DLBMSM01-01 Skript

STUDIENSKRIPT
Onlinemarketing
DLBMSM01-01
Studienskript
Onlinemarketing
DLBMSM01-01
2 Impressum
Impressum
Herausgeber:
IU Internationale Hochschule GmbH
IU International University of Applied Sciences
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DLBMSM01-01
Version Nr.: 001-2023-0412
© 2023 IU Internationale Hochschule GmbH

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verwendeten Abbildungen zu bestimmen. Sollte es dennoch zu irrtümlichen Angaben gekommen sein, bitten
wir um eine dementsprechende Nachricht.
Wissenschaftliche Leitung 3
Wissenschaftliche Leitung
Prof. Dr. Anne-Kristin Langner
Frau Langner ist Professorin für Social Media an der IU Internationale

Hochschule.
Sie studierte Internationales Informationsmanagement an der Uni-

versität Hildesheim und promovierte im Fach Kulturwissenschaften
und ästhetische Kommunikation mit einer Arbeit über interkulturelle
Varianz von Spielverhalten und -rezeption. Frau Langner war als wis-
senschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Hildesheim im
Schwerpunkt Digitale Medien tätig. Sie unterrichtete im Rahmen ver-
schiedener Lehraufträge unter anderem in den Bereichen Social
Media and Mobile Marketing, Design Thinking and Business Model
Innovation sowie zu Games and Gamification in der sozialen Praxis.
Ihre Forschung adressiert die Zusammenhänge von ästhetischen und

nutzerbezogenen Komponenten im Bereich der Digitalen Medien mit
einem Fokus auf Social Media. Des Weiteren forscht sie im Bereich
Games und Gamification mit Blick auf die Manifestation von spielty-
pischen Elementen in spielfremden Kontexten.
Praktische Berufserfahrung sammelte Frau Langner als Produkt- und

Marketingmanagerin in einem Digital-Health-Startup. Als Onlinemar-
ketingmanagerin in einem Verlag entwickelte sie Onlinemarketing-
und Social-Media-Strategien für verschiedene Fachmedien. Der
Schwerpunkt ihrer freiberuflichen Tätigkeit liegt auf der Entwicklung
und Implementierung von Social-Media-Strategien für Unternehmen
aus der Kultur- und Kreativwirtschaft.
4 Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Onlinemarketing
Wissenschaftliche Leitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Einleitung
Onlinemarketing 9
Wegweiser durch das Studienskript . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Übergeordnete Lernziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Lektion 1
Grundlagen des Onlinemarketings 14
1.1 Entwicklung und Begriff des Onlinemarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2 Der Onlinekommunikationsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3 Die elektronische Wertschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4 Die Rolle des Onlinemarketings im Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.5 Elektronische Geschäftskonzepte und Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
1.6 Aktuelle Entwicklungen und Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Lektion 2
Formen und Kanäle des Onlinemarketings 32
2.1 Überblick über die Formen des Onlinemarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.2 Affiliate- und Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3 Displaywerbung und E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.4 Social-Media- und Influencer-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.5 Content-Marketing und Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.6 Virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
2.7 Native Advertising und Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.8 Real-Time Bidding und Programmatic Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.9 Online-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Inhaltsverzeichnis 5
Lektion 3
Onlinemarketingstrategie 52
3.1 Ziele festlegen und eine Basis schaffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3.2 Die Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.3 Der richtige Channelmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4 KPIs definieren und analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Lektion 4
Mediaplanung online 64
4.1 Prinzipien erfolgreicher Mediaplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.2 Mediabudgets zielgerichtet kreieren und strukturieren . . . . . . . . . . . . . . 66
4.3 Integrierte Kampagnen und Crossmedia-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
4.4 Erfolgreicher Mediamix durch Kampagnenmanagement . . . . . . . . . . . . . 69
Lektion 5
Der Onlineauftritt 74
5.1 Website und Webdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
5.2 Corporate Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
5.3 Landingpage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5.4 Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
5.5 Onlineshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
5.6 Onlinepräsentation und -distribution von Produkten und Dienstleis-

tungen – Vor- und Nachteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
6 Inhaltsverzeichnis
Lektion 6
Mobile Marketing und Mobile Commerce 88
6.1 Grundlagen und Einordnung des Mobile Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.2 Mobile Web vs. Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
6.3 QR-Code-Marketing und Location-based Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
6.4 Mobile Commerce und Mobile Payment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6.5 Erfolgsfaktoren mobiler Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Lektion 7
Onlinerecht 104
7.1 Rechtliche Aspekte des Onlinemarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
7.2 Das Urheberrecht und der Umgang mit User-generated Content . . . . . 106
7.3 Das Recht am eigenen Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
7.4 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Lektion 8
Onlinekundenbindung und -service 116
8.1 Das AIDA-Modell – Erweiterungen für das Onlinemarketing . . . . . . . . . 116
8.2 Kundengewinnung und Kundenbindung im Onlinemarketing . . . . . . . . 118
8.3 Onlinekundenbindung im Kundenbeziehungslebenszyklus . . . . . . . . . . 121
8.4 Onlinekundenservice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
8.5 Exkurs: Mass Customization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Inhaltsverzeichnis 7
Lektion 9
Web Analytics 128
9.1 Kennzahlen im Onlinemarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
9.2 Web Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
9.3 Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Anhang 1
Literaturverzeichnis 140
Anhang 2
Abbildungsverzeichnis 150
Einleitung
Onlinemarketing
10 Einleitung
Wegweiser durch das Studienskript
Herzlich willkommen!
Dieses Studienskript bildet die Grundlage Ihres Kurses. Ergänzend zum Studienskript stehen
Ihnen weitere Medien aus unserer Online-Bibliothek sowie Videos zur Verfügung, mit deren
Hilfe Sie sich Ihren individuellen Lern-Mix zusammenstellen können. Auf diese Weise können
Sie sich den Stoff in Ihrem eigenen Tempo aneignen und dabei auf lerntypspezifische Anfor-
derungen Rücksicht nehmen.
Die Inhalte sind nach didaktischen Kriterien in Lektionen aufgeteilt, wobei jede Lektion aus
mehreren Lernzyklen besteht. Jeder Lernzyklus enthält jeweils nur einen neuen inhaltlichen
Schwerpunkt. So können Sie neuen Lernstoff schnell und effektiv zu Ihrem bereits vorhande-
nen Wissen hinzufügen.
In der IU Learn App befinden sich am Ende eines jeden Lernzyklus die Interactive Quizzes.
Mithilfe dieser Fragen können Sie eigenständig und ohne jeden Druck überprüfen, ob Sie die
neuen Inhalte schon verinnerlicht haben.
Sobald Sie eine Lektion komplett bearbeitet haben, können Sie Ihr Wissen auf der Lernplatt-
form unter Beweis stellen. Über automatisch auswertbare Fragen erhalten Sie ein direktes
Feedback zu Ihren Lernfortschritten. Die Wissenskontrolle gilt als bestanden, wenn Sie min-
destens 80 % der Fragen richtig beantwortet haben. Sollte das einmal nicht auf Anhieb klap-
pen, können Sie die Tests beliebig oft wiederholen.
Wenn Sie die Wissenskontrolle für sämtliche Lektionen gemeistert haben, führen Sie bitte die
abschließende Evaluierung des Kurses durch.
Die IU Internationale Hochschule ist bestrebt, in ihren Skripten eine gendersensible und
inklusive Sprache zu verwenden. Wir möchten jedoch hervorheben, dass auch in den Skrip-
ten, in denen das generische Maskulinum verwendet wird, immer Frauen und Männer, Inter-
und Trans-Personen gemeint sind sowie auch jene, die sich keinem Geschlecht zuordnen
wollen oder können.
Einleitung 11
Übergeordnete Lernziele
Der Kurs Onlinemarketing vermittelt einen Überblick über die wichtigsten Maßnahmen und
Kanäle des Marketings im Internet. Hier lernen Sie verschiedene Formen des Onlinemarke-
tings kennen, wie sich diese voneinander unterscheiden und wie Sie diese zu crossmedialen
Kampagnen kombinieren können. Dabei gilt es, die Chancen und Risiken der einzelnen
Kanäle für das eigene Unternehmen einschätzen zu können, um wirkungsvolle Kampagnen
für spezifische Zielgruppen zu entwickeln.
Neben der Strategie und der Planung spielen im Onlinemarketing auch rechtliche Aspekte
eine Rolle sowie die Erfolgsmessung mithilfe von Web Analytics und Key Performance Indica-
tors (KPIs), um die Wirkung der Maßnahmen zu validieren. Ein Ausblick auf aktuelle Trends,
vor allem das Marketing für mobile Endgeräte, vermittelt einen Eindruck von dem schnellen
technischen Wandel, der diesen Marketingbereich maßgeblich beeinflusst.
Lektion 1
Grundlagen des Onlinemarketings
LERNZIELE
Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …
… was Onlinemarketing genau bedeutet.
… wie sich Onlinemarketing von anderen Marketingformen unterscheidet.
… wie Nutzer im Internet kommunizieren.
… wie die Wertschöpfung im Internet funktioniert.
… welche Geschäftsmodelle im Internet existieren.
DL-D-DLBMSM01-01-L01
14 Lektion 1
1. Grundlagen des Onlinemarketings
Aus der Praxis

Frau Hess kümmert sich zu Hause um ihre drei Kinder, doch langsam sind diese alt
genug, sodass sie sich verstärkt ihrem Hobby widmen kann: dem Herstellen von Perlen-
schmuck. Vielleicht könnte sie diesen im Internet anbieten und damit etwas Geld ver-
dienen? Im Büro nebenan kehren drei Studierende mit einer revolutionären Geschäfts-
idee von einem Start-up-Weekend zurück. Sie möchten eine Onlineplattform aufbauen,
auf welcher Privatpersonen von anderen Privatpersonen Fahrzeuge mieten können –
die größte Autovermietung der Welt. Zwei völlig verschiedene Ansätze, doch sowohl
Frau Hess als auch die Studierenden können ihre jeweilige Zielgruppe über Onlinemar-
keting erreichen, denn ein gutes Produkt oder eine gute Leistung allein bringt keinen
Erfolg, wenn niemand davon erfährt.
Onlinemarketing bietet die Chance, mit einem Klick eine breite Masse zu erreichen und
dabei jeden Nutzer individuell anzusprechen, doch inzwischen ist Onlinemarketing
dank der voranschreitenden Technik ein weites Feld aus verschiedensten Maßnahmen,
die – wenn sie falsch eingesetzt werden – auch wirkungslos verpuffen oder im
Shitstorm schlimmsten Fall einen Shitstorm heraufbeschwören können. Die Kunst des Onlinemar-
Bei einem Shitstorm ketings ist es, die Maßnahmen zu verstehen und gezielt einzusetzen, um die richtige
wird eine Person Zielgruppe zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mit den richtigen Inhalten zu
oder ein Unterneh- erreichen.
men im Internet
lawinenartig mit
negativer Kritik über-
häuft. 1.1 Entwicklung und Begriff des Onlinemarketings
In den 1990er-Jahren zog das Internet allmählich in die privaten Haushalte ein und
eröffnete damit für Unternehmen ein völlig neues Feld der Kommerzialisierung und
Werbung, doch die Technik beschränkte die Möglichkeiten zunächst auf Marketing in
Form von Bannern, E-Mails und Öffentlichkeitsarbeit. Anfang der 2000er-Jahre versuch-
ten die ersten Autoren, das Phänomen des Onlinemarketings in Worte zu fassen und
benutzten dafür Begriffe wie „Internetmarketing“, „Onlinewerbung“ und „Webmarke-
ting“. Manche grenzten das Onlinemarketing über technische Voraussetzungen wie eine
Internetverbindung gegen klassische Marketingformen ab, andere stellten die interak-
tive Kommunikation als zentrales Merkmal heraus. Zunächst wurde das Onlinemarke-
ting einfach als weiterer Kanal im Marketingmix betrachtet und entsprechend der vier
Ps geplant und eingesetzt, doch zunehmend entstanden Geschäftsmodelle wie eBay
Vier Ps
und Amazon, die ausschließlich im Internet anzutreffen waren und deshalb auch ihr
Die vier Ps gelten als
gesamtes Marketingbudget in Onlinemaßnahmen investierten. Der klassische Marke-
Stellschrauben für
tingmix verlor dadurch immer mehr an Bedeutung, während sich im Internet neue For-
einen erfolgreichen
men des Onlinemarketings ausprägten (Lammenett 2019, S. 34ff.).
Marketingmix: Pro-
duct, Price, Promo-
tion, Place.
Lektion 1 15
Mehr als nur ein weiterer Kanal
Fast 50 Millionen Menschen waren 2010 bereits online – und das allein in Deutschland
(Van Eimeren/Frees 2010, S. 348). Damit hatte das neue Medium mit seiner Reichweite
fast das Fernsehen eingeholt (ebd., S. 345). Inzwischen war klar: Onlinemarketing ist
nicht einfach nur ein neuer Kanal von vielen. Stattdessen bildete die Marketingform
immer mehr Facetten aus, die schwierig voneinander abzugrenzen waren. Im Laufe der
2000er-Jahre starteten Social-Media-Netzwerke wie Facebook (2004) und Twitter (2006),
die schon bald Möglichkeiten für Social-Media-Marketing einführten (Kroker 2018). Auf
YouTube tummelten sich nicht mehr nur Amateurfilmer, um ihren Content zu verbrei-
ten, sondern auch Unternehmen und Influencer entdeckten das Videoportal zuneh-
Influencer
mend als Werbeplattform. Mit der Einführung des iPhones (2007) gehörten die multi-
Internetnutzer mit
mediale Bedienung per Touchscreen und die permanente Verbindung zum
starker Präsenz,
World Wide Web schon bald zum Alltag – das Mobile Marketing war geboren.
hoher Reichweite
und entsprechend
Letztendlich muss jedes Unternehmen für sich selbst prüfen und entscheiden, ob der
großem Einfluss gel-
Einsatz von Onlinemarketing für die eigenen Produkte und Leistungen relevant und
ten als Influencer.
sinnvoll ist. Ein moderner Pizzalieferdienst sollte auf Google Maps auftauchen, seine
Speisekarte auf Facebook zur Verfügung stellen und Bestellungen per WhatsApp entge-
gennehmen. Das Stahlbauunternehmen nebenan setzt eher auf eine seriöse Website,
ansprechende Stellenanzeigen auf XING und LinkedIn sowie eine Imagekampagne für
Auszubildende auf Instagram. Letztendlich gehören all diese Maßnahmen zum Online-
marketing, denn das Marketing findet in Onlinemedien statt (Onlinemarketing.de 2020),
Onlinemarketing
doch der Übergang ist fließend: Von einem Smartphone aus kann ein Nutzer ebenso
Alle Marketingmaß-
auf eine Website, ein Imagevideo oder Facebook zugreifen – auch wenn diese Maß-
nahmen, die im
nahme nicht als Mobile Marketing angedacht war. Bestehende Versuche der Definition
Internet stattfinden,
und Abgrenzung von Onlinemarketing geraten durch den schnellen technischen Wan-
fallen unter den
del regelmäßig ins Wanken.
Begriff Onlinemarke-
ting.
Interaktion mit der Zielgruppe
Im Internet treten die Nutzer miteinander in Kontakt, informieren sich über spezielle
Themen und nutzen verschiedene Onlineangebote. Diese Kommunikation findet
zunächst unabhängig vom Unternehmen statt, doch wenn ein Unternehmen seine Ziel-
gruppe per Onlinemarketing erreichen möchte, dann muss es Teil dieser Kommunika-
tion werden. Deshalb sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen: Worüber kom-
muniziert meine Zielgruppe? Im Gegensatz zum Fernsehen oder zur Zeitung können die
Internetnutzer nämlich mitreden, sich austauschen und mit dem Absender direkt in
Interaktion treten. Viele Unternehmen vernachlässigen diese Möglichkeit und stellen
ihre Inhalte als einseitige Kommunikation ins Netz, ohne die Reaktion der Nutzer wahr-
zunehmen, geschweige denn mit den Nutzern zu interagieren. Gleichzeitig bietet
Onlinemarketing einen wesentlichen Vorteil gegenüber klassischen Marketingformen:
Die Wirkung kann gemessen werden. Mithilfe von Web Analytics wird jeder Besuch,
jeder Klick und jedes Scrollen getrackt und ausgewertet, sodass die Wirkung von Maß-
nahmen direkt überprüft werden kann (Kreutzer 2019, S. 3ff.).
16 Lektion 1
Web Analytics In den Anfängen des Internets galt es Unternehmen als oberstes Ziel, in der Onlinewelt
Mittels Web Analytics präsent zu sein und möglichst viele Nutzer auf die eigene Website zu leiten. Hier fand
werden Daten von dann die gewünschte Interaktion statt, indem Nutzer zum Telefonhörer griffen, eine E-
Besuchern einer Mail schrieben oder ein Produkt im Onlineshop kauften. Inzwischen tauschen sich die
Website gesammelt verschiedenen Zielgruppen auf unterschiedlichen Onlineplattformen aus, z. B. in Foren,
und ausgewertet. über soziale Netzwerke oder per Messenger wie WhatsApp oder Telegram. Die Nutzer
agieren in ihrer eigenen kleinen Onlinewelt, das bedeutet: Wenn Unternehmen die Nut-
zer erreichen wollen, dann müssen sie ein Teil dieser Welt werden – durch entspre-
chendes Onlinemarketing. Die Unternehmenswebsite als Visitenkarte im Internet rückt
mehr und mehr in den Hintergrund, denn inzwischen müssen Unternehmen auf den
Kanälen ihrer Zielgruppe aktiv sein und sich dort präsentieren. So lud beispielsweise
Edeka zu Weihnachten ein Video über einen fingierten Todesfall eines Großvaters auf
YouTube hoch – mit über 66 Millionen Aufrufen (EDEKA 2015) – oder bewarben sich die
Berliner Verkehrsbetriebe als Weltkulturerbe. All diese Maßnahmen verfolgen ein Ziel:
Die Zielgruppe soll über den Absender sprechen.
Unterarten des Onlinemarketings
Onlinemarketing bedient sich unterschiedlicher Kanäle, Plattformen und Maßnahmen,

die sich grob in verschiedene Kategorien einteilen lassen. Dabei sind die einzelnen
Kategorien ständig im Wandel, manche kommen neu hinzu, manche werden neu defi-
niert. Im Folgenden sind Formen des Onlinemarketings aufgeführt, ohne hierbei einen
Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben:
• Affiliate- und Suchmaschinenmarketing,

• Displaywerbung und E-Mail-Marketing,
• Social-Media- und Influencer-Marketing,
• Content-Marketing und Storytelling,
• virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing,
• Native Advertising und Mobile Marketing,
• Real Time Bidding und Programmatic Advertising,
• Online-PR.
1.2 Der Onlinekommunikationsprozess

Wie hat sich die Kommunikation zwischen Menschen durch das Internet verändert? Das
Internet verfügt über zentrale Eigenschaften, die den Wandel zur Informationsgesell-
schaft eingeleitet haben. Das bedeutet, dass heutige Internetnutzer anders als frühere
Generationen auf Informationen zugreifen, Informationen austauschen und diese nut-
zen. Wer in den 1990er-Jahren beispielsweise einen Staubsauger kaufen wollte, der ist
in ein spezielles Geschäft gegangen und hat sich vor Ort beraten lassen. Heute wird der
Internetnutzer selbst zum Experten für Staubsauger, indem er die Informationen zu ver-
schiedenen Produkten miteinander vergleicht, ggf. auf die Erfahrungen anderer Nutzer
zurückgreift und bei Fragen direkt per Livechat mit dem Hersteller in Kontakt tritt. Vor
der Zeit des Internets wurde die Kommunikation zwischen Menschen als Sender-Emp-
Lektion 1 17
fänger-Modell definiert. So sendet beispielsweise ein Unternehmen über einen Werbe- Sender-Empfänger-
spot im Fernsehen seine Botschaft an die Empfänger, die zu Hause vor den Geräten sit- Modell
zen, doch der Sender kann nicht nachvollziehen, wie viele Empfänger seinen In der klassischen
Werbespot gesehen haben und was die Empfänger davon halten, denn die Zuschauer Kommunikation gibt
haben in diesem Moment keine Möglichkeit, dem Sender ihre Reaktion mitzuteilen. Die es einen Sender und
Kommunikation im Sender-Empfänger-Modell verläuft demnach einseitig. Durch das einen bzw. mehrere
Internet kann jeder Nutzer zum Sender werden und seine Meinung, seinen Content Empfänger.
oder persönliche Daten einem anderen Nutzer, einer Gruppe und/oder der Öffentlich-
keit mitteilen. „Prinzipiell kann also jeder mit jedem kommunizieren und einmal im
Internet veröffentlichte Inhalte können von beliebig vielen Usern eingesehen, manipu-
liert, kopiert und kommentiert werden“ (Kollmann 2019, S. 39f.).
Im Internet kann jeder Nutzer sowohl die Sender- als auch die Empfängerrolle einneh-
men. Für das Onlinemarketing birgt diese Form der Kommunikation Chancen und Risi-
ken. Der Absender erhält direktes Feedback auf seine Inhalte und kann die Nutzer als
Multiplikatoren verwenden, um indirekt weitere Nutzer zu erreichen. Auf diese Weise
Multiplikatoren
kann sich gutes Onlinemarketing sehr schnell verbreiten – was auch als virales Marke-
Ein Multiplikator gibt
ting bezeichnet wird. Eines der ersten Beispiele dieser Art war das Computerspiel
Informationen oder
„Moorhuhn“ aus dem Jahr 1999. Eigentlich wurde das Spiel als Werbung für Kneipen
Inhalte weiter und
und Bars entwickelt, um es auf einem Laptop im Lokal spielen zu können, doch durch
trägt so zur Verbrei-
die Verbreitung per E-Mail war es schon bald deutschlandweit bekannt, auch wenn es
tung bei.
ursprünglich nicht als Onlinemarketing konzipiert wurde.
Direktes Feedback und die einfache Form der Verteilung können sich aber auch negativ
Virales Marketing
auf Marketing auswirken. Gerade im Social-Media-Marketing kommt es regelmäßig zu
Beim viralen Marke-
Shitstorms, wenn Unternehmen mit ihrem Content eine fragwürdige Botschaft senden
ting soll sich die
oder auf Kritik nicht angemessen reagieren. So veröffentlichte die schwedische Klima-
Werbebotschaft
schutzaktivistin Greta Thunberg im Dezember 2019 auf Twitter ein Foto, auf dem sie bei
möglichst schnell
ihrer Reise durch Deutschland in einem überfüllten ICE zwischen ihren Koffern auf dem
wie ein Virus im
Fußboden sitzen musste. Tausende Twitter-Nutzer teilten und kommentierten diese Kri-
Internet verbreiten.
tik. Die Deutsche Bahn äußerte sich in drei Tweets zu diesem Foto und löste dadurch
einen Shitstorm aus. Erst wünschte das Unternehmen der Reisenden eine gute Heim-
fahrt, dann bedankte es sich bei ihr für die Bahnfahrt, und zum Schluss antwortete es
etwas offensiver, dass Greta fairerweise auch von dem tollen Service in der 1. Klasse
hätte berichten können, in der sie zuvor eingebucht war. Dadurch verwendete die Deut-
18 Lektion 1
sche Bahn nicht nur personenbezogene Daten in einer öffentlichen Kommunikation,

sondern unterstellte der Klimaschutzaktivistin auch noch die bewusste Darstellung in
der Opferrolle (Frank 2019).
Eigenschaften der Onlinekommunikation
Während die Kommunikation nach dem Sender-Empfänger-Modell im klassischen Mar-

keting einseitig verläuft, bietet die Kommunikation über das Internet die Möglichkeit
der Interaktivität. Deshalb lassen sich Konzepte für die klassischen Marketingkanäle
nicht einfach auf das Onlinemarketing übertragen, da die Onlinekommunikation nach
anderen Regeln abläuft.
Virtualität
Im Internet wird virtuell kommuniziert. Es werden Informationen und Daten ausge-
tauscht, aber keine physisch greifbaren Gegenstände, wie z. B. ein Brief. Auf diese Weise
ist die Kommunikation losgelöst von der real existierenden Welt. Jeder Nutzer mit Inter-
netanschluss ist somit in der Lage, von jedem Ort auf der Welt und zu jeder Zeit zu
kommunizieren. Für einen Onlineshop wie Amazon bedeutet dies, dass Nutzer weder an
Öffnungszeiten noch an Räumlichkeiten gebunden sind und rund um die Uhr einkaufen
und die bestellte Ware bezahlen können. Der Versand der Ware findet dann wiederum
in der physischen Welt statt (Kollmann 2019, S. 40ff.). Somit können Nutzer jederzeit
über verschiedene Plattformen mit einem Unternehmen in Kontakt treten, selbst wenn
das Unternehmen gerade Wochenende oder Betriebsferien hat. Virtuelle Kommunika-
tion findet immer und überall statt.
Multimedialität
Der Begriff Multimedia setzt sich zusammen aus den beiden lateinischen Wörtern
„Multi“ (Deutsch: mehrere) und „Media“ (Deutsch: Kommunikationsmittel). Dabei
besteht der Begriff schon seit den 1950er-Jahren, da bereits vor dem Internet verschie-
dene Medien wie Bild und Ton miteinander kombiniert wurden. Das Ziel von Multimedi-
alität ist die verbesserte Aufnahme von Informationen, indem verschiedene Sinne
angesprochen werden und sich statische Inhalte wie Text und Bild mit dynamischen
Inhalten wie Musik und Film verbinden (ebd., S. 43ff.). Heutige Internetnutzer haben
sich an die Kombination der Medien gewöhnt und eine hohe Erwartungshaltung, was
die Aufbereitung von Informationen durch Bild- und Filmmaterial angeht. Dadurch kön-
nen Kampagnen im Onlinemarketing schnell aufwendig und teuer werden, da zunächst
visueller Content produziert oder eingekauft werden muss. Ein reiner Textbeitrag auf
Facebook erhält beispielsweise deutlich weniger Aufmerksamkeit als ein Foto oder
Video.
Interaktivität
Im Internet kann jeder Nutzer Empfänger und Sender sein und dadurch mit anderen
Nutzern in Interaktion treten. Dabei legt jede einzelne Website und jede Plattform die
Interaktionsmöglichkeiten selbst fest (ebd., S. 46ff.): Ein Unternehmen kann beispiels-
weise ein Kontaktformular auf seiner Website einbinden, ein Blog bietet über eine
Kommentarfunktion die Möglichkeit zum Diskutieren, und auf sozialen Netzwerken wie
Facebook reagieren die Nutzer mit „Gefällt mir“ auf einzelne Beiträge und teilen diese
Lektion 1 19
mit ihren Freunden. Voraussetzung für eine interaktive Kommunikation ist das Interesse
beider Parteien am Dialog. Wenn ein Unternehmen jeden Tag einen Newsletter mit sei-
nen neuesten Produkten versendet, aber niemand diesen abonnieren möchte, dann
hat der Newsletter keinerlei Wirkung. Diese Form der Kommunikation trägt die Bezeich-
nung „Push-Kommunikation“, da ein Sender seine Inhalte mit mehreren Empfängern
Push- und Pull-Kom-
teilt, auch wenn diese dafür vielleicht gerade keine Zeit oder kein Interesse haben. Das
munikation
Gegenteil beschreibt die „Pull-Kommunikation“, wenn Nutzer selbst auf die Suche nach
Entweder drückt das
Inhalten gehen und auf den Kanälen des Senders fündig werden. Es geht also nicht
Unternehmen dem
darum, möglichst viele Informationen per Push-Kommunikation zu verbreiten, sondern
Nutzer seine Inhalte
darum, den potenziellen Kunden die Pull-Kommunikation zu ermöglichen. Das erhöht
auf oder der Nutzer
die Chancen auf Interaktion.
sucht selbst danach.
Individualität
„Je mehr beide Partner miteinander kommunizieren und interagieren, desto mehr
Daten fallen an, die der Anbieter analysieren und zur Personalisierung aufbereiten
kann“ (Kollmann 2019, S. 48). Wenn ein Unternehmen einen Werbespot im Fernsehen
oder eine Anzeige in der Zeitung kauft, dann will es damit möglichst viele Menschen
erreichen. Wie viele davon gehören jedoch wirklich zur Zielgruppe? Durch die Online-
kommunikation kann ein Unternehmen Informationen über jeden einzelnen Nutzer
sammeln und somit individuelle Profile anlegen. Dieses Wissen kann verwendet wer-
den, um an den einzelnen Nutzer die für ihn relevanten Inhalte, Leistungen und Pro-
dukte zu kommunizieren. So bietet Facebook die Möglichkeit, bei einer Anzeige die Ziel-
gruppe anhand individueller Interessen deutlich einzugrenzen. Auch die Vorschläge auf
Netflix und Amazon entstehen durch die Auswertung aller bisherigen Onlineaktivitäten
bei diesen Anbietern. So baut sich um jeden Nutzer eine eigene kleine Onlinewelt aus
relevanten Inhalten auf, in der sich dieser die meiste Zeit aufhält.
Mobilität
Mobilität ist kein direktes Merkmal der Onlinekommunikation, jedoch findet die Online-
kommunikation zunehmend über mobile Endgeräte statt, wodurch Mobilität eine
immer größere Bedeutung erhält. Durch die Virtualität kann die Kommunikation im
Internet orts- und zeitunabhängig erfolgen, wobei die Möglichkeiten durch die zur Ver-
fügung stehende Technik begrenzt sind. Ein Kunde muss beispielsweise nicht mehr in
den Baumarkt fahren, sondern kann auch bei Amazon eine Bohrmaschine kaufen. Für
den Bestellvorgang sind jedoch internetfähige Geräte notwendig. Diese entwickelten
sich zunächst vom fest installierten Computer über mobile Laptops bis hin zu kleinen
Minicomputern, den heutigen Smartphones. Durch die mobile Nutzung des Internets
kann das Potenzial der virtuellen Kommunikation auch im Onlinemarketing voll ausge-
schöpft werden. Nutzer suchen an ihrem aktuellen Standort nach bestimmten Produk-
ten und Leistungen, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, wobei wiederum die Faktoren
Öffnungszeiten und Räumlichkeiten verstärkt ins Spiel kommen.
20 Lektion 1
1.3 Die elektronische Wertschöpfung

Ein produzierendes Unternehmen stellt üblicherweise Güter nach der physischen Wert-
schöpfungskette her und muss dafür Rohstoffe besorgen, Personal einstellen, Maschi-
nen anschaffen, die Logistik organisieren u. v. a. m. Im Ergebnis entsteht ein real exis-
tierendes Produkt, das gegen Geld verkauft werden kann. Bei der elektronischen
Wertschöpfung ist dieser Prozess ähnlich, wobei am Ende allerdings kein physisches
Elektronische Wert-
Produkt entsteht. Selbstverständlich gab es schon vor dem Internet digitale Produkte
schöpfung
wie Software, Musik oder Computerspiele, doch diese konnten lediglich auf Datenträ-
Hierbei wird ein
gern verkauft werden – einen anderen Weg der Distribution gab es zunächst nicht.
elektronischer Mehr-
Durch das Internet sind Datenträger nicht mehr zwingend notwendig. Viele digitale Pro-
wert in Form eines
dukte können heruntergeladen oder gestreamt werden. So verschwinden CDs zuneh-
digitalen Produkts
mend aus den Wohnzimmern und werden durch Streamingangebote von Spotify und
geschaffen.
Deezer ersetzt. In der deutschen Musikbranche „liegt der Marktanteil des Streamings
bei etwas mehr als 50 Prozent, die CD-Verkäufe bei immerhin noch fast 30 Prozent“
(Noll 2020). In den USA haben die Streaminganbieter im Bereich Musik bereits die 80-
Distribution
Prozent-Marke geknackt (Aswad 2019).
Als Distribution wird
der Vertrieb eines
Die elektronische Wertschöpfung geht noch einen Schritt weiter, denn hierbei entsteht
Produkts oder einer
kein fertiges Produkt, welches einfach über das Internet verbreitet wird. Das Ziel ist ein
Leistung bezeichnet.
elektronisches Informationsprodukt, das durch entsprechende Technologie informati-
onsverarbeitende Prozesse ermöglicht. Dazu gehören alle möglichen Arten von Such-
maschinen und Onlineplattformen, die eine Überblicks-, Auswahl- und Vermittlungs-
funktion übernehmen (Kollmann 2019, S. 59ff.).
Der Unterschied liegt darin, ob das Onlinemarketing den Verkauf eines realen Produkts
unterstützen möchte, z. B. die Website eines Autohauses, oder ob die Maßnahme selbst
das Produkt ist, z. B. ein Suchportal für Gebrauchtwagen. Zwar hat die Website des
Autohauses auch einen informativen Charakter und einen gewissen Wert für den Kun-
den, jedoch wäre der Kunde nicht bereit, für diese Informationen zu bezahlen. Letzt-
endlich besteht der Mehrwert der elektronischen Wertschöpfung in der Sammlung, Auf-
bereitung und Bereitstellung von Informationen. Das beginnt bereits bei einer
einfachen Google-Suchanfrage: Hier bezahlt der Kunde in Form von Daten, die er durch
seine Suchanfragen auf der Plattform hinterlässt und mit denen die Suchmaschine
weiter lernen kann. Andererseits bezahlen Unternehmen Geld an Google, um mithilfe
von Anzeigen im Suchergebnis-Ranking auf den vorderen Plätzen zu erscheinen. Somit
verdient die Suchmaschine allein durch die Bereitstellung von bestehenden Informati-
onen Geld. „Das bedeutet nicht, dass keine realen Ressourcen (Personal, Logistik usw.)
benötigt werden. Eine reale Wertschöpfungskette ist existent, hat jedoch nur einen
Unterstützungscharakter, um die elektronische Wertschöpfung anbieten zu können“
(ebd., S. 60).
Lektion 1 21
Der elektronische Wertschöpfungsprozess
Um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, muss das elektronische Informationspro-

dukt relevante Daten zur Verfügung stellen. Dazu sind verschiedene Schritte im elekt-
ronischen Wertschöpfungsprozess notwendig, unterstützt von diversen Serviceprozes-
sen (Kollmann 2019, S. 62ff.):
• Informationen sammeln: Im ersten Schritt müssen Informationen gesammelt wer-

den. Das können Daten von Gebrauchtwagen sein, Angebote zu Elektrogeräten oder
Konditionen von Kfz-Versicherungen – Hauptsache, es gibt einen möglichst großen
Informationspool, in dem schnell der Überblick verloren geht. Da das Internet
zunehmend mehr Informationen bündelt und vernetzt, werden immer mehr Dienste
benötigt, um relevante Informationen für den Nutzer herauszufiltern.
• Informationen verarbeiten: Das Sammeln von Informationen reicht allein nicht aus.
Die Anbieter müssen diese in einem Datenbestand strukturieren, um selbst den
Überblick zu behalten. Außerdem sollen diese Informationen vom Nutzer eigenstän-
dig abrufbar sein; entsprechend einfach, schnell und umfassend muss die Daten-
bank Informationen zur Verfügung stellen können. Teilweise können Nutzer auch
selbst Informationen in die Datenbank eintragen, z. B. wenn sie einen Gebrauchtwa-
gen verkaufen wollen. In diesem Fall gibt der Anbieter ein Formular vor, anhand des-
sen die neuen Informationen in die Datenbank aufgenommen werden.
• Informationen anbieten: Im letzten Schritt müssen die Daten dem Nutzer präsen-
tiert werden, und zwar so, dass dieser möglichst schnell das passende Ergebnis auf
seine Suchanfrage erhält. Dafür benötigt die Datenbank eine spezifische Suchan-
frage anhand von Schlagwörtern oder einstellbaren Kriterien, nach denen sie die
relevanten Ergebnisse präsentiert. Ist der Nutzer mit den Ergebnissen nicht zufrie-
den, kann er seine Suchanfrage ändern oder spezifizieren. Falls keine passenden
Informationen in der Datenbank vorhanden sind, können diese auch nicht angezeigt
22 Lektion 1
werden. Nutzer bewerten den Mehrwert des Informationsprodukts anhand der

Ergebnisse und der Benutzerfreundlichkeit. Die einzelne Eingabezeile von Google ist
eine denkbar einfache Form für eine Suchanfrage, doch inzwischen gibt es so viele
Inhalte und Informationen im Internet, dass auch das richtige Googeln gelernt sein
will.
Die Ergebnisse einer Suchanfrage stellen den aktuellen Zustand der Datenbank dar. Ein
paar Minuten später kann es sein, dass ein Gebrauchtwagen bereits verkauft wurde und
die Anzeige nicht mehr verfügbar ist. Das elektronische Informationsprodukt stellt also
lediglich eine Momentaufnahme der vorhandenen Informationen dar und muss diese
permanent auf Aktualität überprüfen. Veraltete Ergebnisse senken den Mehrwert für
den Nutzer, sodass er ggf. bevorzugt die Suchfunktion der Konkurrenz benutzt. Somit
sind die Sammlung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen an den Nutzer
ein permanenter Wertschöpfungsprozess.
Mehrwerte des Onlinemarketings
Damit ein Onlineangebot für den Nutzer überhaupt interessant ist, muss es ihm einen
Mehrwert bieten, den er über andere Medien nicht erhält. Dieser Mehrwert ist wiede-
rum das Ziel der elektronischen Wertschöpfung. Auch Onlinemarketing kann nur funkti-
onieren, wenn es einen Mehrwert für die Zielgruppe liefert. Demnach gelten die Ziele
der Wertschöpfung ebenfalls als Ziele des Onlinemarketings, wobei ein Onlineangebot
auch mehrere Ziele erreichen kann. So bietet Amazon seinen Kunden sowohl einen
Überblick über verschiedene Produkte als auch eine schnelle Auswahl des richtigen
Produkts sowie eine einfache Abwicklung bei der Bestellung (Kollmann 2019, S. 58ff.).
Überblick
Durch das Sammeln, Verarbeiten und Aufbereiten von Informationen kann Onlinemar-
keting dem Kunden viel Zeit sparen, die er sonst mit eigener Recherche verbringen
müsste. Hier liefert das Onlineangebot den entsprechenden Mehrwert durch die Struk-
turierung von Informationen. Wissensplattformen wie Wikipedia fallen unter diese
Kategorie.
Auswahl
Informationen, Produkte und Dienstleistungen finden, miteinander vergleichen und
auswählen – diese Funktionen können Onlineangebote ebenfalls übernehmen. Hierbei
liegt der Mehrwert vor allem in einer guten Aufbereitung der Informationen, um sie
miteinander vergleichen zu können. Ein Beispiel ist das Vergleichsportal Check24, das
damit wirbt, durch die richtige Auswahl Geld sparen zu können.
Vermittlung
Über das Internet finden verschiedenste Menschen zueinander, die vorher keine Mög-
lichkeit der Kommunikation hatten – sei es durch ein Match beim Onlinedating oder
beim Kauf einer Sammlermünze über eBay. Angebot und Nachfrage können über
Onlineplattformen viel effizienter und effektiver vermittelt werden als über andere
Medien.
Lektion 1 23
Abwicklung
Während der Versand von Waren noch auf physischem Weg erfolgen muss, wird die
Bezahlung in den meisten Fällen mit wenigen Klicks abgewickelt. Durch Onlinebezahl-
dienste wie PayPal ist der Geldtransfer nur ein weiterer Schritt im Bestellvorgang. Der
Nutzer wird anschließend zur Bestellung zurückgeleitet und muss keine separate Über-
weisung mehr vornehmen. Teilweise sind die Zahlungsinformationen in Onlineshops
bereits gespeichert, sodass nur noch ein Klick zur Bestätigung notwendig ist. Diese ein-
fache Form der Abwicklung erhöht das Interesse, auch Produkte zum kleinen Preis
online zu erwerben.
Kooperation
Damit nicht jeder Anbieter seine Produkte in einem eigenen Onlineshop präsentieren
muss, können diese gemeinsam auf einer Plattform angeboten werden und sich auf
diese Weise ergänzen. Das ist zeitsparend, da der Kunde nicht mehrere Onlineshops
besuchen muss. Dies gilt nicht nur für Produkte in Onlineshops, sondern z. B. auch für
gebündelte Informationen verschiedener Experten in Blogs. Deshalb sind Gastautoren
in Blogs gern gesehen, da sie dem Leser einen zusätzlichen Mehrwert bringen.
Austausch
In erster Linie ist das Internet als Medium ein Kanal für Kommunikation. Dementspre-
chend können sich hier diverse Nutzer zu allen möglichen Themen, Produkten und
Leistungen austauschen. Wenn es ein Unternehmen beispielsweise schafft, seine Ziel-
gruppe über ein gemeinsames Interesse zu bündeln und mit ihr zu kommunizieren,
dann wird diese Art des Onlinemarketings meist gar nicht mehr als Marketing wahrge-
nommen. So könnte ein Anbieter von Modellbautrucks über Facebook nicht nur seine
neuesten Produkte präsentieren, sondern mit seinen Abonnenten beispielsweise Tipps
für den Modellbau austauschen, Probleme diskutieren und Interessierte in die Entwick-
lung neuer Modelle einbeziehen.
1.4 Die Rolle des Onlinemarketings im Marketingmix

Onlinemarketing als Sammelbegriff für alle Marketingmaßnahmen, die im Internet
möglich sind, vereint unterschiedlichste Formen des Marketings unter einem Dach. Die
Herausforderung ist nun, die richtigen Maßnahmen für das eigene Marketing auszu-
wählen und gezielt einzusetzen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Dabei steht
dem Unternehmen nicht nur das weite Feld des Onlinemarketings zur Verfügung, son-
dern diverse andere Marketingkanäle. Zudem kann jede Maßnahme mit anderen Maß-
nahmen kombiniert werden, um entweder die Zielgruppe über mehrere Kanäle anzu-
sprechen oder verschiedene Zielgruppen zu gewinnen. Dafür muss jedes Unternehmen
einen eigenen Marketingmix entwickeln, der sich an dem Produkt bzw. der Leistung, der
Zielgruppe, den eigenen Ressourcen und den vorher festgelegten Marketingzielen ori-
entiert (Kalka/Mäßen 2018, S. 63ff.).
Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen dabei zunehmend (Lamm-
enett 2019, S. 40f.). Wenn beispielsweise das Schweizer Unternehmen Graubünden Tou-
rismus ein elektronisches Plakat auf dem Zürcher Hauptbahnhof aufstellt, das sich als
24 Lektion 1
Liveschaltung zu einem Einwohner des Dorfs Vrin entpuppt, der die Passanten auf dem
Bahnhof mit einem Zugticket in seine idyllische Heimat einlädt, dann ist das zunächst
eine Kombination aus einer Livekampagne und Out-of-Home-Marketing. Damit würde
Out-of-Home-Marke-
das Tourismusunternehmen für eine begrenzte Zeit lediglich die Gäste im Bahnhof
ting
erreichen. Deshalb wurde die Aktion „The Great Escape | Bündner entführen Städter in
Außenwerbung im
Berge“ im Sommer 2015 gefilmt, das Video auf YouTube hochgeladen (über 992.000 Auf-
öffentlichen Raum,
rufe, Stand: 02.01.2023) und in die Website des Unternehmens integriert (Graubünden
z. B. durch Plakate,
2015). Durch die Kombination mit Onlinemarketing konnte die lokal angelegte Aktion
nennt man Out-of-
internationale Aufmerksamkeit erreichen und somit eine wesentlich größere Zielgruppe
Home-Marketing.
von potenziellen Touristen ansprechen. Onlinemarketing sollte demnach im Marketing-
mix weder getrennt von anderen Marketingmaßnahmen betrachtet noch allein als Mit-
tel bei der Promotion (Kommunikationspolitik) gesehen werden. Für einen optimalen
Marketingmix ist es sinnvoll, auch die anderen drei Ps (Produkt, Preis, Distribution) ein-
zuplanen, damit ein Unternehmen sein Produkt zur richtigen Zeit, für den richtigen
Preis, über die richtigen Kanäle und mit den richtigen Marketingmaßnahmen platzieren
und bewerben kann. Onlinemarketing mit seinen unterschiedlichen Formen bietet viele
Möglichkeiten und Stellschrauben für einen wirksamen Marketingmix.
Vorteile des Onlinemarketings
Im Vergleich zu anderen Marketingformen hat das Onlinemarketing folgende Vorteile,

die für einen Erfolg versprechenden Marketingmix genutzt werden können (Kalka/
Mäßen 2018, S. 102ff.):
• Schnelligkeit: Informationen werden innerhalb von Sekunden geliefert und können

über Nutzer als Multiplikatoren in kurzer Zeit eine große Reichweite erzielen.
• Direkte Kommunikation: Durch das Internet können Menschen zeit- und ortsunab-
hängig in Echtzeit miteinander kommunizieren. Dadurch verringert sich jedoch auch
die Toleranz gegenüber Wartezeiten bei der Kommunikation.
• Zielgerichtete Ansprache: Anhand persönlicher Daten können Nutzer individuell mit
relevanten Informationen angesprochen werden. Der Streuverlust ist dabei minimal,
Streuverlust
das Werbebudget erzielt größtmögliche Wirkung. Durch den Standort können Maß-
Wenn das Marketing
nahmen auch regional eingesetzt werden, oder Nutzer aus verschiedenen Ländern
Personen anspricht,
sehen z. B. verschiedene Inhalte auf derselben Website.
die nicht zur Ziel-
• Exakte Erfolgskontrolle: Während bei anderen Marketingformen die Wirkung einer
gruppe gehören,
Maßnahme durch aufwendige Umfragen herausgefunden und hochgerechnet wer-
dann tritt Streuver-
den muss, kann durch entsprechendes Tracking im Onlinemarketing jeder Klick,
lust auf.
jede Verweildauer und jede Interaktion gemessen und ausgewertet werden. So las-
sen sich schnell Erkenntnisse über den Erfolg der jeweiligen Maßnahme gewinnen,
was bei der Optimierung des Onlinemarketings hilft.
Tracking
Nutzer hinterlassen
Datenspuren im
Internet. Beim Tra-
cking werden diese
gesammelt und aus-
gewertet.
Lektion 1 25
1.5 Elektronische Geschäftskonzepte und Plattformen

Wie lässt sich im Internet Geld verdienen? Mit dieser Frage beschäftigen sich alle
Geschäftsmodelle, die für das E-Business entwickelt werden. Dabei kommen in der
E-Business
Onlinewelt verschiedene Akteure zusammen: private Konsumenten (Consumer), Unter-
Die wirtschaftlichen
nehmen (Business) und öffentliche Institutionen (Government). Je nach Plattform und
Möglichkeiten in der
Geschäftsmodell kann jeder Akteur entweder die Rolle als Anbieter oder Empfänger
digitalen, vernetzten
einnehmen und auch zwischen diesen wechseln. So können auf Onlinehandelsbörsen
und globalen Welt
wie eBay Privatpersonen Produkte an andere Privatpersonen verkaufen (Consumer-to-
werden als E-Busi-
Consumer). Allerdings tummeln sich hier auch professionelle Händler, die ihre Waren
ness bezeichnet.
anbieten (Business-to-Consumer) oder gebrauchte Waren von Privatpersonen abkaufen
(Consumer-to-Business). Durch den vermehrten Verkauf von Produkten kann eine Pri-
vatperson auch zum Powerseller aufsteigen und damit die Rolle eines Unternehmens
Powerseller
einnehmen. Die Übergänge zwischen den Rollen sind demnach fließend, und ein Akteur
Als Powerseller wird
kann verschiedene Rollen als Anbieter und Empfänger einnehmen (Kollmann 2019,
ein Nutzer bezeich-
S. 67ff.).
net, der besonders
viele Artikel online
Im Internet treffen die Akteure auf verschiedenen Plattformen des E-Business aufei-
verkauft.
nander – je nachdem, welche Rolle und welches Interesse sie verfolgen. Die Plattfor-
men lassen sich in fünf Kategorien unterteilen, wobei jede Plattform mehrere Zwecke
erfüllen kann (ebd., S. 65f.):
• E-Procurement: elektronischer Einkauf von Produkten und Leistungen. E-Procure-

ment kommt in mittleren und größeren Unternehmen zum Einsatz, um Waren und
Leistungen von Lieferanten beziehen zu können.
• E-Shop: elektronischer Verkauf von Produkten und Leistungen. In einem E-Shop ver-
kaufen Akteure eigene Produkte und Leistungen, z. B. Kleidung, Dekorationsartikel
oder Möbel.
• E-Marketplace: elektronischer Handel mit Produkten und Leistungen. Ein E-Marke-
tplace stellt den Treffpunkt für verschiedene Akteure dar, um Produkte und Leistun-
gen anzubieten und zu kaufen.
• E-Community: elektronischer Kontakt zwischen verschiedenen Akteuren. Hier kom-
men verschiedene Individuen mit einem gemeinsamen Interesse zusammen, um
sich zu informieren und auszutauschen.
• E-Company: elektronische Kooperation zwischen Unternehmen. Mehrere Unterneh-
men kombinieren ihr Angebot und treten auf einer Plattform gemeinsam als Netz-
werk auf.
Geschäftskonzepte für das E-Business
Das Geschäftskonzept einer Plattform entscheidet darüber, wie diese Plattform zukünf-
tig Geld verdient. Dazu ist es notwendig, dass möglichst viele Akteure diese Plattform
nutzen. Allerdings bringen die Akteure nicht automatisch Geld ein, da die meisten Platt-
formen zunächst kostenlos zur Verfügung stehen. Die Kernleistung einer Plattform ist
daher nicht automatisch deren Einnahmequelle. Diese soll oftmals zunächst einen
Mehrwert für die Akteure schaffen und somit Traffic auf der Plattform generieren.
26 Lektion 1
Traffic Gleichzeitig sorgt ein Geschäftskonzept für die notwendigen Einnahmen, auch wenn
Dieser Begriff diese teilweise über Nebenleistungen wie Kundendaten oder Werbeflächen erfolgen.
beschreibt den Die Geschäftskonzepte im Internet lassen sich in fünf Kategorien unterteilen, wobei
Datenverkehr im eine Plattform mit einem hybriden Geschäftskonzept auch mehrere Kategorien erfüllen
Internet, z. B. die kann (Kollmann 2019, S. 69ff.).
Zugriffe auf eine
Website. Content
Wenn Plattformen Inhalte sammeln, verarbeiten und online bereitstellen, dann arbei-
ten sie nach dem Geschäftskonzept „Content“. Ziel ist es, die Inhalte für den Kunden
möglichst einfach, bequem und ansprechend aufzubereiten, sodass dieser schnell und
gezielt auf einzelne Inhalte zugreifen kann. Bei diesen Inhalten kann es sich um Infor-
mationen, Unterhaltungsangebote und Lernangebote handeln. Durch die Inhalte selbst
kann das Unternehmen jedoch noch keinen Erlös erzielen. Deshalb gibt es verschie-
dene Ansätze zur Vermarktung, z. B. über die Schaltung von Onlinewerbung auf der
Plattform, die Einführung einer Nutzungsgebühr, den Verkauf von einzelnen Premiumin-
halten oder auch den Aufruf zu Spenden – so wie es beispielsweise Wikipedia regelmä-
ßig praktiziert.
Commerce
Das Ziel des Geschäftskonzepts „Commerce“ ist es einerseits, Transaktionen über das
Internet abzuwickeln. Dafür braucht es einen einfachen Transaktionsprozess, den der
Kunde schnell und unkompliziert durchführen kann. Andererseits muss die Transaktion
zunächst eingeleitet werden, indem eine Commerce-Plattform entsprechende Angebote
zur Verfügung stellt und bewirbt. Zum Beispiel übernimmt Amazon als E-Marketplace
die Produktpräsentation und Abwicklung der Transaktion für viele Unternehmen. Dabei
verdient die Plattform u. a. Geld durch die Schaltung von Onlinewerbung, den Aufschlag
einer Gebühr oder den Verkauf zusätzlicher Produkte und Serviceleistungen.
Context
Zu dem Geschäftskonzept „Context“ gehören beispielsweise Suchmaschinen und Web-
kataloge, die in erster Linie verfügbare Informationen im Internet klassifizieren, syste-
matisieren und zusammenführen. Dadurch können Nutzer gezielt auf Informationen
zugreifen und sich durch deren Fülle navigieren. Der Erlös erfolgt u. a. durch eine Nut-
zungsgebühr, den kostenpflichtigen Zugang zu Premiuminhalten oder die Schaltung von
Onlinewerbung – wie beispielsweise die Anzeigen auf den obersten Plätzen bei Google.
Connection
Beim Geschäftskonzept „Connection“ kann zwischen der technologischen und der kom-
merziellen Ebene unterschieden werden. Auf technologischer Ebene sorgen Internetan-
bieter wie die Telekom für den physischen Zugang zum Internet und stellen gegen eine
Verbindungsgebühr die „Connection“ her. Auf kommerzieller Ebene können sich Händ-
ler an die Datenbank eines E-Marketplace wie Amazon oder Autoscout24 anbinden, um
darüber direkt ihre Produkte und Leistungen anzubieten. Auch hierfür kann der Anbie-
ter der Plattform von den Akteuren eine Gebühr verlangen.
Lektion 1 27
Communication
Soziale Netzwerke wie Facebook oder auch Datingplattformen im Internet gehören zum
Geschäftskonzept „Communication“, denn sie ermöglichen und unterstützen die Inter-
aktion zwischen den Nutzern. Dabei können die Nutzer untereinander oder auch mit
der Plattform selbst kommunizieren. Der Erlös erfolgt beispielsweise über eine Nut-
zungsgebühr oder über die Schaltung von Onlinewerbung auf der Plattform. In diesem
Bereich ist Onlinewerbung besonders interessant, da für die Auswahl der Zielgruppe
oftmals die individuellen Daten der Nutzer zur Verfügung stehen.
1.6 Aktuelle Entwicklungen und Trends

Das Internet und somit das Onlinemarketing sind kontinuierlich im Wandel. Neue Platt-
formen und Apps tauchen auf und verschwinden nach kürzester Zeit wieder. Andere
werden zum festen Bestandteil des digitalen Alltags. Die Vielzahl an Trends kann nicht
permanent überblickt werden. Deshalb ist es umso wichtiger, dass hinter jedem
Onlinemarketing ein solides Konzept steht, um die richtigen Maßnahmen auszuwählen
und einzusetzen.
Influencer-Marketing
Durch den Aufstieg von YouTube, Instagram und Co. wurden Privatpersonen in den ver-
gangenen Jahren zu Internetstars – sogenannten Influencern. Unternehmen können
deren Reichweite nutzen, indem sie Kooperationen eingehen und die Influencer dafür
bezahlen, dass sie für ihr Produkt oder ihre Leistung werben (Lubek 2019) – Vorteil: Die
Zuschauer vertrauen der Meinung und Authentizität des Influencers; Nachteil: Das
Unternehmen gibt ein Stück weit die Kontrolle ab, denn viele Influencer lassen sich
ihren Content nicht vorschreiben und entwickeln eigene Inhalte.
Streaming bzw. Livevideos
Videos sind im Internet schon immer beliebt, denn sie sprechen gleichzeitig mehrere
Sinne an und erregen durch das Bewegtbild mehr Aufmerksamkeit, doch vor allem
junge Nutzer möchten auch live mit ihren Internetstars kommunizieren, weshalb immer
mehr Influencer auf Twitch, YouTube, Facebook oder Instagram live streamen (ebd.). In
einem Chat können die Zuschauer mit dem Streamer interagieren, und die Übertragung
der Inhalte findet in Echtzeit statt. Oft werden Streams in gekürzter und bearbeiteter
Form anschließend als Video verwendet und hochgeladen – eine doppelte Nutzung des
produzierten Contents.
28 Lektion 1
Voice Search
Immer mehr Haushalte verwenden einen Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Google
Home und nutzen diesen im Alltag für das Abspielen von Musik, die Wettervorhersage,
Suchanfragen oder Bestellungen im Internet. Nachdem sämtlicher Onlinecontent inzwi-
schen für Mobilgeräte optimiert wird (Mobile First), spielen auch die Sprachassistenten
Mobile First
eine immer größere Rolle, denn deren Suche im Internet funktioniert anders als mit
Die Darstellung von
einem Smartphone oder Laptop – die visuelle Ebene geht verloren und die exakte For-
Inhalten auf mobilen
mulierung gewinnt an Bedeutung.
Endgeräten hat die
höchste Priorität.
Social-Media-Storys
Neue Apps wie Snapchat (Erscheinungsjahr: 2011) und Tiktok (Erscheinungsjahr: 2016)
setzen bei ihrem Content vor allem auf kurze Geschichten, die von Nutzern mit viel Kre-
ativität erstellt werden, doch auch etablierte Plattformen wie Facebook und Instagram
bieten inzwischen den Storymodus an, in dem Inhalte wie Fotos und Videos temporär
veröffentlicht werden können. Dadurch sind die Nutzer angehalten, immer auf dem
aktuellen Stand zu bleiben, um keine Inhalte zu verpassen (Lubek 2019). Dieses Phäno-
men wird als "FOMO: Fear of Missing Out" (Deutsch: die Angst, etwas zu verpassen) beti-
telt. Unternehmen können Storytelling als Werkzeug für ihr Onlinemarketing verwen-
Storytelling
den, um mit Social-Media-Storys verstärkt eine junge Zielgruppe zu erreichen.
Mittels Storytelling
werden emotionale
Geschichten rund
Künstliche Intelligenz
um Produkte, Leis-
tungen und Unter-
Die künstliche Intelligenz (KI) wird im Onlinemarketing mehr und mehr dazu verwen-
nehmen erzählt.
det, die Daten unterschiedlicher Nutzer auszuwerten, Nutzerprofile zu erstellen und
daraufhin personalisierte Werbung auszuspielen. Erscheint beispielsweise ein Katzen-
liebhaber auf der Website einer Zoohandlung, läuft eine Katze durchs Bild. Bei einem
Künstliche Intelli-
Hundeliebhaber ist es ein Hund. Solche individuellen Werbeformen sind technisch
genz
möglich, allerdings können die Besucher selten so deutlich identifiziert werden. Mit-
Eine KI simuliert als
hilfe von KI werden einem Nutzer verschiedene Daten wie Standort, Endgerät, Suchan-
Computer das
fragen und Surfverhalten zugeordnet und bei einem Besuch abgefragt. Das Onlinemar-
menschliche Denken
keting entwickelt daraufhin verschiedene Anzeigen für unterschiedliche Zielgruppen,
und kann selbst-
die personalisiert zum Einsatz kommen. Je mehr Daten eine KI bekommt, desto mehr
ständig lernen und
kann sie daraus lernen und desto besser funktioniert sie (Wolschann 2018). Allerdings
Probleme lösen.
ist das Sammeln und Verarbeiten von Daten mit rechtlichen Auflagen verbunden,
sodass die Nutzer ein Mitspracherecht haben. Viele Nutzer empfinden personalisierte
Werbung sogar als nützlich, vorausgesetzt, sie ist wirklich relevant.
Lektion 1 29
Zusammenfassung
Onlinemarketing ist ein Sammelbegriff für alle Marketingmaßnahmen, die im Inter-

net möglich sind. Obwohl die Maßnahmen sehr unterschiedlich sind, werden sie
durch die Merkmale der Onlinekommunikation vereint und heben sich somit von
anderen Marketingformen ab. Im Internet können Unternehmen schnell viele Nut-
zer erreichen, zeit- und ortsunabhängig mit diesen kommunizieren und sie auf-
grund der Nutzerdaten persönlich ansprechen. Der Erfolg lässt sich direkt messen,
sodass eine kurzfristige Optimierung möglich ist. Für effektives Onlinemarketing
muss jedes Unternehmen die richtigen Maßnahmen für den eigenen Marketingmix
auswählen – abhängig von der Zielgruppe, den eigenen Ressourcen und dem vor-
her festgelegten Marketingziel. Hierbei ist zu beachten, dass die Kommunikation im
Internet verschiedene Chancen und Risiken bereithält, die sich teilweise der Kon-
trolle des Unternehmens entziehen. Das Internet bietet Nutzern die Möglich-
keit, öffentlich mit dem Unternehmen zu kommunizieren und zu interagieren,
sodass dieses seine Inhalte nicht einfach nach dem klassischen Sender-Empfänger-
Modell verbreiten kann.
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Lektion 2
Formen und Kanäle des
Onlinemarketings
LERNZIELE
… welche Formen und Kanäle des Onlinemarketings es gibt.
… nach welchen Merkmalen sich diese unterscheiden.
… wie die einzelnen Formen eingesetzt werden.
… welche Chancen und Risiken die einzelnen Formen bieten.
… aus welchen Elementen crossmediale Kampagnen bestehen können.
32 Lektion 2
2. Formen und Kanäle des Onlinemarketings
Aus der Praxis

Herr Scholz hat einen Laden für Spielzeug. Seit einigen Jahren brechen ihm immer
mehr Kunden weg, die lieber bei großen Onlinehändlern wie Amazon einkaufen, weil
sie dort mehr Auswahl haben. Nun sieht sich Herr Scholz gezwungen, selbst Onlinemar-
keting zu betreiben, um zukünftig wieder mehr Spielzeug zu verkaufen. Für sein Marke-
tingkonzept hat er zwei Ziele definiert: erstens mehr Kunden in sein Geschäft zu lotsen
und zweitens mehr Spielzeug über einen Onlineshop zu verkaufen und zu versenden.
Für jedes Ziel eignen sich andere Formen und Kanäle des Onlinemarketings, die auch
Crossmedial in crossmedialen Kampagnen kombiniert werden können. Für die lokale Kundschaft
Eine Kampagne richtet sich Herr Scholz eine Facebook-Seite für sein Unternehmen ein, bringt sein Pro-
erstreckt sich über fil bei Google My Business auf den aktuellsten Stand und investiert in eine suchma-
mehrere Kanäle, schinenoptimierte Website. Darin integriert ist der Onlineshop, den er mit Google Ads
wobei verschiedene zusätzlich bewirbt. Seine neuesten Produkte stellt er bei Facebook vor und dreht Unbo-
Inhalte miteinander xing-Videos für YouTube. Schon bald wird ein Spielzeughersteller auf seine Videos auf-
verknüpft werden. merksam und schickt ihm kostenlos neue Produkte zur Vorstellung zu. Herr Scholz wird
zum Influencer und erreicht inzwischen online eine ganze Community aus Spielzeug-
Unboxing liebhabern im deutschsprachigen Raum. Durch sein Onlinemarketing ist eine neue Ein-
Ein Produkt wird aus nahmequelle entstanden.
seiner Verpackung
genommen und prä-
sentiert, z. B. Beauty-
und Technikpro- 2.1 Überblick über die Formen des Onlinemarketings
dukte.
Onlinemarketing ist ein Oberbegriff für alle Marketingmaßnahmen, die im Internet
möglich sind. Bei den meisten Maßnahmen steht der Verkauf eines Produkts oder einer
Leistung im Mittelpunkt, doch das ist keine zwingende Voraussetzung. Dafür haben alle
Maßnahmen spezifische Eigenschaften, die für das Onlinemarketing gelten und die
Maßnahmen somit von anderen Werbeformen und Kanälen unterscheiden (Kreutzer
2019, S. 97f.):
• Globale Reichweite: Wenn die Maßnahme nicht auf eine spezifische Plattform oder
Zielgruppe beschränkt ist, kann sie theoretisch jeder Mensch auf der Welt mit Inter-
netanschluss und ohne länderspezifische Filterprogramme sehen. Somit ist eine
hohe Reichweite möglich, die vor allem für virales Marketing gebraucht und genutzt
wird.
• Permanente Verfügbarkeit: Das Internet hat rund um die Uhr geöffnet. Somit sind
die Inhalte des Onlinemarketings auch rund um die Uhr erreichbar, solange sie
nicht vom Betreiber beschränkt oder gelöscht werden.
• Kurzfristige Anpassungen: Wenn eine Zeitungsanzeige oder ein Plakat erst einmal
veröffentlicht ist, dann lässt es sich nicht mehr ändern. Beim Onlinemarketing kön-
nen nach den ersten Reaktionen der Nutzer noch Anpassungen vorgenommen wer-
den, um die Maßnahme zu optimieren.
Lektion 2 33
Formen und Kanäle des Onlinemarketings
• Direktes Feedback: Wie beim Dialogmarketing zielen die meisten Maßnahmen des
Onlinemarketings auf eine direkte Reaktion der Nutzer ab. Durch Likes und Kom-
mentare wird der Inhalt weiterverbreitet.
• Persönliche Ansprache: Mithilfe nutzerspezifischer Daten können beispielsweise
Facebook Ads nur bestimmten Zielgruppen angezeigt werden, um so die Wirksam-
keit der Maßnahme zu erhöhen. Durch Cookies, eine E-Mail-Adresse oder einen Log-
Cookies
in lassen sich sogar einzelne Nutzer identifizieren und entsprechend persönlich
Beim Besuch einer
ansprechen.
Website werden
• Niedrige Einstiegskosten: Marketing kostet Geld – auch das Onlinemarketing. Aller-
Informationen für
dings kann der finanzielle Rahmen für einzelne Maßnahmen meistens individuell
weitere Besuche im
angepasst werden, sodass erste Testläufe zur Optimierung noch günstig ausfallen.
Browser des Nutzers
Für eine hohe Reichweite ist dennoch ein entsprechendes Budget notwendig, auch
gespeichert.
wenn manch populäre Amateurvideos das Gegenteil beweisen.
Unterteilung des Onlinemarketings
Mit dem Fortschritt der Technik haben sich verschiedene Kanäle und Formen des
Onlinemarketings herausgebildet, die sich nur schwer voneinander abgrenzen lassen.
2013 gab es noch die grobe Unterteilung in Suchmaschinenmarketing, Displaymarke-
ting, Social-Media-Marketing und Direktmarketing (Kollmann/Köhler/Diller 2013,
S. 183f.), wobei keine spezifische Einteilung nach dem Endgerät erfolgte. Zwar ist Mobile
Marketing eine eigene Sparte des Onlinemarketings, doch kann ein Nutzer über sein
mobiles Endgerät ebenso auf eine Website zugreifen wie ein Nutzer an seinem Compu-
ter im Büro.
34 Lektion 2
Die verschiedenen Arten des Onlinemarketings können nicht eindeutig voneinander

abgegrenzt werden und spielen gerade durch die Kombination in crossmedialen Kam-
pagnen ihre Stärken aus. Einige Arten teilen sich jedoch Gemeinsamkeiten, durch die
eine grobe Unterteilung möglich ist. So nutzen beispielsweise Social-Media-Marketing
und E-Mail-Marketing spezifische Kanäle, um ihre Inhalte an die Zielgruppe heranzutra-
gen. Content-Marketing und Storytelling sind stattdessen nicht an einen Kanal gebun-
den, sondern fokussieren sich auf außergewöhnliche Inhalte, die über verschiedene
Kanäle veröffentlicht werden können. Beim Mobile Marketing und Native Advertising
kommt es darauf an, den Nutzer im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft abzu-
holen; hier spielt die Wahrnehmung im Alltag eine entscheidende Rolle. Einige Formen
des Marketings sind an moderne Technologien gebunden und erreichen dadurch eine
individuelle und effiziente Ansprache der Zielgruppe. Zu guter Letzt bieten virales Mar-
keting und Word-of-Mouth-Marketing Möglichkeiten der schnellen Verbreitung von
Inhalten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen.
Lektion 2 35
2.2 Affiliate- und Suchmaschinenmarketing

Der Erfolg von Affiliate- und Suchmaschinenmarketing ist von der Aktivität der Nutzer
abhängig. Beides sind eher dezente Formen der Werbung, die größtenteils ohne visuel-
len Content auskommen. Solange kein Nutzer auf den entsprechenden Link klickt, fal-
len für den Werbetreibenden auch keine Kosten an, doch für jeden Klick muss ein vor-
her festgelegter Betrag bezahlt werden, sodass diese Maßnahmen teurer werden, je
erfolgreicher sie sind. Außerdem ist eine zielgerichtete Platzierung notwendig, damit
auch die richtigen Nutzer erreicht werden. Jeder Nutzer, der mit falschen Erwartungen
auf den Link klickt und dann die Website des Werbetreibenden verlässt, kostet das
Unternehmen unnötig Geld.
Affiliate-Marketing
Wie bekommt ein Spielwarenverkäufer wie Herr Scholz Nutzer in seinen Onlineshop?
Anstatt teure Anzeigenkampagnen zu schalten, um von der Zielgruppe überhaupt wahr-
genommen zu werden, kann er mittels Affiliate-Marketing eine Kooperation mit ande-
ren Unternehmen eingehen, die bereits eine beliebte Anlaufstelle für seine Zielgruppe
sind. Herr Scholz ist in diesem Fall der Anbieter („Merchant“), der seine Werbung bei-
spielsweise in einem Forum für junge Mütter („Affiliate“ oder „Publisher“) platziert.
Sobald eine Nutzerin des Forums auf die Werbung von Herrn Scholz klickt, wird sie
automatisch in dessen Onlineshop weitergeleitet und kann in diesem das gewünschte
Spielzeug kaufen. Was ist der Unterschied zu einer Anzeige? Meistens besteht die Part-
nerschaft nur aus einem Link zu einem bestimmten Produkt – dem sogenannten Affi-
liate-Link. Klickt ein Nutzer auf diesen Link, erhält der Affiliate automatisch eine Provi-
sion vom Merchant. Die Transaktion für das Produkt findet dann jedoch im Onlineshop
zwischen Merchant und Nutzer statt (Kreutzer 2019, S. 114ff.).
36 Lektion 2
Außerdem besteht die Kooperation meistens nicht nur aus der Platzierung eines Links.
Influencer listen unter ihren Videos und Beiträgen bevorzugt ihr Equipment und ihre
verwendeten Produkte als Affiliate-Links auf. Eine Website für Filmliebhaber könnte in
ihren Kritiken genannte oder ähnliche Filmtitel mit Affiliate-Links verlinken und die
Nutzer somit zu kooperierenden Streaminganbietern weiterleiten. Dabei sendet der
spezielle Link Informationen an den Merchant, über welchen Affiliate-Partner der
jeweilige Nutzer kommt. So behält beispielsweise Herr Scholz auch bei mehreren
Kooperationen den Überblick und analysiert, welche Kooperation sich lohnt und wel-
che nicht. Allerdings müssen Affiliate-Links mit klarer kommerzieller Absicht auch als
solche gekennzeichnet werden, sodass der Nutzer diese als Werbung erkennt (Salewski
2020).
Suchmaschinenmarketing
Das „Search Engine Marketing“ (SEM) umfasst alle Maßnahmen des Onlinemarketings,
die Besucher von Suchmaschinen auf die Website des Werbetreibenden lotsen sollen
(Lammenett 2019, S. 43f.). Üblicherweise sind Suchmaschinen wie Google dafür gedacht,
ihre Nutzer per Suchanfrage möglichst schnell zum gesuchten Inhalt weiterzuleiten,
doch mit der Suchfunktion allein würde Google kein Geld verdienen.
Search Engine Advertising

Deshalb bieten Suchmaschinen die Möglichkeit, gegen Bezahlung ganz oben oder ganz
unten in der Positionierung der Suchergebnisse zu erscheinen. Aufgrund der Marktfüh-
rerschaft wird dieser Mechanismus anhand von Google erläutert, gilt aber auch für
andere Suchmaschinen (Ryte 2021). Die bezahlten Ergebnisse sehen meistens aus wie
normale Suchtreffer, sind jedoch mit dem Wort „Anzeige“ als Werbung markiert. Das
Lektion 2 37
Schalten von Anzeigen über „Search Engine Advertising“ (SEA) funktioniert über Key-
words, welche die Nutzer in die Google-Suchzeile eingeben (ebd.). Zum Beispiel befin-
Keywords
det sich das Spielzeuggeschäft von Herrn Scholz in Aachen. Also möchte er bei Google
Suchbegriffe, welche
auf der ersten Seite ganz oben angezeigt werden, wenn ein Nutzer die beiden Keywords
die Nutzer in Such-
„Spielzeug“ und „Aachen“ eingibt. Für diese Keyword-Kombination kann er eine Anzeige
maschinen eingeben
schalten. Allerdings gibt es auch andere Spielwarengeschäfte in Aachen, die ebenfalls
und anhand derer
Anzeigen mit diesen Keywords schalten wollen. Also verkauft Google seinen Platz für
die Suchtreffer aus-
Anzeigen an die Höchstbietenden. So kann es passieren, dass Herr Scholz für jeden
gewählt werden, sind
Klick auf seine Google Ad mehrere Euro bezahlen muss. Über einen Kampagnenmana-
Keywords.
ger lassen sich die Keyword-Kombinationen, Budgetgrenzen, Zielgruppen etc. exakt ein-
stellen, analysieren und optimieren, sodass möglichst wenig Streuverlust auftritt und
jeder Besucher über die Anzeige auch wirklich nach Spielzeug in Aachen gesucht hat.
Search Engine Optimization

Während Herr Scholz mit SEA sein Marketingbudget direkt an Google bezahlt, versucht
er mit der „Search Engine Optimization“ (SEO), seine Website so zu gestalten, dass die
Suchmaschinen diese bei entsprechenden Suchanfragen automatisch oben anzeigen,
direkt unter den bezahlten Suchtreffern. Viele Internetnutzer überspringen die gekauf-
ten Anzeigen und scrollen zu den wirklichen Treffern runter. Wer hier auf den vorder-
sten Plätzen positioniert sein will, der muss bestimmte Kriterien erfüllen (SEO-Küche
2021). Zum einen muss die Seite technisch in Ordnung sein und darf keine größeren
Fehler aufweisen, zum anderen muss der Content auf der Website für die aktuelle
Suchanfrage relevant sein. Dafür hat Google inzwischen einen komplexen und cleveren
Algorithmus entwickelt, der alle Onlineangebote analysiert und indexiert. Letztendlich
Indexierung
belohnt die Suchmaschine guten Content und lässt sich nicht wirklich austricksen.
Alle Websites wer-
Trotzdem ist es ratsam, die Keywords der häufigsten Suchanfragen zu diesem Thema an
den von der Such-
zentralen Stellen in der eigenen Website zu positionieren.
maschine in einem
Verzeichnis gesam-
So sollte Herr Scholz sowohl in einer Überschrift als auch im Text erwähnen, dass er
melt. Bei einer Such-
„Spielzeug“ in „Aachen“ verkauft. Zudem kann Google Texte besser analysieren als Bil-
anfrage wird das Ver-
der, deshalb ist eine gewisse Textlänge auf der Website zu beachten – 300 Wörter gel-
zeichnis nach
ten hierbei als Mindestanforderung (Kunz 2017). Allerdings müssen diese auch relevante
passenden Einträgen
Informationen beinhalten, denn Suchmaschinen können inzwischen guten von
durchsucht.
schlechtem Content unterscheiden. Die zentralen Keywords sollten auch im Seitentitel
und in der Meta-Description auftauchen. Das sind die Bestandteile, die Google auf sei-
ner Trefferseite anzeigt. Dabei darf der Seitentitel nicht länger als 70 und die Meta-
Meta-Description
Description nicht länger als 156 Zeichen sein, sonst wird der Text abgeschnitten. Sind
Dies ist eine kurze
diese Bestandteile für eine Website nicht spezifisch hinterlegt, sucht sich Google
Zusammenfassung
selbstständig entsprechende Textstellen anhand der Keywords heraus. Die zentralen
des Inhalts, die in
Keywords können direkt bei Google abgefragt werden – hierfür gibt es den kostenlosen
den Metadaten der
"Google Ads Keyword"-Planer (Google Ireland 2020b). Dieser kann prüfen, welche Key-
Website hinterlegt
words wie häufig über Google gesucht werden, doch bei allen Keywords und Zeichen-
ist und von Suchma-
längen gilt: Suchmaschinen belohnen gute Inhalte, die für die jeweilige Suchanfrage
schinen für die Dar-
relevant sind.
stellung der Ergeb-
nisse verwendet
wird.
38 Lektion 2
2.3 Displaywerbung und E-Mail-Marketing

Banner- und E-Mail-Werbungen gehören zu den ältesten Formen des Onlinemarketings.
Dementsprechend routiniert gehen Nutzer inzwischen mit diesen Formen der Werbung
um. Adblocker und Spamfilter sorgen außerdem dafür, dass nur relevante Inhalte die
Adblocker
Zielgruppe erreichen. Wer hier Erfolg haben will, muss kreative und innovative Kampag-
Als Erweiterung des
nen entwickeln, um sich von der Masse an Bannern und E-Mails abzuheben.
Webbrowsers kön-
nen Adblocker Wer-
beanzeigen im Inter-
Displaywerbung
net unterdrücken,
sodass sie nicht
Die Displaywerbung im Onlinemarketing entspricht am ehesten der Anzeigenschaltung
sichtbar sind.
im Printbereich. Herr Scholz erstellt eine grafische Anzeige, die er auf verschiedenen
Werbeflächen im Internet veröffentlicht. „Bei der Display-Werbung wird eine werbliche
Information als interaktive Werbefläche in eine fremde Website eingebunden“ (Kreutzer
2019, S. 99). Dafür stellen andere Unternehmen auf ihren Websites Werbeflächen zur
Verfügung, um damit wiederum Geld zu verdienen. Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige
von Herrn Scholz, wird er in dessen Onlineshop weitergeleitet. Die typische Displaywer-
bung ist der Banner, wobei Herr Scholz seine Onlineanzeige mittels Größe, Form, Ani-
mation, Position auf der Website und Zeitpunkt der Einblendung gestalten und steuern
kann. Damit sich Herr Scholz nicht um jede Anzeige einzeln kümmern muss, gibt es Dis-
playnetzwerke und Anzeigenbörsen, welche die Anzeigen anhand vordefinierter Ziel-
gruppen automatisch auf verschiedenen Plattformen schalten (Geradin/Katsifis 2019,
S. 4). Da die Bannerwerbung eines der ältesten Instrumente des Onlinemarketings ist,
haben sich die meisten Nutzer inzwischen daran gewöhnt und blenden die Anzeigen
automatisch aus. Deshalb ist „die Click-Through-Rate (CTR) auf Onlinebanner in den
Click-Through-Rate
letzten Jahren weltweit kontinuierlich gesunken“ (Kreutzer 2019, S. 99) und liegt bei
Eine beliebte Kenn-
durchschnittlich unter 0,05 Prozent. Auf der anderen Seite können Anzeigen anhand
zahl, welche die
persönlicher Daten der einzelnen Nutzer immer zielgerichteter eingesetzt werden,
Klicks auf ein Banner
sodass sie an Relevanz gewinnen. Wenn Herr Scholz beispielsweise nach einem
oder einen Link ins
Geburtstagsgeschenk für seine Frau sucht und dabei viele Websites mit Schmuck im
Verhältnis zu dessen
Internet aufruft, bekommt er in den kommenden Tagen mit hoher Wahrscheinlichkeit
Impressionen setzt,
genau diesen Schmuck in Form von Anzeigen präsentiert, obwohl er inzwischen nach
ist die CTR.
einer Ferienwohnung für den nächsten Urlaub recherchiert.
E-Mail-Marketing
Klassische Formen des E-Mail-Marketings sind beispielsweise Newsletter oder Rabatt-

bzw. Gutscheinaktionen. Eine E-Mail allein kann aber noch keine Transaktion einleiten,
deshalb sind darin Links integriert, die den Nutzer in den Onlineshop, auf eine Land-
ingpage oder zu einem Blogbeitrag führen. In erster Linie soll die E-Mail Aufmerksam-
keit wecken, den Leser neugierig machen und zu einer Aktion anregen. Dafür muss die
E-Mail für den Leser relevante Informationen bereitstellen und ihn am besten persön-
lich ansprechen, damit er das Gefühl der Exklusivität erhält. Zu Beginn des Onlinemar-
ketings konnten nur Textnachrichten verschickt werden, inzwischen arbeiten immer
mehr Unternehmen mit großflächigen Bildern, die schneller Aufmerksamkeit erzeugen
Lektion 2 39
(Lammenett 2019, S. 97ff.). Ein wichtiger Bestandteil des E-Mail-Marketings ist die Landingpage
Betreffzeile, denn danach entscheiden die meisten Nutzer, ob sie die E-Mail überhaupt Eine eigene Website,
öffnen oder in den Papierkorb verschieben. Außerdem ist der Zeitpunkt des Versands die für eine Kam-
entscheidend. Während ein Facebook-Post auch noch nach ein paar Stunden im per- pagne erstellt wird
sönlichen Newsfeed erscheint oder ein veröffentlichter Blogbeitrag nicht plötzlich ver- und durch den Klick
schwindet, kann eine am Wochenende verschickte E-Mail für Büroausstattung am Mon- auf ein Banner oder
tagmorgen schnell aussortiert werden. einen Link erreich-
bar ist, wird Landing-
Ein besonders heikles Thema beim E-Mail-Marketing ist der Datenschutz. Hierbei gerät page genannt.
die Marketingform immer wieder in Verruf, denn Nutzer werden trotz intelligenter Filter
mit ungewollten E-Mails zugespammt. Zunächst einmal sollte jede E-Mail einer seriö-
Newsfeed
sen Kampagne dem Leser die Möglichkeit bieten, seine E-Mail-Adresse für zukünftige
Eine individuelle
Kampagnen aus dem Verteiler auszutragen. Woher bekommt Herr Scholz überhaupt die
Zusammenstellung
E-Mail-Adressen für seinen Newsletter? Zum einen können sich Besucher seiner Web-
der wichtigsten Bei-
site für seinen Newsletter eintragen, zum anderen sammelt er durch den Verkauf von
träge seit dem letz-
Spielzeug über seinen Onlineshop die E-Mail-Adressen seiner Kunden. Im besten Fall
ten Log-in wird New-
können diese beim Bestellvorgang einen Haken setzen, wenn sie in Zukunft per New-
sfeed genannt.
sletter informiert werden wollen – so ist Herr Scholz, rechtlich gesehen, auf der siche-
ren Seite. Sollte ein Kunde jedoch regelmäßig in seinem Onlineshop einkaufen, kann
Herr Scholz von einem berechtigten Interesse dieses Kunden an seinen Produkten aus-
gehen und ihm ungefragt eine E-Mail zukommen lassen. Durch das Sammeln von E-
Mail-Adressen anhand eines Gewinnspiels oder den Kauf von E-Mail-Adressen bewegt
sich der Werbetreibende schnell in einer Grau- oder gar einer verbotenen Zone. E-Mail-
Marketing unterliegt heutzutage vielen rechtlichen Vorgaben, die jedoch nicht zentral
geregelt sind. Das liegt daran, dass es kein einheitliches Internetrecht gibt, sondern für
die Kommunikation im Internet verschiedene Gesetze aus unterschiedlichen Bereichen
gelten, z. B. das Urheberrecht, das Wettbewerbsrecht und die Datenschutz-Grundver-
ordnung (DSGVO).
2.4 Social-Media- und Influencer-Marketing

Das wachsende Angebot an sozialen Medien bietet immer mehr Möglichkeiten für
erfolgreiches Marketing. Hier tummeln sich private Nutzer, die sich mit anderen Nutzern
austauschen, ihre nächsten Veranstaltungen organisieren, über vergangene Reisen oder
Erlebnisse berichten u. v. a. m. Durch Social-Media- bzw. Influencer-Marketing werden
Unternehmen Teil dieses privaten Umfelds. Gleichzeitig sammeln soziale Netzwerke so
viele Daten über ihre Nutzer wie kaum eine andere Marketingplattform. Diese persönli-
chen Daten sind die Grundlage für eine gezielte Ansprache und eine hohe Interaktions-
rate (Pedersen 2017).
Social-Media-Marketing
Beim Social-Media-Marketing werden die sozialen Medien genutzt, um die individuellen

Marketingziele zu erreichen. Herr Scholz kann demnach neben dem Schalten von Wer-
bung auf Facebook auch auf andere soziale Medien zurückgreifen, wie z. B. soziale Netz-
40 Lektion 2
werke, Blogs, Onlineforen, Onlinecommunitys und Media-Sharing-Plattformen. Im Fokus

der sozialen Medien steht der Austausch mit Gleichgesinnten. Dies können Nutzer mit
gleichen Interessen, Meinungen, Berufen oder politischen Einstellungen sein (Kreutzer
2019, S. 152ff.). Hier kann jeder Nutzer selbst Inhalte veröffentlichen, die wiederum von
anderen Nutzern gesehen werden – entweder von seinen Abonnenten (bei einer Fan-
page), Freunden (bei einem privaten Profil) oder von anderen Gruppenmitgliedern (bei
Fanpage
einer Gruppe). Werbetreibenden steht zusätzlich die Möglichkeit offen, ihre Inhalte
Eine öffentliche,
durch Bezahlung Nutzern mit bestimmten Interessen zu zeigen, die bisher in keinerlei
extra eingerichtete
Kontakt oder Verbindung mit dem Werbetreibenden standen. Hierfür schlägt Facebook
Seite auf Facebook,
anhand persönlicher Nutzerdaten entsprechende Zielgruppen vor.
die andere Nutzer
abonnieren und
Facebook gilt zwar immer noch als Paradebeispiel für Social-Media-Marketing – weil
liken können, ist
das soziale Netzwerk hervorragende Möglichkeiten für gezielte Werbung anbietet –,
eine Fanpage.
allerdings wird es gerade von jungen Nutzern kaum noch verwendet. Nach Facebook
rückte Instagram immer mehr in den Fokus, und seit 2016 gewinnt Tiktok an Bedeutung
(Jechorek 2021). Verschiedene Generationen wachsen mit unterschiedlichen sozialen
Netzwerken auf. Je nach Zielgruppe sollte für das Social-Media-Marketing ein bestimm-
tes Netzwerk herausgegriffen werden. Denselben Inhalt in verschiedenen Netzwerken
zu verteilen funktioniert in der Regel nicht, da die Netzwerke unterschiedlich kommuni-
zieren: Bei Facebook dominieren Texte und Kommentare, auf Instagram sind Bilder rele-
vant, und für Tiktok werden kurze Videos produziert. Dabei muss wie beim Suchmaschi-
nenmarketing zwischen zwei Formen des Social-Media-Marketings unterschieden
werden: Zum einen können unabhängig vom eigenen Profil Anzeigenkampagnen
gekauft werden, die z. B. auf eine Landingpage oder einen Onlineshop verlinken. Zum
anderen ist die Pflege des eigenen Social-Media-Profils mit hochwertigen Inhalten die
langfristig erfolgreichere, aber auch kostenintensivere und aufwendigere Alternative.
Allerdings sinkt Jahr für Jahr die organische Reichweite von Fanpages, deshalb sollte
Organische Reich-
eine langfristige Investition gut überlegt sein (Hutter 2020).
weite
Als organische
Reichweite wird die
Influencer-Marketing
Anzahl der Nutzer,
die über einen Bei-
Als Influencer werden Nutzer bezeichnet, die in den sozialen Medien über eine hohe
trag ohne Bezahlung
Reichweite verfügen. Diese Nutzer haben meistens als Privatpersonen angefangen, über
erreicht wurden,
ihr Hobby zu berichten, mit der Zeit an Abonnenten und Followern hinzugewonnen und
bezeichnet.
schließlich ihr Hobby zum Beruf gemacht. Inzwischen ist die Tätigkeit des Influencers
eine akzeptierte Arbeit, für die verschiedene Fähigkeiten notwendig sind und nach der
viele Jugendliche streben. Influencer sind inzwischen auf jeder Social-Media-Plattform
Follower
präsent und moderieren zu verschiedenen Themen. Unterscheiden lassen sie sich nach
Auf Social-Media-
Interesse bzw. Thema, Social-Media-Kanal, Demografie ihrer Abonnenten und Reich-
Plattformen können
weite (Lammenett 2019, S. 148ff.).
Nutzer anderen Nut-
zern, Profilen, Grup-
Beim Influencer-Marketing nutzen Werbetreibende die Reichweite eines Influencers, um
pen oder Unterneh-
ihre Botschaft an die Abonnenten dieses Influencers zu vermitteln. Erste Voraussetzung
men folgen, um
hierfür ist, dass die Abonnenten des Influencers mit der Zielgruppe des Werbetreiben-
diesbezüglich über
den übereinstimmen. So braucht Herr Scholz sein Spielzeug keinem Heimwerker-Yout-
neue Inhalte infor-
uber zur Verfügung zu stellen, dessen Abonnenten zu 60 Prozent aus 30-jährigen Jung-
miert zu werden.
gesellen bestehen. Lieber wählt Herr Scholz eine Beauty-Youtuberin aus, die gerade
Lektion 2 41
zum zweiten Mal Mutter geworden ist. Als Nächstes schlägt Herr Scholz der Influencerin Beauty-Youtuberin
eine Kooperation vor. Ab einer gewissen Reichweite kommuniziert der Werbetreibende Um eine Beauty-
nicht mehr mit der Influencerin direkt, sondern mit deren Influencer-Management. Hier Youtuberin handelt
werden die Rahmenbedingungen der Kooperation vereinbart: Preis, Form der Produkt- es sich, wenn sich
platzierung, Anzahl der Erwähnungen etc. Da viele Influencer auf mehreren Social- der Content einer
Media-Plattformen aktiv sind, ist auch eine crossmediale Kooperation möglich. Aller- Youtuberin haupt-
dings stimmt nicht jeder Influencer automatisch jeder Kooperation zu. Influencer sächlich um Make-
lassen sich nicht einfach buchen wie eine Anzeigenkampagne bei Facebook. Gerade up, Haare und
Nutzer mit hoher Reichweite bekommen viele Anfragen und können sich die lukrativs- Beauty im Allgemei-
ten und passendsten Kooperationen heraussuchen. Für erfolgreiches Influencer-Marke- nen dreht.
ting sollte das Unternehmen dem Influencer etwas bieten, z. B. ein einzigartiges Erleb-
nis, eine besondere Chance oder eine kreative Herausforderung. Schließlich müssen
Influencer aus der Kooperation spannenden Content für ihre Abonnenten produzieren.
Außerdem lohnt sich schon ein Blick auf Micro-Influencer mit 1.000 bis 25.000 Abon-
nenten. Diese sind günstiger als die großen Social-Media-Stars der Macro-Influencer
(25.000 bis 100.000 Abonnenten) und Mega-Influencer (über 100.000 bis mehrere Millio-
nen Abonnenten) und haben meistens eine spezifische und treue Fangemeinde (ebd.,
S. 149).
2.5 Content-Marketing und Storytelling

Beim Content-Marketing und Storytelling stehen hochwertige Inhalte im Vordergrund.
Mit relevanten Informationen, interessanten Beiträgen und emotionalen Geschichten
sprechen die Unternehmen ihre Zielgruppen über verschiedene Kanäle an und versu-
chen so, die größtmögliche Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Content-Marketing
Während Social-Media-Marketing durch die Verwendung sozialer Medien von anderen

Formen des Onlinemarketings abgegrenzt wird, ist die Definition von Content-Marketing
nicht so einfach, denn Content-Marketing beschränkt sich nicht auf spezielle Kanäle,
sondern eignet sich besonders für crossmediale Kampagnen – auch über die Grenzen
von Online- und Offlinekommunikation hinaus. Dabei steht die Produktion von relevan-
ten Inhalten für die Zielgruppe im Mittelpunkt. Die Nutzer erhalten Content, der zwar
auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar ist, jedoch teilweise als solche
gekennzeichnet werden muss, z. B. in Youtube-Videos. Das Content-Marketing bedient
sich hierbei journalistischer Darstellungsformen, um werbliche Inhalte redaktionell
aufzubereiten und mit relevanten Themen zu verknüpfen. Die Kommunikation mit der
Zielgruppe erfolgt hier nach dem Pull-Prinzip: Die Nutzer suchen selbstständig nach
Inhalten und gelangen dadurch auf die Website des Werbetreibenden (Uhl 2020, S. 33f.).
Auch Herr Scholz nutzt Content-Marketing, um sowohl seinen Blog als auch seinen
Youtube-Kanal mit Inhalten zu füllen. Zum einen sorgt regelmäßiger Content bei seinen
Abonnenten für Aufmerksamkeit, zum anderen klettert er damit bei Suchmaschinen all-
mählich auf die vorderen Plätze, denn neuer Content erzeugt Traffic auf seinen Kanälen
42 Lektion 2
und somit Relevanz für Suchanfragen. Während sich die Inhalte seiner Website bisher
lediglich auf seinen Spielzeugladen in Aachen fokussieren, kann er im Blog auf spezifi-
sche Themen eingehen. Eine Suche im "Google Ads Keyword"-Planer verrät ihm die
häufigsten Suchanfragen. Also vergleicht er als Experte mehrere Puppenwagen mitei-
nander, dreht ein Video über die Reparatur eines Puppenhauses und macht eine
Roomtour durch sein eigenes kleines Playmobilland in seinem Geschäft. Die Beiträge
Roomtour
sind in erster Linie informativ und unterhaltsam und preisen nicht direkt ein bestimm-
Eine gefilmte und
tes Produkt oder eine bestimmte Leistung an, doch das Spielwarengeschäft ist als
veröffentlichte Tour
Absender klar ersichtlich, und Herr Scholz platziert dezent seine Links zum Onlineshop
durch das eigene
und zu den einzelnen Produkten im Text bzw. Video. So gesehen ist Content-Marketing
Haus, Büro, ein
die unaufdringlichste Form des Onlinemarketings, allerdings lässt sich die Wirksamkeit
Hotelzimmer etc.
einer Kampagne nur schwer in Zahlen messen.
wird als Roomtour
bezeichnet.
Storytelling
Inzwischen werden Nutzer auf nahezu allen Kanälen des Onlinemarketings mit Wer-
bung überflutet. Deshalb müssen sich die Werbetreibenden immer kreativere und inno-
vativere Ansätze überlegen, um aus der Masse herauszustechen. Eine Möglichkeit ist
das Storytelling. Dabei wird eine Geschichte erzählt, die den Nutzer emotional
anspricht und fesselt (Kreutzer 2019, S. 226f.). Das Produkt bzw. die Leistung, die eigent-
lich beworben wird, tritt in den Hintergrund und taucht am Ende der Geschichte als
Lösung eines Problems auf. Bis dahin ist der Nutzer bereits in die Geschichte einge-
taucht und folgt ihr gespannt. Berührende Geschichten – egal, ob lustig, traurig oder
erschreckend – bieten gleichzeitig ein hohes Potenzial der Verbreitung im Internet.
Darüber reden die Nutzer, leiten es an ihre Freunde weiter und/oder schreiben einen
Kommentar.
Da die Aufmerksamkeitsspanne der Internetnutzer inzwischen sehr kurz ist, muss die
Geschichte sofort fesseln. Hierfür eignet sich vor allem ein Video als zentrales Element
einer Storytellingkampagne, da längere Texte nur noch selten aufmerksam gelesen wer-
den und Emotionen über ein Video besser transportiert werden können (Lammenett
2019, S. 408f.). Zudem bleiben sie noch lange im Kopf. Wer erinnert sich nicht an den
Sprung von Felix Baumgartner, mit dem er 2012 drei Weltrekorde brach (für Red Bull);
an den einsamen Opa, der zu Weihnachten 2015 seinen Tod inszenierte, um seine Fami-
lie an einen Tisch zu bekommen (für Edeka); oder an den limitierten Hammer, der 2013
aus einem tschechischen Panzer entstanden ist (für Hornbach)? Das Storytelling folgt
dabei klassischen Erzählstrukturen aus der Film- und Fernsehwelt und dient als roter
Faden für eine crossmediale Kampagne, die Nutzer über die Videoplattform, die sozia-
len Netzwerke und über eine Landingpage anspricht. Dabei ist das Ziel oftmals gar
nicht der Verkauf eines konkreten Produkts oder einer Leistung, sondern die Vermitt-
lung eines Markenimages. Mit Red Bull können Weltrekorde gebrochen werden, Edeka
sorgt für das beste Familienfest aller Zeiten, und Hornbach liefert Werkzeug von einzig-
artiger Qualität.
Lektion 2 43
2.6 Virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing

Sowohl virales Marketing als auch Word-of-Mouth-Marketing setzen in erster Linie auf
die Interaktion der Nutzer. Je mehr Nutzer einen Inhalt teilen (virales Marketing) bzw.
ein Produkt oder ein Unternehmen bewerten (Word-of-Mouth-Marketing), desto rele-
vanter erscheint der Inhalt für andere Nutzer und für die Algorithmen von Google, Face-
book, Amazon und Co. Das Ziel beider Formen ist demnach, die Nutzer zur Interaktion
zu motivieren.
Virales Marketing
Wenn ein Inhalt viral geht, dann verbreitet er sich epidemisch wie ein Virus unter den
Internetnutzern. Dabei kommt der „Schneeballeffekt“ zum Tragen: Einem Nutzer gefällt
der Inhalt, und er leitet ihn an zehn seiner Freunde weiter, die den Inhalt wiederum an
zehn ihrer Freunde weiterleiten. Dieser Effekt kann in der Kürze der Zeit nur durch die
Vernetzung der Nutzer auftreten, sodass Onlineinhalte innerhalb von 24 Stunden
bereits mehrere Millionen Menschen erreichen können (Kreutzer 2019, S. 229). Den
Rekord bei den Videos hält derzeit der „Rings Prank“ von Paramount Pictures, der im
Januar 2017 über Facebook 200 Millionen Aufrufe in 24 Stunden generierte (Chestang
2017). Eigentlich ist das Video eine Ankündigung für den Film „Rings“, allerdings in Form
eines Pranks in einem fiktiven Fernsehgeschäft. Das Video ist nur 1:46 Minuten lang,
Pranks
funktioniert auch ohne Ton (viele mobile Nutzer konsumieren Inhalte ohne Ton), ist
Ein Prank ist ein
leicht verständlich, nicht von einer bestimmten Sprache abhängig, zeigt Extremsituatio-
Streich, der geplant
nen und weckt dadurch Emotionen bei den Zuschauern. Das Erzeugen von Emotionen
und meistens per
ist der entscheidende Faktor für virale Inhalte, weshalb sich gerade Videos für virales
Video festgehalten
Marketing eignen (Abouyounes 2019, S. 274f.). Die Kampagne drumherum ist dabei für
und im Internet ver-
die Verbreitung gar nicht so wichtig – das Video würde auch ohne die Ankündigung des
öffentlicht wird.
Films funktionieren. Allerdings ist die Wirksamkeit aufgrund der einfachen Botschaft
extrem hoch: Jeder Zuschauer hat danach den Film „Rings“ auf dem Schirm.
Es ergibt sich die Frage: Wurde das Video als virales Marketing geplant? Mit einem sol-
chen Erfolg haben die Produzenten sicherlich nicht gerechnet, denn Prank-Videos gibt
es im Internet wie Sand am Meer, und die Idee eines Horror-Pranks ist bei dem Film
recht naheliegend. Dennoch erfüllt das Video alle Kriterien für eine virale Verbreitung.
Somit ist festzuhalten: Virales Marketing lässt sich nicht wirklich planen, denn dann
würden alle Werbetreibenden virale Inhalte produzieren, aber es gibt bestimmte Merk-
male, welche die Chancen für eine schnelle Verbreitung erhöhen. Dabei ist das Ziel,
möglichst viele Nutzer über das Internet zu erreichen, ohne auf eine bestimmte Ziel-
gruppe fokussiert zu sein. Dementsprechend muss der Inhalt für eine breite Masse ver-
ständlich sein und bei möglichst vielen Menschen Emotionen wecken.
44 Lektion 2
Word-of-Mouth-Marketing
In Aachen ist das Spielwarengeschäft von Herrn Scholz bereits bekannt. Er hat zufrie-
dene Stammkunden, die sein Geschäft an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. So
generiert Herr Scholz neue Kunden. Im Internet funktioniert diese Form der Mundpro-
paganda ähnlich. Allerdings sind hier positive Bewertungen und Empfehlungen umso
wichtiger, denn sie werden gesammelt und stehen allen Nutzern zur Verfügung. Wenn
Frau Schmunz mit dem Spielwarengeschäft von Herrn Scholz unzufrieden ist, dann
erzählt sie das ihren Freunden – und das war’s. Wenn sie hingegen eine 1-Sterne-
Bewertung bei Google hinterlässt und zusätzlich einen bitterbösen Kommentar
schreibt, dann wird das Geschäft allen anderen Google-Nutzern mit einem von fünf
Sternen angezeigt – der Schaden ist wesentlich größer. Deshalb hat sich im Onlinemar-
keting eine eigene Kategorie für Empfehlungen entwickelt: das Word-of-Mouth-Marke-
ting.
Je nach Definition fallen darunter alle Arten der Mundpropaganda, Bewertungen und
Referenzen, die online stattfinden. Der Unterschied zum Influencer-Marketing ist, dass
die Nutzer für ihre Bewertungen und Kommentare vom Unternehmen kein Geld bekom-
men (Lammenett 2019, S. 145ff.). Somit ist die Empfehlung eines Produkts oder eines
Unternehmens freiwillig und im besten Fall nicht beeinflusst. Amazon steht beispiels-
weise immer wieder in der Kritik, dass Produkte durch gekaufte Rezensionen viel besser
bewertet werden, denn gerade bei der Flut von Produkten auf Amazon hat die Meinung
der Masse einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten. Ob gewollt oder nicht,
Unternehmen können heutzutage online bewertet werden, obwohl sie selbst ggf. keine
Onlinepräsenz besitzen. Mit Word-of-Mouth-Marketing sollen diese Bewertungen und
Rezensionen möglichst positiv ausfallen – und je mehr Bewertungen abgegeben wer-
den, desto vertrauenswürdiger ist das Ergebnis. Demnach ist das Ziel, möglichst viele
Menschen zu freiwilligen Bewertungen zu motivieren. Im ersten Schritt können die
eigenen Mitarbeiter angesprochen werden, in einem zweiten die Geschäftspartner und
zum Schluss die Stammkunden. Prinzipiell kann jeder Kunde darum gebeten werden,
das Unternehmen im Internet zu bewerten. Allerdings sollte das Unternehmen dafür
entsprechend zufriedene Kunden haben, damit der Aufruf auch erfolgreich gelingt.
2.7 Native Advertising und Mobile Marketing

Werbung soll den Nutzer in seinem gewohnten Mediengebrauch nicht stören, sondern
bereichern. Deshalb muss sich Werbung nahtlos in das redaktionelle Umfeld einfügen,
damit sie als relevanter Content wahrgenommen wird. Dies gilt auch für die mobile
Ansicht von Onlinemarketing. Viele Kampagnen werden in Agenturen an großen Bild-
schirmen geplant und für die Desktopnutzung optimiert – sie funktionieren am Ende
auf dem Handy nicht, und eine große Nutzergruppe bricht weg.
Lektion 2 45
Native Advertising
Im Gegensatz zu der lauten Werbetrommel von viralem Marketing und Word-of-Mouth-

Marketing versucht Native Advertising, sich zwischen anderen Inhalten zu verstecken.
Native Advertising ist selbst kein Content und produziert diesen auch nicht, sondern
beschreibt das redaktionelle Umfeld, in dem Werbung platziert wird. Dabei ist die Wer-
bung exakt so aufbereitet und gestaltet wie andere redaktionelle Inhalte auf derselben
Plattform, sodass sie auf den ersten Blick als informativer Content wahrgenommen
wird (Tuna/Ejder 2019, S. 31f.). Dennoch muss sie als Werbung oder Anzeige gekenn-
zeichnet werden. Allerdings fällt dieser Hinweis häufig dezent aus und wird von Nutzern
gern übersehen.
Native Advertising beschränkt sich auch nicht auf bestimmte Werbeformen oder Platt-
formen. Ein bezahlter Artikel in einem Onlinemagazin gehört ebenso dazu wie ein
gekaufter Beitrag in einem Blog, eine Anzeige im Newsfeed von Facebook oder eine
oben (gut) positionierte Google-Suchanfrage. Voraussetzung für diese Form des Online-
marketings ist, dass der Werbetreibende Geld an die jeweilige Plattform bezahlt und
dafür seinen Content möglichst authentisch zwischen den anderen redaktionellen
Inhalten platzieren darf. Während Native Advertising auf der einen Seite trotz Kenn-
zeichnung dem Vorwurf der Schleichwerbung ausgesetzt ist, vermittelt gute Werbung
auf der anderen Seite dennoch relevante Inhalte an den Nutzer, sodass sich dieser
dadurch nicht gestört fühlt. Die meisten Nutzer bevorzugen eher relevanten Content als
einen störenden Banner zwischen den redaktionellen Inhalten (Furth 2021).
Mobile Marketing
Laut der Postbank Digitalstudie stellt das Handy heute für die meisten Nutzer den zent-
ralen Zugang zum Internet dar (Postbank 2019). E-Mails checken, Musik hören, Fotos
machen, Wetter abrufen, Facebook posten, Video schauen – mobile Endgeräte vereinen
eine Vielzahl an Funktionen und sind der perfekte Begleiter im Alltag. Gleichzeitig sind
sie der Zugang zu einer sehr persönlichen Welt des Nutzers. Dementsprechend nehmen
die meisten Nutzer die Onlinewelt inzwischen durch ihr Handydisplay wahr. Eine Kam-
pagne für das Onlinemarketing muss deshalb vorab hinsichtlich der mobilen Nutzung
überprüft werden, sonst geht eine große Nutzergruppe verloren. Ist jeder Button an der
richtigen Stelle platziert, funktionieren die Links, sind die Bilder nicht abgeschnitten
etc.? Mobile Nutzer scrollen schnell durch die Inhalte und haben nur eine kurze Auf-
merksamkeitsspanne, da sie es gewohnt sind, in jeder Alltagssituation Inhalte zu filtern.
Sie müssen sich nicht erst an einen Computer setzen, um eine E-Mail zu beantworten
oder ein Video zu schauen – das machen sie nebenbei.
Die Handynutzung ermöglicht gleichermaßen viele neue Einsatzgebiete für das Online-
marketing. Die Nutzer sind mobil und können über den Standort ausfindig gemacht
werden. Diese Information nutzen beispielsweise Location-based Services, um dem
Nutzer ortsabhängige Angebote zu präsentieren. Herr Scholz lädt in seinem Spielwaren-
geschäft Kunden dazu ein, Selfies mit einem riesigen Plüschteddy zu machen und diese
unter dem Hashtag #teddyscholz in den sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. Zum
46 Lektion 2
Location-based Ser- Hochladen stellt er seinen Kunden kostenloses WLAN zur Verfügung. Solch eine Maß-
vices nahme nutzt die Mobilgeräte der Kunden für kostenlose Werbung in den sozialen
Mobile Dienste und Medien – die Kunden werden zu Multiplikatoren. Die Zahl der Handynutzer wächst und
Leistungen, die nur die Mobilgeräte gewinnen im Alltag mehr und mehr an Bedeutung: Laut einer jährli-
über den Standort chen Umfrage des Digitalverbands Bitkom nutzten in Deutschland im Jahr 2015 bereits
des Nutzers angebo- 44 Millionen (63 Prozent) Menschen ab 14 Jahren ein Smartphone (Bitkom 2015), bis
ten werden können, 2019 stieg diese Zahl auf 57 Millionen (81 Prozent) Nutzer an (Bitkom 2019). Für neun
sind sogenannte von zehn Nutzern galt das Gerät im Alltag als große Erleichterung, drei von vier Nutzern
Location-based Ser- konnten sich ein Leben ohne Smartphone nicht mehr vorstellen (ebd.). 2021 gaben bei
vices. der Umfrage bereits neun von zehn Nutzern an, dass ein Leben ohne Smartphone für
sie nicht vorstellbar wäre (Sächsische.de 2021). Onlinemarketing muss sich an diese
Entwicklung anpassen, deshalb heißt der Leitspruch: „Mobile first!“ Doch was kommt
nach den Handys? Inzwischen nutzen viele Anwender Sprachassistenten wie Alexa, Siri
und Google Home. Die nächste Herausforderung und zugleich Chance für das Online-
marketing könnte bereits „Voice first“ sein (Kreutzer 2019, S. 146ff.).
2.8 Real-Time Bidding und Programmatic Advertising

Herr Scholz möchte Banner für seinen Onlineshop schalten. Allerdings sollen die Ban-
ner lediglich den Nutzern angezeigt werden, die wirklich an Spielzeug interessiert sind.
Wie findet er aber heraus, auf welchen Websites seine Zielgruppe zu finden ist? Und
wie kann er auf genau diesen Websites seine Banner platzieren? Seit einigen Jahren
nutzen immer mehr Werbetreibende die technischen Möglichkeiten des Programmatic
Advertising. Dafür muss Herr Scholz nur noch die entsprechenden Banner zur Verfü-
Programmatic Adver-
gung stellen und seine Zielgruppe bestimmen, der Rest passiert automatisch. Sobald
tising
ein Nutzer eine Website mit einer Werbefläche besucht, wird er anhand seiner vorhan-
Dieser Begriff
denen Nutzerdaten (Such- und Surfverhalten, Produkt- und Dienstleistungsinteressen,
bezeichnet den
Bedürfnisprofil) einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet (Kreutzer 2019, S. 102f.). Damit
automatisierten Ein-
fallen alle Banner raus, die für diese Zielgruppe nicht relevant sind. Für die übrigen
und Verkauf von
Banner wird ein Auktionsprozess gestartet, bei dem die Werbefläche an den Höchstbie-
Werbeflächen in
tenden verkauft wird – dieser Banner erscheint letztendlich auf der Website. Der
Echtzeit.
gesamte Ablauf, vom Besuch der Website bis zur Anzeige des Banners, dauert nur
wenige Millisekunden und läuft komplett automatisch in Echtzeit ab.
Der Auktionsprozess wird Real-Time Bidding genannt: Bieten in Echtzeit. Hierbei fragt
die Website während ihrer Ladezeit über eine Real-Time-Bidding-Plattform den Aukti-
onspreis bei verschiedenen Werbenetzwerken ab: Wie viel sind die Werbetreibenden
bereit, für diesen Banner zu bezahlen? Dabei sitzt Herr Scholz nicht die ganze Zeit vor
seinem Rechner und gibt Gebote ab, sondern legt vorab ein Budget pro Tag, Woche
oder Monat fest und lässt seine Banner per Programmatic Advertising automatisch aus-
spielen. Auch die Nutzerdaten beeinflussen den Preis für die Ad Impression. Je mehr
Informationen über einen Nutzer bekannt sind, desto besser kann dieser einer Ziel-
gruppe zugeordnet werden und desto höher sind die Erfolgschancen, seine Aufmerk-
samkeit mit einem passenden Banner zu gewinnen. Die Real-Time-Bidding-Plattform
vergleicht den Preis, den der Betreiber der Website für die Werbefläche erzielen will,
mit den Geboten der Werbetreibenden, welche die Werbefläche ebenfalls für die Ban-
Lektion 2 47
nerplatzierung nutzen wollen. Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot erhält den Ad Impression
Zuschlag. Allerdings kann sich die Situation ändern, sobald der Nutzer ggf. andere Inte- Als Ad Impression
ressen verfolgt und andere Banner für ihn infrage kommen. Selbst wenn derselbe Nut- zählt der Besuch
zer nochmals die Website besucht, kann er andere Banner angezeigt bekommen, da einer Website mit
sich inzwischen z. B. sein Suchprofil geändert hat (und ihm damit andere Interessen einer Werbefläche,
unterstellt werden) oder das Tagesbudget eines Werbetreibenden erschöpft ist und auf der eine
dadurch der Zuschlag an einen anderen Anbieter geht. bestimmte Anzeige
zu sehen ist.
Individualisierte Werbung durch automatisierte Prozesse
Durch Programmatic Advertising wird störende Bannerwerbung für den jeweiligen Nut-
zer relevanter. Es sind jedoch verschiedene Daten notwendig, um die Relevanz herstel-
len zu können: Zum einen müssen die aktuellen Interessen des Nutzers bekannt sein,
um relevante Banner zu erkennen, zum anderen müssen entsprechende Werbetrei-
bende diese Banner und Anzeigen zur Verfügung stellen und ihre Gebote abgeben,
damit relevante Banner vorhanden sind. Außerdem erfolgt der Auktionsprozess in Echt-
zeit, wodurch ein entsprechendes Level an neuartiger Technik erforderlich ist, damit
der Banner störungsfrei angezeigt werden kann. Programmatic Advertising ist jedoch
nicht zwingend mit einem Auktionsprozess verbunden, sondern bezeichnet die Unter-
stützung von individualisierter Onlinewerbung durch automatisierte Prozesse.
Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne „Spar Dir den Flug“ der Deutschen Bahn. Für die
Kampagne wurde Social-Media-Marketing mit Programmatic Advertising gekoppelt. Die
Nutzerdaten stammten dabei von Facebook, wodurch reiselustige Nutzer und deren
beliebtesten Reiseziele im Ausland ausfindig gemacht werden konnten. Im ersten
Schritt wurde manuell nach Fotos von deutschen Orten recherchiert, die den Reisezie-
len zum Verwechseln ähnlich sahen. In einer anschließenden Anzeige auf Facebook
standen beide Fotos nebeneinander, mit dem Aufruf der Deutschen Bahn, doch lieber
Geld zu sparen und in Deutschland zu verreisen. Nach dem großen Erfolg der Kam-
pagne übernahm ein Algorithmus die Arbeit, sodass auf Grundlage der Nutzerdaten in
Echtzeit ein Foto des Reiseziels im Ausland sowie ein vergleichbares Foto eines Orts in
Deutschland aufgestöbert werden konnten. Ein weiterer Algorithmus lokalisierte den
Standort des Nutzers und recherchierte nach dem aktuell günstigsten Flug vom nächst-
gelegenen Flughafen zum Reiseziel im Ausland. Der Preis wurde in der Anzeige genannt
und mit dem Angebot der Deutschen Bahn verglichen, um das Sparpotenzial zu ver-
deutlichen. Zum Schluss lief dieser Prozess automatisch und kombinierte dabei Nutzer-
daten von Facebook mit dem Standort des Nutzers, Bildern von Getty Images, Flugprei-
sen aus einer Suchmaschine und den Ticketpreisen der Deutschen Bahn (Van Rinsum
2019).
2.9 Online-PR
Im Spielwarengeschäft von Herrn Scholz klingelt das Telefon – ein bekannter Künstler
aus Kanada ruft an. Der Künstler geht mit einer Installation aus Spielzeug auf Europa-
tour und möchte sein Kunstwerk in lokalen Spielzeuggeschäften ausstellen. Herr Scholz
48 Lektion 2
ist von der Idee begeistert und verspricht sich mehr Kunden für sein Spielzeuggeschäft
in Aachen. Allerdings bittet ihn der Künstler, die Ausstellung selbstständig ankündigen
und für Besucher sorgen zu dürfen. Selbstverständlich informiert Herr Scholz zudem
seine Kunden anhand eines Newsletters und veröffentlicht den Termin auf seiner Web-
site und in den sozialen Medien, doch er will weitere Kunden erreichen, vor allem die
kunstinteressierte Zielgruppe in der Region. Also beschließt Herr Scholz, sich mithilfe
einer Pressemitteilung an die Zeitungsverlage zu wenden. Er fasst alle wichtigen Infor-
mationen in einem spannenden Text zusammen und fügt Fotos von der Kunstinstalla-
tion hinzu. Dann recherchiert er die Ansprechpartner der lokalen Zeitungen und ver-
schickt die Pressemeldung per E-Mail. Nun liegt es an den Journalisten, ob sie das
Thema spannend genug finden, um es abzudrucken oder einen eigenen Beitrag daraus
zu verfassen. Herr Scholz kann nur hoffen.
Klassische Pressearbeit hat das Ziel, die eigenen Informationen über Rundfunk- und
Printmedien einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dabei werden die Journalisten
und Redakteure als Multiplikatoren verwendet. Da sie aber nicht von dem Unterneh-
men bezahlt werden (wie bei einer Anzeige), liegt es in ihrem Ermessen, ob und wie sie
das Material veröffentlichen. Bei der Online-PR wird die Pressemeldung im Internet
publiziert und ist dadurch ebenfalls der breiten Masse zugänglich, sogar orts- und zeit-
unabhängig (Lammenett 2019, S. 416ff.). Hierfür gibt es verschiedene Vorgehensweisen:
• Auf der eigenen Website veröffentlichen: Wie bei einem Blog kann auf der Website
eines Unternehmens auch die Kategorie "Presse" eingeführt werden, in der die Pres-
semeldungen des Unternehmens zu finden sind. Dies sind üblicherweise Texte, die
das Unternehmen an Journalisten verschickt hat. Sie dienen sowohl als Archiv als
auch als Qualitätscontent für eine höhere Platzierung bei Suchmaschinen.
• An Journalisten verschicken: Inzwischen bieten Zeitungen die Veröffentlichung im
hauseigenen Onlineportal an. Manche Journalisten entscheiden selbst, welche Arti-
kel sie abdrucken und welche sie online veröffentlichen. Es gibt aber auch reine
Onlinemagazine oder Onlinezeitschriften, die für Gastbeiträge und Pressemeldungen
offen sind. Prinzipiell kann ein interessanter Pressetext zur Veröffentlichung an alle
möglichen Plattformen geschickt werden, für die das Thema interessant sein könnte.
• Über ein Presseportal veröffentlichen: Inzwischen beziehen Journalisten ihre
Inhalte auch aus Presseportalen im Internet. Hier laden Unternehmen entsprechen-
des Pressematerial hoch und stellen dieses den Journalisten zur weiteren Verwen-
dung zur Verfügung. Die Presseportale sind vielfältig: kostenpflichtig oder kostenfrei,
mit verschiedenen Schwerpunktthemen, nur für Journalisten oder sichtbar für alle
etc. Da Presseportale häufig von Unternehmen mit werblichen Inhalten genutzt wer-
den, verweigern einige Journalisten mittlerweile die Nutzung solcher Portale. Eine
erfolgreiche Veröffentlichung ist auch hier nicht gewährleistet, kann aber anhand
von Erfahrungswerten im Vorfeld eingeschätzt werden.
Doch warum ist der Umweg über Journalisten hilfreich, wenn Unternehmen via Online-
marketing direkt mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und interagieren können? Zum
einen haben seriöse Zeitungen, Magazine und Plattformen einen vertrauenswürdigen
Stellenwert bei der Zielgruppe, sodass die Pressemeldung mehr Gewicht hat als eine
Meldung vom Unternehmen selbst, zum anderen hat die Presse eine entsprechende
Reichweite und Zugang zu Zielgruppen, die über andere Kanäle nicht erreichbar sind.
Lektion 2 49
Deshalb ist es empfehlenswert, in jeder Pressemeldung einen Link zur eigenen Website
einzubauen, um den Absender kenntlich zu machen. Wenn Journalisten den Link veröf-
fentlichen, dann zählt dieser als wertvoller Backlink für die eigene Website.
Backlink
Als Backlink wird ein
Link bezeichnet, der
Zusammenfassung von einer anderen
Website auf die
eigene Website ver-
Einzelne Maßnahmen des Onlinemarketings lassen sich grob bestimmten Katego-
weist.
rien zuordnen. Allerdings sind diese Kategorien nur schwer voneinander abzugren-
zen und entfalten ihre Wirkung am besten durch die Kombination in crossmedialen
Kampagnen. Als Unterscheidungsmerkmal kann beispielsweise der verwendete
Kanal (Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing), das
verwendete Endgerät (Mobile Marketing), der bevorzugte Inhalt (Content-Marketing),
die angestrebte Reichweite (virales Marketing) oder die verwendete Technologie
(Programmatic Advertising, Affiliate-Marketing) herangezogen werden. Je nach Ziel-
gruppe, Marketingbudget und Marketingziel können Unternehmen verschiedene
Formen des Onlinemarketings herausgreifen und nutzen, um eine bestmögliche
Wirkung zu erzielen. Durch den kontinuierlichen Fortschritt im Onlinebereich ent-
stehen immer neue Formen des Onlinemarketings, die es ermöglichen, andere Ziel-
gruppen anzusprechen. Während die Kommunikation heute hauptsächlich über
mobile Endgeräte erfolgt (Mobile First), kann es morgen schon die Sprachsteuerung
sein (Voice First), die eine erfolgreiche Kommunikation generiert.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 3
Onlinemarketingstrategie
LERNZIELE
… wie das Ziel für eine Onlinemarketingstrategie festgelegt wird.
… wie eine Customer Journey aufgebaut ist.
… wie Sie die richtigen Kanäle für Ihre Kampagne auswählen.
… wie Sie die Wirkung und den Erfolg Ihrer Kampagne messen.
… wie eine Kampagne permanent optimiert werden kann.
52 Lektion 3
3. Onlinemarketingstrategie
Aus der Praxis

Frau Behr fährt seit ein paar Jahren mit ihrem Lieferwagen Obst und Gemüse in der
Stuttgarter Region aus. Ihre Kunden sind Stammkunden, die ihre Ware per Telefon oder
Zettel zum Ankreuzen bestellen, doch diese werden immer älter. Frau Behr möchte sich
vergrößern, jüngere Kunden erreichen, Mitarbeiter einstellen, ein richtiges Geschäft
eröffnen und der führende Anbieter für frisches Obst und Gemüse in der Region wer-
den. Damit hat Frau Behr ein Ziel – den ersten Baustein für eine Erfolg versprechende
Onlinemarketingstrategie.
Mittels Onlinemarketing möchte sie mehr und vor allen Dingen jüngere Leute anspre-
chen und als Kunden gewinnen, doch statt ihr Budget in die erstbeste Werbemaß-
nahme zu investieren, entwickelt sie zusammen mit einer örtlichen Werbeagentur eine
ausgeklügelte Onlinemarketingstrategie. Das kostet sie zwar Geld, aber mit einer Strate-
gie wird ihr Marketing wirkungsvoller und effizienter, sodass sie sich davon mehr Erfolg
verspricht. Außerdem kann sie auf diese Weise die Digitalisierung ihres Unternehmens
ganzheitlich vorantreiben und ihren Arbeitsprozess mit dem Onlinemarketing abstim-
men. Schließlich haben Onlinekunden andere Bedürfnisse in Bezug auf Antwort-, Bear-
beitungs- und Lieferzeiten als ihre bisherigen Stammkunden (Lammenett 2019, S. 473).
3.1 Ziele festlegen und eine Basis schaffen

Der erste Schritt zum erfolgreichen Onlinemarketing ist die Festlegung eines Ziels. Des-
halb geht Frau Behr zu einer Agentur und sagt: „Ich möchte der führende Anbieter für
Obst und Gemüse in der Region werden.“ Die Agentur fragt nach, bis wann sie dieses
Ziel erreichen will. Schließlich sollte ihr Ziel möglichst konkret und somit terminiert
sein. Hierfür bekommt Frau Behr die Formel der „SMARTEN“ Ziele (Kloiber 2020) an die
SMARTE Ziele
Hand:
Mit dieser Formel
können Ziele ein-
• Spezifisch: Das Ziel sollte so präzise wie möglich formuliert sein, damit es als Ziel
deutig und verständ-
auch klar erkennbar und erreichbar ist.
lich formuliert wer-
• Messbar: Das Ziel sollte in konkreten Zahlen messbar sein. Das gilt auch für qualita-
den.
tive Ziele wie Imagesteigerung, für die notfalls repräsentative Zahlen definiert wer-
den müssen.
• Akzeptiert: Alle Beteiligten müssen hinter dem Ziel stehen und an der Verwirkli-
chung mitarbeiten. Am besten werden Mitarbeiter in die Definition des Ziels einbe-
zogen.
• Realistisch: Das Ziel sollte erreichbar sein, ansonsten wirkt es auf die Beteiligten
eher demotivierend.
• Terminiert: Das Ziel sollte einen festen Zeitpunkt haben, bis zu dem es erreicht wer-
den muss. Nur so können klare Maßnahmen definiert und Zahlen gemessen werden.
Lektion 3 53
Anhand der SMART-Formel erkennt Frau Behr, dass ihr Ziel bisher zu abstrakt formuliert
war. So können aus diesem keine konkreten Maßnahmen abgeleitet werden. Also defi-
niert sie ihr Ziel für die Onlinemarketingstrategie neu: „Ich möchte innerhalb eines Jah-
res 200 neue Kunden generieren, die mindestens einmal bei mir online Obst und
Gemüse bestellen.“ Dieses Ziel kommuniziert sie schon im Bewerbungsgespräch an
neue Mitarbeiter, um deren Akzeptanz zu gewährleisten.
Marketing als geschlossener Kreislauf
Ein Vorteil des Onlinemarketings im Vergleich zum klassischen Marketing ist die Mess-
barkeit der einzelnen Maßnahmen. Jeder Klick, jeder Like, jeder Kommentar kann
gemessen und analysiert werden. Dadurch erhält Frau Behr unmittelbares Feedback, ob
ihre Maßnahmen zum gewünschten Erfolg führen und mehr Kunden anlocken. Dies
geschieht in einem zweistufigen Prozess: Im ersten Schritt wird die Zielgruppe ange-
sprochen (z. B. durch eine Anzeige auf Facebook) und zum Onlineangebot von Frau Behr
gelotst. Im zweiten Schritt werden die Nutzer über Call-to-Action (CTA) zu einer
Call-to-Action
bestimmten Handlung animiert – z. B. sollen sie einen Obstkorb im Onlineshop kaufen,
Eine Aufforderung zu
bei Frau Behr anrufen oder ihre Bestellung per Kontaktformular übermitteln. Für erfol-
einer bestimmten
greiches Onlinemarketing müssen beide Schritte durchdacht und aufeinander abge-
Handlung, z. B. zum
stimmt sein, denn wenn die eigene Website zwar ansprechend gestaltet ist, jedoch
Kauf oder zur Kon-
durch schlechtes Marketing keine Besucher generiert, dann hat sich der Aufwand – die
taktaufnahme, wird
Erstellung der Website – nicht gelohnt. Andererseits kann die Marketingkampagne noch
Call-to-Action
so kreativ sein – wenn die Erwartungen der Besucher auf der Website enttäuscht wer-
genannt.
den, kommt ebenfalls keine weiterführende Handlung zustande (Lammenett 2019,
S. 485ff.). Aus diesem Grund sollte Onlinemarketing grundsätzlich ganzheitlich gedacht
und konzipiert werden, damit die Zielgruppe vom Erstkontakt bis zur Bestellung beglei-
tet und ein Abspringen verhindert wird, denn nur durch die finale Handlung wird fol-
gendes Ziel erreicht: Das Projekt zahlt sich aus.
54 Lektion 3
Sobald Maßnahmen geschaltet werden, hinterlassen die Nutzer ihre Daten: Wie viele
Nutzer haben die Anzeige auf Facebook gesehen, wie viele haben auf den Link geklickt,
wie viele sind auf der Website angekommen, wie viele haben eine Bestellung bei Frau
Behr aufgegeben? Die einzelnen Schritte können mitverfolgt werden, sodass Schwach-
stellen im Konzept ziemlich schnell auffallen. Anpassungen sind direkt möglich, sodass
die Kampagne permanent kontrolliert und optimiert werden kann. Zu welcher Tageszeit
ist die Zielgruppe von Frau Behr online? Oder: Welche Keywords geben sie in die Goo-
gle-Suchzeile ein? Mit diesen Erkenntnissen lernt Frau Behr das Nutzungsverhalten
ihrer Zielgruppe immer besser kennen und kann ihr Onlinemarketing peu à peu wir-
kungsvoller einsetzen. Im Projektmanagement spricht man von einem Closed-Loop-
Closed Loop
System, wodurch das Onlinemarketing als geschlossener Kreislauf permanent über-
Wenn Onlinemarke-
wacht und angepasst wird (Kreutzer 2019, S. 63f.).
ting als geschlosse-
ner Kreislauf ver-
standen wird, um
permanent zu analy-
sieren und zu opti-
3.2 Die Customer Journey
mieren, handelt es
Um die richtigen Maßnahmen für ihr Marketingkonzept zu finden, entwickelt Frau Behr
sich um einen Clo-
eine Customer Journey für ihre Zielgruppe. Dafür muss sie ihre Zielgruppe jedoch
sed Loop.
genau kennen: Wen will sie überhaupt erreichen? Vor der Erstellung des Konzepts steht
die Marktforschung, um die Interessen und Bedürfnisse der potenziellen Kunden
herauszufinden (Kollmann 2019, S. 415). Auch diese findet online statt – entweder über
Customer Journey
eigens dafür erstellte Befragungen innerhalb der Zielgruppe und/oder über die Recher-
Die Reise eines Kun-
che von Informationen über Nutzergruppen innerhalb verschiedener Plattformen. So
den vom ersten Kon-
verraten beispielsweise die Nutzerdaten von Facebook, dass 5,9 Millionen Nutzer ab 18
takt bis zum Kauf,
Jahren in Deutschland an Vegetarismus interessiert sind, 5,7 Millionen an gesunder
die in einem Marke-
Ernährung und 270.000 an Rohkost. In einem Radius von 50 Kilometern rund um Stutt-
tingkonzept geplant
gart sind es noch 16.000 Nutzer mit Interesse an Rohkost. Davon ist die Hälfte jünger
wird, ist eine Custo-
als 31 Jahre (Facebook Ireland 2020). So bildet sich nach und nach ein Profil des idealen
mer Journey.
Kunden heraus, den Frau Behr mit ihrem Marketing ansprechen möchte.
Ist die Zielgruppe klar, geht es an die Entwicklung der Customer Journey: Wie kann Frau
Behr den Nutzer in seiner alltäglichen Kommunikation erreichen, ihn anschließend von
seinen Kanälen auf ihre Website leiten und dort zum Call-to-Action bewegen? Zunächst
muss der Nutzer auf das Unternehmen von Frau Behr aufmerksam werden. Dafür muss
sie wissen, über welche Kanäle dieser kommuniziert. Da verschiedene Zielgruppen
unterschiedliche Medien (abhängig von Alter, Herkunft, Wohnort, Interessen etc.) nut-
zen, muss sich Frau Behr nicht auf einen Kanal festlegen. Sie kann ihre Zielgruppe auch
auf verschiedenen Kanälen ansprechen und damit verschiedene Touchpoints erzeugen.
Touchpoints
Die Customer Journey für Frau Behrs Kunden sieht bisher folgendermaßen aus: Sie hat
An den Touchpoints
einen Aufsteller vor ihrem Haus platziert, den die meisten Einwohner in der Umgebung
kann der Nutzer mit
schon mal gesehen haben (Erstkontakt). Alle drei Monate fährt sie durch die Region
dem Unternehmen,
und verteilt Flyer in alle Briefkästen. Dadurch nehmen bereits neue Kunden Kontakt mit
dem Produkt oder
ihr auf. Wenn sie dort dann Obst und Gemüse ausliefert, legt sie immer noch einen
der Leistung in Kon-
Flyer bei, den ihre Kunden an Interessenten weitergeben können. Ihre Kunden kommen
takt kommen.
demnach an mehreren Touchpoints mit ihr in Kontakt, wobei ihre „Reise“ bisher recht
linear verläuft.
Lektion 3 55
Orchestrierung der digitalen Touchpoints
Beim Onlinemarketing stehen Frau Behr wesentlich mehr Touchpoints zur Verfügung,
um mit ihrer Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Vor allem die mobile Nutzung des
Internets sorgt dafür, dass Nutzer jederzeit über einen Touchpoint in die Customer
Journey einsteigen können – sowohl beim Durchscrollen von Facebook während einer
langweiligen Zugfahrt als auch beim Durchstöbern von YouTube während der Mittags-
pause im Büro. Frau Behr kann die Customer Journey nicht chronologisch wie eine rich-
tige Reise planen, sondern muss mit verschiedenen Touchpoints verschiedene Kontakt-
möglichkeiten schaffen, über welche die Nutzer in die Journey einsteigen können.
Dabei verlieren die Grenzen zwischen Online- und Offlinemaßnahmen immer mehr an
Bedeutung, denn letztendlich geht es um das Erlebnis des Nutzers. Dieser muss sich
beim ersten Kontakt auf die Reise einlassen und den Spuren folgen, bis zur Bestellung
eines Obstkorbs bei Frau Behr. Den Nutzern ist es egal, ob sie gerade online oder off-
line kommunizieren – wichtig ist, die Reise bricht nicht ab und verliert dadurch den
Nutzer, denn letztendlich muss der Nutzer „die einzelnen Kommunikationshappen und
Prozessschritte zusammensetzen – um ggf. festzustellen, dass diese gar nicht zusam-
menpassen“ (Kreutzer 2019, S. 10).
Die gesamte Customer Journey muss über alle verwendeten Kanäle und Medien hinweg
einen stimmigen Eindruck erzeugen und das Erlebnis des Nutzers fortführen, sonst
kommt dieser nicht bei der eigentlichen Handlung an. Mit einem eigenen Touchpoint-
Management können die Berührungspunkte zwischen Nutzer und Unternehmen exakt
abgestimmt werden – von der Google-Bewertung bis hin zur Rezension eines Foodb-
logs. Dabei kann ein Unternehmen jedoch nicht alle Touchpoints steuern (Kreutzer
Foodblog
2019, S. 18f.). Die eigene Website, einen Messeauftritt oder ein Youtube-Video hat ein
Ein Foodblog ist ein
Unternehmen noch selbst in der Hand, doch wenn sich Nutzer über das Obst und
Blog, der sich haupt-
Gemüse von Frau Behr in einer Whatsapp-Gruppe austauschen oder eine Influencerin
sächlich um das
ein Video darüber dreht, dann entstehen neue Touchpoints, von denen Frau Behr ggf.
Thema Essen und
nicht einmal etwas bemerkt. Zwar kann sie das Video einer Influencerin für ihre eigene
Ernährung dreht und
Kommunikation aufnehmen, es teilen, kommentieren oder selbst ein Video dazu dre-
dazu regelmäßig
hen, jedoch kann sie keinen direkten Einfluss darauf nehmen, selbst wenn sich darin
Inhalte veröffent-
unberechtigte Kritik versteckt und das Video ihr Geschäft schädigt. Auch endet die Cus-
licht.
tomer Journey nicht beim Kauf. Im besten Fall teilt der Kunde seine Erfahrungen via
Social Media mit seinen Bekannten, Freunden und Abonnenten, sodass er zum Multipli-
kator wird. Dafür muss der Prozess des Auspackens der Ware zu einem Erlebnis werden,
das einer Dokumentation würdig ist. Der Erhalt eines Pakets kann ein weiterer Touch-
point sein, bei dem sich der Kunde wie an Weihnachten fühlt. Eine originelle Verpa-
ckung bleibt positiv in Erinnerung – so zahlen Kunden von mymuesli beispielsweise
inzwischen sogar einen Aufpreis, um sich ansprechend gestaltete Müsliverpackungen
ins Regal stellen zu können (mymuesli 2020). Das Produkt avanciert zu einem Lifestyle-
produkt, was heute jedes Produkt schaffen kann.
56 Lektion 3
Drei Typen der Customer Journey
Frau Behr hat sich für ihre Onlinemarketingstrategie auf die Zielgruppe ernährungsbe-
wusster Vegetarier zwischen 20 und 30 Jahren festgelegt. Nun möchte sie eine Custo-
mer Journey für diese Zielgruppe entwickeln. Dafür gibt es verschiedene Ansätze, die
unterschiedliche Kanäle fokussieren (Kruse Brandão/Wolfram 2018, S. 98f.):
• Impulsive Journey: Eine impulsive Journey zielt darauf ab, dass der Nutzer eine
rasche Kaufentscheidung trifft. Er nimmt sich wenig Zeit, um Informationen einzuho-
len, sondern befriedigt schnell sein Bedürfnis. Dafür muss der Kommunikationsweg
möglichst kurz und einfach sein. Frau Behr entscheidet sich dafür, ihr Obst und
Gemüse in handlichen Boxen zu verkaufen, wobei jede Box die Zutaten für einen
leckeren Smoothie enthält. Die Rezepte liefert sie gleich mit, und bei einer Bestel-
lung innerhalb einer Woche gibt es zusätzlich einen Smoothie-Maker zu gewinnen.
Ihre Zielgruppe spricht sie mit erfrischenden Anzeigen auf Facebook und Instagram
an, die direkt zur Bestellung einer Smoothie-Box im Onlineshop führen.
• Ausgewogene Journey: Bei einer ausgewogenen Journey nimmt sich der Nutzer
mehr Zeit, um sich über das Produkt bzw. die Leistung zu informieren. Nach einem
ersten Kontakt sucht er nach weiteren Fakten, liest sich Bewertungen für das Pro-
dukt durch und überprüft die Website des Anbieters auf Seriosität. Hier führen die
Anzeigen nicht direkt in den Onlineshop, sondern auf eine Landingpage, auf der die
Bestandteile der Smoothie-Box genauer erläutert werden. In einer Videoreihe stellt
Frau Behr die einzelnen Smoothie-Boxen vor und bereitet die Smoothies in einer
Schritt-für-Schritt-Anleitung zu. Die Nutzer haben die Möglichkeit, eine Probebox zu
bestellen und erhalten einen Gutschein für eine weitere Box, wenn sie Frau Behr
bzw. das Unternehmen erfolgreich einem Freund empfehlen.
• Wohlüberlegte Journey: Diese Journey befriedigt kein aktuelles Bedürfnis des Nutz-
ers, da er das Bedürfnis noch gar nicht verspürt. Trotzdem gehört er zur Zielgruppe,
da er sich wahrscheinlich in naher Zukunft mit diesem Bedürfnis trägt und sich
dann an die Marketingkampagne erinnern soll. Hier geht es darum, den Nutzer mit
einem Erlebnis zu fesseln und einen bleibenden Eindruck zu schaffen, selbst wenn
dieser noch keinen Kauf abschließt. Für diese Journey arbeitet Frau Behr mit Influ-
encern zusammen, die ihre Smoothie-Box auf YouTube, Instagram, Facebook und in
ihren Blogs vorstellen, testen und bewerten. Dabei ruft Frau Behr eine Challenge
aus, in der sich die Influencer drei Tage lang lediglich von ihren Smoothie-Boxen
ernähren und den Prozess tagebuchartig dokumentieren sollen. Die hohe Reich-
weite sorgt für die Bekanntheit der Smoothie-Boxen, selbst wenn die Nutzer nicht
direkt zum Kauf animiert werden.
3.3 Der richtige Channelmix

Je nach Strategie muss für jede Kampagne ein eigener Channelmix zusammengestellt
werden, der die Zielgruppe am besten anspricht und die Ziele schnellstmöglich
erreicht. Für eine Imagekampagne werden andere Kanäle benötigt als für den Verkauf
Lektion 3 57
eines Produkts (Lammenett 2019, S. 488ff.). Der individuelle Channelmix wird im Marke- Channelmix
tingkonzept festgelegt, bevor für die einzelnen Kanäle entsprechende Maßnahmen zu Ein Channelmix
entwickeln sind. beschreibt die
Zusammensetzung
Wie werden die einzelnen Kanäle bespielt? Für die Beantwortung dieser Frage sind zwei einzelner Kanäle für
unterschiedliche Ansätze zu berücksichtigen: Multichannel-Marketing und Omnichan- das Onlinemarke-
nel-Marketing. Beim Multichannel-Marketing besteht der Channelmix zwar aus ver- ting, um Touchpoints
schiedenen Kanälen, doch werden diese parallel bespielt, ohne dass sich die Inhalte zwischen Zielgruppe
ergänzen oder zusammenhängen. Für jeden Kanal können separate Inhalte produziert und Unternehmen zu
werden. Dadurch entstehen zwar mehrere Touchpoints, durch die der Nutzer in Kontakt erzeugen.
treten kann, aber jeder Touchpoint kommuniziert für sich selbst (Kreutzer 2019, S. 6f.).
Wenn Frau Behr beispielsweise weiterhin ihre Flyer in die Stuttgarter Briefkästen wirft,
parallel dazu aber eine Rabattaktion in ihrem Onlineshop betreibt, die sie über Face-
book bewirbt, dann haben beide Maßnahmen nichts miteinander zu tun. Trotzdem
generiert sie im besten Fall mithilfe beider Maßnahmen neue Kunden, die sie so aber
nicht eindeutig einer Maßnahme zuordnen kann.
Beim Omnichannel-Marketing wird ein überzeugendes Gesamtbild über mehrere

Kanäle kommuniziert, sodass die einzelnen Inhalte Synergieeffekte hervorrufen. Das
Marketing erfolgt nach einem Gesamtkonzept, das alle relevanten Kanäle einbezieht
und mit ähnlichen Inhalten dieselbe Botschaft bzw. denselben Call-to-Action kommu-
niziert. Die Konzeption ist komplexer und störungsanfälliger, da die einzelnen Kanäle
perfekt ineinandergreifen müssen, um die Customer Journey nicht zu unterbrechen
(Kreutzer 2019, S. 74ff.), doch die Wirkung ist meist umso größer, da über eine crossme-
diale Kampagne ein emotionaleres Erlebnis geschaffen werden kann, das beim Nutzer
besser hängen bleibt als eine Rabattaktion im Onlineshop. Frau Behr entwickelt für ihre
Smoothie-Boxen eine crossmediale Kampagne mit dem Titel „Welcher Smoothie-Typ
bist du?“ Mittels eines Onlinetests können Nutzer herausfinden, welche Smoothie-Box
am besten zu ihnen passt, und beantworten dafür Fragen zu ihren Hobbys, ihren Koch-
künsten und ihren liebsten Obst- und Gemüsesorten. Den Onlinetest bewirbt Frau Behr
über Anzeigen auf Facebook und Instagram, über Flyer in Stuttgart sowie in Kooperatio-
nen mit verschiedenen Influencern. Der Onlinetest umfasst eine eigene Landingpage,
die nach dem Test wiederum zu den einzelnen Smoothie-Boxen im Onlineshop ver-
weist. Das Testergebnis kann sowohl per Foto in den sozialen Netzwerken als auch per
Messenger geteilt werden. Dafür lädt der Nutzer ein Foto von sich hoch, das je nach
Smoothie-Typ automatisch bearbeitet wird, z. B. als „Hulk“ für den grünen Smoothie
oder als „Flash“ für den roten Smoothie. Somit hat Frau Behr eine interaktive Customer
Journey konzipiert, die verschiedene Kanäle miteinander verknüpft und sich auf diese
Weise noch schneller verbreitet.
Für jede Phase die richtigen Kanäle
Welche Kanäle für die individuelle Customer Journey die richtigen sind, hängt in erster
Linie davon ab, welche Kanäle die Zielgruppe verwendet. Hier sollte die Kampagne prä-
sent sein, damit sie die gewünschten Nutzer erreicht. Des Weiteren kommt es darauf
an, in welcher Phase die Nutzer angesprochen werden sollen. Je nach Alter nutzt die
58 Lektion 3
Zielgruppe unterschiedliche Medien für verschiedene Zwecke: Google ist die erste
Anlaufstelle für Recherchen, Amazon wird für Kaufentscheidungen herangezogen, und
YouTube dient der Unterhaltung.
Bei einem Kaufprozess durchläuft der Nutzer sechs Phasen, wobei er für jede Phase
meistens andere Kanäle und Plattformen nutzt (Kreutzer 2019, S. 74f.). Wenn die Custo-
mer Journey auf einen Kauf ausgerichtet ist, dann sollte sie diese Phasen beinhalten
und entsprechende Kanäle forcieren, um den Nutzer letztendlich zum Kauf zu leiten.
3.4 KPIs definieren und analysieren

Frau Behr hat ihr Marketingkonzept entwickelt und die einzelnen Maßnahmen gestal-
tet – jetzt kann es losgehen, doch wie kann sie einschätzen, ob ihr Onlinemarketing
erfolgreich sein wird? Das Ziel sind 200 Neukunden innerhalb eines Jahres, doch so
lange wird ihre Kampagne nicht laufen. Also braucht sie kleinere Ziele, die ihr einen
Zwischenstand geben. Schließlich soll sich ihre Investition ins Marketing auch auszah-
len. Das Geld, das sie in Onlinemarketing investiert, muss langfristig durch mehr
Bestellungen über ihren Onlineshop wieder hineinkommen. Für eine detaillierte Ein-
schätzung stehen Frau Behr Key Performance Indicators (KPIs) zur Verfügung. Als KPIs
werden die wichtigsten Kennzahlen einer Kampagne bezeichnet, an denen kurz-, mittel-
und langfristig der Erfolg einer Kampagne gemessen wird. Dabei sind KPIs keine festge-
legten Kennzahlen, sondern werden für jede Kampagne neu definiert und über einen
Lektion 3 59
gewissen Zeitraum hinweg analysiert und ausgewertet (Kreutzer 2019, S. 105f.). So erhält KPIs
Frau Behr nach kurzer Laufzeit einen Einblick in die Wirkung ihres Onlinemarketings Vorher definierte
und kann Optimierungen vornehmen. KPIs können z. B. folgende Kennzahlen sein: Kennzahlen dienen
dazu, die Nutzerakti-
• Anzahl der Follower auf Social Media: Wie schnell wächst die Reichweite in den vität und damit den
sozialen Netzwerken? Erfolg einer
• Absprungrate: Wie lange bleiben Besucher im Onlineshop? bestimmten Maß-
• Kosten pro Lead (CPL): Wie viel kostet ein neuer Interessent? nahme über einen
• Bestellwert: Wie viel Geld geben Kunden durchschnittlich im Onlineshop aus? bestimmten Zeit-
• Conversion Rate (CR): Wie viele Besucher des Onlineshops tätigen eine Bestellung? raum zu messen.
• Klickrate (CTR): Wie viele Nutzer klicken auf den Link bzw. Button?
• Öffnungsrate: Wie viele Nutzer öffnen eine E-Mail?
Lead
• Interaktionsrate: Wie viele Nutzer interagieren mit einem Inhalt?
Als Lead wird der
• Revenue per Mille (RPM): Wie viele Einnahmen werden pro 1.000 Impressionen
Kontakt zu einem
generiert?
Interessenten
bezeichnet, aus dem
Je nach Kanal, Zielgruppe, Inhalten und Zielen sind unterschiedliche KPIs von Interesse.
ein Kunde werden
Wenn Frau Behr beispielsweise einen Newsletter an ihre Kunden verschickt und in die-
könnte.
sen einen Link zur Smoothie-Box in ihrem Onlineshop integriert, dann kann sie die
Anzahl der Nutzer an verschiedenen Stellen messen: Anzahl der verschickten E-Mails,
Anzahl der empfangenen E-Mails, Anzahl der geöffneten E-Mails, Anzahl der Klicks auf
Conversion Rate
den Link, Anzahl der Besucher im Onlineshop (inklusive Verweildauer bzw. Absprun-
Die Conversion Rate
grate) und Anzahl der Bestellungen einer Smoothie-Box (inklusive Warenwert). Auf-
ist eine Kennzahl,
grund der Definition von KPIs muss Frau Behr nicht alle Zahlen ständig im Blick behal-
bei der die Besucher
ten, sondern hält nur die relevanten fest. Dadurch kann sie später verschiedene
einer Website ins
Maßnahmen miteinander, mit früheren Maßnahmen oder mit der Konkurrenz verglei-
Verhältnis zu einer
chen (Kreutzer 2019, S. 105f.). Allerdings ist ein KPI ohne entsprechenden Kontext nicht
gewünschten Hand-
besonders aussagekräftig. Erst durch den Vergleich mit anderen KPIs bzw. mit Informa-
lung gesetzt werden.
tionen über die Rahmenbedingungen der Messung kann die Kennzahl richtig einge-
schätzt werden (Kerzner 2013, S. 260). Eine Onlinemarketingstrategie beinhaltet eben-
falls eine Zielsetzung für die verschiedenen KPIs, um die Wirksamkeit einschätzen zu
können. Wenn beispielsweise 5 Prozent der Leser in der E-Mail auf den Link klicken sol-
len, aber nur ein Prozent diese Handlung vollzieht, dann ist es empfehlenswert, die
Gestaltung der E-Mail noch einmal zu überdenken.
A/B-Testing
Welche Betreffzeile animiert die Leser, eine E-Mail zu öffnen? Und bei welchem Bild kli-
cken die Nutzer eher auf einen Link? Frau Behr stellt sich viele Fragen. Da ihre Ziel-
gruppe jedoch nicht vollkommen transparent und durchschaubar ist, muss sie sich
nicht auf eine finale Version ihrer Maßnahmen festlegen. Sie kann zwei Varianten einer
Anzeige, einer Website oder einer E-Mail ins Rennen schicken und diese an verschie-
dene Nutzergruppen adressieren, um die wirksamere Variante herauszufinden. Dabei
dürfen die beiden Varianten nur leicht variieren, um konkrete Rückschlüsse auf die
inhaltliche Gestaltung zuzulassen. Ist bei einer E-Mail nur die Betreffzeile anders, kann
das A/B-Testing die favorisierte Betreffzeile der Zielgruppe herausfinden und Erkennt-
nisse für zukünftige Betreffzeilen gewinnen. Erhalten die Nutzer stattdessen zwei deut-
60 Lektion 3
lich unterschiedliche E-Mails, kann lediglich orakelt werden, welche E-Mail bei der Ziel-
gruppe mehr Anklang gefunden hat, jedoch nicht, warum dies so war. Des Weiteren
müssen beide Nutzergruppen zufällig ausgewählt werden und über eine gewisse Perso-
nenanzahl verfügen, damit sie für die Zielgruppe jeweils repräsentativ sind.
Für eine stetige Optimierung kann A/B-Testing auch als permanentes Verfahren einge-
setzt werden. Wenn Frau Behr jede Woche einen Newsletter verschickt, dann sendet sie
an 80 Prozent ihrer Kunden die gewohnte Standardvariante (Variante A) und an 20 Pro-
zent eine angepasste Variante, in der ein Element verändert wurde (Variante B). So
stellt sie sicher, dass ein Großteil ihrer Kunden die bewährte Qualität erhält – das
Risiko ist gering. Gleichzeitig dient Gruppe A als Kontrollgruppe. Wenn Variante B in der
Testgruppe B jedoch bessere KPIs erzielt, dann wird beim nächsten Versand Variante B
zur Standardvariante A, und ein neues Element kann optimiert werden (Kreutzer 2019,
S. 141f.).
Lektion 3 61
Zusammenfassung
Onlinemarketing ist ein weites Feld aus unterschiedlichen Maßnahmen, Plattfor-

men und Zielgruppen. Verbirgt sich hinter den einzelnen Maßnahmen keine Strate-
gie, kann das Marketingbudget falsch investiert werden und wirkungslos verpuffen.
Deshalb ist es wichtig, mit der Onlinemarketingstrategie zunächst ein klares Ziel zu
definieren, welches das Unternehmen mithilfe von Marketing erreichen will.
Anschließend muss die Zielgruppe analysiert werden, um deren Nutzungsverhalten
zu verstehen: Wie und wo kommunizieren die potenziellen Kunden? In einem
nächsten Schritt wird die Costumer Journey entwickelt – vom Erstkontakt bis zur
finalen Bestellung und darüber hinaus bis zur Bewertung und Empfehlung in den
sozialen Medien. Welche Schritte soll die Zielgruppe absolvieren, um das langfris-
tige Ziel der Strategie zu erreichen? Dabei muss die Customer Journey jeden Nutzer
an die Hand nehmen und als Erlebnis durch die Marketingmaßnahmen führen.
Hier kommt es darauf an, in einem Channelmix die richtigen Kanäle auszuwählen,
um die Zielgruppe zu erreichen und entsprechend zu leiten. Auf jedem Kanal wird
anders kommuniziert, und die Nutzer wechseln permanent zwischen den Kanälen
hin und her. Deshalb muss die Customer Journey ein stimmiges Gesamtbild erge-
ben, in welches der Nutzer an verschiedenen Touchpoints eintauchen kann. Zeigt
das Onlinemarketing aber auch Wirkung? Für die Erfolgsmessung legt die Online-
marketingstrategie verschiedene Kennzahlen als KPIs fest, die während der Kam-
pagne gemessen und ausgewertet werden. Auf diese Weise ist es möglich, die Maß-
nahmen während der Laufzeit anzupassen bzw. zu optimieren – es entsteht eine
Entscheidungsgrundlage, ob das strategische Ziel erreicht werden kann und sich
die Investition in das Onlinemarketing gelohnt hat.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 4
Mediaplanung online
LERNZIELE
… wie eine Kampagne für das Onlinemarketing geplant wird.
… aus welchen Bestandteilen eine Mediaplanung besteht.
… wie das Budget für eine Marketingkampagne festgelegt und verteilt wird.
… wie sich eine Kampagne steuern und optimieren lässt.
… welche Vorteile eine crossmediale Kampagne bietet.
64 Lektion 4
4. Mediaplanung online
Aus der Praxis

Die Firma Lomö in Saarbrücken stellt seit mehr als 15 Jahren hochwertige Loungemöbel
für die Gastronomie- und Hotelbranche her – aus nachhaltigen Materialien, in moder-
nen Designs und für jede Wetterlage geeignet. Inzwischen verwendet fast jeder dritte
Restaurant- und Hotelbetrieb in Deutschland Lomö-Möbel für seinen Außenbereich.
B2B Die B2B-Zielgruppe ist allmählich erschöpft. Deshalb startet Geschäftsführer Thorsten
Die Business-to- Hildemann eine neue Produktreihe, speziell an private Käufer gerichtet, die sich für
Business-Zielgruppe ihren Garten neben dem Pool ein wenig Hotelfeeling wünschen. Die insgesamt zehn
bezeichnet andere Produkte sind inzwischen bereit zur Herstellung, nun muss die B2C-Zielgruppe
Unternehmen als erschlossen werden. Dabei setzt Herr Hildemann hauptsächlich auf Onlinemarketing,
potenzielle Kunden. da er deutschlandweit neue Kunden akquirieren möchte.
B2C Für diese Aufgabe hat er die Marketingabteilung des Unternehmens aufgestockt und
Die Business-to-Con- will im ersten Schritt eine Mediaplanung für das Onlinemarketing entwerfen, um die
sumer-Zielgruppe Zielgruppe zu definieren, Ziele festzulegen und den Budgetrahmen abzustecken. Im
bezeichnet Privat- Zentrum der Kampagne soll ein Onlineshop stehen, über den Nutzer die Loungemöbel
personen als potenz- direkt zu sich nach Hause bestellen können – wahlweise mit Montage. Die weiteren
ielle Kunden. Maßnahmen zum Onlineshop werden ebenfalls in der Mediaplanung festgelegt.
4.1 Prinzipien erfolgreicher Mediaplanung

„Die Mediaplanung umfasst die zeitliche und instrumentelle Aufteilung des Kommuni-
kationsbudgets auf die zur Verfügung stehenden Werbeträger und Werbemittel. Die
Zielsetzung besteht in einer optimalen Verteilung des Kommunikationsbudgets hin-
sichtlich der Kommunikationsziele“ (Kreutzer 2019, S. 218). In dieser Definition steht das
Budget für die Unternehmenskommunikation am Anfang der Mediaplanung. Die Media-
planung legt dann die optimale Verteilung des Budgets auf die einzelnen Maßnahmen
fest, um im Rahmen des Budgets die größtmögliche Wirkung durch Marketing zu erzie-
len. Für dieses Vorgehen muss also das vorhandene Budget bekannt sein. Im Umkehr-
schluss bedeutet das: Je mehr Budget vorhanden ist, desto mehr Reichweite kann das
Onlinemarketing erzielen.
Herr Hildemann kann die Kosten für das Onlinemarketing aber nur schwer einschätzen
und ist sich bei der Festlegung des Budgetrahmens unsicher. Deshalb kalkuliert er nach
dem Nutzen des Onlinemarketings und stellt sich folgende Frage: Was will ich mit
Onlinemarketing erreichen, und wie viel kostet mich das? Einzelne Maßnahmen sollten
nicht nach ihren Kosten ausgewählt werden, sondern nach ihrer Wirksamkeit. Demnach
muss Herr Hildemann zunächst darüber nachdenken, wie viel Budget ihm ein neuer
Kunde, ein höherer Marktanteil oder ein gesteigerter Umsatz wert ist (Lammenett 2019,
S. 513f.). Anschließend kann er eine Nutzen-Kosten-Rechnung aufstellen und ein Budget
festlegen. Wenn er z. B. innerhalb eines Jahres 150 neue Kunden generieren möchte, die
mindestens ein Produkt im Lomö-Onlineshop bestellen, dann multipliziert er das Bud-
Lektion 4 65
Mediaplanung online
get für einen Neukunden mit 150 und hat dadurch einen Budgetrahmen für die Media-
planung. Dieses Budget kann Herr Hildemann nun auf die einzelnen Maßnahmen auf-
teilen, die ihm dafür geeignet erscheinen, sein Ziel zu erreichen.
Mediaplanung online vs. offline
Die Mediaplanung ist keine Erfindung des Onlinemarketings, sondern umfasst alle Mar-
ketingkanäle, die zu Beginn einer Kampagne geplant und kalkuliert werden – online
sowie offline. Durch das Onlinemarketing hat sich an der eigentlichen Aufgabenstellung
der Mediaplanung nichts geändert, allerdings sind die Anforderungen komplexer
geworden. Das Internet bietet deutlich mehr Kanäle, die vielfältige Kontaktmöglichkei-
ten zur Zielgruppe eröffnen. Mit fundiertem Know-how über Onlinemarketing können
die einzelnen Kanäle ausgewählt und in einer crossmedialen Kampagne optimal mitei-
nander verzahnt werden, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen. Dafür ist es not-
wendig, die relevante Zielgruppe genau zu kennen, um die Kanäle, das Timing und die
Häufigkeit des Kontakts festzulegen (Remitz/Bellieno 2019, S. 63f.). Ältere Menschen
müssen beispielsweise häufiger angesprochen werden als Kinder, da sie sich relevante
Informationen nicht so schnell einprägen können und sich weniger leicht vom Mehr-
wert überzeugen lassen.
Dabei bleibt die Zielgruppenanalyse eine der wichtigsten Aufgaben der Mediaplanung,
denn nur wer die Mediennutzung seiner potenziellen Kunden kennt, kann sie auf den
verschiedenen Kanälen optimal ansprechen (Remitz/Bellieno 2019, S. 64). Moderne Tra-
cking-Tools verfolgen das Surfverhalten einzelner Nutzer und versprechen eine präzise
Zielgruppenanalyse, bis hin zu Uhrzeiten, Standorten und persönlichen Interessen.
Allerdings dürfen diese Möglichkeiten bei der Zielgruppenanalyse nicht überschätzt
werden, denn Nutzer können u. a. einen Adblocker benutzen, ihre Cookies löschen oder
verschiedene Geräte verwenden – und schon sind die Daten verfälscht. Für eine gute
Zielgruppenanalyse sind die Nutzerdaten aus dem Internet eine sinnvolle Ergänzung,
allerdings können sie die bewährten Methoden der Marktforschung wie Umfragen oder
Interviews nicht ersetzen (ebd., S. 65).
Die einzelnen Schritte der Mediaplanung
Es gibt nicht die einzig wahre Mediaplanung, die für jede Kampagne als Vorbild heran-
gezogen werden kann. Da jede Kampagne im Onlinemarketing andere Ziele verfolgt,
andere Nutzer anspricht und andere Inhalte transportiert, muss auch die Mediapla-
nung für jede Kampagne individuell erstellt werden. Das Vorgehen bei jeder Mediapla-
nung ist allerdings ähnlich, da immer wieder dieselben Schritte durchlaufen werden
(Lammenett 2019, S. 508; Kreutzer 2019, S. 48):
• Ziele definieren: Mithilfe von KPIs können konkrete Ziele festgelegt werden, deren
Erreichen auch messbar ist.
• Zielgruppe analysieren: Mit verschiedenen Methoden entsteht ein klares Bild vom
potenziellen Kunden und dessen Mediennutzung.
66 Lektion 4
• Budget festlegen und verteilen: Was soll die Kampagne erreichen, und wie viel ist
das wert? Daraus setzt sich das Budget zusammen, das auf die verschiedenen
Kanäle aufgeteilt werden kann.
• Kampagne konzipieren: Im Rahmen des Budgets können Maßnahmen erstellt wer-
den, welche die Zielgruppe möglichst wirksam erreichen.
• Pilotkampagne starten: Die einzelnen Maßnahmen werden in kleinen Tests gestar-
tet, um die Funktionalität und gewünschte Wirksamkeit zu überprüfen.
• Maßnahmen optimieren: Im Onlinemarketing können einzelne Maßnahmen perma-
nent analysiert, optimiert, erweitert oder auch beendet werden, ohne dabei die
Kampagne zu unterbrechen. Dementsprechend ist die Optimierung der Maßnahmen
ein dauerhafter Prozess, solange die Kampagne läuft, da die Erkenntnisse aus den
gewonnenen Nutzerdaten umgehend in die Verbesserung einfließen können.
4.2 Mediabudgets zielgerichtet kreieren und

strukturieren
Ein Vorteil des Onlinemarketings ist, dass sich die einzelnen Maßnahmen fast beliebig
skalieren lassen und sich somit eine Pilotkampagne als erster Testlauf schon mit recht
bescheidenem Budget realisieren lässt. Mit sogenannten „Pretests“ kann die Wirkung
einzelner Maßnahmen erprobt werden (Lammenett 2019, S. 356). Im Gegensatz zu einem
Werbespot im Fernsehen oder Radio sowie einer gedruckten Anzeige kann die Maß-
nahme im Internet permanent angepasst, beendet oder ausgeweitet werden und liefert
Daten zur Wirksamkeit, nach denen sich wiederum das Budget richtet. Gerade Nischen-
anbieter und kleine Unternehmen können sich dadurch auf spezielle Keywords oder
Zielgruppen fokussieren und mit verhältnismäßig kleinen Beträgen eine messbare Wir-
kung erzielen und ihr Marketing schrittweise optimieren (Kreutzer 2019, S. 25; Lamm-
enett 2019, S. 359).
Mit zunehmender Verlagerung des klassischen Marketings hin zum Onlinemarketing

steigen jedoch auch die Preise für die Marketingmaßnahmen, da immer mehr Unter-
nehmen ins Internet drängen und um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen (Lamm-
enett 2019, S. 358). Die offensichtlichen Keywords sind schon besetzt, und der Platz für
Werbung ist inzwischen ausgereizt. Mehr Banner, Anzeigen und Spots können und wol-
len die Nutzer nicht aufnehmen. Um als Unternehmen dennoch im Umfeld der Ziel-
gruppe zu erscheinen, ist es empfehlenswert, entweder den Fokus auf eine Nische zu
richten oder das Budget in der Mediaplanung zunehmend von den klassischen Maß-
nahmen hin zum Onlinemarketing zu verschieben, ohne dass die klassische Werbung
dabei komplett verloren geht (ebd., S. 358f.).
Herr Hildemann möchte mit seinem Onlinemarketing neue Wege gehen und startet
verschiedene Pilotkampagnen. Eine Kampagne nutzt die Reichweite von Influencern auf
YouTube und Instagram, um eine junge, wohlhabende Zielgruppe anzusprechen. Dabei
stattet er die Poollandschaften von verschiedenen Influencern mit Lomö-Möbeln aus
und lädt die Influencer vorab in verschiedene Hotels zum Probeliegen ein. Das dafür
notwendige Marketingbudget hängt deutlich von den Reichweiten der Influencer ab
und muss mit jedem Influencer einzeln verhandelt werden – zuzüglich Reisekosten,
Lektion 4 67
Mediaplanung online
Unterkunft und Verköstigung. Inzwischen liegen die Honorare für Influencer auf einem
ähnlichen Niveau wie die Honorare für klassische Werbetestimonials bzw. Promis (ebd.,
S. 166f.), sodass diese Pilotkampagne eine beachtliche Summe kostet, von der sich Herr
Hildemann jedoch eine große Wirkung verspricht, um die Marke Lomö bei der jungen
Zielgruppe bekannt zu machen.
Verteilung des Mediabudgets
Vor allem bei der Ansprache neuer Zielgruppen über bisher unbekannte Kanäle wird
die Aufteilung des vorhandenen Mediabudgets auf die einzelnen Marketingmaßnah-
men zur Herausforderung. Meist ist das Budget stark begrenzt, sodass die Maßnahmen
deutlich effizient eingesetzt werden müssen. Des Weiteren funktionieren die einzelnen
Maßnahmen sehr unterschiedlich, sodass sich das Honorar für einen Influencer
schlecht mit den täglichen Kosten für Facebook Ads vergleichen lässt. Trotzdem ist die-
ser Vergleich unumgänglich, um die Budgetverteilung zwischen den einzelnen Maßnah-
men je nach Wirksamkeit anzupassen und somit die Wirksamkeit der gesamten Kam-
pagne sukzessive zu erhöhen. Um die Maßnahmen miteinander vergleichen zu können,
müssen die Voraussetzungen gleich sein. Beide Maßnahmen sollten über denselben
Zeitraum laufen und den gleichen Budgetrahmen haben (Danaher/Van Heerde 2018,
S. 673). Außerdem sollte an deren Ende eine eindeutige Handlungsaufforderung stehen,
die sich als Wirksamkeit der Kampagne gut messen lässt. Wenn beispielsweise drei
Maßnahmen parallel Nutzer zum Onlineshop leiten, dann lässt sich von der Besucher-
zahl des Onlineshops zwar die Wirkung der gesamten Kampagne ableiten, eine Unter-
scheidung zwischen den drei Maßnahmen ist jedoch nicht möglich. Hier wäre ein diffe-
renziertes Tracking hilfreich, um herauszufinden, über welche Maßnahme die Nutzer
zum Onlineshop finden. Nach einem vordefinierten Zeitraum ist es möglich, die Daten
aller drei Pilotkampagnen zu vergleichen, sodass zukünftig mehr Budget in die wirk-
samste dieser Maßnahmen fließen kann.
4.3 Integrierte Kampagnen und Crossmedia-Marketing

Zunächst startet Herr Hildemann einzelne Pilotkampagnen, um die Wirksamkeit der
verschiedenen Maßnahmen herauszufinden und die Verteilung des Budgets festzule-
gen, doch in der finalen Ausführung sollen die Kanäle zu einer crossmedialen Kam-
pagne gebündelt werden: Herr Hildemann möchte nicht nur verschiedene Maßnahmen
über verschiedene Kanäle kommunizieren, sondern alle Maßnahmen unter einer
inhaltlichen Leitidee bündeln und auf diese Weise Synergieeffekte schaffen. „Cross-
Media ist eine spezielle Form des Einsatzes von verschiedenen Kommunikationskanä-
len innerhalb einer Kampagne. Dabei werden verschiedene Medienformen und -gattun-
gen in kombinierter und/oder in zeitlich abgestufter Form eingesetzt und folglich
miteinander verzahnt“ (Kreutzer 2019, S. 211). Crossmediale Kampagnen können eine
größere Wirksamkeit erreichen als die einzelnen Maßnahmen zusammen (Lee/Vakrat-
sas 2019, S. 455f.). Anstatt für jeden Kanal einen neuen Ansatz zu entwickeln, erarbeitet
Herr Hildemann zusammen mit seiner Marketingabteilung einen kanalübergreifenden
Ansatz nach der Methode des Storytellings. Hierfür entwickelt das Team eine zentrale
68 Lektion 4
Leitidee, die über alle Kanäle kommuniziert wird (Rehbehn 2017, S. 35f.). Das bedeutet,
dass der Nutzer im Internet über verschiedene Kanäle mit der Kampagne in Berührung
kommt und mithilfe der einheitlichen Leitidee die Geschichte immer wiedererkennt –
was bei einzelnen Kampagnen nicht der Fall wäre.
Herr Hildemann möchte seine Loungemöbel als die bequemsten Sitzmöbel in Deutsch-
land etablieren. Deshalb ist er im Rahmen seines Onlinemarketings auf der Suche nach
Konkurrenten, die sich mit den Loungemöbeln messen wollen – von Opas Lieblingsses-
sel bis hin zur Hollywoodschaukel. Die Nutzer sind aufgerufen, Vorschläge für Sitzgele-
genheiten einzureichen, woraufhin eine professionelle Sitzjury aus Experten und Influ-
encern die Anwärter aufsucht, um die Bequemlichkeit des Möbels zu bewerten –
inklusive vorheriger und nachfolgender Berichterstattung. Auf einer Landingpage kön-
nen Nutzer für ihren Favoriten abstimmen, wobei das Voting über Social-Media-Kanäle
verbreitet wird. Die Herausforderung bei einer crossmedialen Kampagne besteht darin,
dass eine Idee für mehrere Kanäle adaptiert werden muss, die teilweise unterschiedlich
funktionieren. Dafür werden verschiedene Medienbausteine benötigt, sowohl statische
Elemente (beispielsweise Texte und Bilder) als auch dynamische Elemente (beispiels-
weise Videos, Musik und Animationen) (Kollmann 2019, S. 44). Da sich nicht alle Inhalte
für jeden Kanal eignen, sollte die crossmediale Verwendung bereits bei der Entwicklung
der Leitidee mitbedacht werden.
Vorteile einer crossmedialen Kampagne
Im Gegensatz zur Verwendung einzelner Kampagnen für verschiedene Kanäle ist die
crossmediale Kampagne deutlich vorteilhafter. Allerdings ist der Konzeptions- und Pla-
nungsaufwand für einen kanalübergreifenden Ansatz höher, da die Kampagne komple-
xer ist und entsprechend ausgestaltet sowie verknüpft werden muss, um auf allen
Kanälen zu funktionieren. Obwohl die Verknüpfung verschiedener Kanäle im heutigen
Onlinemarketing zum Standard gehört, muss hierbei unterschieden werden, ob ein
Unternehmen den Inhalt einer Maßnahme für andere Kanäle einfach adaptiert oder ob
der Inhalt grundsätzlich speziell für jeden Kanal einzeln erstellt wird. Die Vorteile einer
crossmedialen Kampagne können folgendermaßen zur Geltung kommen (Rehbehn 2017,
S. 35f.):
• mehr Touchpoints für die Zielgruppe,

• häufigerer Kontakt, ohne die Inhalte zu wiederholen,
• Ansprache verschiedener Nutzer über verschiedene Kanäle,
• Synergieeffekte zwischen den Kanälen,
• Austausch der Nutzer über die Kampagne.
Als Best-Practice-Beispiel für crossmediales Storytelling lässt sich die Grillgeschlechter-

Kampagne von Edeka anführen. Gerade weil das Thema Grillen aus Marketingsicht
deutlich überstrapaziert ist und die Werbeagenturen jedes Jahr aufs Neue vor Heraus-
forderungen stellt, hat die Agentur Jung von Matt im Auftrag von Edeka im Frühjahr 2017
das Grillen zum Geschlechterkampf ernannt – angefangen mit einem TV-Spot an der
Edeka-Theke, in dem die unterschiedlichen Herangehensweisen von Männern und
Frauen an das Thema Grillen deutlich gemacht werden. Begleitet wurde der TV-Spot
Lektion 4 69
Mediaplanung online
vom Edeka-Kundenmagazin, das eine Ausgabe als Wendeheft mit zwei Covern zu die-
sem Thema veröffentlichte: eine Hälfte mit Grilltipps für Männer und eine Hälfte mit
Rezepten für Frauen (Campillo-Lundbeck 2017b). Einige Wochen später lud Edeka das
Onlinevideo „#HerrenDesFeuers“ auf YouTube hoch; zu diesem passend entstand eine
Landingpage mit Rezepten und Grilltipps (Campillo-Lundbeck 2017a). Die Kampagne
wurde zudem von Onlinebannern, Social-Media-Aktionen, Flyern und einem Gewinn-
spiel begleitet, um Aufmerksamkeit zu erzeugen (Rehbehn 2017, S. 47f.). Der Geschlech-
terkampf zog sich als Leitidee durch alle Maßnahmen hindurch und wurde je nach
Kanal medienspezifisch umgesetzt, z. B. als episches Video für YouTube, als amüsanter
TV-Spot oder als zweigeteiltes Kundenmagazin. An jedem Touchpoint konnte der Nutzer
ohne Vorwissen aufspringen und Verweisen auf andere Elemente der Kampagne nach-
gehen, z. B. einer URL zur Landingpage, einem Hinweis auf das Gewinnspiel oder einem
Hashtag für die sozialen Netzwerke.
4.4 Erfolgreicher Mediamix durch

Kampagnenmanagement
Von der Mediaplanung bis zur Erfolgsmessung einer Kampagne sind diverse Arbeits-
schritte notwendig, die verschiedene Kompetenzen erfordern. So möchte Herr Hilde-
mann einen Onlineshop für den Verkauf seiner Lomö-Produkte aufbauen, doch ein sol-
cher Onlineshop ist mehr als nur eine Marketingmaßnahme – dahinter stecken interne
Abläufe wie Logistik, Lagerung und Versand von Produkten, die innerhalb des Unter-
nehmens entstehen müssen. Ähnlich verhält es sich mit dem Onlinemarketing bzw.
Kampagnenmanagement. Selbst wenn nahezu alle Aufgaben an externe Dienstleister
abgegeben werden, muss die Kampagne an zentraler Stelle geplant, durchgeführt,
gesteuert und ausgewertet werden, um entsprechende Entscheidungen treffen zu kön-
nen (Kreutzer 2019, S. 45). Dabei ist zwischen langfristiger Marketingstrategie und kurz-
fristiger Planung zu unterscheiden: Mit der langfristigen Strategie legt Herr Hildemann
die Richtlinien für das Marketing der nächsten drei oder mehr Jahre fest. Zum Beispiel
möchte er einen Onlineshop initiieren – dieser zählt zu den langfristigen Maßnahmen
und strategischen Entscheidungen, auf deren Grundlage weitere Maßnahmen geplant
werden, um den Onlineshop bekannt zu machen. Der Einstieg in einen neuen Zweig des
Onlinemarketings ist ebenfalls eine strategische Entscheidung, die langfristig Zeit, Bud-
get und Ressourcen bindet. Die Marketingstrategie dient der langfristigen Planung und
ist Wegweiser für langfristige Maßnahmen. Die operative Planung fokussiert sich eher
auf kurz- und mittelfristige Maßnahmen. Darunter fallen zum Beispiel die Konzeption,
Durchführung und Erfolgsmessung einzelner Maßnahmen bzw. die Auswahl der richti-
gen Kanäle für den idealen Mediamix (ebd., S. 45f.). Hier erstrecken sich die Projekte
häufig über einige Monate statt Jahre.
Kampagnenmanagement
Eine Kampagne fällt in den Bereich der operativen Planung, da sie die langfristige Mar-
ketingstrategie mit geeigneten Maßnahmen unterstützt. Dennoch sind Planung, Zielset-
zung und Controlling ebenfalls wichtige Bestandteile einer Kampagne, um die richtigen
70 Lektion 4
Nutzer möglichst wirksam anzusprechen. Deshalb besteht das Kampagnenmanagement

aus verschiedenen Verantwortlichkeiten, die eng miteinander verzahnt sind. In der Mar-
ketingplanung werden zunächst die Ziele, Strategien, geeigneten Instrumente und die
Umsetzung der Kampagne festgelegt. Diese Richtlinien gibt die Planung an die Marke-
tingorganisation weiter, die für die Umsetzung der Kampagne verantwortlich ist. Das
Marketingcontrolling legt zusammen mit der Marketingplanung geeignete KPIs fest,
anhand derer das Erreichen der Marketingziele gemessen werden kann (Lammenett
2019, S. 353f.), da die Wirkung von Werbung nicht direkt, sondern nur über Indikatoren
messbar ist (Stiller 2017, S. 19f.). So bietet Lomö in seinem Onlineshop beispielsweise
einen aufblasbaren Schwimmsessel für den Pool an, den die Kunden bevorzugt direkt
bei dem Unternehmen bestellen. Im Gegensatz dazu lässt sich eine komplette Pool-
landschaft aus Loungemöbeln nicht so einfach per Klick (über den Onlineshop) verkau-
fen – es ist eine persönliche Beratung notwendig. Bei einer Onlineanzeige für den
Schwimmsessel sind die abgeschlossenen Bestellungen im Onlineshop als KPI ausrei-
chend, bei der Poollandschaft die Kontaktaufnahmen mit neuen Interessenten (Leads).
Das Marketingcontrolling leitet die KPIs an die Marketinganalyse weiter, welche die
Daten regelmäßig auswertet und daraus Rückschlüsse bezüglich der Wirksamkeit der
einzelnen Kampagnenelemente zieht. Die Messdaten gehen zurück an die Marketing-
planung, welche die Entwicklung der Kampagne mit dem Zeitplan und den vorher defi-
nierten Zielen abgleicht (ebd.). Stellt sich eine Maßnahme als nicht effektiv genug
heraus, wird diese Maßnahme in der Planung angepasst und wiederum an die Organi-
sation und das Controlling weitergegeben. Auf diese Weise stehen alle Bereiche in
ständigem Austausch miteinander und können die Kampagne so steuern und optimie-
ren, dass die Kampagnenziele erreicht werden.
Lektion 4 71
Mediaplanung online
Zusammenfassung
Die Mediaplanung umfasst die Planung einzelner Marketingmaßnahmen für eine

Kampagne. Dazu zählen u. a. die Festlegung der Kampagnenziele sowie die Vertei-
lung des Kampagnenbudgets auf die einzelnen Maßnahmen. Außerdem sollte die
Mediaplanung die Erfolgsmessung der Kampagne beinhalten, um die Planung not-
falls anpassen und optimieren zu können. Obwohl die Mediaplanung zum klassi-
schen Marketing zählt, ist diese durch zahlreiche Kanäle und Formen des Online-
marketings deutlich komplexer geworden. Hierfür liefert das Internet weitere Daten
zum Surfverhalten der Nutzer, was wiederum Aufschluss über die Zielgruppe gibt,
eine umfassende Zielgruppenanalyse jedoch nicht ersetzt. Die Erstellung einer
Mediaplanung folgt zwar immer den gleichen Schritten, allerdings ist jede Kam-
pagne einzigartig, weshalb es kein allgemeingültiges Schema gibt, nach dem Kam-
pagnen geplant und erstellt werden können.
Um das Budget optimal zwischen den einzelnen Maßnahmen zu verteilen, können

zunächst kleine Pilotkampagnen gestartet werden, um die Wirksamkeit der ver-
schiedenen Kanäle zu testen. Onlinemarketing erlaubt die regelmäßige Nachjustie-
rung der verschiedenen Maßnahmen, sodass eine Kampagne permanent optimiert
werden kann. Gerade für crossmediale Kampagnen sind Überprüfung und Optimie-
rung der einzelnen Elemente von Bedeutung, da hier die Maßnahmen ineinander-
greifen und im besten Fall Synergieeffekte erzeugen, die über die Wirksamkeit der
einzelnen Maßnahmen hinausgehen. So werden Nutzer an mehreren Touchpoints
mit derselben Leitidee angesprochen, ohne dass sich die Werbung zu oft wieder-
holt. Da eine crossmediale Kampagne wesentlich komplexer ist als die Betreuung
einzelner Maßnahmen, bietet sich ein umfassendes Kampagnenmanagement an,
das die komplette Kampagne plant, organisiert, kontrolliert und analysiert.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 5
Der Onlineauftritt
LERNZIELE
… was einen guten Onlineauftritt ausmacht.
… welche Bestandteile zu einem Onlineauftritt gehören.
… welche Funktionen die einzelnen Bestandteile haben.
… wie sich die einzelnen Bestandteile am besten kombinieren lassen.
… welche Herausforderungen ein Onlineauftritt bereithält.
74 Lektion 5
5. Der Onlineauftritt
Aus der Praxis

Die Brüder Robert und Thomas haben einen innovativen Laufschuh entwickelt, dessen
Sohle aus zahlreichen einzelnen Elementen besteht, die sich beim Laufen an die indivi-
duelle Fußform und den Laufstil des Trägers anpassen. Während die ersten Laufschuhe
produziert werden, haben sie für ihr Start-up „Shape of Foot“ ein Marketingkonzept ent-
wickelt. Sie verzichten auf ein Ladengeschäft, sondern wollen ihr Produkt ausschließ-
lich über verschiedene Kanäle des Onlinemarketings bewerben und verkaufen. Mithilfe
eines befreundeten Webdesigners bauen sie dafür die einzelnen Kanäle unter einem
Corporate Design einheitlichen Corporate Design auf.
Im Corporate Design
sind Richtlinien für Das Kernstück ihres Onlinemarketings ist eine Corporate Website, die ihr Unternehmen,
die Gestaltung fest- ihr Produkt sowie Robert und Thomas als Gründer von „Shape of Foot“ vorstellt. Daran
gelegt, nach denen gekoppelt ist ein Blog, auf dem die Brüder regelmäßig Inhalte rund um das Laufen ver-
sich alle Marketing- öffentlichen. Des Weiteren gibt es einen Onlineshop, über den Nutzer den Laufschuh in
maßnahmen richten, verschiedenen Größen und Designs bestellen können. Parallel zu ihrer Corporate Web-
um einen einheitli- site gestalten die Brüder eine Landingpage für eine Social-Media-Kampagne, auf der
chen Unterneh- Nutzer landen, wenn sie an einem Gewinnspiel teilnehmen und dafür in Facebook,
mensauftritt zu Instagram und Tiktok auf einen bestimmten Link klicken.
gewährleisten.
5.1 Website und Webdesign

Passend zu ihrem innovativen Produkt möchten die Brüder eine innovative Website
erstellen, welche die formbare Schuhsohle als neuartiges Alleinstellungsmerkmal prä-
sentiert. Für diesen Zweck entscheiden sich Robert und Thomas gegen eine günstige
Website aus einem Homepagebaukasten wie Wix, Jimdo oder Weebly, da ihnen bei die-
sen Anbietern die gestalterischen Möglichkeiten der vorgefertigten Templates zu einge-
Template
schränkt sind. Stattdessen engagieren sie einen professionellen Webdesigner, der „die
Für den schnellen
Konzeption und Gestaltung von Webapplikationen“ (Bühler/Schlaich/Sinner 2017, S. 2)
und einfachen Auf-
übernimmt, und bauen ihre Website eigenständig auf. Im Vergleich zum Printbereich
bau einer Website
muss der Webdesigner bei der Website für „Shape of Foot“ ein Gleichgewicht zwischen
stehen Templates als
innovativem Design und technischer Umsetzbarkeit herstellen, da diese beiden Berei-
Designvorlagen zur
che in den digitalen Medien Hand in Hand laufen. Diese spezifischen Eigenschaften
Verfügung.
einer Website kann ein Webdesigner für seine Arbeit nutzen (ebd.):
• Eine Website ist multimedial: Sie kann verschiedene Medien enthalten.

• Eine Website ist interaktiv: Nutzer können darauf eigenständig Handlungen ausfüh-
ren.
• Eine Website ist verlinkt: Sie lässt sich beliebig mit anderen Webinhalten verknüp-
fen.
Gleichzeitig schreitet die Technik im Onlinebereich so schnell voran, dass ein Webde-
signer immer mehr Möglichkeiten der Gestaltung erhält, aber auch immer auf dem
aktuellen Stand bleiben muss. Damit eine Website über verschiedene Endgeräte aufge-
Lektion 5 75
Der Onlineauftritt
rufen und richtig angezeigt werden kann, benötigt sie ein Responsive Webdesign (Büh- Responsive Webde-
ler/Schlaich/Sinner 2017, S. 3). Die optimale Darstellung auf einem mobilen Endgerät sign
reicht jedoch nicht aus, da die Nutzer von Smartphones ihr Gerät nicht per Maus und Ein Responsive Web-
Tastatur, sondern per Touchscreen oder Sprachsteuerung bedienen und das Webdesign design kann sich an
für die mobile Nutzung entsprechend angepasst werden muss (ebd., S. 2f.). Manche die Eigenschaften
Websites stehen deshalb in zwei verschiedenen Versionen zur Verfügung, je nachdem, verschiedener End-
ob der Besucher über ein mobiles Endgerät oder einen Computer auf die Website geräte anpassen.
zugreift. Die Schnittstelle ist dabei die Benutzeroberfläche (auf Englisch: Interface),
über die der Nutzer durch die Website navigiert. Diese muss so gestaltet sein, dass der
Benutzeroberfläche
Besucher sie intuitiv bedienen kann und somit möglichst schnell und einfach zu den
Sie bezeichnet die
gewünschten Informationen und Produkten gelangt. Ein intuitives Interfacedesign stellt
für den Benutzer
die relevanten Informationen (Fachbegriff: Informationsdesign) in ansprechender Form
sichtbare Darstel-
(Fachbegriff: Screendesign) und mittels interaktiver Bedienung (Fachbegriff: Interakti-
lung der Website.
onsdesign) zur Verfügung (ebd., S. 6).
76 Lektion 5
5.2 Corporate Website

Robert und Thomas wollen für ihr Start-up nicht nur eine Website – sie möchten eine
Corporate Website. Diese zählt für sie zu den wichtigsten Maßnahmen ihres Onlinemar-
Corporate Website
ketings, denn sie ist Anlaufstelle für alle Interessenten, Kunden, Partner, Bewerber,
Dies ist die Bezeich-
Investoren und Journalisten im Internet. Dementsprechend muss die Corporate Website
nung für die Website
unterschiedliche Aufgaben erfüllen und Informationen bereithalten, je nachdem, wer
eines Unterneh-
darauf zugreift (Kreutzer 2019, S. 77ff.):
mens, das sich damit
im Internet präsen-
• Repräsentation des Unternehmens: Für viele Nutzer vermittelt die Corporate Web-
tiert (Kreutzer 2019,
site den ersten Eindruck eines Unternehmens. Dementsprechend sollte sie das
S. 77f.).
Unternehmen optimal repräsentieren – wie ein Mitarbeiter an einem Messestand.
• Auffindbarkeit in Suchmaschinen: Auch eine Corporate Website ist nur dann erfolg-
reich, wenn sie im Internet gefunden wird. Deshalb sollte das Webdesign zumindest
den Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung entsprechen, damit die Leserobo-
ter der Suchmaschinen (Fachbegriff: Spider oder Crawler) die Website entsprechend
Leseroboter
auslesen und indexieren können. Ein Blog oder Magazin mit weiteren Inhalten rund
Diese Programme
um die Produkte bzw. Leistungen kann die Sichtbarkeit im Internet erhöhen, da die
durchsuchen das
Website auf diese Weise auch bei verwandten Themen als Suchergebnis angezeigt
World Wide Web für
wird.
Suchmaschinen
• Verkauf von Produkten bzw. Leistungen: Was sollen Besucher auf der Corporate
nach neuen Inhalten
Website tun? Sie sollen in den meisten Fällen ein Produkt im Onlineshop kaufen
und Websites.
oder eine Leistung des Unternehmens buchen. Dementsprechend muss die Website
interessierte Kunden möglichst schnell zum Kauf leiten, ohne dabei die anderen
Zielgruppen zu vernachlässigen.
• Informationen über das Unternehmen: Die Corporate Website repräsentiert in erster
Linie das Unternehmen, nicht nur die Produkte bzw. Leistungen. Dementsprechend
sollten hier Informationen zum Unternehmen erscheinen, z. B. Standorte und Öff-
nungszeiten verschiedener Filialen, eine Darstellung der Unternehmensgeschichte,
eine Aufzählung gewonnener Preise oder eine Vorstellung des Teams. Auch ein Blog
ist eine gute Option, Interessenten weitere Einblicke in das Unternehmen zu ermög-
lichen.
• Erste Anlaufstelle aus dem Offlinemarketing: Ob auf Visitenkarten, Broschüren, Fly-
ern, Plakaten oder Versandkartons – auf fast jedem Printprodukt wird die URL der
URL
Website abgedruckt. Deshalb stellt sie die Verbindung zwischen Offline- und Online-
Ein Uniform
kommunikation dar, indem Interessenten die URL eingeben und auf der Corporate
Resource Locator
Website landen.
(URL) steht für eine
• Kontakt mit Nutzern: So wie auf einer Visitenkarte die Kontaktdaten des Unterneh-
Internetadresse, die
mens stehen, muss auch die Corporate Website Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme
einer bestimmten
bieten. Hier suchen Nutzer, die entweder eine Frage zu einer Leistung haben, sich
Webseite zugeordnet
über ein Produkt beschweren wollen oder eine Bewerbung bei dem Unternehmen
ist.
ins Auge fassen, nach einer Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder einem Kontaktfor-
mular.
• Einbindung in Kampagnen: Oft wird im Onlinemarketing der Erstkontakt zu einem
Unternehmen über eine Anzeige auf Facebook, Instagram, YouTube oder Google her-
gestellt. Anschließend kann die Customer Journey über verschiedene Stationen ver-
laufen, doch am Ende landen die Benutzer auf der Corporate Website, auf der sie
Lektion 5 77
Der Onlineauftritt
ein Produkt oder eine Leistung kaufen sollen. Dementsprechend muss die Website
innerhalb der Kampagne eine bestimmte Funktion erfüllen und zur restlichen Kam-
pagne passen.
• Verlinkung für Berichterstattung: Über den neuen Laufschuh von Robert und Tho-
mas berichten einige Zeitschriften, mehrere Blogger greifen das Thema auf, und
sogar das ein oder andere Unboxing-Video landet auf YouTube. Dabei verweisen die
meisten Inhalte auf die Corporate Website, auf der sich die Nutzer umfassender
informieren können.
Grundlage für alle Marketingmaßnahmen
So wie sich ein Unternehmen auf der Corporate Website präsentiert, so wird es im
Internet wahrgenommen. Deshalb sollte das Unternehmen auf allen Kanälen ähnlich
kommunizieren und ein stimmiges Gesamtbild erzeugen, damit verschiedene Marke-
tingmaßnahmen nicht völlig verschiedene Erwartungen aufbauen (Kreutzer/Rumler/
Wille-Baumkauff 2020, S. 6), doch vor der Erstellung einer Corporate Website steht
zunächst die Entwicklung einer Marketingstrategie sowie der Entwurf eines Corporate
Designs, das als Grundlage für alle Marketingmaßnahmen dient.
5.3 Landingpage
Auf der Corporate Website von „Shape of Foot“ können Nutzer den Laufschuh konfigu-
rieren und bestellen, mit Robert und Thomas in Kontakt treten, etwas über das Start-up
erfahren, sich über die innovative Schuhsohle informieren u. v. a. m. All diese Informa-
78 Lektion 5
tionen müssen harmonisch ineinandergreifen und übersichtlich dargestellt werden,

doch wenn die Brüder ihre erste Social-Media-Kampagne starten und potenzielle Kun-
den (via Anzeige) möglichst schnell zum Kauf animieren wollen, dann eignet sich die
Corporate Website nicht, denn diese ist deutlich zu breit aufgestellt und vereint zu viele
Informationen. Deshalb lassen die Brüder von ihrem Webdesigner eine Landingpage
gestalten, die sich auf ein Ziel konzentriert: den Besucher zum Kauf anregen.
Eine Landingpage ist eine eigenständige Webseite mit einer eigenständigen URL, wobei
das Unternehmen nicht einmal auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Nutzer wer-
den über andere Kanäle wie die sozialen Netzwerke angesprochen und gelangen über
einen Link auf eine eigens für die Kampagne gestaltete Landingpage, welche die Custo-
mer Journey weiterführen soll. Auf der Landingpage dreht sich alles um das Produkt
oder das Gewinnspiel, das der Nutzer beispielsweise in einer Anzeige oder einem Video
gesehen hat. Demnach kommt der Nutzer mit einer gewissen Erwartungshaltung auf
die Landingpage und sollte anhand entsprechender Key Visuals und Keywords den
Key Visual
Zusammenhang mit der Anzeige wiedererkennen. Werbung für weitere Produkte oder
Für den Wieder-
Leistungen ist auf einer Landingpage nicht angebracht, da diese von dem eigentlichen
erkennungswert
Ziel ablenkt: den Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann der Kauf
einer crossmedialen
eines Produkts, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, der Download einer Leseprobe
Kampagne kommen
oder das Ausfüllen eines Kontaktformulars sein (Kreutzer 2019, S. 79ff.). Entsprechend
auffällige Schlüssel-
befinden sich nur knappe Informationshäppchen auf der Landingpage, die den Nutzer
bilder zum Einsatz.
weiter motivieren und zur Handlung hinführen. Allerdings sollte relativ schnell deutlich
werden, was der Nutzer auf der Landingpage tun soll, um sein Ziel zu erreichen. Des
Weiteren sollte das Webdesign der Landingpage exakt zur Zielgruppe passen, z. B. zu
einer bestimmten Region, einem bestimmten Alter, einer bestimmten Kultur oder
einem bestimmten Bedürfnis (Hoesselbarth et al. 2017, S. 3994f.). Dabei hat die Landing-
page zwar wesentlich mehr gestalterische Freiheiten innerhalb des Corporate Designs
als die Corporate Website, sie sollte jedoch zum restlichen Onlineauftritt des Unterneh-
mens passen.
5.4 Blog
An ihre Corporate Website haben die Gründer von „Shape of Foot“ einen Blog gekop-
pelt, der über die Navigation auf der Website erreichbar ist. Hier wollen sie wöchentlich
einen Blogbeitrag rund um das Thema Laufen und Joggen veröffentlichen, wobei Lauf-
stil und Laufschuhe im Vordergrund stehen. Die Blogbeiträge, die von Nutzern per RSS-
Feed direkt abonniert werden können, verbreiten sie wiederum über ihre Social-Media-
RSS-Feed
Kanäle. Das Ziel des Blogs ist es, Nutzer nicht nur gezielt mit dem innovativen
Wer einen RSS-Feed
Laufschuh anzusprechen, sondern Informationen rund um das Laufen mithilfe interes-
abonniert, wird über
santer Beiträge zu positionieren, sodass Nutzer aufgrund dieser Informationen auf den
Änderungen auf der
Blog kommen und auf diesem indirekt von den Vorteilen des innovativen Laufschuhs
abonnierten Website
überzeugt werden. Dabei ist die Gratwanderung zwischen Inhalten und Werbung ent-
informiert.
scheidend: Ist der Blogbeitrag klar als Werbung für den Laufschuh zu erkennen, sprin-
gen viele Nutzer beim Lesen ab. Ist die Werbung jedoch zu dezent mitten im Text plat-
ziert, wird diese schnell überlesen, was wiederum dazu führt, dass die Nutzer von der
Website abspringen, nachdem sie die benötigten Informationen konsumiert haben.
Lektion 5 79
Der Onlineauftritt
Deshalb sollte jedes Blogthema so gewählt sein, dass es den Nutzer neugierig stimmt
und einen Mehrwert bietet, im Laufe des Texts jedoch zum Laufschuh führt. Interes-
sante Themen können bspw. schmerzende Füße beim Laufen, Knieschmerzen, drü-
ckende Laufschuhe oder schnellere Laufzeiten sein.
Der Begriff „Blog“ ist eine Abkürzung für die Bezeichnung „Web Log“ und stellt eigent-
lich eine Art Onlinetagebuch dar, in dem der Autor seine privaten Gedanken öffentlich
ins Internet stellt. Deshalb kommt der Blog ursprünglich aus dem privaten Bereich und
wurde erst später als Maßnahme für das Onlinemarketing entdeckt (Lammenett 2019,
S. 435; Kollmann 2020). Unternehmen können einen Blog ins Leben rufen, sich thema-
tisch breiter aufstellen und dadurch mehr potenzielle Kunden aus der Zielgruppe auf
sich aufmerksam machen. Ein Beispiel: Ein Nutzer hat noch nie etwas von dem neuen
Laufschuh gehört, will aber mit dem Joggen anfangen, um dadurch abzunehmen. Also
sucht er im Internet nach Tipps für seine erste Joggingrunde. Mithilfe eines guten Blog-
beitrags, der durch Suchmaschinenoptimierung und hochwertigen Content bei den
Suchergebnissen auf den vordersten Plätzen angezeigt wird, kann der Nutzer auf dem
Blogbeitrag von „Shape of Foot“ landen und dadurch vom Kauf seiner ersten Lauf-
schuhe überzeugt werden. Durch einen Blog können jedoch auch andere Zielgruppen
angesprochen werden, die bei der Entwicklung des ursprünglichen Marketingkonzepts
noch nicht im Fokus standen.
Langfristige Investition in hochwertigen Content
Ein Blog hat viele Vorteile, z. B. eine höhere Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, ein besse-
res Ranking der Corporate Website, hochwertige Inhalte für die Social-Media-Kanäle
und Aufbau eines Images als Experte für ein bestimmtes Themengebiet (Lammenett
2019, S. 437ff.). Allerdings ist vor allem die Pflege des Blogs mit Aufwand verbunden,
denn es müssen regelmäßig hochwertige, einzigartige und aktuelle Inhalte erstellt wer-
den, die mithilfe von Bildern, Videos, Infografiken, Zitaten und anderen Gestaltungsmit-
teln ansprechend aufbereitet sind. Der Blog an sich ist als Teil der Corporate Website
schnell erstellt, doch das permanente Füttern mit Inhalten verbraucht Ressourcen. Mit
der Zeit wächst der Blog von Robert und Thomas zu einer Art Nachschlagewerk bzw.
Ratgeber heran, dessen Beiträge untereinander verlinkt sind und Antworten auf so gut
wie jede Frage rund um das Thema Laufen bieten. Mit den Ressourcen hätten die bei-
den Unternehmer auch ein Buch zum Thema schreiben können. Ein weiterer Nachteil:
Der Blog an sich bietet, bis auf den RSS-Feed, keine Möglichkeiten zur Verbreitung. Des-
halb muss die Zielgruppe über die Social-Media-Kanäle oder einen Newsletter auf die
Beiträge aufmerksam gemacht werden. Gerade zu Beginn eines neuen Blogs bleiben die
Leser aus – nur durch die langfristige und regelmäßige Veröffentlichung neuer Beiträge
kann der Blog für Leser und Suchmaschinen an Bedeutung gewinnen.
80 Lektion 5
Fehlerquellen bei der Erstellung eines Blogs
Fehler Auswirkung
Der Aufwand wird unterschätzt. Der Blog wird schon nach wenigen
Wochen oder Monaten wieder einge-
Die Anzahl der Leser bleibt hinter den stellt und verwaist seitdem als Teil der
Erwartungen zurück. Website, was einen schlechten Eindruck
hinterlässt.
Der Blog wird nicht sauber eingerichtet

(Suchmaschinenoptimierung und Res-
ponsive Webdesign) und erscheint
dadurch nicht bei den Suchergebnis-
sen.
Die Blogbeiträge werden nicht verbrei-

tet (z. B. über Newsletter oder Social-
Media-Kanäle), wodurch keine Leser auf
die Beiträge aufmerksam werden.
Der Blog wird ohne Konzept erstellt, Nutzer verlieren nach kurzer Zeit das
weshalb er bloß eine wirre Themen- Vertrauen in die Seriosität des Blogs
sammlung darstellt. und holen sich ihre Informationen lie-
ber aus anderen Quellen.
Die Texte für die Beiträge werden aus
anderen Internetquellen zusammenko-
piert und nur leicht umformuliert, um
Aufwand zu sparen.
Der Blog ist eine reine Textwüste, ohne

gestalterische und strukturelle Ele-
mente, die den Leser durch die Inhalte
führen.
Die Themen für den Blog werden nicht Die Beiträge treffen nicht das aktuelle
auf die aktuellen Bedürfnisse der Ziel- Interesse der Zielgruppe und finden
gruppe angepasst (z. B. Jahreszeit, dementsprechend keine Leser.
Trendthemen, Veranstaltungen etc.).
Lektion 5 81
Der Onlineauftritt
5.5 Onlineshop
Da Robert und Thomas die Laufschuhe ausschließlich über das Internet vertreiben wol-
len, ist ein Onlineshop zentraler Bestandteil für ihren Verkauf. Über den Onlineshop
von „Shape of Foot“ können die Nutzer auf alle Laufschuhe im Lager zugreifen, sich
ihren individuellen Laufschuh in passender Größe und im gewünschten Design heraus-
suchen und den Kauf durch einen einfachen Bestellvorgang mit zahlreichen integrier-
ten Zahlungsmöglichkeiten wie PayPal, Sofortüberweisung, Amazon Payments und
SEPA-Lastschriftverfahren abschließen. Daran gekoppelt sind sowohl eine Kundenda-
tenbank als auch eine automatisierte Kommunikation mit den Kunden per E-Mail, um
diese über den Status ihrer Bestellung zu informieren. Die Brüder haben jetzt die Wahl:
Sie können entweder selbst ein Shopsystem einrichten und auf ihrer Corporate Website
integrieren oder ihre Produkte auf großen Onlinemarktplätzen wie Amazon und eBay
Onlinemarktplatz
anbieten, um mehr Menschen zu erreichen. Beide Methoden können zwar kombiniert
Auf dieser Plattform
werden, bedeuten dann aber auch doppelten Aufwand.
bieten verschiedene
Händler und Herstel-
Vergleich eines eigenen Onlineshops mit einem Onlinemarktplatz ler ihre Produkte
bzw. Dienstleistun-
gen zum Kauf an.
Onlineshop Onlinemarktplatz
Vorteile: Vorteile:
• Es gibt freie Gestaltungsmöglichkei- • Ein bestehendes Shopsystem kann

ten. genutzt werden.
• Alle Prozesse und Daten bleiben in • Viele Nutzer suchen Produkte über
eigener Hand. Onlinemarktplätze.
• Traffic auf der Corporate Website • Der komplette Prozess, von der Arti-
wird generiert. kelsuche bis hin zur Bewertung,
• Es sind weitere Marketingmaßnah- läuft über eine zentrale Plattform.
men rund um den Onlineshop mög-
lich.
Nachteile: Nachteile:
• Die Einrichtung eines eigenen • Die Gestaltung des Onlineshops ist

Onlineshops ist aufwendig. eingeschränkt.
• Bei der Einrichtung des Onlineshops • In der Masse an Produkten geht das
können Fehler passieren. eigene Produkt unter und muss
• Der Onlineshop muss ausreichend zusätzlich beworben werden.
beworben werden. • Es besteht eine Abhängigkeit vom
Anbieter des Onlinemarktplatzes.
82 Lektion 5
Onlineshop statt Ladengeschäft
Warum eröffnen Robert und Thomas überhaupt einen Onlineshop, statt ihre Produkte
einfach in einem Verkaufsraum anzubieten? Dann könnten sie Interessenten die Vor-
teile ihres Laufschuhs persönlich erklären, und die Besucher würden die Schuhe direkt
vor Ort ausprobieren und sich von der neuen Schuhsohle überzeugen. Ein Einkaufser-
lebnis mit allen Sinnen: Produkte sehen, Material fühlen, Musik hören und den Geruch
von neuer Ware wahrnehmen – das kann ein Onlineshop wohl nicht bieten, jedoch
können die Brüder über den Verkauf im Internet eine wesentlich größere Zielgruppe
ansprechen, die auf der ganzen Welt verteilt ist. „Man kann also vereinfacht sagen, dass
ein E-Shop ein virtueller Verkaufsraum eines Unternehmens ist“ (Kollmann 2019, S. 259).
Für den Verkauf über einen Onlineshop benötigen die Brüder zwar die Ware, den ent-
sprechenden Lagerplatz, Hard- und Software sowie die Versandlogistik (ebd.) – jedoch
sparen sie sich die Kosten eines Verkaufsraums.
Über einen Onlineshop können Robert und Thomas beliebig viele Kunden bedienen
und Produkte verkaufen, ohne dabei durch die Größe eines Verkaufsraums beschränkt
zu sein. Außerdem kommunizieren sie direkt mit ihren Kunden ohne den Umweg über
einen Händler. Dadurch kommen Beschwerden, Rücksendungen und positive Bewer-
tungen direkt bei ihnen als Hersteller an, wodurch sie ihren Vertrieb weiter optimieren
können. Die gesamte Kommunikation zwischen Robert und Thomas als Unternehmen
und ihren Kunden findet im Internet statt, wobei jeder Kunde einen individuellen Kom-
munikationsprozess durchläuft: von der Bedarfserkennung mittels Tracking-Tools über
die Anzeige passender Produkte bis hin zur Bestellung, Bezahlung und dem Versand
sowie der nachgelagerten Kommunikation (z. B. dem Bewertungssystem und dem
Beschwerdemanagement). Im Internet müssen sich Robert und Thomas aber auch
unmittelbar mit der Konkurrenz messen und vergleichen lassen, was bei einem neuarti-
gen Produkt wie dem Laufschuh noch kein Problem darstellt (Kollmann 2019, S. 259ff.).
Lektion 5 83
Der Onlineauftritt
Folgende Faktoren haben Einfluss auf den Erfolg eines Onlineshops (Ahrholdt/Greve/
Hopf 2019, S. 326):
• Beschreibung und Auffindbarkeit der Produkte;

• Möglichkeiten zur Navigation und Kommunikation mit dem Anbieter;
• ansprechende Gestaltung durch Texte, Bilder, Videos und Animationen;
• aktuelle Informationen zur Verfügbarkeit, Versanddauer und ggf. Verkaufszahlen;
• Kundenmeinungen in Form von Bewertungen und Rezensionen;
• einfache und vielfältige Zahlungsmöglichkeiten;
• einfache und kostenlose Rückgabemöglichkeiten;
• Responsive Webdesign für die Nutzung über mobile Endgeräte.
5.6 Onlinepräsentation und -distribution von Produkten

und Dienstleistungen – Vor- und Nachteile
Wenn sich der Inhaber eines Ladengeschäfts für einen Onlineauftritt entscheidet, dann
sollte dieser Auftritt zum Einkaufserlebnis im Geschäft passen. Schließlich dürfen die
Erwartungen, die ein Nutzer beispielsweise beim Besuch der Corporate Website auf-
baut, nicht vor Ort enttäuscht werden. Dementsprechend sollten Onlinepräsentation
und -distribution sowohl die Nutzer im Internet ansprechen und neugierig machen als
auch den Verkauf im Geschäft repräsentieren. Gleichzeitig lässt sich die Produktpräsen-
tation aus einem Geschäft nicht eins zu eins für einen Onlineshop übernehmen, da
beide Kanäle völlig unterschiedlich funktionieren und auch verschiedene Zielgruppen
ansprechen. Nicht einmal ein gedruckter Katalog lässt sich eins zu eins für die Online-
84 Lektion 5
präsentation übernehmen, da die Nutzer im Internet eine flexiblere Produktsuche

gewöhnt sind. Die einzelnen Kanäle können sich zwar ergänzen, jedoch nicht einfach so
ersetzen (Kreutzer 2019, S. 191f.).
Das analoge Einkaufserlebnis
Ein wesentlicher Vorteil des analogen Einkaufens ist die persönliche Beratung durch
einen Verkäufer vor Ort, die sich nur schwer in die Onlinewelt transferieren lässt. Aller-
dings ist diese Beratung in vielen Fällen auch notwendig, denn der Kunde wird im
Geschäft mit einer großen Auswahl an ähnlichen Produkten konfrontiert, die sich auf
den ersten Blick nur optisch unterscheiden, doch auch ohne Verkäufer nimmt der
Kunde zahlreiche Sinneseindrücke wahr, die sein Einkaufserlebnis und letztendlich
seine Kaufentscheidung bewusst und unbewusst beeinflussen (Kroeber-Riel/Gröppel-
Klein 2019, S. 434ff.). In ein Bekleidungsgeschäft mit dröhnender Hip-Hop-Musik, grellen
Farben und rhythmisch wechselnder Beleuchtung würde sich nie ein Kunde verirren,
der älter als Anfang zwanzig ist, doch für die jüngere Zielgruppe ist es genau die rich-
tige Ansprache. Dementsprechend sind auch die Produkte nicht wie im Supermarkt
nach Art und Preis kategorisiert, sondern jede Marke hat ihre eigene kleine Ecke in dem
Geschäft, in der komplette Outfits vom Sneaker bis zur Beanie präsentiert werden.
Das digitale Einkaufserlebnis
Produkte und Dienstleistungen werden online mit wesentlich weniger Sinnen wahrge-
nommen. Hauptsächlich läuft der Einkauf über visuelle Reize ab; die Kombination mit
Musik wird eher selten verwendet und ist für das schnelle Durchklicken der Seiten auch
nicht gut geeignet. Tatsächlich vermittelt das Berühren der Produkte über einen
Touchscreen eher einen haptischen Eindruck als bei der Bedienung mit der Maus
(Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2019, S. 373), doch in einem Onlineshop kann das Produkt
nicht angefasst und ausprobiert werden. Deshalb kommt hier die multimediale Darstel-
lung zum Einsatz. Kunden möchten mehrere Bilder sehen, das Produkt in einer 360-
Grad-Animation begutachten können, ein Testvideo für den Einsatz in der Praxis
anschauen und vergleichbare Produkte angezeigt bekommen. Verschiedene Gestal-
tungselemente wie Text, Bild, Grafik, Video, Animation und Ton greifen ineinander, um
beim Käufer ein Bedürfnis nach diesem Produkt zu wecken (Kollmann 2019, S. 335ff.).
Gleichzeitig kann der Kunde in einem Onlineshop die wichtigsten Informationen zu
dem Produkt abrufen, mit anderen Produkten vergleichen, Rezensionen zu diesem Pro-
dukt lesen, einen Link zu dem Produkt an seine Freunde verschicken oder seine Suche
für einen Kaffee unterbrechen. Im Internet kauft der Nutzer viel selbstständiger ein, hat
für seinen Einkauf aber auch mehr Informationen und Produkte zur Verfügung, die er
für seine Kaufentscheidung nutzen kann. Dementsprechend spielen mehr Faktoren eine
Rolle, die der Anbieter nur bedingt beeinflussen kann.
Lektion 5 85
Der Onlineauftritt
Zusammenfassung
Jedes Unternehmen bietet spezielle Produkte bzw. Leistungen an, hat ein spezielles
Image und möchte eine spezielle Zielgruppe ansprechen, weshalb es auch spezielle
Kanäle und Maßnahmen für seinen Onlineauftritt benötigt – eine Pauschallösung
gibt es nicht. Das Kernstück für den Onlineauftritt ist oftmals eine Corporate Web-
site, die für verschiedene Zielgruppen wie Kunden, Bewerber und Partner die erste
Anlaufstelle darstellt. Damit die Corporate Website im Internet überhaupt gefunden
wird, sollte sie für Suchmaschinen optimiert sein und für alle Zielgruppen die wich-
tigsten Informationen bereithalten. Für einzelne Produkte oder Kampagnen können
zusätzlich Landingpages erstellt werden, auf denen die Nutzer innerhalb ihrer Cus-
tomer Journey landen, um dort eine bestimmte Handlung auszuführen. Dies ist
auch das einzige Ziel der Landingpage: die Nutzer zur Handlung zu bewegen.
An die Corporate Website kann ein Blog angeschlossen sein, der mit Themen rund
um das Produkt, die Leistung bzw. das Unternehmen gefüllt ist. Mehr Content
bedeutet mehr Relevanz für Nutzer und Suchmaschinen, was wiederum mehr Traffic
auf der Website bedeutet. Allerdings ist das langfristige Fortführen eines Blogs mit
hochwertigen Inhalten ein ziemlich aufwendiges Projekt, das sich erst mit der Zeit
auszahlt.
Für den Verkauf von Produkten kann neben dem Onlineauftritt eines Unterneh-
mens auch ein Onlineshop hilfreich sein – entweder selbst erstellt und/oder als
Teil eines Onlinemarktplatzes –, wobei dieser nicht einfach einen Katalog oder ein
Ladengeschäft ersetzen kann, da alle Kanäle unterschiedlich funktionieren und ver-
schiedene Vor- und Nachteile haben. Der große Vorteil eines Onlineshops ist, dass
Kunden aus aller Welt und zu jeder Zeit einkaufen können, ohne sich dabei an Öff-
nungszeiten halten oder lange Einkaufswege in Kauf nehmen zu müssen.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 6
Mobile Marketing und Mobile Commerce
LERNZIELE
… worin sich Mobile Marketing und Onlinemarketing unterscheiden.
… welche Marketingmaßnahmen sich für Mobile Marketing eignen.
… wie der mobile Nutzer Inhalte auf seinem Endgerät wahrnimmt.
… was ein Mobile Moment ist und wie er sich für Marketing nutzen lässt.
… aus welchen Elementen mobile Kampagnen bestehen können.
88 Lektion 6
6. Mobile Marketing und Mobile Commerce
Aus der Praxis

Sofia und ihre Cousine Isabella wollen nach ihrem BWL-Studium eine verrückte
Geschäftsidee ausprobieren: einen mobilen Kaffeestand für kolumbianischen Kaffee.
Dafür haben sie einen Fahrradanhänger zum Kaffeestand „KaauKo“ (Abkürzung für „Kaf-
fee aus Kolumbien“) umgebaut und touren damit jeden Tag durch Köln. Inzwischen
kennen sie die besten Stellplätze in der Stadt, und einige Kunden erkennen das auffäl-
lige Fahrrad wieder. Sie wollen aber nicht nur Laufkundschaft erreichen, die sich zufäl-
lig vor Ort befindet, wenn sie mit ihrem Fahrrad haltmachen, sondern auch eine
Stammkundschaft aufbauen.
Da sie so flexibel unterwegs sind und keine festen Standzeiten haben, entscheiden sie
sich gegen einen starren Unternehmensauftritt in Form einer Website. Lieber wollen sie
per Mobile Marketing direkt vor Ort auf den Kaffeestand aufmerksam machen und in
Echtzeit ihre Stammkunden über ihren aktuellen Aufenthaltsort informieren. Außerdem
muss das Onlinemarketing für Sofia und Isabella ebenfalls mobil zu bedienen sein,
sodass sie es direkt von ihrem Kaffeestand aus steuern können – in den kurzen Pausen
zwischen den Bestellungen. So viel Flexibilität und örtliche Unabhängigkeit für Kunden
und Unternehmen bietet nur das Mobile Marketing.
6.1 Grundlagen und Einordnung des Mobile Marketings

Im Januar 2023 gab es 8,05 Milliarden Menschen auf der Welt. Von diesen benutzten
5,16 Milliarden das Internet (Statista 2023a) und 6,8 Milliarden ein mobiles Endgerät
(Statista 2023b). Häufig geht diese Nutzung Hand in Hand, da alle modernen Smartpho-
nes gleichzeitig einen Zugang zum Internet bieten. Inzwischen ist der Anteil der Men-
schen mit mobilen Endgeräten sogar größer als der Anteil der Internetnutzer – wonach
über das Handy theoretisch mehr Menschen erreicht werden als über das Internet.
Deshalb erhält das Mobile Marketing bei Werbetreibenden einen immer größeren Stel-
lenwert (Mobile First), doch Sofia und Isabella wollen noch einen Schritt weitergehen
und nur noch Marketing für mobile Nutzer anbieten (Mobile Only) (Kreutzer 2019, S. 10).
Wie lässt sich Mobile Marketing jedoch in Bezug auf das Onlinemarketing einsortieren?
Ist es eine Unterkategorie oder existieren beide doch parallel? Die exakte Abgrenzung
ist schwierig, da alle Nutzer eines mobilen Endgeräts, die über dieses auf das Internet
zugreifen, gleichzeitig auch Internetnutzer sind. Ein Nutzer kann demnach über ver-
schiedene Endgeräte (Computer, Laptop, Tablet, Smartphone etc.) auf dieselben Inhalte
im Internet zugreifen. Im Gegensatz zu E-Mail-, Social-Media- und Influencer-Marketing
stellt das Smartphone keinen weiteren Kanal für das Onlinemarketing dar, sondern bie-
tet eine neue Form der Nutzung und des Zugriffs auf Inhalte (Rieber 2017a, S. 27). Prinzi-
piell kann es den Werbetreibenden erst einmal egal sein, ob ein Nutzer über den Lap-
top oder das Smartphone ein Werbevideo anschaut. Allerdings ist der Moment der
Internetnutzung am mobilen Endgerät in der Straßenbahn ein völlig anderer als im
Büro vor dem stationären Monitor. Außerdem eröffnen sich durch die Ansprache über
Lektion 6 89
das Smartphone ganz neue Kontaktmöglichkeiten zu der Zielgruppe, wenn beispiels-

weise der Nutzer per WhatsApp mit dem Kundenservice chatten kann, von einer App an
seine bevorstehende Reservierung erinnert wird oder die aktuellen Angebote vom
Supermarkt nebenan direkt auf sein Handy geschickt bekommt. Demnach fallen unter
Mobile Marketing „alle kommunikativen Maßnahmen, die ein Unternehmen unter Ein-
satz der telefonischen Kontaktaufnahme über mobile Endgeräte initiiert, um damit das
Kundenverhalten zu beeinflussen“ (Kreutzer 2019, S. 219). Beim Mobile Marketing nutzt
ein Unternehmen die spezifischen Eigenschaften des mobilen Endgeräts für sein
Onlinemarketing, wobei die Grenzen zu Bereichen wie Social-Media-Marketing, E-Mail-
Marketing und Influencer-Marketing fließend sind (Lammenett 2019, S. 460).
Der direkte Draht zwischen Unternehmen und Nutzer
Das Smartphone ist das persönlichste aller Endgeräte und begleitet den Nutzer durch
alle Lebenssituationen (Rieber 2017a, S. 27). Dementsprechend viele Funktionen über-
nimmt das Smartphone inzwischen im Alltag: zur Kommunikation (über Messenger, SMS
oder Anrufe), Information (über News, Alerts oder Blogs), Unterhaltung (mit Videos,
Spielen oder Musik), Organisation (über Kalender, Wecker oder Listen) oder auch zur
Bezahlung (mittels Onlinebestellungen, Mobile Payment oder In-App-Käufen) (Kaplan
In-App-Käufe
2012, S. 130). „Das Ziel von Mobile Marketing sollte es demnach sein, der Marke dabei zu
Nutzer können
helfen, eine direkte und persönliche Beziehung zu dem Nutzer aufzubauen, ihm über
innerhalb einer App
Dienstleistungen und Produkte einen Mehrwert für seinen Alltag zu bieten und ihn mit
Käufe tätigen, um
Botschaften anzusprechen, die für ihn und seinen aktuellen Kontext relevant sind“
z. B. zusätzliche
(Rieber 2017a, S. 27). Sofia und Isabella stellen für ihr Mobile Marketing alle technischen
Inhalte oder Funktio-
Möglichkeiten zur Verfügung, die das Smartphone zu bieten hat. Sie können mit QR-
nen freizuschalten.
Codes, SMS, einer App, E-Mails, Social Media, Messengern, Videos, Fotos oder Push-
Benachrichtigungen arbeiten, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei steht das Smart-
phone als mobiler Zugang zum Internet zwar klar im Mittelpunkt, das Mobile Marketing
kann jedoch auch die Vernetzung mit weiteren Endgeräten wie Smartwatches, Smart-
TVs, einem Smart Home oder einem Connected Car einbeziehen (ebd., S. 28). Sofia und
Isabella wollen das Mobile Marketing dazu nutzen, die Kaffeetrinker in ihrem Umfeld im
richtigen Moment in der digitalen Welt anzusprechen, um sie dann physisch zum Kauf
eines Kaffees am KaauKo-Stand zu motivieren.
Die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und einem mobilen Nutzer lässt
sich je nach Aktivität des Nutzers und nach der Form der Ansprache in vier Bereiche
unterteilen (ebd., S. 29f.):
Vier Formen des Mobile Marketings
Pull-Kommunikation Push-Kommunikation
Persönliche Ansprache Mobile Direct-Response Mobile Permission-Based

Marketing Marketing
90 Lektion 6
Pull-Kommunikation Push-Kommunikation
Anonyme Ansprache Mobile Inbound Marke- Mobile Advertising

ting
• Mobile Direct-Response Marketing: Der Nutzer ist selbst aktiv (Pull-Kommunikation)

und nimmt z. B. per QR-Code, SMS oder Messenger Kontakt mit dem Unternehmen
auf. Das Unternehmen darf nun die Anfrage im Rahmen dieser Marketingmaßnahme
beantworten, erhält aber keine generelle Einwilligung vom Nutzer, den Kontakt auch
für spätere Maßnahmen zu verwenden.
• Mobile Permission-Based Marketing: Der Nutzer hat sich bei einer App registriert
oder einen Vertrag mit dem Unternehmen abgeschlossen, woraufhin er zu Marke-
tingzwecken mit Informationen per Push-Benachrichtigung persönlich informiert
wird. Diese Maßnahme kann er jederzeit unterbinden. Deshalb sollten die Informati-
onen relevant sein und nicht zu häufig erscheinen.
• Mobile Inbound Marketing: Der Nutzer sucht über sein Smartphone aktiv (Pull-Kom-
munikation) nach Inhalten, Leistungen oder Produkten und tritt dadurch mit dem
Unternehmen in Kontakt, allerdings in anonymer Form (z. B. als Besucher des
Onlineshops, Blogs oder Youtube-Kanals).
• Mobile Advertising: In dieser Form spricht das Unternehmen über mobile Werbe-
maßnahmen wie standortbezogene Onlinebanner, Videos oder animierte Anzeigen
verschiedene Nutzer anonym an (Push-Kommunikation), ohne dass diese vorab ihre
Einwilligung dazu geben mussten.
6.2 Mobile Web vs. Apps

Wie kann ein Nutzer über sein mobiles Endgerät mit einem Unternehmen Kontakt auf-
nehmen? Diese Frage stellt sich jedem Werbetreibenden zu Beginn des Mobile Marke-
ting. Hierfür gibt es zwei Ansätze, die auch in Kombination eingesetzt werden können.
Mobile Marketing über Mobile Web
Auch mobile Nutzer verwenden für eine Recherche die klassischen Suchmaschinen.
Deshalb gilt beim Mobile Marketing ebenso wie beim Onlinemarketing: Wenn das
Unternehmen über die Suchmaschinen nicht gefunden wird, dann ist es auch für die
mobilen Nutzer nicht sichtbar. Eine suchmaschinenoptimierte Website ist demnach
auch für Kampagnen im Mobile Marketing ein zentraler Bestandteil, zumindest, wenn
überhaupt eine Website vorgesehen ist (Rieber 2017a, S. 47). Dabei ist jedoch zu beach-
ten, dass der Nutzer über ein anderes Endgerät auf die Website zugreift und die Dar-
stellung der Website deshalb anderen Anforderungen entsprechen muss. Während der
Nutzer zu Hause am Computer auf einen großflächigen Bildschirm im Querformat
schaut, nimmt er die Website in der Straßenbahn über sein kleines Handydisplay im
Hochformat wahr. Da eine starre Website nicht beide Formate gleichzeitig bedienen
Lektion 6 91
kann, wird die Website an einem der beiden Endgeräte nicht richtig dargestellt und ist
für den Nutzer schwierig zu bedienen. Das führt schnell zu Frust, und im schlimmsten
Fall springen die mobilen Besucher nach kurzer Zeit von einer nicht mobiloptimierten
Website ab, weil sie nicht schnell genug zum Ziel gelangen. Daher sind fast alle führen-
den Websites in Deutschland für die mobile Nutzung optimiert, da die Verantwortlichen
die Bedeutung des Mobile Marketing bereits erkannt haben (ebd., S. 48).
Neben der Optimierung für Suchmaschinen ist auch die Optimierung für mobile Endge-
räte eine wichtige Maßnahme, um die eigenen Onlineangebote der Zielgruppe (mobile
Nutzer) zur Verfügung zu stellen. Zur Realisierung des Mobile Web stehen Werbetreib-
enden drei technische Ansätze zur Verfügung. „Die individuelle Entscheidung, über wel-
chen technologischen Ansatz eine mobile Website entwickelt wird, ist von der jeweili-
gen Website und ihren Funktionen, der Komplexität und Zielgruppe abhängig“ (ebd.,
S. 50):
• Adaptive Webdesign: Beim Adaptive Design erstellt ein Unternehmen parallel zu

seiner Website eine eigenständige Website mit den gleichen Inhalten, deren Darstel-
lung jedoch für die mobile Nutzung optimiert ist. Die mobile Website bekommt eine
eigene Subdomain, die jedoch auch über die Hauptdomain erreichbar ist. Wenn ein
Nutzer die Hauptdomain aufruft und auf die Website zugreifen möchte, entscheidet
der Server je nach Endgerät automatisch, ob er den Nutzer auf die klassische Web-
site oder die mobiloptimierte Website weiterleitet (ebd., S. 49).
• Responsive Webdesign: Beim Responsive Design existiert nur eine Website für alle
Endgeräte. Allerdings müssen die Elemente so dynamisch angeordnet sein, dass sich
die Darstellung der Website an jedes Endgerät anpassen kann (Kreutzer 2019, S. 223).
So werden drei Bilder am Computer beispielsweise nebeneinander und am Smart-
phone untereinander dargestellt. Am Computer sieht der Nutzer die Bilder auf einen
Blick, am Handy muss er erst einmal runterscrollen – beiden Nutzungsarten muss
die Website gerecht werden. Heutzutage bieten Content-Management- Systeme
Content-Manage-
(CMS) bereits vorgefertigte Templates im Responsive Design an, sodass Unterneh-
ment-System
men lediglich ihre Inhalte in den entsprechenden Bausteinen hinterlegen müssen.
Ein Content-Manage-
Beim Adaptive Design findet die mobile Optimierung aufseiten des Servers statt,
ment-System ist eine
bevor die Website an den Nutzer ausgespielt wird; beim Responsive Design erfolgt
Software zur Erstel-
die Optimierung erst im Browser des Nutzers, sodass die Darstellung nicht wirklich
lung, Organisation
auf den Nutzer maßgeschneidert werden kann. Eine individuellere Ansprache ist mit
und Bearbeitung von
dem Adaptive Design möglich, wobei hier der Aufwand größer ist (Rieber 2017a,
Websites.
S. 49f.).
• AMP und Instant Articles: Die kürzesten Ladezeiten unter den Websites haben Acce-
lerated Mobile Pages (AMP) von Google und Instant Articles von Facebook. Beide
Anbieter stellen Templates zur Verfügung, die durch schlanken Code die Ladezeiten
für mobile Endgeräte verkürzen. Die Website wird schon bei der Anzeige der Google-
Suchtreffer vorgeladen, der Nutzer bekommt zunächst nur die sichtbaren Elemente
angezeigt, und komplexe Elemente wie Shops können gar nicht erst eingebunden
werden. Außerdem platzieren die Anbieter die Websites bei mobilen Anfragen noch
vor allen anderen Ergebnissen. Dafür sind die technischen Möglichkeiten bei den
abgespeckten Websites deutlich eingeschränkt, und die Website wird über die Ser-
ver von Google bzw. Facebook ausgeliefert, sodass der Nutzer nie das Umfeld der
großen Anbieter verlässt (Gessert 2017).
92 Lektion 6
Mobile Marketing über Apps
Ins Mobile Web taucht der Nutzer ein, wenn er nach bestimmten Informationen sucht,
z. B. den Öffnungszeiten eines Geschäfts oder dem Preis eines Produkts. Mit einer Web-
site allein reizt das Unternehmen noch nicht die technischen Möglichkeiten des mobi-
len Endgeräts für das eigene Mobile Marketing aus – hierfür eignet sich eher die Ent-
wicklung einer App. Diese kann sich der Nutzer auf sein Smartphone laden, wodurch
das Unternehmen einen der begehrten Plätze auf dem Homescreen des Nutzers ergat-
tert und dadurch zum Begleiter im Alltag wird. Solche Möglichkeiten der persönlichen
Bindung können traditionelle Marketingkanäle nicht bieten (Rieber 2017a, S. 54f.). Aller-
dings sind die Anforderungen des Nutzers an eine App auch entsprechend hoch – vor
allem muss sie einen Mehrwert im Alltag bieten, sodass er gewillt ist, sie regelmäßig zu
benutzen und sie nicht nach wenigen Tagen wieder löscht: „Welche Probleme kann die
App lösen? Welchen Mehrwert bietet sie dem Nutzer? Wie kann sie Prozesse im Alltag
vereinfachen?“ (ebd., S. 55), z. B. durch die Wettervorhersage, als Wasserwaage oder als
Busticket. Eine App bereitet Inhalte für den Nutzer völlig anders auf als das Mobile
Web, und nur wenige Apps schaffen den Sprung auf die Smartphones der Nutzer. So
wollen Sofia und Isabella eine KaauKo-App für ihre Stammkunden entwickeln, die meh-
rere Funktionen erfüllt und auf unterschiedliche Arten Mehrwert für die Nutzer bietet,
je nachdem, wie sie verwendet wird. Gleichzeitig unterstützt Sofias und Isabellas App
das Ziel, mehr Kaffee an die Nutzer zu verkaufen:
• Standort des KaauKo-Bikes anzeigen: Die Nutzer können sehen, wo sich das Fahr-
rad gerade aufhält, und sich von einem Routenplaner direkt dorthin führen lassen.
• Das KaauKo-Bike rufen: Nutzer können mit ihrem Standort und einer Uhrzeit den
Wunsch nach dem KaauKo-Bike äußern, woraufhin das Fahrrad bei genug Interes-
senten in einer Region seine Route anpasst.
• Einen Kaffee bestellen: Anstatt sich vor dem Kaffeestand anzustellen, können die
Nutzer mit ihrem Profilnamen einen Kaffee zu einer bestimmten Uhrzeit bestellen
und diesen direkt abholen. Hierfür können sie ihren Kaffee mit der App genau konfi-
gurieren.
• Kaffeevorlagen speichern: Anstatt bei jeder Bestellung den Kaffee erneut zu konfi-
gurieren, können sich App-Nutzer verschiedene Konfigurationen abspeichern und
diese direkt bestellen.
• Einen Kaffee bezahlen: Der Kaffee kann entweder bei der Bestellung vorab (mit ver-
schiedenen Zahlungsmöglichkeiten wie PayPal, Sofortüberweisung oder SEPA-Last-
schrift) oder via Mobile Payment direkt am Kaffeestand bezahlt werden.
• Bonuspunkte sammeln: Für jeden gekauften Kaffee bekommen die Nutzer einen
Bonuspunkt gutgeschrieben. Bei zehn Bonuspunkten gibt es einen Kaffee gratis.
• Freunde werben: Wenn sich ein Nutzer die KaauKo-App installiert, kann er den Pro-
filnamen eines anderen Nutzers angeben, und dieser bekommt einen Kaffee gutge-
schrieben. Außerdem bietet die App die Möglichkeit, eine Einladung zur KaauKo-App
an eingespeicherte Kontakte zu verschicken.
Die Entwicklung einer App ist eine recht aufwendige und kostspielige Marketingmaß-
nahme, weshalb dahinter ein gutes Konzept stecken sollte, das sich auf den Mehrwert
für den Nutzer fokussiert. Die Zielgruppe kann bereits in den Entwicklungsprozess ein-
Lektion 6 93
bezogen werden und bei jedem Arbeitsschritt Feedback geben, sodass die App am Ende
auch wirklich dem Wunsch der Kunden entspricht (Rieber 2017a, S. 58). Dennoch darf
dabei das Marketingziel nicht verloren gehen: Was will das Unternehmen mit der App
erreichen? Nur wenn das Unternehmen über die App einen Mehrwert generiert (z. B.
Tickets verkauft, Besucher zu Veranstaltungen lockt oder In-App-Käufe getätigt werden),
kann die App langfristig bestehen. Demnach muss eine App sowohl aktive Nutzer zur
regelmäßigen Verwendung motivieren als auch neue Nutzer für die App begeistern.
Außerdem reicht eine gute App allein nicht aus, denn für die Verbreitung der App ist
wiederum eine eigene Marketingkampagne notwendig, damit die Zielgruppe davon
erfährt (ebd., S. 57).
6.3 QR-Code-Marketing und Location-based Services

Ein großer Vorteil mobiler Endgeräte für das Onlinemarketing ist die situative Kommu-
nikation (Kollmann 2019, S. 32). Nutzer müssen nicht mehr vor einem stationären Com-
puter sitzen, um auf Onlineangebote zugreifen zu können, sondern holen sich per
Smartphone direkt vor Ort alle notwendigen Informationen aus dem Internet. Sie kön-
nen einen Staubsauger im Geschäft mit Onlineangeboten vergleichen, die Speisekarte
vom Restaurant um die Ecke aufrufen oder sich beispielsweise die Geschichte zu einem
historischen Gebäude erzählen lassen, während sie davorstehen. Dafür müssen sie nur
ihr Handy bei sich haben. Damit ein Nutzer entsprechende Informationen abrufen
kann, sollte das Unternehmen diese auch zur Verfügung stellen, z. B. im Google-My-
Business-Profil, bei Facebook, Yelp, Lieferando und anderen Plattformen für lokale Pro-
dukte und Dienstleistungen. Ein Unternehmen kann die mobilen Endgeräte seiner Ziel-
gruppe aber auch noch anderweitig für sein Mobile Marketing nutzen, z. B. indem es
den Standort der Nutzer kennt und sie dadurch noch spezifischer anspricht.
QR-Code-Marketing
Ein QR-Code ist ein einfaches und zugleich vielfältig einsetzbares Werbemittel, um Nut-
zer schnell mit den wichtigsten Informationen zu versorgen. Der „Quick Response Code“
wurde 1994 in Japan erfunden, um Fahrzeuge während der Produktion besser verfolgen
zu können. Zunächst verbreitete sich der zweidimensionale Code weltweit in verschie-
denen Fertigungshallen, Transportunternehmen und im Einzelhandel, bis die Einfüh-
rung des Smartphones den QR-Code auch für Onlinemarketing interessant machte,
denn ein Smartphone beinhaltet eine Kamera, womit die QR-Codes ausgelesen werden
können (Chou/Wang 2020, S. 1230). Der Nutzer richtet die Kamera auf den QR-Code und
aktiviert einen QR-Code-Scanner auf seinem Smartphone, wodurch das Smartphone
den Code entziffert. In den meisten Fällen besteht der QR-Code aus einem Quadrat, das
mit vielen schwarzen und weißen Quadraten gefüllt ist. Dabei steht jedes weiße Quad-
rat für eine 0 und jedes schwarze Quadrat für eine 1, sodass aus dem QR-Code eine
Zeichenfolge entsteht, die z. B. einen Link zu einer Website enthält. Je komplexer die
Informationen sind, die in dem QR-Code codiert sind, desto größer ist die Anzahl an
weißen und schwarzen Quadraten (ebd., S. 1231).
94 Lektion 6
Sofia und Isabella benutzen den QR-Code für eine Statusabfrage zum Aufenthaltsort
ihres KaauKo-Bikes. Wenn ein Nutzer den QR-Code scannt und seinen Standort freigibt,
informiert ihn der Routenplaner auf seinem Smartphone über die aktuelle Entfernung
zum KaauKo-Bike. Dann kann sich der Nutzer entweder direkt zum Kaffeestand führen
lassen oder den Wunsch nach einem Kaffee direkt an Sofia und Isabella senden. Der
QR-Code setzt dabei lediglich einen Kommunikationsprozess in Gang; in ihm steckt
selbst keine aktive Technik. So wird der QR-Code gern als Alternative zur URL auf Print-
werbemitteln verwendet, damit der Nutzer keine lange Zeichenfolge in sein Handy ein-
tippen muss und so die Hemmschwelle zum Besuch der Website kleiner wird. Sofia und
Isabella drucken den QR-Code auf ihre Kaffeebecher aus Pappe, da er sich so über die
Kunden in der Stadt verbreitet, aber auch an ihren regelmäßigen Haltestellen haben sie
Schilder mit dem QR-Code postiert, und auf ihrer Visitenkarte ist er ebenfalls zu finden.
In Form des QR-Codes „bietet die Technologie einen einfachen Weg, um die physische
und digitale Welt miteinander zu verbinden“ (Rieber 2017a, S. 93). Allerdings sind die
deutschen Smartphone-Nutzer eher zurückhaltend beim Scannen von QR-Codes, und
die Technologie wird allmählich von der Einführung der Near Field Communication
Near Field Communi-
(NFC) auf Basis der RFID-Technik abgelöst (ebd.).
cation
Sie ermöglicht die
drahtlose Übertra-
Location-based Services
gung von Daten im
Abstand von weni-
Für Location-based Services spielt der Standort des Smartphone-Nutzers eine ent-
gen Zentimetern.
scheidende Rolle. So können Nutzer der KaauKo-App ihren Standort freigeben und wer-
den dann darüber informiert, wenn sich das Fahrrad gerade in ihrer Nähe befindet. Per
Routenplaner können sie sich anschließend direkt zum Kaffeestand führen lassen und
bereits auf dem Weg einen Kaffee per App bestellen. Location-based Services nutzen
den Standort des Nutzers, um ihn mit Informationen zu versorgen, die ihm in seiner
aktuellen Situation einen Mehrwert bieten (Kollmann 2019, S. 27; Uphaus/Ehlers/Rau
2019, S. 8). Dieser Mehrwert ist gegeben, wenn sein ortsabhängiges Bedürfnis durch den
Service in dem Moment besser gelöst werden kann als durch ein stationäres Endgerät
(Kollmann 2019, S. 32). So schicken Sofia und Isabella über ihre App nicht nur den
Standort ihres Fahrrads an die Nutzer in der Umgebung raus, sondern auch passende
Rabattaktionen zur aktuellen Wetterlage, Jahreszeit, Uhrzeit oder zum Datum. Hin und
wieder kündigen sie auch eine Challenge an: Die ersten fünf Kunden, die am aktuellen
Standort des KaauKo-Bikes vorbeikommen, erhalten einen Kaffee gratis.
Im Alltag werden Location-based Services auch dafür benutzt, ein Taxi, ein Restaurant
oder einen Geldautomaten ausfindig zu machen – je nachdem, was der Nutzer gerade
braucht. Dabei können die Nutzer entweder selbst nach Informationen passend zu
ihrer Umgebung suchen (Pull-Kommunikation) oder sie bekommen von Unternehmen
in ihrer Umgebung passende Informationen direkt aufs Smartphone gesendet (Push-
Kommunikation) (Demling 2017). Die Bestimmung des Standorts der mobilen Endgeräte
erfolgt entweder über die satellitengestützte GPS-Technologie oder über kleine Blue-
tooth-Sender namens „Beacons“, die ihr Signal zehn bis dreißig Meter weit senden
können (Uphaus/Ehlers/Rau 2019, S. 8). Sofia und Isabella verwenden beide Technolo-
gien: Per GPS informieren sie die App-Nutzer in einem größeren Umfeld rund um ihren
Lektion 6 95
mobilen Kaffeestand über den aktuellen Standort; per Beacons senden sie ihre Infor- Beacon
mationen vom Fahrrad aus per Bluetooth an die Smartphone-Nutzer in ihrer direkten Ein Beacon sendet
Umgebung. ein Signal per Blue-
tooth an mobile
Endgeräte in seiner
Umgebung, sodass
6.4 Mobile Commerce und Mobile Payment der Empfänger
Inhalte abrufen
Sofia und Isabella nutzen die mobilen Endgeräte ihrer Kunden nicht nur für Informati- kann.
ons- und Marketingzwecke, sondern auch als Zahlungsmöglichkeit. Hierbei bieten sie
folgende Varianten an: Die Kunden können ihren Kaffee entweder über die KaauKo-App
bestellen und bezahlen (Mobile Commerce), sodass sie ihn nur noch beim Kaffeestand
abholen müssen, oder sie nutzen ihr Handy direkt beim Point of Sale (PoS) als Zah-
Point of Sale
lungsmittel – anstatt Bargeld oder einer EC-Karte. In beiden Fällen dient das Smart-
Als Point of Sale wird
phone als Kommunikationsmittel zur Abwicklung des Zahlungsvorgangs.
der Ort bezeichnet,
an dem ein Produkt
oder eine Leistung
Mobile Commerce
verkauft wird, z. B.
ein Geschäft oder
So wie das Smartphone großen Einfluss auf die Onlinekommunikation hat und durch
ein Stand.
das Mobile Marketing neue Möglichkeiten für das Onlinemarketing bietet, so hat es
auch Einfluss auf das Einkaufs- und Bezahlverhalten von Internetnutzern. Zunächst hat
sich das Onlineshopping als E-Commerce im Alltag durchgesetzt – mit einem Marktan-
E-Commerce
teil von 92,5 Milliarden Euro in Deutschland und einem prognostizierten Wachstum von
Der Begriff steht für
10,1 Prozent bis 2024 (J. P. Morgan 2021). Damit liegt Deutschland im europäischen Ver-
den elektronischen
gleich hinter Großbritannien und Frankreich auf Platz 3. Das Einkaufen im Internet bie-
Handel, der über das
tet dem Nutzer in erster Linie Zeitersparnis und Flexibilität, da er nicht innerhalb der
World Wide Web
Öffnungszeiten zu einem entsprechenden Geschäft fahren muss, um das Produkt oder
stattfindet.
die Dienstleistung zu erwerben (Kollmann 2019, S. 297). Durch das mobile Shoppen über
das Smartphone kommt der Vorteil der örtlichen Unabhängigkeit hinzu: Der Nutzer
muss zum Einkaufen nicht mehr zu Hause vor dem Computer sitzen, sondern kann an
jedem beliebigen Standort seinen Einkauf tätigen, solange er per WLAN oder anhand
seiner mobilen Daten auf das Angebot im Internet zugreifen kann (ebd., S. 297f.). Beim
Mobile Commerce nutzen die Käufer ihre mobilen Endgeräte für den Kauf von Produk-
ten und Dienstleistungen (ebd., S. 32), wobei das Smartphone für verschiedene Hand-
lungen im Kaufprozess verwendet werden kann – von der Produktrecherche über den
Produktvergleich bis hin zur Produktauswahl, dem Kaufabschluss, der Bezahlung und
der Bewertung (ebd., S. 298). Die Möglichkeit des mobilen Einkaufens wird bevorzugt für
Tickets aller Art (z. B. Fahrkarten, Flugtickets und Eintrittskarten) sowie für beliebte Pro-
dukte aus dem E-Commerce (z. B. Bücher, DVDs und CDs) verwendet (ebd.).
Im Jahr 2022 gingen bereits 40 Prozent der Umsätze aus dem E-Commerce auf das
Konto des Mobile Commerce: Tendenz steigend (xpert.digital 2022). Unternehmen mit
einem Onlineshop sollten diesen dringend auch für mobile Nutzer zugänglich machen,
um eine wachsende Zielgruppe nicht auszuschließen. Zwar können mobile Nutzer
ebenso wie stationäre Nutzer auf den Onlineshop zugreifen, doch gerade ältere Online-
shops sind oftmals noch nicht für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimiert,
wodurch das Einkaufen auf dem Smartphone beeinträchtigt wird, da der Onlineshop in
96 Lektion 6
der mobilen Darstellung nicht einwandfrei funktioniert. Wie beim Mobile Marketing
haben die Verkäufer verschiedene Möglichkeiten, ihren Onlineshop für die mobile Nut-
zung zu optimieren (Kollmann 2019, S. 298):
• Onlineshop über Mobile Web: Der Betreiber des Onlineshops kann diesen entweder
für die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimieren (Responsive Webdesign)
oder parallel einen speziellen Onlineshop für mobile Nutzer einrichten, der sich
inhaltlich mit dem vorhandenen Onlineshop deckt und auf welchen mobile Nutzer
automatisch vom Server weitergeleitet werden (Adaptive Webdesign).
• Onlineshop über eine App: Wer regelmäßig bei einer bestimmten Marke oder einem
Anbieter einkauft, z. B. in einem Geschäft oder einem Onlineshop, der hat einen
Mehrwert davon, sich die entsprechende App zu installieren und seine Einkäufe in
Zukunft noch schneller und einfacher über die App zu erledigen. So zählen bei-
spielsweise eBay, Amazon und Groupon zu den beliebtesten Onlineshopping-Apps
(Diehl-Wobbe 2019, S. 25). Durch die App kann das Unternehmen eine intensivere
Bindung zu seinen Kunden aufbauen, diese direkt über aktuelle Angebote und Akti-
onen informieren und sogar den Zahlungsvorgang darüber abwickeln. Allerdings
bezahlen 40 Prozent der deutschen Käufer immer noch am liebsten per Überwei-
sung oder Bankeinzug – Mobile-Payment-Angebote werden nur langsam akzeptiert
(ebd.).
Mobile Payment
Nutzer von mobilen Endgeräten können ihr Smartphone sowohl zum Shoppen im Inter-
net als auch zum Bezahlen vor Ort verwenden. Beim Mobile Payment übernimmt das
Handy dabei die Funktion von anderen Zahlungsmitteln wie Bargeld, Kartenzahlung
oder einer Kreditkarte (Rieber 2017a, S. 94). Da das Verfahren noch nicht standardisiert
ist, gibt es sowohl auf Verkäufer- als auch auf Käuferseite unterschiedliche Anbieter mit
verschiedenen Techniken. Allerdings nutzen die meisten Anbieter entweder die Near
Field Communication (NFC) oder den QR-Code als Schnittstelle für den Bezahlvorgang
(ebd.). „Mit NFC lassen sich Daten über eine kurze Strecke von etwa vier Zentimetern
kontaktlos zwischen zwei Geräten oder auch zwischen einem Gerät und einer Karte
übertragen“ (Ruhenstroth 2017). Somit funktioniert das Bezahlen mit dem Handy per
NFC ähnlich wie mit einer entsprechenden Bankkarte: Der Nutzer öffnet eine Bezahl-
App auf seinem Smartphone und hält es an das Zahlungsgerät des Verkäufers. Die App
kann entweder vorab mit Geld aufgeladen werden oder bezieht ihr Geld von einer hin-
terlegten Kreditkarte, EC-Karte oder per SEPA-Lastschrift von einem Konto (ebd.; Göbel
2017, S. 144). Auch bei der Zahlung per QR-Code gibt es verschiedene Verfahren, bei
denen der Nutzer mit einer App entweder selbst einen vom Verkäufer generierten QR-
Code einscannt oder der Verkäufer einen vom Kunden generierten QR-Code ausliest.
Als große Anbieter wie Google, Apple und Samsung ihre Bezahl-Apps auf Grundlage der
NFC-Technik 2014 und 2015 auf ihren Geräten eingeführt haben (Göbel 2017, S. 143),
waren gerade die deutschen Käufer beim Mobile Payment noch zurückhaltend. Im Jahr
2018 bezahlten gerade mal sieben Prozent der Verbraucher an der Kasse mit dem
Smartphone (Kollmann 2019, S. 316). Die skeptischen Käufer hatten verschiedene
Gründe, warum sie dem Mobile Payment (noch) nicht vertrauen (Rieber 2017a, S. 95):
Lektion 6 97
• Datenschutz und Sicherheit: Bargeld ist anonym, beim Mobile Payment werden hin-
gegen personenbezogene Daten gespeichert, die Informationen über den Einkauf
preisgeben, z. B. wann ein Nutzer wo welchen Artikel mit welchem Zahlungsmittel
gekauft hat.
• Abhängigkeit vom Endgerät: Das Smartphone muss wie der Geldbeutel immer dabei
sein, allerdings hat das Handy im Gegensatz zum Geldbeutel eine begrenzte Akku-
laufzeit und kann auch mal kaputt sein.
• Kreditkarte als Voraussetzung: Zwar funktioniert Mobile Payment auch ohne Kredit-
karte, doch gerade US-amerikanische Anbieter fordern die Hinterlegung einer Kre-
ditkarte als Zahlungsmittel, da das Bezahlen mit dieser in den USA stärker verbreitet
ist als in Deutschland.
• Unwissenheit und Misstrauen: Damit sich die Skepsis gegenüber dem Mobile Pay-
ment in Deutschland abbauen kann, muss es von mehr Händlern im Alltag angebo-
ten werden. Allerdings investieren viele Händler erst dann in ein neues Kassensys-
tem mit NFC-Technik, wenn die Nachfrage bei den Kunden steigt (Kollmann 2019,
S. 315). Dementsprechend ist ein eher schleppendes Wachstum beim Mobile Pay-
ment in Deutschland zu verzeichnen.
Mobiles Bezahlen nimmt aber seitdem kontinuierlich zu: In Deutschland hat in den
letzten zwölf Monaten jeder Vierte (26 Prozent) mindestens einmal per Smartphone
oder Smartwatch gezahlt. 45 Prozent der 18- bis 29-Jährigen nutzen mobile Geräte zum
Bezahlen (Schmitz-Engels 2022).
6.5 Erfolgsfaktoren mobiler Kampagnen

Sofia und Isabella entscheiden sich bei der Marketingkampagne zum KaauKo-Fahrrad
komplett für Mobile Marketing, da sie mit ihren Werbemaßnahmen die mobilen Nutzer
als Zielgruppe ansprechen und als Kunden gewinnen wollen. Dabei setzen sie auf die
steigende Zahl mobiler Nutzer, die ihr Smartphone als bevorzugtes Endgerät (als soge-
nannten First Screen) verwenden (Rieber 2017a, S. 68). Sofia und Isabella zählen sich
selbst zur Zielgruppe und sind fast ausschließlich mit dem Smartphone im Internet
unterwegs. Deshalb fällt ihnen der Zugang zum Mobile Marketing auch nicht sonderlich
schwer, und sie können die mobile Kampagne für das KaauKo-Bike von ihren mobilen
Endgeräten aus steuern.
Kampagnenplanung
Auf den ersten Blick unterscheidet sich die Planung einer Kampagne für das Mobile
Marketing nicht sonderlich von einer Kampagne für das Onlinemarketing. Für beide
Kampagnen müssen zunächst Ziele definiert, Zielgruppen analysiert, eine Customer
Journey entwickelt und KPIs festgelegt werden (Rieber 2017a, S. 69f.). Zur Erfolgsmes-
sung ihrer mobilen Kampagne wählen Sofia und Isabella fünf bis acht KPIs aus (Steiger
2017, S. 221), mit denen sie den Verlauf einzelner Maßnahmen im Blick behalten. Durch
die mobile Nutzung stehen ihnen andere KPIs zur Verfügung als im reinen Onlinemar-
keting, sodass sie die Kennzahlen passend zum Mobile Marketing festlegen können
98 Lektion 6
(Rieber 2017a, S. 69f.). Da sich ihre Kampagne hauptsächlich auf die Verbreitung und
Nutzung ihrer KaauKo-App fokussiert, behalten sie auf jeden Fall die CPI-Kennzahl (Cost
Per Install) im Auge, welche die Kosten für ihre Kampagne mit den App-Downloads ver-
Cost Per Install
gleicht.
Diese Kennzahl setzt
die Anzahl der
Auch bei der Auswahl geeigneter Werbemittel für die mobile Nutzung gibt es einige
Installationen einer
Besonderheiten. Mobile Endgeräte funktionieren etwas anders als stationäre Computer
Anwendung ins Ver-
und werden deshalb auch anders genutzt, was bei der Konzeption einer mobilen Kam-
hältnis zu den Kos-
pagne beachtet werden muss (Steiger 2017, S. 214):
ten für die entspre-
chende
• Architektur und Design: Die Aufmerksamkeitsspanne eines mobilen Nutzers ist
Marketingmaß-
deutlich kürzer als an einem stationären Computer. Zudem ist die Darstellungsfläche
nahme.
für die Maßnahmen wesentlich kleiner. Dementsprechend muss die Werbung
schnell laden, einfach zu bedienen sein, schnell zum Ziel führen und darf dabei nur
wenig Speichervolumen, Energie und mobile Daten verbrauchen.
• Aufbereitung und Ansprache: Im Gegensatz zum PC-Nutzer bekommt der mobile
Nutzer die Werbung meistens vollflächig eingeblendet (Rieber 2017a, S. 71), sodass
seine ganze Aufmerksamkeit darauf liegt. Umso wichtiger ist es bei mobilen Werbe-
maßnahmen, dass die Zielgruppe treffsicher angesprochen wird und den Inhalt
direkt über ihre Social-Media-Kanäle und Messenger weiterverbreiten kann.
• Anpassung und Nutzung: Das Handy begleitet die Zielgruppe den ganzen Tag und
kommt in verschiedenen Situationen zum Einsatz. Dementsprechend muss sich die
Werbemaßnahme an die verschiedenen Situationen und aktuellen Themen der Ziel-
gruppe anpassen, um immer wieder wahrgenommen zu werden.
Prinzipiell sind alle Maßnahmen des Onlinemarketings auch von mobilen Endgeräten
aus erreichbar. Allerdings eignen sich einige Werbemittel besser für das Mobile Marke-
ting als andere (ebd., S. 71ff.):
• Banner: Die Werbung über Banner funktioniert beim Mobile Marketing genauso wie
beim Onlinemarketing – der Werbetreibende kann im Mobile Web oder in einer App
die Position, Größe und den Grad der Animation festlegen. Dieses Werbeformat ist
recht einfach zu integrieren, kostengünstig und durch die hohe Verfügbarkeit an
Werbeplätzen individuell anpassbar. Allerdings werden Banner auf dem Handydi-
splay noch seltener wahrgenommen und angeklickt als auf dem Computerbild-
schirm.
• Interstitials: Mit diesem Begriff wird Werbung bezeichnet, die eine Handlung des
Nutzers unterbricht, z. B. wenn er gerade auf einer Website von der Startseite zu
einer Unterseite wechselt. Meistens erscheint dann eine vollflächige Anzeige auf
dem Handydisplay, die entweder geschlossen werden kann oder sich nach wenigen
Sekunden automatisch wieder ausblendet. Durch die hohe Aufmerksamkeit ist die
Wirkung entsprechend groß, und es besteht die Chance auf Interaktion. Entspre-
chend hoch liegt der Preis für diese Form der Werbung.
• Rich Media: Die Werbeinhalte von Rich-Media-Formaten sind multimedial gestaltet,
um eine höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Werbung kann neben Text und
Bild auch Videoelemente oder Audiodaten enthalten und nutzt damit verschiedene
Funktionen des Smartphones, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen.
Lektion 6 99
• Video: Auch wenn das Handydisplay wesentlich kleiner ist als der heimische Fernse-
her oder Monitor am Computer, wird es unterwegs gern zum Ansehen von Videos
genutzt – oft ohne Ton, dafür mit Untertiteln. Hier können kurze Werbevideos vor, in
oder nach dem eigentlichen Video angezeigt werden (als sogenannte Pre-, Mid- oder
Post-Roll-Ads).
• Native: Bei diesem Werbeformat verschmelzen die werblichen Inhalte mit der
Umgebung des Onlineangebots, sodass der Nutzer sie kaum noch als Werbung
wahrnimmt. So streut beispielsweise Facebook immer wieder personalisierte Anzei-
gen in die Zeitleiste des Nutzers ein, die beim Durchscrollen optisch fast identisch
mit den Beiträgen von Freunden, Gruppen und Fanpages sind.
Mobile Moment
„Während die klassische, stationäre Onlinenutzung vor allem durch wenige, dafür aber
sehr intensive Nutzungen geprägt ist, sind [sic!] für Mobile eine Vielzahl an kurzen Nutz-
ungen, die sich über den gesamten Tagesverlauf hinweg erstrecken, charakteristisch“
(ebd., S. 14). Diese kurzen Momente der Handynutzung werden als „Mobile Moments“
bezeichnet – immer dann, wenn ein Nutzer sein Handy einschaltet, um in seiner aktuel-
len Situation einen Mehrwert zu erhalten (Rieber 2017b). Das kann das Lesen der neu-
esten Whatsapp-Nachrichten, die Routenplanung zur nächsten Tankstelle oder der Kauf
eines Bustickets sein. In einem Mobile Moment richtet der Nutzer seine volle Aufmerk-
samkeit auf sein Smartphone und ist empfänglich für Mobile Marketing. Der Mobile
Moment ist deshalb für das Mobile Marketing so interessant, weil er ein hohes Poten-
zial zur Interaktion und Nutzerbindung beinhaltet (ebd. 2017a, S. 68). Dafür muss die
Maßnahme dem Nutzer jedoch im entscheidenden Moment einen wichtigen Mehrwert
bieten (ebd., S. 15), damit der Nutzer die Werbung nicht einfach überspringt und sich
seinem eigentlichen Ziel widmet.
Wenn Sofia und Isabella solch einen Mobile Moment für ihr Mobile Marketing nutzen
möchten, dann müssen sie ihre Zielgruppe und deren Mobile Moments genau kennen,
um im richtigen Moment die richtigen Inhalte zu kommunizieren. Die KaauKo-App soll
den müden Nutzern im Büro im richtigen Moment einen Kaffee anbieten, wenn sie
gerade kurz auf die Uhr schauen und überlegen, ob sie eine Kaffeepause einlegen. Um
den richtigen Mobile Moment für das Mobile Marketing herauszufinden, lässt sich jeder
Mobile Moment nach vier Faktoren klassifizieren (ebd.):
• Aufenthaltsort des Nutzers,

• Gemütszustand des Nutzers,
• Dauer der Nutzung,
• Ziel der Nutzung.
100 Lektion 6
Das Ziel von Mobile Marketing ist es, den Nutzer im richtigen Mobile Moment mit dem
richtigen Inhalt anzusprechen, sodass er darin einen Mehrwert für sich sieht und mit
der Werbemaßnahme interagiert. Dafür ist ein fundiertes Wissen über die Zielgruppe
und deren mobiles Nutzungsverhalten notwendig.
Zusammenfassung
Immer mehr Menschen greifen über ein mobiles Endgerät auf Onlineangebote zu
und nehmen dadurch auch Maßnahmen des Onlinemarketings über ihr Handydi-
splay wahr, doch die Handynutzung funktioniert anders als das Marketing über
einen stationären Computer: Mobile Nutzer können zeit- und ortsunabhängig ins
Internet gehen und sich für ihre aktuelle Situation relevante Informationen abru-
fen. Anstatt längere Zeit intensiv auf den Monitor eines Computers zu starren, neh-
men mobile Nutzer ihr Handy immer wieder für kurze Zeit in die Hand – und erzeu-
gen dabei Mobile Moments. Das Ziel des Mobile Marketing ist es, die mobilen
Nutzer im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten über ihr persönliches
Smartphone anzusprechen und zur Interaktion mit der Werbemaßnahme zu bewe-
gen. Hierfür müssen die Unternehmen ihre Werbeinhalte für die mobile Nutzung
optimieren – entweder im Mobile Web oder als App. Gleichzeitig stehen den Werbe-
treibenden neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache zur Verfügung, die über
das normale Onlinemarketing hinausgehen.
Beim QR-Code-Marketing und bei Location-based Services können sie standortspe-

zifische Informationen an ihre Kunden senden, und über Mobile Commerce sowie
über Mobile Payment lässt sich auch noch die Bezahlung direkt über das Handy
erledigen. Werbeformen wie Interstitials, Rich Media und Videos eignen sich beson-
ders gut für die Ansprache auf mobilen Endgeräten. Dafür müssen bestehende
Websites für die mobile Darstellung optimiert werden, um auch auf den Handys
richtig zu funktionieren. Die wichtigste Frage für das Mobile Marketing lautet jedoch:
Kann der Nutzer in seiner aktuellen Situation etwas mit der Werbung anfangen?
Lektion 6 101
Mobile Nutzer sind nämlich sehr anspruchsvoll, was die Inhalte auf ihrem Handydi-
splay betrifft. Deshalb ist eine umfassende Zielgruppenanalyse beim Mobile Marke-
ting noch wichtiger als bei anderen Formen des Onlinemarketings.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 7
Onlinerecht
LERNZIELE
… welche Bestandteile zum Onlinerecht gehören.
… wie sich das Onlinerecht auf die Internetnutzung auswirkt.
… welche Inhalte Unternehmen für ihren Onlineauftritt verwenden dürfen.
… wie sich Unternehmen im Internet rechtlich absichern können.
… wie die DSGVO den Umgang mit personenbezogenen Daten verändert hat.
104 Lektion 7
7. Onlinerecht
Aus der Praxis

Regina ist gelernte Erzieherin, hat viele Jahre in einem Kindergarten gearbeitet und sich
danach als Tagesmutter selbstständig gemacht. Inzwischen hat sie sich in ihrer Heimat-
stadt Leipzig ein Netzwerk aus Kunden und anderen Tagesmüttern aufgebaut, doch
immer mehr junge Eltern benötigen eine flexible Betreuung im Alltag, die sich nur
schwer mit dem Angebot einer Tagesmutter abdecken lässt. Deshalb gründet Regina
eine Onlineplattform namens „Flexysitting“, über die sich Tagesmütter, Babysitter und
Eltern austauschen können, um zu jeder Tages- und Nachtzeit eine entsprechende
Betreuung zu ermöglichen. In ihrer Nachbarschaft funktioniert Flexysitting bereits her-
vorragend, nun möchte Regina weitere Mitglieder in Leipzig anwerben. Dafür investiert
sie in eine suchmaschinenoptimierte Website sowie in verschiedene Social-Media-
Kanäle, um die Plattform bekannter zu machen.
Die Inhalte für das Onlinemarketing sollen zum größten Teil von den Mitgliedern selbst
kommen – Regina möchte lediglich den Rahmen stellen. Inwieweit ist sie jedoch für die
Handlungen und Inhalte der anderen Mitglieder verantwortlich? Im Internet kann jeder
Nutzer Inhalte veröffentlichen und eine eigene Website erstellen. Texte, Bilder, Musik
und Videos verbreiten sich über soziale Netzwerke und Messenger wie ein Lauffeuer,
und die Grenze zwischen privatem und öffentlichem Austausch verschwimmt immer
mehr. Aufgrund der digitalen Vielfalt gelten für das Onlinemarketing daher gleicherma-
ßen verschiedene Rechte, die oft vergessen oder vernachlässigt werden.
7.1 Rechtliche Aspekte des Onlinemarketings

Bereits bei der Gestaltung der Website für die Flexysitting-Community stößt Regina
schnell an ihre Grenzen. Selbstverständlich braucht die Website ansprechende Bilder,
doch welche darf sie verwenden? Sie hat eine Plattform für kostenfreie Bilder entdeckt,
doch muss sie unter jedem Bild den Fotografen nennen? Außerdem möchte sie ein
Video von YouTube einbinden und dieses gleichzeitig auf Facebook teilen – darf sie das
so einfach? Als Privatperson hat sie sich über solche Fragen bisher keine Gedanken
gemacht und lustige oder inspirierende Texte, Bilder und Videos einfach mit ihren
Freunden geteilt – auch wenn sie damit eigentlich gegen das Urheberrecht verstoßen
hat, doch als Werbetreibende muss sie zahlreiche Gesetze beachten, denn obwohl das
Internet bereits seit über dreißig Jahren kommerziell genutzt wird, gibt es immer noch
kein einheitliches Onlinerecht. Stattdessen setzt sich die rechtliche Grundlage für die
Nutzung des Internets aus vielen verschiedenen rechtlichen Bereichen zusammen, die
durch die Nutzung des Internets tangiert werden (Blind/Stumpfrock 2018, S. 561f.;
Lammenett 2019, S. 170f.).
Lektion 7 105
Onlinerecht
Da Regina kein Jurastudium absolviert hat, kann sie sich zunächst nach folgendem
Grundsatz richten: „Was offline gilt, gilt prinzipiell auch online“ (Blind/Stumpfrock 2018,
S. 562). Ohne ein spezifisches Onlinerecht sind viele rechtliche Grundlagen für die
Internetnutzung aus dem analogen Bereich entlehnt und gelten somit auch im World
Wide Web. Auch offline darf Regina nicht einfach irgendein Bild auf einen Flyer drucken
und diesen in Leipzig verteilen, solange sie nicht die entsprechenden Nutzungsrechte
für das Bild eingeholt hat. Allerdings umfasst das Internet so viele verschiedene
Medien und Kommunikationsformen, dass die Gesetze aus der Offlinewelt allein nicht
ausreichen, um alle Grenzfälle abzudecken. Zudem ist die Onlinewelt ständig im Wan-
del, sodass Gesetze immer wieder erweitert, verschärft oder überarbeitet werden müs-
sen, wie z. B. die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 oder der Artikel 17
(ursprünglich Artikel 13) in Bezug auf den Uploadfilter aus dem Jahr 2019. Durch inter-
Uploadfilter
netspezifische Regelungen dürfen beispielsweise Ärzte sowie Kliniken eine Website
Ein automatisiertes
betreiben, obwohl ihnen sonst Werbung für die berufliche Tätigkeit untersagt ist (ebd.).
Computerprogramm
Auch die Haftung für Hyperlinks musste gesondert geklärt werden, da es dafür kein
scannt Inhalte vor
Pendant in der analogen Welt gibt (ebd., S. 563).
der Veröffentlichung
und blockiert diese
bei Rechtsverstößen.
Impressumspflicht
Als rechtliche Grundlage für die Flexysitting-Website muss Regina eine Unterseite mit
dem Titel „Impressum“ erstellen. Diese Form der Anbieterkennzeichnung soll eine
gewisse Transparenz und Nachvollziehbarkeit der angebotenen Inhalte im Internet
ermöglichen. Demnach müssen alle Onlineveröffentlichungen ein Impressum führen,
die Waren, Dienstleistungen oder journalistisch-redaktionell gestaltete Inhalte anbie-
ten (Siebert 2020a). Private Websites sind von der Impressumspflicht ausgenommen,
doch ist eine rein private Nutzung sehr eng gefasst. Wenn die Website also nicht nur
dazu dient, die Fotos vom vergangenen Australienurlaub mit der Familie zu teilen, dann
106 Lektion 7
ist der Betreiber mit einem Impressum auf der sicheren Seite. Dabei muss das Impres-
sum eines Onlineangebots „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig ver-
fügbar“ (Blind/Stumpfrock 2018, S. 565) sein. Üblicherweise befindet sich ein Link zum
Impressum in der Fußzeile einer Website.
Verpflichtende Bestandteile eines Impressums

Damit das Impressum alle wichtigen Informationen enthält und der Anbieter damit ein-
deutig identifiziert werden kann, sind die relevanten Angaben in § 5 des Telemedienge-
setzes festgelegt (ebd., S. 563f.):
• Name: Firmenname des Anbieters oder Vor- und Nachname bei einer natürlichen
Person;
• Anschrift: eine gültige Postanschrift, kein Postfach und keine E-Mail-Adresse;
• Rechtsform: Rechtsform des Anbieters bzw. Vertretungsberechtigter;
• Kontakt: eine Möglichkeit zur schnellen Kontaktaufnahme, z. B. über eine Telefon-
nummer oder eine E-Mail-Adresse;
• ggf. Aufsichtsbehörde: wenn der Anbieter eine Tätigkeit mit behördlicher Zulassung
bewirbt;
• ggf. Registerinformationen: bei einem Eintrag in ein Register mit entsprechender
Registernummer;
• ggf. berufliche Informationen: weitere Angaben für freie Berufe, z. B. gesetzliche
Berufsbezeichnung, berufsständische Kammer und berufsrechtliche Regelungen;
• ggf. Identifikationsnummer: falls der Anbieter eine Umsatzsteuer- oder Wirtschaftsi-
dentifikationsnummer besitzt;
• ggf. Liquidationsverfahren: falls sich der Anbieter in einer Abwicklung oder einer
Liquidation befindet.
7.2 Das Urheberrecht und der Umgang mit User-

generated Content
Regina möchte mit Flexysitting eine lebendige Community schaffen, die sich gegensei-
tig austauscht und bereichert. Bisher nutzte sie verschiedene Whatsapp-Gruppen, in
denen Links, Texte, Fotos und Videos geteilt wurden. Nun möchte Regina diesen Aus-
tausch u. a. auf Facebook und in einem Forum öffentlich machen, um weitere Interes-
senten aus Leipzig und Umgebung anzusprechen und die Community zu vergrößern.
Damit begibt sich Regina aber unweigerlich in einen der komplexesten und riskantes-
ten Bereiche des Onlinerechts: das Urheberrecht. Das Urheberrecht entsteht automa-
tisch, sobald ein Text, ein Bild oder ein Video als eigenes Werk erkennbar ist und sich
damit von anderen Inhalten unterscheidet (Solmecke/Kocatepe 2018, S. 31). „Das Urhe-
berrecht schützt die Rechte des Urhebers an seinem Werk. Es versucht zu verhindern,
dass sein Werk von anderen Personen verunstaltet, missbraucht oder als eigenes aus-
gegeben wird“ (ebd., S. 30). Dabei bleibt das Urheberrecht immer beim Schöpfer des
Werks, er kann es nicht abgeben, lediglich ein Nutzungsrecht für das Werk einräumen.
Dieses Nutzungsrecht kann sehr genau formuliert sein, sodass beispielsweise ein Bild
Lektion 7 107
Onlinerecht
nur für bestimmte Kanäle, Zeiten oder Länder verwendet werden darf. Selten wird das
unbegrenzte Nutzungsrecht an einem Werk vergeben – in einem solchen Fall darf der
Werbetreibende damit machen, was er will (ebd., S. 30f.).
Auf der sicheren Seite wäre Regina, wenn sie alle Inhalte für die Website selbst erstel-
len würde. Dann könnte sie als Urheberin selbst über die Nutzungsrechte verfügen,
doch so viel Zeit und Talent hat sie nicht. Deshalb beauftragt sie einen Fotografen für
ein Shooting und einen Texter für die richtigen Formulierungen. Mit beiden handelt sie
entsprechende Nutzungsrechte aus, denn ein paar Fotos und einige Textstellen will sie
auch für die Flexysitting-Facebook-Seite verwenden und ggf. Anzeigen auf anderen
Plattformen schalten. Dadurch räumt sie wiederum Dritten Nutzungsrechte an den
Inhalten ein, die sie vorher mit den Urhebern absprechen muss. Landet ein Bild erst
einmal öffentlich auf Facebook, kann dieses nach Belieben geteilt und benutzt werden.
Facebook sichert sich beim Veröffentlichen die Nutzungsrechte an dem Bild, die einem
unbegrenzten Nutzungsrecht schon ziemlich nahekommen. Dafür braucht Regina unbe-
dingt die Genehmigung des Urhebers, am besten schriftlich.
Veröffentlichung fremder Inhalte
Solange ausschließlich Regina Inhalte auf der Website und der Facebook-Seite veröf-
fentlicht, kann sie sich um die nötigen Nutzungsrechte kümmern und sich somit absi-
chern, doch das Ziel ist ein lebendiger und öffentlicher Austausch in einem Forum
sowie auf Facebook, und damit öffnet Regina ihre Kanäle für andere Nutzer, die hier
ebenfalls Inhalte veröffentlichen und sich oftmals nicht so intensiv mit dem Urheber-
recht beschäftigt haben. Auf diese Weise landen Fotos, Texte und Videos in dem Forum,
für die Regina keine Nutzungsrechte hat. Als Betreiberin der Plattform kann sie
zunächst nicht viel gegen das Veröffentlichen geschützter Inhalte unternehmen, da sie
den Verstoß erst bemerkt, wenn die Inhalte bereits veröffentlicht sind. Allerdings ist sie
in der Pflicht, solche Verstöße schnell „zu ahnden und die geschützten Inhalte zu ent-
fernen“ (Kollmann 2019, S. 745). So kann beispielsweise ihre Nachbarin Inge selbstver-
ständlich ein Selfie von sich selbst im Forum veröffentlichen, da sie als Fotografin und
fotografierte Person alle notwendigen Rechte innehat, doch sie kann nicht ein Foto aus
einer Whatsapp-Gruppe veröffentlichen, dessen Urheber sie noch nicht einmal kennt.
Gerade in öffentlichen Communitys, in denen hauptsächlich private Personen mitei-
nander kommunizieren, werden solche Grenzen oft überschritten. Beim Einbetten von
Youtube-Videos ist die aktuelle Rechtslage nach mehreren, teilweise widersprüchlichen
Gerichtsbeschlüssen eindeutig: Wenn der Urheber des Videos der Veröffentlichung auf
YouTube zugestimmt hat (indem er das Video beispielsweise auf seinem eigenen Kanal
hochgeladen hat), dann ist das Video bereits rechtmäßig öffentlich zugänglich und
kann somit auch auf anderen Plattformen eingebunden und verbreitet werden. Wurde
das Video jedoch ohne die Zustimmung des Urhebers auf YouTube hochgeladen (z. B.
eine Szene aus einem Film oder ein Song mit Texteinblendungen), dann ist auch das
Verbreiten dieses illegal hochgeladenen Videos nicht erlaubt (Solmecke/Kocatepe 2018,
S. 277ff.).
108 Lektion 7
Absicherung gegenüber User-generated Content
Was kann Regina tun, um sich als Betreiberin der Plattform rechtlich abzusichern?
Inhalte ohne entsprechende Nutzungsrechte löschen – so viel ist klar, aber Regina kann
nicht jede Minute am Computer sitzen und sämtliche veröffentlichte Inhalte überprü-
fen; ab einer gewissen Menge schafft sie das nicht mehr. Deshalb kann sie weitere Vor-
kehrungen treffen:
• Netiquette formulieren: In einer sogenannten Netiquette werden konkrete Verhal-

tensregeln festgeschrieben, die für die Kommunikation auf der Plattform gelten.
Diese Regeln sind für die Nutzer der Plattform zwar rechtlich nicht bindend, doch
kann Regina auf dieser Grundlage Nutzer bei Fehlverhalten ermahnen oder sperren.
Außerdem fördert eine Netiquette den respektvollen Umgang miteinander (Koll-
mann 2019, S. 745).
• Moderatoren benennen: Damit die Verantwortung und Arbeit nicht allein an Regina
hängen bleibt, kann sie Moderatoren ins Boot holen, welche die Kommunikation
und Inhalte ebenfalls überwachen. So ist eine schnelle Reaktion bei Fehlverhalten
oder Rechtsverstößen gegeben. Die Nutzer sollten in ihrer Rolle als Moderatoren
gekennzeichnet sein und erweiterte Rechte besitzen, z. B. für das Löschen von Inhal-
ten oder Sperren von Nutzern (ebd.).
• Log-in erstellen: Wenn der Austausch der Nutzer nicht mehr öffentlich stattfindet,
sondern zunächst eine Anmeldung als Barriere absolviert werden muss, dann sind
die rechtlichen Vorgaben nicht mehr so streng. Selbstverständlich sollte sich Regina
weiterhin darum kümmern, dass in der Community alles mit rechten Dingen zugeht,
doch hinter einem Log-in schützt sie sich vor Spam, Bots, Störenfrieden und vor-
Bot
sätzlichen Rechtsverstößen. Außerdem kann sie bei der Anmeldung eine Einwilli-
Dieses Programm
gung von jedem Nutzer abverlangen, sich sowohl an die Netiquette als auch an die
arbeitet selbststän-
rechtlichen Vorgaben zu halten.
dig vordefinierte
• Lizenzen einholen bzw. Kooperationen vereinbaren: Gerade große Plattformen wie
Aufgaben ab, ohne
YouTube können nicht permanent alle Inhalte auf rechtliche Verstöße prüfen. Des-
dabei auf menschli-
halb handeln solche Plattformen umfassende Lizenzvereinbarungen mit Künstler-
che Interaktion
vertretungen wie der Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
angewiesen zu sein.
Vervielfältigungsrechte (GEMA) aus, wodurch die Nutzungsrechte für zukünftige
Werke schon geklärt sind (ebd.). Außerdem können Urheber auf YouTube selbst aktiv
werden und Videos ohne entsprechende Nutzungsrechte claimen, wodurch die
Claimen
Videos entweder gesperrt werden oder die Werbeeinnahmen komplett an den Urhe-
Ein Urheber kann
ber gehen (Google Ireland 2020c).
Youtuber claimen,
die sein Werk in
ihren Videos verwen-
det haben. Dadurch
werden die Videos
7.3 Das Recht am eigenen Bild
gesperrt oder mone-
Aufgrund der hohen Kosten entscheidet sich Regina doch gegen einen Fotografen und
tarisiert.
möchte die Fotos für ihre Onlineplattform lieber selbst erstellen. Welche Motive soll sie
jedoch dafür fotografieren? Da sich bei Flexysitting alles um die Kinderbetreuung dreht,
leiht sie sich für einen Nachmittag die Kinder ihrer Nachbarn aus, um diese abzulich-
ten. Als Fotografin ist sie gleichzeitig Urheberin und kann anschließend selbst über die
Lektion 7 109
Onlinerecht
Verwendung der Fotos bestimmen, doch muss sie Folgendes beachten: Wenn auf den
Fotos Menschen zu sehen sind, haben diese ebenfalls als Urheber Anspruch auf das
Bild. „Jeder Mensch darf selbst bestimmen, ob er fotografiert wird und ob diese Bilder
veröffentlicht werden dürfen. Dieses Recht wird als ‚Recht am eigenen Bild‘ bezeichnet
und ist ein Teil des sogenannten Persönlichkeitsrechts eines jeden Menschen. Geregelt
ist es im Vorgänger des heutigen Urheberrechtsgesetzes, dem Kunsturheberrechtsge-
setz (KUG) von 1907“ (Janke 2020).
Da Kinder und Babys bis zu einem Alter von sieben Jahren diese Entscheidung noch
nicht selbst treffen können, muss Regina eine Genehmigung der Eltern einholen. Ältere
Kinder und Jugendliche können selbst darüber entscheiden, ob sie fotografiert werden
wollen, doch für die Verbreitung des Fotos ist ebenfalls die Einwilligung mindestens
eines Elternteils erforderlich (Urheberrecht.de 2020). Vergisst Regina, vor dem Foto-
shooting die Einwilligung der Eltern einzuholen, kann sie diese auch noch nachträglich
erfragen – am besten schriftlich. Wird ein Foto ohne Einwilligung der abgebildeten Per-
son veröffentlicht, kann der Abgebildete rechtlich dagegen vorgehen (Janke 2020):
• die weitere Verwendung verbieten,

• eine Abmahnung ausstellen (inklusive Unterlassungserklärung und Abmahnkosten),
• Schmerzensgeld fordern (wenn durch die unerlaubte Veröffentlichung eines priva-
ten Fotos eine besonders schwere Rechtsverletzung erfolgte).
Kein Foto ohne Einwilligung?
Grundsätzlich gilt, dass jede Person auf einem Foto vorab ihre Einwilligung zur Ablich-
tung geben muss – selbst wenn es sich um einen spontanen Schnappschuss handelt.
Wenn der Fotograf das Foto veröffentlichen möchte (dazu zählt auch die Verbreitung
über soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram sowie über Messenger wie What-
sApp), sollte er sich die Einwilligung der Person einholen. Für ein Unternehmen ist die
schriftliche Einwilligung der sicherste Weg. Dabei muss diese freiwillig erfolgen, und der
Verwendungszweck sollte möglichst genau formuliert werden. Die Einwilligung sollte
alle relevanten Informationen enthalten (inklusive Name und Adresse der fotografier-
ten Person) und für die Zukunft archiviert werden. Scheidet beispielsweise ein Mitar-
beiter aus einem Unternehmen aus und möchte nicht mehr auf den Fotos der vergan-
genen Weihnachtsfeier zu sehen sein, kann er seine Einwilligung widerrufen. In diesem
Fall müssen die Fotos von der Website entfernt oder der Mitarbeiter auf den Fotos
unkenntlich gemacht werden (Lemm/Schulze 2020, S. 56f.).
Für diese strengen Regelungen gibt es jedoch auch Ausnahmen, da sonst das Fotogra-
fieren im öffentlichen Raum (z. B. von Veranstaltungen oder Sehenswürdigkeiten) so gut
wie unmöglich wäre. So gibt es die „konkludente Einwilligung“, die nicht explizit erfolgt,
sondern beispielsweise im Rahmen eines Interviews angenommen wird (Blind/Stumpf-
rock 2018, S. 566), doch dabei stehen Fotograf und Fotografierter immer noch in Kontakt
zueinander, und der Fotografierte könnte Einspruch erheben. Damit ein Foto ohne Kon-
taktaufnahme und Einwilligung entstehen und veröffentlicht werden darf, muss es eine
der folgenden Voraussetzungen erfüllen (Janke 2020):
110 Lektion 7
• Das Foto muss das Zeitgeschehen dokumentieren: Wenn eine Person aus Sicht der
Öffentlichkeit für das Zeitgeschehen relevant ist (z. B. Politiker, Künstler, Schauspie-
ler, Sportler), kann diese ohne Einwilligung fotografiert werden. Gerade für Pressefo-
tografen ist diese Ausnahmeregelung von Bedeutung.
• Auf dem Foto ist die Person nur Beiwerk: Kann die Person weggelassen werden,
ohne dass dadurch die Aussage des Bilds wesentlich verändert wird? Dann ist die
Person nur Beiwerk, und der Fotograf benötigt keine Einwilligung. Gerade an
Sehenswürdigkeiten tummeln sich viele Touristen, die häufig auf fremden Fotos auf-
tauchen.
• Das Foto zeigt eine Ansammlung von Menschen: Bei größeren Veranstaltungen wie
Demonstrationen, Konzerten oder einem Fußballspiel sind oft viele Personen im
Bild, die nicht alle ihre Einwilligung gegeben haben. Voraussetzung für ein Foto ist,
dass die Veranstaltung im öffentlichen Raum stattfindet. Konzerte und Fußballspiele
gelten nicht automatisch als öffentliche Veranstaltungen – hier ist das Fotografieren
häufig verboten. Außerdem muss die Ansammlung von Menschen im Vordergrund
stehen und den abgelichteten Personen somit die Anonymität der Masse gewähren.
Einzelne Personen oder Gruppen dürfen nicht hervorstechen, außer sie richten sich
beispielsweise als Redner an die Öffentlichkeit und gelten somit wiederum als rele-
vante Personen für das Zeitgeschehen.
Am Ende verwendet Regina doch Fotos aus dem Internet, deren Lizenzen sie bei kos-
tenpflichtigen Bilddatenbanken wie Shutterstock, Getty Images oder Adobe Stock bzw.
kostenfreien Alternativen wie Pixabay, Pexels oder Unsplash erwirbt. Der Vorteil: Die
Bilddatenbanken haben mit den auf den Fotos abgebildeten Personen eigene Model-
verträge, sodass der Käufer bzw. Nutzer die Einwilligung der Personen automatisch
Modelvertrag
erwirbt. Der Nachteil: Die Fotos können mehrfach verwendet werden, sodass die abge-
Mit einem Vertrag
bildete Person in teilweise ganz unterschiedlichen Bereichen und Kontexten auftaucht,
stimmt die fotograf-
z. B. einmal auf der Website eines Optikers und ein anderes Mal auf der Website eines
ierte Person zu, dass
Rechtsanwalts.
ihre Bilder verwen-
det werden dürfen.
7.4 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

Für die Onlineplattform Flexysitting hat sich Regina für ein Log-in-Verfahren entschie-
den. Die Nutzer müssen sich demnach zunächst mit ihrer E-Mail-Adresse und einem
Passwort anmelden, bevor sie Beiträge auf der Plattform veröffentlichen dürfen. Durch
das Log-in-Verfahren hat Regina schon zahlreiche E-Mail-Adressen gesammelt und
möchte sich bei den Nutzern für ihre Unterstützung bedanken. Sie plant einen regelmä-
ßigen Newsletter an alle Mitglieder, der mit Neuigkeiten gespickt ist, aber auch auf ihre
Angebote als Tagesmutter hinweist. Gerade bei der Verwendung von E-Mail-Adressen
muss sie jedoch aufpassen, denn seit der Einführung der Datenschutzgrundverordnung
(DSGVO) gelten hier besonders strenge Regeln. Die DSGVO wurde am 27. Mai 2016 vom
Europäischen Parlament und dem Rat der Europäischen Union erlassen und setzte eine
zweijährige Frist für die Umsetzung. Die Verordnung enthält Vorschriften zur Verarbei-
tung von personenbezogenen Daten, wodurch Internetnutzer besser über die Verwen-
dung ihrer Daten informiert werden und mehr Kontrolle über die Daten haben (Koll-
mann 2019, S. 510).
Lektion 7 111
Onlinerecht
Sobald ein Nutzer mit dem Internet interagiert – eine Anfrage in eine Suchmaschine
eintippt, über einen Link auf eine Website gelangt oder ein Produkt in den Warenkorb
legt –, hinterlässt er bei den einzelnen Anbietern Spuren in Form von Daten. Diese
Daten werden als personenbezogene Daten bezeichnet und sind für Unternehmen
Personenbezogene
besonders wertvoll, da sie viel über das Verhalten des Nutzers aussagen, beispiels-
Daten
weise den Standort, das Surfverhalten und die IP-Adresse. Die DSGVO beschränkt das
Darunter fallen alle
Erfassen, Sammeln, Verarbeiten und Weitergeben von Daten und belegt Verstöße mit
Daten, die eindeutig
hohen Bußgeldern von bis zu 20 Millionen Euro, um die Privatsphäre der Nutzer zu
einer bestimmten
schützen (Kollmann 2019, S. 683; Europäische Union 2020).
Person zugeordnet
werden können.
Information und Kontrolle der Nutzer
Die DSGVO hat erheblichen Einfluss auf die Kommunikation und den Datenaustausch
zwischen Nutzern und Anbietern im Internet. Die entsprechenden Richtlinien und Maß-
nahmen lassen sich zwei Kategorien zuordnen.
Information der Nutzer

Damit die Nutzer besser über die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten ent-
scheiden können, müssen sie zunächst darüber informiert werden. Das beinhaltet u. a.
die Dokumentation der Datenverarbeitung aufseiten der Unternehmen. So kann ein
Nutzer jederzeit bei einem Unternehmen nachfragen, welche Daten über seine Person
zu welchem Zweck gespeichert und verarbeitet werden (Kollmann 2019, S. 683). Das
Unternehmen muss dem Nutzer die entsprechenden Informationen innerhalb eines
Monats kostenlos mitteilen können. Ab einer Unternehmensgröße von zwanzig Mitar-
beitern ist ein Datenschutzbeauftragter zu benennen, der innerhalb des Unternehmens
für den Datenschutz verantwortlich ist und als Ansprechpartner für Fragen zu diesem
fungiert. Diese Richtlinie gilt jedoch nur für den Fall, dass mindestens zwanzig Mitarbei-
ter mit der Verarbeitung von Daten beschäftigt sind. Bei kleineren Unternehmen kann
diese Funktion beispielsweise vom Geschäftsführer übernommen werden, wobei die
Regelungen des Datenschutzes trotzdem gelten – ob mit oder ohne Datenschutzbeauft-
ragten. Schon während des Surfens im Internet informieren Anbieter (seit 2018) über
die Daten, die bei dem Besuch einer Website oder der Benutzung einer Plattform erho-
ben und verarbeitet werden. Zudem gibt es auf den meisten Internetseiten neben dem
Impressum nun auch eine spezielle Unterseite zum Thema Datenschutz, auf der alle
relevanten Informationen zum Umgang mit personenbezogenen Daten zusammengetra-
gen sind.
Entscheidung der Nutzer

Unternehmen müssen Nutzer nicht nur über die Verwendung von Daten informieren,
sondern ihnen auch die Möglichkeit geben, dieser Verwendung zu widersprechen. Des-
halb wird jeder Nutzer beim Besuch einer neuen Website auf die Verwendung von Coo-
kies hingewiesen und kann oftmals auswählen, welche er zulassen oder ablehnen
möchte. Erst nach Einwilligung durch den Nutzer dürfen Tracking-Tools wie Google Ana-
lytics Daten über diesen Nutzer sammeln. Hier ist die richtige Einstellung durch den
Betreiber der Website entscheidend, damit Google Analytics beispielsweise verkürzte
und damit anonymisierte IP-Adressen verwendet (Suske 2022). Bei richtiger Umsetzung
der DSGVO verschwimmen die Nutzerdaten, die beispielsweise durch Google Analytics
112 Lektion 7
erhoben werden, da viele Nutzer nicht mehr oder nicht mehr individuell getrackt wer-
den können. Zudem ist der Betreiber der Website verpflichtet, einen Vertrag zur Auf-
tragsdatenverarbeitung (ADV) mit dem Anbieter des Tracking-Tools abzuschließen, da
ADV
die personenbezogenen Daten durch das Tool an Dritte weitergegeben werden (ebd.).
Wenn ein Unterneh-
men Kundendaten
Die Richtlinien der DSGVO gelten auch für das E-Mail-Marketing; E-Mail-Adressen zäh-
zur Verarbeitung an
len ebenfalls zu den personenbezogenen Daten. Regina darf demnach nicht die E-Mail-
einen Partner weiter-
Adressen der Nutzer von Flexysitting ungefragt nutzen, um darüber Werbung für ihre
gibt, müssen die
Leistungen als Tagesmutter zu verschicken. „Nur wer die elektronische Adresse eines
Partner einen Ver-
Kunden oder Interessenten im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder
trag zur Auftragsda-
Dienstleistung erhalten hat, darf diese Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche
tenverarbeitung
Waren oder Dienstleistungen nutzen“ (Lammenett 2019, S. 115). Ansonsten muss Regina
abschließen.
in den Log-in-Prozess für die Plattform ein Kästchen einbauen und damit die Einwilli-
gung einholen, dass sie die E-Mail-Adresse für Werbung in eigener Sache verwenden
darf. Sobald sich die Nutzer bei der Plattform anmelden, erhalten sie eine automati-
sche Antwort mit einem Link, den sie zur Bestätigung ihrer Anmeldung anklicken müs-
sen. Mit dem sogenannten Double-Opt-in-Verfahren gibt der Nutzer seine eindeutige
Double-Opt-in-Ver-
Einwilligung, dass er die Plattform nutzen möchte und Regina dafür seine personenbe-
fahren
zogenen Daten zur Verfügung stellt. Allerdings muss ein Nutzer beim E-Mail-Marketing
Bei diesem Verfah-
jederzeit die Möglichkeit haben, sich aus einem Verteiler wieder auszutragen und
ren muss ein Nutzer
dadurch keine weitere Werbung zu erhalten (Lammenett 2019, S. 115).
seine Einwilligung
doppelt bestätigen,
z. B. zusätzlich über
einen Link. Zusammenfassung
Das Onlinerecht als solches gibt es nicht – es setzt sich vielmehr zusammen aus
verschiedenen rechtlichen Bereichen, die unabhängig vom Internet entstanden
sind. Da die technischen Möglichkeiten des Internets stets im Wandel sind, unter-
liegt auch das Onlinerecht ständigen Anpassungen und Überarbeitungen. Ein gro-
ßer Bereich des Onlinerechts ist das Urheberrecht, da digitale Inhalte im Internet
sehr schnell verbreitet werden und die Grenze zwischen privater und öffentlicher
Nutzung immer mehr verschwimmt. Der Schöpfer eines Texts, Videos oder eines
Bilds ist automatisch der Urheber und kann Nutzungsrechte vergeben, wodurch
sein Werk für das Onlinemarketing verwendet werden darf. Schwierig wird es bei
der Kommunikation mit anderen Nutzern, wenn diese User-generated Content auf
den Kanälen des Unternehmens veröffentlichen und hierfür die Nutzungsrechte
unbekannt sind.
Während bei einem Text das Nutzungsrecht vom Urheber zur Veröffentlichung aus-
reicht, müssen bei einem Bild die fotografierten Personen ebenfalls ihre Einwilli-
gung abgeben. Hierbei gibt es zwar Ausnahmen, z. B. bei der Dokumentation des
Zeitgeschehens oder wenn Personen als Menschenmenge im Bild sind, doch ist die
schriftliche Einwilligung aller abgebildeten Personen grundsätzlich die sicherste
Methode zur Veröffentlichung. Wenn Nutzer mit den Angeboten des Onlinemarke-
tings interagieren, hinterlassen sie automatisch Spuren in Form von Daten. Die
Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) schützt die personenbezogenen Daten der
Lektion 7 113
Onlinerecht
Internetnutzer, damit Unternehmen nicht frei über diese verfügen können. Zudem
sollen Nutzer von Anbietern durch die DSGVO über die Verwendung ihrer Daten
informiert werden und im Zweifel Einspruch erheben können.
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 8
Onlinekundenbindung und -service
LERNZIELE
… wie der Kaufprozess nach der ASIDAS-Formel funktioniert.
… welche Rolle Kundendaten bei der Kundenansprache einnehmen.
… wie sich die Kundenbeziehung über einen Lebenszyklus hinweg verändert.
… welche Funktionen ein Onlinekundenservice übernimmt.
… wie die Produktkonfiguration bei der Mass Customization funktioniert.
116 Lektion 8
8. Onlinekundenbindung und -service
Aus der Praxis

Frau Hausner ist die Leiterin des Kundencenters der Handymarke „ToWYP“ (Abkürzung
für: Together With Your People). Das Unternehmen hat sich im überfüllten Markt vor
sieben Jahren auf mobile Endgeräte für Senioren spezialisiert, und Frau Hausner leitet
die Kundenkommunikation im deutschsprachigen Raum. Aufgrund der älteren Ziel-
gruppe lief die Kundenkommunikation bisher hauptsächlich per Telefon und Post ab,
selten verirrte sich mal ein Fax oder eine E-Mail auf den Schreibtisch der Kundenbera-
ter, doch nun soll Frau Hausner die nächstjüngere Generation für ToWYP-Handys
begeistern und mit Marketing gezielt ansprechen.
Da diese Zielgruppe besser mit dem Internet vertraut ist, startet Frau Hausner eine
Onlinemarketingkampagne. In dieser Kampagne bewirbt sie den Onlineshop sowie den
Onlinekundenservice der ToWYP-Handys, der dank Internet und Chatbots rund um die
Chatbot
Uhr erreichbar ist – auch am Wochenende und außerhalb der Öffnungszeiten. Mit der
Ein Chatbot kann mit
neuen Zielgruppe möchte sie die Kundenkommunikation nach und nach auf Onlineka-
vorgefertigten Text-
näle umstellen, um die Kundendaten effizienter verarbeiten, die Arbeitsprozesse
bausteinen und
beschleunigen und ihren Kunden einen noch besseren Service bieten zu können.
Spracherkennung
einen Dialog mit
einem Nutzer führen.
8.1 Das AIDA-Modell – Erweiterungen für das
Onlinemarketing
Bisher arbeitete das Marketing der Marke ToWYP nach dem AIDA-Modell, das im Jahr
1898 vom Werbestrategen Elmo Lewis ins Leben gerufen wurde und seitdem als Grund-
lage für klassisches Marketing gilt (Pashootanizadeh/Khalilian 2018, S. 637). Das AIDA-
Modell beschreibt den Prozess, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit dem Unterneh-
men bis hin zum Kauf des beworbenen Produkts bzw. der beworbenen Leistung
durchläuft. Das Modell dient im Marketing auch als Schablone für die Entwicklung einer
Customer Journey, da es alle Schritte im Entscheidungs- und Kaufprozess des Kunden
enthält (Kreutzer 2018, S. 37). Das Wort „AIDA“ ist ein Akronym und besteht aus den
Anfangsbuchstaben der einzelnen Schritte (Lammenett 2019, S. 155; Pashootanizadeh/
Khalilian 2018, S. 637):
• Attention (Aufmerksamkeit): Zunächst einmal muss das Marketing überhaupt die

Aufmerksamkeit des Nutzers gewinnen, damit er registriert, dass das beworbene
Produkt bzw. die beworbene Leistung existiert.
• Interest (Interesse): Nachdem die Werbemaßnahme die flüchtige Aufmerksamkeit
des Nutzers gewonnen hat, muss sie sein Interesse wecken, damit er sich weiter mit
dem Produkt bzw. der Leistung befasst und seine kostbare Zeit z. B. in das Lesen der
Produktbeschreibung investiert.
Lektion 8 117
• Desire (Wunsch, Bedarf, Verlangen): Durch weitere Informationen zu dem Produkt

bzw. der Leistung sowie durch weitere Marketingmaßnahmen rund um das Produkt
bzw. die Leistung soll beim Nutzer der Wunsch zum Kauf des begehrten Produkts
bzw. der Leistung angeregt werden.
• Action (Handlung): Alle Schritte davor haben nichts gebracht, wenn der Nutzer den
Kaufprozess nicht abschließt. Deshalb steht die letztendliche Handlung zum Kauf
des Produkts bzw. der Leistung am Ende der AIDA-Formel.
Auch wenn die AIDA-Formel schon über hundert Jahre alt ist, so läuft der Kauf- und
Entscheidungsprozess eines Nutzers immer noch nach denselben Schritten ab. Aller-
dings lässt sich ein Nutzer selten so spontan von einem Kauf überzeugen, wenn er vor-
her noch nie etwas von dem Produkt bzw. der Leistung gehört hat. Im Normalfall stehen
die einzelnen Schritte der AIDA-Formel für einzelne Prozesse, in denen sich der Nutzer
auch längere Zeit aufhalten kann. Gerade hochwertige, kostenintensive oder erklä-
rungsbedürftige Produkte lassen sich nicht so einfach über eine Anzeige auf Facebook
verkaufen, da hierfür eine längerfristige Recherche für die Kaufentscheidung notwendig
ist (Lammenett 2019, S. 155). Bei einem Zehn-Euro-Adventskalender mit belgischen Pra-
linen stehen die Chancen allerdings recht gut, dass der gesamte Kaufprozess nach der
AIDA-Formel in einer Onlinesitzung durchgeführt wird. Dementsprechend können ein-
zelne Maßnahmen des Onlinemarketings auch nur einzelne Stufen des AIDA-Modells
unterstützen und setzen sich am Ende zu einer Customer Journey zusammen, an der
sich der Nutzer bis zum letztendlichen Kauf entlanghangelt.
Ein Beispiel: Durch einen Werbespot auf YouTube erfährt der Nutzer erstmals von den
Seniorenhandys von ToWYP (Attention). Kurz darauf liest er in einem Onlinemagazin
einen gesponserten Beitrag über die Vorteile von Seniorenhandys (Interest) und lässt
sich direkt auf die Website von ToWYP weiterleiten, auf der er sich intensiver mit den
Smartphones beschäftigt (Desire). Bis zum Kauf dauert es noch etwas, da der Nutzer
sich erst noch den Rat seiner Familie einholt und ein Konkurrenzprodukt vergleicht, bis
er schließlich im ToWYP-Onlineshop landet und den Kauf abschließt (Action).
Die Erweiterung zum ASIDAS-Modell
Im Laufe eines Jahrhunderts haben sich die Nutzung und Wahrnehmung von Medien
sowie der Kauf- und Entscheidungsprozess von Kunden stark verändert, insbesondere
durch das Internet. Deshalb wird das klassische AIDA-Modell der Nutzung des Internets
nicht mehr gerecht, da diese weitere Schritte enthält, die in der AIDA-Formel nicht
abgebildet sind (ebd.; Kreutzer 2018, S. 37f.). In der aktuellen ASIDAS-Formel sind somit
zwei weitere Stufen integriert (Kreutzer 2018, S. 39):
• Search (Recherche, Suche): Im Internet hat der Nutzer die Möglichkeit, das Produkt
bzw. die Leistung mit ähnlichen Produkten bzw. Leistungen zu vergleichen, entspre-
chende Tests und Kundenbewertungen zu lesen, nach einem günstigeren Preis bei
einem anderen Anbieter Ausschau zu halten, Unboxing-Videos zu schauen und
118 Lektion 8
seine Freunde und Familie um Rat zu fragen. Dieser Prozess lässt sich am ehesten
zwischen den beiden Phasen „Attention“ und „Interest“ einordnen, kann aber in
allen Phasen vorkommen, bis der Kauf wirklich abgeschlossen ist.
• Share (Teilen): Das AIDA-Modell hört beim Kauf des Produkts bzw. der Leistung auf,
doch in der Zeit des Internets folgt eine Phase des Bewertens, Kommentierens und
Teilens. Ist der Kunde mit dem Produkt zufrieden, kann er für das Unternehmen zum
Multiplikator werden und seine positiven Erfahrungen online teilen. Ist er jedoch
unzufrieden, kann er auf Facebook, Twitter, in Foren, Blogs oder auf Google und
Amazon seinem Ärger Luft machen und auf diese Weise dem Unternehmen schaden.
8.2 Kundengewinnung und Kundenbindung im

Onlinemarketing
Frau Hausner lässt die Onlinemarketingkampagne für die ToWYP-Smartphones nach
dem ASIDAS-Modell konzipieren und will damit möglichst viele neue Kunden für das
Seniorenhandy gewinnen. Dabei setzt sie den Fokus auf die Share-Phase des Modells,
sodass zufriedene Kunden ihre Erfahrungen innerhalb der Zielgruppe teilen und
dadurch wiederum neue Nutzer in der Attention-Phase ansprechen und neue Customer
Journeys in Gang gesetzt werden. Im besten Fall setzt eine Art Schneeballeffekt ein,
wodurch das Handy über Onlinekanäle von Kunde zu Kunde weiterempfohlen wird.
Durch eine ausführliche Zielgruppenanalyse hat die Marketingabteilung von ToWYP
herausgefunden, dass die Zielgruppe der Senioren vor allem persönlichen Empfehlun-
gen von Freunden und Bekannten vertraut. Diese Information möchte Frau Hausner für
ihre Kampagne nutzen.
Kundengewinnung im Onlinemarketing
In der Share-Phase des ASIDAS-Modells berichten Nutzer in den meisten Fällen über
den „Moment of Truth“, den Moment der Wahrheit, wenn sie das gekaufte Produkt das
erste Mal in den Händen halten, auspacken, in Betrieb nehmen und testen (Kreutzer
2018, S. 37). Unter diese Maßnahmen fallen Rezensionen auf Onlinemarktplätzen
ebenso wie Rezensionen in Form von Youtube-Videos. Auf diese Phase haben Unter-
nehmen nur geringfügig Einfluss, denn der Austausch findet in erster Linie innerhalb
der Zielgruppe statt. So kann Frau Hausner ihre Kunden lediglich dazu anhalten, das
Lektion 8 119
ToWYP-Handy auf den gängigen Plattformen im Internet zu bewerten und ihre Erfah-
rungen zu teilen, sie hat jedoch keinen Einfluss auf den Inhalt dieser Bewertungen.
Lediglich beim Influencer-Marketing kann sie dafür bezahlen, dass der Multiplikator das
Produkt positiv bewirbt. Somit muss sie einen guten Eindruck bei den Kunden hinter-
lassen, indem das Produkt, die Verpackung und der Kundenservice ihre Erwartungen
übertreffen und sie ihr Einkaufserlebnis gern mit der Öffentlichkeit teilen. Es entsteht
ein neuer „Moment of Truth“.
Wenn ein Kunde das Produkt in einem Geschäft kauft, erlebt er üblicherweise den „First
Moment of Truth“ (FMOT) und den „Second Moment of Truth“ (SMOT) (ebd.; Heinrich
2020, S. 84):
• First Moment of Truth (FMOT): Beim FMOT kann der potenzielle Käufer seine Erwar-
tungen erstmals mit der Realität abgleichen, indem er das Produkt im Geschäft in
die Hand nimmt oder die Leistung begutachtet. Wenn das Marketing vorab eine völ-
lig falsche Erwartung bei der Zielgruppe erzeugt hat, dann wird der Interessent an
dieser Stelle die Customer Journey verlassen.
• Second Moment of Truth (SMOT): Beim SMOT hat der Interessent das Produkt
gekauft bzw. die Leistung in Anspruch genommen und kann nun seine Erwartungen
intensiver mit der realen Nutzung abgleichen. Seine Erfahrungen kann er über das
Internet verbreiten und dadurch den Kauf- und Entscheidungsprozess anderer Inte-
ressenten beeinflussen.
Für das Onlinemarketing können die beiden Momente der Wahrheit auf verschiedene
Weise genutzt werden. Wenn das ToWYP-Handy einen hochwertigen Eindruck macht
und in einer spektakulären Box verpackt ist, eignet es sich beispielsweise für Unboxing-
Videos durch Influencer, die darin ihren FMOT zur Schau stellen. Ist das ToWYP-Handy
jedoch eher unscheinbar und überzeugt durch ein innovatives Bedienkonzept speziell
für Senioren, dann sollte sich Frau Hausner eher an Technikblogger als Influencer wen-
den, die über ihre Erfahrungen bei einer langfristigen Nutzung des Handys berichten.
So oder so erzeugt die Onlinemarketingkampagne damit einen Zero Moment of Truth
(ZMOT), der erst durch die Kommunikation via Internet hinzugekommen ist (Kreutzer
2018, S. 38):
• Zero Moment of Truth (ZMOT): Der ZMOT ist dem FMOT vorgelagert und beschreibt
die Berichte von Dritten, anhand derer der Interessent seine Erwartungen abglei-
chen kann. Ein potenzieller Kunde muss das Produkt gar nicht mehr selbst in der
Hand halten, um eine Kaufentscheidung zu fällen, sondern stützt sich auf die Erfah-
rungen und Meinungen anderer Nutzer, die ihm schon von dem Produkt berichten
können. Im besten Fall beschleunigt der ZMOT den Kaufprozess bzw. setzt diesen
überhaupt erst in Gang, im schlimmsten Fall steigen die potenziellen Kunden an
dieser Stelle aus der Customer Journey aus.
120 Lektion 8
Kundenbindung im Onlinemarketing
Während Frau Hausner mit der Onlinemarketingkampagne eher auf die Generierung
neuer Kunden für ihren Onlineshop abzielt, will sie gleichzeitig entsprechende Maß-
nahmen ergreifen, um bestehende Kunden an ihre Marke zu binden. Wer einmal im
Onlineshop eingekauft hat, der soll auch in Zukunft wiederkommen (Kollmann 2019,
S. 434). Allerdings gibt es im Internet genügend Anbieter mit vergleichbaren Produkten
und Onlineshops, sodass ein guter Markenauftritt und ein hochwertiges Produkt zur
Kundenbindung allein nicht ausreichen. Der Schlüssel zur erfolgreichen Kundenbin-
dung im Onlinemarketing liegt in der individuellen Ansprache zur persönlichen Bedürf-
nisbefriedigung (ebd.). Diese gelingt jedoch nur mit entsprechenden Informationen
über den jeweiligen Kunden, die für eine personalisierte Ansprache entsprechend aus-
gewertet und verarbeitet werden können. Demzufolge ist jeder Kontakt eines Kunden
mit dem Unternehmen wichtig, um das persönliche Profil eines Kunden zu schärfen
und ihn in Zukunft noch individueller ansprechen zu können. Für diesen Zweck muss
die Datenspeicherung und -verarbeitung eines Unternehmens nach dem Informations-
kreisel angelegt sein (ebd., S. 434ff.):
• Informationsgewinnung: Im ersten Schritt werden relevante Daten für die weitere

Kundenansprache gesammelt, um einen Bestand aus Kundendaten aufzubauen.
• Informationsspeicherung: Im zweiten Schritt werden die gesammelten Daten syste-
matisch zusammengeführt, strukturiert und abgelegt, um eine Datenbank zur weite-
ren Verarbeitung zu erstellen.
• Informationsverarbeitung: Im dritten Schritt werden Verknüpfungen und Zusam-
menhänge zwischen einzelnen Daten der Datenbank hergestellt, wodurch neues
Wissen über den Kunden generiert wird.
• Informationsauswertung: Im vierten Schritt können aufgrund der verarbeiteten
Daten kundenrelevante Entscheidungen und Prognosen getroffen werden, um eine
Kundenansprache entsprechend der individuellen Vorstellungen, Wünsche, Erwar-
tungen und Interessen zu wählen.
• Informationsübertragung: Im fünften Schritt wird die personalisierte Kundenkom-
munikation auf Grundlage der vorhandenen Daten aufgebaut, sodass ein One-to-
One-Marketing möglich ist.
One-to-One-Marke-
ting
Das Marketing wird
mithilfe eines Profils
auf jeden Kunden
individuell zuge-
schnitten.
Lektion 8 121
8.3 Onlinekundenbindung im
Kundenbeziehungslebenszyklus
Als Leiterin der Kundenkommunikation weiß Frau Hausner, dass neben der Kundenge-
winnung die langfristige Kundenbindung ein wichtiges Thema für das Onlinemarketing
ist. Nur weil ein Kunde einmal ein Handy von ToWYP kauft und vielleicht sogar eine
positive Rezension dazu abgibt, hat die Marke ihn noch lange nicht als dauerhaften
Kunden gewonnen. Damit ein Kunde sein nächstes Handy erneut bei ToWYP kauft, muss
die Marke immer wieder mit dem Kunden in Kontakt treten, Vertrauen schaffen und ein
positives Image aufbauen. Dementsprechend ist die Aufgabe von Frau Hausner, jeden
einzelnen Kunden zu verstehen, seine Daten zu sammeln, zu analysieren, auszuwerten
und dadurch ein individuelles Profil zu entwickeln, das eine personalisierte Ansprache
ermöglicht. Die Marke muss für den Kunden einen Mehrwert bieten und hat dabei drei
verschiedene Ansätze zur Auswahl (Heinrich 2020, S. 17f.):
• den Kunden beim Erledigen einer Aufgabe unterstützen;

• für den Kunden Probleme, Unannehmlichkeiten oder Schmerzen vermeiden;
• für den Kunden Verbesserungen, Erfolge oder Lustgefühle herbeiführen.
Kundenbeziehungslebenszyklus
Der Kontakt zu einem Kunden lässt sich als Kundenbeziehungslebenszyklus beschrei-

ben, der an den Produktlebenszyklus angelehnt ist. Darin wird die Beziehung zu einem
Kunden als Lebenszyklus dargestellt, der mit dem ersten Kontakt zwischen Kunde und
122 Lektion 8
Marke beginnt (Neukundenakquise), sich über die Zeit der Kundenbeziehung verändert
(Kundenbindung) und auch enden kann (Kundenrückgewinnung), wenn sich der Kunde
von der Marke abwendet (Bruhn/Meffert/Hadwich 2019, S. 99).
Im Kundenbeziehungslebenszyklus übernimmt das Onlinemarketing verschiedene Rol-

len: von der Akquise neuer Kunden über die Stärkung der Kundenbeziehung bis hin zur
Rückgewinnung verlorener Kunden. Je nach Phase der Kundenbeziehung müssen die
Werbemaßnahmen den Kunden auf eine andere Art und Weise ansprechen und ihn
vom Mehrwert der Marke überzeugen. Je länger die Kundenbeziehung anhält und je
mehr Daten über den Kunden gesammelt werden, desto mehr weiß Frau Hausner über
die individuellen Bedürfnisse der Kunden und kann ihr Onlinemarketing darauf aus-
richten, um eine noch stärkere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Diese Form des
Marketings wird auch als Relationship Marketing bezeichnet und beinhaltet die Steue-
rung von Kundenbeziehungen durch Marketingmaßnahmen (Bruhn/Meffert/Hadwich
2019, S. 96). Gleichzeitig wird die Beziehung zwischen Kunde und Marke von vielen
anderen Faktoren beeinflusst, die das Unternehmen nur teilweise steuern kann. Um
den Status der Kundenbeziehung zu analysieren, werden Indikatoren aus verschiede-
nen Bereichen herangezogen und untersucht (ebd., S. 100f.):
• Psychologische Indikatoren: Wie nimmt der Kunde das Preis-Leistungs-Verhältnis

wahr? Wie zufrieden ist der Kunde? Wie sehr engagiert sich der Kunde für die Marke?
Wie stark ist die Kundenbeziehung aus Sicht des Kunden?
• Verhaltensbezogene Indikatoren: Wie informiert sich der Kunde über Konkurrenz-
leistungen (Informationsverhalten)? Wie viele Informationen gibt er über sich preis
(Integrationsverhalten)? Wie kommuniziert der Kunde über die Marke (Kommunikati-
onsverhalten)?
• Ökonomische Indikatoren: Wie viel Umsatz bringt der Kunde dem Unternehmen?
Wie viel ist der Kunde dem Unternehmen wert (Customer Lifetime Value)?
Lektion 8 123
Customer Lifetime
8.4 Onlinekundenservice Value
Wie viel wird der
Wenn ein Kunde in ein Geschäft geht und ein Handy bei einem Händler kauft, dann Kunde im Laufe sei-
bekommt der Hersteller dafür zwar entsprechend sein Geld, doch Hersteller und Kunde ner Kundenbezie-
haben eigentlich nichts miteinander zu tun. Ist der Kunde mit dem Gerät dann nicht hung für das Unter-
zufrieden und möchte es reklamieren, geht er damit ebenfalls zum Händler, der nehmen einbringen?
anschließend mit dem Hersteller kommuniziert. In diesem Fall liegt der Kundenservice
beim Händler. Die gleiche Aufgabenverteilung erfolgt, wenn der Kunde sein Handy bei
einem Onlinehändler bestellt, der zwischen Kunde und Hersteller vermittelt. Frau Haus-
ner möchte die ToWYP-Handys für die internetaffine Zielgruppe in Zukunft verstärkt
über eigene Kanäle verkaufen, ohne den Umweg über die Händler zu gehen. Sie ruft
dafür einen eigenen Onlineshop ins Leben und baut die Strukturen für einen Online-
kundenservice auf. Während das Onlinemarketing den Aufbau der Kundenbeziehungen
übernimmt und der Onlineshop die Kaufprozesse abwickelt, setzt Frau Hausner den
Onlinekundenservice vor allem für die After-E-Sales-Prozesse ein. Damit sind alle Pro-
zesse gemeint, die sich an den Onlinekauf eines Produkts anschließen, z. B. weitere
Auskünfte für die Käufer durch das Zuschicken eines Handbuchs, das Lösen von techni-
schen Problemen durch den technischen Support sowie die Bearbeitung von Kunden-
feedback und Reklamationen (Kollmann 2019, S. 558).
Schnelle Reaktion auf Kundenanfragen
Im ersten Schritt geht es beim Onlinekundenservice darum, schnell und hilfsbereit zu

reagieren. Wenn sich ein Kunde mit einem Problem, einer Frage oder einer Reklamation
beim Hersteller meldet, dann sollte diese möglichst schnell bearbeitet werden, um den
Kunden nicht unnötig warten zu lassen oder zu verärgern (Kreutzer 2019, S. 62). Nur so
besteht die Chance, den Kunden durch den „vorübergehenden Vertrauensverlust [in die
Marke] wieder positiv zu stimmen“ (Kollmann 2019, S. 321). Dafür müssen einerseits die
internen Strukturen und Kapazitäten geschaffen werden, sodass alle Kunden zeitnah
eine Antwort erhalten können. Wenn Frau Hausner beispielsweise eine neue Online-
marketingkampagne startet und darin einen Rabatt auf spezielle ToWYP-Handys ankün-
digt, dann sollten die Mitarbeiter im Onlinekundenservice einerseits auf eine erhöhte
Anzahl an Anfragen von Kunden vorbereitet sein und sich bestens mit der Rabattaktion
auskennen (Kreutzer 2019, S. 61f.), andererseits müssen auch die entsprechenden Struk-
turen zur Onlinekundenkommunikation geschaffen werden, damit die Kunden bei Fra-
gen oder Problemen das Unternehmen schnell und einfach erreichen können. Dabei
sucht sich der Kunde zunächst selbst das Kommunikationsinstrument heraus, das ihm
für sein Anliegen am geeignetsten erscheint (Dölz/Weiner/Siems 2017, S. 367).
Zu den geeignetsten Kommunikationsinstrumenten für den Onlinekundenservice zäh-

len E-Mails, Onlinecommunitys, Social Media, Instant Messenger und Videochats, wobei
die Interaktivität zwischen Mitarbeiter und Kunde von der zeitversetzten E-Mail bis hin
zum Videochat in Echtzeit ansteigt (ebd., S. 359ff.). Wird der vom Kunden favorisierte
Kommunikationskanal gar nicht erst angeboten, steigt die Verärgerung auf Kundenseite
weiter an. Allerdings ist es auch nicht sinnvoll, alle Arten von Kommunikationskanälen
anzubieten, wenn diese nicht gleichermaßen betreut werden können.
124 Lektion 8
Inzwischen unterstützen intelligente Assistenzsysteme die Mitarbeiter durch automati-

sierte Beratungsleistungen, sodass viele Kundenanfragen bereits ohne direkten Kontakt
zu einem Mitarbeiter beantwortet werden können (ebd., S. 367f.). Der Vorteil von auto-
matisierten E-Mails, Chatbots und Co. ist, dass diese zu jeder Tages- und Nachtzeit auf
die Anfragen der Kunden reagieren können und erst einmal ein Gefühl der Unterstüt-
zung vermitteln. Je intelligenter das Assistenzsystem arbeitet und je mehr Daten es zur
Verfügung hat, desto mehr Aufgaben kann es selbstständig übernehmen und daraus
wiederum lernen (ebd.). Dadurch können auch Zeiten erhöhter Anfragen ohne weitere
Kapazitäten abgefangen werden. Bei vielen speziellen Problemen von Kunden ist
jedoch der Eingriff eines Mitarbeiters erforderlich, sodass entsprechende Kapazitäten
der Kundenberater entscheidend zur Zufriedenheit der Kunden mit dem Onlinekun-
denservice beitragen.
8.5 Exkurs: Mass Customization

Nicht nur das Onlinemarketing und der Onlinekundenservice können den Kunden indi-
viduell ansprechen, auch das Produkt selbst kann vom Kunden individuell konfiguriert
werden. Aufgrund automatisierter Fertigungsprozesse können herstellende Unterneh-
men heutzutage individuelle Varianten eines Produkts erzeugen, ohne dafür jedes Mal
ihren gesamten Fertigungsprozess anpassen zu müssen. Dementsprechend dürfen Kun-
den die Produkte bis zu einem gewissen Grad selbstständig konfigurieren und gestal-
ten, sodass sie optimal zum individuellen Kundenbedürfnis passen (Kollmann 2019,
S. 373). Dieses Konzept trägt den Titel „Mass Customization“ und bezeichnet die mas-
senhafte Herstellung eines Produkts, bei der jede Ausführung individuell von einem
Kunden konfiguriert ist, sodass wiederum einzigartige Produkte entstehen (ebd.; Kreut-
zer 2019, S. 218).
Bisher konnten die Kunden der Marke ToWYP nur zwischen verschiedenen Produkten
wählen, die schon fertig konfiguriert waren. Die Fertigungsmöglichkeiten der ToWYP-
Handys lassen jedoch eine Mass Customization zu, sodass Frau Hausner einen Produkt-
konfigurator in den Onlineshop integriert, damit sich jeder Kunde sein individuelles
Smartphone zusammenstellen kann. Dadurch ist der Kunde intensiver mit dem Produkt
verbunden, ist zufriedener damit und wird es eher kaufen als ein standardisiertes
Modell der Konkurrenz (De Bellis et al. 2019, S. 1051). Die Möglichkeit der Produktkonfi-
guration wertet wiederum den Onlineshop auf, da er für den Kunden einen weiteren
Mehrwert bietet (Kreutzer 2019, S. 88). Der Grad der Individualisierung hängt von den
technischen Möglichkeiten der Fertigung ab – bei ToWYP können die Kunden beispiels-
weise auf die Größe, Farbe, das Design einzelner Komponenten und die technische Aus-
stattung des Handys Einfluss nehmen. Dabei stehen Frau Hausner zwei Arten der Pro-
duktkonfiguration zur Verfügung, je nachdem, wie sie Funktionen für ihre Kunden
darstellen will (De Bellis et al. 2019, S. 1051f.):
Lektion 8 125
• Auswahl nach Attributen: Bei der Konfiguration nach Attributen werden nacheinan-
der die individualisierbaren Attribute des Produkts einzeln abgefragt, sodass sich
der Kunde bei jedem Attribut für das seiner Meinung nach beste entscheiden kann.
So baut er sich das Produkt nach und nach zusammen und sieht erst am Ende das
Ergebnis, das er dann direkt bestellen kann.
• Auswahl nach Alternativen: Bei der Konfiguration nach Alternativen werden dem
Kunden bereits fertige Produkte präsentiert, die sich in einem oder mehreren Attri-
buten voneinander unterscheiden. So muss der Kunde nicht den gesamten Konfigu-
rationsprozess durchlaufen, um zu einem fertigen Produkt zu gelangen, sondern
sieht verschiedene Varianten vor sich, die er jedoch miteinander vergleichen muss.
Je nach Produkt, Fertigungsprozess und Kaufprozess des Kunden ist eine der beiden
Konfigurationsmöglichkeiten zu bevorzugen.
Zusammenfassung
Im Bereich der Kundengewinnung und Kundenbindung können die Maßnahmen

des Onlinemarketings auf vielfältige Weise unterstützend eingesetzt werden. Bei
der Kundengewinnung geht es zunächst darum, die Zielgruppe nach der ASIDAS-
Formel erfolgreich anzusprechen und daraus Kunden zu generieren – vom ersten
Kontakt mit dem Unternehmen (Attention) bis hin zur Bewertung nach Kaufab-
schluss (Share). Wenn die Erwartungen des Käufers auch nach Erhalt und Benut-
zung des Produkts im First und Second Moment of Truth erfüllt oder sogar übertrof-
fen werden, hat das Unternehmen einen zufriedenen Kunden hinzugewonnen.
Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden für das eigene Produkt zu gewin-
nen, ist die individuelle Produktkonfiguration über die Mass Customization. Nun gilt
es, den Kunden langfristig an die Marke zu binden und die Intensität der Kunden-
beziehung über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg zu steigern.
Dabei helfen einerseits die Daten, die das Unternehmen durch Onlineaktivitäten
des Kunden über diesen sammeln und entsprechend des Informationskreisels ver-
arbeiten kann, andererseits sollte ein Unternehmen auch einen schnellen und
zuverlässigen Onlinekundenservice für Fragen, technische Probleme und Reklamati-
onen zur Verfügung stellen, um die Kunden über den Kaufprozess hinaus zu
betreuen und zu beraten. Wenn der Kunde langfristig mit dem Produkt und dem
Service zufrieden ist und vom Unternehmen zu passenden Gelegenheiten immer
wieder mit personalisierten Inhalten angesprochen wird, die ihm einen Mehrwert
bieten, wird er dem Unternehmen langfristig als Kunde erhalten bleiben und einen
entsprechenden Umsatz generieren.
126 Lektion 8
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Lektion 9
Web Analytics
LERNZIELE
… was der Begriff „Web Analytics“ bedeutet.
… wie die Wirksamkeit von Onlinemarketing gemessen werden kann.
… welche Daten für die Erfolgsmessung relevant sind.
… welche Tools zur Erfolgsmessung zur Verfügung stehen.
… warum Erfolgsmessung für Onlinemarketing so wichtig ist.
128 Lektion 9
9. Web Analytics
Aus der Praxis

Die Kölner Werbeagentur Webagentics hat für einen ihrer Kunden eine große Kampagne
im Bereich Onlinemarketing in Gang gesetzt – inklusive Social-Media-Kampagne, Land-
ingpage, Anzeigen auf Google und Newsletter an Bestandskunden. Im Mittelpunkt der
Kampagne steht ein veganer Shake, der als neues Produkt beworben werden soll. Nach
der ersten Woche hakt der Kunde bei Webagentics nach und bittet um eine Auswertung
der einzelnen Marketingmaßnahmen, um über weitere Investitionen ins Onlinemarke-
ting zu entscheiden. Für die Präsentation wertet die Agentur die Nutzerdaten der ein-
zelnen Maßnahmen aus und stellt die wichtigsten KPIs zusammen, anhand derer die
Wirkung des Onlinemarketings bewertet wird.
Der Begriff „Web Analytics“ stammt aus einer früheren Phase des Onlinemarketings und
bezieht sich auf die Auswertung von Websites. Für eine kanalübergreifende Betrachtung
wird der Begriff „Digital Analytics“ verwendet (Hassler 2019, S. 26f.). Darunter fällt die
Sammlung, Speicherung, Verarbeitung und Auswertung (ebd., S. 42) von „digitalen Fuß-
abdrücken“ (ebd., S. 26), die jeder Nutzer durch seine Handlungen im Internet hinter-
lässt, z. B. indem er ein Video schaut, einen Link anklickt, einen Text liest oder ein Kon-
taktformular ausfüllt. Mithilfe von Digital Analytics wollen Werbetreibende das
Verhalten der Nutzer nachvollziehen (Kreutzer 2019, S. 3ff.), um ihr Onlinemarketing
besser auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer anpassen zu können.
9.1 Kennzahlen im Onlinemarketing

Der Kunde hat für die Bewerbung seines veganen Shakes der Werbeagentur 15.000 Euro
zur Verfügung gestellt. Webagentics hat dieses Geld in verschiedene Marketingmaßnah-
men investiert, die im Rahmen einer Kampagne ineinandergreifen. Für den Kunden ist
am Ende entscheidend, ob sich seine Investition in das Onlinemarketing gelohnt hat,
also ob er durch das Onlinemarketing so viele Produkte verkaufen konnte, dass sein
Gewinn durch den Verkauf mindestens so hoch ist wie seine Kosten für das Onlinemar-
keting. Diese Kennzahl zur Erfolgsmessung wird als Return on Investment (ROI)
Return on Invest-
bezeichnet (Lammenett 2019, S. 492f.). Damit das anfangs investierte Geld am Ende ent-
ment
sprechend viel Geld einbringt, müssen die einzelnen Bausteine der Kampagne perfekt
Der ROI ist eine
aufeinander abgestimmt sein. Dabei steht jeder Baustein permanent unter Beobach-
Kennzahl zur Erfolgs-
tung und kann in Echtzeit nachjustiert werden, falls z. B. die Customer Journey durch
messung, die das
eine bestimmte Maßnahme unterbrochen wird. So leicht lässt sich der ROI jedoch
prozentuale Verhält-
meistens nicht nachvollziehen, da der Aufbau einer Kampagne sehr komplex ist. Jede
nis zwischen Investi-
Maßnahme hat eine andere Aufgabe, andere Kennzahlen, andere Zielgruppen und
tion und Gewinn
andere Tools zur Erfolgsmessung (Ahuja/Loura 2018, S. 75).
darstellt.
Außerdem fallen beim Onlinemarketing auch noch weitere Kosten als die reinen Ausga-
ben für die einzelnen Marketingmaßnahmen an, z. B. die Personalkosten für die Betreu-
ung der Kampagne und die Erfolgsmessung bzw. Optimierung. Webagentics investiert
ein Drittel des Marketingbudgets in eine Instagram-Kampagne, die mit aufmerksam-
Lektion 9 129
Web Analytics
keitsstarken Bildern neue Kunden generieren soll, doch der Gewinn von neuen Kunden
lässt sich nicht direkt in Einnahmen berechnen. Deshalb sollte „für jeden Neukunden
[…] ein entsprechender Wert angesetzt werden“ (Lammenett 2019, S. 493), um die Wirk-
samkeit entsprechend zu messen und zu beurteilen. Via Instagram kann die Werbe-
agentur verfolgen, welche Wirkung die Anzeigen bei den Nutzern erzeugt. Je nach vor-
her definiertem Marketingziel sind andere Kennzahlen relevant, und das investierte
Budget wird anders bewertet, z. B. über die damit erreichten Nutzer (CPM: Kosten pro
1.000 Impressionen), die damit hervorgerufenen Klicks auf einen Link (CPC: Kosten pro
Klick) oder die damit hervorgerufenen Aktionen der Nutzer (CPA: Kosten pro Aktion) –
z. B. durch einen Kommentar oder einen Like des Beitrags.
Wenn die Instagram-Nutzer auf den Link klicken, werden sie zu einer Landingpage wei-
tergeleitet, welche die Besucher über das Produkt informiert und zum Kauf anregt.
Hierbei kann die Werbeagentur zwei Zahlen messen: Wie viele Besucher haben es von
Instagram auf die Website geschafft und wie viele Besucher drücken auf den Bestell-
button am Ende der Landingpage? Die Differenz daraus steht für die Nutzer, die von der
Landingpage abspringen. Die sogenannte Absprungrate (auch als Bounce Rate bezeich-
net) misst den prozentualen Anteil der Besucher, die das Onlineangebot sofort wieder
verlassen. Dazu zählen u. a. kurze Besuche von lediglich fünf bis zehn Sekunden (damit
der Nutzer den Inhalt der Webseite einschätzen kann) sowie Besuche mit nur einem
Seitenaufruf (bei denen der Nutzer nicht tiefer in die Website einsteigt, sondern von
der ersten Seite direkt wieder abspringt). Mit umfangreicheren Tracking-Tools lässt sich
auch herausfinden, an welcher Stelle die meisten Besucher abspringen oder wie lange
sie auf der Website verweilen. Aus diesen Zahlen können Rückschlüsse gezogen wer-
den, ob beispielsweise ein eingebundenes Video nicht überzeugend genug ist, ob die
Landingpage nicht die Erwartungen der Instagram-Nutzer erfüllt oder ob der Bestell-
button vielleicht falsch platziert ist. Der letzte Schritt ist die Bestellung an sich. Diese
muss möglichst einfach und zielführend gestaltet sein, um eine hohe Abschlussquote
zu erzielen. Hier kann die Werbeagentur die einzelnen Bestellschritte nachverfolgen
und anhand der Zahlen herausfinden, ob Nutzer an bestimmten Stellen Probleme
haben.
Nur wenige Instagram-Nutzer, die Werbung für den veganen Shake angezeigt bekom-
men, werden am Ende die komplette Customer Journey durchlaufen und tatsächlich
einen Shake bestellen. Per Digital Analytics kann das Verhalten der Nutzer im Detail
nachverfolgt und analysiert werden, um mögliche Schwachstellen zu identifizieren und
die Customer Journey zu optimieren. Ziel der Erfolgsmessung ist es, eine möglichst
hohe Wirksamkeit und damit einen möglichst hohen Return on Investment zu errei-
chen (Lammenett 2019, S. 492f.).
Wirkung in Kennzahlen ausdrücken
Für jede Maßnahme im Onlinemarketing gibt es gängige Kennzahlen, die bei Digital
Analytics herangezogen werden. Oft verwenden Tracking-Tools eben diese Kennzahlen,
um das Verhalten der Nutzer in Zahlen auszudrücken, doch können für jede Maßnahme
auch eigene Kennzahlen definiert werden, solange diese messbar und für das Erreichen
des Marketingziels relevant sind. Wichtig ist nur, dass während der Kampagnenlaufzeit
130 Lektion 9
immer dieselben Kennzahlen gemessen und ausgewertet werden, um Veränderungen

feststellen zu können. Deshalb müssen die Kennzahlen vor Kampagnenbeginn exakt
definiert und festgelegt sein.
Die gängigsten Kennzahlen im Onlinemarketing
Kennzahl Abkürzung Erklärung
Besucher Wie viele Nutzer haben eine Web-

site oder Landingpage besucht?
Bestellungen Wie viele Nutzer haben eine

Bestellung getätigt?
Click-Through-Rate CTR Wie viel Prozent der Besucher

einer Website haben auf eine ein-
geblendete Anzeige geklickt?
Conversion Rate CR Wie viel Prozent der Besucher

einer Website haben eine
bestimmte Aktion ausgeführt?
Cost-per-Click CPC Wie viel kostet der Klick eines

Besuchers auf einen bestimmten
Link?
Cost-per-Lead CPL Wie viel kostet ein neuer Interes-

sent?
Cost-per-Mille CPM Wie viel kosten 1.000 Impressio-

nen für eine Anzeige?
Cost-per-Order CPO Wie viel kostet die Bestellung

eines Besuchers?
Customer Lifetime Value Welchen Wert hat ein Kunde für

das Unternehmen?
Impressionen Wie viele Nutzer haben eine

Anzeige gesehen?
Return on Investment ROI Wie viel Gewinn erzielt das einge-

setzte Marketingbudget?
Lektion 9 131
Web Analytics
Kennzahl Abkürzung Erklärung
Umsatz Wie viel Umsatz wird durch den

Einsatz von Marketing erreicht?
Umsatz pro Bestellung Wie viel Umsatz wird durch den

Einsatz von Marketing pro Bestel-
lung erreicht?
9.2 Web Monitoring

Mit konkreten Kennzahlen kann Webagentics den Erfolg der eigenen Kampagnen mes-
sen und bewerten. Die Ergebnisse fasst die Werbeagentur für ihren Kunden in einem
Report zusammen und liefert damit die Grundlage für weitere Entscheidungen. Das
Report
Internet stellt jedoch noch viel mehr Zahlen und damit Erkenntnisse über das Verhal-
Ein Report fasst die
ten der Nutzer bereit, die durch Web Monitoring analysiert werden können. Dabei
wichtigsten Daten
bezeichnet Web Monitoring „die zielgerichtete Beobachtung, Extraktion, Analyse und
aus dem Tracking
Aufbereitung von Nennungen zu Unternehmen, Organisationen, Marken, Produkten,
einer Kampagne
Personen, Nachrichten oder Themen“ (Blattner/Meier 2013, S. 3). Die Handlungen von
übersichtlich zusam-
Nutzern im Internet können ein Unternehmen auf unterschiedliche Art und Weise
men, um auf dessen
beeinflussen, z. B. wenn ein Shitstorm durch eine kritische Reportage heraufzieht oder
Grundlage über
ein neuer Trend aus Asien den Markt umkrempelt. Durch gezieltes Web Monitoring kön-
aktuelle Maßnahmen
nen Informationen und Stimmungen im Internet frühzeitig erkannt und herausgefiltert
zu entscheiden.
werden, sodass sich das Unternehmen darauf vorbereiten und entsprechend reagieren
kann (Blattner 2013, S. 11).
Beim Web Monitoring geht es nicht nur um die konkreten Zahlen einer Marketingmaß-
nahme, sondern um die Kommunikation auf der Metaebene. Das Unternehmen kann
seiner Zielgruppe im Internet gewissermaßen zuhören, auch wenn es selbst an der
Unterhaltung gar nicht beteiligt ist. So erfährt es, wenn sich die Nutzer beispielsweise
über das Unternehmen oder ein neues Produkt austauschen. Ein Großteil dieser Kom-
munikation findet in den sozialen Netzwerken statt. Deshalb ist das Social Media Moni-
toring auch eine eigene Form des Web Monitorings (Kreutzer 2019, S. 5f.). Auch beim
Web Monitoring ist entscheidend, dass die richtigen Daten im richtigen Umfang gesam-
melt und die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden. Außerdem sind die rechtlichen
Rahmenbedingungen des Datenschutzes einzuhalten, sodass das Web Monitoring nur
grobe Einblicke in das Verhalten der Nutzer geben kann (Blattner 2013, S. 11).
Tools für Web Monitoring
Noch vor dem ersten Brainstorming für die Onlinemarketingkampagne hat die Werbe-
agentur Webagentics verschiedene Tools des Web Monitoring genutzt, um das Verhal-
ten der Zielgruppe besser kennenzulernen: Welche Themen interessieren die Nutzer,
132 Lektion 9
welche Trends sind aktuell angesagt und welche Kanäle nutzt die Zielgruppe? Anstatt
eine teure Marktforschung zu beauftragen, bieten die kostenlosen Tools für das Web
Monitoring bereits erste Einblicke in das Onlineverhalten der Nutzer. Die Daten kom-
men dabei von den Anbietern und Plattformen selbst, die oftmals auch die passenden
Tools zur Auswertung zur Verfügung stellen.
Google Analytics
Eines der weltweit am häufigsten genutzten Analysetools ist Google Analytics. 2005
übernahm das amerikanische Unternehmen Google die Software Urchin und führte sie
als kostenloses Analysetool in sein Portfolio ein. Google-Nutzer können einen Tra-
ckingcode in ihre Website implementieren, wodurch eine Vielzahl von Nutzerdaten
erfasst werden (Ryte 2020a). Allerdings muss der Besucher der Website seit Einführung
der Datenschutzgrundverordnung im Jahr 2018 der Nutzung von Google Analytics
zustimmen. Mit Google Analytics kann ein Unternehmen in erster Linie die Customer
Journey auf der eigenen Website bzw. innerhalb der eigenen Kampagne nachverfolgen
(ebd.; Hassler 2019, S. 222f.): Welche Unterseiten werden am häufigsten aufgerufen? Wie
viele Besucher nutzen mobile Endgeräte? An welcher Stelle steigen die Besucher aus?
Die automatisch erstellten Berichte können regelmäßig an eine bestimmte E-Mail-
Adresse versendet werden, oder der Werbetreibende richtet einen Alert ein und wird
Alert
auf diese Weise in Echtzeit über signifikante Änderungen informiert, sodass er unmit-
Der Alert benach-
telbar darauf reagieren kann (Ryte 2020a).
richtigt den Nutzer,
wenn etwas
Google Search Console
Bestimmtes eintritt,
Bis 2015 hieß die Google Search Console noch Google Webmaster Tools und war in ers-
z. B. wenn eine
ter Linie eine Sammlung hilfreicher Tools zur Optimierung einer Website. Neben vielen
Zugriffszahl unter-
Tools zur Websiteverwaltung bietet die Google Search Console aber auch verschiedene
schritten wird.
Monitoring-Tools an, die mit Google Analytics kombiniert werden können. Die Google
Search Console soll Webseitebetreibern dabei helfen, die Website für Google so opti-
mal wie möglich zu gestalten, z. B. indem die Suchmaschine auf technische Probleme
während des Crawling hinweist oder der Betreiber bestimmte Informationen für die
Crawling
Suchmaschine zur Darstellung bei Suchanfragen hinterlegen kann. Ähnlich wie Google
Beim Crawling erfas-
Analytics informiert das Tool über Suchanfragen, Klicks und Keywords in Verbindung
sen und indexieren
mit der Website (Ryte 2020b).
die Leseroboter der
Suchmaschinen
Google Keyword-Planer
einen Großteil der
Eigentlich ist der Google Keyword-Planer ein hilfreiches Tool zur Planung von Anzeigen-
Webseiten.
kampagnen bei Google Ads. Dementsprechend braucht der Werbetreibende einen kos-
tenlosen Account bei Google Ads, um diese Funktion nutzen zu können. Im Keyword-
Planer kann die Anzahl der monatlichen Suchanfragen für bestimmte Schlagwörter
abgefragt werden. Zusätzlich schlägt die Suchmaschine ähnliche Keywords aus diesem
Bereich vor und zeigt Informationen über den Wettbewerb um diese Keywords an. So
wird beispielsweise das Keyword „Milchshake“ viel häufiger gesucht als das Keyword
„veganer Shake“, doch gleichzeitig ist das Keyword bei den Anzeigen nicht so hart
umkämpft, weil es für eine Produktplatzierung zu unspezifisch ist. „Veganer Proteins-
hake“ wird hingegen häufiger gesucht als „veganer Shake“ und ist gleichzeitig härter
umkämpft (Google Ireland 2020a). Dem Werbetreibenden liefern solche Daten sowohl
wichtige Informationen über das Suchverhalten seiner Zielgruppe als auch über das
Marketing seiner Konkurrenten.
Lektion 9 133
Web Analytics
Google Trends
Wann interessieren sich die Nutzer für welche Themen? Diese Frage lässt sich mit Goo-
gle Trends beantworten. Hier kann für einzelne Keywords der zeitliche Verlauf nachver-
folgt werden, um z. B. saisonale Unterschiede und Trends ausfindig zu machen (Hassler
2019, S. 137f.). Während das Keyword „veganer Shake“ nur einen leichten Anstieg in den
Sommermonaten Juni, Juli und August verzeichnet, zeigt das Keyword „Milchshake“ ab
Mitte März eine deutlich ansteigende Kurve, die erst wieder Ende August abfällt. Beson-
ders auffällig ist der zeitliche Verlauf der Suchanfragen bei dem Keyword „Reifenwech-
sel“, der im April und Oktober um ein Vielfaches ansteigt (Google Ireland 2020b). Auch
visualisiert das Tool regionale Unterschiede bei den Suchanfragen. So wird das Keyword
„Portemonnaie“ vor allem im Norden Deutschlands verwendet, während das Keyword
„Geldbeutel“ im Süden vorherrscht. In ganz Deutschland suchen die Nutzer nach einer
„Tribüne“, nur in Schleswig-Holstein ist es die „Tribühne“ (ebd.). Bei der Planung von
regionalen oder temporären Kampagnen lohnt sich vorab eine umfassende Recherche
zum Suchverhalten der Nutzer, um die größtmögliche Wirkung aus dem Onlinemarke-
ting herauszuholen.
9.3 Big Data

Für die erfolgreiche Messung ihrer Onlinemarketingkampagne benötigt die Werbeagen-
tur Webagentics aussagekräftige Daten, die sie mithilfe von Tools sammeln und auswer-
ten kann. Bei der Nutzung des Internets fallen so viele Daten an, dass sich dafür der
Begriff „Big Data“ herausgebildet hat. Zwar gab es schon vor dem Internet umfangrei-
che Datenbanken, z. B. mit Kundendaten von großen Versandhäusern, doch durch die
Digitalisierung ist die Menge der Daten sprunghaft angestiegen (Wachter 2018, S. 18;
Kollmann 2019, S. 10). So viele Daten ermöglichen „ganz neue Einblicke in die Interes-
sen, das Kaufverhalten und auch das Risikopotenzial von Kunden sowie von potenziel-
len Interessenten“ (Radtke/Litzel 2019), doch es sind entsprechend leistungsstarke und
komplexe Analysetools notwendig, um die Daten zu sortieren, zu filtern und aufzuberei-
ten, sodass daraus Erkenntnisse für das eigene Unternehmen und das Marketing
gewonnen werden können. Mittels Machine Learning werden diese Daten zunehmend
Machine Learning
besser und schneller strukturiert, um Anpassungen in Echtzeit vornehmen zu können
IT-Systeme erkennen
oder sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen (ebd.).
Muster in Daten und
entwickeln eigen-
Der Begriff „Big Data“ bezeichnet dabei zunächst die Ansammlung einer großen Daten-
ständige Lösungen
menge sowie die Strukturierung der Daten mithilfe von IT-Lösungen (ebd.). Um den
mittels künstlicher
Begriff weiter einzugrenzen, werden den Daten folgende vier Eigenschaften (auch
Intelligenz.
bekannt als die „vier Vs“) zugeschrieben (Wachter 2018, S. 18; Kollmann 2019, S. 10f.):
• Volume: Big Data beinhaltet eine große Menge an Daten.

• Variability: Big Data beinhaltet Daten aus vielen verschiedenen Quellen.
• Veracity: Die Daten sind relevant und stammen aus vertrauenswürdigen Quellen.
• Velocity: Die Datenmenge wächst immer schneller an, sodass die Geschwindigkeit
der Datenverarbeitung und -auswertung ebenfalls zunehmen muss.
134 Lektion 9
Besonders die Sinnhaftigkeit (bei den vier Vs als „Veracity“ bezeichnet) der Daten wird
in Bezug auf Big Data immer wieder angezweifelt, denn das Sammeln von Daten funkti-
oniert im Internet nicht wie in der Marktforschung, wo Daten ganz gezielt und innerhalb
eines festgelegten Rahmens erhoben werden. Im Fall von Big Data werden erst einmal
alle möglichen Daten von verschiedenen Kanälen und Plattformen gesammelt, bevor
sie auf Relevanz geprüft werden. So kann es bei der Auswertung dazu kommen, dass
die gesammelten Daten gar nicht repräsentativ oder fehlerhaft sind, sodass die fal-
schen Schlüsse daraus gezogen werden (Wachter 2018, S. 19). Deshalb sollten Daten aus
dem Internet immer kritisch betrachtet und hinterfragt werden, auch wenn sie gleich-
zeitig wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten der Zielgruppe liefern können. Außer-
dem ersetzt Big Data keine umfassende Marktforschung, da beide Datenerhebungen
nach völlig verschiedenen Ansätzen funktionieren. Wenn man die Daten aus dem Inter-
net jedoch mit den Daten aus der Marktforschung vergleicht und um diese ergänzt,
kann ein umfangreiches Bild von der Zielgruppe und deren Internetnutzung entstehen
(ebd., S. 19ff.).
Zusammenfassung
Der Oberbegriff „Digital Analytics“ bezeichnet alle Arten der digitalen Sammlung,
Speicherung, Verarbeitung und Auswertung von Daten, um das Verhalten von Nut-
zern im Internet nachvollziehen zu können. Schon vor der Konzeption einer Online-
marketingkampagne können diese Daten dabei helfen, die Zielgruppe besser zu
verstehen und die Erkenntnisse aus der Marktforschung zu ergänzen, sodass die
Nutzer mit den richtigen Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit auf dem richtigen
Kanal angesprochen werden. Das Internet stellt dafür erhebliche Mengen an Daten
zur Verfügung, die mit Analysetools entsprechend gefiltert werden müssen, um die
relevanten Daten zu erhalten und daraus die richtigen Schlüsse für das eigene
Onlinemarketing zu ziehen.
Zur Erstellung einer Kampagne gehört auch die Erfolgsmessung, um die Wirksam-
keit der einzelnen Marketingmaßnahmen zu überprüfen und ggf. die Customer Jour-
ney zu optimieren. Dabei hat jeder Kampagnenbaustein eine andere Aufgabe und
sollte anhand anderer Kennzahlen gemessen werden, sodass die Generierung von
Neukunden mit dem Verkauf von Produkten vergleichbar ist. Die Kennzahlen wer-
den vorab festgelegt und dann während der Kampagnenlaufzeit permanent gemes-
sen und ausgewertet. Für das Monitoring gibt es zahlreiche Tools, die oftmals von
den Werbeplattformen selbst zur Verfügung gestellt werden, um die relevanten
Kennzahlen schnell erfassen zu können. Mit automatischen Reports bleiben die
Werbetreibenden auf dem Laufenden und können die Wirkung ihres Onlinemarke-
tings in Echtzeit kontrollieren.
Lektion 9 135
Web Analytics
Wissenskontrolle
Lernplattform.
Viel Erfolg!
Evaluierung 137
HERZLICHEN GLÜCKWUNSCH
Sie sind nun am Ende dieses Kurses angelangt. Wenn Sie Ihr Wissen auf der Lernplatt-
form unter Beweis gestellt haben, führen Sie bitte die abschließende Evaluierung des
Kurses durch. Für die Abschlussprüfung wünschen wir Ihnen viel Erfolg.
Anhang 1
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alle? (URL: https://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2010/07-08-2010_van_Eimeren.pdf
Van Rinsum, H. (2019): Meine Top-Kampagne. Die Bahn zeigt, wie kreativ Programmatic
Advertising sein kann. (URL: https://www.internetworld.de/online-marketing/digitale-
werbung/bahn-zeigt-kreativ-programmatic-advertising-1749686.html [letzter Zugriff:
22.03.2023]).
Wachter, B. (2018): Big Data – Anwendungen in der Marktforschung. In: König, C./Schrö-
der, J./Wiegand, E. (Hrsg.): Big Data: Chancen, Risiken, Entwicklungstendenzen. Springer
VS, Wiesbaden, S. 18–25.
Wolschann, A. (2018): Top Trends im Online-Marketing. In: Computerwelt, 20. Jg., Heft 12,
o. S.
xpert.digital (2022): Umsatzentwicklung: Handel ohne E-Commerce ist in Deutschland

nicht mehr denkbar. (URL: https://xpert.digital/umsatzentwicklung-e-commerce/
#:~:text=Innerhalb%20der%20vergangenen%20zwei%20Pandemiejahre,gesamten%20E
%2DCommerce%2DUmsatzes [letzter Zugriff: 22.03.2023]).
Anhang 2
Abbildungsverzeichnis
150 Anhang 2
Das Sender-Empfänger-Modell im Internet

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Kollmann 2019, S. 40.
Der elektronische Wertschöpfungsprozess

Unterteilung des Onlinemarketings

Quelle: Andreas Koch 2020.
Grundkonzept des Affiliate-Marketings

Quelle: Kreutzer 2019, S. 114.
Closed Loop des Onlinemarketings

Kanäle für die einzelnen Phasen im Kaufprozess

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Kreutzer 2019, S. 75.
Grundkonzept des A/B-Testings – Beispiel Websiteoptimierung

Prozesse des Kampagnenmanagements

Bestandteile des Interfacedesigns

Quelle: Bühler/Schlaich/Sinner 2017, S. 5.
Corporate Website als zentrale Schnittstelle

Fehlerquellen bei der Erstellung eines Blogs

Quelle: Andreas Koch 2020.
Vergleich eines eigenen Onlineshops mit einem Onlinemarktplatz

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Lammenett 2019, S. 306f.
Anhang 2 151
Verkäufer-Käufer-Kommunikation im Onlineshop
Quelle: Kollmann 2019, S. 259.
Vier Formen des Mobile Marketings

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Rieber 2017, S. 29.
Klassifizierung von Mobile Moments

Quelle: Rieber 2017, S. 15.
Zusammensetzung des Onlinerechts

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Blind/Stumpfrock 2018, S. 561f.
ASIDAS – die weiterentwickelte AIDA-Formel

Der Informationskreisel zur Kundenbindung

Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Bruhn/Meffert/Hadwich 2019, S. 100.
Die gängigsten Kennzahlen im Onlinemarketing

Quelle: Andreas Koch 2020 in Anlehnung an Lammenett 2019, S. 494f.
IU Internationale Hochschule GmbH
IU International University of Applied Sciences
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STUDIENSKRIPT

© 2023 IU Internationale Hochschule GmbH

Frau Langner ist Professorin für Social Media an der IU Internationale

Sie studierte Internationales Informationsmanagement an der Uni-

Ihre Forschung adressiert die Zusammenhänge von ästhetischen und

Praktische Berufserfahrung sammelte Frau Langner als Produkt- und

1.2 Der Onlinekommunikationsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

1.3 Die elektronische Wertschöpfung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.4 Die Rolle des Onlinemarketings im Marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

1.5 Elektronische Geschäftskonzepte und Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.6 Aktuelle Entwicklungen und Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.2 Affiliate- und Suchmaschinenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.3 Displaywerbung und E-Mail-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

2.4 Social-Media- und Influencer-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

2.5 Content-Marketing und Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

2.6 Virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.7 Native Advertising und Mobile Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.8 Real-Time Bidding und Programmatic Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

3.2 Die Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.3 Der richtige Channelmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.4 KPIs definieren und analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

4.2 Mediabudgets zielgerichtet kreieren und strukturieren . . . . . . . . . . . . . . 66

4.3 Integrierte Kampagnen und Crossmedia-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

4.4 Erfolgreicher Mediamix durch Kampagnenmanagement . . . . . . . . . . . . . 69

5.2 Corporate Website . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

5.6 Onlinepräsentation und -distribution von Produkten und Dienstleis-

6.2 Mobile Web vs. Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

6.3 QR-Code-Marketing und Location-based Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

6.4 Mobile Commerce und Mobile Payment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6.5 Erfolgsfaktoren mobiler Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

7.3 Das Recht am eigenen Bild . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

7.4 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

8.2 Kundengewinnung und Kundenbindung im Onlinemarketing . . . . . . . . 118

8.3 Onlinekundenbindung im Kundenbeziehungslebenszyklus . . . . . . . . . . 121

8.4 Onlinekundenservice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

8.5 Exkurs: Mass Customization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

9.2 Web Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

9.3 Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Wegweiser durch das Studienskript

Nach der Bearbeitung dieser Lektion werden Sie wissen, …

… was Onlinemarketing genau bedeutet.

… wie sich Onlinemarketing von anderen Marketingformen unterscheidet.

… wie Nutzer im Internet kommunizieren.

… wie die Wertschöpfung im Internet funktioniert.

… welche Geschäftsmodelle im Internet existieren.

1. Grundlagen des Onlinemarketings

Aus der Praxis

Grundlagen des Onlinemarketings

Mehr als nur ein weiterer Kanal

Interaktion mit der Zielgruppe

Unterarten des Onlinemarketings

Onlinemarketing bedient sich unterschiedlicher Kanäle, Plattformen und Maßnahmen,

• Affiliate- und Suchmaschinenmarketing,

1.2 Der Onlinekommunikationsprozess

Grundlagen des Onlinemarketings

sche Bahn nicht nur personenbezogene Daten in einer öffentlichen Kommunikation,

Eigenschaften der Onlinekommunikation

Während die Kommunikation nach dem Sender-Empfänger-Modell im klassischen Mar-

Grundlagen des Onlinemarketings

1.3 Die elektronische Wertschöpfung

Grundlagen des Onlinemarketings

Der elektronische Wertschöpfungsprozess

Um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten, muss das elektronische Informationspro-