Marketing in der Agrarwirtschaft

1)
Definition Marketing= Planung, Kontrolle und Koordination aller auf die aktuellen und potentiellen Mrkte ausgerichtete Unternehmensaktivitten. Durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedrfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden Def. 2= Marketing ist ein Prozess im Wirtschaftsgefge durch den Einzelpersonen oder Gruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Arbeitsbegriff= Marketing ist die bewusste marktorientierte Fhrung des gesamten Unternehmens Kundenorientierung als Maxime= genaue Kenntnis der Wahrnehmung, Erfahrung, Einstellung sowie der Erwartung des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht zufrieden stellenden Leistungsangebot, das die ziele der Kunden besser erfllt als der der Konkurrenten Kundenwahrnehmung ist immer selektiv, subjektiv und aktiv Entwicklungsphasen des Marketings= 1. Produkte, Leistungen 2. Marktsegmente 3. Konkurrenzanalyse, Positionierung 4. Kosten- Qualittswttbewerb 5. Beziehungen, Netzwerke Distributionsorientierung (1950)= Verkufermarktsituation, erfolgreiche Unternehmen Verbraucherorientierung (1960)= Engpassfunktion, besonders: Marketing-Mix Handelsorientierung (1970)= wachsende Nachfragemacht des Handels, Etablierung des Marketings als Fhrungsfunktion Wettbewerbsorientiert (1980)= kompetitive Ausrichtung des Marketings, Global Marketing, strategisches Marketing Umweltorientiert (1990)= gesellschaftliche, kologische Rahmenbedingungen, Marktorientierte Fhrungskompetenz Netwerkorientiert (2000)= komplexer Wettbewerb in Branchen, vernetztes Beziehungsmarketing Ziele des Marketings= leiten sich aus Unternehmenszielen ab konomische Marketingziele= wirtschaftliche Situation verbessern, quantitativ messbar, GewinnUmsatzziele Psychographische Ziele= Beim Verbraucher eine Prferenz fr das Unternehmen erzeugen, eher schlecht messbar (qualitativ messbar), Bsp: Bekanntheitsgrad, Vertrauen

2. Mrkte
Absatzmrkte= Gesamtheit jener Bedarfstrger, an die sich das Unternehmen als potentieller
Abnehmer seiner Leistungen wendet, um sie durch die Gestaltung seines Angebots und dem aktiven Einsatz seiner Marketing-Instrumente zum Kauf seiner Leistungen zu veranlassen Interaktion= Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen / Beziehungen zwischen Abnehmer und Anbietern Abgrenzung relevanter Mrkte=

sachlich= mit welchen Produkt wird konkurriert personell= Zielgruppe rumlich= lokal oder regional zeitl. Abgrenzung= Saisonprodukte produktbezogen= physisch-technische hnlichkeit oder funktional nachfragebezogen= subjektive Austauschbarkeit: Nutella-Nuss Nougat oder Konzept der Kundendiff. (Kundentypen) Klassifikation der Mrkte= Vollkommenheitsgrad des Markts: Maximumprinzip ( Gewinnmaximierung), unendlich groe Reaktionsgeschw. Bei Preisanpassung, Homogenittsbedingung ( keine rtliche, zeitliche Prferenzen), Markttransparenz (vollkommende Infos) Klassifizierung 2= 1. -Markt= ffentlich (Stadt Gieen Mll) 2. P-Markt= Produzenten: gewerbliche Abnehmer 3. W- Markt= Weiterveruerer (Veredler) 4. K-Markt = Konsumenten Merkmale von Mrkten= Kunden, Kaufobjekt, Kaufziel, Kaufprozess, Kaufanlass Nahrungsmittelmarkt= wettbewerbsintensivere Mrkte, steigende Nachfragemacht des Handels durch Konzentrationszunahme (Rewe), verbesserte Eigenmarkenkonzepte, zunehmende Homogenitt der Produkte, Internationalisierung, Verkrzung der Produktzyklen, steigender finanzieller Einsatz fr die Durchsetzung einer Marke Markrsegmentierung= Aufteilung in homogene Kufrgruppen Ziel: Ermglichen einer effektiven und erfolgreichen Marktbearbeitung 1. Marktidentifizierung: Zielgruppen, regional? 2. Bessere Bedrfnisbefriedigung 3. Wettbewerbsvorteile: wenn gut segmentiert 4. Kannibalisierungseffekte: kl. Marken gewinnen an Bedeutung: Nischenprodukte 5. Positionierung von Konkurrenzangeboten 6. Przisierung von Zielgruppen 7. Prognose von Zielgruppen Voraussetzung der Marktsegemtierung= 1. Messbarkeit 2. Kausalzusammenhang: Abgrenzung zwischen Alter und Produkten 3. Entscheidungstrgerorientierung: produzieren fr Enkel oder Oma 4. Segmentgre: Aufteilung der Fixkosten: Trennscharf und konomisch sinnvoll 5. Konstanz: konst. Produktion Kriterien der Marktsegemtierung= 1. demographisch: Alter ,Geschlecht 2. soziodemographisch: Einkommen, Bildung 3. Geographisch: Wohngebiet, Kaufkraftbezirk 4. Psychologisch: Selbstndigkeit des Kunden 5. Konsummerkmale: Wechselt der Kunde die Marken Abstufungen= Massenmarketing ( ganze Masse ansprechen), Zielgruppen- Marketing (Bedrfnisse befriedigen), Nischen- Marketing ( sehr eng def. Zielgruppen, Sportwagen),

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Mikromarketing(z.B. Regional) einteilen in lokales Marketing oder individuelles Marketing Konsumentenverhalten= Kaufentscheidungsprozess und die Einflussfaktoren (z.B. Unternehmensverhalten) Homo konomicus= Haushaltstheorie, idealere wirtschaftlich denkender Mensch, Kennzeichen: rational Handeln, Nutzenmaximierung, vollstndige Infos Grundlagen des Kaufentscheidungsprozesses= 1. Kaufprozess (Budgetentscheidung, Produktgruppenentscheidung (Marmelade), Markenentscheidung (Welche Marmeladenmarke), Mengenentscheidung, Zeitentscheidung, Einkaufsstttenwahl) 2. Kaufbasis ( Kufer ist gleich Verwender (Dner kaufen und essen), Nicht-Kufer und Verwender ( Mutter losschicken+ Dner selbst essen), Kufer ist nicht Verwender (Mutter kauft fr Kinder ein), Nicht-Kufer ist Nicht Verwender ( Mutter kauft und gibt den Dner mir) 3. Entscheidungsart ( Problemerkenntnis, Informationssuche, Infomationsverarbeitung) sind extensiv (mehrere externe Quellen), limitiert ( spontan, schnell, nur 1 Quelle), habitualisiert, impulsive Entscheidungen 4. Entscheidungsregeln (kompensatorische Heuristiken (versch Ansprche kompensieren, Haus gre+ Lage), Nicht-kompensatorische Heuristiken ( Konjuntionsregel: alle Eigenschaften sollen bercksichtigt werden / Diskonjunktinsregel: nur 1. Kriterium sollte erfllt werden, Lexikographieregel, Eliminationsregel) 5. Markenbewusstsein: available set ( verfgbare Marken), awareness set ( Marken die mir bewusst sind), processed ( die mir vertraut sind), accept ( die ich toll finde), evoked ( Kauf entscheiden)

Klassifizierung:

atomistische = Pizzaria Angebots-oligopol= Tankstelle

bilaterales Oligopol= Schweinemast Angebots Monopol= DB bilaterales Monopol= Heckla und Koch

BSP: Coca-Cola= Zero, Vanille, Light= unterschiedliche Kundensegmente akquisitorisch= Kundenbindung Entscheidungsarten: extensiv Involvement Info suche Vorerfahrung Emotionalitt Dauer Entscheidung Verwendung von Strategien hoch Extern und intern keine hoch Sehr lang

limitiert / Intern mig niedrig lang

habitualisiert / wenig viel Niedrig kurz keine

impulsiv / keine / hoch kurz keine

Entscheidungsstrat Heuristiken egien

3. Konsumentenverhalten
Kreuzpreiselastizitt: Wirkung einer Preisnderung eines Guts auf die Nachfragemenge eines anderen Guts Modelle: 1. Strukturmodell: SOR, Haushaltstheorie, Partialmodelle oder Totalmodelle (alle Elemente bercksichtigen) 2. Stochastische Modelle (ohne Blackbox) Neobehavioratorisches SOR Modell 1. Stimulus (S)= (Erinnerung), Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution, Umfeld Stimuli (politisch, rechtlich, soziale) Input 2. Organismus (O): aktivierende Prozesse (Emotionen), kognitive Prozesse (Wahrnehmung), Einstellung beeinflusst durch prdisponierbare Prozesse (Involvement, Kultur) Output 3. Response ( R): Entscheidung, Markenwahl, Kaufmenge, Ausgabenbetrag Stimuli und Response knnen vom Produzenten beobachtet werden Involvement: ist der Aktivierungsgrad bzw. Motivstrke zur Informationssuche,

Infoaufnahme, Infoverarbeitung, Infospeicherung Stimulus spez. Faktoren: Person, Produkt, Medium, Botschaft, Situation Involvement: High Involvement Low Involvement starke Aufmerksamkeit schwache Aufmerksamkeit Interesse an Info nur geringes Interesse hohe Ich-Beteiligung geringe Ich-Beteiligung gedankliche Auseinandersetzung kaum Auseinandersetzung bermitteln viele, komplexe Infos nur wenige Infos verarbeitet verbale, nicht verbale Infos verarbeitet nicht verbale Infos (Bilder) Gesamturteil= Qualitt der Argumente Gesamturteil: abhngig von Kommunikationsdruck, Gre und Kommunikationsmittel schnelles lernen, langsames vergessen langsames lerne,schnelles vergessen Involvement: drei Verbrauchertypen: ( Ignorante Verbraucher) kein Interesse an Infos, (Inaktive Verbraucher) gute Vorstze, (wissensbegierige Verbraucher) aktive Infosuche Kombination von Marketing und Involvement High Involvement low Werbeziel Inhalt der Botschaft Lnge der Botschaft Einstellungsnderung Kommunikationsmittel Wiederholungsfrequenz Timing berzeugen Alles wichtige sagen ausfhrlich Sachliche Argumente Sprache gering kaufabsicht Oft kontaktieren Etwas sagen kurz Affektive Aspekte Bilder hoch stndig

Interaktion mit Persnlich POS-Werbung (Point of sale) Kano Modell: Methode um: Kundenanforderungen zu strukturieren und den Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen Bestandteile: Basisfaktor: impliziert erwartet, Nicht Erfllung= Unzufriedenheit knnen Markteintittsbarrieren sein, zu leistendes Minimum (Handy: telefonieren) Leistungsfaktoren: expliziert erwartet, wenn erfllt= hohe Zufriedenheit Leistungen die fr den Kunden nutzbar sind, somit zufiedener ( Handy: Kamera) Begeisterungsfaktoren: meist kaum bekann, Erfllung= sehr hohe Zufriedenheit Erwartungen werden bertroffen (Handy: HD-Cam) Allgemein: die Kombination der erfllten Anforderungen zeichnet ein Produkt aus, die drei Faktoren wirken unterschiedlich auf die Zufriedenheit, stehen in abhngigkeitsverhltnis Warum ist Kundenzufriedenheit so wichtig= 1. zufriedene Kunden sind loyal, kaufen wiederholt 2. reagieren weniger sensibel auf Preisnderungen 3. Empfehlen das Unternehmen weiter 4. Offenheit gegenber anderen Produkten der Marke Kundenzufriedenheit: 1. Identifizierung der Leistungsmerkmale: Leistungsmerkmale werden ermittelt, gezielte Fragen nach Problemen und Anwendungsbedingungen 2. Erstellung Fragebogen: Zu jedem Merkmal werden 2 Fragen gestellt funktionale Form= Bewertung durch den Kunden, falls es vorhanden ist dysfunktional= Bewertung falls nicht vorhanden 3. Interview

4. Interpretation Kano: Fraglich= fehlerhafte frage oder Antwort Entgegengesetzt: Das Nichtvorhandensein wird erwartet (Bier hat kein Bier geschmack) indifferent: Leistungsmerkmale ist fr den Kunden egal

Im Verlauf der Zeit werden z.B. Begeisterungsfaktoren zu Leistungs und dann Basisfaktoren

1.

Umsatzkurve= Produktlebenszyklus Einfhrungsphase: (Trollis mit Schoko) Hersteller= Pionierunternehmen fhrt Marktneuheit ein Konsumenten= Konsumpioniere Absatz= geringe Nachfrage, steigend Werbung= hohe Kosten Distribution= Vertriebsstrukturen aufbauen Gewinn= Kein Gewinn wegen Produktionskosten, Umsatz steigt Kosten= hohe Prod.kosten

2) Wachstumsphase ( I-Pad) Hersteller= Markteintritt limitierender Unternehmen Konsumenten= Frhadapter Werbung= selektiv, Abgrenzung zu Konkurrenten Absatz= weiter steigend Distribution= Erweiterung des Netzes

 Gewinn= Umsatz steigt, Gewinnschwelle wird berschritten Kosten= Amortisation der Vorlauf und Prod.Kosten (Marktforschung rechnet sich) 3) Reifephase (Biolebensmittel) Hersteller= weitere Hersteller treten in den Markt Konsumenten= frhe Mehrheit Werbung= Produktdifferenzierung ntig Absatz= Konkurrenzkampf, niedrigere Preise, verbesserte Produkte Preis= Preise sinken, hohe Kreuzpreiselastizitt Gewinn= abnehmender Gewinn, leichter steigender Umsatz Kosten= laufende Kosten und erste Folgekosten ( Garantien, Wartung) 4) Sttigungsphase (Coca Cola) Hersteller= Starker Konkurrenzdruck Konsumenten= spte Mehrheit Werbung= Erhaltungswerbung Absatz= zunchst weiterer Anstieg mit geringem Zuwachs Distribution= Massendistribution Gewinn= Umsatzmaximum, Rchgang Kosten= Laufende+Folgekosten Preis= Kampfpreispolitik 5) Degenerationsphase (Wheeler Fahrrad) Hersteller= Entwicklung neuer Produkte Konsumenten= Nachzgler Werbung= einstellen Absatz=sinkt, trotz Nachzglerkufe Gewinn= kaum Gewinn, Umsatzrckgang

Marketing im Produktlebenszyklus= versucht in Sttigungsphase einzusetzen um den Eintritt in die Degenerationsphase zu verhindern Mittels Substitute oder: 1. Produktmodifikation 2. Produktvariation 3. Erhhte Werbeeinsatz 4. Vernderung der Distributionsstruktur Vorteile Kano Modell Sehr anschaulich Leicht zu verstehen Anforderungen besser kategorisieren und so ihr Vorgehen besser planen Wettbewerbsvorteil Richtungsweiser Nachteile Kano Modell Faktor Zeit spielt ein Unterschiedliche Wahrnehmungen Groer Aufwand nur bei komplexen Produkten Kein Kauf garantiert Konkurrenz wird auer Acht gelassen

 Relaunching= normaler Produktlebenszyklus, Unternehmen greift ein (Modifikation), somit wieder Aufschwung (Bsp: Windows), Produkt Portfolio erweitern

1. Flop (innerhalb 6 Monaten) 2. Mode (lang akzeptiert, Jeans) 3. Stil 4. Trend ( WM-Artikel)

4) Produktpolitik
Marketinginstrumente: Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik Produkt= alle eigenstndigen Objekte (Auto), Personen (Westerwelle), Orte (Stellplatz), Organisation (Piraten Partei), Dienstleistung (horizontale Gewerbe) Produktmerkmale= 1. Verwendungszweck (Konsumgter) 2. Verwendungsdauer (Verbrauchsgter) 3. Erklrungsbedrftigkeit (Anleitung) 4. Lagerfhigkeit 5. Zahl der Bedarfstrger (Massenproduktion) 6. Einkaufsgewohnheit 7. Neuheitsgrad 8. Bekanntheitsgrad Produktklasse= 1. Verbrauchsgter (einmal nutzen), Gebrauchsgter (langlebig) 2. Konsumgter und Industriegter= Unterscheidung nach Abnehmern Konsumgter= Gter des tglichen Bedarfs (Klopapier), Suchgter (Mbel), Sonderprodukte (Qualimerkmale), unbekannte Gter (Lebensversicherung) Industriegter= Rohmaterial (Weizen), Anlagegter (Produktionsprozess aufrecht erhalten), Hilfsstoffe und Dienstleistung (gehen nicht ins Produkt, aber beteiligt) Produktnutzen= Grundnutzen (physikalische und funktionale Eigenschaft des Produkts (Essen=Sttigung)), Zusatznutzen= Erbauungsnutzen ( sthetische Eigenschaft..jemanden eine

 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. Vorteil

Freude machen) und Geltungsnutzen ( soziale Eigenschaft...emotionale Lage darstellen)= Produktnutzen Produktpolitik= art-und mengenmige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der, mit dem Produkt zusammen angebotenen Zusatzleistung (Montage) Hauptproblem= Anzahl der Produkte Programmtiefe= wie viele versch. Ausfhrungen einer Produktart (tief= Haribo) Programmbreite= wie viele Produktarten umfasst das Absatzprogramm (eng= Maoam) (tief=Haribo) Aufgaben der Produktpolitik=Neue Produkte auf den Markt bringen, Auf dem Markt vorhandene Gter ndern, Produkte vom Markt nehmen, oder auf dem Markt lassen Produktpolitische Entscheidung= Produktbeibehaltung Produktmodifikation= betreffen Programmtiefe (gibt Variation= Kuchen mit Zitronenschalen oder Differenzierung = nicht mehr Zitrone sondern Schoko) Produktdiversifikation= bertreffen Programmbreite ( horizontal und vertikal= homhogen: Vor und Nachgelagerte Bereiche betrifft) oder lateral(heterogen) Produktinnovation Produkteliminierung Pionier oder Nachahmer= Pionier Nachahmer Mglichkeit auf Patentanmeldung keine Konkurrenz lngere Produktlebenszyklus Imagegewinn Fehler werden vermieden geringe Kosten

Nachteil

Hohe Gewinn nicht so hoch Entwicklungskosten Imageverlust Risiko keine Preisabschpfug Werbung machen mehr mglich kleinere Fehler am Anfang BCG Modell= stellt den Zusammenhang zwischen der Erfahrungskurvenanalyse und der Produktlebenszyklusanalyse dar, besteht aus 4 Geschftsfeldern

 Questionmarks= hoher Finanzierungsbedarf, beim Nichtdurchsetzen vom Markt nehmen Stars= Wachstumsbereich des Unternehmens, berschsse ins Wachstum investieren Cash Cows= erfolgreiche Produkte, hoher Marktanteil, tragende Sule des Unternehmens, finanzieren Questionmarks Poor Dogs= bringen kaum Deckungsbeitrag, vom Markt nehmen sollen Verpackungspolitik=Verpackung= Sammelbegriff fr jede Art von Umhllung Verpackungskosten ca. 20% der Gesamtausgaben Ziel= Vertiebs-marktgerechte Verpackung Funktionen der Verpackung= 1. Informationen (Inhaltsstoffe) 2. Schutz 3. Verkaufseinheit 4. Schutz vor Umwelt 5. Erleichterung der Distribution 6. Qualittsbestandteil Servicepolitik= Dienstleistungen mit Produkt verbunden (Lieferdienst, Kundendienst, Garantien, Beratung) Charakteristik= ist nicht lagerfhig, kurzfristig verfgbar, direkter Kundenkontakt, ist immateriell Chancen am Wettbewerb mit Service= 1. Differenzierung von der Konkurrenz 2. Kundenloyalitt 3. direkter Kundenkontakt 4. Cross Selling = Synergieeffekt =Pommes + Ketchup Vor dem Kauf Nach dem Kauf Technisch Beratung Problemlsungsvorschl ge Parkplatz Beratung Bestellservice Finanzierung Montage Reparatur Entsorgung Wartung

kaufmnnisch

Verpackung Umtausch Kundenschulung

Red Bull Beispiel besondere an Red Bull/ bei Markteinfhrung? Keine vergleichbaren Produkte, keine Konkurrenz, gescheiterte Versuche vorher Wie wurde Red Bull eingefhrt? Zunchst keine Werbung, Zielgruppen erarbeitet, Zielgruppen internes Marketing, auf sterreich erst beschrnkt produktpolitische Entscheidungen? Programmtiefe= Light, Cola, shot Programmbreite= eng= nur 2 Produktarten Verpackung und Service? Service= Internet Verpackung= Alu Dosen: Schutz, Infos, Verkauseinheit: 1er,4er,6er Problem bei Einfhrung? England= Missverstndnisse bei Namensgebung

Dosenengpass, Zulassung dauerte, kein Abfller

5) Preispolitik
Konditionspolitik= Entscheidung ber die Preise der angebotenen Produkte sowie der damit verbundenen Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung gliedert sich in : Preispolitik, Rabattpolitik, Transportbedingungen Preispolitik= Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kundenorientierten Preis-Leistungsverhltnisse dienen Funktionen: Indikatorenfkt, Koordinierungsfkt, Allokationsfkt, Selektionsfkt, Wirkung auf Abnehmer Preisbestimmung= Anlass: Produktneueinfhrung, geographische Unterschiede, Vernderung der Marktverhltnisse, Preisnderung der Mitbewerber Preistheorie= der Preis bestimmt die nachgefragt Menge, je hher der Preis, desto weniger Menge wird nachgefragt, jedoch Abhngigkeit der Preiselastizitt

senkrecht= vollkommen unelastische Nachfrage (Preisnderung= keine Nachfragenderung) waagerecht= vollkommen elastische Nachfrage Faktoren der Preiselastizitt= 1. Verfgbarkeit von Substitutionsgtern 2. Leichtigkeit der Nachfragebefriedigung 3. Dauerhaftigkeit des Guts (Gebrauch) 4. Dringlichkeit der Bedrfnisse (unelastisch?) 5. Preis einer Produkts Klassifikation der Mrkte= Vollkommenheitsgrad des Marktes 1. Maximumsprinzip, Reaktionsgeschwindigkeit, Homogenittsbedingung, Markttransparenz 2. Intensitt der Konkurrenzbeziehungen= Substitutionslcke: Absatzvolumen ndert sich nicht bei B, wenn A Preis verndert Homogene Konkurrenz: Minimale Preisnderung von A, verursacht starke nderung bei B Heterogene Konkurrenz: Preisnderung A, beeinflusst B in der Absatzmenge 3. Verhalten der Marktteilnehmer= Verhaltensstrategie Anbieter muss sich an Preise anpassen, keine eigene Preispolitik (Polypol bei voll. Mark) Anbieter kann Preise ndert, bercksichtigt Nachfrager (Monopol oder unvoll. Markt Polypol oder Oligopol) (Anbieter rechnet mit nderung der Konkurrenz (Oligopol auf unvoll. Markt)

E= x (a-bx) E= (10-x) Gewinn= (10-x)*x (10+2x) p= a-bx = p=10-4 = 4

= 10x-x-10-2x = -x+ 8x 10 = -2x+8=0 0=2x+8 x=4

Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz (Polypol auf voll. Markt) groe Anzahl an Anbietern und Nachfragern, keine Preisabsprachen, stellt sich Gleichgewicht ein Weicht ein Unternehmer vom GG-Preis nach oben= dann verliert er seine Abnehmer Weicht ein ......................................... nach untern= dann zieht er die ganze Marktnachfrage an sich , die er jedoch wegen seinen geringen Kapazitten nicht bedienen kann PAF verluft parallel zur x Achse und ist somit unendlich elastisch Gewinnmaximum liegt da, wo Grenzerls= Grenzkosten ist Gewinnmaximum hngt von der Kostenfunktion ab Preispolitik bei polypolitischer Konkurrenz (Polypol auf unvoll. Mrkten)

A bis B= elastisch (hohe Mengennderungen) B bis C= unelastisch (bereit mehr zu zahlen) atomistischer Bereich liegt oberhalb und unterhalb des monopolistischen Bereichs monopolistischer Bereich= zwischen B - C doppelte Preis- Absatzfuntion Ziel= Gewinnmaximierung Preispolitische Strategie= 1. Prmienstrategie (hohe Preise, hohe Produktqualitt, exklusive Kundensegmente, Service) 2. Promotionsstrategie (niedrige Preise, Image Niedrigpreisprodukts, niedrige Prod.kosten) 3. Penetrationsstrategie (niedrige Preise, groe Absatzmengen bei niedrigem Stckkosten, Abschreckung der Konkurrenten) 4. Abschpfungsstrategie (auch skimming pricing, erst hohe Preise, sukzessive senken=

zunehmender Konkurrenzdruck, abnehmende Nachfrage, gefallene Stckkosten) 5. Strategie der Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise fr annhernd gleiche Produkte, um Konsumentenrente strker abzuschpfen) 6. Strategie des preispolitischen Ausgleichs (Ziel= Produkte mit niedrigen Preisen und hohem Deckungsbeitrgen gegenseitig ausgleichen, Ausgleichsnehmer: niedrig kalkulierte Artikel, Ausgleichstrger: hher kalkulierte Artikel, Formen: Sukzessivkompensation= zeitlich begrenzte Sonderangebote, Simultankompensation= Lockvogelangebote Pro Argumente Skimming und Penetrationsstrategie hohe kurzfr. Gewinne erreichen Kostenvorsprung Schaffung Preisspielraum nach unten Aufbau langfr. Marktposition schnelle Amortisation Abschreckung potenzieller Konkurrenten Zu Preisdifferenzierung 1. Grades= Jeder Nachfrager kriegt eine Produkteinheit zu individuellen Preis (Basar) 2.Grades= Selbstselektion der Nachfrager (Filmindustrie) 3.Grades= Existenz unterscheidbarer Marktsegmente, die einen spezifischen Preis enthalten, der Nachfrager gehrt durch best. Merkmale zu einem Segment dazu (Ikea-Family) 1. direkte Preisdifferenzierung= Anbieter teilt Nachfrager in Segmente ein, um unterschiedliche Preise fr gleiches Produkt, Segmente reagieren unterschiedlich auf Angebotspreis 2. indirekt= Steuerung der Nachfrage Saisonrabatt, Skonto (Rechnung unverzglich zahlen), Mengenrabatt, Funktionsrabatt, Boni Anforderungen an Konditionssystem= sinnvolle Kundensegmentierung, Leistungsorientiert, Transparenz nach auen und innen, bewusste Gestaltung Direkte Preisdifferenzierung= Kriterien: rumlich, produktbezogen, zeitlich, verwendungsbezogen, abnehmerorientiert 1. personell= Jeder Nachfrager erhlt das Produkt zu einem individuellen Preis (1.Grades, selective pricing) 2. rumlich= geographische Unterschiede 3. quantitativ= Mange, Umsatzrabatt 4. zeitlich= Saison, Tagabhngig 5. leistungsbezogen = varriiert in seiner Austattung (Produktlinien pricing) Probleme= Notwendigkeit eines Kontrollsystems Konditionspolitische Mglichkeiten= Ziele der Rabattpolitik gegenber der Hersteller Umsatzausweitung durch Verbesserung des Preis-Leistungsverhltnisses, Erhhung der Kundenbindung, Sicherung hochpreisigen Images durch die Gewhrung eines Rabatts Konditions. Mglichkeiten = Ziele fr den Handel Aufbau von Markteintrittsbarrieren gegenber neu eintretender Wettbewerber, Verbesserung der Prsenz am Point-of-Sale, Sicherstellung der Listung fr neue Produkte Rabattpolitik= Wer mehr haben will, muss mehr bezahlen groe Ensembles und Vollzhligkeit (-Eier), Sonderprodukte (riesen Champagner) Gestaltung der Zahlungsmodalitt= Preis wird eher beachtet bei Barzahlung als mit Karte oder Scheck Jetzt kaufen spter zahlen= Ratenkredite Preispsychologie= emotionale gesteuerte Kaufentscheidungen Referenzpreis= Vorstellung des Kunden ber den angemessenen Preis aufgrund Preisvergleich zwischen Anbietern, Erinnerung an frhere Einkufe, Einschtzung der Kaufsituation Preisschwelle= hchste Geldbetrag den der Kunde bereit ist zu zahlen unmittelbar unter dieser Schwelle Ziel des Unternehmens subjektive Maximalpreise werden meist auf volle Zahlen formuliert erste Zahl beeinflusst die Wahrnehmung strker

 Preisendziffern ( psychologisch begrndet) odd pricing, 9 war die beliebteste Endziffer Psychologische Preisgrenze= mit steigendem Preis muss der Abstand von der nchsten Zahl zunehmen ( 1,99- 9,95 49,50)

MPE= Mittleres Preis empfinden sehr billig= wohl eher zu billig billig- teuer= Empfinden fr Preise, Kunde ordnet in Kategorien

Prospect Theorie= mehr ber Verluste rgern als ber Gewinne freuen! Mental accounting= Konto im Kopf, geistige Buchfhrung

P1= kundenfreundlich, hchster Erls= 390 P2= Gewinn? Kann man nicht sagen, Kosten fehlen = E = 240 P3= Erls= 210 Man msste wissen wie hoch die Kosten sind! Je mehr produzieren= hhere Skalenertrge

6) Distributionspolitik
Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die bermittlung von materiellen und immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkufer Ziele: 1. Psychographisch: Sicherstellung eines guten Vertriebsimages, Sicherstellung einer guten Beratung 2. konomische Ziele: Erhhung der Absatzmenge, Sicherstellung des DB und Preisniveau Aufgaben (7Ws)= Was: richtige Leistung, Wem: richtigen Kunden, Wann: richtige Zeit, Wo: richtiger Ort, Wie :optimale Kosten , Wieviel: richtige Mengen , womit: Transport Distribution unterscheiden in akquisitorische Distribution und logistische Distribution Akquisitorische Distribution: Festlegung der Distributionswege, Steuerung der Vertriebsorgane, Anbahnung des Kundenkontakts, Bindung Kunden 2 Probleme: Wahl des Absatzkanals, Bestimmung Absatzorganes Absatzkanalstruktur: vertikale Struktur: direkter, indirekter Vertrieb horizontale Struktur: selektive oder intensive Distribution Absatzkanal: Weg zum Verbraucher: direkter Absatz: Hersteller zu Konsument indirekter Absatz: Hersteller zu Hndler zu Konsument (mehr Absatzvermittler) Direkter Absatz: Hersteller und Kunde stehen unmittelbar im Kontakt Alle Funktionen mssen selber erfllt werden: Lagerhaltung, Beratung, Werbung, Inkasso Kriterien: Lagerfhigkeit: gering Standardisierung: gering Kundenzahl: gering Wert des Produkts: hoch Vor und Nachteile: Vorteile: direkter Infofluss, unmittelbarer Kontakt, erhhte Fachkompetenz, unabhngig Nachteile: hohe Infrastrukturkosten, groe Kapitalbindung, groes Risiko, Inkassorisiko Indirekter Absatz: Einschaltung rechtlicher Institutionen Funktionen die der Handel bernimmt: Lager, Verkauf, Lieferung, Kundendienst

Kriterien: Lagerfhigkeit: hoch Standardisierung: hoch Kundenzahl: hoch Einkaufsgewohnheiten: unspezifisch Vorteile: groe Auftragsmengen, Risikoverteilung, geringe Kapitalbindung, geringe Infrakosten Nachteile: abhngig vom Handel, weniger Infofluss, unflexibel, Sell-out Problem, kein Einfluss auf Service horizontale Struktur: intensive Distribution: mglichst viele Handelspartner, gute Verfgbarkeit fr den Kunden, hoher Kommunikationsaufwand Cola: Vorteil: hohe Bekanntheit der Marke, hohe Absatzmengen Nachteil: kostenintensiv, Problem bei Logistik Selektive Distribution: bewusst ausgewhlte Handelspartner, selektive Verkaufsrechte, geringerer berwachungsaufwand Bsp: Philips: Beratungsqualitt Exklusive Distribution: berschneidungsfreie definierte Absatzgebiete gute Kontrollmglichkeit, verbessert Produktimage Vorteil: Kontrolle ber Vermarktung, Planung Nachteil: begrenzte Marktabdeckung Absatzorgane: sind alle Absatzmittler, zwischen Unternehmen und Endkunde alle Institutionen die helfen die Produkte des Unternehmen zu vermarkten Betriebseigene Absatzorgane: gehren dem Unternehmen an: BsP: Geschftsleitung, E-Commerce, Auendienst Absatzhelfer: eigenstndig, Vermitteln Auftrge Bsp: Handelsvertreter, Makler Betriebsgebundene Absatzorgane: rechtlich selbststndig, weniger an Hersteller gebunden Bsp: franchising, Vertragshndler Franchising: Rechte und Pflichten: Franchisnehmer vorgegebene Richtlinien, Verwendung Markenzeichen, Wahrung betriebsgeheimnisse, periodische Datenmeldung, Abfhrung franhcisgebhr, Duldung von Kontrollen Rechte Pflichten Franchisgeber: Bereitstellung von Produkten und Markenzeichen, berlassung des Systems know-how, Hilfe beim Betriebsaufbau, Weiterbildungen, Erfahrungsaustausch, Belieferung zu Konditionen Betriebsfremde Absatzorgane: Erwerben das Eigentum an der Ware, Hersteller veliert Einfluss auf den Verkauf BsP: Grohandel, Einzelhandel Grohandel: Zustell GH, Cash und Carry GH, Strecken GH, Sortiments GH Einzelhandel: Fachgeschft, Warenhaus, Kaufhaus, Supermarkt, Discounter Strategie der Absatzstimulierung: beziehen sich auf den Absatzkanal, unabhngig davon wie viele Handelsstufen involviert sind Push: setzt auf die Kommunikation mit dem Handel, drcken das Produkt in den Vertriebskanal, gut geeignet bei Produkten mit geringer Markentreue Pull: verbrauchergerichtete Kommunikation, Nachfrage beim Verbraucher generieren, besonders bei Produkten mit hoher Markentreue BsP: Bionade Logistische Distribution: Gterbeschaffung (7Ws) Input Transformation ,transport, Lagerung Output- Gterverteilung (Kanle) Aufgaben: Auftragsbearbeitung, Transport , Lagerverwaltung, Kontrolle, Fakturierung Planung und Gestaltung des Material und Infoflusses

7) Kommunikationspolitik
Def: Gesamtheit aller Entscheidungen, die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Info eines Unternehmens betreffen und die Bereiche Werbung, Verkaufsfrderung, Public relations und Sponsoring Sender=Unternehmen, Signal = Werbebotschaft, Empfnger = Nachfrager, Medium = Werbetrger, Effekt= Werbewirkung AIDA Modell: soll erklren, welche Wirkung die Kommunikation bei den einzelnen Zielgruppen hervorrufen soll Attention= Aufmerksamkeit erzeugen Interest= Interesse fr Produkt wecken Desire= Kaufwunsch hervorrufen Action= Kaufhandlung auslsen Instrumente der Kommunikationspolitik: persnlicher verkauf, ffentlichkeitsarbeit, Verkaufsfrderung, Werbung Persnlicher verkauf: direkter Kontakt zwischen Kufer und Verkufer mit zweiseitiger Kommunikation Ziel: Verkaufsabschluss, Gewinnung Info ber den Kunden, Public Relation, Verkaufsuntersttzung, Logistische Funktion dyadischer Ansatz: Kufer Verkufer System =verbale, nicht verbal Kommunikation Verkufer: Rollenerwartung und soziale demographische Faktoren (auch bei Kufer) ffentlichkeitsarbeit: Vermittlung allg. Info ber die unternehmerischen Ttigkeiten und Schaffung einer Vertrauensbasis Ziel: gute Meinung ber das Unternehmen, positiver Eindruck des Unternehmens in ffentlichkeit Aufgaben: Unternehmenskommunikation, Kontaktpflege zu den Medien, Beratung der Unternehmensleitung, Verffentlichung ber Produkte Instrumente: ffentliche Rede, PR-Ereignisse, Corporate identity (Designb, Behaviour, Slogan), Sponsoring, Internet Verkaufsfrderung: alle Manahmen, die die Absatzbemhung des Herstellers und des Handels untersttzen, indem sie Kaufanreize bieten (kurzfr. Bereitgestellten Zusatznutzen) 3 Zielebenen zu betrachten: Kaufinteresenten, Handel, Verkaufsteam Instrumente: Muster, Proben, Coupons, Geld-zurck-Angebote, Doppelpackungen, Zusatzaustattung, Gewinnspiele, Werbegeschenke Beispiel: 1. Kriterien muss Unternehmen bedenken fr Verkaufsfrderung durchfhren will? Kosten beachten, Umsetzbarkeit muss realistisch sein, Zeitraum whlen, Limitierung 2. Welche Kriterien frdern die Realisierung der Kaufaktion? Sofortiger Zusatznutzen, kurzfristig, Angaben wie lang Angebot geht, saisonale Feste koppeln Werbung: geplante, ffentliche bermittlung von Nachrichten, wenn die Nachricht bestimmte Gruppen beeinflussen und damit der Gter, Ideen absetzende Gruppe dienen soll versuchte Einstellung- und Verhaltensbeeinflussung mittels Kommunikation sichtbarste instrument des Marketing Aufgaben: Info ber die Existenz des Unternehmens, Eigenschaften, Erhltlichkeit, Dienstleistung Kriterien: Marktorientierung, Objekt der Werbung, Anzahl der beteiligten, angesprochene Zielgruppe , Informationsgehalt, Marketing Ziel (Stabilisierungswerbung) Werbekonzept: Werbeobjekt - Ziele Botschaft Medien Periode Budget ort Zielgruppe: Werbeagierer: Werbebeeindruckte (kaufen) Werbeweitervermittler: vermittelt die Werbung weiter Werbebeeindruckte: Werbung bewusst wahrgenommen Werbeberhrte: mit werbung in Kontakt kommen Werbeadressaten: eigentliche Zielgruppe

Werbeziele: Bekanntmachung, Information, Imagebildung, Handlungsauslsung Werbebotschaft: rationaler Teil: fhrt zu kognitiven Vorgngen ; emotionaler Teil: Info zu affektiven Vorgngen fhrt ; hngt vom Werbeziel und von der Art des beworbenen Produkts ab unique selling Proposition USP= einzigartiges Verkaufsmerkmal des Produkts unique advertising Proposition UAP: gezieltes Konstrukt aufbauen Werbemedien: Werbemittel: sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft Werbetrger Informationskanal, mit dessen Hilfe die Werbemittel zum Werbeadressaten gebracht werden ; zu beachten: Adressaten mssen erreicht werden, kostengnstig, wirkungsvoll Werbeperiode: Zeitraum der abhngt von: Produkt, Phase des Produktlebenszyklus, Marketing Ziel, Werbeziel,saisonale Schwankungen, konjunkturelle Schwankungen Werbebudget: Wenn Werbekonzept steht, dann mssen die finanziellen Auswirkung untersucht werden, Kriterien: Umsatz, Gewinn, Konkurrenz, Werbeziel

8) Marketing Mix
Marketing Mix:Entscheidung ber eine bestimmte Kombination von Marketinginstrumenten muss auf gemeinsame Marketingziel ausgerichtet sein, bestehende Interdependenzen mssen zwischen den Manahmen mssen bedacht werden optimaler Marketing Mix: zu best. Zeitpkt. Eingesetzte Kombination von Marketing Manahmen, die dem Unternehmen in Bezug auf das angestrebte Marketing Ziel den grten Nutzen stiften weder durch Umgestaltung oder Hinzunehmen von eingesetzten Instrumenten kann der Mix nicht verbessert werden Interdependenzen zwischen den einzelnen Marketinginstrumenten Konkurrenz: Wirkung Instrument 1

Wirkung Instrument 2 negative Wirkung Komplementaritt: Instrument 2

Instrument 1 Ergnzen sich (positiv) Bsp: google Substitution: Einsatz Instrument 2

Instrument 1 Ersetzen: ffentlichkeitsarbeit oder Werbung Konditionalitt: Instrument 2

Instrument1 kann negativ sein: Bsp: PC Mouse zu aufwendig einzupacken = schwere Distribution Abhngigkeiten: Bsp: Frische von Obst, muss gute Logistik da sein Probleme bei der Konzeption des Marketing Mix Interdependenzen werden nicht ausreichend erfasst enorme Zahl an Kombinationsmglichkeiten,Keine Theorie des menschlichen Konsumverhaltens, Umweltfaktoren spielen mit ein, Zeitdruck und Ressourcenknappheit Carry-over-Effekt: Erst Print Kampagne dann Werbung (erste Kampagne wirkt nach) Spill-over-Effekt_: Bionade: Marketingwirkung ber den Kapazitten (zu hoher Ansturm) Gestaltung des Marketing Mix: 1. Ermittlung der geeigneten Marketinginstrumente (Wahl der Marketingstrategie beeinflusst Anzahl der Instrumente) 2. Auswahl der einzusetzenden Instrumente (Bsp: Landwirtschaft: Absatzweg ist Grundsatzentscheidung, Direktabsatz Erlebnishof: strategische Komponente: Absatzweg, Preislage und Werbung ; operative Komponente: Verkaufsfrderung, Produktkern, ffentlichkeitsarbeit) 3. Ausgestaltung der einzelnen Instrumente (Detailplanung der Instrumente, qualitative, quantitative und zeitliche Einsatz) 4. Kombination der einzelnen Instrumente (schwierig weil Interdependenzen) Was ist below the line promotion und above the line promotion? Nummer 1: persnlicher, gezielter, Sponsoring Newsletter Nummer 2: traditionelle, Werbunf, ffentliche Werbung, groe Zielgruppe Besonderheiten Dienstleistungsmarketing: 1. immateriell 2. externer faktor wird in den Leistungserstellungsprozess integriert 3. Vertrauenscharakter 4. Vergnglichkeit 5. Simultanitt der Produktion und Absatz 6. personelle Leistung Kuferverhalten: hohes subjektiv empfundene Kaufrisiko, begrenzte Standardisierung, Markentreue, spezifische Informationsverhalten Ziele: konomische und psychographische Ziele psychographisch: Image, Zufriedenheit, Kundenbindung, Mitarbeiterzufriedenheit DL Qualitt: Zuverlssigkeit, Reaktionsfhigkeit, Leistungskompetenz, Einfhlvermgen Marketing Mix im DL Bereich: Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Personalpolitik, Ausstattungspolitik, Prozesspolitik Leistungspolitik: DL entsteht durch Kombination von Produktionsfaktoren Ansatz an: Potentialdimension (Erwartung), Prozessdimension (der Prozess selbst),

Ergebnisdimension (Beurteilung), Verpackung verliert an Bedeutung Kommunikationspolitik: Nutzen und Qualitt der angebotenen DL zu kommunizieren ist von besonderer Bedeutung Ziele: Info ber das Angebot, berzeugung von der Einzigartigkeit, Pflege Kundenbindung, Unsicherheiten beim Kunden abzuschwchen, gutes Image haben Meist wird DL materialisiert, indem das Logo betont wird Beschwerdemanagement ist unumgnglich, negative Mundwerbung beeinflusst Kunden persnlicher Verkauf als Kommunikationsmittel Preispolitik: Preis ist oftmals Qualittssignal Courtage (Vermittlergebhr), Eintritt, gebhr, Honorar Preisstrategien sind problematisch: mit Personal verbunden, Preisfestlegung hngt von der Standardisierung ab Distributionspolitik: Entscheidungsspielraum ist aufgrund der Intangibilitt begrenzt Hauptziel: Kunde kann die Leistung in Anspruch nehmen Standort des DL bestimmt oftmals den Kundenkreis Mglichkeiten: stationre DLvertrieb: Franchising, neue Standorte bilden Mobile Serviceerbringung: Hausbesuch vom Arzt Elektronisch: Fixkosten senken, Onlinebanking Personalpolitik: Mitarbeiter sind das Gesicht des Unternehmens, richtige Leute zu rekrutieren, Mglichkeit sich zum Wettbewerb zu differenzieren Ausstattungspolitik: DL besser wahrzunehmen durch tangile Elemente der DL anzusetzen uere Erscheinungsbild: Parkpltze innere Erscheinung: Ausstattung Sachvermgen: Visitenkarte so gestalten das der Kunde ein positives Bild in Erinnerung bleibt Prozesspolitik: Ziele: hohe Qualitt, Sicherheit geben, Flexibilitt, angemessene Zeitdauer DL Eigenschaften und deren Folgen: Intangibilitt Produkt: Aufgabe und Pflege einer Marke Personal: Differenzierung vom Wettbewerb Kommunikation: Betonung tangiler Elemente, Stimulierung der Mundwerbung Individualitt Integration externer Faktor Prozess: Standardisierung oder Flexibilisieren Vertrieb: Wachstum durch Aufbau neuer Niederlassungen Personal: Auswahl guter Mitarbeiter Vergnglichkeit Preis: Rabatte fr nachfrageschwache Zeiten Kommunikation: Kunden zu lenken Beispiel Mc Cain: Produkt: hochwertig, Programmbreite breit und Programmtiefe tief Preispolitik: angemessen, Nachfrageorientiert, Marktorientiert Distribution: lokale regionale Lieferanten, indirekt, gute Regalpltze Kommunikation: Newsletter, Sponsoring, Coupons, Slogan, Radio, TV Kombination / Mix: Angaben zu Gesundheit, Umweltfreundlichkeit, Regionalitt

9) Interaktives Marketing

 Web 2.0: Nutzer mehr Inhalte generiert und mit anderen Nutzen teilt Internet als Interaktionsplattform, nicht nur Recherche Faktoren, die die Bedeutung des Internets frdern: verbesserte Verfgbarkeit, techn. Infrastruktur, Nutzungsverhalten Engagement Marketing: ffnung Werbung fr den Nutzer, Mitgestaltung von Seiten des Kunden, direkte Interaktion mit dem Kunden, Verbraucher nicht nur passiver Empfnger Bsp: Wettbewerbe fr Abstimmungen, Gewinnspiele Ziel: Dialog mit dem Kunden (Rahmenbedingungen) Von AIDA zu OPEN O= on demand (Jetzt und sofort) P= Personal E= Engaging (einbeziehen) N= Network (dazu gehren) Crowdsourcing: der arbeitende Konsument Knig zum Knecht vom Unternehmen selbst erbrachte Leistung wird bers Internet ausgelagert Ziel: Internetnutzer zur Mitarbeit animieren, mglichst keine finanzielle Entschdigung Typen: 1. Beteiligung von Konsumenten bei der Gestaltung von Produkten 2. Produktdesign, 3. Ausschreibung spezifischer Probleme (Entlohnung fr Gewinner) 4. offene Ausschreibungsstruktur (Bsp: Bild - leser Einsendung von Infos) 5. Berichterstattung (Konsument als teil der Community) Vorteile Unternehmen: Verkrzung Produktneuentwicklung, Senkung Investitionskosten, erhht Markttransparenz, aktuelle Marktinfo, Entlastung eigener Mitarbeiter, Kundenbindung Nachteile: Unternehmen: geringe Kontrolle, schwankende Qualitt, Urheberrechtsproblem, Nudel im Heuhaufen suchen Marke Pril hatte Probleme: andere Vorstellung, daher Regelnderung, Kunde verrgert Vorteile: Kunde: Spa, Kreativitt, ggf. niedrigere Preise, zufriedenstellende Lsung Nachteile Kunde: kleine Zielgruppe, Zeitaufwand, Unzufriedenheit, unerwnschte Daten werden gesammelt Guerilla Marketing: Kunst den Konsumenten Aufmerksamkeit zu wecken mittels unkonventionellen Marketing Merkmal: kreativ, kostengnstig, flexibel, spektakulr Media Markt, wird immer lauter Prinzipien: Vernetzung von Beteiligten aus anderen Marken oder Medien, Auffallen durchs Anders sein Groteil entfllt auf Kommunikation: Zuordnung Below the line, low Budget Markting Instrumente: viral, ambush, ambient, sensation Marketing Einfluss auf alle 4Ps: 1. Produktpolitik: Bruch von langweiligen Eigenschaften 2. Preispolitik: Couponaktion 3. Distribution: nach 0 uhr harry potter buch 4. Kommunikation: Prinzip der berraschung Virales Marketing: Tell a friend Marketing medienwirksame Inszenierung, Einbeziehung der Rezipienten, exponentielle Verbreitung der Werbebotschaft Ziel: schnell viele Werbekontakte, preiswert Ambient Marketing: Werbung die uns umgibt nicht als strend empfunden, dringt tief ins Umfeld des Konsumenten ein, alle Werbeflchen knnen genutzt werden

 Ambush Marketing: Hinterhalt Kommunikationsmanahme der Unternehmen den Kunden eine Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine Vermarktungsrechte dafr hat Hngt an Veranstaltungen und Kampagnen anderer Unternehmen Ziel: Imagetransfer Event und Unternehmen, emotionale Produktdifferenzierung Sensation Marketing: Ambient Stunt an strategisch interessanten Orten, meist einmalig nicht wiederholbar, gute Inszenierung Guerilla Marketing fr jede Marke? Nein wenn ein Unternehmen die voll Kontrolle ber Positionierung und Identitt der Marke haben will, fr kleine Marken sinnvoll

10)

Marken

Defintion: Marke= immateriell, vermittelt Erlebnis oder Gefhle, welches nicht so einfach ersetzt werden kann Nutzenbndel mit spezifischen Merkmalen, die sich aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig von anderen Nutzenbndel differenzieren Markenpolitik: Alle Manahmen zur Entwicklung und Fhrung einer Marke Marken: Faktoren die den Wert einer Marke bestimmen: Markentreue, Bekanntheitsgrad, beurteilter Qualittsstandart, Patente und Warenzeichen, Markenpersnlichkeit Ziel der Markenfhrung (extern): konomische Ziele: Markenwert, Kundenstammwert, Kundenbindungskosten Psychographische Ziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit Ziele intern: Verbesserung: innere Markenstrke (Mitarbeiter), Markenwissen, Brand Commitments (Verbundenheit der Marke), Brand Citizenship Behavior (Codex halten) Zielpyramide des Markenmanagements: Verhaltenswissenschaftliche Ziele (Marke entsteht im Kopf der Menschen), konomische Ziele, Globalziele (Existenzsicherung) Markenidentitt: Merkmale einer Marke, die den Charakter der Marke ausmachen Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenwerte, Markenvision, Markenpersnlichkeit fhren zu Markenleistung Markenfhrung: umfasst kurzfr-langfristige Entscheidungen der Institutionen, die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich umzusetzen, um markenpolitische Ziele zu erreichen - auf dem Markt angebotene Produkte unterscheiden sich kaum noch, Marke ist ein wichtige Profilierungsmglichkeit, Vermittelt Lebensgefhl und nicht nur Qualitt Strategische Entscheidung: 1. Markenpositionierung 2. Markenname 3. Markeneigner 4. Markenentwicklung Markenpositionierung: Produkteigenschaft, die am ehesten mit der Marke assoziiert Nutzen des Produkts: kaufen nicht Eigenschaft sondern Nutzen Wertvorstellung: Kaufgruppen analysieren, um Wertevorstellung an die Marke zu richten Kultur: Marken verkrpern Kultur Persnlichkeit: welcher Kunde sich mit der Marke identifizieren - notwendig fr die Abgrenzung zu anderen Markenprodukten, hngt ab von emotionalen und kognitivem Involvement gemischte Positionierung: Bedrfnisse aktuell vorhanden Erlebnisorientierte Positionierung: geringes Informationsinteresse

 Sachorientierte Positionierung: hohes Infointeresse Anforderung an Markenname: Nutzen des Produkts sollte beinhaltet sein leichte Aussprache, Einzigartigkeit, international verwendbar, schtzen lassen Markeneigner: Hersteller kann fr sein Produkt eine Marke aufbauen Herstellermarke, Eigenmarke des Handels (Rewe und Ja), Lzenzmarke (Parfm von Esprit) Markenentwicklung: Markenname: besteht! Produktkategorie: besteht! = Erweiterung der Produktlinie Markenname: neu! Produktkategorie: besteht= Mehrmarkenstrategie Markenname: besteht Produktkategorie: neu: Markenerweiterung Markenname: neu, Produktkategorie: neu: =vollstndig neue Marke Markenstrategie: 1. Einzelmarke: eigene Marke fr jedes Produkt (Nutella von Ferrero) Vorteil: Positionierung auf das Segment, Austrahlungseffekte werden vermieden Nachteil: hohe Kosten 2. Neumarke: Red Bull Vorteil: Name ist speziell auf Zielgruppe zugeschnitten Nachteil: kostenintensiv 3. Markenerweiterung: bereits etablierte Marke wird auf Neuprodukt erweitert Line Extension: Produkt der gleichen Produktkategorie Brand Extension: Markentransfer zwischen Produkten verschiedener Kategorien Vorteil: gnstiger Aufbau eines Markenimages Nachteil: Markenverwsserung, Kontrasteffekte 4. Mehrmarken: mehr Marken in einem Produktbereich Vorteil: Kundenverhalten wird gut ausgeschpft Nachteil: Gefahr der bersegmentierung, hohe Kosten 5. Markenfamilie: mehrere verwandte Produkte unter einer Marke Vorteil: niedrige Kosten Nachteil: hoher Koordinationsbedarf 6. Dachmarke: smtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke Vorteil: unverwechselbares Unternehmen Nachteil: Markenerosion (verlieren sachlichen Wert) Bewertung: Vorteile der Markenstrategie in Abhngigkeit von der Breite Einzelmarke: klare Positionierung einer Leistung, Konzentration auf definierte Gruppe , Positionsfreiheit im Lebenszyklus Dachmarke: alle Leistungen tragen notwendige Markenaufwand gemeinsam, erleichtert Einfhrung neuer Produkte, kurze Lebenszyklen gefhrden nicht das Markenkapital Bewertung (Mehrmarkenstrategie): Beurteilung der Markenstrategie in Abhngigkeit der Tiefe Vorteil: gezielte Zielgruppenansprache, Nutzung von Synergiepotentiale, Ausweitung der Kundenbindung, Reduktion des Marktrisikos Nachteil: Kannibalisierung durch gegenseitige Markenanteilsubstitution, hohe Kosten, Einschrnkung durch Handlungsfreirume

1. 2. 3. 4. 5.

Ausgangsbasis der Marke, Funktion im Vordergrund hoher Bekanntheitsgrad, rumliche Verteilung Differenzierung ber emotionale und kognitive Wirkungen Marke entsteht durch Kommunikation, Integration in die Persnlichkeit des Kunden Metaphysische Orientierung

12)

Grundlagen der Marketingforschung

Def: Marktforschung: systematische Erhebung und Analyse von Infos ber Gegebenheiten auf Mrkten, um Infos fr Marketing Entscheidungen bereitzustellen Marketingforschung: Umfasst Gewinnung und Interpretation von Infos ber die Marketingsituation und Wirkung von Marketinginstrumenten Ziele: Verbesserung des entscheidungsrelevanten Infostandes, rechtzeitiges Erkennen von Trends, Risiken die den Unternehmenserfolg beeinflussen knnen, Einschrnkung von Fehlentscheidungen Aufgaben: generell Untersttzung der Entscheidungsfindung Innovationsfrderung, Frhwarnungn Prognose, Strukturierung der Planung, Kontrollfunktion, Unsicherheitsreduktion Marketingforschung: Absatzmarkt, Infogewinnung, Personalbeschaffung Marktforschung: Absatzmarkt, Personalbeschaffung, wirtschaftliche Themen Meinungsforschung: wirtschaftliche und nicht wirtschaftliche Themen Themen der Marketingforschung: Entwicklung des Markts, Verhalten der Marktteilnehmer, Wirkung Marktinginstrumente, Beobachtung des Marktes Nutzen der Marketingforschung: Identifizierung von Marketingrisiken, berprfen von Marketingmanahmen, berprfung des Erfolgs von Marketingmanahmen, testet Produktionsvorschlge, Wirkung der Einfhrungswerbung Marketing selbst: Entwicklung Marketingmanahmen, Modifizierung der Marketingmanahmen, entwickelt Produktionsvorschlge Methoden und Formen: Bezugszeitraum: einmalige oder permanente Erhebung Art Untersuchungsobjekts: koskopisch (objektiv), demoskopisch (Bekanntheit) Form der Infogewinnung: Primrforschung, Sekundrforschung Erhebungsmethode: Befragung, Beobachtung, Experiment untersuchte Marketinginstrumente: Produktforschung, Preisforschung, Vertriebsforschung Art der Messung: qualitativ oder quantitativ Trger der Marktforschung: Institute, betrieblich Ort der Messung: Labor oder Felduntersuchung

 Marketingforschungsprozess: 1. Infobedarf (Problemstrukturierung, Hypothese) 2. Erhebung (Quellen, Methoden, Durchfhrung, Messung) 3. Analyse (Aufbereitung, Untersuchungsobjekt, Verfahren) 4. Interpretation (Dokumentation) 5. Entscheidung (Entscheidungsprozess) Eigenmarktforschung: betrieblich, interne Forschung, geringer Infobedarf, spezialisierte Mitarbeiter Vorteil: schnellere Reaktion, geringe Kosten, Datenschutz, Kommunikationsvorteil, bessere Sachkenntnis Nachteil: Betriebsblindheit, subjektiv geprgt, Fixkostenbelastung, Fehlen von Experten Fremdmarktforschung: auerbetriebliche externe Forschung, durch Institute wichtig: Erfahrung, Spezialisierung, Referenzen, genaues briefing Vorteil: Objektivitt, schnelle Durchfhrung, keine Betriebsblindheit, Fachkenntnis Nachteil: Einarbeitungszeit, hohe Kosten, Geheimhaltung gefhrdet, Kommunikation Stichproben: 1. Grundgesamtheit: Bestimmung der relevanten Personen BsP: Whler= alle deutschen Staatsbrger ber 18 kleine Grundgesamtheit= desto eher Vollerhebung und groe GG = kleine Teilerhebung 2. Gterkriterien der Messung: Objektivitt, Zuverlssigkeit (Reliabilitt,)Gltigkeit (Validitt) Objektivitt: frei von subjektiven Einflssen (bei Durchfhrung, Auswertung) Reliabilitt: Messinstrumentarium streut, Wiederholung sollte zu identischen Ergebnissen fhren Validitt: ob Messinstrument wirklich das misst, was gemessen werden soll externe Validitt: Ergebnisse bertragen auf die GG, intern: sichergestellt, dass die abhngigen Variablen durch den Stimulus und nicht durch Strvariablen verursacht wird 3. Reprsentativitt: Stichprobe soll in ihrer Struktur der GG entsprechen, verkleinertes Bild der GG 4. Stichprobenplanung: Voll oder Teilerhebung Meist Teilerhebung: Stichprobe aus der GG ziehen mit dem Ziel: GG mglichst genau abzubilden, um auf die GG zu schlieen, reprsentative Ergebnisse 5. Verfahren der bewussten Auswahl: willkrliche Auswahl: nicht reprsentativ Konzentrationsverfahren: Teile aus der GG auszuschlieen, die keine Erkenntnisse bringen Typische Auswahl: hohe Kosten (Musikgeschmack vor Diskos testen) Quotenverfahren: praktische Durchfhrung Vorteil: praktische Durchfhrung Nachteil: viele Merkmale sind nicht bekannt 6. Zufallsauswahlverfahren: Jedes Element der GG hat eine von null verschiedene Wahrscheinlichkeit in der Stichproben bercksichtigt zu werden einfache Zufallsauswahl: Zufallsziehung Vorteil: keine Verzerrung durch Subjektivitt Nachteil: GG muss vollstndig sein geschichtete Zufallsziehung: Arten der Schichtung: proportional (Elemente gleich ob GG oder Schichtung) oder disproportional (unterschiedlich) - selbst Kriterium festlegen, nur teile aus der Schicht Vorteil: Reduzierung der Stichprobenfehler Nachteil: Info ber Schichtung Klumpenzufallsauswahl: natrliche Gruppen Vorteil: GG muss nicht vollstndig sein Nachteil: Fehlerintervalle

- kleiner als Schichtung, natrliche Aufteilung 7. Berechnung der Stichprobengre: Homograder Fall: zu untersuchende Merkmal ist dichotom oder nicht (Ja,Nein Fragen) Heterograder Fall: Merkmal ist metrisch skaliert (Alter, Einkommen..) Homograd:siehe Blatt Rechnung!

13)

Methoden der Infogewinnung

Infoquellen:interne (Mitarbeiter) oder externe Quellen (Marktdaten) fhren dann zu einer Primr oder Sekundrforschung Primr: spezifische Untersuchung zu einem Entscheidung Infobedarf Sekundr: Aufbereitung und Analyse von Daten, die fr andere Zwecke erhoben werden externe Quellen der Primrforschung: Erhebungsmethode: Beobachtung, Befragung, Experiment Probanden: Kunden, Handel, Konkurrenten interne Quellen der Sekundrforschung: Bsp: Rechnungswesen, Kostenrechnung, Kundenstatistik, Umsatzstatistik, Archiv externe Quellen der Sekundrforschung: Bsp: statistische Bundesamt, Institute, Presse, Kataloge Sekundrmarktforschung: Gewinnung von Infos aus vorhandenen Datenmaterial Bewertungskriterien: Beurteilung der eingesetzten Methoden, bereinstimmung zwischen Erhebungszweck und Infobedarf, Glaubwrdigkeit gegenber Auftraggeber, Objektivitt, Validitt, Reliabilitt Vorteil: schnelle Infobeschaffung, kostengnstig, kann Problemlsungswege aufzeigen, Planung fr Primrmarktforschung Nachteil: Info oft nicht verfgbar, Infos nicht exakt, oft veraltet, fehlende Angaben Primrmarktforschung: Hufigkeit der Erhebung einmalig: Beobachtung, Befragung periodisch: Panel (gleiche Stichprobe befragen) Quantitative Forschung: auf objektiv mengenmig messbare Gren viele Personen befragt, hohe Reliabilitt im Gegensatz zu Qualitattiv Qualitative Forschung: exporativ und diagnostisch auf subjektive Gren gerichtete Aspekte des Marktes kleine Befragungsgruppen, hohe Validitt, keine statistische Auswertung Bsp: fr Untersuchungsziele: Quantitative Forschung: Werbung fr gute Kommunikation, wie Konsument ein Produkt verwendet?! Qualitativ: Aussuchen aus 2 Werbespots, Absatzsteigerung durch Extras?! Bsp: Verfahren der Datengewinnung: Quantitativ: neue Erkenntnisse aus GG, objektiv, einseitige Kommunikation, Kosten hoch Qualitativ: Erkenntnisse aus Verhalten, subjektiv, interaktive Kommunikation, niedrigere Kosten Datenaufbereitung: Hauptschritte: 1) Editierung der Erhebungsbgen: berprfen der Bgen: Vollstndigkeit, Lesbarkeit 2) Codierung: numerische Umsetzung der fragen des Fragebogens, der Codeplan ist fr verschiedene Personengruppen wichtig Codeplan: Variablennummer welcher Frage zugewiesen, wie fehlende Werte behandelt werden sollen 3) Messtheoretische Grundlagen: GG: Gesamtheit aller Merkmalstrger Mermalstrger Merkmal: dauer der Zeitung abonnieren Merkmalausprgung: verschiedene Skalenniveaus 4) Analyseverfahren: univariate Analyse und multivariate Analyse

Univariate Analyse: Analyse einer einzigen Variablen und damit einer eindimensionalen Verteilung, Verteilung einzelner Variablen ber alle Messelemente untersucht Funktionen univariater Verfahren: Beschreibung grundlegender Kennzahlen, berprfen der verteilung, Aufdeckung von Eingabefehlern, erste Vermutung ber Zusammenhang 5) Deskriptive Statistik: beschreibt die Datenmenge durch statistische Mazahlen graphische Datenaufbereitung, Erkennen von Fehlern im Datensatz Bei nominal skalierten Daten: univariate Analyse beschrnkt sich nur auf absolute und relative Hufigkeiten Lageparameter: Modalwert (Modus): hufigste auftretende Wert der Stichprobe arithmetisches Mitterl: Summe aller Werte dividiert durch eigene Anzahl

Perzentile: der die geordnete Verteilung der gesamten Stichprobe in bestimmten Verhltnis in 2 Teilgruppen trennt (Boxplot) Median: basiert auf geordneten Werten, der Wert der in der Mitte der Verteilung liegt (50%) bei gerader Anzahl:

bei ungerader Anzahl:

Streuungsmae: Varianz: Abweichung der einzelnen Werte vom Mittelwert betrachtet, je dichter die einzelnen Werte am Mittelwert, desto kleiner die Varianz

Standartabweichung: Wurzel aus der Varianz! Variationskoeffizient: Differenz von Maximum und Minimum, grobes Ma fr die Streuung

Spannweite= xmax xmin Standartfehler des Mittelwerts: Streuung in einer Verteilung von Mittelwerten aus GG Beurteilung der Genauigkeit der Schtzung des Mittelwerts

Konfidenzintervall des Mittelwerts: Wahrscheinlichkeit das die Ggmittelwert (68,26%) zwischen einem Standartfehler liegt (Normalverteilung) liegt symmetrisch um den Mittelwert (meist Konfidenzintervall 95% oder 99%) 95%= 2,5 links und rechts abschneiden 99%= 0,5 links und rechts abschneiden Berechnung: untere Grenze= Mittelwert t * sx

obere Grenze: Mittelwert + t *sx Dann kommt raus: stammt der Mittelwert mit einer Wahrscheinlichkeit aus einer GG, deren Mittelwert zwischen unterer und oberer Grenze des Konfidenzintervalls liegt BsP: siehe Blatt Verteilungsmae: Schiefe Verschiebung des Gipfels hin zu den Enden einer Verteilung Gipfel links vom Mittelwert: linksgipflig (rechtsschief) oder rechtsgipflig (linksschief) bei symmetrischen Verteilung stimmen Mittelwert, Modus, und Zentralwert berein bei Linksverteilung sind der Modus und der Zentralwert kleiner, bei rechts grer Kurtosis: Steilheit misst: Vergleicht Verteilungskurve mit Normalverteilung ob spitzer oder flacher verluft Konzentrationsmae: Betrachtung der Merkmalssumme Mae: Lorenzkurve, Gini koeffizient, Konzetrationsrate, Herfindahl index Kritik: Ginikoeffizient: immer im Zusammenhang mit der Lorenzkurve interpretieren, beide sind relative Mae Konzetrationsrate kann verflschen, liegen nicht mehr alle Daten vor

bungen siehe Blatt 6) Induktive Statistik: schlieende Statistik befasst sich mit dem Rckschluss von einer Stichprobe auf die GG Grundlage ist die Wahrscheinlichkeitsberechnung t- Test: untersucht ob sich 2 empirische Mittelwerte systematisch voneinander unterscheiden verschiedene t Tests: unabhngigen Stichproben, abhngigen oder eine Stichprobe Vorgehen beim t Test: 1) Aufstellen der Null und Alternativhypothese sowie Signifikanzniveau 2) Prfgre festlegen, bestimmen der testverteilung 3) Berechnen des Wertes der Prfgre 4) Bestimmen von Abnahme und Ablehnungsbereich 5) Entscheiden fr eine Hypothese Nullhypothese: (man vermutet einen Unterschied zwischen dem Mittelwert 2 Gruppen ) Aber: in Stichprobe beobachtender Unterschied muss nicht unbedingt fr die GG gelten Das heit die differenz der Mittelwerte ist eigentlich null Hypothese: Es gibt keinen Unterschied zwischen den Mittelwerten, sie sind gleich Alternativhypothese: Gegenstck der Nullhypothese Unterschied zwischen den Mittelwerten Deskriptive Datenanalyse: Lorenzkurve: Punkt der Lorenzkurve beschreibt den Zusammenhang, dass auf u1*100% der Untersuchungseinheit v*100% Gesamtbetrag aller Merkmalsausprgungen entfllt Je mehr die Kurve durchhngt, desto hher ist die Konzentration Eigenschaft der Lorenzkurve: Monotonie und Konvexitt Konzentrationsrate: bercksichtigt die absolute Anzahl der Teilnehmer

 Herfindahl Index: Aufsummierung der quadrierten relativen Anteile Extremausprgung: H=1/n= bei gleichen Marktanteilen H=1= bei Monopolisten H wird umso kleiner, je mehr Anbieter es gibt Rest rechnen siehe Blatt Statistik 1

14)Datenaufbereitung, Auswertung und Analyse

Analyseverfahren : univariate (Tabellierung, graphische Darstellung mit z-test, t-test oder Chi-Quadrat) oder bi/multivariate Analyse (Kreuztabellierung, Multidimensionale Skalierung, Clusteranalyse, Faktoranalyse) Bivariate Analyse: bivariate Regressionsanalyse, Korrelationsanalyse Multivariate Analyse: Varianzanalyse, Kontigenzanalyse Dependenzanalyse: untersucht inwieweit eine oder mehrere Variablen von einer oder mehreren Variablen abhngig sind Kreuztabellierung: einfachste Verfahren zur Darstellung von Zusammenhngen zwischen Variablen, Ausprgung von zwei Variablen werden miteinander kombiniert und in einer Tabelle dargestellt Ablauf: Erstellung Kreuztabelle, Ergebnisinterpretation, Prfung Zusammenhnge absolute Hufigkeiten: Anzahl= Zahl der genannten Antworten erwartete Anzahl: Randsumme (Zeile) * (Spalte) Randsumme / n nij= ni * nj / n Residuen: erwartete Anzahl beobachtete Anzahl:

hoher Wert deutet auf einen Zusammenhang zwischen den Variablen hin, genauer untersucht durch Chi - Quadrat Test Chi Quadrat: Unabhngigkeitstest: 1. Aufstellen der Null - und Alternativhypothese Ho= keine Beziehung zwischen den Variablen H1= Zusammenhang zwischen den Variablen

2. Berechnung der statistischen Prfgre: Messwert fr die Strke der Abweichung der beobachteten Verteilung von der erwarteten Verteilung einer Kreuztabelle Problem: sagt aus ob Zusammenhang oder nicht, aber nicht wie stark sie ist Regressionsanalyse: Analyse von Beziehungen von abhngigen und unabhngigen Variablen einfache Regressionsanalyse: eine abhngige Variable multiple: mehrere abhngige variable Ziel: Interpretation dieser Zusammenhnge Voraussetzung: metrisch skalierte Daten, Normalverteilte Daten

Methoden: nicht linear oder logistisch Lineare Regressionsanalyse: untersucht Zusammenhang mehrerer Faktoren , stellt eindeutige Richtung des Zusammenhang dar Vorgehensweise: Formulierung Regressionsmodell, Schtzung der Parameter, berprfung Grundmodell unterstellt lineare Abhngigkeit der variablen dar Voraussetzung: Residuen Erwartungswert=o, Residuen normalverteilt Schtzung:

berprfung: Abweichung der geschtzten Werte von den tatschlichen Werten als Indikator fr die Gte eines Regressionsmodells Varianz zwischen 0 und 1= 1 wre Modell perfekt F-Test: besitzt das Modell auch Gltigkeit fr GG T-Test: Prfung der einzelnen Regressionskoeffizienten Interdependenzanalyse: Variablen, die nicht in abhngige oder unabhngige Gren unterteilt werden knnen Faktoranalyse: Feststellung fr Zusammenhnge zwischen Variablen Clusteranalyse: hnlichkeit von Objekten Korrelationsanalyse: Abhngigkeit zwischen den Variablen?! Einfache Korrelationsanalyse: Bivariate Analyse: Korrelation bezeichnet den Zusammenhang zwischen metrischen oder ordinalen Merkmalen misst den Grad einer Wechselbeziehung zwischen 2 Variablen, keine Aussage ber kausalen Zusammenhang mglich Korrelationskoeffizient von Pearson:

Problem: sagt nichts aus ber: Richtung des Einflusses, tatschliche Kausalitt, Scheinkorrelation Clusteranalyse: multivariate Analyse: Zahl der Objekte nicht reduziert werden knnen bei nicht metrisch skalierten Daten mglich, in geordnete Gruppen zu unterteilen interne Homogenitt und externe Heterogenitt Zusammenhnge unter Objekten untersucht Ablauf: Bestimmung der hnlichkeit, Auswahl Cluster, Bestimmung der Anzahl Bestimmung der hnlichkeit: Rohdatenmatrix: Quantifizierung der hnlichkeiten zwischn Objekten Proximittsmae: enthlt hnlichkeits und Unhlichkeitswerte der Objekte hnlichkeitsmae: hnlichkeit zwischen 2 Objekten Unhnlichkeitsma: messen unhnlichkeit Auswahl Fusionirungslogarythmus (Cluster): Zusammenfassung der Objekte Cluster Algrithmen: agglomerativ: Zusammenfassung von Gruppen (hierachsich)

divisiv: Aufteilung Gesamtheit in Gruppen (hierachsich) partionierend: Vorgegebene Einteilung der Objekte in Gruppen Rest siehe Blatt rechnen!