Grundlagen Des Marketing 8Th Edition Philip Kotler Full Chapter

Grundlagen des Marketing 8th Edition
Philip Kotler
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Marketing
kommt noch
Grundlagen
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des Marketing
8., aktualisierte Auﬂage
Philip Kotler
Gary Armstrong
Lloyd C. Harris
Hongwei He
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Authorized translation from the European adapted edition of the original United States English
language edition, PRINCIPLES OF MARKETING, 17th edition by PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, published by Pearson Education, Inc. Copyright © 2018. European adapted edition,
entitled PRINCIPLES OF MARKETING: EUROPEAN EDITION, 8th Edition adapted by Lloyd C.
Harris and Hongwei He, published by Pearson Education Limited, Copyright © 2020.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form
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GERMAN language edition published by PEARSON DEUTSCHLAND GMBH, Copyright © 2022
Der Umwelt zuliebe verzichten wir auf Einschweißfolie.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
26 25 24 23 22
ISBN 978-3-86894-423-5 (Buch)

ISBN 978-3-86326-320-1 (E-Book)
Zugangscode einlösbar bis 31.05.2026
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Fallbearbeitung: Mag. Dr. Patrick Moser, Frankenmarkt (AT)
Übersetzung: Anke Harrer, Oberschleißheim
Lektorat: Markus Stahmann, markus.stahmann@pearson.com
Korrektorat: Christian Schneider, Traunstein
Herstellung: Philipp Burkart, pburkart@pearson.de
Satz: Gerhard Alfes, mediaService, Siegen (www.mediaservice.tv)
Coverabbildung: © Casther, Shutterstock
Druck und Verarbeitung: Drukkerij Wilco, Amersfoort
Printed in the Netherlands

Inhaltsübersicht
Vorwort 25
Über die Autoren 29
Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33
Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35
Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91
Teil II Märkte und ihre Erforschung 137
Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139
Kapitel 4 Marktforschung 189
Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245
Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303
Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339
Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341
Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395
Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461
Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507
Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

Inhaltsübersicht
Kapitel 12 Distribution und Logistik 571
Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621
Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663
Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707
Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753
Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Social-Media-Marketing 799
Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845
Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847
Kapitel 19 Internationales Marketing 883
Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Marketing 925
Glossar 963
Organisationen 989
Register 991
6
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 25
Über die Autoren 29
Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33
Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

1.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.2 Was ist Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.1 Definition des Begriffs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.2.2 Der Marketingprozess. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
1.3 Verstehen von Märkten und Kundenwünschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
1.3.2 Angebote – Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse. . . . . . . . . 45
1.3.3 Kundennutzen und Zufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.4 Austausch, Transaktionen und Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.3.5 Märkte und das Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.4 Die Entwicklung von Marketingstrategie und Marketingprogramm . . . . . 51
1.4.1 Die Bestimmung von Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.4.2 Die Wahl eines Nutzenversprechens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.3 Die Basiskonzepte des Marketing-Managements . . . . . . . . . . . . . . 52
1.4.4 Entwicklung eines integrierten Marketingplans und -programms. 63
1.5 Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.1 Customer Relationship Management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
1.5.2 Kundenintegration und -beteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
1.5.3 Partner Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
1.6 Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
1.6.1 Die Schaffung von Kundentreue und Kundenbindung . . . . . . . . . 71
1.6.2 Die Erlangung eines höheren Anteils am Kundenbudget. . . . . . . . 72
1.6.3 Der Aufbau von Kundenwert. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
1.7 Das Marketingumfeld im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.1 Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing
und Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.7.2 Das sich ändernde ökonomische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
1.7.3 Das Wachstum des Non-Profit-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
1.7.4 Die schnelle Globalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.7.5 Nachhaltiges Marketing – der Ruf nach stärkerer Verantwortung
für Umwelt und Soziales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.8 Der erweiterte Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen 91
2.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.2 Strategische Unternehmensplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.3 Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.1 Unternehmensmission und strategische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 98
2.3.2 Strategische Situationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
2.3.3 Strategische Analysemethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
2.3.4 Entwicklung von Strategien für Wachstum und Downsizing . . . . 110
2.4 Die Rolle des Marketing in der strategischen Planung . . . . . . . . . . . . . . . 112
2.4.1 Marketing als Leitkonzept in der strategischen Planung. . . . . . . . 112
2.4.2 Der Stellenwert des Marketing innerhalb betrieblicher
Funktionsbereiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
2.4.3 Der Stellenwert des Marketing im unternehmensübergreifenden
Marketingsystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
2.5 Marketingstrategie und Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
2.5.1 Kundenorientierte Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
2.5.2 Die Entwicklung eines integrierten Marketing-Mix. . . . . . . . . . . . 120
2.6 Der Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.1 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.2 Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
2.6.3 Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
2.6.4 Marketing-Controlling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
2.6.5 Die Marketingabteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
2.7 Das Marketingbudget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Teil II Märkte und ihre Erforschung 137
Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

3.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.2 Das Mikro-Umfeld des Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
3.2.1 Das Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.2 Die Lieferanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
3.2.3 Die Marketingmittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
3.2.4 Die Kunden und die Märkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
3.2.5 Die Konkurrenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
3.2.6 Die Öffentlichkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
3.3 Das Makro-Umfeld des Unternehmens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.1 Die demografische Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
3.3.2 Das volkswirtschaftliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.3.3 Das natürliche Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
8
Inhaltsverzeichnis
3.3.4 Das technologische Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

3.3.5 Das politische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.3.6 Das kulturelle Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.4 Interaktion mit dem Marketingumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Kapitel 4 Marktforschung 189

4.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
4.2 Festlegung des Informationsbedarfs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.3 Unternehmensinterne Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.4 Marketing Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
4.5 Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
4.5.1 Problemstellung und Ziel einer Marktforschungsstudie . . . . . . . . 203
4.5.2 Die Entwicklung des Untersuchungsplans. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
4.5.3 Datenerhebung und Datenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
4.5.4 Interpretation und Kommunikation der Ergebnisse . . . . . . . . . . . 224
4.6 Analyse und internes Management von Informationen . . . . . . . . . . . . . . . 226
4.7 Verbreitung und Nutzung von Marketinginformationen . . . . . . . . . . . . . . 229
4.8 Marktforschung in kleinen und mittleren Unternehmen und
Non-Profit-Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
4.9 Internationale Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
4.10 Marktforschung und Ethik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.1 Eindringen in die Privatsphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
4.10.2 Missbrauch von Marktforschungsergebnissen . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

5.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
5.2 Modell des Konsumentenverhaltens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
5.3 Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254
5.3.1 Kulturelle Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
5.3.2 Soziale Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
5.3.3 Persönliche Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266
5.3.4 Psychologische Faktoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
5.4 Der Kaufentscheidungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
5.4.1 Arten von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
5.4.2 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
5.4.3 Kaufentscheidungsprozesse bei neuen Produkten. . . . . . . . . . . . . 294
9
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Business-to-Business-Marketing 303
6.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
6.2 Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.1 Charakteristika der Märkte für Industriegüter . . . . . . . . . . . . . . . . 309
6.2.2 Ein Modell für das Kaufverhalten von Organisationen . . . . . . . . . 315
6.3 Beschaffungsprozess in Organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.1 Kaufentscheidungen von Unternehmen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316
6.3.2 Buying Center . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
6.3.3 Organisationsbezogene Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
6.3.4 Phasen des Kaufprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
6.4 Handel von Industriegütern über das Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
6.4.1 E-Procurement und Online-Einkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329
6.4.2 Digitales und Social-Media-Marketing im B2B-Bereich . . . . . . . . 332
6.5 Der öffentliche Sektor als Käufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.1 Öffentliche Institutionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
6.5.2 Staatliche Stellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339
Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

7.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
7.2 Kundensegmentierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.1 Segmentierung von Konsumgütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
7.2.2 Multivariate Segmentierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356
7.2.3 Segmentierung von Industriegütermärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
7.2.4 Segmentierung internationaler Märkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
7.2.5 Anforderungen an eine effiziente Segmentierung . . . . . . . . . . . . . 361
7.3 Auswahl von Zielmärkten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
7.3.1 Eignung und Attraktivität von Marktsegmenten . . . . . . . . . . . . . . 362
7.3.2 Auswahl von Zielsegmenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
7.3.3 Die Festlegung der zu bedienenden Marktsegmente . . . . . . . . . . . 368
7.4 Differenzierung und Positionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
7.4.1 Positionierungsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
7.4.2 Entwicklung einer Differenzierungs- und
Positionierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
10
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

8.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
8.2 Der Produktbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.1 Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
8.2.2 Dimensionen eines Produkts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
8.2.3 Produktklassen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403
8.3 Produktentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.1 Entscheidungen über einzelne Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
8.3.2 Entscheidungen über Produktlinien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
8.3.3 Entscheidungen über das Produktportfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420
8.4 Services-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
8.4.1 Charakteristika von Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422
8.4.2 Marketingstrategien für Dienstleistungsanbieter . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.3 Die Service-Profit-Chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
8.4.4 Differenzierung als strategische Herausforderung . . . . . . . . . . . . . 428
8.4.5 Das Management der Dienstleistungsqualität . . . . . . . . . . . . . . . . 431
8.4.6 Erhöhung der Produktivität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
8.5 Markenmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.1 Markenwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
8.5.2 Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
8.5.3 Organisation und Kontrolle der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6 Weitere Überlegungen zu Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451
8.6.1 Produktentscheidungen und soziale Verantwortung. . . . . . . . . . . 451
8.6.2 Produktentscheidungen für internationale Märkte . . . . . . . . . . . . 452
Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Produktlebenszyklusstrategien 461
9.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
9.2 Innovation und Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466
9.3 Der Prozess der Entwicklung neuer Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 467
9.3.1 Erarbeitung einer Strategie für die Entwicklung neuer Produkte . 468
9.3.2 Suche nach Produktideen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469
9.3.3 Ideen-Screening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475
9.3.4 Konzeptentwicklung und Konzepttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476
9.3.5 Die Entwicklung einer Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 478
9.3.6 Die Analyse der Wirtschaftlichkeit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.7 Die Produktentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
9.3.8 Testmarkterprobung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480
9.3.9 Markteinführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
9.3.10 Das Management des Innovationsprozesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . 486
9.4 Der Produktlebenszyklus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.1 Das theoretische Konzept Produktlebenszyklus . . . . . . . . . . . . . . 489
9.4.2 Die Einführungsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493
11
Inhaltsverzeichnis
9.4.3 Die Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

9.4.4 Die Reifephase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494
9.4.5 Die Degenerationsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496
Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

der Preissetzung 507
10.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
10.2 Grundlegende Preisstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.1 Preisgestaltung basierend auf Kundennutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 514
10.2.2 Kostenbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
10.2.3 Wettbewerbsbasierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525
10.2.4 Weitere interne und externe Einflussgrößen . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

11.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538
11.2 Preissetzungsstrategien für neue Produkte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.1 Marktabschöpfungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542
11.2.2 Marktdurchdringungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3 Preisstrategien für ein Produktprogramm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 543
11.3.1 Preissetzung innerhalb der Produktlinie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.2 Preissetzung für Zubehör . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 544
11.3.3 Preissetzung für Komplementärprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.4 Preissetzung für Koppelprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545
11.3.5 Preissetzung für Produktbündel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4 Preisanpassungsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.1 Rabatte und Preisnachlässe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546
11.4.2 Differenzierende Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 548
11.4.3 Psychologische Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551
11.4.4 Preissetzung bei Sonderaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
11.4.5 Geografisch differenzierte Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 555
11.4.6 Dynamische Preissetzung und Preissetzung im Internet. . . . . . . . 557
11.4.7 Internationale Preissetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559
11.5 Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.1 Initiierung von Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560
11.5.2 Reaktionen auf Preisänderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563
11.6 Preisgestaltung und öffentliche Politik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 565
11.6.1 Preisgestaltung innerhalb von Vertriebsebenen. . . . . . . . . . . . . . . 566
11.6.2 Preisgestaltung über mehrere Vertriebsebenen . . . . . . . . . . . . . . . 566
12
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

12.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
12.2 Die Supply Chain und das Wertschöpfungsnetzwerk . . . . . . . . . . . . . . . . 578
12.3 Die Bedeutung und Eigenschaften von Distributionskanälen . . . . . . . . . . 579
12.3.1 Wertschöpfung durch Marketingvermittler . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580
12.3.2 Die Funktionen eines Distributionskanals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 581
12.3.3 Anzahl der Stufen eines Distributionskanals. . . . . . . . . . . . . . . . . 583
12.4 Die Organisation eines Distributionssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.1 Vertikale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586
12.4.2 Horizontale Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
12.4.3 Multikanal-Marketingsysteme oder Hybrid-Marketingsysteme . . 594
12.4.4 Aufgaben und Ziele der Mitglieder eines Distributionskanals . . . 596
12.5 Das Distributionssystem gestalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.1 Analyse der Kundenbedürfnisse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 598
12.5.2 Festlegung von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.3 Distributionskanalalternativen identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . 599
12.5.4 Alternative Distributionskanäle bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.5.5 Internationale Distributionskanäle aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . 601
12.6 Distributionssystem und -partner steuern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.1 Die Partner auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 603
12.6.2 Die Partner leiten und motivieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
12.6.3 Die Partner bewerten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.7 Gesetzliche Einflüsse auf Vertriebsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 605
12.8 Supply Chain Management und Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.1 Das Wesen und die Bedeutung der Logistik. . . . . . . . . . . . . . . . . . 606
12.8.2 Nachhaltige Lieferketten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 608
12.8.3 Ziele des Logistiksystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.4 Funktionen der Logistik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 609
12.8.5 Integriertes Logistikmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613
Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

13.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
13.2 Der Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626
13.2.1 Betriebstypen des Einzelhandels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 627
13.2.2 Marketingentscheidungen im Einzelhandel. . . . . . . . . . . . . . . . . . 632
13.2.3 Trends im Einzelhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 639
13.3 Der Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649
13.3.1 Typologie des Großhandels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 650
13.3.2 Marketingentscheidungen im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 654
13.3.3 Trends im Großhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 656
13
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

14.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
14.2 Der Kommunikations-Mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 670
14.3 Integrierte Marketingkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 671
14.3.1 Das neue Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672
14.3.2 Die Notwendigkeit einer integrierten Marketingkommunikation. 673
14.4 Die Struktur des Kommunikationsvorgangs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 675
14.5 Aufbau einer effizienten Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 676
14.5.1 Die Identifizierung der Zielgruppe. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.2 Die Bestimmung der Kommunikationsziele . . . . . . . . . . . . . . . . . 677
14.5.3 Entwurf der Botschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 679
14.5.4 Auswahl der Medien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 682
14.5.5 Messung der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687
14.6 Bestimmung von Budget und Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . 689
14.6.1 Festlegung des Budgets für die Marketingkommunikation. . . . . . 690
14.6.2 Festlegung des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 692
14.6.3 Integration des Kommunikations-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 699
14.7 Marketingkommunikation und gesellschaftliche Verantwortung . . . . . . . 700
14.7.1 Werbung und Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 700
14.7.2 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701
Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

15.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 708
15.2 Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 714
15.3 Grundsatzentscheidungen bei Werbemaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.1 Festlegung der Ziele der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
15.3.2 Festlegung des Werbebudgets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 721
15.3.3 Entwicklung der Werbestrategie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722
15.3.4 Entwicklung der Werbebotschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 726
15.3.5 Konsumentengenerierte Werbebotschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . 728
15.3.6 Auswahl der Werbemedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 729
15.3.7 Messung von Werbewirkung und Werbeerfolg . . . . . . . . . . . . . . . 736
15.4 Weiterführende Überlegungen zum Thema Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 738
15.4.1 Organisation der Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 739
15.4.2 Werbung auf internationalen Märkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 741
15.5 Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.1 Die Rolle und Wirkung der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . 747
15.5.2 Instrumente der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 748
14
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

16.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 754
16.2 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 758
16.2.1 Grundlagen des persönlichen Verkaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 758
16.2.2 Die Rolle des Außendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 759
16.3 Sales Force Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762
16.3.1 Zielvorgaben für den Außendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 762
16.3.2 Strategie und Struktur des Außendienstes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 763
16.3.3 Auswahl der Außendienstmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 771
16.3.4 Aus- und Weiterbildung des Außendienstes . . . . . . . . . . . . . . . . . 773
16.3.5 Vergütung der Außendienstmitarbeiter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 774
16.3.6 Führung und Motivation des Außendienstes. . . . . . . . . . . . . . . . . 775
16.3.7 Leistungsbeurteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 778
16.4 Social Selling: Online-, mobile und Social-Media-Tools . . . . . . . . . . . . . . 779
16.5 Der Prozess des persönlichen Verkaufs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 781
16.5.1 Der Ablauf des persönlichen Verkaufs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 781
16.5.2 Persönlicher Verkauf und Kundenbeziehungsmanagement . . . . . 786
16.6 Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 787
16.6.1 Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung. . . . . . . . . . . 787
16.6.2 Zielsetzung der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 788
16.6.3 Instrumente der Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 789
16.6.4 Die Entwicklung von Verkaufsförderungsprogrammen. . . . . . . . . 792
Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Social-Media-Marketing 799
17.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 800
17.2 Direktmarketing und digitales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 804
17.2.1 Das neue Direktmarketing-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 807
17.2.2 Wachstum des Direktmarketing und des digitalen Marketing . . . 808
17.2.3 Vorteile des Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 808
17.3 Arten des Direkt- und Digitalmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 810
17.3.1 Marketing, das Internet und das digitale Zeitalter. . . . . . . . . . . . . 810
17.3.2 Onlinemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 811
17.3.3 Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 815
17.3.4 Mobiles Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823
17.4 Traditionelle Formen des Direktmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825
17.4.1 Direct-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825
17.4.2 Katalogmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 826
17.4.3 Telefonmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 828
17.4.4 Direct-Response-Television-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 829
17.4.5 Kioskmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 830
15
Inhaltsverzeichnis
17.5 Öffentliche Verantwortung und Ethik im digitalen und Direktmarketing 831

17.5.1 Ärgernisse, unfaire Praktiken, Täuschung und Betrug . . . . . . . . . 831
17.5.2 Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834
17.5.3 Handlungsbedarf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 835
Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845
Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847

18.1 Wettbewerbsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 852
18.1.1 Wettbewerber identifizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853
18.1.2 Wettbewerber analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 854
18.1.3 Wettbewerber auswählen und beurteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 857
18.1.4 System der Wettbewerbsbeobachtung entwickeln . . . . . . . . . . . . 859
18.2 Wettbewerbsstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 860
18.2.1 Marketingstrategien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 860
18.2.2 Grundlegende Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 861
18.2.3 Wettbewerbspositionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 863
18.2.4 Strategien für Marktführer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 864
18.2.5 Strategien für Herausforderer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 868
18.2.6 Strategien für Marktfolger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 870
18.2.7 Strategien für Nischenanbieter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 871
18.3 Gleichgewicht zwischen Kunden- und Wettbewerbsorientierung . . . . . . 877
Kapitel 19 Internationales Marketing 883

19.1 Globales Marketing im 21. Jahrhundert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 888
19.2 Analyse des globalen Marketingumfelds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891
19.2.1 Das internationale Handelssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 891
19.2.2 Das ökonomische Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 895
19.2.3 Das politisch-rechtliche Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897
19.2.4 Das kulturelle Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 897
19.3 Entscheidung über ein internationales Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 901
19.4 Die Auswahl der Zielländer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902
19.5 Bestimmung der Form des Markteintritts. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 905
19.5.1 Export . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906
19.5.2 Joint Venture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 906
19.5.3 Direktinvestitionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 908
19.6 Festlegung des globalen Marketingprogramms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 909
19.6.1 Das Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911
19.6.2 Die Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 912
16
Inhaltsverzeichnis
19.6.3 Der Preis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914

19.6.4 Die Vertriebskanäle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 915
19.7 Bestimmung der internationalen Marketingorganisation . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.1 Die Exportabteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.2 Die internationale Abteilung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 919
19.7.3 Die globale Organisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 920
Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Verantwortung und Ethik im Marketing 925
20.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 926
20.2 Nachhaltiges Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 930
20.3 Kritik am Marketing aus gesellschaftlicher Sicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 932
20.3.1 Der Einfluss des Marketing auf den einzelnen Verbraucher . . . . . 932
20.3.2 Der Einfluss des Marketing auf die Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . 940
20.3.3 Der Einfluss des Marketing auf andere Unternehmen . . . . . . . . . . 942
20.4 Bewegungen zur Förderung von nachhaltigem Marketing . . . . . . . . . . . . 943
20.4.1 Die Verbraucherbewegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 943
20.4.2 Die Umweltbewegung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 945
20.4.3 Die öffentliche Meinung und ihr Einfluss auf die
Marketingpraxis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 948
20.5 Unternehmen und nachhaltiges Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 949
20.5.1 Prinzipien des nachhaltigen Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 949
20.5.2 Ethik in Wirtschaft und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955
Glossar 963
Organisationen 989
Register 991
17
Einführende Fallstudien
Einführende Fallstudie: Pegasus Airlines – eine neue Art von
Fluggästen begeistern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Einführende Fallstudie: Rolex – Steigerung des Markenwerts durch
kundenorientierten Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Einführende Fallstudie: Künstliche Intelligenz und Marketing . . . . . . . . . . . . . . 140
Einführende Fallstudie: Ferrero – der richtige Umgang mit
Marketinginformationen und Kundenerfahrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Einführende Fallstudie: Porsche – Wächter der Tradition und Einführer
der Moderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Einführende Fallstudie: IBM – die weltweit wertvollste B2B-Marke . . . . . . . . . . 304
Einführende Fallstudie: Nestlé – Mehrwert schaffen durch Segmentierung
und Positionierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Einführende Fallstudie: GoPro – sei ein Held . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397
Einführende Fallstudie: Samsung bereichert das Leben seiner Kunden
mit neuen Produktinnovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Einführende Fallstudie: Cath Kidston – nostalgische Fantasie, die Mehrwert
für Kunden schafft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
Einführende Fallstudie: Borussia Dortmund – Einsatz für faire Preise . . . . . . . . 539
Einführende Fallstudie: ZARA – das Fast-Fashion-Imperium . . . . . . . . . . . . . . . 572
Einführende Fallstudie: Lush – die Suche nach der ultimativen
Kundenerfahrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
Einführende Fallstudie: VW – Die integrierte Einführungskampagne
des Volkswagen ID.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664
Einführende Fallstudie: John Lewis und die Weihnachtswerbung . . . . . . . . . . . . 708
Einführende Fallstudie: Salesforce – Sie brauchen großartige
Vertriebsmitarbeiter, um Salesforce zu verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755
Einführende Fallstudie: Amazon – das Aushängeschild für Direkt- und
Digitalmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 801
Einführende Fallstudie: Microsoft – eine neue wettbewerbsfähige
Marketingstrategie für die Nach-PC-Ära . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 848
Einführende Fallstudie: IKEA – die richtige Balance zwischen globaler
Standardisierung und lokaler Adaption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 884
Einführende Fallstudie: Nachhaltigkeit bei Unilever – jeden Tag eine bessere
Zukunft schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 927
Marketing-Highlights
Marketing-Highlight: McDonald’s – ein Beispiel für erfolgreiche
Marketingorientierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Marketing-Highlight: Die ALS Ice Bucket Challenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Marketing-Highlight: Googles (Alphabets) Mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Marketing-Highlight: LEGO – Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse . . . 113
Marketing-Highlight: Retromarketing – Altbewährtes wiederentdeckt . . . . . . . . . 145
Marketing-Highlight: Patagonia – Nachhaltigkeit auf einer neuen Ebene . . . . . . . 169
Marketing-Highlight: Eye-Tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Marketing-Highlight: Auch Experten können irren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Marketing-Highlight: Neuromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Marketing-Highlight: Mercedes-Benz – „Take the Wheel“-Kampagne . . . . . . . . . 263
Marketing-Highlight: Für Procter & Gamble sind Geschäftskunden
wie strategische Partner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Marketing-Highlight: Industrielles Internet bei General Electric – warum
B2B nicht bieder hoch zwei bedeutet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
Marketing-Highlight: Volvo Cars – erfolgreich durch klare Positionierung . . . . . 371
Marketing-Highlight: Migros – erfolgreiche Segmentierung von Eigenmarken . . 375
Marketing-Highlight: LSG Sky Chefs – Verpflegung über den Wolken . . . . . . . . . 424
Marketing-Highlight: Die wertvollsten Marken der Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
Marketing-Highlight: SYMFONISK – ein Co-Branding-Projekt von
IKEA und Sonos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 446
Marketing-Highlight: Dyson – beständig neu erfinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
Marketing-Highlight: Reckitt Benckiser – Aufbau eines Marken-Kraftwerks . . . . 473
Marketing-Highlight: Patek Philippe – Uhren mit emotionalem Wert . . . . . . . . . 516
Marketing-Highlight: Grenzen einer nutzenbasierten Preissetzung am Beispiel
einer mittelständischen Brauerei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518
Marketing-Highlight: Evian – Preissetzung nach Konsumanlässen. . . . . . . . . . . . 549
Marketing-Highlight: Die Optimierung der Preisgestaltung – mehr als eine
bloße Rechenaufgabe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553
Marketing-Highlight: Self-Publishing – Autoren werden zu Selbstverlegern . . . . 584
Marketing-Highlight: Amazon und P&G – das Konzept der Vertriebs-
partnerschaft auf einer neuen Ebene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615
Marketing-Highlight: Das ALPHA RETAIL NETWORK – ein Innovationsmotor
für die Digitalisierung des Handels. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 644
Marketing-Highlight: Großhandel – die Herausforderung Digitalisierung . . . . . . 657
Marketing-Highlights
Marketing-Highlight: Die Einführung des Tesla Cybertruck. . . . . . . . . . . . . . . . . 684

Marketing-Highlight: Tesco – „Jedes bisschen hilft“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695
Marketing-Highlight: Der ewige Kampf Pepsi versus Coke. . . . . . . . . . . . . . . . . . 720
Marketing-Highlight: Red Bull – eine andere Art der integrierten Kampagne. . . 732
Marketing-Highlight: Direktvertrieb bei Hilti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 761
Marketing-Highlight: HP – Erneuerung einer riesigen Vertriebsorganisation . . . 766
Marketing-Highlight: Ein Pionier des Direktvertriebs – Michael Dell . . . . . . . . . 805
Marketing-Highlight: ASICS Werbung und PR im Zeitalter der
sozialen Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 817
Marketing-Highlight: WD-40 – ein Mittel für (fast) jedes Problem . . . . . . . . . . . . 866
Marketing-Highlight: On Laufschuhe – erfolgreiche Spezialisierung auf eine
Marktnische. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 872
Marketing-Highlight: Netflix’ globale Expansion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 902
Marketing-Highlight: Coca-Cola in Afrika – „Wir haben alles, um es
möglich zu machen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 916
Marketing-Highlight: HiPP – das Beste aus der Natur, das Beste für die Natur. . 951
Marketing-Highlight: Der Rasperry Pi – ein besonderer Computer . . . . . . . . . . . 954
22
Exkurse
Exkurs: Erfolgreiches Marketing mit sozialer Orientierung –
dm-drogerie markt und GEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Exkurs: Das Marketing-Audit als Situationsanalyse des Marketing-Umfelds . . . . 126
Exkurs: Digitale Disruption . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Exkurs: ICC/ESOMAR: Internationaler Kodex für die Markt- und
Sozialforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Exkurs: Die Sinus-Milieus – Basissegmentierung der Gesellschaft
auf der Grundlage von Wertorientierungen und Lebensstilen. . . . . . . . . . . . . . . . 269
Exkurs: Das Systemangebot als Instrument des B-to-B-Marketing . . . . . . . . . . . . 318
Exkurs: Die Herkunft macht den Unterschied . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
Exkurs: Das Konzept „Produktlebenszyklus“ in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
Exkurs: Auktionen als Transaktionen mit eigener Preissetzung oder
Preisanpassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526
Exkurs: Mengenrabatt? Nein, wer hier mehr möchte, muss auch mehr
bezahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
Exkurs: Das Franchising – ein weitverbreiteter Typ vertikaler
Marketingsysteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
Exkurs: Die Bedeutung grüner Produkte in Deutschland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
Exkurs: Die Messung der Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 689
Exkurs: IVW – Pfadfinder durch die Medienlandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 715
Exkurs: Verkaufen über Kulturgrenzen hinweg: auf der Suche nach
allgemeingültigen Werten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 784
Exkurs: Dropshipping – schnelles Geld ohne Risiko? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 832
Exkurs: Hat Sodastream die österreichischen Mineralwasserabfüller
auf dem falschen Fuß erwischt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 874
Exkurs: Regionale Handelsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 894
Exkurs: Innocent Drinks – Goldener Windbeutel oder Ablenkungsmanöver? . . . 934
Vorwort
Zur achten europäischen Auflage
Dies sind aufregende Zeiten für den Bereich Marketing. Zahlreiche neue digitale Technolo-
gien machen die Marketingwelt immer spannender und sorgen für noch mehr Verbindungen
untereinander. Marketingfachleute können heute weitaus mehr als nur die traditionellen und
altbewährten Marketingkonzepte und -praktiken nutzen. Es steht ihnen eine ganze Reihe
modernster Hilfsmittel zur Verfügung, um Kunden zu integrieren, Marken aufzubauen, Kun-
dennutzen zu generieren und Kundenbeziehungen zu stärken. In diesen digitalen Zeiten hat
die rasante Entwicklung des „Internet der Dinge“ – von sozialen und mobilen Medien über
miteinander verbundene digitale Geräte, neue Mitwirkungsmöglichkeiten für Kunden bis hin
zu „Big Data“ und neuen Marketinganalysen – nicht nur erhebliche Auswirkungen auf die
Marketingfachwelt, sondern auch auf die Kunden.
Überall auf der Welt – über fünf Kontinente, über 40 Länder und 24 Sprachen hinweg – set-
zen Studierende, Lehrende und Marketingfachleute nun schon seit vielen Jahren auf die
Grundlagen des Marketing als zuverlässige Basis für das Lernen und Lehren der neuesten
Entwicklungen grundlegender Marketingkonzepte und -praktiken. Und auch diese achte
Auflage wird neuen Marketingstudierenden die faszinierende Welt des modernen Marketing
eröffnen – umfassend und maßgebend sowie erfrischend, praxisorientiert und spannend.
In dieser achten europäischen Auflage haben wir weitere wichtige Inhalte ergänzt und jede
Seite, Tabelle, und Darstellung sowie die Fakten und Fallbeispiele, sorgsam geprüft und
(neu) gestaltet, damit dieses Werk auch künftig die beste Quelle für Lernende und Lehrende
im Fach Marketing bleibt.
Ergänzt durch die Companion Website, die unter anderem Videos und Fragestellungen zu den
Themen beinhaltet, bleibt die achte europäische Auflage von Grundlagen des Marketing das
weltweite Standardwerk für die Grundlagenvermittlung und den Unterricht im Marketing.
Marketing: Kundennutzen und -engagement im digitalen und sozialen Zeitalter

schaffen
Die erfolgreichsten Marketingexperten haben ein gemeinsames Ziel: Sie stellen den Kunden
in den Mittelpunkt ihres Handelns. Das moderne Marketing dreht sich darum, Kundennut-
zen und -engagement in den sich schnell wandelnden, zunehmend digitalen Märkten und
sozialen Medien zu schaffen.
Marketing beginnt damit, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen, zu entschei-
den, welche Zielgruppen man am besten bedienen kann, um darauf aufbauend ein unwidersteh-
liches Nutzenversprechen zu entwickeln, mit dem man die anvisierten Verbraucher gewinnen
und halten kann. Mehr als nur um den Umsatz geht es modernen Marketingexperten um die
Kundenbindung und den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, durch welche die Marken
zu einem wichtigen Teil im Alltag der Konsumenten werden. Im heutigen digitalen Zeitalter
und mit den bewährten traditionellen Marketingmethoden steht Marketingverantwortlichen
eine unglaubliche Vielfalt an neuen Online-, mobilen und Social-Media-Tools zum Aufbau von
Kundenbeziehungen zur Verfügung, um Kunden zu jeder Zeit und überall in Gespräche, Erfah-
rungen und Gemeinschaften rund um die Marke einzubinden. Machen sie ihre Sache gut, trägt
die Arbeit der Marketingexperten Früchte in Form von Marktanteilen, Gewinnen und Kunden-
wert. In der achten europäischen Auflage von Grundlagen des Marketing lernen Sie, wie Kun-
dennutzen und Kundenengagement jede gute Marketingstrategie antreibt.
25
Vorwort
Was ist neu an der achten europäischen Auflage?

Wir haben diese neue europäische Auflage von Grundlagen des Marketing von Grund auf
überarbeitet, um die Haupttrends und -kräfte mit aufzunehmen, die den Bereich Marketing –
vor allem Kundennutzen, Kundenengagement und Kundenbeziehungen – in diesem digita-
len Zeitalter bestimmen. Im Folgenden sind einige der wesentlichen und nachhaltigsten Ver-
änderungen dieser neuen Auflage aufgeführt.
 Die Ausgabe enthält neues Textmaterial und aktuelle Beispiele zu traditionellen Marke-
tingthemen sowie zu trendigen, sich rasch wandelnden Bereichen wie kundenorientiertes
Marketing, mobile und soziale Medien, Big Data und neue Marketinganalysen. Auch das
Internet der Dinge, Omnichannel-Marketing und -Einzelhandel, die Mitwirkungsmöglich-
keiten des Kunden, Echtzeitmarketing und der Aufbau einer Markengemeinschaft spielen
eine Rolle, ebenso wie die Schaffung von Werbeinhalten, Native Advertising, Nutzung der
sozialen Medien und Social Selling im Bereich B2B, die kommerzielle Nutzung sozialer
Medien, die gestaffelte und dynamische Preisbildung, Nachhaltigkeit, globales Marketing
und vieles mehr.
 In dieser neuen Auflage wird unser Rahmenwerk des Kundenengagements weiter ausge-
baut – die direkte und dauerhafte Kundeneinbindung bei der Markengestaltung, dem Mei-
nungs- und Erfahrungsaustausch über Marken sowie der Markengemeinschaft. Anhand
neuer Inhalte und aktueller Beispiele werden die neuesten Werkzeuge, Praktiken und Ent-
wicklungen zum Thema Kundenbindung vorgestellt, siehe dazu besonders Kapitel 1
(aktualisierte Textabschnitte zu den Themen Kundenengagement, moderne digitale und
soziale Medien und konsumentengeneriertes Marketing), Kapitel 4 (Big Data und Echtzeit-
recherche für fundierteres Kundenwissen), Kapitel 5 (Schaffung von sozialem Einfluss
und von Kundengemeinschaften durch Marketing mit digitalen und sozialen Medien),
Kapitel 9 (Kundenmitwirkung und kundenorientierte Produktentwicklung); Kapitel 13
(Omnichannel-Einzelhandel), Kapitel 14 und 15 (Bewahrung und Pflege von Marketingin-
halten und Native Advertising); Kapitel 16 (Social Selling) und Kapitel 17 (Direktmarke-
ting, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-Marketing).
 Kein anderer Bereich verändert sich aktuell so rasant wie die technologischen Möglichkei-
ten im Onlinemarketing – mobile Geräte, soziale Medien und andere digitale Neuheiten.
Mit all diesen neuen digitalen Konzepten, Technologien und Praktiken Schritt zu halten,
ist längst zu einer der wichtigsten Aufgaben und zugleich größten Herausforderungen der
heutigen Marketingprofis geworden. Die achte europäische Auflage der Grundlagen des
Marketing bietet neues, aktuelles Textmaterial zu diesen brisanten Entwicklungen in
jedem Kapitel – von Werkzeugen hinsichtlich Big Data und Recherchen in Echtzeit in
Kapitel 4 über dynamische Preisbildung und Preisbildung im Internet in Kapitel 11,
Omnichannel-Einzelhandel in Kapitel 13 bis hin zu Social Selling in Kapitel 16. In Kapitel
1 stellt der Textabschnitt Das digitale Zeitalter: Onlinemarketing, mobiles Marketing und
Social-Media-Marketing die spannenden neuen Entwicklungen in diesen Bereichen vor.
Später geht Kapitel 17 mit Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-
Marketing etwas tiefer auf die einzelnen Werkzeuge im digitalen Marketing ein, wie z.B.
Internetauftritte, soziale Medien, mobile Anzeigen und Apps, Online-Videos, E-Mails,
Blogs und andere digitale Plattformen, die Kunden überall und jederzeit über ihre Compu-
ter, Smartphones, Tablets, internetfähigen Fernsehgeräte und andere digitale Geräte zur
Mitwirkung einladen.
 Auch mit der neuen Ausgabe wird das innovative Konzept des Kundennutzens aus den
vorherigen Versionen weiter ausgebaut. Das Modell des Kundennutzens und des Kunde-
26
Vorwort
nengagements aus dem ersten Kapitel wird vollständig im fortlaufenden Text des Buchs
aufgegriffen. Kein anderes Marketing-Lehrbuch enthält einen so klaren und überzeugen-
den Ansatz zum Thema Kundennutzen.
 Die neue Ausgabe enthält überarbeitete und erweiterte Inhalte über neue Entwicklungen im
sich schnell wandelnden Bereich der integrierten Marketingkommunikation. Sie be-
schreibt, wie Marketingverantwortliche traditionelle Medien mit den neuen Instrumenten
der digitalen Medien und sozialen Netzwerke – wie dem Internet und mobilen Marketing,
Blogs, viralen Videos und Social Media – kombinieren, um gezieltere, persönlichere und
aktivere Kundenbeziehungen aufzubauen. Marketingverantwortliche erzeugen nicht mehr
einfach integrierte Kommunikationsmaßnahmen; sie praktizieren Content-Marketing so-
wohl bei Paid und Owned als auch bei Earned und Shared Media. Kein anderes Standard-
werk bietet aktuellere oder umfassendere Texte zu diesen spannenden Entwicklungen.
 Neues Material in dieser neuen Ausgabe unterstreicht die wachsende Bedeutung des
nachhaltigen Marketings. Die Diskussion beginnt in Kapitel 1 und endet in Kapitel 20 und
sie bindet Marketing in die Rahmenstruktur des nachhaltigen Marketings ein. Dazwischen
zeigen Erläuterungen und Beispiele, dass nachhaltiges Marketing soziale und ökologische
Verantwortung erfordert, die sowohl die aktuellen als auch die künftigen Bedürfnisse von
Verbrauchern, Unternehmen und Gesellschaft insgesamt berücksichtigt.
 Die neue Ausgabe bietet neue Inhalte zur wachsenden Bedeutung des globalen Marke-
tings. Da die Welt immer kleiner und die Konkurrenz immer größer wird, müssen sich
Marketingverantwortliche immer neuen Herausforderungen im globalen Marketing stel-
len, besonders in den sich schnell entwickelnden Märkten wie China, Indien, Brasilien,
Afrika und anderen. In diesem Buch finden Sie aktuelles Material über globales Marke-
ting, beginnend mit Kapitel 1. In Kapitel 19 wird das Thema dann umfassend erläutert.
 Die neue Ausgabe bietet eine weitere Verbesserung des innovativen Lernansatzes. Die
aktive und integrative Aufbereitung des Textes ermöglicht einen verstärkten Lerneffekt
durch die Einleitungen zu Beginn jedes Kapitels sowie eine Zusammenfassung am Ende.
Die Einleitungen zu den Kapiteln dienen der Vorschau und Einordnung des Kapitels in
das Schlüsselthema. Die Texte am Ende jedes Kapitels fassen die wichtigsten Kapitelin-
halte zusammen und unterstreichen bedeutende Themen wie das digitale und das Social-
Media-Marketing, die Marketingethik und die Marketinganalyse. Durch diesen innovati-
ven Lernansatz erhalten Studierenden einen leichteren Zugang zum Stoff.
 Die neue Ausgabe enthält 20 neue oder überarbeitete Fallstudien am Anfang jedes Kapi-
tels, anhand derer die Studierenden das Erlernte auf reale Unternehmenssituationen
anwenden können. Auch die Marketing-Highlights und Exkurse, die in jedem Kapitel zu
finden sind, sind neu oder wurden überarbeitet, um die Aktualität zu gewährleisten.
Fünf wichtige Themenstellungen für Kundennutzen und Kundenengagement

Die achte europäische Auflage der Grundlagen des Marketing basiert auf fünf wichtigen The-
menstellungen zum Kundennutzen und Kundenengagement.
1. Die Schaffung von Kundennutzen, um im Gegenzug einen Wert von ihnen zurückzuer-
halten. Moderne Marketingexperten müssen die Schaffung von Kundennutzen, das
Kundenengagement und die Steuerung von Kundenbeziehungen beherrschen. Herausra-
gende Marketingunternehmen kennen den Markt und die Bedürfnisse ihrer Kunden. Sie
entwickeln auf Kundennutzen ausgerichtete Marketingstrategien sowie integrierte Mar-
ketingprogramme, um Kunden einzubinden, und erzeugen Nutzen und Kundenzufrie-
27
Vorwort
denheit. Dafür erhalten sie von den Kunden eine Art Gegenleistung in Form von Um-
satz, Gewinn und Kundenwert. Diese innovative Struktur aus Kundennutzen und
Kundenengagement wird zu Beginn des ersten Kapitels anhand eines fünfstufigen Mar-
keting-Ablaufmodells erläutert. Dieses zeigt, wie das Marketing Werte für den Kunden
generiert und im Gegenzug Werte von den Kunden zurückgewinnt. Dieses Rahmenkon-
zept wird in den ersten zwei Kapiteln entwickelt und anschließend in alle folgenden
Themen des Buchs eingebunden.
2. Die Einbindung von Kunden und die modernen digitalen Medien und sozialen Netz-
werke. Die modernen digitalen Medien und sozialen Netzwerke haben die Welt des Mar-
keting im Sturm erobert und die Art und Weise, wie Unternehmen und Marken ihre Kun-
den an sich binden und wie Verbraucher sich untereinander vernetzen und ihr Marken-
verhalten gegenseitig beeinflussen, massiv verändert. Diese neue Ausgabe erklärt und er-
gründet das zeitgemäße Konzept des Marketing durch Kundenengagement und die
faszinierenden neuen digitalen Medien und sozialen Netzwerke, mit denen Marken ihre
Kunden noch enger und interaktiver an sich binden können. Im ersten Kapitel sind zwei
wichtige Abschnitte darauf ausgerichtet: „Kundenengagement und die modernen digita-
len und sozialen Medien“ sowie „Das digitale Zeitalter: Online-Marketing, mobiles Mar-
keting und Social-Media-Marketing“. Das überarbeitete Kapitel 17 über „Direktmarke-
ting, Onlinemarketing, mobiles und Social-Media-Marketing“ fasst die jüngsten Entwick-
lungen bei den digitalen Instrumenten für Kundenengagement und Kundenbeziehungen
zusammen. Über das Buch verteilt finden Sie überarbeitete und erweiterte Beispiele über
den explosionsartig ansteigenden Einsatz digitaler Instrumente, um Kunden einzubinden
und Marken-Communitys aufzubauen.
3. Aufbau und Pflege von starken und nutzenbringenden Marken. Gut positionierte Mar-
ken mit einem hohen Markenwert bilden die Grundlage für den Aufbau von Kunden-
nutzen und profitablen Kundenbeziehungen. Erfolgreiche Marketingexperten müssen
ihre Marken richtig positionieren und sie sorgfältig steuern, um wertvolle Markenerfah-
rungen für die Kunden zu generieren. Diese neue Ausgabe beschäftigt sich intensiv mit
Marken, wobei der Abschnitt „Markenmanagement“ in Kapitel 8 das Thema verankert.
4. Messung und Steuerung der Marketingrendite. Besonders in unsicheren wirtschaftli-
chen Zeiten müssen Marketingverantwortliche sicherstellen, dass ihr Budget gut ange-
legt ist. Die Praxis, beliebig in groß angelegte Marketingkampagnen zu investieren, ohne
sich nähere Gedanken über die Rentabilität ihrer Ausgaben zu machen, gehört der Ver-
gangenheit an. Marketing-Performance-Measurement – die monetäre Messung des Mar-
ketingerfolgs – ist heute ein wichtiger Teil der strategischen Marketingentscheidungen.
Das Kapitel 2 beschäftigt sich genauer mit diesem Aspekt.
5. Nachhaltiges Marketing rund um den Globus. Da die Welt durch technologische Ent-
wicklungen immer kleiner wird, müssen Marketingexperten bei der internationalen und
nachhaltigen Vermarktung ihrer Marken geschickt vorgehen. Diese Ausgabe enthält
neues Material, das die Konzepte des globalen Marketings und des nachhaltigen Marke-
tings herausstellt – diese sollen den heutigen Bedürfnissen von Kunden und Unterneh-
men gerecht werden und gleichzeitig die Fähigkeit künftiger Generationen erhalten bzw.
stärken, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Die achte Auflage bindet globales Mar-
keting und Nachhaltigkeitsthemen in den gesamten Text ein. Außerdem finden Sie in
den Kapiteln 19 und 20 jeweils Beispiele dazu.
28
Über die Autoren
Praktische Lernhilfen im Buch

Dieses Buch unterstützt Studierende mit zahlreichen Lernhilfen, die nachfolgend zusam-
mengefasst sind.
Lernziele Jedes Kapitel beginnt mit einer Aufzählung der Lernziele, die als roter Faden für
den Lesenden dienen. Er weiß dadurch, auf was er im Laufe des Kapitels achten und was er
nach dem Lesen beherrschen sollte.
Fallstudien Jedes Kapitel beginnt mit einer Fallstudie, an deren Ende Fragen zum Inhalt des
Falls stehen.
Begriffe und Schlüsselwörter Begriffe und Schlüsselwörter sind im Text besonders hervorge-
hoben.
Abbildungen und Fotografien Abbildungen und Fotografien erleichtern das Verständnis ein-
zelner Passagen und veranschaulichen komplexe Sachverhalte.
Marketing-Highlights Marketing-Highlights enthalten besonders prägnante Informationen
und Beispiele für erfolgreiche Aktionen rund um das Marketing.
Exkurse Exkurse greifen ein Thema des jeweiligen Kapitels heraus und vermitteln dazu
detailliertere Informationen.
Zusammenfassungen Jedes Kapitel wird mit einer Zusammenfassung abgeschlossen, welche
die wesentlichen Punkte und Konzepte noch einmal herausstellt.
Literaturliste Die ausführliche Literaturliste am Ende eines jeden Kapitels verweist auf eine
Reihe weiterer themenverwandter Texte und Internetquellen.
Glossar In einem ausführlichen und umfassenden Glossar werden Schlüsselwörter des Mar-
keting erläutert.
Register Mehrere nach unterschiedlichen Kriterien eingerichtete Register erleichtern die
Suche nach Unternehmen, Fallbeispielen, Lernbegriffen und allen übrigen Informationen.
Über die Autoren

Philip Kotler ist Inhaber des S.C. Johnson & Son-Lehrstuhls für Internationales Marketing an
der J.L. Kellogg Graduate School of Management an der Northwestern University. Er gradu-
ierte mit dem Mastertitel an der Universität Chicago und erwarb den Doktorgrad (PhD) am
MIT (Massachusetts Institute of Technology), beide im Fach Wirtschaftswissenschaften. Er ist
Autor des Buchs Marketing Management (Pearson), von dem es inzwischen die fünfzehnte
ins Deutsche übersetzte Auflage gibt und das als Lehrbuch von den Wirtschaftshochschulen
weltweit am häufigsten eingesetzt wird. Er ist Autor Dutzender weiterer Werke und hat mehr
als 150 Artikel in führenden Fachmagazinen veröffentlicht. Er ist der einzige dreifache
Gewinner des renommierten „Alpha Kappa Psi“-Preises für den besten Artikel des Jahres im
Journal of Marketing. Professor Kotler wird als erster Preisträger der folgenden wichtigen
Auszeichnungen genannt: des „Distinguished Marketing Educator of the Year Award“ sowie
des „William L. Wilkie ‚Marketing for a Better World‘ Award“, die beide von der American
Marketing Association verliehen werden; des „Philip Kotler Award for Excellence in Health
Care Marketing“ der Academy for Health Care Services Marketing sowie der „Sheth Founda-
tion Medal for Exceptional Contribution to Marketing Scholarship and Practice“. Er ist Grün-
dungsmitglied der Marketing Hall of Fame und wurde von der American Marketing Associa-
29
Über die Autoren
tion zum ersten „Leader in Marketing Thought“ (Meinungsführer im Bereich Marketing)

gewählt. Im renommierten Handbook of Management Thinking wird er als Gründer des
modernen Marketing-Management bezeichnet. Seine zahlreichen weiteren Auszeichnungen
umfassen den „Sales and Marketing Executives International Marketing Educator of the Year
Award“; den „European Association of Marketing Consultants and Trainers Marketing Excel-
lence Award“; den „Charles Coolidge Parlin Marketing Research Award“ und den „Paul D.
Converse Award“, verliehen von der American Marketing Association für die „herausragen-
den wissenschaftlichen Beiträge für das Marketing“. Eine Forbes-Studie sieht Professor Kot-
ler unter den zehn einflussreichsten Wirtschaftsdenkern. Und in einer Umfrage der Financial
Times unter 1.000 Managern weltweit erreichte Professor Kotler den vierten Platz der „ein-
flussreichsten Wirtschaftsautoren/Gurus“ des einundzwanzigsten Jahrhunderts. Dr. Kotler
war Vorsitzender des College of Marketing am Institute of Management Sciences, Direktor
der American Marketing Association sowie Kurator am Marketing Science Institute. Philip
Kotler hat zahlreiche führende Unternehmen in den USA und weltweit in den Bereichen
Marketingstrategie und -planung, Marketingorganisation und internationales Marketing bera-
ten. Seine zahlreichen Reisen und Vorträge führten ihn durch ganz Europa, Asien und Süd-
amerika, er beriet Unternehmen und Regierungen hinsichtlich globaler Marketingmethoden
und Chancen.
Gary Armstrong ist Crist W. Blackwell Distinguished Professor Emeritus of Undergraduate
Education an der Kenan-Flagler Business School an der Universität von North Carolina at
Chapel Hill. Er graduierte mit Bachelor- und Masterabschlüssen in Wirtschaft an der Wayne
State University in Detroit und erwarb den Doktortitel (PhD) in Marketing an der Northwes-
tern University. Dr. Armstrong hat zahlreiche Artikel für führende Wirtschaftsmagazine ver-
fasst. Er hat eine große Anzahl Unternehmen in Bezug auf Marktforschung, Vertriebsmanage-
ment und Marketingstrategien beraten. Seine große Leidenschaft jedoch gilt der Lehre. Seine
langjährige Blackwell Distinguished Professur ist der einzige dauerhafte Lehrstuhl im Under-
graduate-Programm der University of North Carolina at Chapel Hill. Ebenfalls war er sehr
aktiv in der Lehre und Verwaltung des Kenan-Flagler’s Undergraduate Programs. Er hatte ver-
schiedene administrative Posten inne, u.a. Chair of Marketing, stellvertretender Direktor des
Undergraduate Business Programs sowie Direktor des Business Honors Programs. Über die
Jahre arbeitete er eng mit Gruppen von Wirtschaftsstudierenden zusammen und erhielt für
seine Lehrtätigkeit zahlreiche Auszeichnungen der UNC-Fakultät sowie der Business School.
Er ist der einzige Preisträger des renommierten „Award for Excellence in Undergraduate Tea-
ching“, den er bislang drei Mal verliehen bekam. Außerdem erhielt Professor Armstrong den
„UNC Board of Govenors Award for Excellence in Teaching“, die höchste Auszeichnung des
Verbunds aus 16 Fakultäten der University of North Carolina.
Lloyd C. Harris ist Leiter des Marketingbereichs und Professor für Marketing an der Birming-
ham Business School, University of Birmingham. Nach Positionen in Handels- und Dienstleis-
tungsunternehmen erwarb er seinen Doktortitel (PhD) in Marketing an der Cardiff University
und die höhere Doktorwürde (DSc) an der University of Warwick. Seine Forschungsergebnisse
wurden in über 100 Artikeln in einer Vielzahl von Magazinen für Marketingstrategie, Personal-
management und allgemeines Management veröffentlicht. Besonders stolz ist er auf die Bei-
träge, die im Journal of Retailing, dem Journal of the Academy of Marketing Science, dem Jour-
nal of Management Studies, dem Human Resource Management, den Organization Studies und
den Annals of Tourism Research erschienen sind. Er hat führende private und öffentliche
Unternehmen mit besonderem Fokus auf Handels- und Dienstleistungsunternehmen beraten
und Programme für diese entwickelt.
30
Über die Autoren
Hongwei He ist Professor für Marketing an der Alliance Manchester Business School und der
University of Manchester. Er ist Mitherausgeber des „Journal of Business Research“ und ehe-
maliger Mitherausgeber von „Group & Organization Management“. Professor Hes wichtigste
Forschungsgebiete sind Unternehmensethik, soziale Unternehmensverantwortung, Marken-
bildung, Verbraucherpsychologie, Organisationsverhalten und Unternehmensführung. Pro-
fessor He hat bereits zahlreiche Beiträge in führenden wissenschaftlichen Zeitschriften veröf-
fentlicht und mehrere Sonderausgaben mit herausgegeben. Zudem betreut er verschiedenste
Projekte für internationale Konzerne und Regierungsorganisationen, wie etwa das Behaviou-
ral Insights Team des Regierungskabinetts und des Department for Business, Innovation and
Skills in Großbritannien.
Hinweis zu den Autoren

Langjährige Kenner dieses Buches werden bemerken, dass es in dieser Auflage einen Auto-
renwechsel gegeben hat. Mein bisheriger Co-Autor für die europäische Ausgabe – Nigel F.
Piercy – ist sanft und friedlich entschlafen, was mich sehr traurig macht (er selbst muss wirk-
lich verärgert gewesen sein – hätte er sich doch sicher viel lieber mit einem lauten, welter-
schütternden Knall von dieser Welt verabschiedet!). Nigel war witzig. Er schockierte und
provozierte gern (ich war ein häufiges, allzu leichtes Ziel), stellte viel Unfug an und sorgte
für Chaos. Wenn er wollte, konnte er der charmanteste Mensch weit und breit sein, wenn
nicht, konnte er sein Gegenüber mit einem einzigen durchdringenden Blick vernichten
(meistens durch schmutzige Brillengläser hindurch). Er war der beste Autor, den ich kenne,
und ein schlichtweg genialer Dozent. Andere werden über seine zahlreichen Erfolge, Siege
und Preise schreiben – ich könnte sagen, sie waren ihm nicht wichtig, aber das wäre die
Unwahrheit – anhand dieser Dinge wurden seine Leistungen sichtbar und messbar. Ich für
meinen Teil werde mich vor allem an seine Klugheit, seinen Witz, seine zynischen Blicke
und seine ironisch hochgezogenen Augenbrauen erinnern.
Lloyd C. Harris
Über die Fachlektoren

Mag. Dr. Patrick Moser promovierte an der Johannes Kepler Universität Linz am Institut für
Strategisches Management. Nach Stationen in Marketing und Verkauf fungiert er aktuell als
Prokurist/kaufmännischer Leiter der Unternehmensgruppe Starzinger, einem international
tätigen FMCG-Produzenten. Daneben unterrichtet er als Hochschullektor Themen wie Strate-
gieentwicklung und Strategisches Management, Strategisches Marketing, Kundenorientie-
rung, Unternehmensprozesse und Operations an der Johannes Kepler Universität Linz, der
Fachhochschule Oberösterreich/Management Campus Steyr, der Privatuniversität Schloss
Seeburg und der Fachhochschule Wiener Neustadt. Mit seiner Strategieagentur für kundenfo-
kussiertes Management berät er Kunden unterschiedlicher Branchen zu Herausforderungen
wie Corporate und Business Development, Strategieentwicklung, Strategisches Marketing,
Geschäftsmodellentwicklung und Ähnliches mehr.
Dipl.-Ök. Christina A. Sieger studierte an der Ruhr-Universität Bochum Wirtschaftswissen-
schaften mit Schwerpunkt Marketing. Anschließend arbeitete sie mehrere Jahre lang als wis-
senschaftliche Mitarbeiterin und Lehrkraft am Institut für angewandte Innovationsforschung
e. V. in Bochum. Ihre Forschungsschwerpunkte lagen in den Bereichen Innovation sowie Per-
sonal- und Organisationsentwicklung. Dabei war sie (Mit-)Autorin diverser Publikationen.
Danach folgten weitere Stationen in Forschung und Lehre. Seit mehr als zehn Jahren ist sie
als freiberufliche Lektorin mit dem Fokus auf Wirtschaftsthemen für Verlage und andere
Unternehmen tätig.
31
Über die Autoren
MyLab | Grundlagen des Marketing

Zusammen mit diesem Buch erhalten Sie einen persönlichen Zugangscode zur neu gestalte-
ten E-Learning-Plattform MyLab|Grundlagen des Marketing. Im MyLab finden Studierende
eine Vielzahl ergänzender interaktiver Lern- und Übungsmöglichkeiten. Für Dozent*innen
steht weiteres Material zum Einsatz in der Lehre bereit.
Studierende:
 Als Studierende erhalten Sie das komplette Lehrbuch in digitaler Form, um es auch online
lesen zu können – immer und überall. Sie können es auf PCs, Macs sowie allen gängigen
Tablets und Smartphones abrufen und zu Ihrem Arbeitsdokument machen. Praktische
Werkzeuge wie Markieren oder Kommentieren erleichtern es, den eigenen Lernfortschritt
im Blick zu haben.
 Über eine Kapitelübersicht können Sie direkt die Schwerpunkte zu den einzelnen Kapi-
teln aufrufen und sich einen Gesamtüberblick verschaffen. Hier finden sich die Hauptthe-
men bzw. Hauptzielsetzungen, die vermittelt werden sollen. Zu jedem Kapitel finden Sie
ein MCQ-Quiz, mit dem Sie Ihren jeweiligen Wissensstand testen können.
 Exklusive, auf das Lehrbuch abgestimmte Fälle und Videos von führenden Markenunter-
nehmen zeigen Ihnen, wie Marketing im Alltag funktioniert und welche speziellen Her-
ausforderungen dabei anstehen können.
 Zum Lernen und Einüben von Definitionen finden Sie im MyLab mehr als 500 digitale
Lernkarten (Flashcards) und ein übersichtliches Glossar. Beide Funktionen sind auch auf
dem Tablet oder Smartphone nutzbar.
 Weiterführende Links zu Marketingorganisationen, Analyse-Tools und aktuellen Neuig-
keiten unterstützen Sie beim Lernen und Einüben wichtiger Lehrinhalte und ermöglichen
eine optimale und effiziente Prüfungsvorbereitung.
Dozent*innen:
 Die Lösungen zu den praxisorientierten Fallstudien im Buch sind exklusiv für Sie als
Dozent*in erhältlich, sodass Sie diese in Ihre Lehrveranstaltungen integrieren können.
 Zu jedem Kapitel erhalten Sie Anregungen zur Diskussion, die Studierenden in Vorlesun-
gen, Übungen oder Seminaren die Möglichkeit zur Erörterung offener Fragen des Sachge-
biets geben.
 Als Dozent*in steht Ihnen das (englischsprachige) Instructor's Manual der Originalaus-
gabe des Titels zur Verfügung. Darin finden Sie unter anderem kompakte Kapitelübersich-
ten, zusätzliche Fallbeispiele und Fragen zur Diskussion.
Zudem haben Dozent*innen die Möglichkeit, einen eigenen Kurs anzulegen und mit Inhal-
ten aus einem großen Pool von Aktivitäten (Fallbeispiele, Videos, interaktive Aufgaben, Text-
abschnitte aus dem Lehrbuch) zu individualisieren.
32
TEIL I
Die strategische Dimension
des Marketing
1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen . . . . . . . . . 35
2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Kundenwert und Kundenbeziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Kundennutzen und
Kundenbindung schaffen
1.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 1
1.2 Was ist Marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
1.3 Verstehen von Märkten und Kundenwünschen. . . 44
1.4 Die Entwicklung von Marketingstrategie und

Marketingprogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.5 Der Aufbau von profitablen Kundenbeziehungen 63
ÜBERBLICK
1.6 Die Erlangung eines Gegenwerts von den Kunden 71
1.7 Das Marketingumfeld im Wandel. . . . . . . . . . . . . . . . . 74
1.8 Der erweiterte Marketingprozess . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Literatur und Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
MyLab | Grundlagen des Marketing bietet Ihnen:

ELEARNING
 Das vollständige Lehrbuch in digitaler Form mit zahlreichen Werk-

zeugen und Zugang über viele Endgeräte
 Interaktive Kapiteltests zu den Inhalten des Kapitels
 Digitale Lernkarten und ein umfangreiches Glossar zum Nachschla-
gen und Wiederholen von Definitionen
1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen
Lernziele
Nachdem Sie dieses Kapitel durchgearbeitet haben, können Sie ...
 ... den Begriff des Marketing definieren und die Schritte des Marketingprozesses skiz-
zieren.
 ... die Bedeutung des Verständnisses von Kunden und Märkten sowie die grundlegen-
den fünf Konzepte des Marketing erklären.
 ... die Schlüsselelemente einer kundenorientierten Marketingstrategie identifizieren
und die möglichen Ausrichtungen des Marketing-Managements erörtern.
 ... das Kundenbeziehungsmanagement erklären, Strategien zur Schaffung von Kun-
dennutzen identifizieren und erklären, wie man im Gegenzug Nutzen aus den Kun-
den ziehen und stabile Kundenbeziehungen entwickeln kann.
 ... das Konzept des nachhaltigen Marketing und die bedeutenden Entwicklungen und
Einflüsse, die die Marketinglandschaft verändern, beschreiben und die damit einher-
gehenden Chancen und Herausforderungen für das Marketing aufzeigen.
1.1 Einführung
Dieses Kapitel führt Sie in die Grundlagen des Marketing ein. Wir beginnen mit der Frage:
Was ist Marketing überhaupt? Einfach ausgedrückt ist Marketing die Einbindung von Kun-
den und die Pflege profitabler Kundenbeziehungen. Marketing soll Werte für den Kunden
schaffen, um im Gegenzug Werte von den Kunden zu generieren. Als Nächstes erörtern wir
die fünf Schritte im Marketingprozess – vom Verständnis der Kundenbedürfnisse über die
Gestaltung kundenorientierter Marketingstrategien und integrierter Marketingprogramme bis
hin zum Aufbau von Kundenbeziehungen und Wertschöpfung für das Unternehmen.
Schließlich beschäftigen wir uns mit den wichtigsten Trends und Kräften, denen das Marke-
ting im modernen Zeitalter der digitalen, mobilen und sozialen Medien unterliegt. Wenn Sie
diese Grundlagen verstehen und deren tatsächliche Bedeutung erfasst haben, verfügen Sie
über ein solides Basiswissen für die weiteren Kapitel.
Beginnen wir mit einer guten Marketing-Story über Pegasus, eine von Europas führenden
Low-Cost-Fluggesellschaften. Pegasus' Erfolg geht über den Transport von Passagieren rund
um die Türkei weit hinaus. Das Unternehmen verfolgt eine kundenzentrierte Marketingstra-
tegie, über die es für seine Kunden einen besonderen Wert schafft.
36
1.1 Einführung
Einführende Fallstudie: Pegasus Airlines – eine neue Art von

Fluggästen begeistern
Bis 1982 war Turkish Airlines die einzige türkische Fluggesellschaft und damit im türki-
schen Inland konkurrenzlos. Nach der umfassenden Deregulierung der Luftfahrtbranche
und der damit verbundenen Reduzierung staatlicher Kontrollen gab es innerhalb kurzer
Zeit 29 neue Fluggesellschaften in der Türkei, wobei 22 davon nach nur wenigen Jahren
bankrottgingen. Dies war einerseits dem intensiven Wettbewerb sowohl im Inland als
auch im Ausland geschuldet, andererseits aber auch der Tatsache, dass die Luftfahrt-
branche besonders sensibel auf wirtschaftliche Instabilität reagiert. Im Laufe der letzten
20 Jahre erlebte die Türkei mehrere Finanzkrisen und immer wieder politische Turbu-
lenzen. Pegasus wurde im Jahr 1989 als Charterfluggesellschaft und Partner von Aer
Lingus gegründet, um All-inclusive-Urlaube anbieten zu können. Im Jahr 1994 wurde
das Unternehmen zunächst an einen türkischen Investmentfonds verkauft und schließ-
lich 2005 von Ali Sabanci (von der Sabanci Holding, einem einflussreichen türkischen
Familienunternehmen) übernommen. Dieser änderte das Konzept von Pegasus Airlines
von einer reinen Charterfluggesellschaft hin zu einer Billigfluglinie. 2008 beförderte
Pegasus insgesamt 4,4 Millionen Passagiere in der Türkei, mehr als jede andere private
Fluggesellschaft im Land. Bis 2018 explodierten die Passagierzahlen dann regelrecht –
inzwischen werden etwa 29 Millionen Fluggäste pro Jahr von Pegasus befördert. Im Jahr
2019 besaß die Fluggesellschaft eine Flotte von 83 Boeing- und Airbus-Maschinen. Ihre
Hauptkonkurrenten – abgesehen von der nationalen Fluglinie Turkish Airlines – sind
Onur Air, Fly Air, Sun Express und Atlasjet. Pegasus fliegt nicht vom überfüllten Haupt-
flughafen Istanbuls aus, sondern wählte den zweitgrößten Flughafen der Stadt, Sabiha
Gökçen International Airport. Die Pünktlichkeitsrate beim Abflug liegt bei etwa 85 Pro-
zent und damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 81 Prozent. Das zeigt,
wie viel Wert das Unternehmen auf guten Kundenservice legt. 2017 erhielt Pegasus die
Auszeichnung „Beste Billigfluglinie“ und wurde schon mehrere Male zur günstigsten
Fluglinie Europas gekürt.
Was ist das Erfolgsrezept dieser Fluggesellschaft? Einfach gesagt, setzt Pegasus alles daran,
sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, um die Erwartungen und Prioritäten der Passa-
giere zu erfüllen. Nach dem Vorbild der US-amerikanischen Southwest Airlines wendet
Pegasus eine dynamische Preisstrategie für die Bepreisung der Flugtickets an. Bei dieser
Strategie werden Angebot und Nachfrage ebenso berücksichtigt wie der Buchungszeit-
punkt. Bucht ein Kunde zum Beispiel früh (60 Tage vor Reiseantritt), erhält er einen güns-
tigeren Preis, während Spätbucher den aktuell von der Konkurrenz geforderten Höchst-
preis zahlen. Ergänzt wird dieses Konzept durch ein elektronisches Ticketsystem, das
heißt, die Passagiere erhalten ihre Reiseinformationen per E-Mail oder SMS. Pegasus hat
zudem eine Kundenbonuskarte entwickelt (die Pegasus Plus Card), die treuen Kunden
eine ganze Reihe zusätzlicher Vorteile bringt, zum Beispiel günstigere Versicherungsraten.
Zwar kann eine Airline entstehende Verspätungen häufig nicht selbst kontrollieren oder
gar verhindern; Pegasus hat dennoch ein spezielles Programm entwickelt, das die Zufrie-
denheit der Kunden garantieren soll: Hat ein Flug mehr als drei Stunden Verspätung,
erstattet Pegasus den Ticketpreis zurück. Bei mehr als fünf Stunden Verspätung gibt es
zusätzlich zur Rückerstattung ein kostenloses Flugticket dazu. Auch am Flughafen bietet
Pegasus den Kunden ein positives Service-Erlebnis.
37
Auf Wunsch gibt es einen Parkservice für das eigene Auto sowie Lounges für VIP- und
Business-Class-Kunden. Zudem gewähren viele Partnerhotels und Autovermietungen
Pegasus-Kunden spezielle Rabatte. Anders als bei den meisten anderen Fluggesellschaf-
ten gibt es auf Pegasus-Flügen nur eine Sitzklasse für alle Passagiere, wobei man gegen
einen geringen Aufpreis den eigenen Sitzplatz selbst wählen kann. Das Pegasus Flying
Café ergänzt den Service an Bord. Hier können Fluggäste Erfrischungsgetränke und
Essen während des Fluges kaufen oder im Voraus online bestellen. Auch beim Essen
bietet Pegasus kundenorientierte Optionen an: So erhalten Passagiere, die ihre Mahlzei-
ten auf internationalen Flügen 48 Stunden im Voraus bestellen, einen Rabatt von zehn
Prozent. Eine Bord-Zeitschrift bietet verschiedene Angebote und Informationen über
Flugziele. Diese ist für die Kunden gratis, generiert über die enthaltene Werbung aber
zusätzliche Einnahmen. Um all dies zu gewährleisten, betreibt Pegasus ein eigenes Trai-
ningszentrum für seine Crews sowie ein eigenes Wartungsunternehmen, Pegasus
Technic. Beide sind vollständig lizensiert und bilden auch neue Mitarbeiter aus. Regel-
mäßig erhält Pegasus Auszeichnungen, etwa für seine Managementstrategie, seine Initi-
ativen bei der Website-Entwicklung und seine Marketingstrategie, die bei der Werbung
neue Wege geht. So wird etwa virales Marketing eingesetzt, ebenso wie multimedial auf-
gewertete Flash-Banner und mobile Kampagnen. Diese Marketingstrategie hat dazu
geführt, dass Pegasus in der Türkei die meistgesuchte Fluggesellschaft über Google ist.
Auch wenn all die Annehmlichkeiten, die Pegasus bietet, die meisten Kunden des
Unternehmens begeistern, hat General Manager Sertaç Haybat längst erkannt, dass all
das nicht ausreicht, um für Pegasus einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen
– dazu muss das Unternehmen seinen Kunden immer die wirtschaftlichsten Flugmög-
lichkeiten anbieten. Dabei kommt es auch und vor allem auf das richtige Training der
Crew an. Haybat betont, dass eine von Vertrauen geprägte Unternehmenskultur ein ent-
scheidender Faktor ist.
Genau diese persönliche Kultur macht den Kundenservice bei Pegasus zu etwas Beson-
derem. Kundendienst und Kundenwohl spielen bereits vom ersten Kontakt des Kunden
an mit der Marke Pegasus, zum Beispiel über die Website, eine große Rolle. Alle Pega-
sus-Mitarbeiter verstehen sich als Team, alle arbeiten gemeinsam daran, das langfristige
Ziel ihres Unternehmens umzusetzen, ein demokratisches Umfeld zu gestalten, in dem
jeder seine Ideen zum Unternehmen frei äußern kann. Regelmäßig werden spezielle
Trainingsprogramme und Fortbildungen angeboten, um die Karriereentwicklung zu
unterstützen; ein solides Leistungssystem und ein regelmäßiges persönliches Feedback
sorgen für hohe Motivation bei den Mitarbeitern. Pegasus wählt schon früh die Mitar-
beiter aus, die diese Werte am besten vertreten, und sorgt dafür, dass die richtigen Mitar-
beiter zum richtigen Zeitpunkt den für sie geeigneten Aufgabenbereich übernehmen.
Ein letztes Grundprinzip der Kundendienststrategie von Pegasus betrifft die regelmäßig
angeflogenen innovativen Flugziele der Airline. Pegasus teilt sich nicht nur Maschinen
mit Pegasus Asia und Izair, das Unternehmen bietet auch Charter- und Linienflüge zu
etwa 120 Flughäfen in Europa und Asien an. Pegasus fliegt regelmäßig nach Georgien
und in den Libanon und maximiert durch weitere Flugziele außerhalb Europas das
Kurzstreckenangebot von der Türkei aus. Dies führte zu Spekulationen in den Medien
über die sich verändernden Präferenzen der Fluggäste, die Billigfluglinien mittlerweile
als nachhaltigen Ersatz für traditionelle mittel- und hochpreisige Fluggesellschaften
sehen.
38
1.1 Einführung
Die Kunden sind für jede Dienstleistungsbranche das wichtigste Element. Seit der letz-
ten weltweiten Rezession 2009 und aller Voraussicht auch aufgrund der Auswirkungen
der Covid-19-Pandemie werden die Passagierzahlen bei vielen Fluggesellschaften wei-
ter zurückgehen. Es ist zur Herausforderung geworden, dauerhaft rentabel zu wirtschaf-
ten. In der Türkei gibt es aber zusätzliche Faktoren, die gerade Fluggesellschaften neue
Chancen bieten können. Einerseits wächst hier die Wirtschaft schneller als im Rest
Europas, andererseits gibt es wie in vielen aufstrebenden Ländern sowie auch in traditi-
onellen Industrieregionen entwickelter Länder eine große Zahl an Einwanderern aus
Drittländern. Neue Einwanderer, aber auch Menschen, deren Eltern oder Großeltern in
die Türkei eingewandert sind, bieten aufgrund ihrer Geschichte und ihres kulturellen
Hintergrundes ein großes Potenzial. Regelmäßige Urlaubs- oder Geschäftsflüge „nach
Hause“ können eine gute Basis sein für die gesamte Kapazitätsplanung einer Airline. In
Bezug auf die Passagierkapazität pro Woche rangiert Pegasus aktuell unter den Top 30
aller europäischen Fluggesellschaften. Zwar sind die meisten Fluggäste aufgrund von
Vielfliegerprogrammen in der Regel sehr loyal; im Fall von Pegasus und der Türkei aber
konnten sich zusätzliche Affinitäten entwickeln, zum Beispiel ein gewisser Natio-
nalstolz oder ein Sinn für Nostalgie. Auch die Wirtschaftsgeschichte der Türkei könnte
für zusätzliche Flugmärkte sorgen. Länder wie Aserbaidschan, Turkmenistan, Usbekis-
tan und andere sind seit langer Zeit Handelspartner der Türkei und gewinnen seit dem
Zerfall der Sowjetunion 1991 stetig an Wirtschaftskraft. Dieses Potenzial eröffnet auch
neue Chancen in Ländern des Mittleren Ostens, die über große und noch junge Märkte
verfügen – was den Tourismus und auch die Geschäftswelt betrifft.
Allerdings erwarten Pegasus-Kunden mehr von ihrer Airline, wenn es um die Präsenz
in den sozialen Netzwerken geht, und deshalb bemüht sich das Unternehmen nun, mit
seinen Kunden auch dann in Kontakt zu bleiben, wenn diese nicht fliegen. So betreibt
Pegasus eine Facebookseite, auf der Nutzer unter anderem in einem Onlinespiel kosten-
lose Flugtickets gewinnen können. Auch auf Twitter ist Pegasus aktiv und bietet den
Kunden spezielle Gewinnspiele an. Gemeinsam mit Vodafone entwickelte Pegasus
zudem eine besondere Werbekampagne, „mobile phone fly“, wobei die Kunden pro ver-
schickter SMS je einen fünfprozentigen Anteil an einem Rabatt für Flugtickets sammeln
konnten. Damit ahmte die Airline die häufig verwendete „Shop and Fly“-Strategie tradi-
tioneller Fluggesellschaften nach. Pegasus arbeitet daran, eine tragfähige Beziehung zu
den Kunden aufzubauen und nutzt gleichzeitig die neuen Möglichkeiten sozialer Netz-
werke und anderer digitaler Technologien für sich. Auch die positive Mundpropaganda
war von Anfang an ein wichtiger Baustein für den Erfolg des Unternehmens. Auf der
speziell dafür eingerichteten Website „Pegasus listens to you“ (Pegasus hört Ihnen zu)
haben die Kunden das Wort. Hier werden sie dazu ermutigt, ihre Ideen für besseren
Kundendienst zu teilen, allgemeine Fragen und Themen bezüglich Management und
Service der Airline zu diskutieren und über Probleme und negative Erfahrungen zu
berichten. Seit der Unternehmensgründung im Jahr 2005 hat Pegasus immer wieder
bestätigt, dass eine Billigfluglinie günstige Preise und gleichzeitig ausgezeichneten Ser-
vice anbieten kann und zudem stabile Gewinne verzeichnet. Dieses Beispiel zeigt, dass
selbst in der Flugbranche Eintrittsbarrieren entschärft werden können, sodass sich eine
erfolgreiche Marke entwickeln kann.
39
Pegasus steht für Erfolg und sichert diesen mit vier Eckpfeilern des Marketing: Das
Unternehmen (1) sorgt für guten Service durch Sicherheit, Training und engagierte
Mitarbeiter, (2) nutzt kreative Kommunikationswege mit seinen Kunden, (3) bietet inter-
essante Flugziele und leichten Zugang zu internationalen Drehkreuzen und (4) nutzt
effiziente Managementmethoden, sodass es niedrige Preise mit hochwertigem Service
kombinieren kann. Wer auf dem Markt der Billigflieger erfolgreich sein will, muss
genau auf sich veränderndes Reiseverhalten und veränderte Bedürfnisse der Kunden
achten. Hohe Buchungszahlen, eine genaue Auswertung der geleisteten Dienste durch
intensives Kundenbeziehungsmanagement und immaterieller Mehrwert durch eine
Reihe bedeutender Details – all das macht Pegasus zu einer ausgezeichneten Marke der
Billigflugbranche.
Abbildung 1.1: Flugzeug der Pegasus Airlines

Quelle: bodrumsurf/Shutterstock
Fragen:
1. Warum ist gutes Marketing für eine Fluggesellschaft wichtig?
2. Besuchen Sie die Websites von Pegasus Airlines und von Turkish Airlines. Welche
Kundenbedürfnisse sprechen diese jeweils vordergründig an?
3. Mit welchen Mitteln versucht Pegasus Airlines Kundenbindung herzustellen?
Quellen: Ö. Atalık und M. Arslan, „Wisdom of domestic customers: an empirical analysis of the
Turkish private airline sector“. International Journal of Business and Management, Vol. 4 (7), S.
61–67
N. G. Torlak und M. Sanal, „David’s strategy formulation framework in action: the example of Tur-
kish Airlines on domestic air transportation“. I Óstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi,
Vol. 6 (12), S. 81–114
Ralph Anker, „Airline capacity at European airports down just 2% in early winter“. Airport Busi-
ness Website, www.airport-business.com
„Road block receives more than 140,000 clicks in 18 hours“, Microsoft Advertising, adverti-
sing.microsoft.com/home
„Headquarters“, Pegasus Airlines Website, www.flypgs.com
40
1.1 Einführung
„Pegasus History“, Pegasus Airlines Website, www.flypgs.com/en/about-pegasus/pegasus-history.aspx

N. Paris, „Ryanair: not the cheapest airline?“ The Telegraph, 21. Oktober 2013, www.tele-
graph.co.uk/travel/travelnews/10393475/Ryanair-not-the-cheapest-airline.html
www.flypgs.com/en/press-room/press-releases/pegasus-wins-thebest-low-cost-airline-award
CAPA Centre for Aviation, „Pegasus Airlines: strong 2Q2013 earnings growth for the low-cost net-
work carrier“, centreforaviation.com/analysis/pegasus-airlines-strong-2q2013-earningsgrowth-for-
the-low-cost-network-carrier-124641, Zugriff Mai 2019.
Betrachtet man derzeit sehr erfolgreiche Unternehmen wie Nike oder auch IKEA, Amazon
und Apple, so lässt sich leicht eine Gemeinsamkeit feststellen: ihre starke Kundenorientie-
rung sowie die konsequente Anwendung moderner Marketingmethoden. Diese Unternehmen
richten ihren Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden in definierten Zielmärkten und bemü-
hen sich, diese aufzunehmen und zu befriedigen. Sie motivieren jeden Mitarbeiter im Unter-
nehmen, auf hoher Kundenzufriedenheit beruhende dauerhafte Beziehungen zu den Kunden
aufzubauen, denn diese Organisationen wissen, dass sich Erfolg in Form von Marktanteilen
und Gewinn automatisch einstellen wird, wenn sie sich um ihre Kunden kümmern. Kunden-
beziehungen sind heutzutage besonders wichtig. Demnach ist es wichtig, starke Kundenbe-
ziehungen auf der Basis von echtem, andauerndem Nutzen aufzubauen.
Dafür ist es unerlässlich, die Zielsegmente und -märkte und deren Zusammenspiel zu verste-
hen. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen sollte dazu beitragen, gute Qualität und einen fairen
Gegenwert für den Kunden zu liefern. Im Zentrum aller Marketingaktivitäten stehen die
Schaffung von Kundennutzen und Kundenzufriedenheit.
Mehr als jeder andere Bereich in einem Unternehmen beschäftigt sich Marketing mit Kun-
den, sie sind die zentrale Komponente im Marketingsystem. Jeder von uns ist tagtäglich ein
Kunde, als Studierender an einer Hochschule, in einer Postfiliale, bei der Fahrt im Zug, beim
Kauf eines Kaffees oder beim Download eines Musikstücks. Wir alle wissen deshalb schon
einiges über Marketing – denn es umgibt uns fast überall. Oftmals wird angenommen, dass
nur Großunternehmen in hoch entwickelten Volkswirtschaften Marketingmethoden einset-
zen. Aber Marketing gibt es in vielen Bereichen, auch außerhalb der Wirtschaft im engeren
Sinne, in kleinen und großen Organisationen – weltweit.
Marketing wurde zuerst im Bereich der Konsumgüter des täglichen Bedarfs eingesetzt, dann
bei langlebigen Konsumgütern (private Pkw, Waschmaschinen, Unterhaltungselektronik,
Hausbau) und schließlich im Bereich der industriellen Ausrüstung und der Industriegüter,
die in andere Produkte eingehen oder zu deren Herstellung benötigt werden.
Seit vielen Jahren setzen auch Dienstleistungsunternehmen, insbesondere Fluggesellschaf-
ten, Versicherungen und Finanzdienstleister, moderne Marketingmethoden ein. Inzwischen
beschäftigen sich auch Berufsgruppen, für die Marketing lange Zeit ein Tabu war, ernsthaft
mit diesem Thema. Freiberufler wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Ärzte und Architekten
haben angefangen, Marketing zu betreiben und ihre Dienstleistungen systematisch zu gestal-
ten und zu bewerben. Im europäischen Ausland, aber inzwischen auch bei uns, treten Hoch-
schulen mit gezielten Marketingmaßnahmen an die Interessenten für einen Studienplatz
heran. Grund dafür sind steigende Kosten bei sinkenden staatlichen Budgets und die Unge-
wissheit über künftige Studierendenzahlen. Es ist erkennbar, dass Zielmärkte definiert und
die interne und externe Kommunikation verbessert wurden. Auch die großen Kirchen und
der Vatikan betreiben gezielte Marketingstrategien. Theater oder Fußballclubs versuchen,
über Broschüren oder Fanartikel ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und auch Wohltätig-
41
keitsorganisationen wie das Rote Kreuz oder das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen,
UNICEF, haben umfangreiche Marketingprogramme, um sich bekannter zu machen. Auch
Regierungen und staatliche Institutionen betreiben aktives Marketing, man denke dabei nur
an Kampagnen gegen das Rauchen, gegen die Schwarzarbeit oder für die AIDS-Vorbeugung.
Gutes Marketing ist entscheidend für den Erfolg jeder Organisation, egal ob groß oder klein,
ein Unternehmen oder eine Non-Profit-Organisation, auf einen lokalen Markt beschränkt
oder weltweit tätig.
In diesem Kapitel beschreiben wir die wichtigsten Herausforderungen, die auf das Marketing
und die in diesem Bereich tätigen Personen zukommen. Zunächst widmen wir uns aber den
Grundlagen des Marketing.
1.2 Was ist Marketing?

1.2.1 Definition des Begriffs
Was bedeutet der Begriff „Marketing“? Viele Menschen denken bei Marketing nur an Verkau-
fen und Werbung. Das ist weiter nicht erstaunlich, werden wir doch jeden Tag mit Online-
werbung, Fernsehspots, Werbung in Zeitungen und Zeitschriften und Postwurfsendungen
konfrontiert. Marketing bedeutet jedoch viel mehr als Werben und Verkaufen. Wir verstehen
Marketing heute als ein Konzept zur Befriedigung von Kundenwünschen.
Marketing beginnt schon lange, bevor das Unternehmen ein Produkt produziert hat, es ist
sozusagen die Hausaufgabe der Manager: Sie müssen Bedürfnisse identifizieren und heraus-
finden, ob sich daraus eine profitable Produktidee generieren lässt. Marketing dauert also
während des gesamten Produktlebenszyklus an, es versucht neue Kunden ausfindig zu
machen und aktuelle Kunden durch das Verbessern von Produkten zu halten.
Dysons Grundphilosophie etwa, sich alltägliche Dinge vorzunehmen, die ihre Aufgabe nicht
sonderlich gut erfüllen, und diese dann effizienter, effektiver und einfach besser zu machen,
hat dafür gesorgt, dass Dyson (zu Recht) weltweit erfolgreich ist. Facebook konnte über 1,5
Milliarden aktive Internet- und Smartphone-Nutzer für sich gewinnen, weil es ihnen die
Möglichkeit gab, „sich mit anderen Menschen zu verbinden und ihr Leben mit ihnen zu tei-
len“. Auch Virgin Atlantic erfüllt sein Motto: „Embrace the spirit and let it fly“ (Lass dich
begeistern vom Zauber und lass ihn frei), denn die Fluggesellschaft ist für ihre Kunden sehr
attraktiv und reagiert schnell auf deren Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen. Ähnlich
sieht es bei Coca-Cola aus. Der Marktanteil des Unternehmens bei den Erfrischungsgetränken
liegt bei beeindruckenden 49 Prozent weltweit – und ist damit mehr als doppelt so hoch wie
der Anteil Pepsis. Das verdankt Coca-Cola vor allem der Tatsache, dass es immer seinem
Motto treu blieb – „Taste the feeling“ (Schmecke das Gefühl) – mit Produkten, die „einfach
Spaß machen und alltägliche Momente besonders“ werden lassen.1
Verkauf bildet also eigentlich nur die Spitze eines Eisbergs, der sich Marketing nennt. Er ist
eine von mehreren Funktionen des Marketing und häufig nicht einmal die wichtigste. Wenn
die Marketingfachleute eines Unternehmens ihre Aufgaben gut lösen, indem sie die Bedürf-
1 Siehe dazu „Taste the Feeling“, 25. Januar 2016, www.coca-colacompany.com/stories/brands/2016/

taste-the-feeling--watch-6-ads-from-coke-s-new-global-campaign/; „Market share of carbonated be-
verages worldwide as of 2015, by company“, www.statista.com/statistics/387318/market-share-of-
leading-carbonated-beverage-companies-worldwide/; Facebook Newsroom, newsroom.fb.com/com-
pany-info/; and www.facebook.com/Amazon/info/?tab=page_info, Zugriff Mai 2019.
42
1.2 Was ist Marketing?
nisse der möglichen Käufer genau identifizieren, darauf aufbauend gute Produkte zu konkur-
renzfähigen Preisen entwickeln, originelle Werbung betreiben und einen leistungsfähigen
Vertrieb aufbauen, wird das Verkaufen wie von allein funktionieren.
Gutes Marketing schafft Produkte, die dem Unternehmen buchstäblich aus den Händen ge-
rissen werden. Bei Sony war es der erste Walkman, bei Body Shop Kosmetik ohne Tierversu-
che, bei Apple das iPhone, bei Nintendo die Videospielkonsole Wii. Diese Hersteller haben
bzw. hatten ein Gespür dafür, welche Produkte wirklich „in“ sind und dem Käufer einen
hohen Nutzen stiften. Dies sind keine Produkte, die man haben will, weil die Nachbarin sie
auch hat, es sind Neuerungen, die man einfach haben muss! Peter Drucker, ein führender
Management-Vordenker, drückte sein Verständnis von Marketing einmal so aus: „Das eigent-
liche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel lautet, den
Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt
genau passt und sich daher von selbst verkauft.“ Hieraus ist nicht zu schließen, dass Wer-
bung und Verkauf unwichtig wären, jedoch, dass sie nur als Teil eines breiter zu verstehen-
den Marketing-Mix anzusehen sind. Unter Marketing-Mix ist hier eine Gesamtheit von Mar-
ketingmaßnahmen zu verstehen, die miteinander wirken sollen, um Zielsegment und -märkte
für ein Angebot zu begeistern.
Im weiteren Sinne ist Marketing ein sozialer und unternehmerischer Prozess, bei dem Indivi-
duen und Organisationen etwas für sie Werthaltiges schaffen bzw. miteinander tauschen, in
einem engeren unternehmerischen Begriffsverständnis bedeutet Marketing, eine profitable
und für beide Seiten wertsteigernde Kundenbeziehung auf- und auszubauen.
1.2.2 Der Marketingprozess

In Abbildung 1.2 wird ein fünfstufiges Modell des Marketingprozesses ersichtlich. Während
der ersten vier Schritte arbeitet ein Unternehmen daran, die Bedürfnisse und Wünsche der
Kunden zu verstehen, einen Nutzen für sie zu schaffen und stabile Beziehungen zu ihnen
aufzubauen. Im letzten Schritt erlangen Unternehmen den Lohn für ihre Bemühungen, dieser
besteht in Umsatzerlösen, Gewinn und langfristigem Kundenwert.
In diesem und im nächsten Kapitel erläutern wir die einzelnen Schritte dieses fünfstufigen
Modells. In diesem Kapitel wird zunächst jeder Schritt angesprochen, jedoch liegt der Fokus
auf dem Bereich der Kundenbeziehung – es geht darum, den Kunden zu verstehen, Kundenbe-
ziehungen aufzubauen und einen Gegenwert von den Kunden zu erlangen. Im Kapitel 2
beschäftigen wir uns mit den Schritten zwei und drei, also mit der Koordination und Integra-
tion des Marketing durch die Entwicklung von Marketingstrategien und Marketingprogram-
men.
Erlangung eines Gegen-

Verstehen von Entwerfen einer Entwicklung eines Aufbau von werts von den Kunden,
Märkten und kundenorientierten integrierten profitablen um Gewinne zu
Kundenwünschen Marketingstrategie Marketingprogramms Kundenbeziehungen realisieren und Kunden-
wert zu schaffen.
Wert für den Kunden schaffen und Kundenbeziehungen aufbauen Erlangung eines
Gegenwerts von
den Kunden
Abbildung 1.2: Ein einfaches Modell des Marketingprozesses
43
1.3 Verstehen von Märkten und Kundenwünschen

Als ersten Schritt müssen Marketer die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und die
Märkte, in denen sie agieren, verstehen. Wir untersuchen nun die fünf Bausteine des Marke-
tingkonzepts: (1) Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage, (2) Angebote (Produkte, Dienstleis-
tungen, Erlebnisse), (3) Kundennutzen und -zufriedenheit, (4) Austausch, Transaktion und
Beziehungen und (5) Märkte. Abbildung 1.3 zeigt, wie diese Bausteine des Marketingkon-
zepts miteinander verknüpft sind und wie sie logisch aufeinander aufbauen.
Bedürfnisse, Wünsche
und Nachfrage
Angebote
(Produkte,
Bausteine des Marketing- Dienstleistungen und
Märkte
konzepts Erlebnisse)
Austausch, Transaktion Kundennutzen und

und Beziehungen -zufriedenheit
Abbildung 1.3: Bausteine des Marketingkonzepts
1.3.1 Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage

Das grundlegende Konzept, auf dem Marketing basiert, ist jenes der menschlichen Bedürf-
nisse. Ein menschliches Bedürfnis ist ein Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird.
Menschen haben viele einzelne Bedürfnisse. Dazu gehören einfache physische Grundbedürf-
nisse wie zum Beispiel Essen, Bekleidung, Wärme und relative Sicherheit. Auch soziale
Bedürfnisse wie ein Zugehörigkeitsgefühl und Zuneigung sind sehr wichtig, und schließlich
gibt es noch individuelle Bedürfnisse wie Lernen, Wissenserwerb und Selbstverwirklichung.
Diese Bedürfnisse sind nicht von Marketern erfunden worden, mit ihnen ist jeder Mensch
von der Natur ausgestattet worden. Wenn ein Bedürfnis nicht befriedigt ist, stehen uns zwei
Möglichkeiten offen:
1. Man kann nach einer Möglichkeit suchen, sein Bedürfnis zu befriedigen.
2. Man kann sein Bedürfnis zurückstellen.
In Industriestaaten neigt man dazu, eine Lösung zu suchen, die ein Bedürfnis befriedigt. In
weniger entwickelten Ländern sind die Menschen vermutlich eher gezwungen, Abstriche zu
machen und ihre Bedürfnisse mit dem zu befriedigen, was verfügbar ist.
Wünsche sind die Form der menschlichen Bedürfnisse, die sich aus der vorherrschenden Kul-
tur, der Erziehung usw. ergeben. Alle Menschen benötigen Nahrung, jedoch möchte jeder
andere Gerichte essen, um den Hunger zu stillen. Wenn jemand in Bahrain Hunger als Bedürf-
nis hat, wird er sich vielleicht ein Hähnchencurry wünschen, in Hongkong eine Schale Glasnu-
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given a tilt to the bucket. At all events down they went together to the
bottom, a distance of thirty feet.
The mother, who had seen him at the moment when the descent
began, ran, half shrieking to the well, where she was joined by Mrs.
Templin a moment after.
“Oh, Mis’s, Mis’s, my po’ ophing chile have fell in de well and
broke his naik, and drown hese’f on top o’ that, an’ he my precious
baby—an’ de las’ one I got!”
Mrs. Templin said: “I’m sorry for you, Judy. But maybe he has
been mercifully saved from drowning. Lean over and look down as I
turn the windlass.”
After a few turns, she knew by the feeling that the bucket had risen
to the surface of the water, which was some four feet deep.
“Now call him,” she said.
“Li’ll Iky! Li’ll Iky!” shouted Judy.
“Ma-a-a-a-me!” came a sharp, plaintive answer from the great
deep.
“Is you down dar, precious?”
“Eth, e-e-eth, ’m.”
“Well, well, is you drownded?”
“No—no—no, ’m!”
“Well, well! Is you done gone all to pieces?”
“No—n-n-no, ’m!”
“Is anything de matter wid mammy’s precious boy baby?”
“I k-k-k-co-co-o-ld!”
“Well, well, where is you now?”
“In—in de—b-b-bucket!”
Mrs. Templin then directed the mother to urge the child to hold fast
to the rope while she herself would turn the windlass.
“Dar now, you heah dat? Mis’s say she wan’ my nice li’ll darky to
ketch tight hold to der rope—tight as a tick; an’ she say she gwine
draw him up with her own blessed hands. Mis’s say she can’t ’ford to
lose likely li’ll fellow like my li’ll Ike, dat she can’t. Ye heah, mammy’s
precious suga’ lump?”
“E-e-e-e-th, ’m!”
The winding began, and the mother, being urged to encourage Ike
as much as possible during the ascent, did as well as she could by
such cheering remarks as these:
“Jes’ look at dat! Mis’s givin’ her li’ll niggah such a nice ride! En
Mis’s done tole mammy tah kill six chickens, an’ fry one o’m an’ brile
one o’m an’ make pie out of de rest, an’ all for li’ll Iky’s dinner; an’
she say she gwine make daddy barb’cue two pigs dis very evenin’,
and nobody ain’t to tech a mou’f’l on’m cep’n li’ll Iky if he’ll holt on tah
de well-rope. An’ she say, Mis’s do, she jes’ know her great big li’ll
Ike ain’t gwine to let dat rope loose an’ not get all dem goodies!”
It is possible that in so brief a time never was promised a greater
number of luxuries to a child born to loftiest estate. Chickens, ducks
—indeed the whole poultry yard was more than exhausted; every pig
on the plantation was done to a turn. During the ascent little Ike was
informed that eatables of every description would be at his disposal
forever. The time does not suffice to tell of other rewards promised in
the name of the munificent mistress, in the way of cakes, pies,
syllabubs, gold and silver and costly apparel. All this while, Mrs.
Templin, without uttering a word, turned the windlass, slowly,
steadily.
When the bucket with its contents reached the top, and was safely
lodged upon the ledge, the mother seized her precious darling, his
teeth chattering the while with chill, and dragging him fiercely forth,
said in wrathful tones:
“A cold is yah? Well, ef I be bressed wid strength an’ ef dey is
peachy trees ’nough in de orchard, an’ de fence corners, I’ll wa’m
yah. You dat has sceert me intah fits, an’ made me tell all dem lies—
dem on Mis’s—dat I jes’ knows I never ken git fahgivin’ fo’ ’em.” And,
still holding him, she began striding toward the kitchen door.
“Judy!” called her mistress sternly, “Judy, put down that child this
minute! Aren’t you ashamed of yourself? Instead of being thankful
that he wasn’t killed, here you stand and are so angry with him that
you look as though you wished to kill him yourself. Now take him into
your house and put some dry clothes on him; then send him to me in
the house, where I will have some coffee ready for him. And mind
you, Judy, if you lay your hands on that child in anger, that won’t be
the last of it. Do for goodness’ sake try to learn some reason about
your children.”
Judy led him away sullenly, and in spite of her mistress’s warning,
muttered direful threatenings, louder and louder, as she approached,
ending thus, as, having clothed him, she dispatched him to the big
house:
“Nevah yah min’, sah; wait till Sunday come, when Mis’s go tah
meetin’, an’ you’ll see! An’, boy, ef yah skeers me dat way ag’in, I’ll
put yah whar yah won’t wan’ no mo’ watah an’ no mo’ nothin’. The
idee! people all talkin’ ’bout my chile gittin’ drowned same as puppies
an’ kittens! Ought to be ’shamed o’ yourself! I is. I jes’ ’spises to look
at yah! G’long out my sight!”
Ten minutes afterwards, while little Ike was in the big house,
luxuriating in coffee, biscuit and fried chicken, she was singing in
cheerful voice one of her favorite hymns:
Nobody knows the trouble I see, Lord;

Nobody knows the trouble I see;
Nobody knows the trouble I see, Lord;
Nobody knows like Jesus.
THE RETURN OF THE HOE

“Goliath Johnsing, why you so late? Supper been a sp’ilin’ on de
stove dis half hour,” and Aunt Lucy faced her liege lord with stern
dignity.
“Old Daddy Moses an’ me been a havin’ it out.”
“Havin’ what out? You ain’t been an’ had a fuss wid Mr. Benson,
’Liah Johnsing?”
“Yes, I have. Ole Skincher. Here I have been a hoein’ hard in the
fiel’ all day, and he mean enough to dock my wages ten cents ’cause
I warn’t back at noon jest at de minnit. I warn’t late more’n half an
hour or three-quarters of an hour. But I give him piece of my mind.”
“I s’pose he don’ want to pay for work he don’ git.”
“Don’ git? Why, thar was Sam Stevens an’ Bill Jenkins; they talk
more’n half de time, an’ rested on they handles more’n t’other half,
an’ did he dock them any? Not he. He got spite ’gin me, I know dat.”
“Whar’d you git dat new hoe?” queried Aunt Lucy, as ’Liah hung
that implement up in the woodshed.
“Neber you mind. Women always want to stick their nose into
ebbert’ing.”
“An’ what you done wid your ole hoe you took away this noon?
You didn’t trade that off for a new one?”
“Yes, I did, ’f ye will know.”
“’Liah Johnsing,” blurted out Aunt Lucy, as a sudden suspicion
flamed in her eyes, “dat ain’t one of Moses Benson’s hoes? You ain’t
gone and changed off yo’ ole hoe for one his’n, I hope? You wouldn’t
do dat, if he is a skincher, an’ you a member ob de church, ’Liah
Johnsing?”
“Mis’ Johnsing, you jes’ ten’ to yo’ own bus’ness. Don’ you let me
hear not one mo’ word ’bout dat hoe.”
Suddenly, as bedtime drew near, ’Liah rose and went into the
house, saying as he went:
“Got to go down to de sto’, Lucy. I forgot I got to mow Dawkinses
fiel’ to-morrow, an’ my whetstun’s clear down to de bone, an’ I’ve got
to start off to-morrow ’fore sto’s open.”
’Liah had been gone hardly a minute, when Aunt Lucy called in a
tragic whisper to Paul, her oldest boy, six years of age.
“You Paul, come here quick, by yo’self.”
Paul, used to obeying, came promptly, and was drawn close up to
his mother on the settee. “Now, you Paul, I wonder kin I trust you to
do something for me?”
Paul, somewhat disturbed, kept discreetly silent.
“I wish you’s a little bigger, but de Lord will hol’ you up. Paul, you
listen. When yo’ paw comes home from the sto’ an’ we’s all gone to
bed and got to sleep—you hearin’, Paul?”
“Yes’m.”
“You get up still’s a mouse, an’ you go git dat hoe yo’ paw brought
home, an’ don’t you make no noise takin’ it down, an’ you kerry dat
hoe ober to Mr. Benson’s; an’ you take de hoe what’s hangin’ dar—
dat’s our hoe, Paul, dat yo’ paw left dar by ’stake—you take dat hoe
an’ bring it in the woodshed, an’ don’t you nebber tell yo’ paw nothin’
’bout it.”
The first sun rays were shining in at the window through the
morning-glories, the early breakfast was smoking on the table, the
six young Johnsons were struggling down in various stages of
sleepiness, Aunt Lucy was bending over the stove and ’Liah washing
at the sink, when a loud knock was heard at the kitchen door, which,
being open, disclosed Mr. Benson. By his side stood the village
constable. In his hand was an old and much battered hoe. ’Liah saw
the hoe and his upper jaw fell. Aunt Lucy’s gaze also was riveted on
it.
“Goliah Johnson,” said the constable, “you’re my prisoner. You
stole Mr. Benson’s hoe.”
“’Fore de Lord, Mr. Benson, I ain’t got yo’ hoe. What you doin’ wid
mine?”
“You needn’t pretend that you left your old hoe in my barn
yesterday by mistake, ’Liah Johnson,” burst in Mr. Benson, “as if you
couldn’t tell this old thing from my hoe. What have you got to say for
yourself?”
“You may search dis place, Mr. Benson, from top to bottom an’
side to side, an’ you won’t find no stiver of yo’ old hoe. How you got
mine I ’clare I give up, but you kin see fo’ yourself. Now, here’s
where I keeps my hoe,” and ’Liah swung open the woodshed door.
There hung Mr. Benson’s new hoe.
“You Paul!” fairly shouted Aunt Lucy, pouncing on her young
hopeful, “what did you do las’ night?”
“Did jist what you tol’ me. Took back dat hoe an’ changed it for de
one in Mr. Benson’s barn.”
“Took back what hoe?” shouted ’Liah in his turn. “Lucy Johnsing,
what you been stickin’ yo’ fingers in?”
“Well, ’Liah, I ’lowed I warn’t gwine to have no hoe in dis house
what didn’t b’long to us by rights, ’n’ so I tol’ Paul to get up las’ night
an’ change de hoes back again, an’ if he did it, how dis one comes
heah beats me.”
“You Lucy Johnsing, see what you’s been an’ done wid yo’
meddlin’. I took back dat hoe ’fore I went to bed, when I made ’s
though I was gettin’ de whetstun, an’ then you went and changed
’em back ag’in.”
“’Liah Johnsing, why you keep secrets from yo’ wedded wife? Why
didn’t you tell me ’bout dat?”
By this time Mr. Benson saw that there was something more in the
matter than he supposed, and sending away the constable he got
from the worthy couple, with much circumlocution, the story of the
night’s mistakes. Being a man with some sense of humor, he was
quite mollified by the comicalities of the situation, and even went so
far as to take breakfast with the Johnsons.
“An’ after dis, ’Liah Johnsing,” was Aunt Lucy’s moral, “you’d
better think twice ’fore you keep any mo’ secrets from yo’ lawful
wedded wife!”
PATHETIC SELECTIONS
WHEN THE LITTLE LADY FELL ILL

Anonymous
“Once upon a time,” there was a little lady, gentle and sweet. One
day she sent for the doctor. She was ill. She lay upon her bed with
her bronze hair afloat upon the pillow. She smiled as the doctor
came in and held out a hand tiny and soft and very white. Her teeth
shone between her crimson lips and there were beautiful violet lights
in her brown eyes. She was always full of life and spirit. Now here
she was in bed and sending for the doctor, she who had almost
never before needed a doctor. A great operation was decided upon.
She only asked how long she would be out of the sun. They thought
the operation would heal. But it did not—and there was another and
another. For a little while after each operation she did get back to the
sun and was very happy, just as a butterfly might be.
But at last they who watched knew that the frail little body could
not withstand another operation and that the end was near—very
near. Then came the fourteenth day of December, when, they told
the young doctor, it was his duty to tell the little butterfly. That night
he walked the streets—all the long night. It rained. But he did not feel
it. In the morning he understood why some must die, for in the rain
and the night he had unconsciously been with the God who gives
and who takes away. He went, gaunt with the night’s agony, but
smiling, and took the two little hands into his.
“Did you ever wonder,” he asked her, “as I have, why God gives
life only to take it away?”
“Just for love,” she smiled. “He wants the best Himself.”
“Do you know,” he said, “that you are very ill?”
“Am I?” she said, suddenly turning her great, startled eyes upon
him.
“Haven’t you noticed,” he tried to go on, “that you—”
“No,” she said breathlessly. “You said I would get well—always
said it. And I knew that you knew, and I trusted you.”
“Doctors must do those things,” he pleaded, “because it keeps up
the patient’s courage. There is no medicine like hope.”
“I have never thought till now,” she halted, “that I would not get
well.”
“I have known it for a long time.”
“And you have been so sweet and brave so as to—”
“No, I have deceived you only that you might live a little longer.”
They were silent for a long time. Then she reached out and
touched his hand.
“Then you mean,” she whispered, “that—”
He closed her lips, and she understood.
“Poor doctor! It is dreadful to make you the bearer of such a
message.” She thought silently a long while. “At first I was inclined to
be cross at you for deceiving me. But now—” a tear presently stole
down each pale young cheek “—but now,” she ended in a whisper, “it
is wonderful—beautiful—very, very beautiful! One can hardly believe
that there are people who willingly bear the sorrows of others.”
“I have been only selfish, I wanted to keep you.”
“Yes,” she whispered, “I understand.”
“How long?”
“Only a few days, perhaps a week—two weeks.”
“No,” she cried suddenly, “for that is Christmas. And the house will
be sad—in mourning. No! You must make me live. You must make
them think I am getting well.”
“Ah, if we only could! But I must not deceive you any longer. I said
two weeks—but it will not be that long.”
“It will—it must be!” she said, suddenly rising in bed. “We will pray
God, and you will help, and I will. There must be some sort of tonic—
a stimulant—tell me—tell me there is! You must not spoil their
Christmas—on—on my account!”
She smiled a little at the odd ending of her phrase and dropped
back upon the pillow, flushed and brilliant, splendid, so that even the
doctor was deceived, and hoped.
“If you can do that—keep up such a vigor by hope and happiness,
the hope of happiness for others—perhaps, with God’s help, we can
—do what you wish.”
“Of course we can. I know it!”
“Then so do I, and you shall have the uttermost minute.”
“And when it is done,”—the young spirit weakened,—“this, which
you gave me so long ago, shall be yours again—for a memory!”
She put his hand upon the ring which fitted her middle finger.
“A memory?” he whispered.
“Of the bravest and sweetest man in the world,” she said, putting a
kiss upon the ring. “Oh! but I don’t want to go.”
She was so wonderful—with such a tremendous spirit in that brave
little body. The doctor thought she might even then get well.
And when he came again, she did seem well—quite well. Her
cheeks were pink, her lips crimson, her hair was coiled and dressed.
She smiled and said: “Paint!”
But the trick had deceived her family even more than it had
deceived the doctor. For, one by one they came in and, standing at
the foot of the bed, seeing the pretty little painted creature, they were
sure that she was getting better rapidly—was, in fact, almost well!
Her younger sister romped in and leaped upon the bed, crying: “See,
doctor! It is all as it used to be! And it has been so long since it was
all as it used to be. Dearest, soon we will be out on Saint George’s
Hill again, rolling together on the grass, down, down and—”
“Yes,” cooed the little patient rapturously, “soon—very soon—.” But
a sudden sob ended the incident.
“Thank you—oh! thank you so much, doctor, dear, for giving back
to me the sweetest sister in all, all the whole world!”
Day by day more paint was required to cover the growing pallor,
and always more and more. And always more drugs to keep the
eyes bright and the spirits from flagging. When the young doctor
wasn’t by her side he was studying—searching—until there was
nothing in all medical science for prolonging life which he did not
know.
The house became gay again because of the lie that was
practiced. The noises which had been hushed when there was
danger were resumed.
There was at last a day when the doctor helped at the dressing
and painting; so near was the shadow that she might have flown at a
breath.
And so they put upon her, lying in their hands, wonderful garments
and ribbons and embroideries. And even the little hands on that day
had to be carefully “made up” to conceal the livid blue. Then when all
was ready, they sat her royally up in bed, lighted the candles, closed
the blinds and let the waiting family enter—for it was the day before
Christmas.
They came to music—the moment the door was opened—bursting
with joy. A processional they made of it!
“Guide me, O Thou great Jehovah,

Pilgrim through this barren land;
I am weak, but Thou art mighty;
Hold me with Thy powerful hand.”
Standing about her bed they sang that, and each separate heart
was welling a song of joy, because they thought she had come back
to them!
Like those great ladies at Versailles, in the reign of the Grand
Monarch, who received in bed, she laughed, happy as the happiest
of them.
Then came another procession, down to the last servant in the
house, bearing gifts. Then flowers and green things—until the
beautiful rose-embroidered covering of her bed was lost to sight
under the load of flowers, and these in turn were blotted out with the
gifts. Wonderful gifts they were! How could they not be? They were
welcoming with them their best beloved back to life! On her neck
was girded a chain, on her fingers were put rings, and in her ears
were hung gems, so that she blazed with jewels. Before her lay a
splendid, filmy dress, and with it were hat and gloves and a gay
parasol.
All—all, gifts of life!
And yet another procession came, bearing holly and mistletoe and
garlands and crimson berries, and last of all, a Christmas tree, all
lighted and glowing with a hundred pretty things. And almost in a
moment they transformed the room into a Christmas bower. The
bed, the walls, the floor, bloomed in the red and white and green of
Christmas.
So Christmas came—the gayest, the maddest, the saddest that
house had ever known.
But she had barely carried it through, and when the excitement
would pass the doctor knew that no stimulant devised by man could
keep her on the earth she had blessed an hour longer. Before the
collapse quite came, the doctor said:
“My patient is tired—”
“A little tired, yes,” she smiled at them. “To-morrow.”
So they all kissed the painted lips good-night and, wishing her a
happy to-morrow, went away.
The doctor moved to take the heavy gifts off the bed. She stopped
him with a tired smile and a shake of the head. It was all she could
do just then. Life was very low.
“No,” she shook, “I want them all just as they are. Mamma said to-
morrow—” she halted.
“Yes.”
“Poor mamma!”
O CAPTAIN! MY CAPTAIN!
By Walt Whitman
O Captain! my Captain! our fearful trip is done,

The ship has weather’d every rack, the prize we sought is won,
The port is near, the bells I hear, the people all exulting
While follow eyes the steady keel, the vessel grim and daring;
But O heart! heart! heart!
O the bleeding drops of red,
Where on the deck my Captain lies,
Fallen cold and dead.
O Captain! my Captain! rise up and hear the bells;

Rise up—for you the flag is flung—for you the bugle trills,
For you bouquets and ribbon’d wreaths—for you the shores a-
crowding,
For you they call, the swaying mass, their eager faces turning;
Here, Captain, dear father!
This arm beneath your head!
It is some dream that on the deck
You’ve fallen cold and dead.
My Captain does not answer, his lips are pale and still;
My father does not feel my arm, he has no pulse nor will;
The ship is anchor’d safe and sound, its voyage closed and done,
From fearful trip the victor ship comes in with object won.
Exult, O shores, and ring, O bells!
But I, with mournful tread,
Walk the deck my Captain lies,
Fallen cold and dead.
—Written as a funeral poem for Lincoln, and one of the great
poems of the nineteenth century.
THE FACE OF THE MASTER

By Myrtle Reed
In a little town in Italy there lived an old violin-maker whose only
pride and happiness was in the perfect instruments he made. He had
a little son called Pedro. Pedro was a dark little fellow with large,
brown eyes which seemed to hold a world of feeling and sometimes
sadness. He loved his mother dearly, but shrank somewhat from his
stern father, who was always so busy he hardly noticed him.
Pedro was errand boy for the little shop and tried to do his work
patiently, cheerfully and obediently. One day an unusually fine
instrument had been finished and the old man, in his joy and pride,
held it in position and touched the strings softly with the bow. Pedro,
who was sitting outside on the porch, heard the music and came
running in to hear it, but in his haste he did not see an exquisite
piece of carving on the floor and stepped upon it. Crack! it broke in
two. Pedro’s father became very angry and pushed him into his little
bedroom and turned the key in the lock.
In the morning Pedro’s father called him very early, as he had
many errands for the boy to do. All day Pedro trudged wearily back
and forth for his father. He went about his work as if in a dream,
thinking always of the music he had heard and wishing with all his
heart that he might play. Night was coming on and Pedro was sitting
on the step outside resting, when his father told him he had yet
another errand for him to do. Pedro was very tired, yet he did not say
anything but went immediately on the errand. When he had delivered
the message, the man showed him a short cut home. As Pedro was
walking slowly home, he stopped suddenly as he heard the sound of
music. Could it be a violin? He listened to find from whence it came.
At last he decided it came from the little vine-covered cottage across
the lane. He walked slowly over and sat down under the open
window. The music was exquisite. As he listened he heard the soft
wind rustling through the trees, the sound of birds calling to one
another in the forest, the sound of rushing water as that of a river as
it flowed headlong into the ocean.
The music changed as he listened; he heard a soft, dreamy
lullaby, then again the sound of the ocean, of the waves beating
upon the sand. As he listened the music grew fainter, the moon
came out from behind the cloud and Pedro saw the face of the
Master.
He was a bent old man with white hair and beautiful blue, shining
eyes. As the music ended in one long, sweet, trembling chord, Pedro
saw the Master bend his head over his violin, and as he quietly
slipped away he thought he heard the sound of sobbing.
Pedro walked the rest of the way home in a dream. As he came
into the work-shop he saw the beautiful violin and touched it tenderly,
caressingly. Oh, if he could only play! He went to bed, but could not
sleep. The beautiful music kept coming back again and again. At last
he arose, dressed himself and went into the work-shop. He picked
up the violin tenderly, lovingly, and went out to the orchard to where
a little brook ran merrily by. It was a beautiful night, calm and
peaceful, a soft wind whispered through the trees, through the
stillness the sweet, clear notes of a bird were heard. The witchery of
the night, its calmness and quiet beauty, seemed to want him to play.
So placing the violin in position, he ran the bow gently over the
strings; at first the notes were short, trembling, and broken. Soon it
became very beautiful, and still he played on and on. He did not
notice that day was dawning, and upon looking up he was frightened
at seeing his father standing before him. But his father smiled at him
and said:
“My son, you are then a musician? The music was wonderful!”
Pedro smiled, but said nothing.
“You shall have lessons from the Master,” his father said. Pedro
could hardly believe it. Lessons from the Master! To learn to play!
After the day’s work was done Pedro and his father walked down
the same little, narrow street to the little vine-covered cottage that he
had seen the night before. Soon Pedro found himself in a little
sitting-room awaiting the Master. Soon the Master came, and
Pedro’s father said, “If you will teach my son to play I will make you
the most beautiful violin in the world.”
The Master was very well satisfied with his violin and he did not
like to teach. But he said to Pedro, “Do you like music?” Pedro
smiled, his whole soul in his eyes. The Master said, “Yes, you love it,
you shall play.”
The next day Pedro came for his first lesson. He enjoyed it very
much and soon mastered the tedious exercises.
So the years passed and Pedro had become famous. The Master
was growing old; still the most beautiful violin had not been
completed. One day Pedro came to visit the Master and the
housekeeper told him he was ill. Pedro waited, hoping the Master
might want him. Soon he returned home and began to play. While he
was playing his father told him that the Master’s violin was finished.
Pedro smiled sadly and said, “The Master is ill.” That evening as he
sat playing a messenger came and summoned him to the Master’s
house. He took the finished violin with him, and as he looked into the
Master’s room he saw him lying there on a couch, so thin, and still,
and white. He smiled as Pedro entered, and said, “You have come to
play for me, my son? The night is so long and I am so tired. Play,
Pedro, play!” Pedro showed him the newly finished violin, but he only
smiled as he nodded for Pedro to begin.
Pedro played, and played, and played. In the music he interwove
all the trials, sorrows and happiness of his childhood, and his love for
the Master. A soft wind rustled through the trees, the sound of a little
brooklet was heard and the birds calling to one another in the forest.
It all ended with one trembling chord. When he had finished the
Master was sitting up in bed. “Pedro, where did you learn to play
that?”
Pedro smiled. “You taught me, Master. I always knew you must
have had some sorrow in your life or you never could have played so
exquisitely.”
The Master said: “You are right.” And then he told him of his
sorrowful and suffering life. “Play it again, Pedro. Now you
understand.”
Pedro played, and played, and played. This time there was a
sweetness that somehow made the sad strain less noticeable. The
Master lay looking out of the window; day was breaking. As the last
sweet, trembling note died away, Pedro looked into the face of the
Master. There was a beautiful smile on his face. For the Master the
trials and sorrows of the world were over. Pedro knelt down before
the Master and kissed the thin, white hand reverently, the hand that
had made so many sad lives happy with beautiful music.
VOICE FROM A FAR COUNTRY

The old couple were very lonely as they sat in their little kitchen
that wintry afternoon. It was their daughter’s birthday, their only child,
who had left them to go to the great, glittering world on the far side of
the water. There she had won fame with her voice, while they had
stayed behind in the little village and tried to be cheerful without her.
Usually they succeeded pretty well, but this birthday, of all days in
the year, was the hardest to bear; even Christmas was not so hard
as this birthday, which brought so vividly to their minds the memories
of other birthdays—the first one when the baby’s coming had found
them awe-struck with the joy and wonder of it all, and each
succeeding year, as their treasure grew to girlhood and from a girl to
a sweet and winning woman, then faded from their sight.
They had not seen her since, for money was scarce and time
valuable. She must work very hard, so she wrote them. The old
couple tried to keep up a conversation as they sat in the kitchen that
wintry afternoon, but failed miserably. Finally after a long silence the
old man rose and said:
“Guess I’ll get the chores done before it storms, mother. Coming
on to snow fast.”
“All right, father, I’ll have supper ready for you when you come in.”
“You needn’t hurry about supper. Guess I’ll go to the post-office
after I get the critters fed. There might be a letter from Milly.”
“All right, father.”
There was a new note in the woman’s voice, for this was just what
she had been wishing her husband to do, but had not liked to have
him take the long trip to the post-office with the weather so
threatening.
The old man went out, and the woman began to prepare the
supper. Twilight had come and she lighted an old-fashioned lamp, so
clean that it sparkled. As she set the table she hummed the refrain of
a lullaby, a little song she had often crooned when her arms had not
been empty.
Suddenly the door flew open, letting in great gusts of wintry wind.
“Hurry and get that door shut, Pa. Warn’t there no letters?”
“No, but there’s this.”
The old man was carrying an old box almost too large for him to
handle.
“When I went to the post-office I found there warn’t no letter and I
was considerably disappointed, but as I was going by Jones’s store,
Jones he comes to the door and says he, ‘Say, Si, there’s a box in
here fer you!’ ‘Fer me?’ says I.
“‘It come this afternoon by express, and I guess by the looks of it,
it’s from your daughter in forin’ parts,’ said he.
“So here ’tis, and now, mother, where’s the hatchet?”
The hatchet was brought and the box was opened.
“My, what a funny lookin’ thing! Looks like a small size sewing
machine, and here’s a brass horn, too. I wonder if Milly sent that for
a joke or what?”
Silas set the carved case of polished wood on the table, and the
old couple gazed in puzzled astonishment at what they saw under it.
After a silence the old man said:
“Perhaps there are some directions.” Going over to the box he
found, as he had prophesied, a paper of instructions.
“It’s a—P-H-O-N-O-G-R-A-P-H, and them there things air records.
Well, I know about as much as I did afore. I’ll follow out the directions
and see what happens. Wish I knew what it was; ’tain’t no kind of a
farm implement, that’s sartin, nor a potater parer, nor sewing
machine. Well, we’ll follow these rules and see what she does.”
The faces of the old couple were full of interest, as Silas attached
the spring and set the phonograph in motion. At first there was a
peculiar buzzing sound, but nothing unusual happened, and the old
people were beginning to look disappointed when, after the buzzing,
came the sound of a voice singing. Surprise, wonder, amazement,
succeeded each other on the old faces, as the first notes of “Home,
Sweet Home” fell on their startled ears.
“’Mid pleasures and palaces though we may roam—”
The old couple listened breathlessly.

“Silas, that’s Milly singing.”
“No, ’tain’t!”
But the denial died on his lips as he recognized the voice.
“A charm from the skies seems to hallow us there,

Which seek through the world is ne’er met with elsewhere.”
Clear and sweet came the tones, like pearls in their rounded
purity. The mother was crying bitterly.
“An exile from home, splendor dazzles in vain.”
These words came with ringing force, and it seemed to the old
folks that Milly, far away in Paris, stretched out her hands to them
across the water.
“Home, home, sweet, sweet home,

Be it ever so humble, there’s no place like home.”
The old man was crying too, but the tears of father and mother
were not tears of sorrow, for the sting had gone out of their
loneliness, and as the music ceased peace fell like a mantle on the
little country home.—From The Ladies’ Home Journal.
LITTLE BROTHER
By Madeleine Z. Doty
A TRUE STORY
It was a warm summer’s day in late August. No men were visible
in the Belgian hamlet. The women reaped in the fields; the insects
hummed in the dry, warm air; the house-doors stood open. On a bed
in a room in one of the cottages lay a woman. Beside her sat a small
boy. He was still, but alert, his eyes following the buzzing flies. With
a bit of paper he drove the intruders from the bed. His mother slept.
It was evident from the pale, drawn face that she was ill.
Suddenly the dreaming, silent, summer day was broken by the
sound of clattering hoofs. Some one was riding hurriedly through the
town.
The woman moved uneasily. Her eyes opened. She smiled at the
little boy.
“What is it, dear?”
The boy went to the window. Women were gathering in the street.
He told his mother and hurried from the room. Her eyes grew
troubled. In a few minutes the child was back, breathless and
excited.
“Oh, mother, mother, the Germans are coming!”
The woman braced herself against the shock. At first she hardly
grasped the news. Then her face whitened, her body quivered and
became convulsed. Pain sprang to her eyes, driving out fear; beads
of perspiration stood on her forehead; a little animal cry of pain broke
from her lips. The boy gazed at her paralyzed, horrified; then he
flung himself down beside the bed and seized his mother’s hand.
“What is it, mother, what is it?”
The paroxysm of pain passed; the woman’s body relaxed, her
hand reached for the boy’s head and stroked it. “It’s all right, my
son.” Then as the pain began again, “Quick, sonny, bring auntie.”
The boy darted from the room. Auntie was the woman-doctor of B
——. He found her in the Square. The townspeople were wildly
excited. The Germans were coming. But the boy thought only of his
mother. He tugged at auntie’s sleeve. His frenzied efforts at last
caught her attention. She saw he was in need and went with him.
Agonizing little moans issued from the house as they entered. In
an instant the midwife understood. She wanted to send the boy
away, but she must have help. Who was there to fetch and carry?
The neighbors, terrified at their danger, were making plans for
departure. She let the boy stay.
Through the succeeding hour a white-faced little boy worked
manfully. His mother’s cries wrung his childish heart. Why did babies
come this way? He could not understand. Would she die? Had his
birth given such pain? If only she could speak! And once, as if
realizing his necessity, his mother did speak.
“It’s all right, my son; it will soon be over.”
That message brought comfort; but his heart failed when the end
came. He rushed to the window and put his little hands tight over his
ears. It was only for a moment. He was needed. His mother’s moans
had ceased and a baby’s cry broke the stillness.
The drama of birth passed, the midwife grew restless. She
became conscious of the outer world. There were high, excited
voices; wagons clattered over stones; moving-day had descended
on the town. She turned to the window. Neighbors with
wheelbarrows and carts piled high with household possessions
hurried by. They beckoned to her.
For a moment the woman hesitated. She looked at the mother on
the bed, nestling her babe to her breast; then the panic of the
outside world seized her. Quickly she left the room.

Grundlagen Des Marketing 8Th Edition Philip Kotler Full Chapter

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Zugangscode einlösbar bis 31.05.2026

© 2022 by Pearson Deutschland GmbH

Programmleitung: Martin Milbradt, mmilbradt@pearson.de

Printed in the Netherlands

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

Kapitel 4 Marktforschung 189

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845

Kapitel 18 Wettbewerbsvorteile schaffen 847

Kapitel 19 Internationales Marketing 883

Kapitel 20 Marketing und Gesellschaft: gesellschaftliche

Über die Autoren 29

Teil I Die strategische Dimension des Marketing 33

Kapitel 1 Kundennutzen und Kundenbindung schaffen 35

Kapitel 2 Strategisches Marketing: Kundenmitwirkung,

Teil II Märkte und ihre Erforschung 137

Kapitel 3 Die Analyse des Marketingumfelds 139

3.3.4 Das technologische Umfeld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

Kapitel 4 Marktforschung 189

Kapitel 5 Das Kaufverhalten der Konsumenten 245

Kapitel 6 Märkte für Industriegüter – Besonderheiten des

Teil III Strategische Optionen und Marketing-Mix 339

Kapitel 7 Marktsegmentierung und Positionierung 341

Kapitel 8 Produkte, Dienstleistungen und Marken 395

Kapitel 9 Die Entwicklung neuer Produkte und

9.4.3 Die Wachstumsphase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494

Kapitel 10 Grundsatzüberlegungen und Einflussgrößen

Kapitel 11 Strategien der Preispolitik 537

Kapitel 12 Distribution und Logistik 571

Kapitel 13 Einzelhandel und Großhandel 621

Kapitel 14 Integrierte Marketingkommunikation 663

Kapitel 15 Werbung und Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit 707

Kapitel 16 Persönlicher Verkauf und Verkaufsförderung 753

Kapitel 17 Direktmarketing, Onlinemarketing, mobiles und

17.5 Öffentliche Verantwortung und Ethik im digitalen und Direktmarketing 831

Teil IV Die erweiterte Perspektive des Marketing 845