus Datenbanken abgerufen werden.
Marketing-Wissen just-in-time. Diese Entwicklung setzt

allerdings voraus, dass entsprechende Marktforschung
durchgeführt wird.
51

2. Mehr Kooperation und Virtuelle Unternehmen
Mittelständische Unternehmen können das
Wissensmanagement und die Marketing-Methoden aus
Kosten- und Zeitgründen oft nicht alleine bewerkstelligen.
Es wird es vermehrt Kooperationen geben. Insbesondere für

Projekte aber auch dauerhaft (wie Beratung) gewinnen
virtuelle Unternehmen an Bedeutung.
Hauptergebnis werden die Realisierung eines höheren

Kundennutzens durch eine optimierte
Wertschöpfungskette sowie Einsparung von Kosten und
damit mehr Wettbewerbsfähigkeit sein.
52
26
3. Kundenbindung wird noch wichtiger
Künftig wird die Kundenbindung an Bedeutung gewinnen,

zumal es weitaus aufwendiger ist, neue Kunden zu
akquirieren als bestehende zu halten.
Viele Unternehmen kennen die Zufriedenheit der Kunden und

die Bewertung einzelner Leistungskomponenten nicht.
Sinnvolles kundenorientiertes Marketing erfordert Analysen
der Kundenzufriedenheit.
53

4. Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing
Laut einer Studie von Andersen Consulting werden sich

Unternehmen, die das Kundenbeziehungsmanagement
(Customer-Relationship-Management-CRM) professionell
beherrschen, am Markt deutlich erfolgreicher behaupten
können.
Viele Firmen bauen in den nächsten Jahren mit Hilfe moderner
Informations- und Kommunikationstechnologie auf lange
Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und
individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte auf.
54
27

5. Vom Push- zum Pull-Marketing
Mit der klassischen Push-Strategie “drückten” die
Markenartikelhersteller die Marken in die Verkaufsstätte des
Einzelhändlers und schufen dann am Point-of-Sale (POS)
Abverkaufsdruck gegenüber Konsumenten.
Künftig wird die Pull-Strategie an Bedeutung gewinnen.
In der Wertschöpfungskette vom Hersteller zum Konsumenten
bilden die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher den
Ausgangspunkt und ständigen Bezugspunkt aller
Aktivitäten.
Der Kunde “zieht” mit seiner Nachfrage die einzelnen Waren

durch die Kette (Pulling).
55
Vom Push- zum Pull-Marketing

Von diesen zwischen Industrie und Handel abgestimmten
Maßnahmen profitiert der Konsument in Form von
 niedrigeren Preisen,
 frischeren Produkten und
 einem attraktiveren Sortiment.
Dieses Konzept wird als “Efficient Consumer Response”
bezeichnet.
Instrumente sind dabei gemeinsame Optimierung von
 Sortimenten
 Verkaufsförderung und
 Einführung neuer Produkte.
56
28
Farming = Betreuung und Ausbau von

57
Prof. Dr. Richard Geml Bestandskundenpotenzialen

6. Erfolg mit "Added Values"
Die Strategie “Zusatznutzen” zu bieten verspricht in der

Zukunft Erfolg bei
 immer ähnlicheren Produkten und
 gesättigten Märkten.
Dadurch können Wettbewerbsvorteile geschaffen und Preise

besser durchgesetzt werden.
Die "Added Values" schließen alle strategischen
Überlegungen (wie Segmentierung, Marke) sowie das
gesamte Instrumentarium (außer Preispolitik) ein.
58
29

Marketing Grundlagen

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1.

Grundlagen des Marketing

- Folienkopien nur zur persönlichen Verwendung -

1. Grundlagen des Marketing

1. Grundlagen des Marketing

1. Grundlagen des Marketing

1. Grundlagen des Marketing

1.1 Marketing als Konzept der praktischen

1. Grundlagen des Marketing

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

Marketing als Maxime

Marketing als Methode

1. Grundlagen des Marketing

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

Marketing als Unternehmens-Philosophie

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

Marketing als Unternehmens-Philosophie

1. Grundlagen des Marketing

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

Einteilung des Marketing nach Sektoren

Kommerzielles Marketing Not-Profit-Marketing

Konsumgüter Dienstleistungen Industriegüter

Verbrauchs- Gebrauchs- Konsumti- Investive Anlagen Roh- und

Zigaretten Automobil Haarschnitt EDV- Fabriken Chemiefasern

1.1 Marketing als Konzept der praktischen Unternehmensführung

1. Grundlagen des Marketing

1.2 Der Marketing-Management-Prozess

Nachfrageanalyse Konkurrenzanalyse Produkt- und

• Gesamtmarkt • Wettbewerbssituat • Leistungsanalyse

2. Schritt Prognose der kurz-, mittel- und langfristigen Marktentwicklung

Beurteilung eigener Marktchancen

3. Schritt Formulierung und Koordination der Marketingziele CI

1. Grundlagen des Marketing

Segmentierung Zielgruppen Positionierung

Marktdurchdringung, -erschließung, Produktinnovation

Produkt/ Entgelt/ Kommuni- Distri-

Flexible Maßnahmentaktik und Durchführung der jährlichen

• Festlegung und Verteilung des Marketingetats

6. Schritt Durchführung des Plans

Umsetzung durch die Marketing-Instrumente

• Wirkung der Markteinflüsse

Prof. Dr. Richard Geml 15

1. Grundlagen des Marketing

1.2 Der Marketing-Management-Prozess

ermittelt relevante strategische Erfolgsfaktoren

Dabei wird zuerst die sogenannte Stärken-Schwächen-Analyse

1.2 Der Marketing-Management-Prozess

SWOT-Analyse intern und extern

Chancen und Risiken Stärken und Schwächen

1. Grundlagen des Marketing

1.2 Der Marketing-Management-Prozess

SWOT-Analyse intern und extern

Ressourcen Potential- Positions- Makro- Mikro-

1.2 Der Marketing-Management-Prozess

Verbindung der Stärken-Schwächen-

Stärken die auf Stärken die auf

Schwächen die auf Schwächen treffen

1. Grundlagen des Marketing

1. Grundlagen des Marketing

1.3 Das Marketing-Umfeld

1. Grundlagen des Marketing

1.3 Das Marketing-Umfeld

1.3 Das Marketing-Umfeld