Zusammenfassung Marketing

 Sie kennen die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketings und können sihc
kritisch mit den zugrundeliegenden Denkhaltungen auseinandersetzen.
 Sie Verstehen den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und Nachfrage
und könne sich mit der Rolle des Marketings bei der Erfüllung von
Kundenbedürfnissen auseinandersetzen.
 Sie kennen das Konzept der Kundenorientierung und können dieses an Beispielen
illustrieren.
 Sie kennen unterschiedliche Formen der Marketing-Organisation und deren Vor- und
Nachteile
 Sie verstehen die Besonderheiten des Industriegüter-Marketings, des Konsumgüter-
Marketing und des Dienstleistung-Marketings.

Entwicklungsphasen des Marketing

- Phase der Produktionsorientierung

- Phase der Verkaufsorientierung
- Phase der Marktorientierung
- Phase der Wettbewerbsorientierung
- Phase der Umweltorientierung
- Phase der Beziehungsorientierung
- Phase der Netzwerkorientierung

Die vier zentralen Orientierungen im Marketing

 - Produktionsorientierung
- Produktorientierung
- Verkaufsorientierung
- Marketingorientierung

Produktionsorientierung
Grundidee: Kunden bevorzugen einfach verfügbare, kostengünstige Produke
Ziele: Fertigungseffizienz, niedrige Kosten, und massenhaft Distribution
Sinnvoll: wenn
- In ungesättigten Märkten, wenn die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt das
Angebot übersteigt
- Die Produktionsstückkosten durch einen grösseren Mengenausstoss gesenkt werden
müssen.
- Man schnell den Markt ausdehnen möchte
Problem:
- Nichtpreisliche Aspekte der Nachfrage werden vernachlässigt
- Nutzenerwartungen der Nachfrager werden zu wenig berücksichtigt

Produktorientierung
Grundgedanke: Konsumenten bevorzugen, die höchste Qualität oder Leistung bieten oder
sich durch besondere innovative Merkmale auszeichnen
Probleme: Fokus auf die Produkte bzw. deren ständige Verbesserung birgt die Gefahr, die
Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu vernachlässigen – nicht alle suchen Qualität
Produkte und Leistungen verkaufen sich nicht von selbst – es muss richtig bepreist,
beworben und verkauft werden.

Verkaufsorientierung
Grundgedanke: Beim Angebotsüberhang kann der Kunde aus einer Reihe nahezu
gleichwertiger Alternativen wählen. Ohne besonders Stimulation kaufen die Abnehmer
„unsere“ Leistung nicht. Unternehmen versuchen deshalb, die eigenen Produkte durch
plakative Werbeversprechen und persönlichen Verkauf aggressiv zu vermarkten.

Probleme
 - Zum Kauf überredete Kunden sind häufig unszufrieden mit dem erworbenen Produkt
- Unzufriedene Kunden berichten Dritten gegenüber häufiger über Ihre negativen
Erfahrungen
- Die Erfahrung ist gering, dass von diesen Kunden nochmals etwas gekauft wird

Marketingorientierung
Grundgedanke: Verbraucht kaufen die Produkte, die ihren Nutzenerwartung am besten
entsprechen. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden werden somit zum Ausgangspunkt
der Produktentwicklung.
Voraussetzungen für eine konsequente Marketingorientierung
- Marktorientierte Unternehmensführung ( Marketing ist keine Abteilungsaufgabe,
sondern eine Unternehmensphilosophie)
- Konsequente Ausrichtung am Kundenutzen
- Kontinuierliche Beachtung der Konkurrenz
Bedürfnisse, Wünsche, Nachfrage

Bedürfnisse: Ein Bedürfnis ist ein biologischer oder soziologischer Mangelzustand

Wünsche: Bedürfnisse werden zu Wünschen, wenn sich die Bedürfnisse auf konkrete
Objekte richten

Nachfrage: Wunsch nach konkreten Produkten und Leistungen begleitet von der Fähigkeit
und Bereitschaft, diese auch zu kaufen

Verschiedene Bedürfnistypen im Marketing

Im Marketing werden vier verschiedene Bedürfnistypen unterschieden:
1. Geäusserte Bedürfnisse (statet needs): Der Kunde will ein günstiges Auto
2. Echte Bedürfnisse (real needs): Der Kunde will ein Auto das vorallem im Unterhalt
günstig ist.
3. Nicht geäusserte Bedürfnisse (unstated needs): Der Kunde will trotz des günstigen
Preises einen super Kundenservice
4. Versteckte Bedürfnisse (secret needs): Der Kunde möchte von seinen Freunden als
versierter Fahrer wahrgenommen werden.
Faktoren der Kundenzufriedenheit
- Basisfaktoren: Die Erfüllung der Basisfaktoren wird von Kunden als selbst-
verständlich vorausgesetzt. Bei Erfüllung der Erwartung durch Basisfaktoren wird das
Konfirmationsniveau der Zufriedenheit nicht erreicht. Die Nichterfüllung hingegen
führt zu Unzufriedenheit.
- Leistungsfaktoren: Das sind diejenigen Leistungskomponenten, die von den Kunden
erwartet und in der Regel auch artikuliert werden. Werden die Erwartungen nicht
erfüllt, sinkt die Zufriedenheit. Werden die Erwartungen übertroffen steigt die
Zufriedenheit
- Begeisterungsfaktoren: Das sind die Leistungskomponenten, die Kunden nicht
erwarten, deren Bereitstellung aber den Wert eines Produktes erhöht und einen
überproportionalen Einfluss auf die Zufriedenheit hat.
Grundformen der Marketingorganisation
Formen der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
1. Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet
2. Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigt
3. Marketing ist dem Vertrieb übergeordnet
Organisationsformen
- Funktionsorientierte Marketingorganisation
- Objektorientierte Marketingorganisation
Produktorientierte Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation
Regionenorientierte Marketingorganisation
- Matrixorientierte Marketingorganisation
Besonderheiten des Konsumgütermarketing
- Private Haushalte als Nachfrager
- Häufig Massenorientierung
- Relativ hohe Kauffrequenz
- Kurze Produktelebenszyklen
- Typischerweise Einzeletscheidung des Käufers
- Verkauf meist über Handel
- Grosse Öffentlichkeitswirkung
- Hohe Umsätze

Besonderheiten des Industriegütermarketings

- Organisationen als Nachfrager
- Organisierte Kaufentscheidungen
- Langer Beschaffungsprozess
- Oft hohes Kaufvolumen
- Qualität und Enge der Kundenbeziehung
- Meist Direktvertrieb
- Langfristige Geschäftsbeziehungen

Besonderheiten Dienstleisungsmarketing
- Vermarktung immaterieller Güter
- Notwendigkeit der Dokumentation der Leitungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieter
- Dienstleistungsqualität ist abhängig von Mitarbeitenden und deren Qualifikationen
und Motivation
- Keine Vorratsprodukte
- Hohe persönliche Betroffenheit
- Persönliche Kommunikation ist zentral
Besonderheiten des Marketings von Non-Profit-Organisationen
- Schwierigkeiten bei der Abgrenzung des relevanten Marktes
- Charakterisierung des Produktes häufig mit Schwierigkeiten verbunden
- Bestimmung der Nachfrager und Konsumenten
- Leistung vielfach weniger eindeutig
- Häufig sind soziale Ideen/Ziele statt Produktion oder Dienstleistung Gegenstand des
Marketings
- Besondere Bedeutung der Mitarbeiter für die Leistungserbringung
Marketinganalyse

Typische Fragestellung Marketinganalyse:

- Wie gross ist der Markt
- Wer sind die Player?
- Welche Vertriebskanäle sind wie wichtig?
- Was sind die Bedürfnisse der Kunden
- Welches Kaufverhalten zeigen die Kunden
- Gibt es unterschiedliche Kundengruppen?
- Was machen welche Konkurrenten besser/schlechter?
- Wie entwickelt sich der Markt?
PESTLE oder STEP Analyse als Framework für die externe Umweltanalyse
- Soziokulturelle Faktoren sind Werte, Lebensstil, demografische Einflüsse,
Einkommensverteilung, Bildung, Bevölkerungswachstum, Sicherheit
- Technologische Faktoren umfassen Forschung, neue Produkte und Prozesse,
Produktelebenszyklen, staatliche Forschungsaufgaben
- Economic/ökonomische Faktoren sind Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinsen,
Wechselkurse,Arbeitslosigkeit, Verfügbarkeit von Ressourcen
- Politische Faktoren beinhalten Wettbewerbsaufsicht, Gesetzgebung, politische
Stabilität, Steuerrichtlinien, Handelshemmnisse, Sicherheitsvorgaben und
Subventionen

1. Angebots-/Sortimentsanalyse
Produktposition im Lebenszyklus
Sortimentsplanung
Leistungsvergleich gegenüber Wettbewerb
Leistungsvergleich gegenüber Kundenerwartungen und Check auf Vollständigkeit
Kosten-Ertragsanalysen

Sortimentsplanung
 - Festlegung der Analyseobjekte
- Generierung von Informationen
- Entwicklung des ist-Portfolios
- Ableitung von Normstrategien
- Entwicklung des Soll-Portfolios
- Konkretisierung der Normstrategie

Die Normstrategien des BCG-Portfolios

Ausbauen
Empfiehlt sich bei Question Marks, um durch die Steigerung von Marktanteilen zu einem
Star zu werden.
Erhalten
Bei dieser Strategie empfiehltes sich, das derzeitige Marktniveau zu halten sinnvoll bei Cash
Cows
Ernten
Hier ist das Unternehmen daran interessiert, liquide Mittel abzuziehen. Empfiehlt sich bei
Cash Cows, die am Ende des Lebenszyklus angelangt sind.
Abstossen
Die Handlungsalternative ist besonders sinnvill für Arme Hunde und ungewisse
Fragezeichen.
 2. Schritt: Marktanalyse
Marktcharakteristika
- Marktpotential
- Marktwachstum
- Gewinnsituation der verschiedenen Akteure
Nachfrager/Kunden im Markt
- Wer sind die Kunden im Markt?
- Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
- Welche grundlegenden Bedürfnisse haben die Kunden?
Wettbewerber im Markt
- Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
- Ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender
Wettbewerber zu erwarten?
- Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche
Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
- Welche Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?
- Welche Strategien verfolgen die Wettbewerber?

Abgrenzung des relevanten Marktes

Relevanter Absatzmarkt
 Derjenige Teil des Gesamtmarktes, auf dem das Produkt/die Dienstleistung einer
Unternehmunng Wettbewerb mit anderen Erzeugnissen steht, die allesamt von
Nachfragern als mehr oder weniger gut austauschbarer angesehen werden.
Marktabgrenzung
- Ein Markt nach Kunden
- Nach sachlicher Produktbezogener Sicht
- Nach Kundennutzen
- Nach geographischer Sicht
- Nach Anbietern

Typische Herangehensweise zu Bestimmung des Marktpotenzials

- Bestimmung der Anzahl potenzieller Käuferinnen und Käufer
- Recherche/Schätzung der durchschnittlichen Produktanzahl, die die Käuferinnen und
Käufer im Jahr erwerben können
- Ermittlung des durchschnittlichen Produktpreises
- Hochrechnung indem diese Zahlen multipliziert werden
Analyse der Marktstruktur

Ziel: Identifikation der Marktteilnehmer

Anbieterseite
 - Hersteller von Produkten bzw. Anbieter von Dienstleistungen
- Gross und Einzelhandel, Online Anbieter, Handelsvertreter
Nachfrageseite
- Private Konsumenten
- Wiederverkäufer (Händler)
- Industrielle Abnehmer (Unternehmen)
- Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen)

3. Schritt Wettbewerber- und Branchenanalyse

Leitende Fragen
- Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
- Welche Marktmechanismen gibt es?
- Wie sind die Machtverhältnisse verteilt?
- Droht Gefahr von aussen?
- Wie stark ist die Machtposition des einzelnen Wettbewerber und welche
Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
- Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen
Wettbewerber?
- Welche Strategienverfolgen einzelne Wettbewerber
Ziele
- Erkennen der Attraktivität und der Charakteristiken einer Branche.
- Bewertung der eigenen Konkurrenzfähigkeit
Wettbewerbsanalyse
Betrachtungsebene: Einzelne Wettbewerber
Ziele
Bewertung der Konkurrenzfähigkeit (Perspektive Zielkunden)
Ansatzpunkte für Verbesserung (Perspektive Differenzierung)
Optimieren der Kundenpräsenz (Perspektive Marketing-Mix)
Methoden
- Stärken/Schwächen-Analyse
- Qualitative Analyse
- Benchmarking
Vorgehen
- Benchmark definieren (Potentieller Konkurrent)
 Marketing Ziele und Strategien, diese Ziele zu erreichen

Vision und Mission

Kotler: Vision und Mission= Unternehmensleitbild

Ziel des Mission-Statements: Gemeinsam sinnstiftendes, Richtungsweisendes
Formulierung erfolgt übergreifend auf Unternehmensebene
Anforderung an Ziele
- Ziele sollten hierarchisch geordnet sein- vom wichtigsten zum am wenigsten
wichtigsten Ziel
- Die Ziele sollten quantifiziert sein. Zum Beispiel: Steigerung des Gewinns um 6%
- Die Ziele sollten realistisch sein
- Die verschiedenen Ziele sollten aufeinander angepasst und gleichzeitig erreichbar
sein
Ziele sollten SMART sein
Spezifisch, Messbar, Angemessen, Relevant, Terminiert

Was ist eine Strategie?

Eine Strategie zeigt, auf welche Art ein Ziel erreicht werden soll.
Strategien sollten mittel-bis langfristig ausgerichtet sein.
Trotzdem sollten Strategien flexibel sein, um auf veränderte Rahmenbedingungen reagieren
zu können.
Abnehmerorientierte Marketingstrategien
Wettbewerbsgerichtete Marketingstrategien

Wettbewerbsstrategien nach Porter

Instrumentelle Marketingstrategien
Zentrale Aufgaben der Instrumentellen Marketingstrategien ist die Bestimmung des
optimalen Marketin-Mixes.
Instrumentalstrategien beinhalten grundsätzlich Entscheidungen darüber, wie sich das
Unternehmen hinsichtlich der Ausgestaltung der Marketinginstrumente Produkt, Preis,
Kommunikation und Vertrieb verhalten wird.
- Produkt: Welches Qualitätsniveau soll angeboten werden?
- Preis: Hochpreis- oder Niedrigpreisstrategie? Preisdifferenzierungsstrategie für
verschiedene Marktsegmente?
- Kommunikation: Bei Qualitätsführerschaft Strategie des Marktaufbaus und der
Markenpflege.
- Vertrieb: Es ist zu entscheide, welche Vertriebskanäle die Qualitäts- oder
Kostenführerschaftsstrategie am besten unterstützen.
Von der Unternehmensstrategie zur Produktstrategie

Von der Unternehmensstrategie zur Produktstrategie

Durch die Entscheidung auf dispositiver Ebene haben Produktmanager Vorgaben für das
weitere Vorgehen:
- Grundstrategie für das Produkt
- Festlegen einer Ziel-Position im Gesamt-Produkt-Portfolio des Unternehmens
- Budgetrahmen entsprechend der Grundstrategie

Produktvision anstelle eines Produktbeschriebs mit detaillierten Features

- Eine Produktvision skizziert das neue Produkt oder die neue Produktversion und
formuliert das übergreifende gemeinsame Ziel
- Eine Produktvision sollte nach Pichler vor allem das sein:
Von allen mitgetragen werden
Ein grob formuliertes und motivierendes Ziel haben
Nur die Informationen enthalten, die für den Produkterfolg entscheidend sind
Marketing- Segmentierung, Positionierung, Differenzierung

Aufgabe des Marketings

- Identifizieren wie sich die einzelnen Käufergruppen, deren Bedürfnisse und Wünsche
unterscheiden.
- Die einzelnen Käufergruppen herausfiltern und charakterisieren ->
Marktsegmentierung
- Ein oder mehrere dieser identifizierten Marktsegmente auswählen, die das
Unternehmen erschliessen möchte -> Zielmarktbestimmung
- Für jedes Zielsegment den besonderen Nutzen des Angebots festlegen und diesen
Nutzen kommunizieren -> Marktpositionierung

Segmentierung

Marktsegmentierung
- Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Marktes in homogene Gruppen bzw.
Segmente
- Marktsegmentierung filtert Unterschiede zwischen den einzelnen Käufergruppen
heraus.
- Kunden mit einem ähnlichen Lauf- und Konsum bzw. Gebrauchsverhalten werden zu
Gruppen zusammengefasst.
- Ziel der Marktsegmentierung ist es, der Nachfrage eines bestehenden Teilbereiches
ein möglichst gut angepasstes Angebot gegenüberzustellen – mit einem möglichst
effektiven und effizienten Ressourceneinsatz
Arbeiten mit Personas
Personas sind Personen, die eine Zielgruppe in ihren Markmalen charakterisieren sollen. Sie
sollen zum Beispiel helfen, sich in die Lage der potentiellen Nutzer zu versetzen und deren
Perspektive. Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem
Werdegang und einem Privatleben versehen. Personas verfügen über Ziele und
Verhaltensweise, haben Vorlieben und Erwartungen.
- Hypohetisch d.h. sie sind keine realen Personen
- Archetypusch d.h. keine Durchschnittsnutzer, sondern Individuen
- Spezifisch d.h. sie haben besondere Eigenschaften, Erfahrungen, Verhaltensweisen
- Personas ersetzen keine Zielgruppendefinition
Anforderungen an Segmente
- Segmente müssen verhaltensrelevant sein (Bezug Kriterien -Kaufrelevanz)
- Segmente müssen identifizierbar sein (durch charakterisierende Beschreibung,
qualitativ)
- Segmente müssen erreichbar bzw. ansprechbar sein (Zugriffsmöglichkeit)
- Segmente müssen ausreichend gross sein -> Wirtschaftlichkeit

Das Bilden von verschiedenen Kundengruppen macht Sinn, wenn

- … ihre unterschiedlichen Bedürfnisse unterschiedliche Angebote erfordern
- … sie über verschiedene Distributionskanäle erreicht werden
- … sich die Kundenbeziehungspflege zwischen den Kundengruppen unterscheidet
- … sie für verschiedene Aspekte des Leistungsangebots bereit sind zu zahlen
Targetin/Zielmarktbestimmung

Differenzierung

- Differenzierung ist die Basis für die klare Positionierung der Produkte, Leistungen,
Marken, Unternehmung in den Köpfen der Käuferinnen und Käufer
- Die Differenzierung findet gegenüber dem Wettbewerber statt.
- Frage: Welche Vorteile bietet mein Produkt, meine Leistung gegenüber dem
Wettbewerbsprodukt
Positionierung
Positionierung ist die Gestaltung von Angeboten und des Images eines Unternehmens mit
dem Ziel, im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen und von Wettbewerbern
differenzierten Platz einzunehmen.
Ziel der Positionierung ist es, die Marke im Bewusstsein der Kunden zu verankern
Eine richtig positionierte Marke sollte in den Augen der Kunden unverwechselbar sein.
Vergleich von Differenzierung und Positionierung

Differenzieren -> „Facts“

- Feststellen unterschiedlicher Merkmale von Vergleichsobjekten durch die
Zielgruppe.
- Bestimmung eines USP – Unique Selling Proposition
Positionierein -> „Wahrnehmung“
- Mentales Bild
- Zuordnung von 1-2 wichtigsten Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die
Zielgruppe
- Positionierung drückt sich vor allem in der Marketing-Kommunikation aus
(Markenaufbau, Slogans, optische Merkmale)
Leistungsmerkmale, die zur Differenzierung führen sind einholbar oder können obsolet
werden, Positionierung wirkt längerfristig.
Zentrale Anforderungen and die Differenzierung und die Positionierung
Wichtig für den Kunden
- Hauptentscheidungskriterium
- Relevanter Zusatznutzen
Vermittelbar
- Differenzierungsmerkmal kann Zielgruppe kommuniziert werden
Bezahlbar
- Zielgruppe kann sich den Preisunterschied im Vergleich zur Konkurrenzlösung leisten
Einmalig und eigenständig
- Konkurrenz kann gleiche Positionierung noch nicht abdecken
- Positionierung muss aufbauen auf Differenzierung
- Schwierig zu kopieren (ideal: Nutzen der Kernkompetenzen)

Product-/Leistungsgestaltung
Produktentscheidungen: Entscheidungen über einzelne Produkte
- Produkteigenschaften: Qualität, Ausstattung, Design
- Markengebung
- Verpackung: Schutz-,Sicherheits-,Informations-,Aufmerkasmkeits- und
Werbefunktion
- Kennzeichnung und Etikettierung: Identifikation eines bestimmten Produkts als
Mindestanforderung; Bewerbung und Beschreibung des Produkts durch z.B.
Grössenangaben, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit, Warnhinweise etc.
- Produktunterstützende Dienstleistungen
- Position im Sortiment

Was wir genauer Betrachten

- Design
- Verpackung
- Marke
- Sortimentsgestaltung
- Added-Value-Services

Design von Produkten

- Das Design von Produkten hat in der Produkt-/Sortimentspolitik einen hohen
Stellenwert
- Orientierung an Sinneswahrnehmungen
  Haptik: Stoffe, Kleidung, aber auch bei Sachgegenständen wie Kugelschreiber, IT
Gadgets (z.B Apple Produkte)
 Aussehen: gutes Design bei allen Sachgegenständen, Farbe und
Oberflächenbeschaffenheit bei Lebensmitteln
 User-Interface-Design
 Geruch beim POS: (Bei offenen Lebensmitteln, frischem Brot
 Geräusch-Design: Zum Beispiel bei Haushaltsgeräten, Apps, etc.
- Wichtig bei immer ähnlicher werdenden Produkten (aus Sicht der Konsumenten):
Einzigartigkeit des Designs kann Mehrwert für den Kunden schaffen (und ersetzt so
die fehlende Einzigartigkeit der Produkteigenschaften)

Verpackungen
1. Verpackungen haben sowohl eine funktionale als auch eine strategische Bedeutung
im Produktmarketing
2. Da Verpackungen einen Kostenfaktor darstellen, müssen sie optimiert und an den
Kundenbedürfnissen ausgerichtet werden.
3. Dabei entscheidet die von der Zielgruppe wahrgenommene Verpackungsqualität

Wichtigste Funktionen der Verpackung

- Behältnisfunktion: Verpackung macht das Produkt transportfähig und lagerbar
- Schutzfunktion: Verpackung schützt das Produkt bei Transport und Lagerung vor
Umwelteinflüssen und Verderb
- Verkaufsförderfunktion: Produktpräsentation, d.h. Weckung von Aufmerksamkeit
und Kommunikation zentraler Produkteeigenschaften
- Produktinformationsfunktion: Information über Inhaltsstoffe, Allergene, Kalorien
etc.
- Gebrauchsunterstützungsfunktion: durch Bedienungsanleitung und Informationen
sowie mechanische Hilfsmittel zur Produkteentnahme
- Spezialfunktionen: Erfüllung gesetzlicher Verpackungsvorschriften, Eignung zu
geschenkzwecken etc.
Überblick über die verschiedenen Markenstrategien

Einzelmarken-/Produktmarkenstrategien zielen darauf, für einzelne Produkte

unterschiedliche und stark auf das Produkt zugeschnittene Marke zu entwickeln.
Familienmarkenstrategien stellen eine einheitlich Markenkennzeichnung eine
Produktgruppe in den Vordergrund. Die einzelnen Produkte profitieren so vom Image der
Familienmarke. Es gibt Synergien und Kosteneinsparungen vor allem in der Marketing-
Kommunikation und der Verpackungsgestaltung
Dachmarkenstrategien verbinden den Unternehmensnahmen mit sämtlichen zum Teil auch
stark unterschiedlichen Produkten und Leistungen. Dabei sind nicht nur positive, sondern
auch negative Ausstrahlungen von einzelnen Produkten und Leistungen auf das
Unternehmensimage (oder umgekehrt) möglich.
Handelsmarkenstrategie: Bei der Handelsmarkenstrategie werden Produkte und Leistungen
mit der Marke des Händlers und nicht mit der Marke des Herstellers gekennzeichnet. Die so
gekennzeichneten Produkte werden in der Regel nur in den Handelsunternehmen
vertrieben (Auch Eigenmarke/Private Laben)
Co-Branding-Strategien: Zusammenarbeit zwischen Unternehmen mit gemeinsamer
Markenstrategie. Wird verwendet, um ein positives Markenimage auf ein neues Produkt zu
übertragen.
Sortimentsgestaltung
Ein Sortiment ist die Summe aller Marktleistungen, die ein Unternehmen anbietet.
- Die Sortimentspolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Erstellung und
Umstrukturierung (Erweiterung oder Eliminierung) von Leistungsangeboten in einem
Gesamtsystem verbunden sind.
- Mit der Sortimentspolitik verfolgt man die Optimierung von Kosten und Nutzen der
angebotenen Produkte und Marken (zweckmässige Anzahl und Struktur der
Produkte)
- Ziel ist die fortwährende Überprüfung und Optimierung der Wirtschaftlichkeit und
Attraktivität des Angebots auf der Basis von entscheidungsrelevanten Fakten )ABC-
Analyse, Sortimentscontrolling)
Pricing

Wann sind Preisentscheidungen notwendig?

Ein Unternehmen muss Preisentscheidungen treffen bei:
 Neue Waren, die in das Sortiment aufgenommen werden
 Änderungen der Kosten
 Aktionen
 Konkurrentmassnahmen
Sondersituation: Einführen des Nachfolgers für ein bestehendes Produkt
Preisbeeinflussende Faktoren
Preisbildungsverfahren
Bestimmung eines Preises bei der Einführung einer neuen Leistung
Preismodifikation
- Preisdifferenzierung
- Preisnachlässe
Nutzenorientierte Preisbildung (Perceived-value pricing)
Entspricht der Marketing-Philosophie
- Der akzeptierte Nutzen muss mindestens so hoch sein wie die Kosten.
- Das Kosten-Nutzen-Verhältnis muss besser sein als dasjenige der Konkurrenz
- Der Nutzen vom Produkt muss so kommuniziert werden, dass die Zielgruppe diesen
akzeptiert.
Herausforderung: Wie wird der Nutzen bestimmt?
- Business to Customer
-Preisbestimmung ist nicht trivial (Nutzen von „Design“ „Easy Handling“, Image ist
nur schwer zu quantifizieren
-Ermittlung der Zahlungsbereitschaft
- Marktforschung: Spezielle Instrumente wie z.B. Conjoint Analyse
- Business to Business
-Abklären, welche alternative Lösungen es gibt und wie hoch die entsprechenden
Kosten über gesamte Lebensdauer sind (Total Costs of Ownership)
-Abklären welche ROI der Zielkunde erwartet
Grundsätzliche Preisstrategien
Hochpreisstrategie (Premium pricing)
Alleinstellung des Produkts durch mindestens ein Differenzierungskriterium wie
 Besondere Funktionen, Technologienutzung
 Gleichbleibend hoher Qualitätsstandard
 Hohes Image
 Distribution in Exklusivläden
 Langfristige Garantie
 Reparaturservice

Niedrigpreisstrategie (Discount Pricing)

Anbieter ist Kostenführer und setzt das Preisniveau dauerhaft unter die Preise anderer
vergleichbarer Produkte
 Veränderung von Wettbewerbern
 Verhinderung des Markteintritts neuer Anbieter
 Auslastung der Kapazitäten
 Aufbau einer Niedrigpreismenge
Preisstrategien bei Markteinführungen
Sonderform: Skimming-Strategie
- Hoher Einführungspreis, um Entwicklungs- und Forschungskosen abzudecken
- Preisabdeckung jedes Mals bei Absatzrückgang, um die nächste preisbewusstere
Käuferschicht zu erreichen
Sonderform: Penetrationspolitik
- Durch kurzfristig niedrigen Preis wird versucht, schnell einen hohen Marktanteil zu
erreichen
- Nach Markteinführung werden die Preise angehoben
Sonderform: Preisstrategie Nachfolgeprodukt
- Preis des Nachfolgeprodukts künstlich hoch ansetzen bis Vorgänger aus dem Kanal
abverkauft ist (alle Lager leer)
- Kann durch Rabatte auf das Vorgängermodell zeitlich gesteuert werden

Voraussetzungen für den Erfolg der Pricing-Strategien

Erfolg verspricht die Skimming Strategie bei:
- Produkten mit hohem Imagewert, für den Abnehmer spielt der Preis fast keine Rolle
- Produkte die verhältnismäßig schnell veralten also an Imagewert verlieren
- Genügendr Anzahl potenzieller Kunden mit einer entsprechenden Kaufkrauft
- Prodikte für die es keine Vergleichspreise gibt
- Hohe Markteintrittsbarrieren Konkurrent kann Angebot nicht innerhalb von kurzer
Zeit kopieren.
 - Wenn der Gewinn aus den Verkäufen an nicht preissensitiven Kunden den
potenziellen Gewinn auf einem grösseren Markt, aber zu niedrigeren Preisen
übersteigt.

Die optimale Wirkung erreicht die Penetrations-Strategie, wenn:

- Eine grosse Zahlt von Marktteilnehmenden bereit ist, wegen der Preisdifferenz den
Anbieter zu wechseln
- Die Preisspanne für das Produkt sehr gross eingeschätzt wird
- Das Produkt vom Abnehmer nicht als Imageträger gesehen wird (muss ich haben)
- Die hohe Stückzahlt den geringen Gewinn durch das einzelne Stück ausgleichen kann
Bedingungen für Preisdifferenzierung
- Der Gesamtmarkt muss segmentierbar sind und in den einzelnen Segmenten sollte
die Nachfrage unterschiedlich sein
- Kunden im Billigpreissegment können Produkte nicht an Kunden im
Hochpreissegment weiterverkaufen
- Konkurrenten setzen eine ähnliche Preisdifferenzierung ein und unterbieten
Hochpreissegment nicht
- Kosten der Marktsegmentierung dürfen Mehreinnahmen durch Preisdifferenzierung
nicht aufzehren
- Keine Verärgerung unter den Kunden
- Nicht rechtswiedrig
Place

Distribution Begriffserklärung
Der Begriff „Distribution“ bezieht sich auf alle unternehmerischen Entscheidungen und
Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes vom Anbieter zum
Nachfrager bzw. Kunden entstehen.
Bei der Distribution geht es darum,
- Potenzielle Verwenderinnen für ein Produkt oder eine Leistung zu finden
(akquisitorische Distribution)
- Raum und Zeit zwischen Produktion und Konsumation zu überbrücken (physische
und logistische Distribution)

Mögliche Vertriebspolitische Ziele

Ökonomisch-orientierte Vertriebsziele
- Erhöhung Absatzmenge
- Senkung der Vertriebs und Logistikkosten
- Sicherstellung eines bestimmten Preisniveaus
Versorgungsorientierte Vertriebsziele
- Erreichung eines bestimmten Distributionsgrades
- Beeinflussung der Bevorratungshaltung im Handel (Lagerbestände)
- Senkung der Lieferzeiten
- Erhöhung Liegerzuverlässigkeit
Psychologisch-orientierte Vertriebsziele
- Sicherstellung eines bestimmten Vertriebsimages in Abstimmung der
Markenstrategie
- Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels
Stationärer Einzelhandel: Fachhandel
 Meist geringe bis mittlere Kauffläche
 Wirtschaftlich unabhängig
 Schmales, aber tiefes Sortiment in einer Branche oder an Kundenbedürfnissen
ausgerichtet
 Hohes Fach-Know-how und grosse Beratungskompetenz
 Hoher Grad an Service
Beispiele: Velohändler, Drogerie, Schuhladen, Boutique

Stationärer Einzelhandel: Quartierladen

 Geringe Verkaufsfläche
 Kleines Sortiment ohne grosse Auswahlmöglichkeiten; orientiert an Produkten des
täglichen Bedarfs
 An Quartierbevölkerung ausgerichtet (türkisch, asisatisch, russisch)
 Sehr oft Familienbetriebe, damit kaum Restriktionen bei den Ladenschlussgesetzen
und Öffnungszeiten auch Abends und an Wochenenden
Beispiele: kleine Filialen von Coop, migros, „Tante Emma-Läden“

Stationärer Einzelhandel: Fachmärkte

 Grossflächige Einzelhandelsbetriebe (>800 qm)
 Spezialisiertes (breites und tiefes Sortiment
o In einer Warengtuppe (Bekleidung)
o In einer Zielgruppe (Design-Möbel, Spielzeug)
o In einem Bedarfsbereich (Baumarkt)
 Überichtliche Warenpräsentation
 Preisniveau niedrig
 Prinzipiell Selbstbedienung, Beratung auf Anfrage
 Verkehrstechnisch günstige Lage
Beispiele: MediaMarkt, Fust, OBI
Absatzermittler – Absatzvermittler- Absatzhelfer
Absatzmittler sind vwirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe, kaufen die Leistung
auf eigene Rechnung (Verkaufsorgane des Produzenten- Aussendienst- zählen nicht zu den
Absatzmittlern.
Absatzvermittler (Agenten) mit kommerziellem Interesse, kaufen aber die Leistung nicht
sondern vermitteln nur gegen Kommission.
Absatzhelfer sind rechtlich selbständige Organe oder Personen, welche ohne kommerzielles
Interesse den Absatz einer bestimmten Leistung fördern.
Online Distribution
- Sonderform des Versandhandels
- Gestaltung sämtlicher wertschöpfender Aktivitäten und Aufgaben innerhalb eines
elektronischen Absatzkanals
Unterscheidungen
- Direkt Online Disribution (Onlineangebot des Herstellers)
- Indirekte Online Distribution
o Heimlieferdienst als Zusatzangebot von Handelsunternehmen (Interdiscount
o „Neue“ Player ohne Anbindung an klassische Vertriebsformen (Amazon)
Pull-und Push-Prinzip im Marketing
Push-Prinzip
Der Hersteller eines Produktes möchte erreichen, dass seine Ware in den Regalen der
Händler platziert wird, um möglichst viele Endkunden zu erreichen. Wenn Unternehmen das
Push-Prinzip anwenden, richten sie ihre Marketingmassnahmen direkt auf die Händler. Der
Verkauf der Ware wird gepusht.

Pull-Prinzip
Beim Pull-Prinzip fokussiert der Hersteller eines Produkts seine Marketingmassnahmen
direkt auf die Endkunden. Durch Werbung, Verkaufsförderung etc. soll bei den Endkunden
das Verlangen nach dem Produkt erzeugt bzw. gestärkt werden. Die Kunden werden
angezogen.
Marketing Promotion

Startfrage: Was wollen wir mit der Marketingkommunikation erreichen:

- Bekanntheit fördern
- Wissen vermitteln
- Uns positionieren / Produkt positionieren
- Problembewusstsein schaffen
- Wünsche wecken
- Einstellung verändern
- Zu Handlungen anregen
Entwicklung der Kommunikationsbotschaft
- Die Werbebotschaft muss so formuliert werden, dass die Kunden das Unternehmen,
die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung wahrnehmen. Die Botschaft muss
dann in eine prägnante Kurzform gebracht werden.
- Die Formulierung des Werbeinhalts beginnt mit der anzustrebenden Positionierung,
die in der Strategie definiert wurde.
- Die Gestaltung der Werbebotschaft hängt stark von den angestrebten Zielen und den
gewählten Marketing-Kommunikations-Mitteln ab.
Es kommt nicht darauf an, was man sagen oder mitteilen will, sondern darauf, wie die
Botschaft verstanden wird, welche Assoziationen, Konnotationen und Gefühle sie beim
Empfänger.
Spezifika der Aussenwerbung
- Aussenwerbung ziel vor allem auf moblie Zielgruppen
- Aussenwerbung kann räumlich sehr präzise platziert werden
- Kann auf dem Weg zum und am Point of Sale Kaufimpulse geben und die
Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen
- Muss sich auf wenige Informationen beschränken
- Kurze, einprägsame Botschaft ist zentral
- Fotos haben die grösste Erinnerungswirkung
- Mobile Werbeträger zielen vor allem auf die Markenbildung
Erweiterung des Marketingmixes, Kundenbindung und
Controlling

Vermarktung von Dienstleistungen erfordert ein ergänzendes Instrumentarium

- Product
- Price
- Place
- Promotion
- People – Menschen repräsentieren das Unternehmen/die Leistung
- Process – Das Vorgehen ist elementar Teil der Leistun
- Physical Evidence – Ambiente, Stimmung, Form der Präsenz entscheiden mit.
Physical Evidence
- Physical Evidence ist der optische Auftritt des Unternehmens
- Services sind immateriell. Kunden suchen für die Kaufentscheidung physische
Objekte, die helfen, das Kaufrisiko zu reduzieren
- Physical Evidence unterstützt die Wahrnehmung des Kunden bezüglich Qualität und
Preis des Service.
- Beispiele sind Ambiente, Stimmung, Form der Präsentation:
o Schick/heruntergekommen
o Trendy/nostalgisch/modern/traditionell
o Hell/dunkel/strahlend/abgedunkelt
o Sauber/schmutzig/ungepflegt/ordentlich
o Musik?/Geruch?
Marketingcontrolling